Thị trường mục tiêu và hoạt động quản trị phân phối của doanh nghiệp

II Mục lục Lời mở đầu Chơng I Trang Khái Niệm thị trờng mục tiêu marketing quốc tế Khái niệm thị trờng mục tiêu Tầm quan trọng thị trờng mục tiêu Những yêu cầu thị trờng mục tiêu Qui trình lựa chon thị trờng mục tiêu Đánh giá tiến hành lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu Chơng II hoạt động quản trị phân phối doanh nghiệp (Hoạt động phân phối công ty mỹ phẩm LG-Vina) I Khái quát tình hình kinh doanh 2.Hoạt động khảo sát phát triển sản phẩm 3.Hoạt động quản trị phân phối 4.Điều khiển kênh phân phối 4 10 11 20 28 28 32 45 63 Bài học kinh nghiệm kiến nghị Những học kinh nghiệm 72 Những khó khăn doanh nghiệp Việt Nam Các kiến nghị 74 76 kết luận 85 Chơng III 72 III Danh mục tài liệu tham khảo Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1997 PGS, PTS Trần Minh Đạo, Marketing, NXB Thống kê, 2000 Giáo trình Marketing Lý thuyết, trờng ĐH Ngoại Thơng, NXB Giáo dục, 2000 TS Trơng Đình Chiến, Quản trị kênh marketing - Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, 2001 James M Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 2000 Lời mở đầu Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt nh nay, muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp phải có hoạt động marketing hiệu Xác định, đánh giá, lựa chọn thị trờng mục tiêu hoạch định chiến lợc phân phối sản phẩm lên nh công cụ marketing giúp doanh nghiệp trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng Chiến lợc phân phối sản phẩm tập trung vào quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm thị trờng mục tiêu đà chọn Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan với trình mua bán hàng hoá Quản trị phân phối thực chất tổ chức quản lý quan hệ đơn vị kinh doanh trình lu thông tiêu thụ sản phẩm Các công cụ marketing mang lại lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp đòi hỏi thời gian, sức lực, tiền nên không dễ dàng bị doanh nghiệp khác bắt chớc Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn tiêu thụ sản phẩm, không đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng không cân đối đợc cung cầu Các DNVN quan tâm đến quan hệ kinh tế trực tiếp, đơn lẻ mà cha quan tâm đến hệ thống quan hệ kinh doanh thị trờng Phần lớn doanh nghiệp quản lý việc tiêu thụ sản phẩm cho khách hàng trực tiếp Các doanh nghiệp cha quan tâm thiếu kiến thức tạo lập, quản lý hệ thống marketing hiệu Trong phạm vi khoá luận: Thị trờng mục tiêu hoạt động quản trị phân phối doanh nghiệp, đề cập đến kiến thức lựa chọn thị trờng mục tiêu cách tổ chức, hoạt động quản trị phân phối doanh nghiệp Các kiến thức đợc thể thông qua mô hoạt động hình quản trị kênh phân phối công ty Mỹ phẩm LG-VINA, công ty có hoạt động khảo sát quản trị phân phối hiệu Tuy nhiên, trình độ có hạn nên khoá luận không tránh khỏi hạn chế, mong thầy cô bạn thông cảm Xin chân thành cảm ơn Thị trờng mục tiêu hoạt động quản trị phân phối doanh nghiệp (Lấy công ty mỹ phẩm LG-VINA làm điểm nghiên cứu) chơng I khái niệm Thị trờng mục tiêu marketing quốc tế Khái niệm thị trờng mục tiêu Ngày ngời ta thờng nhắc nhiều đến hoạt động marketing doanh nghiệp nh thiếu phủ nhận Để hiểu marketing có nhiều khái niệm định nghĩa kh¸c vỊ marketing Theo HiƯp héi Marketing Mü, Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng (1) Viện Marketing Anh định nghĩa: Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thật mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến (2) Về định nghĩa không khác nhiều Theo đó, Marketing đợc hiểu hoạt động công ty nhằm thoả mÃn, gợi mở nhu cầu ngời tiêu dùng thị trờng để đạt đợc lợi nhuận Vậy hoạt động công ty bao gồm gì? Theo định nghĩa trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến mại phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tởng hay trình tổ (1): Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1997, p.20 chức vàtrình quản lý toàn hoạt động sản xt - kinh doanh, tõ viƯc (2) : Gi¸o Marketing lý thuyết, trờng ĐH Ngoại Thơng, NXB Giáo dục, 2000, p.6 phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thật mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối Đó điểm cha thống định nghĩa Tuy ta theo định nghĩa Philip Kotler: Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác (1) Cho dù liệt kê hàng trăm định nghĩa Marketing khác nhau, chất hoạt động Marketing hệ thống hoạt động kinh tế, tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu mình; cộng tác tơng hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu ng ời tiêu dùng, định hớng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu Mặt khác tác động tích cực đến thị trờng, nhu cầu tiềm tàng ngời tiêu dùng Hơn nữa, trình phát triển Marketing đà trải qua hai giai đoạn: Marketing truyền thống Marketing ®¹i Marketing trun thèng tån t¹i thêi kú nhu cầu xà hội lớn khả cung cấp nhiều, đến mức công ty cung cấp sản phẩm theo khả với giá phải tồn phát triển đợc, (1) : Giáo trình Marketing lý thuyết, trờng ĐH Ngoại Thơng, NXB Giáo dục, 2000, p.6 thời kỳ xà hội sản xuất Khi xà hội sản xuất phát triển sang xà hội tiêu thụ, thời kỳ mà nhu cầu ngời đà đợc thoả mÃn, công ty phải đối phó với thị trờng đà bÃo hoà, cạnh tranh diễn gay gắt, nguyên tắc quản trị theo Marketing truyền thống không phù hợp đà khiến cho cầu cung cân bằng, hàng thừa ế, khủng hoảng liên tiếp xảy Trong điều kiện sản xuất tiến hành hàng loạt với quy mô lớn, cạnh tranh thị trờng gay gắt, khả tiêu thụ hàng hoá cân với khả sản xuất Khi nhà sản xuất nhận sản xuất hàng hoá thị trờng cần với khối lợng tiêu thụ hết có khả tồn Muốn vậy, họ cần phải biết xác số cầu thị trờng loại hàng hoá cách nghiên cứu tổng hợp thị trờng dự đoán phát triển Trong hoàn cảnh ®ã Marketing hiƯn hiƯn ®¹i ®· ®êi Marketing hiƯn đại phát triển với thay đổi quan điểm tổ chức, quản lý kinh doanh Marketing đại tất hoạt động công ty, chơng trình sản xuất, việc nghiên cứu khoa học kỹ thuật, đầu t nguồn lực tài chính, nhân lực, phải dựa sở nghiên cứu thị tr ờng để hiểu biết số cầu ngời tiêu dùng, thay đổi Một mục tiêu Marketing đại phát nhu cầu cha đợc đáp ứng ngơì tiêu dùng, để định hớng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu Hoạt động sản xuất cần đ ợc xây dựng sở nhu cầu ngời tiêu dùng khả sản xuất Mục đích cuối Marketing thu đ ợc lợi nhuận cao Về thời gian Marketing truyền thống có từ đầu kỷ cuối năm 50 kỷ XX Marketing đại xuất vào đầu thập kỷ 60, thập kỷ cách mạng khoa học kỹ thuật Điểm khác Marketing truyền thống Marketing đại là: Marketing đại tập trung vào khách hàng định gọi thị trờng mục tiêu Xét phơng diện nguồn lực không công ty kinh doanh thị trờng cách hiệu thoả mÃn u đối thủ cạnh tranh nhu cầu mong muốn Hiểu biết xác nhu cầu khách hàng vấn đề cốt lõi Marketing đại Bởi vì, không hiểu biết nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mÃn cách tối u nhu cầu Hơn để phát xác nhu cầu khách hàng công việc khó, đòi hỏi phải có chuyên môn không theo dõi để nhận biết thay đổi nhu cầu khách hàng tạo trung thành khách hàng Để nâng cao hiệu hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải kết hợp sử dụng nhiều biện pháp không biện pháp liên quan đến khâu bán hàng, đồng thời phải phối hợp hoạt động Marketing với hoạt động khác doanh nghiệp để tạo cho hành vi thuộc phận khác hớng tới thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng ứng dụng Marketing đại kinh doanh phải tính đến khả sinh lời tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Lịch sử đời lý thuyết Marketing đại ứng dụng trình Quá trình gắn liền với trình tìm kiếm triết lý phơng pháp quản trị doanh nghiệp hớng thị trờng Cho đến đà có năm quan điểm định hớng cho kinh doanh doanh nghiệp: quan điểm định hớng sản xuất, quan điểm định hớng vào hoàn thiện sản phẩm, quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm kinh doanh theo Marketing quan điểm Marketing xà hội Vậy thị trờng mục tiêu thực gì? Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà công ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo u so với đối thủ cạnh tranh đạt đợc mục tiêu Marketing đà định (1) Từ định nghĩa ta thấy thị trờng mục tiêu đoạn thị trờng phải có điểm đồng khía cạnh nh nhu cầu, sở thích Điểm đồng sở để đoạn thị tr ờng tách biệt khỏi đoạn thị trờng khác Hơn đoạn thị trờng phải thể tiềm khả sinh lời phù hợp với tiềm công ty Điều có nghĩa công ty phải có khả thu đợc lợi nhuận đoạn thị trờng thời điểm tơng lai mà không cần phải cố gắng sức tài hay nhân lực.Thêm vào đó, thị trờng mục tiêu doanh nghiệp phải có lợi kinh doanh đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải có khả đáp ứng nhu cầu mong muốn cuả khách hàng tốt đối thủ, có u cạnh tranh có khả thành công đoạn thị trờng Tầm quan trọng thị trờng mục tiêu Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu nội dung quan träng nhÊt cđa lý thut Marketing vµ lµ khâu (1): PGS, PTS Trần Minh Đạo, Marketing, NXB Thống kê, 2000, p.141 thiếu tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing Trong phạm vi Marketing, doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn khách hàng nỗ lực Marketing trội đối thủ cạnh tranh họ lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu phù hợp Lý phải tiến hành phân đoạn lựa chọn thị tr ờng mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trờng tổng thể bao gồm số lợng khách hàng lớn với đặc tính mua khả tài khác Sẽ có doanh nghiệp với tới tất khách hàng tiềm Mặt khác, doanh nghiệp thị trờng Cùng lúc họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh thách thức lôi kéo khách hàng khác Ngợc lại, doanh nghiệp mạnh phơng diện việc thoả mÃn nhu cầu thị trờng Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, thực chất vấn đề biết tập trung nỗ lực doanh nghiệp vào thị trờng, xây dựng cho t cách riêng, hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét quán để khả vốn có doanh nghiệp đợc khai thác cách hiệu Do nguồn lực doanh nghiệp có hạn, việc phân chia khách hàng theo dấu hiệu định, nhận biết rõ nhu cầu họ, tập trung vào phục vụ phận khách hàng cụ thể phù hợp với điểm mạnh khiến cho công việc kinh doanh doanh nghiệp hiệu an toàn Các doanh nghiệp biết họ đủ khả nguồn lực dàn sức phục vụ toàn thị trờng cách hiệu Do vậy, họ chọn cho số thị trờng cụ thể phù hợp với để dốc toàn lực phục vụ đáp ứng nhu cầu thị trờng đánh bại đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên để chiến thắng họ phải đa chiến lợc kinh doanh đắn, phù hợp, bám sát xoay quanh thị trờng mục tiêu, lấy nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu làm đối tợng phục vụ Những thông tin thị trờng mục tiêu đợc sử dụng làm để xây dựng chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Việc nghiên cứu xác định thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp nhìn bao quát sản phẩm, khách hàng đặc điểm chi tiết nhu cầu, khả tài chính, đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp hoạch định sách nh chiến lợc kinh doanh hớng, mặt cụ thể nh sách sản phẩm( chủng loại, chất l ợng, mẫu mÃ), giá cả( chiết khấu, giảm giá, định giá ), phân phối( kênh phân phối, vận chuyển, dự trữ), hay xúc tiến bán hàng( quảng cáo, khuyến mÃi) Nh thị trờng mục tiêu hay không xác định thị trờng mục tiêu dẫn tới phơng hớng, lệch lạc chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Những yêu cầu thị trờng mục tiêu Đối với doanh nghiệp, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu hớng tới để cung cấp dịch vụ, hàng hóa nhằm thực mục tiêu kinh doanh mình, thị trờng thích hợp tiềm công ty hy vọng đem lại hiệu kinh doanh cao Trong thị tr ờng mục tiêu mà công ty nghiên cứu, đánh giá, lựa chọn phải đáp ứng số yêu cầu nh: Thị trờng mục tiêu doanh nghiệp phải nơi tập trung ngời tiêu dùng có nhu cầu hàng hóa, dịch vụ Những nhu cầu thiếu cha đợc đáp ứng Công ty phải ngời có đủ khả cung cấp nhu cầu Lợng cầu thị trờng mục tiêu tơng đối phù hợp với khối lợng sản phẩm mà công ty có khả cung cấp Hoạt động công ty thị trờng đợc đảm bảo tiêu doanh số lợi nhuận Thị trờng có triển vọng phát triển Việc thâm nhập thị trờng không khó khăn Không phải nơi tập trung cạnh tranh cao công ty Qui trình lựa chọn thị trờng mục tiêu Trớc tiến hành phân đoạn xác định thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải thực số nghiên cứu khái quát thị trờng làm sở cho việc phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu 4.1 Nghiên cứu thị trờng Để ớc tính nhu cầu thị trờng ngời làm Marketing cần ớc tính tổng tiềm thị trờng, tổng mức tiêu thụ ngành thị phần nghiên cứu đặc tính thị trờng Dung lợng thị trờng Dung lợng thị trờng khối lợng hàng hóa bán đợc phạm vi thị trờng định thời kỳ định thờng năm (1)