chương 6 chiến lược sản phẩm quốc tế

6.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTGKhái niệmChiến lược SP trên TTTG là một tiến trình lựa chọn SP thích hợp nhất cho một TT hoặc một số khu vực TTTG nhất định trên cơ sở xem x

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Chương 6

• Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế

Nội dung chương 6

6.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTG6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTG

6.3 CHU KỲ SỐNG QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM

6.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTGKhái niệm

Sản phẩm trên TTTG là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người mua ở TT nước ngoài.

• Sản phẩm nội địa: SP được phát triển tại TT nội địa• Sản phẩm quốc tế: SP có tiềm năng phát triển trên TT

một số quốc gia

• Sản phẩm toàn cầu: SP có khả năng thích ứng trên

phạm vi toàn cầu

6.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTGKhái niệm

Chiến lược SP trên TTTG là một tiến trình lựa chọn SP thích hợp nhất cho một TT hoặc một số khu vực TTTG nhất định trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi trường tác động đến việc sử dụng SP đó nhằm khai thác cơ hội TT để đạt được mục tiêu đề ra

• CLSP sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại SP và KH• Một vài SP có thể được tạo ra bán thành công ở nhiều TT

với cùng một CLSP• Đa số các CLSP được điều chỉnh để phù hợp với sự khác

biệt của từng TT

6.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTGVai trò của CLSP trong hoạt động Marketing - mix

• CLSP là trụ cột, có ý nghĩa quyết định các chiến lược còn lại trong tổng thể Marketing – mix

6.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTGNhững vấn đề cần lưu ý khi chọn CLSP trên TTTG

• So sánh chức năng của SP hay sự thỏa mãn nhu cầu của KH ở TT nội địa và nước ngoài

• Mức độ ảnh hưởng của các điều kiện đặc biệt xoay quay việc sử dụng SP đến chiến lược công ty

• Khả năng tài chính của KH mục tiêu

6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TTTG

1 Định hướng CLSP2 Phát triển SP mới trên TT mục tiêu3 Chiến lược nhãn hiệu SP trên TTTG4 Đóng gói bao bì SP trên TTTG

5 Dịch vụ cho SP trên TTTG

6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Định hướng CLSP

1 Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP2 Chiến lược thích nghi hóa SP theo điều kiện TTMT

1 Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP

Bản chất của chiến lược tiêu chuẩn hóa SP

• DN thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa thể hiện thông qua việc bán ra TTTG những SP giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như: kích cỡ, màu sắc, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ

• Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào đặc điểm SP, mức độ đồng nhất trong nhu cầu TT, mức độ sẵn sàng chấp nhận của NTD trong việc chấp nhận chi phí và sự khác biệt SP,…• Chiến lược này không đòi hỏi phải có sự thay đổi lớn về SP

khi đưa ra TTTG, thường được áp dụng với SP đáp ứng nhu cầu cơ bản giống nhau

1 Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP

Áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa SP

• SP Công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật: Hi-Tech, Hi- Touch, Ti- Teach)

• SP đáp ứng một nhu cầu nào đó trên TT một số nước• SP đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu• SP phù hợp với các SP đã du nhập vào TT

SP không quá lạc hậu so với các SP cùng loại trong một thời điểm nhất định

• SP đươc tiêu thụ trên một TT kém phát triển hơn• Hình ảnh nhà sản xuất mang tầm cỡ quốc tế

1 Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP

Lợi thế của chiến lược tiêu chuẩn hóa

• Có thể tiêu thụ SP ngay trên TTTG mà không cần thay đổi mẫu mã SP

• Khai thác để kéo dài chu kỳ sống của SP• Có thể tiêu thụ được hang tồn kho hiệu có• Không phải tốn chi phi cho hoạt động nghiên cứu phát triển

SP và chi phí đầu tư máy móc thiết bị mới

1 Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP

Trở ngại khi áp dụng CLSP tiêu chuẩn hóa

• Áp lực phải linh hoạt theo hành vi khách hàng• Số lượng TT tiềm năng có thể bị hạn chế do sức ép từ sự

khác biệt của TT• Ràng buộc về quy chế, rào cản thuế, giấy phép,… có thể

ngăn cản hay kìm hãm việc tiêu chuẩn hóa SP

2 Chiến lược thích nghi hóa SP theo điều kiện TT

Bản chất

Thể hiện ở việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt ở từng thị trường cụ thể trên TG, thường là sự thay đổi cơ cấu SP nhưng vẫn giữ nguyên công dụng SP

2 Chiến lược thích nghi hóa SP theo điều kiện TT

Những yêu cầu khách quan của CL thích nghi hóa SP

• Để phù hợp với tập quán tiêu dùng của TT mục tiêu• Phù hợp với các thức đo lường và tính trọng lượng• Để giảm thiểu được cước phí vận chuyển và phụ hợp với cơ sở

hạ tầng, đường xa vận chuyển• Để phù hợp với cách thức kiểm hóa và ưu đãi của hệ thống hải

quan ở các nước sở tại• Phù hợp với môi trường và khí hậu từng nước• Phù hợp với khả năng chi trả của KH

2 Chiến lược thích nghi hóa SP theo điều kiện TT

Yếu tố môi trườngNhững thay đổi trong SP

Trình độ nhận thức KH thấp Hướng dẫn dễ hiểu, SP đơn

giảnMức thu nhập thấp Chuyên môn hóa SP, giảm giá

bánRủi ro do lãi suất và lạm phát

cao Sử dụng nhiều phương pháp thanh toán khác nhauSử dụng trong những khu vực

Nguồn điện ở các địa phương khác nhau Thay đổi kích thước, đặc tính SP cho phù hợp với dòng điện

Một số ví dụ sự thích nghi hóa SP theo Thị trường

2 Chiến lược thích nghi hóa SP theo điều kiện TT

Các yếu tố môi trường tác động đến nhu cầu thích nghi hóa SP

• Cải tiến SP phù hợp với kinh tế• Cải tiến SP phù hợp với văn hóa• Cải tiến SP phù hợp với luật pháp địa phương• Cải tiến SP theo các tiêu chuẩn vận hành

• Cải tiến SP theo chu kỳ sống SP• Các vấn đề SP trong tiêu dùng quốc tế

Các nhân tố môi trườngNhững thay đổi thiết kế

Mức độ kỹ năng, kỹ thuậtMức chi phí lao động

Mức học vấnMức thu nhậpMức lãi suấtMức bảo dưỡngSự khác biệt khí hậuSự cô lập (sữa chữa nặng, tốn kém)

Khác biệt về tiêu chuẩnSự sẵn có của các SP khácSự sẵn có của nguyên liệuSự sẵn có của năng lượngCác điều kiện đặc biệt

Đơn giản hóa SPTự động hóa hay thủ công hóa SPĐơn giản hóa SP

Thay đổi chất lượng giá cả SPThay đổi mức cân bằng

Cải tiến SPĐơn giản hóa SP, cải thiện độ tin cậy SPTái điều chỉnh và đo lường lại SP

Thay đổi cấu trúc và nguồn nguyên liệuĐiều chỉnh kích thước SP

Tái thiết kế hay sáng tạo SP mới

Các nhân tố môi trường đòi hỏi phải thay đổi thiết kế

SP

2 Chiến lược thích nghi hóa SP theo điều kiện TT

Các tiêu chuẩn lựa chọn trục khác biệt với SP cùng loại

• Mong đợi của công chúng: yếu tố khác biệt phải thích đáng và đem lại lợi thế cạnh trang cho SP, tương thích với nhu cầu và mong đợi của công chúng

• Định vị của ĐTCT: Nắm được chiến lược định vị của ĐTCT để định vị cho phù hợp

• Các thế mạnh SP: Sự định vị phải đáng tin cậy, phù hợp với đặc trưng SP

6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Phát triển SP mới trên TT mục tiêu

1 Bản chất của CLSP mới2 Những vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới3 Quá trình phát triển SP mới

1 Phát triển SP mới trên TT mục tiêu

Bản chất của CLSP mới

• Chiến lược phát triển SP mới là chiến lược đưa SP ra TT bằng cách tạo ra những SP với công nghệ đơn giản, phùhowpj với chu kỳ sống quốc tế của SP hoặc tạo ra những SP mới hoàn toàn

1 Phát triển SP mới trên TT mục tiêu

Bản chất của CLSP mới

• Mong đợi của công chúng: yếu tố khác biệt phải thích đáng và đem lại lợi thế cạnh trang cho SP, tương thích với nhu cầu và mong đợi của công chúng

• Định vị của ĐTCT: Nắm được chiến lược định vị của ĐTCT để định vị cho phù hợp

• Các thế mạnh SP: Sự định vị phải đáng tin cậy, phù hợp với đặc trưng SP

1 Phát triển SP mới trên TT mục tiêu

Những vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới

• Chức năng SP hay nhu cầu được thỏa mãn• Điều kiện sử dụng

• Khả năng mua hàng của KH

Quy trình phát triển SP mới

1 Ý tưởng SP mới

2 Sàng lọc ý tưởng3 Phân tích

kinh doanh

4 Phát triển SP mới

5 Thử nghiệm

SP mới6 Thử nghiệm

Marketing

26

6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Chiến lược nhãn hiệu SP trên TTTG

1 Những nguyên tắc cần lưu ý khi chọn nhãn hiệu2 Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu

3 Bảo hộ nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu SP trên TTTG

Những nguyên tắc cần lưu ý khi chọn nhãn hiệu

• Nhãn hiệu không được có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc kỳ của bất kỳ quốc gia nào

• Không dược dùng chân dung của 1 người nào đó khi chưa được sự đồng ý, không dùng biểu tượng hồng tư thập

• Không trùng hay giống tên một nhãn hiệu đã được đăng ký hay đã được sử dụng

• Nên chọn những nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện lợi ích sản phẩm, gây ấn tượng tốt

Chiến lược nhãn hiệu SP trên TTTG

Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu

• Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước• Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể phân phối• Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng lẻ

• Nhãn hiệu xuyên vùng

Chiến lược nhãn hiệu SP trên TTTG

6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Đóng gói bao bì SP trên TTTG

• Sự khác biệt TT đòi hỏi sự thay đổi trong đóng gói phù hợp • Những yêu cầu đối với bao bì SP:

- Đảm bảo hương vị, hình dáng, màu sắc, của SP trong quá trình vận chuyển

- Bảo vệ cho SP thích hợp với điều kiện môi trường: độ ẩm, ánh sáng,

- Thích hợp với thị hiếu tiêu dùng của NTD tại mỗi TT- Phù hợp với điều kiện pháp lý tại TT mục tiêu

6.3 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ

• Giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng thường được thực hiện tại TT nội địa hoặc TT mục tiêu có dung lượng lớn và có sức mua cao hơn

• Sự dịch chuyển SX sang cách nước có trình độ phát triển kinh tế tương tự nhằm hạn chế sự sao chép, bắt chước, kiểm soát tốt hơn sự vận động của SP, khắc phụ hang rào bảo hộ mậu dịch

• Di chuyển sang các nước có nguồn nguyên liệu rẻ và chi phí nhân công thấp để tối thiểu hóa chi phí SX

Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP quốc tế

Giai đoạn của chu kỳ

sống

Giới thiệu và tăng

trưởng

Bão hòahay trưởng thành

Giảm sút hay suy

thoái

Nhân tố cạnh tranhNhân tố giải thích giai đoạn quốc tế hóa

Giai đoạn quốc tế hóa của DN

Sự mới lạ của SP

Tiến bộ công nghệ

Xuất khẩu

Phân phối, xúc tiến, quảng cáoXuất hiện các ĐTCT nước ngoài

Sản xuất ở nước ngoài

Giá

Tìm kiếm các nguồn cung cấp giá rẻ nhất

SX ở nước thứ ba tái xuất khẩu vào TT gốc