các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi circle k của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

` ĐẠI HỌC KINH TẺ TP.HCM TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KÉ VIỆN ĐỎI MỚI SÁNG TẠO UEH UNIVERSITY KET THUC HOC PHAN BO MON PHUONG PHAP NGHIEN CUU DU AN ĐÈ TÀI: Các yếu tổ đnh lurởng đến

`

ĐẠI HỌC KINH TẺ TP.HCM

TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KÉ

VIỆN ĐỎI MỚI SÁNG TẠO UEH

UNIVERSITY

KET THUC HOC PHAN

BO MON PHUONG PHAP NGHIEN CUU

DU AN

ĐÈ TÀI: Các yếu tổ đnh lurởng đến quyết định mua sắm tại cửa

hàng tiện lợi Circle K của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ

Chi Minh

Giảng viên giảng dạy : ThS Lê Văn, Vũ Thị Minh Giang

Mã lớp học phần : 23C1TEC55004901

Khoá —- Lớp : K49 — FE0001&FEP001

Nhóm sinh viên : Nhóm 3

Nguyễn Hoàng Nam Mai Anh Thư Diệp Hoàng Phúc

Âu Ngọc Mai

Nguyễn Phạm Trâm Anh

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2023

CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA SAM TAI CUA HANG TIEN

LOI CIRCLE K CUA SINH VIEN TREN DIA BAN THANH PHO HO CHi MINH

Nguyễn Hoàng Nam, Diệp Hoàng Phúc, Âu Ngọc Mai, Nguyễn Phạm Trâm Anh, Mai

Anh Thư

Đại học Kinh tế TP.HCM

anhnguyen.31231022013@st.ueh.edu.vn, thumai.31231023177@st.ueh.edu.vn,

phucdiep.31231020685@st.ueh.edu.vn, maiau.31231020485@st.ueh.edu.vn,

- namnguyen.31231025683@st.ueh.edu.vn Tóm tắt

Nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu tới “những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K của sinh viên trên địa bàn TP Hồ

Chí Minh” Thông qua việc khảo sát 124 sinh viên Phương pháp nghiên cứu chủ

yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập,

phương pháp phân tích Cronbach“s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy

được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 25 Kết quả nghiên cứu có 3

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi là; (1) giá cả

và chính sách giá; (2) sự tiện lợi; (3) đa dạng sản phẩm Từ đó, đề xuất những

kiến nghị nhằm giúp chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đưa ra những chiến lược

đúng đắn để có thể chinh phục được khách hàng và đứng vững trên thị trường

Từ khoá: người tiêu dùng, quyết định mua sắm, cửa hàng tiện lợi, Circle K

Chương 1: Giới thiệu:

Trong bối cảnh xã hội ngày càng hiện

đại, sự tiện lợi và nhanh chóng đã và

đang là ưu tiên hàng đầu của người

tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng

sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ

Chí Minh Một bộ phận trong số đó là

sinh viên, thay vì lựa chọn đến chợ

truyền thống hay siêu thị, sinh viên lại

thường có mong muốn đến các cửa

hàng tiện lợi để mua được những nhu

yếu phẩm thường ngày với giá cả phải

chăng mà vẫn đảm bảo chất lượng

Chính do nhu cầu ấy, có rất nhiều cửa

hàng tiện lợi đang phát triển trên đất

nước Việt Nam nói chung và địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng mà

trong đó hệ thống cửa hàng tiện lợi

Circle K là trọng tâm của bài nghiên

cứu này Thêm vào đó, nhóm đối

tượng sinh viên thường có mức thu

nhập thấp, thời gian dành cho việc học

và các hoạt động khác ngày càng

nhiều, chính vì thế nhu cầu mua sắm

nhanh, tiện lợi ở các cửa hàng tiện lợi

ngày càng trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều bạn trẻ

Về mặt bố cục, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

sẽ được trình bày trong Chương 2;

phương pháp nghiên cứu được trình bày trong Chương 3; kết quả nghiên cứu và những thảo luận liên quan được trình bày trong Chương 4; và kết luận được trình bày trong Chương 5

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

2.1 Khái niệm “hành vi mua hàng”

Nhiều nhà nghiên cứu nhận định rằng trong thời đại mới của ngành bán lẻ, hành vi mua sắm là một đề tài đáng

chú ý Hành vi mua sắm có thể được

hiểu là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Nói cách khác, hành vi này là cách mà

người tiêu dùng đưa ra quyết định về

việc tiền bạc, thời gian và công sức

cho việc mua sắm và sử dụng hàng

hóa, dịch vụ

Theo Kotler, “cha đẻ” của tiếp thị hiện

đại, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

mua sắm để nhận biết nhu cầu, sở

thích, và thói quen của người tiêu

dùng Điều này bao gồm việc tìm hiểu

về những gì người tiêu dùng muốn

mua, tại sao họ chọn mua một sản

phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, tại sao họ

chọn một nhãn hiệu nào, cách họ thực

hiện quá trình mua sắm, nơi họ mua,

thời điểm mua, và mức độ mua Mục

tiêu là xây dựng chiến lược tiếp thị

nhằm khuyến khích người tiêu dùng

thực hiện quyết định mua sắm

Tóm lại, hành vi mua sắm là những

suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn

ra trong quá trình thông qua quyết

định mua sắm hàng hóa vụ của người

tiêu dùng dưới sự tác động của một

loạt các yếu tố thuộc môi trường bên

ngoài và đặc điểm của chính người

tiêu dùng

2.2 Khái niệm “cửa hàng tiện lợi”

Theo định nghĩa của từ điển

Cambridge, thuật ngữ "Cửa hàng tiện

lợi" (Convenience store) được hiểu đơn

giản là một cửa hàng cung cấp các

loại thực phẩm và đồ uống, thường mở

cửa đến thời điểm muộn Mặt khác, từ

điển Oxford định nghĩa “Cửa hàng tiện

lợi" là một cửa hàng với thời gian mở

cửa kéo dài, đặt tại vị trí thuận tiện, và

cung cấp đa dạng các sản phẩm tiêu

dùng, đồ gia dụng

Tại Việt Nam, khái niệm “Cửa hàng

tiện lợi” được nêu rất cụ thể và rõ ràng

theo quy định Khoản 10 Điều 3 Nghị

định 09/2018/NĐ-CP: “Cửa hàng tiện

lợi là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu

dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ

uống, dược phẩm không kê đơn, thực

phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàng ngày.”

2.3 Chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle

K

Circle K là một chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế được thành lập tại bang Texas, Mỹ vào năm 1951 Trải qua hơn

70 năm phát triển, với hơn 14.000 cửa hàng trực tiếp điều hành và hơn 2.000 cửa hàng nhượng quyền, thương hiệu Circle K đã phủ sóng mạnh mẽ trong ngành bán lẻ toàn cầu

Tại Việt Nam, Circle K được biết đến như một lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Với châm ngôn "Take it easy", chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K giành được lòng tin của người tiêu dùng

Circle K cam kết đáp ứng tối đa các nhu cầu của cuộc sống hiện đại, làm cho mọi thứ trở nên đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng Với không gian hiệu quả, hàng hóa

được sắp xếp một cách ngăn nắp để

khách hàng dễ dàng tìm kiếm, và đặc

biệt, có sẵn những món ăn nhanh nóng hổi để đáp ứng nhanh chóng nhu

cầu của những người sống cuộc sống bận rộn

2.4 Các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên

cứu của sinh viên, của các phòng nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích thực trạng kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng Năm 2013, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tuấn Nhật với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” đã đưa ra kết luận các yếu

tố: Sản phẩm, Giá cả, địa điểm, chiêu

thị có ảnh hưởng đến quyết định mua

của người tiêu dùng Ngoài ra, Nhân tố

“hình thức bao bì” cũng là yếu tố

quan trọng tác động đến quyết định

của khách hàng, sản phẩm có bao bì

bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế

của siêu thị Bên cạnh đó, Nguyễn Hải

Ninh, Đinh Vân Oanh (2015) với đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên

cứu liên quan đến sự phát triển của

các cửa hàng tiện lợi và định hướng

phát triển hệ thống bán lẻ gọi là

“Convenience-store” tập trung ở một

số quốc gia phát triển Năm 2013,

Gianie Abdu, Purwanto đã phân tích

hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến ý

định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi

Seven-Eleven Kết quả nghiên cứu cho

thấy phần lớn hai yếu tố tác động chủ

yếu đến người tiêu dùng là yếu tố tâm

lý và yếu tố xã hội, trong khi đó yếu tố

cá nhân và văn hoá lại không ảnh

hưởng đến Cho đến 2016, trong bài

nghiên cứu “Determinants of

consumer buying behavior through

convenience stores in Karachi “ cla

Imtiaz Ariff (2016) Nghiên cứu kết

luận các yếu tố ảnh hưởng tương tự

các nghiên cứu trên nhưng tác giả bổ

sung yếu tố đa dạng sản phẩm, vẻ

ngoài của nhân viên/ cửa hàng và

hành vi của nhân viên Điều này cho

chúng ta có thêm một góc nhìn mới về

sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua tại cửa hàng tiện lợi

Dựa trên cơ sở của những bài nghiên

cứu trên, bài nghiên cứu này sẽ hướng

tới 5 nhân tố tác động tới hành vi mua

sắm của người tiêu dùng tại các cửa

hàng tiện lợi, là giá cả, nhân viên, sự

tiện lợi, không gian trưng bày, đa dạng

sản phẩm Với nhân tố “ đa dạng sản

phẩm” sẽ được chú trọng khai thác

trong bài nghiên cứu này bởi vì đây là

đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam” đưa ra kết luận người tiêu dùng đều có xu hướng tích cực trong việc thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị Có 5 nhân tố chính tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng đó là:

Địa điểm/cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Hoạt động chăm sóc khách hàng, Quảng cáo/khuyến mại và Hàng hoá

một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ tới hành vi người tiêu dùng trong thời đại mới, thời đại chuyển đổi

sé

2.4 Các mô hình lý thuyết có liên

quan

2.4.1 Thuyết hành vi hoạch định

(TPB)

Theo mô hình thuyết hành vi hoạch định của tác giả Ajzen (1991) cho rằng

ý định thực hiện hành

vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố:

Thái độ, được hiểu như là “đánh giá cá nhân về tính tích cực hoặc tiêu cực về

hành vi thực hiện”; Ảnh hưởng xã hội,

bao gồm việc ảnh hưởng của những

người quan trọng và gần gũi có thể tác

động đến cá nhân thực hiện hành vi;

Nhận thức kiểm soát hành vi, được định nghĩa như là “đánh giá của chính

mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng

ra sao để thực hiện hành vi đó”

Thái độ Chuân chủ quan

Yđịnhhànhvi |_——¬| Hành vị thực sự

Nhận thức kiêm soát hành vị

Nguồn: (Ajzen,1991) 2.4.2 Thuyết hành vi người tiêu dùng (TCB)

Hành vi người tiêu dùng cua Philip

Kotler (1960) là mô hình giải thích

cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa

chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm

và dịch vụ Mô hình này bao gồm 5

giai đoạn: (1) Nhận thức về nhu cầu,

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên

cứu

2.5.1 Thái độ nhân viên

Theo kết quả nghiên cứu của Võ Thị

Lan và Hạ Minh Tuấn (2013), yếu tố về

nhân viên có tác động cùng chiều đối

với sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ tại các cửa hàng Co.op

Food trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh Sự chu đáo và nhiệt tình của

nhân viên bán hàng sẽ là nhân tố cơ

bản khi khách hàng đưa ra quyết định

về việc mua sản phẩm từ cửa hàng

Ngoài ra, thái độ nhân viên cũng đóng

vai trò quan trọng trong việc giữ chân

khách hàng, duy trì lượng khách hàng

trung thành đối với cửa hàng đó

Giả thuyết H1: “Thái độ nhân viên ảnh

hưởng cùng chiều đến quyết định mua

sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

của sinh viên trên địa bàn TP.HCM”

2.5.2 Không gian và trưng bày

Hầu hết các cửa hàng tiện lợi ngày

nay đều được thiết kế theo không gian

mở, có lối đi thông thoáng, có bàn ghế

ngồi lại, tạo sự thoải mái cho khách

hàng Nhìn chung, so với các nơi mua

sắm truyền thống như chợ hay các

siêu thị lớn thì cửa hàng tiện lợi sẽ có

không gian sạch sẽ, thân thiện và

cách trưng bày hàng hóa khoa học,

bắt mắt hơn

Giả thuyết H2: “Không gian và trưng

bày ảnh hưởng cùng chiều đến quyết

định mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện

(2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các tùy chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành động

Nhận thức vẻ Tim kiêm Đánh giá các Quyế định

Thu câu thong tin tùy chọn mua

[>| Hanh ding

Nguén: (Philip Kotler, 1960)

loi Circle K cua sinh vién trén dia ban

TP.HCM”

2.5.3 Giá cả và chính sách giá Giá cả và chính sách giá là yếu tố được nhắc đến nhiều nhất trong các bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm Việc công bố giá cả minh bạch, mức độ giá hợp lý, đồng thời áp dụng chính sách giá linh hoạt có thể giúp xây dựng lòng tin và làm tăng khả năng quay lại mua sắm ở cửa hàng đó của khách hàng

Giả thuyết H3: “Giá cả và chính sách ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K của sinh viên trên địa bàn

TP.HCM”

2.5.4 Sự tiện lợi

Sự tiện lợi ở đây là thời gian hoạt động linh hoạt 24/7 giúp khách hàng mua

sắm vào bất kỳ thời điểm nào trong

ngày và đêm Sự tiện lợi đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua sắm của người dân đối với chuỗi các cửa hàng tiện lợi Những ưu điểm về thời gian, không gian, và công sức có tác động trực tiếp, tạo nên một trải nghiệm mua sắm hiệu quả Khách hàng có thể tiện lợi mua các sản phẩm cần thiết tại một địa điểm duy nhất, tiết kiệm thời gian khi phải ghé qua nhiều cửa hàng khác nhau

Giả thuyết H4: “Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm

tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K của

sinh viên trên địa bàn TP.HCM”

2.5.5 Đa dạng sản phẩm

Sinh viên thường có tâm lý thích sự

tiện lợi và không cần tốn nhiều thời

gian để đến những cửa hàng khác

nhau để mua những món đồ lẻ tẻ

Điều này gây khá nhiều phiền hà nên

Giá cảvà chính síchgiá |_H3+ cửa hàng tiện lựi Circle K Quyế định mua sim ti

Đa đạng sản phâm

(nhóm tác giả đề xuất)

Chương 3: Phương pháp nghiên

cứu

3.1 Phương pháp nghiên cứu định

tính

Nghiên cứu định tính, áp dụng phương

pháp phân tích và tổng hợp thông tin

từ các nguồn nghiên cứu trước, nhóm

đã hình thành khung lý thuyết, giả

thuyết và mô hình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu định

lượng

3.2.1 Mẫu nghiên cứu

Bước 1: Thị trường nghiên cứu

Tiến hành khảo sát sinh viên trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh

Bước 2: Kích thước mẫu

Theo Hair và cộng sự (1979), dựa trên

2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số

lượng biến đo lường đưa vào trong

phân tích EFA với tỉ lệ 5:1 Vậy cỡ mẫu

việc đa dạng sản phẩm ở Circle K sẽ được sinh viên ưa chuộng hơn vì tiết kiệm được thời gian và công sức

Giả thuyết H5: “Sự đa dạng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K của sinh viên trên địa bàn

TP.HCM

tối thiểu của bài nghiên cứu với tất cả

22 biến quan sát là 5*22= 110 mẫu

Theo Tabachnick và Fidell (1995), cỡ mẫu tối thiếu của phân tích hồi quy đa biến theo công thức N= 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Với mô hình đề xuất bao gồm 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là N= 50+8*5=

90 mẫu

Vậy bài nghiên cứu này sẽ lấy khoảng

125 mẫu nghiên cứu cho 22 biến quan

sát để giảm thiểu những rủi ro

Bước 3: Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu được thục hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm dễ tiếp cận đối tượng cần khảo sát, cũng như tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện

Bước 4: Tiến hành chọn mẫu

3.2.2 Thu thập mẫu dữ liệu Việc thu thập mẫu dữ liệu được thực hiện qua khảo sát bằng bảng câu hỏi

Với đối tượng khảo sát là những sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Việc khảo sát được tiến hành bằng sự hỗ trợ của phần mềm thiết kế bảng hỏi trực tuyến Google Forms và gửi bảng câu hỏi tới đối tượng khảo sát qua mạng xã hội từ 26/11/2023 -

1/12/2023

3.2.3 Xây dựng thang đo

Nhóm tác giả dựa trên những nghiên

cứu trước đây và tham khảo ý kiến của

những người có chuyên môn để xây

dựng thang đo, áp dụng cho 5 biến

độc lập gồm: Thái độ nhân viên (NV),

Không gian trưng bày ( KGTB), Giá cả

và chính sách giá (GC), Sự tiện lợi (TL),

Đa dạng sản phẩm (ĐDSP) và với 22

biến quan sát Nghiên cứu sử dụng

thang đo dạng Likert với 5 mức độ để

thực hiện đo lường Cụ thể: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý,

3 - Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý Nội dung bảng thang đo

cụ thể như sau:

hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 Thang đo “Thái độ nhân viên”

NV1 Nhân viên Circle K rất chu đáo và cẩn thận

NV2 Nhân viên Circle K giúp đỡ tôi trong việc

tìm kiếm sản phẩm khi có yêu cầu NV3 Nhân viên chào hỏi niềm nở khi tôi ra vào

cửa hàng NV4 Nhân viên Circle K có thái độ phục vụ tốt

và ân cần, thân thiện

Nguyễn Hải Ninh, Đỉnh Vân Oanh (2015),

Ahmed, R R., Zamir, M.,

Yazdani, S., &

Mehmood, S (2016)

2 Thang đo “Không gian va Trung bay”

KGTB1 Tôi thấy cửa hàng tiện lợi Circle K được vệ

sinh sạch sẽ, không khí thoáng mát

KGIB2 Tôi thấy cửa hàng tiện lợi Circle K có khu

vực bàn ghế phục vụ khách hàng ngồi ăn

và trò chuyện KGTB3 Tôi thấy cửa hàng tiện lợi Circle K luôn có

điều hòa và phục vụ âm nhạc KGTB4 Tôi thấy cách bố trí gian hàng khoa học-

hợp lý, dễ tìm kiếm sản phẩm mong muốn KGTB5 Tôi thấy hàng hóa được trưng bày đẹp

mắt, thông tin giá cả rõ ràng

Châu Nguyễn Mi Xuân

và Cộng sự (2022)

3 Thang đo "Giá cả và chính sách giá"

GC1 Sản phẩm tại Circle K có giá cả phù hợp

với chất lượng Chu Nguyễn Mộng

GC2

GC3

GC4

Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả G Circle

K

Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng

ở Circle K hơn

Giá cả tại cửa hàng tiện lợi Circle K cạnh

tranh hơn các cửa hàng khác

Ngọc, Phạm Tấn Nhật

(2013), Imtiaz Arif (2020) Nabila H Zhafira (2013)

4 Thang đo “Sự tiện lợi”

TL1

TL2

TL3

TL4

Tôi có thể mua được các vat dung cần

thiết tại Circle K mà không cần phải đi xa

hay đến các siêu thị lớn

Tôi có thể mua hàng bất cứ lúc nào tôi

muốn vì Circle K luôn mở 24/7

Cửa hàng tiện lợi Circle K được đặt tại các

địa điểm thuận tiện cho việc đi lại của tôi

Lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K giúp tôi

tiết kiệm được nhiều thời gian mua sắm

Võ Thị Lan, Hạ Minh

Tuấn (2013), Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân

Oanh (2015) Châu

Nguyễn Mi Xuân và Cộng sự (2022)

5 Thang do “Da dang sản phẩm”

ĐDSP1

ĐDSP2

ĐDSP3

ĐDSP4

DDSP5

Cirlce K bán đầy đủ các loại đồ ăn vặt (kẹo

cao su, socola, snack, )

Circle K bán đa dạng các loại nước uống

đóng chai và lon (rượu, bia, nước giải khát,

nước tăng lực, )

Circle K bán các thiết bị văn phòng phẩm

và học tập (bút, tập, thước kẻ, )

Circle K bán một số loại mỹ phẩm thiết

yếu phục vụ cho nhụ cầu làm đẹp hang

ngày

Circle K phục vụ phong phú các loại thức

ăn, thức uống (cà phê, bánh mì, bánh

bao, )

Tôn Nguyễn Trọng Hiền, Giảng Ngọc Y Nhi, 2021 Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật,

2013

Thang đo “Quyết định mua sắm tại Circle K”

QDÐ1

QD2

QD3

Tôi quyết định mua hàng tại Circle K

Tôi sẽ mua hàng tại Circle K trong tương

lai

Tôi sẽ giới thiệu về Circle K cho người thân

và bạn bè

Châu Nguyễn Mi Xuân

và Cộng sự (2022)

3.3 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu, dữ liệu

sẽ được làm sạch, mã hóa với sự trợ

giúp của phẩm mềm SPSS 25, Từ dữ liệu đã được làm sạch chúng tôi sẽ tiến hành phân tích, sử dụng các

phương pháp kiểm định và thống kê

mô tả để làm rõ vấn đề nghiên cứu

này Các công cụ hỗ trợ chính để đánh

giá bao gồm: Đánh giá độ tin cậy

Cronbachfs Alpha, Phân tích nhân tố

khám phá EFA, Phân tích hồi quy đa

biến và phân tích Anova

4.1 Thống kê mô tả

Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả khảo sát được xây dựng dựa trên các câu trả lời của các bạn sinh viên tại Tp.HCM Số lượng mẫu là 124/132 mẫu hợp lệ được sử dụng

Sau khi thu thập và tiến hành kiểm tra nhóm đưa 124 bảng đã được mã hóa

và phần mềm SPSS để phân tích

Bảng kết quả khảo sát đặc điểm của đối tượng

Biến Loại Tần suất Tỷ lệ (%)

Giới tính Nam 40 67,74

Nữ 84 32,26 Trường đang theo UEH 82 66,13

học Các trường còn lại 42 33,87

Nam dang theo hoc Năm 1 107 86,29

Nam 2 va Nam 3 11 8,87 Năm 4 và Năm 6 6 4,84 Thời gian đến cửa Sáng (6h - 11h) 45 21,74

Chiều (13h - 18h) 39 18,84 Tối (18h - 23h) 64 30,92

Khuya (Sau 23h) 12 5,80

Tan suất mua sắm 1 lần/tuần 24 19,35

ở cửa hàng tiện lợi + _ + lân/tuận 62 50,00

5 - 7 lần/tuần 33 26,61

Mỗi ngày 5 4,03 Địa điểm thường Gần nhà, trường học, nơi làm106 69,28

mua việc,

Mua ở bất kì cửa hàng CircleK_ 47 30,72 nào khi có nhu cầu

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach”s Alpha

Thang đo mà nhóm sử dụng gồm có 5

nhân tố: thái độ nhân viên, không gian và trưng bày, giá cả và chính sách giá, sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm Phần

nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng

này bao gồm 22 biến quan sát từ 5

nhóm nhân tố , được xây dựng trên

thang đo Likert 5 mức độ Hệ số

Cronbachfis Alpha dùng để kiểm tra độ

tin cậy của thang và loại đi các biến

quan sát không đảm bảo độ tin cậy

dựa trên các tiêu chí sau:

(1) Kiểm định từng nhóm biến quan sát của mỗi nhân tố

(2) Hệ số Cronbachfis Alpha của thang

đo lớn hơn 0.6 được chấp nhận, 0.7 - 0.8 là thang đó tốt, >0.8 là thang đo rất tốt (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nếu hệ số - Cronbachfis Alpha bé hon 0.6 thi cần loại bỏ

(3) Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng hay Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0

Bảng kết quả kiểm định Cronbach”s Alpha lần 1

Thang đo Biến quan sát Hệ số Cronbach’s

Alpha

Thái độ nhân viên NV1, NV2, NV3, NV4 721

Khéng gian va Trung KGTB1, KGTB2, KGTB3, /63

bày KGTB4, KGTB5

Giá cả và chính sách giá GC1, GC2, GC3, GC4 809

Su tién loi TL1, TL2, TL3, TL4 742

Đa dạng sản phẩm ĐDSP1, ĐDSP2, ĐDSP3, 825

DDSP4, DDSP5

Nhận xét:

Hệ số Cronbachfis Alpha của các biến

nguyên nhân đều lớn hơn 0.6 Trong

đó thấp nhất là biến Thái độ nhân viên

với hệ số Cronbachfis Alpha là 0.721 và

cao nhất là biến Đa dạng sản phẩm

(0.825), nên chấp nhận tất cả các

biến Các biến này sẽ được đưa vào

phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3 Phân tích nhân tố khám phá

EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy

Cronbachfis Alpha, các thang đo được

đánh giá tiếp theo bằng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA Kết

quả Cronbachfis Alpha cho thấy có 22

biến quan sát của 5 thành phần đo

lường Quyết định mua sắm tại cửa

hàng tiện lợi Circle K đủ yêu cầu Sau

về độ tin cậy Vì vậy 22 biến quan sát

của 5 biến độc lập tiếp tục được đánh

giá bằng EFA Nhóm tác giả đã sử

dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho các biến quan sát Các tiêu chuẩn để phân tích như sau:

(1) Hệ số KMO (0,5<KMO<1 là chỉ

số thể hiện sự phù hợp của các biến trong phân tích

(2)Kiểm định Bartlett có giá: trị sig.<0,05 tức là các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau

(3) Trị số Eigenvalues > 1 dùng để xác định số lượng nhân tố giữ lại trong mô hình phân tích (4) Tổng phương sai trích > 50% chứng tỏ mô hình EFA phù hợp (5) Hệ số tải nhân tố tối thiểu được chọn là 0.5 để đạt được độ hội

tụ cao (Hair và cộng sự 2010) 4.3.1.Kết quả phân tích đối với biến độc lập: