nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của người dân

+ Lời khuyên của bạn bè hoặc đánh giá của phần đông khách hàng + Website tiện sử dụng, fanpage trả lời tích cực + Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốtVì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN -

BÀI

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUA CÁC TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI DÂN

( Môn : Tranh tài giải pháp 396)

LỚP : MGT 396 F NHÓM : 7

SVTH : Nguyễn Minh Huệ ( 2320215154) Dương Hương Giang (2320213459)

Đà Nẵng, tháng 6 năm 2020

PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp yếu

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, việc mua sắm qua các trang mạng tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Mua sắm qua các trang mạng được mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc mua hàng trực tuyến mà còn xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, vì thế hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee, Sendo,… phổ biến là shopper, website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn Hiện nay, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,… Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, mà còn phải có các yếu tố quan trọng để khách hàng đồng ý

+ Chất lượng sản phẩm + Giá cả

+ Lời khuyên của bạn bè hoặc đánh giá của phần đông khách hàng + Website tiện sử dụng, fanpage trả lời tích cực

+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của người dân hiện nay” để nhận diện và mô tả những yếu tố của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của người dân hiện nay.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng:

- Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm qua các

trang thương mại điện tử của người dân - Đối tượng điều tra : người dân tại Đà Nẵng.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu là tại Đà Nẵng.

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp đó là: Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với

người tiêu dùng (khoảng 10 người) để ước lượng nội dung khảo sát có trong bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát thử để tiền kiểm định thang đo

và hoàn thiện bảng câu hỏi Tiến hành khảo sát thực nghiệm

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa thực tiễn : Giúp doanh nghiệp kinh doanh nắm bắt được những yếu tố

quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn các trang TMĐT nhằm cải thiện hệ thống, giúp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các trang TMĐT khác…

6 Kết cấu của bài nghiên cứu

- Cấu trúc của luận án bao gồm + Phần mở đầu

+ Phần 1: Tổng quan về hành vi mua

+ Phần 2: Thực trạng về TMĐT tại thị trường Việt Nam hiện nay + Phần 3: Thiết kế nghiên cứu

+ Phần 4: Phân tích kết quả nghiên cứu + Phần 5: Giải pháp và kiến nghị

+ Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA1.1 Khái niệm và vai trò về hành vi mua1.1.1 Khái niệm hành vi mua

Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Engel, Blackwell & Miniard: ”Hành vi KH là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản:”hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”

1.1.2 Vai trò của hành vi mua

Hành vi mua hàng của tiêu dùng có vai trò rất quan trọng trong việc quyết định các chính sách chăm sóc khách hàng, các chính sách mua và bán hàng Các doanh nghiệp sẽ hiểu được những thứ mà người tiêu dùng muốn về sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo và từ đó sẽ có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh.

1.2 Tổng quan về khách hàng1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Doanh nghiệp ( trang thương mại điện tử) nào muốn tồn tài và phát triển lâu dài thì đầu tiên là phải tập hợp được khách hàng hiện hữu, muốn vậy thì phải đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của khách hàng.Vì vậy , các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.

Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới Họ là người ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

Và chính khách hàng cũng là nhân tố chính trong các chiến lược CRM.

1.2.2 Vai trò về khách hàng

Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

Là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG” Cũng dễ hiểu thôi hàng hóa sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng cua khách hàng (người tiêu thụ) Nếu như không có khách hàng thì sản phẩm sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được, hậu quả là doanh nghiệp bị phá sản.

Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm tốt, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ được khách hàng lựa chọn.

Nếu như khách hàng không hài lòng với sản phẩm – dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm đến sản phẩm dịch vụ khác mà có thể thay thế hoàn hảo Một doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm sẽ không được chấp nhận trên thị trường.

Như vậy, doanh nghiệp tồn tại trên thị trường nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và họ không có lựa chọn nào khác ngoài cạnh tranh khách hàng Sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào điều đó.

Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua1.3.1 Sự thuận tiện

Thuận tiện có nghĩa là những sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng khác nhau trên toàn thế giới, tùy thuộc vào hoàn cảnh, văn hóa, địa điểm, tính phát triển của thị trường và khả năng tiếp cận công nghệ

1.3.2 Độ tin cậy

Độ tin cậy có thể hiểu là độ bền của sản phẩm hoặc dịch vụ Sản phẩm (dịch vụ) của bạn càng bền, chạy càng lâu mà không hỏng hóc gì, thì độ bền của sản phẩm càng cao, và do đó độ tin cậy vào sản phẩm của bạn nói riêng và của người dùng nói chung vào sản phẩm càng cao.

1.3.3 Sự bảo mật

Bảo mật thông tin là bảo vệ thông tin dữ liệu cá nhân, tổ chức nhằm tránh khỏi sự ” đánh cắp, ăn cắp” bởi những kẻ xấu hoặc tin tặc An ninh thông tin cũng như sự bảo mật an toàn thông tin nói chung Việc bảo mật tốt những dữ liệu và thông tin sẽ tránh những rủi ro không đáng có cho chính cá nhân và doanh nghiệp của bạn.

1.3.4 Chất lượng dịch vụ và sản phẩm

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.

1.3.5 Quy trình phục vụ khách hàng

Các bước thực hiện khi khách hàng lựa chọn mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua các trang thương mại điện tử.

1.3.6 Thái độ phục vụ khách hàng

Thể hiện sự chuyên nghiệp trong cách làm việc, tư vấn cho khách hàng, giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải, giải thích các thắc mắc của khách hàng, …bằng các kĩ năng giao tiếp và xử lí tình huống.

1.3.7 Giá cả

Thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất

1.3.8 Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa

Các mặt hàng trên trang web đa dạng, tạo ra nhiều sự lựa chọn hàng hóa khác nhau cho người tiêu dùng

1.3.9 Quyết định lựa chọn

Lựa chọn các trang thương mại điện tử để sử dụng nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng, hiện nay thương mại điện tử ngày càng phát triển nên giới thiệu rộng rãi hơn nữa về thương mại điện tử cho mọi người biết đến.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TMĐT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAMHIỆN NAY

2.1 Lý thuyết về thương mại điện tử2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau Theo quan điểm truyền thống, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua một mạng ví dụ Internet hay world wide web.

Theo quan điểm giao tiếp: Thương mại điện tử liên quan đến nhiều hình thức trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với nhau, giữa khách hàng với doanh nghiệp và giữa khách hàng với khách hàng.

Theo quan điểm quá trình kinh doanh: Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động được hỗ trợ trực tiếp bởi liên kết mạng.

Theo quan điểm môi trường kinh doanh: Thương mại điện tử là một môi trường cho phép có thể mua bán các sản phẩm, dịch vụ và thông tin trên Internet Sản phẩm có thể hữu hình hay vô hình.

Theo quan điểm cấu trúc: Thương mại điện tử liên quan đến các phương tiện thông tin để truyền: văn bản, trang web, điện thoại Internet, video Internet.

2.1.2 Vai trò thương mại điện tử

Thứ nhất, bắt kịp xu hướng phát triển chung của thế giới.

Ngày nay, khi thế giới không ngừng ứng dụng những tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh trực tuyến thì ở Việt Nam không ít

doanh nghiệp còn chần chừ, lo ngại về vấn đề này Chính sự “ngại đổi mới” mà nhiều doanh nghiệp Việt đức trước nguy cơ phá sản.

Điều gây cản trở không nhỏ đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và của nhà nước nói chung Để bắt kịp xu hướng phát triển của thế giới, doanh nghiệp cần phải thay đổi từ phương thức kinh doanh truyền thống, sang đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại điện tử.

Thứ hai, nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong kinh doanh.

Việc các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm phương thức truyền thông mới để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng đều nhằm mục đích cuối cùng là nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong kinh doanh Khi các hình thức truyền thông truyền thống như báo giấy, truyền hình, phát thanh đã dần mất đi thế thượng phong thì truyền thông online trên mạng internet giữ một vai trò đặc biệt quan trọng.

Có thể khẳng định rằng, truyền thông online là một trong những biểu hiện của việc đẩy mạnh xúc tiến thương mại điện tử trên thế giới Nếu doanh nghiệp nào biết tận dụng tối đa những lợi thế mà truyền thông online mang lại sẽ trụ vững hơn, thành công hơn trong cuộc chiến kinh doanh khốc liệt “cá lớn nuốt cá bé”.

Thứ ba, mở rộng phạm vi, đối tượng khách hàng.

Xúc tiến thương mại điện tử còn giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi đối tượng khách hàng Lúc này, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một tỉnh hay một quốc gia mà được mở rộng trên phạm vi toàn thế giới.

Điều mà các doanh nghiệp cần làm lúc này đó là biết cách tự kết nối, tương tác, truyển tải đúng, đủ và nhanh nhất mọi thông điệp của mình tới khách hàng thông qua các công cụ xúc tiến thương mại điện tử.

2.2 Các trang TMĐT

2.2.1 Shopee

Shopee là trang thương mại điện tử đứng đầu Châu Á hiện nay, Shopee được phát triển cùng lúc tại 7 quốc gia: Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Đài Loan với hơn 16 triệu lượt tải và 46 triệu sản phẩm được bày bán.

Đến với Shopee, có rất nhiều mặt hàng đa dạng được bán với các mức giá khác nhau, cạnh tranh nhau bằng các chương trình giảm giá khuyến mãi hấp dẫn như Flash sale, 1k, Freeship extra,

Shopee luôn có những chính sách chăm sóc khách hàng tuyệt vời như quy định về đổi trả hàng trong thời gian nhất định, bạn có quyền khiếu nại sản phẩm rằng sản phẩm khác với những gì nhà bán hàng đăng tin và được Shopee hoàn tiền nếu như bạn chứng minh mình hoàn toàn là người bị hại Shopee sẽ có những mức cảnh cáo hoặc phạt dành cho những nhà bán hàng có hành vi lừa đảo thích đáng Và người mua sắm sẽ không phải chịu thiệt hại gì.

2.2.2 Tiki

Tiki là từ viết tắt của Tiết Kiệm và Tìm kiếm Với khởi điểm ban đầu là kinh doanh sách trực tuyến, trong thời gian gần 10 năm hoạt động, Tiki đã mở rộng ra 10 ngành hàng với số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú sách vẫn là một sản phẩm “nhận diện” tốt cho thương hiệu của Tiki và đối với người tiêu dùng hiện nay Khi mua sách online người tiêu dùng ngay lập tức sẽ lựa chọn Tiki Đây là điểm mạnh của Tiki.

Trong giai đoạn 2012 – 2017 Tiki đã kêu gọi được rất nhiều vốn từ các quỹ đầu tư trong và ngoài nước Trong đó có thể kể đến một số quỹ đầu tư như VNG, JD.com hay SparkLabs Ventures.

Với sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm, Tiki đã chiếm thị phần cao trong thị trường thương mại điện tử khi tháng 10 năm 2018, Tiki đã bất ngờ leo lên vị trí thứ hai toàn quốc về số lượt truy cập website trung bình.

Gây dựng niềm tin với khách hàng: Một số con số ấn tượng mà Tiki đã đạt được là có 85% khách hàng hài lòng với chất lượng và dịch vụ của Tiki.

Chính sách đổi trả hàng theo quy định tạo điều kiện thuận lợi cho người mua Với 400.000 lượt khách mua hàng tại Tiki hàng tháng, tỷ lệ đổi trả hàng chỉ là 0,95%

Hoạt động truyền thông và các chương trình khuyến mãi: Đặc biệt phải kể đến chương trình truyền thông “Tiki đi cùng sao Việt” dự án đồng hành cùng những sản phẩm nghệ thuật của các nghệ sĩ Việt ở nhiều lĩnh vực, nổi bật là âm nhạc đã tạo ra hiệu quả truyền thông lớn đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ.

2.2.3 Lazada

Lazada là một website bán hàng online của Rocket Internet GmbH Mô hình kinh doanh của công ty là xác định ý tưởng Internet thành công và tái tạo chúng chủ yếu trong các thị trường mới nổi Cụ thể là những chương trình được thiết kế và hỗ trợ phát triển thành công của các công ty kinh doanh thông qua một loạt các chương trình và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh , phát triển và sắp xếp bởi quản lý vườn ươm và cung cấp cả trong lồng ấp và thông qua mạng lưới các địa chỉ liên lạc Sự phát triển và tăng trưởng của Lazada là một minh chứng cho tiềm năng lo lớn của khu vực Đông Nam á Vì vậy , Rocket Internet đã chuyển Lazada thành shop mua sắm online cung cấp các mặt hàng thương hiệu theo nhu cầu điện tử tiêu dùng đến thiết bị thể thao Chỉ sau một năm ra mắt , Lazada được chọn là Trung tâm mua sắm trực tuyến tốt nhất năm 2013 tại lễ trao giải Quả cầu vàng thường niên uy

tính Lazada.vn là thành viên của Lazada Group - Trung tâm mua sắm trực tuyến số một Đông Nam Á Đi tiên phong trong lĩnh vực Thương mại điện tử của khu vực , Lazada đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp cận đơn giản , trực tiếp đến đông đảo khách hàng khu vực Đông Nam Á.

2.2.4 Sendo

Sendo là một sàn giao dịch thương mại điện tử tương tự như Tiki, Lazada hay Shopee Sendo là mạng mua sắm online lớn và uy tín trong làng giao dịch, buôn bán sản phẩm online tại Việt Nam

Sàn thương mại điện tử Sendo ra đời vào tháng 9/2012 và đã có kinh nghiệm lâu năm chinh chiến trên chiến trường thương mại điện tử khốc liệt

Khi mua sắm tại Sendo, bạn có thể đổi trả miễn phí trong vòng 48h nếu sản phẩm không đúng như mô tả, Bạn có thể gọi lên tổng đài sendo để thông báo lý do đổi trả và yêu cầu đổi trả sau đó cung cấp thông tin cần thiết để sendo liên lạc khi cần

Các đơn hàng có giá trị trên 150.000 sẽ được miễn phí vận chuyển với mức hỗ trợ 50.000 1 đơn hàng Hỗ trợ này áp dụng cho tất cả các gói cước của các nhà vận chuyển toàn quốc

Sendo đã và đang nỗ lực xây dựng hệ thống, chính sách bảo vệ trải nghiệm của Người Bán thông qua sàng lọc, rà soát, chế tài các tài khoản khách hàng có hành vi xấu để giảm thiểu lượng đơn hàng gian lận, đơn hàng ảo, nhưng vẫn thận trọng đảm bảo không ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của những Khách hàng tiềm năng và thân thiết với Sendo Trước mắt, trong Tháng 02, Trạng thái đơn hàng mới - Chờ kiểm tra đã được ra mắt chính là một trong hàng loạt cải thiện của

Sendo trong thời gian tới Ngoài ra, Shop cũng có thể sử dụng tính năng Báo cáo xấu để chủ động bảo vệ gian hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong quý II/2019, ứng dụng di động của Shopee dẫn đầu thị trường Việt Nam ở cả hai tiêu chí này Nhóm nghiên cứu cho rằng, vị thế này phần nào nhờ vào việc Shopee từ lâu đã theo đuổi chiến lược 'mobile-first', ưu tiên nền tảng di động

2.3 Sự tăng trưởng và phát triển của các trang mạng TMĐT

Thế giới đang ngày càng bùng nổ về mạng máy tính, con người có thể nhanh chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dich vụ trên Internet Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử ngày càng phát triển hơn Hiện nay, Thương mại điện tử đã trở thành một phương thức giao dịch quen thuộc của các công ty thương mại lớn trên thế giới và đang ngày càng phát triển tại Việt Nam

Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2015 Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%)…

Hiện nay theo thông tin từ Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thì ngành thương mại điện tử Việt Nam đang có mức tăng trưởng vào khoảng 25% và lượng doanh nghiệp đầu tư và lĩnh vực này ngày càng nhiều Hàng loạt website thương mại điện tử được mọc ra càng nhiều Các quỹ đầu tư và tập đoàn thương mại điện tử nước ngoài cũng tích cực mua cổ phần, bỏ tiền đầu tư cho các sàn và các trang web thương mại điện tử trong nước.

Thị trường thương mại điện tử đang ngày càng trở nên nhộn nhịp hơn khi nhiều tân binh mới như Shopee, SIdeal.vn,v.v… đã bắt đầu tham gia cuộc đua cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Tiki, Sendo, Zalora…, Cạnh tranh ngày càng khốc liệt vì thế các trang web thương mại điện tử kinh doanh lâu năm như Hotdeal.vn, muabannhanh.com, chotot.vn… cũng tăng cường mở rộng ngành hàng, dịch vụ giao – nhận, thanh toán

Đặc điểm nhu cầu Từ nhu cầu cá nhân Nhu cầu có tính bắc cầu Đặc điểm khách hàng Khách hàng tập trung Khách hàng phân tán Bản chất người mua Tâm lý tác động mạnh Chuyên nghiệp, thiên về

lý trí Qúa trình quyết định

Phân tích các yếu tố của khách hàng ảnh hưởng đến việc mua sắm trên trang thương mại điện tử:

Phụ nữ Việt (khoảng 60%) mua sắm nhiều hơn nam giới (khoảng 40%) Không quá ngạc nhiên khi thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến Tuy nhiên khi so sánh tần suất mua hàng một lần, hoặc một vài lần trên một tháng, tỷ lệ mua hàng của nam giới (31%) lại nhỉnh hơn hẳn phụ nữ (28%) và cao gấp đôi so với tần suất mua sắm hàng tuần.Lý do nam giới ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến vì những ưu đãi hấp dẫn cũng như sự đa dạng của các mặt hàng ngày càng tăng.

- Về độ tuổi :

Gần một nửa số người mua sắm trực tuyến (49%) là những người nằm

đồng/tháng Người này có thể sở hữu trung bình 5 thiết bị điện tử (chính xác là 4,8).

Người "nghiện" này cũng yêu thích mua sắm và xem đó là thú tiêu khiển số 1 Họ hay có thói quan dò tìm trên mạng và mua nhiều sản phẩm đa dạng, và có thể chi tiêu nhiều hơn nữa

bình (5-10 triệu đồng) Nhóm này thường mua quần áo và giày dép trên mạng, và đây là nhóm tiềm năng của thương mại di động (m-commerce) khi 82% đồng ý rằng điện thoại thông minh là bạn đồn hành mua sắm yêu thích, 88% họ đã mua hàng qua ứng dụng cài đặt trên di động.

Những nhóm người trên 35 tuổi chỉ còn dưới 10% Vì thường ở độ tuổi này trở đi khả năng sử dụng các thiết bị internet kém hơn người trẻ , không am hiểu về sản phẩm nên dể bị lừa cũng như hàng fake , họ có nhiều mối quan tâm khác hơn là việc dùng thời gian rảnh để mua sắn online ,

Người Việt có sở thích săn hàng giảm giá trong giờ hành chính, có lẽ là để giảm stress trong công việc Hơn 35% giao dịch được thực hiện vào khung giờ từ 12pm – 06pm Hình thức thanh toán tiền mặt (80%) sau khi nhận hàng vẫn rất được ưa chuộng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Việc mua hàng qua các trang thương mại điện tử rất hợp với những người không có nhiều thời gian rảnh để ra shop

Theo một khía cạnh khác là họ mua về sự tò mò , quan tâm đến những ý tưởng mới khi mua hàng

2.5 Thực trạng nghiên cứu của đề tài

2.5.1 Thực trạng chung của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

Thị trường thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam với 35,4 triệu người dùng và đã tạo ra doanh thu hơn 2,7 tỷ USD vào năm 2019 Việt Nam hiện có 59,2 triệu người dùng Internet, chiếm hơn một nửa tổng dân số Con số này dự kiến sẽ tăng lên 67,8 triệu vào năm 2021 Mặc dù tốc độ phổ cập điện thoại thông minh thấp hơn một chút, nhưng với 35 triệu người dùng đang sở hữu ít nhất một thiết bị, con số đó dự kiến sẽ tăng lên 40 triệu vào năm 2021.

Năm 2018 là năm bùng nổ mạnh mẽ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tại Việt Nam nói chung và ngành thương mại điện tử nói riêng Theo đó các sàn TMĐT cũng phát triển rầm rộ và được đầu tư kỹ lưỡng và bài bản nhằm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ mua trực tiếp tại cửa hàng sang hình thức mua online.

Bên cạnh việc đầu tư vào nâng cấp, thiết kế website và trải nghiệm người dùng, các sàn TMĐT cũng liên tục đưa ra những chiến dịch truyền thông, quảng

cáo nhằm bắt kịp xu thế và góp phần định hướng phong cách cho giới trẻ, đối tượng khách hàng tiềm năng nhất của kỷ nguyên mua sắm online.

Với tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định kết hợp với xu hướng chuyển dịch thói quen mua sắm của người tiêu dùng có thể khẳng định thương mại điện tử sẽ ngày càng chiếm lĩnh những vị thế quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp.

TMĐT có ưu điểm lớn mà chúng ta hay nói đến như có thể mua bán mọi lúc, mọi nơi, tức là xóa nhòa ranh giới không gian và thời gian Khi đó, một người bán hàng trực tuyến có thể bán hàng trong cả nước, thậm chí là khắp thế giới, chi phí để phục vụ một khách hàng mới ngày càng giảm Nhưng khi đó, sự cạnh tranh trong bán hàng trực tuyến cũng rất cao Do đó, quy mô của công ty bán hàng trực tuyến đòi hỏi rất lớn mới phát huy hiệu quả Nói cách khác thì thị phần của họ phải rất cao.

Vì thế, bất cứ doanh nghiệp TMĐT nào cũng mong muốn đạt được quy mô thị trường thật lớn và họ phải đầu tư tạo dựng thị trường Để đạt được điều đó, họ phải chấp nhận thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo, đầu tư công nghệ… để làm sao tiến đến đứng hàng đầu thị trường và chấp nhận những khoản lỗ ban đầu rất lớn đó Vì thế, chúng ta không ngạc nhiên về điều này Tuy nhiên, dù họ đang lỗ thật về kinh doanh nhưng giá trị doanh nghiệp lại có thể tăng trên thị trường chứng khoán Nhà đầu tư chứng khoán hay đầu tư mạo hiểm là người đoán biết giá trị tương lai khi doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường.

Có thể nói, khoảng cách giữa các doanh nghiệp giao nhận hay chuyển phát với các doanh nghiệp TMĐT đang ngày càng bị xóa nhòa Theo cách hiểu cũ, một người bán hàng trực tuyến sau khi có được hợp đồng rồi thì mới thuê người giao nhận để chuyển hàng đến người mua Nhưng với sự phát triển của công nghệ và thị trường thì ranh giới đó đang ngày càng thu hẹp Và khái niệm thường dùng hiện

nay là hoàn tất đơn hàng – tức là hàng loạt dịch vụ để hoàn thành một giao kết hợp đồng trực tuyến, bao gồm dịch vụ lưu kho, đóng gói, chuyển phát, thanh toán,…

2.5.2 Thực trạng sử dụng các trang thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay Kết quả nghiên cứu của ictnews cho thấy, trong quý 2/2019, ứng dụng di động của sàn thương mại điện tử Shopee giữ vị trí số 1 toàn quốc trong cả hai bảng xếp hạng.

Shopee từ lâu đã theo đuổi chiến lược “mobile-first”, đặt nền tảng di động là ưu tiên Từ năm 2018, họ tập trung đầu tư vào các hoạt động thu hút khách hàng đến với ứng dụng di động, đáng lưu ý có chiến dịch quảng cáo Baby Shark gây bão trên Youtube hay chương trình “Ngày hội mua sắm 4.0” phát sóng trực tiếp trên HTV2 trong ngày 11/11 năm ngoái.

Bên cạnh các chiến dịch marketing để hút lượt tải về, Shopee cũng phát triển ứng dụng của họ để nó ngày càng tiện dụng hơn Trong một bài báo cáo, Công ty nghiên cứu thị trường Econsultancy đã phân tích: “Shopee tập trung vào ứng dụng di động ngay từ đầu và xây dựng giao diện người dùng xung quanh mục tiêu ấy Định hướng của họ khiến cho trải nghiệm mua sắm trên di động với Shopee trở nên rất nhanh và trực quan”.

Xếp thứ hai sau Shopee trên bảng xếp hạng về lượng người sử dụng là ứng dụng của Lazada Việt Nam Đáng chú ý là trong khi lượng truy cập vào website của Lazada giảm liên tục nhiều quý, sàn này lại có lượng truy cập cao trên ứng dụng di động Điều đó minh chứng cho xu hướng tập trung tiếp cận khách hàng trên di động của Lazada trong các năm gần đây.

Theo iPrice, trong một bài phát biểu hồi năm ngoái, ông Jing Yin, đồng Chủ tịch Lazada Group cho biết: "Người mua hàng sẽ nhanh cảm thấy chán khi dùng ứng dụng di động hơn so với khi dùng máy vi tính Vì vậy, với những công nghệ

mà chúng tôi đang sử dụng, chúng tôi cần làm cho chúng trở nên thật hấp dẫn và cung cấp nội dung đúng nhu cầu của khách hàng" Và hướng đi đó cho đến thời điểm này đã cho kết quả tốt khi khách hàng đang có mức độ tương tác cao với ứng dụng của Lazada.

Bất ngờ lớn nhất từ nghiên cứu này chính là thứ hạng của sàn TMĐT Sendo Ứng dụng di động của Sendo xếp hạng nhì toàn quốc trong quý 2 về số lượt tải về, đồng nghĩa là Sendo đang rất thành công trong việc lôi kéo thêm người sử dụng.

Nghiên cứu của iPrice cũng chỉ ra rằng, không những thế, Sendo còn có mặt trong top 5 toàn Đông Nam Á về số lượt tải về của ứng dụng di động Sendo cũng là công ty duy nhất có xuất xứ Việt Nam trong top 5 này, sánh cùng Shopee, Lazada và hai “kỳ lân” Tokopedia và Bukalapak của Indonesia.

Theo chuyên gia iPrice, tương tự như Shopee, thành công này của Sendo là kết quả tất yếu của việc công ty đã sớm mạnh dạn đầu tư vào ứng dụng di động.

Chuyên gia iPrice nhấn mạnh: "Những câu chuyện thành công của Shopee, Lazada và Sendo cho thấy sức hút và tầm quan trọng của nền tảng di động đối với cuộc chơi TMĐT tại Việt Nam Nó cũng đồng thời chỉ ra một thực tế là với cuộc chiến TMĐT tại Việt Nam hiện tại, vốn mạnh chưa phải là tất cả, mà sự nhanh nhạy trước những thay đổi của thị trường và nhu cầu mới của người tiêu dùng cũng mang tính quyết định cho thành bại cho các sàn TMĐT".

Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á có trụ sở tại Singapore và trực thuộc công ty Sea trước đây là Garena (chủ sở hữu các thương hiệu như: Garena , Foody, Now, Airpay) ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại đã có mặt trên tổng cộng 7 nước khu vực châu á gồm: Singapore; Malaysia; Vietnam,Thailand; Indonesia; Philipines; ĐàiLoan.

Shopee ra đời nhằm tạo ra một sàn thương mại điện tử để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, an toàn và tiện lợi bởi quá trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng.

Bên cạnh đó Shopee sẽ tạo ra một môi người kinh doanh cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm của mình đến với khách hàng.Rất đơn giản chỉ cần vài thao tác đăng ký và đăng tải, mô tả sản phẩm thì tất các mọi người để có thể mở một gian hàng trên Shopee và đây cũng chính là cơ hội kinh doanh trực tuyến dành cho bất kì cá nhân, tổ chức nào Ngày 8.8/2016 Shopee Việt Nam mở họp báo công bố Chính thức ra mắt tại Việt Nam sau 01 năm hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực thương mại điện tử.

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu3.1.1Mục tiêu nghiên cứu

Thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động kinh doanh bằng các phương tiện điện tử Một cách dễ hiểu hơn thì thương mại điện tử chính là việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet và các phương tiện điện tử khác Các giao dịch này bao gồm tất cả các hoạt động như: giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và giao hàng…

Đánh giá khách quan về thực trạng sử dụng thương mại điện tử , xác định đúng những kết quả, lợi ích và hạn chế.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của người dân hiện nay.

Đánh giá thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của người dân hiện nay.

Đề xuất giải pháp để phát triển các trang thương mại điện tử.

3.1.2Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nhiên cứu : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của người dân hiện nay.

Đối tượng điều tra : người dân tại Đà Nẵng.

3.1.3Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu : Đà Nẵng.

3.1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp định tính:

Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn.

Phương pháp định tính chỉ cung cấp thông tin trong những trường hợp đặc biệt được nghiên cứu, và bất cứ các kết luận tổng quát nào chỉ là các mệnh đề (xác nhận thông tin).

Phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính.

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tượng.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học, kinh tế học, xã hội học, tiếp thị, y tế cộng đồng, y tế và phát triển con người, giới tính và khoa học chính trị, và ít thường xuyên trong nhân chủng học và lịch sử.

Phương pháp nghiên cứu định tính sản xuất thông tin chỉ trong những trường hợp được nghiên cứu đặc biệt, và các kết luận tổng quát hơn là giả thuyết Phương pháp nghiên cứu định lượng có thể được sử dụng để xác minh các giả thuyết đó là đúng sự thật.

3.1.5Một số mô hình nghiên cứu

3.1.5.1Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 19991

3.1.4.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ:

Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây có thể được xem là một bước đột phá mang tính công nghệ mới Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ

mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C.,2008, tr.266), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày:

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009

3.1.4.3 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C-TAM-TPB):

Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng, khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới Taylor

và Todd (1995) đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM.

Nguồn: Taylor và Todd (1995)

3.2 Phương pháp nghiên cứu3.2.1Tiến trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu3.2.2Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (thời gian hợp tác,…) liên quan đến sự hài lòng.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo.

Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:

Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 trở lên.

Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.6 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted.

Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).

Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998) Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008).

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Xem xét giá trị KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).

Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5.

Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1.

Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát.

Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).

Phương pháp phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng) và các biến độc lập (độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình).

Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.

Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bức stepwise (từng bước) hoặc phương pháp Enter (đưa vào một lượt), đây là 2 phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất.

Giả định: Biến phụ thuộc là mức độ quyết định lựa chọn.

Biến độc lập bao gồm: Sự thuận tiện, Độ tin cậy, Sự bảo mật, Chất lượng dịch vụ và sản phẩm, Quy trình phục vụ khách hàng, Thái độ phục vụ khách hàng, Giá cả, Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa.

Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%) Các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khi hàm hồi quy đó phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa, đồng thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính cổ điển về phương sai, tính độc lập của phần dư… được đảm bảo Vì thế, trước khi phân tích kết quả hồi quy ta thực hiện các kiểm định về độ phù hợp của hàm hồi quy, kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy và đặc biệt là kiểm định các giả định của hàm hồi quy.

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là: Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05

Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001

Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyết với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10.

Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại) Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA).

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận:

Nếu sigα < 0.05: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Nếu sigα >= 0.05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

3.2.3Xây dựng mô hình và thiết kế nghiên cứu3.2.3.1Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.2.3.2Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thiết H1: có mối tương quan đồng biến giữa giá cả và quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của khách hàng.

Giả thiết H2: có mối tương quan đồng biến giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của khách hàng.

Giả thiết H3: có mối tương quan đồng biến giữa nhân viên và quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của khách hàng.

Giả thiết H4: có mối tương quan đồng biến giữa cơ sở vật chất và quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của khách hàng.

Giả thiết H5: có mối tương quan đồng biến giữa chính sách bán hàng và quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của khách hàng

3.2.4 Xây dựng thang đo và Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu 3.2.4.1 Xây dựng thang đo

Bước 1: Xây dựng và điều chỉnh thang đoLần 1:

Thảo luận và trao đổi với giáo viên và các thành viên trong nhóm.

Lần 2:

Thảo luận và trao đổi với 10 khách hàng hiện đang sử dụng trang thương mại điện tử, qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này.

Kết quả:

Sau quá trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 8 nhân tố của mô hình nghiên cứu các quyết định lựa chọn của khách hàng được đồng tình.

Các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 33 thang đo của 8 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng và 4 thang đo cho việc đo lường mức độ quyết định lựa chọn chung của khách hàng.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932) 5 mức độ.

(Hoàn toàn không hài lòng) (Hoàn toàn hài lòng ) Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất Cỡ mẫu càng lớn càng tốt Nghiên cứu quyết định lấy mẫu là 264.

Sau khi có được bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách in bảng khảo sát và thực hiện khảo sát tới các khách hàng tại thị trường TP Đà Nẵng, một số khách hàng khác được khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi.

Bước 3: Xử lý dữ liệu

Tiến hành làm sạch dữ liệu thu được Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 22.

Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên

Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc.

3.2.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

BẢNG CÂU HỎI

Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của người dân hiện nay”, trong quá trình thực hiện cần sự hỗ trợ của các bạn Mong

các bạn dành chút thời gian đóng góp ý kiến trong bảng câu hỏi khảo sát sau đây để chúng tôi có thể hoàn thành đề tài tốt Cảm ơn các bạn

Phần 1: Thông tin chung

5 Bạn đã từng mua sắm qua các trang thương mại điện tử chưa?( nếu chưa các bạn có thể chuyển qua trả lời phần 2 )

8 Bạn có quan tâm đến việc săn Deal khuyến mãi và các hình thức khuyến mãi khác của các trang TMĐT hay không?

Có Không

9 Điều gì khiến bạn bạn mua hàng của các trang TMĐT

Chất lượng sản phẩm Cách thức đặt hàng Giá cả hợp lý Chính sách đổi trả

Hàng hóa được đóng gói cẩn thận Chương trình khuyến mãi Mục khác: ………… .

Phần 2: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn với nhũng phát biểu dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 5 bằng cách khoanh tròn điểm tương ứng với các qui ước

Khách hàng không bị phân biệt đối xử khi sử dụng voucher so với

Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho các đối tượng khác

SBM2 Trang web bảo vệ các thông tin

SBM3 Thông tin tín dụng thẻ của khách

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀSẢN PHẨM

Các trang thương mại điện tử có danh tiếng được khách hàng tín

QTPV1 Việc mua bán trên các trang thương mại điện tử luôn hoạt động