- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Lạt.. − Môi trường cảnh quan tại các khu đi
GIỚI THIỆU
Lý do hình thành đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu đi du lịch ngày càng gia tăng, nhiều quốc gia trên thế giới cũng xác định du lịch là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả cao trong sự phát triển kinh tế của mình Việt Nam với nguồn tài nguyên du lịch phong phú, có giá trị cao, cũng xác định tầm quan trọng của ngành kinh tế không khói này
Trong năm 2001 nước ta đón được 2,33 triệu lượt khách du lịch quốc tế thì đến năm 2011 chúng ta đã đón 6 triệu lượt khách quốc tế Lượng khách du lịch nội địa cũng tăng nhanh với tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2001 – 2011 đạt hơn 10% với số khách năm 2011 là 30 triệu lượt Du lịch phát triển đã có những đóng góp tích cực vào phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, theo đó thu nhập du lịch đã tăng từ 20,5 ngàn tỷ đồng năm 2001 lên 130 ngàn tỷ vào năm (Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch Việt Nam, 2012) Đối với địa bàn thành phố Đà Lạt – tỉnh Lâm Đồng, du lịch là một ngành kinh tế trọng điểm được phát triển nhiều năm qua dựa trên thế mạnh về tài nguyên du lịch và khí hậu Hiện tại trên địa bàn đã có 35 khu điểm du lịch phục vụ du khách tham quan, nghỉ ngơi, giải trí Song song với sự phát triển về du lịch nói chung đó là sự phát triển về ngành kinh doanh lưu trú phục vụ cho du khách đến tham quan nghỉ dưỡng Đến nay, trên địa bàn toàn tỉnh có 715 cơ sở lưu trú du lịch, tăng 19 cơ sở lưu trú so với năm 2010, với tổng số 11.356 phòng, sức chứa tối đa khoảng 40.000 khách/ngày – đêm Trong đó có 173 khách sạn cao cấp từ 1-5 sao, tăng 55 khách sạn so với năm 2010, với 5.165 phòng bao gồm 19 khách sạn cao cấp từ 3-5 sao, tăng 5 khách sạn so với năm 2010, với 1.593 phòng Khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt – Lâm Đồng trong năm 2011 đạt 3.527.000 lượt, tăng 13,2% so với cùng kỳ năm 2010, đạt 100,7% kế hoạch Trong đó, khách quốc tế đạt 181.200 lượt, tăng 10,8% so với cùng kỳ năm 2010, đạt 100,6% kế hoạch) và khách nội địa đạt 3.345.800 lượt, tăng 13,3% so với cùng kỳ năm 2010, đạt 100,7% kế hoạch Ngày lưu trú bình quân là 2,4 ngày, doanh thu xã hội từ hoạt động du lịch ước khoảng 6.000 tỷ đồng, mức chi tiêu bình quân là 1,7 triệu đồng, công suất sử dụng buồng bình quân đạt 59% (Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Lâm Đồng, 2012)
Tuy nhiên, theo đánh giá của lãnh đạo sở VH – TT – DL Lâm Đồng, Khánh Hòa, các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn tại hội nghị hợp tác phát triển du lịch giữa hai địa phương Lâm Đồng và Khánh Hòa năm 2012 thì ngành du lịch Lâm Đồng còn nhiều hạn chế như sau:
− Hiệu quả khai thác kinh doanh du lịch của tỉnh Lâm Đồng còn thấp, chưa phát triển tương xứng với thế mạnh, tiềm năng sẵn có cũng như vai trò của một ngành kinh tế động lực Hiệu quả khai thác tài nguyên du lịch, tài sản và vốn của một số doanh nghiệp du lịch còn kém Năng lực cạnh tranh của ngành du lịch Lâm Đồng chưa cao
− Các dự án đăng ký đầu tư tuy nhiều nhưng triển khai còn rất chậm như dự án khu du lịch Đankia – Suối Vàng, Sacom – Tuyền Lâm, Công viên Bà Huyện Thanh Quan Sản phẩm, dịch vụ du lịch tuy có chuyển biến, song nhìn chung còn tăng trưởng chậm, chưa đủ sức hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách Sự nghèo nàn đối với các sản phẩm vui chơi giải trí về đêm hoặc vào mùa mưa vẫn chưa được khắc phục
− Nguồn nhân lực du lịch đã được quan tâm, đào tạo, bồi dưỡng nhưng nhìn chung vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển du lịch hiện nay, đặc biệt là đội ngũ lao động trong các cơ sở kinh doanh với quy mô nhỏ thường xuyên biến động và chưa đáp ứng đầy đủ chuyên môn, nghiệp vụ du lịch, chỉ mới 40% nguồn nhân lực trong toàn ngành được đào tạo bài bản
− Hạ tầng giao thông tuy đã được quan tâm đầu tư nâng cấp, mở rộng nhưng vẫn chưa đáp ứng được so với yêu cầu thực tế như hệ thống đường giao thông Đà Lạt – Nha Trang, Đà Lạt – Đăk Lăk, Đà Lạt – Phan Rang hư hỏng nhiều
− Môi trường cảnh quan tại các khu điểm du lịch tuy đã được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư tôn tạo nhưng vẫn còn một số danh lam, thắng cảnh có dấu hiệu xuống cấp làm ảnh hưởng chung đến hình ảnh du lịch địa phương, các doanh nghiệp lại chưa tích cực trong việc khắc phục tình trạng này như khu du lịch thác Cam Ly, thác Prenn, hồ Than Thở, Vườn hoa Thành phố…
Bên cạnh đó theo khảo sát nghiên cứu của Trần Duy Liên (2012) về đề tài “Nghiên cứu xác lập các giải pháp để hình thành và khai thác có hiệu quả hệ thống các tour, tuyến điểm du lịch nhằm thu hút khách đến Đà Lạt – Lâm Đồng”, đã thu thập được các ý kiến đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Đà Lạt là đối với các khu điểm còn quá ít các dịch vụ vui chơi giải trí, mua sắm, chủ yếu chỉ là tham quan; nhân viên ngành du lịch chưa đối xử bình đẳng với khách trong nước và khách nước ngoài; đa phần khách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của Tp Đà Lạt – Lâm Đồng ở mức bình thường, rất ít du khách đánh giá tốt Theo Zeithaml & ctg, 1996 thì những khách hàng thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một công ty thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Bên cạnh đó, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu về dịch vụ đó cho những người quen Như vậy, từ mặt hạn chế đưa ra chúng ta thấy rằng du khách vẫn chưa thỏa mãn về dịch vụ du lịch tại Đà Lạt, điều này sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách và việc giới thiệu đến những du khách khác Để có thể xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách và sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến lòng trung thành của du khách đối với Tp Đà Lạt, từ đó có những tư vấn cho các sở ban ngành, cũng như các đơn vị kinh doanh du lịch phát triển các yếu tố tích cực nhằm đẩy mạnh sự phát triển du lịch của tỉnh và thu hút du khách một cách mạnh mẽ đến Đà Lạt – Lâm Đồng, tác giả chọn đề tài nghiên cứu của mình là “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Lạt”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
− Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng
− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự thỏa mãn của du khách
− Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn của du khách đối với lòng trung thành dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng
− Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng, giúp ngành du lịch Lâm Đồng phát triển mạnh mẽ hơn trong điều kiện kinh tế khó khăn và cạnh tranh gay gắt giữa các địa phương như hiện nay.
Câu hỏi nghiên cứu
Để định hướng nghiên cứu cho đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng?
− Mức độ tác động của các các yếu tố đó đối với sự thỏa mãn của du khách như thế nào?
− Mức độ tác động của sự thỏa mãn du khách đối với lòng trung thành dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng như thế nào?
− Từ kết quả phân tích được, những giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng?
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:
− Không gian nghiên cứu tại Tp Đà Lạt
− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ du lịch tại Tp Đà Lạt – Lâm Đồng
− Đối tượng khảo sát là du khách Việt Nam từ các địa phương khác đến Tp Đà Lạt – Lâm Đồng.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu sẽ mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với ngành du lịch Lâm Đồng, mà còn ảnh hưởng tích cực đến các ngành kinh tế khác, cũng như giải quyết được các vấn đề xã hội
1.5.1 Đối với ngành du lịch Lâm Đồng
Về phía cơ quan quản lý nhà nước, đề tài thành công sẽ là một tài liệu tham khảo có ích đối với các cơ quan quản lý nhà nước trong việc quy hoạch tổng thể, cũng như định hướng chung về việc phát triển các sản phẩm du lịch cũng như các ngành kinh tế khác có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của ngành du lịch
Về phía các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, đề tài thành công sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra và đánh giá sự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với du lịch Đà Lạt cũng như giá trị của lòng trung thành đối với việc phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
Từ đó có những mức đầu tư, phát triển và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hợp lý
Sự phát triển của ngành du lịch sẽ tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của các ngành kinh tế khác của địa phương và đóng góp chung vào nền kinh tế địa phương thông qua việc đóng góp vào GDP của tỉnh, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đối với khách du lịch và giải quyết công ăn việc làm cho lao động địa phương.
Bố cục đề tài
Đề tài được xây dựng với 5 chương Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 tổng quan cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 phân tích dữ liệu Chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Trước đây, cũng đã có nhiều tác giả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách Tuy nhiên, các đề tài trước đây nghiên cứu đối với những loại hình kinh doanh khác, hoặc một công ty, hay một khu điểm du lịch, điều này rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp kinh doanh, nhưng ý nghĩa cho toàn ngành du lịch của Lâm Đồng chưa thật sự được thể hiện rõ nét Đề tài nghiên cứu tác động cho tổng thể hoạt động du lịch của Lâm Đồng, để có thể thấy được hết các yếu tố chính tác động đến việc du khách có thỏa mãn và quay trở lại thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng hay không, vì điều này có ý nghĩa chung cho ngành du lịch Lâm Đồng cũng như các ngành kinh tế khác có ảnh hưởng
Trong phần này, toàn bộ lý thuyết có liên quan đến đề tài sẽ được trình bày bao gồm các lý thuyết về dịch vụ, du lịch, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành và các nghiên cứu trước đây
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010)
Dịch vụ là quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo đúng kỳ vọng của họ (Zeithaml & Bitner, 2000) Trong lĩnh vực du lịch, khách hàng được gọi là du khách, là những người tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại điểm đến.
2.1.2 Định nghĩa dịch vụ du lịch
“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005)
Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, 2005, dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch
Khách du lịch là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo và thể thao
Ngoài ra còn có khách thăm viếng một ngày (Day Visitor) hay khách tham quan (Excursionist) là loại du khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu lại qua đêm.
Chất lượng dịch vụ
Một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ là chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đó, chính vì vậy đề tài nghiên cứu được tập trung nhiều về các yếu tố chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch định nghĩa vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
(1) Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, 2010
(Parasuraman & ctg,1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, Science & Technology Development, Vol 9, No.10, 2006).
Khái niệm về sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng & ctg, 1996) Chính quyền các thành phố du lịch xác định phương châm hoạt động của các doanh nghiệp du lịch cũng như những ngành kinh tế có liên quan là phải thỏa mãn nhu cầu của du khách, vì du khách không chỉ mang lại lợi ích cho ngành du lịch mà còn có tác động mạnh mẽ đến các ngành kinh tế khác có liên quan Khi du khách thỏa mãn với dịch vụ du lịch của thành phố thì khả năng họ tiếp tục quay trở lại rất cao và khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về nơi đó với những du khách khác Điều này mang lại một ý nghĩa quan trọng cho sự phát triển của nơi đó.
Khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999, dẫn theo Luarn & Hsin-Hui Lin, 2003)
Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những khách hàng ít trung thành (Baldinger, A.L and Rubinson, J, 1996) Đối với ngành du lịch cũng vậy, khi du khách thỏa mãn và có ấn tượng tốt đối với dịch vụ du lịch của một địa phương nào thì họ sẽ có xu hướng quay trở lại cũng như giới thiệu đến những người khác về địa phương đó.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005) Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill &
Surprenant, 1982) Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng (Trích bởi Lê Nguyễn Hậu, Trần Công Tài
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
Khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn khách hàng không hài lòng Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng có khả năng tiếp tục mua và giới thiệu dịch vụ đó cho người quen.
Du khách có mức độ thỏa mãn không giống nhau khi họ có thái độ và khả năng nhận thức từ dịch vụ khác nhau Việc thỏa mãn du khách trở nên quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với các cơ quan chức năng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút du khách đến với địa phương mình.
Các nghiên cứu trước đây
Trong phần này, đề tài sẽ trình bày một số mô hình nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ, dựa trên những nghiên cứu này mô hình nghiên cứu cho đề tài sẽ được xây dựng
2.7.1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Chất lượng dịch vụ được kiểm định phổ biến bởi mô hình SERVQUAL Thang đo SERVQUAL bao gồm năm thành phần là (1) tính tin cậy (reliability); (2) tính đáp ứng (responsiveness); (3) tính đảm bảo (assurance); (4) tính đồng cảm (empathy); và, (5) phương tiện hữu hình (tangibles) (Parasuraman & ctg, 1988 dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, Trần Xuân Thu Hương, Science & Technology Development, Vol 13, No.Q1- 2010) Mô hình thang đo SERVQUAL được trình bày ở Hình 2.1
Năm thành phần trong thang đo SERVQUAL bao gồm:
• Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
• Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
• Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự kịp thời cho khách hàng
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Đồng cảm
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
• Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
• Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Các thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình sẽ được tham khảo để đưa ra các yếu tố trong đề tài nghiên cứu trong phần tiếp theo của đề tài
2.7.2 Mô hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của du khách tại khu điểm du lịch ở tỉnh Lâm Đồng (Phạm Thị Ngọc Hà, 2010)
Trong nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Hà, 2010, về các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với Khu điểm du lịch của công ty du lịch Lâm Đồng đã đưa ra mô hình nghiên cứu theo Hình 2.2
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của du khách
Nguồn: Phạm Thị Ngọc Hà, 2010
Lòng mến khách Giá trị đồng tiền của du khách Nhà hàng, đồ ăn tại điểm du lịch
Hậu cần, cơ sở hạ tầng An toàn Vệ sinh Hệ thống thông tin hướng dẫn
Sự thoải mái dễ chịu
Lòng trung thành của du khách
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong phần này sẽ trình bày khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến các khái niệm này Đề tài nghiên cứu sẽ dựa vào các mô hình của các nghiên cứu trước đã trình bày ở trên để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với thành dịch vụ du lịch tại Đà Lạt Từ các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) là phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đề tài sẽ đưa ra các yếu tố cho mô hình nghiên cứu đề nghị là yếu tố đội ngũ nhân viên, trong đó sẽ đưa ra các biến về trình độ chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ, thái độ phục vụ, sự quan tâm chăm sóc khách; yếu tố cơ sở vật chất bao gồm khách sạn, nhà hàng, trong đó sẽ đưa ra các biến về không gian chung, trang thiết bị, tiện nghi Từ những yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Hà (2010) là lòng mến khách, giá trị đồng tiền của du khách, cơ sở hạ tầng, an toàn, vệ sinh, đề tài sẽ đưa ra các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề nghị là yếu tố lòng mến khách; yếu tố giá cảm nhận, trong đó sẽ đưa ra các biến về giá lưu trú, giá ăn uống, giá các dịch vụ và sản phẩm khác; yếu tố cơ sở hạ tầng; yếu tố an toàn, trong đó sẽ đưa ra các biến về an toàn tính mạng, an toàn tài sản; yếu tố vệ sinh, trong đó sẽ đưa ra các biến về vệ sinh chung của thành phố, vệ sinh của các khu điểm, vệ sinh tại cơ sở lưu trú, vệ sinh thực phẩm; yếu tố đồ ăn tại nơi đến a Lòng mến khách
Thể hiện tình cảm, sự yêu mến, nồng nhiệt và thái độ gần gũi, thân thiện, cư xử đúng mực, đáng tin cậy, quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn khi đón tiếp du khách khi du khách đến một điểm đến du lịch của đội ngũ nhân lực ngành du lịch, sự nhiệt tình, thân thiện, cư xử đúng mực và đáng tin cậy của cư dân địa phương đối với du khách khi du lịch tại địa phương Từ đó giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: lòng mến khách được đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao b Giá cảm nhận
Giá cả là yếu tố quan trọng mà du khách (người mua dịch vụ) phải cân nhắc khi mua
Các loại hình dịch vụ lưu trú, ăn uống, điểm du lịch phục vụ thăm quan, giải trí bán cho du khách sự thụ hưởng dịch vụ, theo nguyên tắc giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng, họ sẽ chọn nơi đó nhiều hơn là đến những nơi có giá cả đắt hay cùng mức giá nhưng được thụ hưởng ít dịch vụ tham quan, giải trí hơn, chất lượng thấp hơn Từ đó giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Giá cảm nhận của du khách đối với các dịch vụ được du khách đánh giá càng hợp lý thì sự thỏa mãn của du khách càng cao c Đội ngũ nhân viên Đội ngũ nhân viên của các cơ sở kinh doanh du lịch là những người thực hiện hoạt động cung cấp dịch vụ cho du khách, yêu cầu đối với đội ngũ nhân viên phải đảm bảo về kiến thức, trình độ chuyên môn cũng như các kỹ năng nghiệp vụ để có thể cung cấp cho khách một dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất Từ đó giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Đội ngũ nhân viên được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao d Yếu tố cơ sở hạ tầng điểm đến du lịch
Cơ sở hạ tầng bao gồm tất cả hệ thống giao thông, thông tin liên lạc của địa phương khách đến và tại các khu điểm du lịch phục vụ du khách Từ đó giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Yếu tố cơ sở hạ tầng của được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao e Yếu tố an toàn tại điểm đến du lịch
Sự an toàn là khi du khách cảm thấy yên tâm, không phải phiền não, không có những mối nguy hiểm, rủi ro, sự cố xảy cho du khách (đảm bảo an toàn về cả tính mệnh, tài sản) Từ đó giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
H5: Yếu tố an toàn được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao f Yếu tố vệ sinh
Sự sạch sẽ của các phương tiện phục vụ, sạch sẽ của nhà vệ sinh, trên các tuyến đường tham quan, sạch sẽ của cảnh quan, khu điểm du lịch; sạch sẽ của khách sạn, nhà hàng, nơi ăn uống của du khách, sự sạch sẽ trong cách thức chế biến món ăn; món ăn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo giữ gìn sức khoẻ cho du khách
Từ đó giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
H6: Yếu tố vệ sinh được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao g Yếu tố cơ sở vật chất
Bao gồm hệ thống các khách sạn và nhà hàng tại điểm đến du lịch Du khách đi du lịch sẽ sử dụng các dịch vụ lưu trú ăn uống tại các khách sạn – nhà hàng nơi mình đến Việc cung cấp các dịch vụ lưu trú ăn uống cho du khách sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách Từ đó giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
Đồ ăn, thức uống tại điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của du khách Chất lượng ẩm thực không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách mà còn góp phần tạo nên ấn tượng chung về địa điểm đó Những món ăn hấp dẫn, đặc sắc mang lại cho du khách những trải nghiệm ẩm thực khó quên, khiến họ muốn quay trở lại và giới thiệu cho người khác Ngoài ra, đồ ăn, thức uống cũng có thể trở thành biểu tượng văn hóa, giúp du khách hiểu sâu hơn về bản sắc địa phương.
Các điểm đến du lịch hiện nay đều có nhà hàng phục vụ du khách với những món ăn đặc sản và theo nhu cầu của khách Những nhà hàng này được tổ chức kinh doanh bởi các doanh nghiệp du lịch hoặc do dân địa phương được phép kinh doanh, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách Do đó, giả thuyết H8 được đưa ra như sau:
H8: Đồ ăn, uống tại điểm đến du lịch được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao
Từ những nghiên cứu trước về mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách đã được trình bày ở trên, giả thuyết H9 được phát biểu như sau:
H9: Sự thỏa mãn của du khách càng cao thì lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng càng cao
H10: Có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa các nhóm biến thuộc tính (độ tuổi, nghề nghiệp, nơi cư trú…)
H11: Có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm biến thuộc tính (độ tuổi, nghề nghiệp, nơi cư trú…)
2.8.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ các giả thuyết được trình bày tại mục 2.8.1, mô hình nghiên cứu đề nghị được trình bày theo Hình 2.3
Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa các yếu tố của Phạm Thị Ngọc Hà (2008) gồm lòng mến khách, giá, an toàn, vệ sinh, đồ ăn tại điểm đến Các yếu tố bổ sung bao gồm đội ngũ nhân viên, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất Trong khi mô hình nghiên cứu của Hà đánh giá tác động trực tiếp của các yếu tố đến lòng trung thành, thì mô hình đề xuất cho rằng các yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của du khách.
Mô hình nghiên cứu của các tác giả Parasuraman và Phạm Thị Ngọc Hà chỉ phù hợp cho một đơn vị kinh doanh hoặc một khu điểm du lịch cụ thể nên khả năng áp dụng cho tổng thể dịch vụ du lịch của một địa phương sẽ bị hạn chế Vì vậy đề tài và mô hình nghiên cứu mới được hiệu chỉnh nhằm đánh giá tác động tổng thể của dịch vụ du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện qua Hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Trích dẫn theo Nguyễn Duy Thanh, 2011
Cơ sở lý thuyết Kinh nghiệm
Thảo luận với chuyên gia
EFA Phương trình hồi quy
Phân tích khác Thang đo nháp
Quy trình nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính như sau:
− Nghiên cứu định tính bước 1 được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với 5 người là nhân viên của khách sạn, nhà hàng, khu điểm du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch, sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch và 5 du khách đến Đà Lạt – Lâm Đồng với một dàn bài lập sẵn để định hướng cuộc phỏng vấn
− Nghiên cứu định tính bước 2 là phỏng vấn chuyên sâu 5 chuyên gia là những người lãnh đạo của các khách sạn, nhà hàng, khu điểm du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch, Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, là quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho người được hỏi diễn tả các sự kiện, cảm nghĩ, nhận xét, thái độ…về những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế và đưa vào nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp du khách đến Đà Lạt – Lâm Đồng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua phỏng vấn qua thư hoặc trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiến hành các bước sau:
− Lập bảng thống kê mô tả mẫu thu thập được theo các biến phân loại như nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, mục đích du lịch, để phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo
− Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo (item – total correlation) để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp Về mặt lý thuyết lý thuyết,
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha, càng cao thì thang đo càng tin cậy (trên 0,6 là có thể chấp nhận) Các biến có hệ số tương quan biến tổng cao phản ánh sự tương quan chặt chẽ với các biến khác trong thang đo Ngược lại, các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 được coi là không đáng kể và nên loại bỏ khỏi mô hình (Nunnally & Burnstein, 1994 trích Nguyễn Đình Thọ, 2011).
− Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các biến thành phần về một khía cạnh cần đo lường
Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố chính < 0.5 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ Các biến có độ chênh lệch giữa hệ số chuyển tải của cùng một biến ở các thành phần khác nhau
