CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong phần này sẽ trình bày khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến các khái niệm này.
Đề tài nghiên cứu sẽ dựa vào các mô hình của các nghiên cứu trước đã trình bày ở trên để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với thành dịch vụ du lịch tại Đà Lạt. Từ các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) là phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đề tài sẽ đưa ra các yếu tố cho mô hình nghiên cứu đề nghị là yếu tố đội ngũ nhân viên, trong đó sẽ đưa ra các biến về trình độ chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ, thái độ phục vụ, sự quan tâm chăm sóc khách; yếu tố cơ sở vật chất bao gồm khách sạn, nhà hàng, trong đó sẽ đưa ra các biến về không gian chung, trang thiết bị, tiện nghi. Từ những yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Hà (2010) là lòng mến khách, giá trị đồng tiền của du khách, cơ sở hạ tầng, an toàn, vệ sinh, đề tài sẽ đưa ra các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề nghị là yếu tố lòng mến khách; yếu tố giá cảm nhận, trong đó sẽ đưa ra các biến về giá lưu trú, giá ăn uống, giá các dịch vụ và sản phẩm khác; yếu tố cơ sở hạ tầng; yếu tố an toàn, trong đó sẽ đưa ra các biến về an toàn tính mạng, an toàn tài sản; yếu tố vệ sinh, trong đó sẽ đưa ra các biến về vệ sinh chung của thành phố, vệ sinh của các khu điểm, vệ sinh tại cơ sở lưu trú, vệ sinh thực phẩm; yếu tố đồ ăn tại nơi đến.
a. Lòng mến khách
Thể hiện tình cảm, sự yêu mến, nồng nhiệt và thái độ gần gũi, thân thiện, cư xử đúng mực, đáng tin cậy, quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn khi đón tiếp du khách khi du khách đến một điểm đến du lịch của đội ngũ nhân lực ngành du lịch, sự nhiệt tình, thân thiện, cư xử đúng mực và đáng tin cậy của cư dân địa phương đối với du khách khi du lịch tại địa phương. Từ đó giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: lòng mến khách được đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao.
b. Giá cảm nhận
Giá cả là yếu tố quan trọng mà du khách (người mua dịch vụ) phải cân nhắc khi mua.
Các loại hình dịch vụ lưu trú, ăn uống, điểm du lịch phục vụ thăm quan, giải trí bán cho du khách sự thụ hưởng dịch vụ, theo nguyên tắc giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng, họ sẽ chọn nơi đó nhiều hơn là đến những nơi có giá cả đắt hay cùng mức giá nhưng được thụ hưởng ít dịch vụ tham quan, giải trí hơn, chất lượng thấp hơn. Từ đó giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Giá cảm nhận của du khách đối với các dịch vụ được du khách đánh giá càng
hợp lý thì sự thỏa mãn của du khách càng cao.
c. Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên của các cơ sở kinh doanh du lịch là những người thực hiện hoạt động cung cấp dịch vụ cho du khách, yêu cầu đối với đội ngũ nhân viên phải đảm bảo về kiến thức, trình độ chuyên môn cũng như các kỹ năng nghiệp vụ để có thể cung cấp cho khách một dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất. Từ đó giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Đội ngũ nhân viên được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao.
d. Yếu tố cơ sở hạ tầng điểm đến du lịch
Cơ sở hạ tầng bao gồm tất cả hệ thống giao thông, thông tin liên lạc của địa phương khách đến và tại các khu điểm du lịch phục vụ du khách. Từ đó giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Yếu tố cơ sở hạ tầng của được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của
du khách càng cao.
e. Yếu tố an toàn tại điểm đến du lịch
Sự an toàn là khi du khách cảm thấy yên tâm, không phải phiền não, không có những mối nguy hiểm, rủi ro, sự cố xảy cho du khách (đảm bảo an toàn về cả tính mệnh, tài sản). Từ đó giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
H5: Yếu tố an toàn được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách
càng cao.
f. Yếu tố vệ sinh
Sự sạch sẽ của các phương tiện phục vụ, sạch sẽ của nhà vệ sinh, trên các tuyến đường tham quan, sạch sẽ của cảnh quan, khu điểm du lịch; sạch sẽ của khách sạn, nhà hàng, nơi ăn uống của du khách, sự sạch sẽ trong cách thức chế biến món ăn;
món ăn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo giữ gìn sức khoẻ cho du khách.
Từ đó giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
H6: Yếu tố vệ sinh được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách
càng cao.
g. Yếu tố cơ sở vật chất
Bao gồm hệ thống các khách sạn và nhà hàng tại điểm đến du lịch. Du khách đi du lịch sẽ sử dụng các dịch vụ lưu trú ăn uống tại các khách sạn – nhà hàng nơi mình đến. Việc cung cấp các dịch vụ lưu trú ăn uống cho du khách sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách. Từ đó giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
H7: Yếu tố cơ sở vật chất được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du
khách càng cao.
h. Đồ ăn, uống tại điểm đến du lịch
Các điểm đến du lịch khảo sát hiện đều có nhà hàng phục vụ du khách các món ăn đặc sản và theo nhu cầu của khách, các nhà hàng này được tổ chức kinh doanh bởi các doanh nghiệp du lịch hoặc do dân địa phương được phép kinh doanh, để phục vụ nhu cầu của du khách. Từ đó giả thuyết H8 được phát biểu như sau:
H8: Đồ ăn, uống tại điểm đến du lịch được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao.
Từ những nghiên cứu trước về mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách đã được trình bày ở trên, giả thuyết H9 được phát biểu như sau:
H9: Sự thỏa mãn của du khách càng cao thì lòng trung thành của du khách đối với
dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng càng cao.
H10: Có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa các nhóm biến thuộc tính (độ tuổi, nghề
nghiệp, nơi cư trú…).
H11: Có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm biến thuộc tính (độ tuổi,
nghề nghiệp, nơi cư trú…).
2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ các giả thuyết được trình bày tại mục 2.8.1, mô hình nghiên cứu đề nghị được trình bày theo Hình 2.3.
Trong mô hình nghiên cứu đề nghị có sự kế thừa một số yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Ngọc Hà (2008) gồm lòng mến khách, giá, an toàn, vệ sinh, đồ ăn tại nơi đến; vì các yếu tố này không chỉ phù hợp cho một khu điểm du lịch mà vẫn phù hợp cho việc mở rộng nghiên cứu cho toàn ngành du lịch Lâm Đồng. Các yếu tố được phát triển thêm trong mô hình nghiên cứu đề nghị gồm đội ngũ nhân viên, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất; ngoài ra mô hình nghiên cứu của tác giả đánh giá sự tác động trực tiếp của các yếu tố đến lòng trung thành, còn trong mô hình nghiên cứu đề nghị, các yếu tố tác động đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của du khách.
Mô hình nghiên cứu của các tác giả Parasuraman và Phạm Thị Ngọc Hà chỉ phù hợp cho một đơn vị kinh doanh hoặc một khu điểm du lịch cụ thể nên khả năng áp dụng cho tổng thể dịch vụ du lịch của một địa phương sẽ bị hạn chế. Vì vậy đề tài và mô hình nghiên cứu mới được hiệu chỉnh nhằm đánh giá tác động tổng thể của dịch vụ du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Tóm lại, mô hình nghiên cứu đề nghị được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Hà và thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg,1988) có thay đổi một số biến quan sát là yếu tố cơ sở vật chất, sự phong phú của sản phẩm du lịch. Bên cạnh đó mô hình nghiên cứu đề nghị nghiên cứu tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của du khách, từ đó đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của du khách.