CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thang đo và mã hóa thang đo
3.2.1. Thang đo
Thang đo được sử dụng chính trong nghiên cứu này là thang đo Likert, được sử dụng từ 1 đến 5 cho dữ liệu (1 = "Rất không đồng ý", 5 = “Rất đồng ý").
Các biến được trình bày trong bảng câu hỏi phác thảo. Sau khi thông qua nghiên cứu sơ bộ và các cuộc phỏng vấn trực tiếp, chúng được hiệu chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu. Chỉnh sửa và kiểm định độ tin cậy thang đo và các biến của bảng hỏi
hình thành bảng câu hỏi chính thức, tiến hành phát bảng khảo sát, chuẩn bị cho bước nghiên cứu chính thức.
Việc xây dựng thang đo của đề tài nghiên cứu dựa vào thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg,1988), một phần phát triển từ thang đo nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Ngọc Hà (2010) và một phần phát triển thêm dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tham khảo thang đo của một số tác giả khác. Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ thang đo nghiên cứu được xây dựng gồm 48 biến. Kết quả xây dựng thang đo được trình bày chi tiết theo Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Yếu tố Thang đo Nguồn
Anh/Chị luôn được đón tiếp khi đến khách sạn, nhà hàng, khu du lịch? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Anh/Chị dễ dàng nhận được sự giúp đỡ khi
du lịch tại Đà Lạt?
Phạm Thị Ngọc Hà (2010) Anh/Chị dễ tiếp xúc với cư dân địa phương? Nghiên cứu định tính Thái độ của cư dân địa phương luôn cởi mở
thân thiện? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Lòng mến
khách
Thái độ của cư dân địa phương không phân biệt nam – nữ, quốc tịch? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010)
Giá dịch vụ lưu trú tại Đà Lạt hợp lý? Paul Williams &
Geoffrey N. Soutar (2009) Giá dịch vụ ăn uống tương xứng với thức ăn? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Giá dịch vụ vận chuyển của các khách sạn,
khu điểm… hợp lý?
Paul Williams &
Geoffrey N. Soutar (2009) Giá các mặt hàng đặc trưng của Đà Lạt (rau,
hoa, dâu, mứt…) hợp lý?
Paul Williams &
Geoffrey N. Soutar (2009) Giá
Giá các mặt hàng lưu niệm hợp lý? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010)
Nhân viên phục vụ luôn cởi mở thân thiện? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Đội ngũ
nhân viên Nhân viên phục vụ luôn gọn gàng lịch sự khi
phục vụ Anh/Chị? Parasuraman &
ctg (1988)
Yếu tố Thang đo Nguồn
Nhân viên phục vụ có kiến thức tốt? Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1988) Nhân viên phục vụ có kỹ năng phục vụ tốt? Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1988) Đội ngũ
nhân viên
Nhân viên phục vụ luôn hướng đến lợi ích của Anh/Chị?
Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988)
Hệ thống đường giao thông đến Đà Lạt đảm
bảo? Nghiên cứu định tính
Hệ thống đường giao thông tại thành phố Đà
Lạt đảm bảo? Nghiên cứu định tính
Anh/Chị không bị tắc đường, kẹt xe khi lưu
thông tại Đà Lạt? Nghiên cứu định tính
Phương tiện giao thông đến Đà Lạt luôn sẵn
có? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Cơ sở hạ
tầng
Hệ thống thông tin liên lạc luôn sẵn có?
Gi-Du Kang and Jeffrey James
(2004)
Anh/Chị cảm thấy an toàn khi lưu trú tại Đà Lạt?
Hồ Diễm Thuần (2012) Anh/Chị cảm thấy an toàn khi đi dạo tại Đà
Lạt? Hồ Diễm Thuần
(2012) Anh/Chị cảm thấy an toàn khi sử dụng thực
phẩm tại Đà Lạt? Hồ Diễm Thuần
(2012) Anh/Chị cảm thấy an toàn đối với các tài sản
quý giá khi đi du lịch tại Đà Lạt? Nghiên cứu định tính An toàn
Anh/Chị không phải lo lắng nhiều khi đi du
lịch tại Đà Lạt? Nghiên cứu định tính
Vệ sinh chung của thành phố Đà Lạt sạch sẽ? Nghiên cứu định tính Vệ sinh tại các khu – điểm du lịch tại Đà Lạt
sạch sẽ? Nghiên cứu định tính
Vệ sinh của cơ sở lưu trú sạch sẽ? Nghiên cứu định tính Vệ sinh của nhà hàng sạch sẽ? Nghiên cứu định tính Vệ sinh
Anh/Chị dễ dàng tìm thấy thùng rác và nhà vệ
sinh công cộng? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010)
Yếu tố Thang đo Nguồn
Cơ sở lưu trú luôn sẵn có tại Đà Lạt? Nghiên cứu định tính Có nhiều loại hình lưu trú để Anh/Chị lựa
chọn? Nghiên cứu định tính
Cơ sở lưu trú đầy đủ tiện nghi phục vụ? Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1988) Nhà hàng dễ dàng tìm thấy tại Đà Lạt? Trần Thị Hồng Lan
(2012) Cơ sở vật
chất (Khách sạn – Nhà
hàng)
Nhà hàng hoạt động thường xuyên để phục vụ
du khách? Trần Thị Hồng Lan
(2012)
Anh/Chị dễ dàng tìm được các món ăn đặc
trưng của Đà Lạt? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Có nhiều món ăn để Anh/Chị lựa chọn?
Thức ăn tại Đà Lạt phù hợp khẩu vị của
Anh/Chị? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Các món ăn được chế biến và phục vụ đảm
bảo vệ sinh?
Sanchez-Fernandez &
Iniesta-Bonillo (2009) Thức ăn tại
nơi đến
Thời gian chờ đợi chế biến món ăn của Anh/Chị không quá lâu?
Sanchez-Fernandez &
Iniesta-Bonillo (2009)
Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi đi du lịch tại
Đà Lạt? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010) Anh/Chị cảm thấy thích thú đối với dịch vụ du
lịch của Đà Lạt
Oliver (1980) Đến Đà Lạt là lựa chọn sáng suốt của
Anh/Chị Oliver
(1980) Sự thỏa mãn
Nhìn chung Anh/Chị thỏa mãn với dịch vụ du
lịch của Đà Lạt? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010)
Anh/Chị sẽ trở lại Đà Lạt nếu có cơ hội trong
tương lai? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010)
Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân/bạn bè
về Đà Lạt? Phạm Thị Ngọc Hà
(2010)
Anh/Chị sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đi du lịch tại Đà Lạt? Zeithaml et al.
(1996) Lòng trung
thành
Anh/Chị đề nghị chọn Đà Lạt là nơi đi du lịch khi có người cần lời khuyên Zeithaml et al.
(1996)
3.2.2. Mã hóa thang đo
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu tác động của 8 yếu tố đến sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ du lịch của Đà Lạt- Lâm Đồng bao gồm lòng mến khách, giá, đội ngũ nhân viên, cơ sở hạ tầng, an toàn, vệ sinh, cơ sở vật chất (khách sạn, nhà hàng), thức ăn tại nơi đến. Nghiên cứu cũng xét ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch của Đà Lạt – Lâm Đồng. Đối với mỗi thang đo trên trong mô hình đều có các biến quan sát được tổng hợp từ những nghiên cứu trước đã được công bố và từ quá trình nghiên cứu sơ bộ như đã trình bày ở phần trên. Thang đo và các biến quan sát của đề tài nghiên cứu được mã hóa theo Bảng 3.2.
Bảng 3.2: Bảng mã hóa thang đo
STT Mã Thang đo Biến quan sát
1 LMK1 Anh/Chị luôn được đón tiếp khi đến KS, nhà hàng, KDL?
2 LMK2 Anh/Chị dễ dàng nhận được sự giúp đỡ khi du lịch tại Đà Lạt?
3 LMK3 Anh/Chị dễ dàng tiếp xúc với cư dân địa phương?
4 LMK4 Thái độ của cư dân địa phương luôn cởi mở thân thiện?
5 LMK5
Lòng mến khách
Thái độ của cư dân địa phương không phân biệt nam – nữ, quốc tịch?
6 GIA1 Giá dịch vụ lưu trú tại Đà Lạt hợp lý?
7 GIA2 Giá dịch vụ ăn uống tương xứng với thức ăn?
8 GIA3 Giá dịch vụ vận chuyển của các khách sạn, khu điểm… hợp lý?
9 GIA4 Giá các mặt hàng đặc trưng của Đà Lạt (rau, hoa, dâu, mứt…) hợp lý?
10 GIA5
Giá
Giá các mặt hàng lưu niệm hợp lý?
11 NV1 Nhân viên phục vụ luôn cởi mở thân thiện?
12 NV2 Nhân viên phục vụ luôn gọn gàng lịch sự khi phục vụ Anh/Chị?
13 NV3 Nhân viên phục vụ có kiến thức tốt?
14 NV4 Nhân viên phục vụ có kỹ năng phục vụ tốt?
15 NV5
Đội ngũ nhân viên
Nhân viên phục vụ luôn hướng đến lợi ích của Anh/Chị?
16 CSHT1 Hệ thống đường giao thông đến Đà Lạt đảm bảo?
17 CSHT2 Hệ thống đường giao thông tại thành phố Đà Lạt đảm bảo?
18 CSHT3 Anh/Chị không bị tắc đường, kẹt xe khi lưu thông tại Đà Lạt?
19 CSHT4 Phương tiện giao thông đến Đà Lạt luôn sẵn có?
20 CSHT5
Cơ sở hạ tầng
Hệ thống thông tin liên lạc luôn sẵn có?
21 AT1 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi lưu trú tại Đà Lạt?
22 AT2 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi đi dạo tại Đà Lạt?
23 AT3 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi sử dụng thực phẩm tại Đà Lạt?
24 AT4 Anh/Chị cảm thấy an toàn đối với các tài sản quý giá khi đi du lịch tại
Đà Lạt?
25 AT5
An toàn
Anh/Chị không phải lo lắng nhiều khi đi du lịch tại Đà Lạt?
Bảng 3.2 (tiếp theo)
STT Mã Thang đo Biến quan sát
26 VS1 Vệ sinh chung của thành phố Đà Lạt sạch sẽ?
27 VS2 Vệ sinh tại các khu – điểm du lịch tại Đà Lạt sạch sẽ?
28 VS3 Vệ sinh của cơ sở lưu trú sạch sẽ?
29 VS4 Vệ sinh của nhà hàng sạch sẽ?
30 VS5
Vệ sinh
Anh/Chị dễ dàng tìm thấy thùng rác và nhà vệ sinh công cộng?
31 CSVC1 Cơ sở lưu trú luôn sẵn có tại Đà Lạt?
32 CSVC2 Có nhiều loại hình lưu trú để Anh/Chị lựa chọn?
33 CSVC3 Cơ sở lưu trú đầy đủ tiện nghi phục vụ?
34 CSVC4 Nhà hàng dễ dàng tìm thấy tại Đà Lạt?
35 CSVC5
Cơ sở vật chất (Kháchsạn,
nhà hàng)
Nhà hàng hoạt động thường xuyên để phục vụ du khách?
36 TA1 Anh/Chị dễ dàng tìm được các món ăn đặc trưng của Đà Lạt?
37 TA2 Có nhiều món ăn để Anh/Chị lựa chọn?
38 TA3 Thức ăn tại Đà Lạt phù hợp khẩu vị của Anh/Chị?
39 TA4 Các món ăn được chế biến và phục vụ đảm bảo vệ sinh?
40 TA5
Thức ăn tại nơi đến
Thời gian chờ đợi chế biến món ăn của Anh/Chị không quá lâu?
41 STM1 Anh chị cảm thấy thoải mái khi đi du lịch tại Đà Lạt?
42 STM2 Anh/Chị cảm thấy thích thú đối với dịch vụ du lịch của Đà Lạt 43 STM3 Đến Đà Lạt là lựa chọn sáng suốt của Anh/Chị?
44 STM4
Sự thỏa mãn
Nhìn chung Anh/Chị thỏa mãn với dịch vụ du lịch của Đà Lạt?
45 LTT1 Anh/Chị sẽ trở lại Đà Lạt nếu có cơ hội trong tương lai?
46 LTT2 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân/bạn bè về Đà Lạt?
47 LTT3 Anh/Chị sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đi du lịch tại Đà Lạt?
48 LTT4
Lòng trung thành
Anh/Chị đề nghị chọn Đà Lạt là nơi đi du lịch khi có người cần lời khuyên?