CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Bình luận kết quả phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy bội cho 8 yếu tố độc lập có ảnh hưởng về mặt thống kê đến sự thỏa mãn của du khách. Trong đó, thức ăn tại nơi đến có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của du khách vì có hệ số beta lớn nhất (βTA = 0.287) với sig = 0.000. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn của du khách là thang đo cơ sở vật chất (βCSVC = 0.228), kế đến là thang đo giá cảm nhận (βGIA = 0.206), an toàn (βAT = 0.192), vệ sinh (βVS = 0.180), cơ sở hạ tầng (βCSHT = 0.164), lòng mến khách (βLMK = 0.154) và đội ngũ nhân viên (βNV = 0.143). Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố sự thỏa mãn cũng có tác động dương đến lòng trung thành với hệ số β = 0.532 và sig = 0.000. Điều này có nghĩa 9 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 và H9 đều được chấp nhận.
Giả thuyết H1 phát biểu rằng nếu lòng mến khách được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy lòng mến khách và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.154 và mức ý nghĩa là p-value = 0.001 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Lòng mến khách thể hiện qua thái độ đón tiếp của các khu điểm du lịch, nhà hàng, khách sạn, thái độ thân thiện của cư dân địa phương. Khi đến với thành phố Đà Lạt nếu du khách được đón tiếp ân cần, thân thiện tại các địa điểm trên cũng như sự hòa nhã thân thiện của cư dân địa phương sẽ tạo cho du khách cảm giác gần gũi, tin tưởng và thỏa mãn với dịch vụ du lịch tại thành phố Đà Lạt.
Giả thuyết H2 phát biểu rằng nếu giá cảm nhận của du khách đối với các dịch vụ được du khách đánh giá càng hợp lý thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy giá cảm nhận và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.206 và mức ý nghĩa là p-value = 0.000 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Giá cảm nhận được thể hiện qua giá cả các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển, giá các mặt hàng lưu niệm cũng như những mặt hàng đặc trưng của Đà Lạt như hoa, rau, củ… Nếu các cơ sở
kinh doanh những sản phẩm dịch vụ này có mức giá phù hợp để du khách cảm thấy hợp lý khi so sánh các mặt hàng tương tự khi mua tại các địa phương khác thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ cao, du khách sẽ có ấn tượng tốt và giới thiệu đến người khác về Đà Lạt.
Giả thuyết H3 phát biểu rằng nếu đội ngũ nhân viên được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy đội ngũ nhân viên và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.143 và mức ý nghĩa là p-value = 0.006 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Đội ngũ nhân viên được thể hiện qua thái độ phục vụ, kỹ năng, kiến thức của nhân viên tại các khu điểm du lịch, nhà hàng, khách sạn. Nếu các cơ sở kinh doanh xây dựng được một đội ngũ nhân viên đảm bảo về trình độ cũng như kỹ năng và đặc biệt là thái độ phục vụ tốt thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ cao, du khách sẽ có ấn tượng tốt và giới thiệu đến người khác về Đà Lạt cũng như quay trở lại Đà Lạt trong những khoảng thời gian nghỉ ngơi của mình.
Giả thuyết H4 phát biểu rằng nếu yếu tố cơ sở hạ tầng được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy cơ sở hạ tầng và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.164 và mức ý nghĩa là p-value = 0.001 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Cơ sở hạ tầng được thể hiện qua hệ thống giao thông đến Đà Lạt cũng như trong thành phố, hệ thống thông tin liên lạc. Nếu cơ sở hạ tầng được đầu tư tốt thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ cao, lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch của du khách sẽ cao.
Giả thuyết H5 phát biểu rằng nếu yếu tố an toàn được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy yếu tố an toàn và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.192 và mức ý nghĩa là p-value = 0.000 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Yếu tố an toàn được thể hiện qua cảm nhận của du khách cũng như thực tế khi sử dụng các dịch vụ tại Đà Lạt cũng như khi đi tham quan tại Đà Lạt. Khi
chính quyền thành phố Đà Lạt xây dựng được một môi trường đảm bảo về an ninh, không để xảy ra các tình trạng trộm cắp, cướp giật thì du khách sẽ cảm thấy an tâm khi đến du lịch tại Đà Lạt và mức độ thỏa mãn của du khách sẽ cao, lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch của du khách sẽ cao.
Giả thuyết H6 phát biểu rằng nếu yếu tố vệ sinh được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy yếu tố vệ sinh và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.180 và mức ý nghĩa là p-value = 0.001 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Yếu tố vệ sinh được thể hiện qua vệ sinh chung của thành phố, các khu điểm du lịch, các cơ sở kinh doanh lưu trú ăn uống. Nếu vệ sinh tại các địa điểm trên được đảm bảo tốt thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ cao, lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch của du khách sẽ cao.
Giả thuyết H7 phát biểu rằng nếu yếu tố cơ sở vật chất được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy yếu tố cơ sở vật chất và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.228 và mức ý nghĩa là p-value = 0.000 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Yếu tố cơ sở vật chất được thể hiện qua hệ thống các cơ sở lưu trú, ăn uống, trang thiết bị, tiện nghi trong đó và sự sẵn có của các cơ sở này. Khi các cơ sở lưu trú, ăn uống luôn sẵn có để du khách có thể dễ dàng tìm đến và được cung cấp đầy đủ dịch vụ thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ cao, lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch của du khách sẽ cao.
Giả thuyết H8 phát biểu rằng nếu yếu tố thức ăn tại nơi đến được du khách đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy yếu tố thức ăn tại nơi đến và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.287 và mức ý nghĩa là p-value = 0.000 nên giả thuyết này không bị bác bỏ. Yếu tố thức ăn tại nơi đến được thể hiện qua các món ăn phổ biến, các món ăn đặc trưng vùng miền, khẩu vị, thời gian chờ chế biến món ăn và cách chế biến các món ăn. Khi thức ăn đảm bảo được các yêu
cầu về khẩu vị, vệ sinh thực phẩm, mức độ hấp dẫn của các món ăn… thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ cao, lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch của du khách sẽ cao.
Giả thuyết H9 phát biểu rằng nếu sự thỏa mãn của du khách càng cao thì lòng trung thành của du khách càng cao. Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.12 cho thấy yếu tố sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.532 và mức ý nghĩa là p-value = 0.000 nên giả thuyết này không bị bác bỏ.
Kết quả kiểm định của các giả thuyết thống kê của mô hình nghiên cứu được tóm tắt và trình bày ở Bảng 4.14.