CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện qua Hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Trích dẫn theo Nguyễn Duy Thanh, 2011
Cơ sở lý thuyết Kinh nghiệm
Thảo luận với chuyên gia
Hiệu chỉnh
Nghiên cứu sơ bộ (n = 40)
Cronbach’s Alpha
EFA
Nghiên cứu chính thức
(n = 267)
Cronbach’s Alpha
EFA Phương trình hồi quy
Phân tích khác Thang đo nháp
Thang đo thử
Thang đo chính thức
Quy trình nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính như sau:
− Nghiên cứu định tính bước 1 được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với 5 người là nhân viên của khách sạn, nhà hàng, khu điểm du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch, sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch và 5 du khách đến Đà Lạt – Lâm Đồng với một dàn bài lập sẵn để định hướng cuộc phỏng vấn.
− Nghiên cứu định tính bước 2 là phỏng vấn chuyên sâu 5 chuyên gia là những người lãnh đạo của các khách sạn, nhà hàng, khu điểm du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch, Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, là quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho người được hỏi diễn tả các sự kiện, cảm nghĩ, nhận xét, thái độ…về những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế và đưa vào nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát du khách đến Đà Lạt – Lâm Đồng với bảng câu hỏi đã được thiết kế.
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua phỏng vấn qua thư hoặc trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiến hành các bước sau:
− Lập bảng thống kê mô tả mẫu thu thập được theo các biến phân loại như nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, mục đích du lịch, để phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
− Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo (item – total correlation) để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp. Về mặt lý thuyết lý thuyết,
Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994 trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số tương quan biến tổng càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2011), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình.
− Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các biến thành phần về một khía cạnh cần đo lường.
Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố chính < 0.5 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ. Các biến có độ chênh lệch giữa hệ số chuyển tải của cùng một biến ở các thành phần khác nhau <0.4 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị phân biệt (Gerbing và Anderson, 1988, dẫn theo Venkata K. Yanamandram & White, 2006).
− Tiếp theo sẽ tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5%. Dựa vào mô hình lý thuyết đã xây dựng trong Chương 2, có 2 phương trình hồi quy cần thực hiện. Phương trình thứ nhất (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các thang đo trong mô hình và sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng. Phương trình thứ nhất có dạng như sau:
Y1 = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4 + β5F5 + β6F6 + β7F7 + β8F8
Trong đó, Y1: Sự thỏa mãn của du khách
F1 …. F8: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của DK β1 …. Β8: Các hệ số hồi quy.
β0 : Hằng số
Phương trình thứ hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn của du khách đối với lòng trung thành có dạng như sau:
Y2 = α0 + α1Y1
Trong đó, Y2: Lòng trung thành đối với dịch vụ du lịch Đà Lạt
α1: Hệ số hồi quy.
α0: Hằng số
− Trong nghiên cứu này mô hình PATH (path analysis) được sử dụng để xem xét sự tác động của các biến độc lập (từ F1 đến F6) đến biến phụ thuộc là lòng trung thành đối với dịch vụ du lịch Đà Lạt thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn của du khách bằng hệ số xác định điều chỉnh R2 với R2 = 1 - (1 - R21) (1 - R22).
Trong đó, R2: hệ số xác định điều chỉnh của mô hình PATH
R21: hệ số xác định điều chỉnh của phương trình hồi quy thứ nhất.
R22: hệ số xác định điều chỉnh của phương trình hồi quy thứ hai.
− Tiến hành phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm của biến thuộc tính (dạng biến định tính) ảnh hưởng đến một yếu tố kết quả (dạng biến định lượng).
− Phân tích số liệu thống kê và đưa ra kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị.