CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định giả thuyết
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Trong quá trình phân tích hồi quy có 2 phương trình hồi quy cần được thực hiện, phương trình thứ nhất (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của du khách đối với các yếu tố tác động. Phương trình thứ hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của du khách. Mô hình PATH (path analysis) được sử dụng nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của dịch vụ du lịch đối với lòng trung thành dịch vụ thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến thuộc về CLDV
Nhân tố Biến
1 2 3 4 5 6 7 8
CSVC4 .804
CSVC5 .754
CSVC1 .727
CSVC2 .607
CSVC3 .585
GIA5 .777
GIA2 .708
GIA3 .705
GIA4 .632
GIA1 .564
CSHT2 .826
CSHT1 .810
CSHT4 .673
CSHT3 .586
VS2 .639
VS1 .617
VS3 .577
VS4 .558
VS5 .556
AT4 .836
AT3 .817
AT2 .489
AT1
LMK1 .648
LMK2 .640
LMK4 .565
LMK5 .521
LMK3
NV3 .670
NV2 .635
NV1 .567
NV4 .495
NV5
TA3 .722
TA2 .703
TA1 .591
TA4 .448
Eigenvalue: 1.273 KMO: 0.768 Kiểm định Bartlett's test: 3295 Tổng phương sai trích được: 56.833%
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 các biến thuộc về CLDV
Nhân tố Biến
1 2 3 4 5 6 7 8
GIA5 .771
GIA3 .709
GIA2 .697
GIA4 .638
GIA1 .569
CSVC4 .794
CSVC5 .745
CSVC1 .724
CSVC2 .605
CSVC3 .581
CSHT2 .826
CSHT1 .811
CSHT4 .664
CSHT3 .590
VS1 .624
VS2 .607
VS3 .584
VS4 .573
VS5 .544
TA3 .721
TA2 .704
TA1 .593
TA4 .450
AT3 .866
AT4 .780
AT2 .433
NV3 .676
NV2 .630
NV1 .568
NV4 .474
LMK2 .650
LMK1 .609
LMK4 .554
LMK5 .520
Eigenvalue: 1.244 KMO: 0.749 Kiểm định Bartlett's test: 2957 Tổng phương sai trích được: 58.567%
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự thoả mãn và lòng trung thành
Nhân tố Biến
1 2
STM2 .832
STM1 .804
STM3 .771
STM4 .741
LTT1 .735
LTT2 .718
LTT3 .679
LTT4 .435
Eigenvalue: 1.039 KMO: 0.841 Kiểm định Bartlett's test: 646.209 Tổng phương sai trích được: 57.350%
Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thành
phần Số biến
quan sát
Độ tin cậy (Alpha)
Phương sai trích (%)
Giá cảm nhận (GIA) 5 Cơ sở vật chất (CSVC) 5 Cơ sở hạ tầng (CSHT) 4
Vệ sinh (VS) 5
Thức ăn (TA) 4
An toàn (AT) 3
Nhân viên (NV) 4
Dịch vụ du lịch
Lòng mến khách (LMK) 4
58.567%
Sự thỏa mãn (STM) 4
Lòng trung thành (LTT) 4 57.350%
Bảng 4.11: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo
Biến
Tên biến Mã hóa Cách tính
Giá cảm nhận GIA = MEAN (GIA1,GIA2,GIA3,GIA4,GIA5) Cơ sở vật chất CSVC = MEAN(CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4, CSVC5) Cơ sở hạ tầng CSHT = MEAN(CSHT1,CSHT2,CSHT3,CSHT4)
Vệ sinh VS = MEAN(VS1,VS2,VS3,VS4,VS5)
Thức ăn TA = MEAN(TA1,TA2,TA3,TA4)
An toàn AT = MEAN(AT2,AT3,AT4)
Nhân viên NV = MEAN(NV1,NV2,NV3.NV4)
Lòng mến khách LMK =MEAN(LMK1,LMK2,LMK4,LMK5) Sự thỏa mãn STM = MEAN (STM1, STM2, STM3, STM4) Lòng trung thành LTT = MEAN (LTT1, LTT2, LTT3, LTT4)
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy của phương trình thứ nhất
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
Collinearity Statistics Biến
độc lập
B Std.
Error Beta
t Sig
(p-value)
Tolerance VIF
Hằng số .730 .241 3.030 .003
Lòng mến
khách .102 .031 .154 3.246 .001 .941 1.063
Giá cảm nhận .113 .032 .206 3.556 .000 .625 1.601
Đội ngũ nhân
viên .088 .032 .143 2.745 .006 .775 1.290
Cơ sở hạ tầng .077 .024 .164 3.223 .001 .817 1.224
Vệ sinh .090 .028 .180 3.243 .001 .685 1.459
An toàn .105 .026 .192 4.106 .000 .962 1.039
Cơ sở vật chất .115 .026 .228 4.350 .000 .769 1.300
Thức ăn tại
nơi đến .150 .024 .287 6.194 .000 .980 1.020
Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn
Kết quả phân tích hồi quy trong Bảng 4.12 cho thấy có 8 biến độc lập tác động đến sự thỏa mãn của du khách, đó là Lòng mến khách, Giá cảm nhận, Đội ngũ nhân viên, Cơ sở hạ tầng, Vệ sinh, An toàn, Cơ sở vật chất, Thức ăn tại nơi đến. Trong đó, yếu tố Thức ăn tại nơi đến có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của du khách với hệ số Beta đã chuẩn hóa 0.287, kế đến là yếu tố cơ sở vật chất (Beta = 0.228), yếu tố giá cảm nhận (Beta = 0.206), yếu tố an toàn (Beta = 0.192), yếu tố vệ sinh (Beta = 0.180), yếu tố cơ sở hạ tầng (Beta = 0.164), yếu tố lòng mến khách (Beta = 0.154) và sau cùng là yếu tố đội ngũ nhân viên (Beta = 0.143), do đó hoàn toàn có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể.
Phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:
Y1 = 0.287TA + 0.228CSVC + 0.206GIA + 0.192AT + 0.180VS + 0.164CSHT + 0.154LMK + 0.143NV
Trong đó, Y1 : Sự thỏa mãn của du khách
LMK : Lòng mến khách
GIA : Giá cảm nhận
NV : Đội ngũ nhân viên
CSHT: Cơ sở hạ tầng VS: Vệ sinh
AT: An toàn
CSVC: Cơ sở vật chất TA : Thức ăn tại nơi đến
4.4.2 Phương trình hồi quy thứ hai
Phương trình hồi quy thứ hai xem xét sự ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của du khách.
Kết quả hồi quy tuyến tính đơn biến cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) là 0.283 và R2 điều chỉnh (Adjusted Square) là 0.281, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 28.1% (hay mô hình đã giải thích được 28.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc là lòng trung thành của du khách). Trị số thống kê F đạt giá trị 104.741 tại mức ý nghĩa sig = 0.000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson là 1.946 (1 < 1.946 < 3). Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ hai được trình bày trong Bảng 4.13.
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy của phương trình tuyến tính thứ hai
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn Biến hóa
B Std.
Error Beta
t Sig
(p-value)
(Constant) 1.080 .318 3.396 .001
Sự thỏa mãn .823 .080 .532 10.234 .000
Từ kết quả phân tích hồi quy trong Bảng 4.13 cho thấy rằng nhân tố sự thỏa mãn có tác động dương (hệ số beta dương) đến lòng trung thành của du khách với beta = 0.532, với mức ý nghĩa sig = 0.000. Do đó hoàn toàn có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, giả thuyết H9 được chấp nhận. Phương trình hồi quy thứ hai đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:
Y2 = 0.532 Y1
Trong đó, Y2: Lòng trung thành của du khách
Y1: Sự thỏa mãn của du khách
4.4.3 Mô hình PATH
Mô hình PATH xem xét sự ảnh hưởng của toàn bộ mô hình đến lòng trung thành của du khách đối với dịch vụ du lịch của Đà Lạt – Lâm Đồng thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn của du khách. Mô hình PATH trong nghiên cứu này được thể hiện qua Hình 4.1.
Hình 4.1 Mô hình PATH
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình PATH, ta sử dụng hệ số phù hợp tổng R2 với phương pháp tính như sau: R2 = 1 – (1 - R21) (1 - R22).
Trong đó, R2: hệ số xác định điều chỉnh của mô hình PATH
R21: hệ số xác định điều chỉnh của phương trình hồi quy thứ nhất.
R22: hệ số xác định điều chỉnh của phương trình hồi quy thứ hai.
Từ kết quả hồi quy đa biến và đơn biến, ta có R21 = 0.726 và R22 = 0.461 như vậy hệ số phù hợp tổng hợp của toàn bộ mô hình là R2 = 1 - (1 - 0.44) (1 - 0.281) = 0.597.
Điều này có nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 59.7% (hay mô hình đã giải thích được 59.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc là lòng trung thành đối với dịch vụ du lịch của Đà Lạt – Lâm Đồng thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn của du khách).
Biến độc lập
‐ Lòng mến khách
‐ Giá cảm nhận
‐ Đội ngũ nhân viên
‐ Cơ sở hạ tầng
‐ An toàn
‐ Vệ sinh
‐ Thức ăn tại nơi đến
Biến trung gian
Sự thỏa mãn của du khách
Biến phụ thuộc
Lòng trung thành của du khách