Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet di động của Mobifone - Nghiên cứu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:  Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động trên địa bàn Tp.HCM;  Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của t

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Giới thiệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình nghiên cứu thực tế trước đây về chất lượng dịch vụ internet di động Đồng thời chương này cũng trình bày mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trong đề tài này.

Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

 Bitner & Hubbert (1994) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó

 Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ với những kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ đó

 Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn

 Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ đó

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc của khách hàng về việc một sản phẩm/dịch vụ có đáp ứng được những mong đợi của họ hay không so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng

Khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng khách hàng đó tiếp tục mua hàng là rất cao và ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp Hơn nữa, một khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với ngừơi khác Khách hàng hài lòng giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm các chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ cũng như tiết kiệm thời gian giao dịch Nhiều trường hợp, do đã quen biết và hài lòng, khách hàng không chỉ tự phục vụ mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác Một khách hàng rất hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của công ty thì khả năng trở thành khách hàng trung thành tăng lên gần 6 lần [3] Khách hàng trung thành giúp công ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc trở lại mua hàng thường xuyên, mua các sản phẩm/dịch vụ đắt nhất, ít bị nhạy về giá, giới thiệu nhà cung cấp với bạn bè, người thân cam kết gắn bó, tin tưởng vào nhà cung cấp ngay cả những lúc khó khăn nhất, ít bị thay đổi bởi các thuyết phục của đối thủ và sẵn sàng tha thứ lỗi

Như vậy, việc làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Một số mô hình sự hài lòng của khách hàng về internet di dộng

Thõa mãn khách hàng Chất lượng

Chất lượng theo ngữ cảnh

Lòng trung thành Sự ổn định Đáp ứng

Hình 2.1 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tại Châu Á

Mô hình này do hai tác giả người Hàn Quốc nghiên cứu(Minhee Chae, Jinwoo Kim) vào năm 2001 [7] Mô hình này chỉ tập trung chủ yếu vào vấn đề chất lượng thông tin trong dịch vụ internet di động Bao gồm:

 Chất lượng kết nối: sự ổn định của kết nối và sự đáp ứng nhanh với các thao tác của khách hàng

 Chất lượng nội dung: phải đảm bảo sự khách quan, đáng tin cậy và lượng thông tin phải vừa đủ trên màn hình nhỏ của thiết bị cầm tay

 Chất lượng tương tác: thể hiện thông qua cấu trúc thông tin là chỉ ra vị trí thông tin nhằm tạo sự dễ dàng trong việc tìm kiếm, liên kết và tạo sự kết nối các vị trí thông tin khác nhau, không làm mất dấu vết khi khách hàng muốn trở về nội dung trước đó Trình bày là cách thể hiện nội dung trên màn hình nhỏ để khách hàng hiểu nội dung rõ ràng nhất

 Chất lượng theo ngữ cảnh: được hiểu là sự đáp ứng tức thời mọi lúc, mọi nơi và luôn trong tình trạng sẵn sàng phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng

Mô hình này đã kiểm nghiệm tại Hàn Quốc và cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành

2.3.2 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di dộng tại Mỹ

Sự thõa mãn Chất lương

Mức độ sử dụng thường xuyên internet không dây

Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tại Mỹ

Mô hình này do hai tác giả người Hàn Quốc (Dan Kim, Charles Steinfield) nghiên cứu vào năm 2004 [5] Mô hình này ngoài các yếu tố như chất lượng kết nối và chất lượng thông tin, nó còn đề cập thêm các yếu tố mới như tính dễ sử dụng của thiết bị cầm tay, yếu tố cước phí dịch vụ và mức độ thường xuyên sử dụng internet không dây Đây là điểm mới của mô hình Mô hình này được tác giả kiểm nghiệm tại Hàn Quốc và khẳng định các yếu tố đều tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet di động ngoại trừ yếu tố mức độ thường xuyên sử dụng internet không dây thì không có ý nghĩa nhiều khi khảo sát tại Hàn Quốc

2.3.3 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di dộng tại Châu Âu

Chất lượng theo ngữ cảnh

Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tại châu Âu Đây là mô hình nghiên cứu về dịch vụ internet di động tại châu Âu Mô hình do hai tác giả người Hy Lạp(P Pavlos A Vlachos và Adam Vrechopoulos) xây dựng vào năm 2008 [11] Mô hình gồm bảy yếu tố tác động đến việc nhận thức về chất lượng dịch vụ internet di động Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu về hành vi tái sử dụng dịch vụ internet di động của khách hàng và hành vi tái sử dụng này chịu sự tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ(SQ), giá trị(VAL) và sự thỏa mãn(SQ) Đồng thời mô hình đã được kiểm nghiệm tại Hy Lạp Kết quả các yếu tố đều có ảnh hưởng mạnh đến việc giải thích sự hài lòng và tái sử dụng dịch vụ internet di động.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Từ các nghiên cứu tham khảo trước đây trên thế giới, tác giả đề nghị các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Mobifone bao gồm: chất lượng kết nối, chất lượng thông tin, cước phí, bảo mật thông tin và dịch vụ khách hàng Cụ thể nghiên cứu đề nghị dựa trên:

 Mô hình nghiên cứu tại châu Âu của (P Pavlos A Vlachos và Adam Vrechopoulos), bỏ qua một số yếu tố:

Vì Mobifone không thể sự kiểm soát và thay đổi được chất lượng dịch vụ internet di thông qua các yếu tố này, mà nó thuộc phạm vi kiểm soát của nhà sản xuất thiết bị đầu cuối và nội dung đầu cuối

 Kết hợp với yếu tố cước phí và chất lượng thông tin trong mô hình nghiên cứu tại Mỹ của (Dan Kim, Charles Steinfield) Đây là hai vấn đề quan trọng, vì hiện tại giá cước cũng như cách tính cước của Mobifone đang có sự phản hồi với các ý kiến trái chiều nhau Chính vì vậy, vấn đề này cần phải được làm rõ hơn giữa nhà mạng và khách hàng Đồng thời chất lượng thông tin cũng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng vì nó là dịch vụ mà khách hàng nhận được ngay trong quá trình sử dụng

Từ các lý giải trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.4

H1-3 Chất lượng dịch vụ Internet di động

Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng Kết nối

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Định nghĩa các nhân tố

 Chất lượng kết nối(connection quality): đề cập đến khả năng của khách hàng để truy cập đến dịch vụ internet di động mà không có sự ngẽn hay chậm trễ nào Chất lượng dịch vụ internet di động tốt thể hiện qua tốc độ nhanh, cũng như giữ được sự ổn định kết nối xuyên suốt và mức độ phủ sóng rộng khắp So với dịch vụ mạng có đường truyền cố định, kết nối mạng internet di động có hai giới hạn trên chất lượng kết nối Thứ nhất, mặc dù công nghệ ứng dụng cho dịch vụ internet di động đang được cải tiến liên tục, tốc độ kết nối vẫn còn tương đối thấp so với dịch vụ internet cố định đa phương tiện Thứ hai, là thường xuyên bị mất kết nối dịch vụ internet di động vì lí do chất lượng các trạm phát sóng không tốt, xen kênh trên cell, giới hạn dung lượng cell hay sự phủ sóng của mạng chưa đủ rộng và khả năng vận hành, khai thác không hiệu quả Nếu nhà cung cấp di trì kết nối kém chất lượng với khách hàng, thì không có lí do gì để khách hàng giữ vững sự cam kết với nhà cung cấp dịch vụ cả Do đó, nhà cung cấp dịch vụ nên giảm thiểu hay loại bỏ các trở ngại về vấn đề kết nối để người dùng có thể thực hiện công việc của họ một cách hiệu quả

Duy trì tốc độ kết nối nhanh và ổn định là điểm cộng cho nhà cung cấp dịch vụ để tăng thêm sự hài lòng của khách hàng Chất lượng kết nối đo lường bằng sự nhận thức chất lượng của khách hàng trên khoảng thời gian ban đầu để thiết lập kết nối, thời gian tiêu tốn để truyền các khối thông tin mong muốn và sự ổn định kết nối

 Chất lượng thông tin(information quality): bao gồm tất cả các nội dung thông tin được chuyển từ nội dung đầu cuối(các trang web) đến thiết bị di động của khách hàng như văn bản, âm thanh, hình ảnh hay video,… Chất lượng tốt về nội dung được quyết định bởi khả năng chuyển tải đáng tin cậy, toàn vẹn, nhất quán của mạng lưới và đặc biệt đảm bảo sự thông suốt khi khách hàng muốn truy cập vào bất kỳ nội dung nào mà không có sự ngăn chặn của nhà mạng

 Cước phí (Charging): liên quan đến vấn đề chi phí để sử dụng dịch vụ, sự đa dạng của các gói cước, sự cạnh tranh của giá cước Đồng thời cước phí ở bài nghiên cứu này cũng bao gồm tính chính xác và minh bạch trong việc tính cước của nhà mạng Đều này cũng khá quan trọng để đánh giá sự hài lòng của dịch vụ này

 Bảo mật cá nhân(Privacy): thể hiện qua việc thông tin cá nhân không bị tiết lộ, sở thích cá nhân về nội dung truy cập không bị rò rỉ, cảm nhận về sự an toàn khi sử dụng dịch vụ, quyền riêng tư trong việc chia sẽ thông tin qua mạng dịch vụ internet di động

 Dịch vụ khách hàng(Customer Service): thể hiện thông qua thái độ của nhân viên khi phục vụ các yêu cầu của khách hàng như nhân viên ở điểm giao dịch luôn sẵn sàng để phục vụ, luôn vui vẻ để giúp đỡ khách hàng và tận tình để xử lý các khiếu nại của khách hàng, không vì sự khó chịu của khách hàng mà có thái độ làm việc không nhiệt tình, nhẹ nhàng và lắng nghe

Oliver(1993) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá chủ quan của khách hàng thông qua việc quan sát các hành vi của khách hàng Dựa theo định nghĩa của Oliver, thì sự hài lòng về dịch vụ internet di động được định nghĩa là: sự nhận xét chủ quan toàn diện của khách hàng về việc đánh giá dịch vụ thông qua việc quan sát sự sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ thật sự nhận được

Levithal và Fichman(1988) nghiên cứu các yếu tố quyết định mối quan hệ nhất quán dựa trên sự chuyển đổi quá khứ và kết quả dẫn đến khả năng sẽ gia tăng chuyển đổi tương lai Khi mối quan hệ này nhất quán, lợi ích gia tăng vì cả hai phía đã được phát triển đến sự nhận thức phổ biến Điểm máu chót từ việc nhận thức quản lý quan hệ khách hàng, đó là các mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ khách hàng chấm dứt hoặc tiếp tục dựa trên các mối quan hệ trước đây (Van de Vens, 1976) Từ các lập luận này ta có nhận xét: nếu khách hàng thỏa mãn chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di động internet, thì mối quan hệ bên dưới có thể xảy ra:

 Giả thuyết H1-1: Thành phần chất lượng kết nối(Connection Quality) có tương quan dương đến sự hài lòng về dịch vụ internet di động Nghĩa là khi khách hàng đánh giá càng cao về chất lượng kết nối thì càng hài lòng về internet di động Chất lượng kết nối được thể hiện thông qua: sự ổn định kết nối, truy cập vào mạng bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu(mọi lúc mọi nơi), thời gian tải tài liệu nhanh

Giả thuyết H1-2 đưa ra mối tương quan dương giữa thành phần chất lượng thông tin và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet di động Điều này có nghĩa là nếu khách hàng đánh giá cao chất lượng thông tin, chẳng hạn như độ rõ ràng và sắc nét của âm thanh, hình ảnh và video, thì họ sẽ càng hài lòng với dịch vụ internet di động.

Giả thuyết nghiên cứu H1-3 đề xuất rằng thành phần Bảo mật thông tin có mối quan hệ tương quan tích cực với Sự hài lòng về dịch vụ internet di động Điều này có nghĩa là khách hàng càng đánh giá cao mức độ bảo mật thông tin của nhà cung cấp dịch vụ, họ càng có khả năng hài lòng về trải nghiệm sử dụng internet di động Thành phần Bảo mật thông tin bao gồm: tính bảo mật của thông tin cá nhân, tính riêng tư của sở thích nội dung, tính an toàn khi thực hiện giao dịch và cam kết về bảo mật của nhà cung cấp dịch vụ.

 Giả thuyết H1-4: Thành phần dịch vụ khách hàng(Customer Service) có tương quan dương đến sự hài lòng về dịch vụ internet di động Nghĩa là khi khách hàng đánh giá càng cao về dịch vụ khách hàng thì càng hài lòng về internet di động Dịch vụ khách hàng ở đây được hiểu là: sự sẵn sàng, vui vẽ đáp ứng của nhân viên, sự tận tâm khi xử lý các vấn đề khiếu nại của khách hàng

Tóm tắt

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết – sự hài lòng của khách hàng, một số mô hình nghiên cứu trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động trên địa bàn Tp.HCM Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ internet di động và cước phí Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để xem xét tác động của từng yếu tố, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch internet di động.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng(thiết kế nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê).

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Vận dụng cở sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động trước đây tác giả hình thành nên những câu hỏi theo nội dung chuẩn bị trước dựa trên thang đo vào dịch vụ internet di động do Mobifone cung cấp trên thị trường Tp.HCM, các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động được đề xuất để tiến hành nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã từng sử dụng internet di động của Mobifone Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu của các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các thành phần trong mô hình nghiên cứu Với Các biến quan sát ban đầu, sau quá trình phỏng vấn tay đôi, bảng câu hỏi phỏng vấn được hiệu chỉnh về mặt từ ngữ và rút gọn các phát biểu trùng lặp nhằm đo lường các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động và được sử dụng để tiến hành phỏng vấn thử.

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thang đo Đây là đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mà cụ thể trong bài nghiên cứu này là sự hài lòng về dịch vụ internet di động, để xem xét đánh giá thái độ của người trả lời, tác giả đã dùng bảng thang đo Linkert 7 mức Vì qua thang đo này, bảng câu hỏi nhận về sẽ thấy được sự đánh giá rõ ràng của người trả lời

Đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet di động nên lựa chọn câu hỏi dạng thang đo Likert Câu trả lời dạng thang đo này thể hiện mức độ hài lòng theo từng khía cạnh, từng nhân tố Thang đo Likert là thang đo khoảng nên dữ liệu thu thập được có thể xử lý, phân tích định lượng, xác định mối quan hệ tương quan, tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và độc lập.

Bảng 3 1 Các khái niệm nghiên cứu và thang đo được sử dụng [11]

STT Nhân tố Biến cần đo Tên biến Thang đo

Kết nối internet di động giúp đảm bảo không rớt mạng trong quá trình sử dụng và truy cập dễ dàng vào mạng bất kỳ lúc nào.

3 Anh/chị có thể truy cập vào mạng bất kỳ nơi đâu CQ3 Likert 7 mức

4 Thời gian tải tài liệu nhanh CQ4 Likert 7 mức

Chất lượng âm thanh tốt(nghe rõ ràng,không bị tiếng ồn) IQ1 Likert 7 mức

6 Chất lượng hình ảnh tốt (sắc nét, màu sắc rõ ràng) IQ2 Likert 7 mức

7 Chất lượng video tốt( hình ảnh mượt mà, không bị đứng hình,…) IQ3 Likert 7 mức

Nhà mạng có nhiều gói cước đa dạng CH1 Likert 7 mức 9 Giá cước cạnh tranh với các nhà mạng khác CH2 Likert 7 mức

10 Thông tin cước nhà mạng thông báo cho anh/chị rõ ràng CH3 Likert 7 mức

11 Anh/chị tin tưởng nhà mạng tính cước chính xác CH4 Likert 7 mức

Thông tin cá nhân anh/chị được bảo mật IP1 Likert 7 mức

13 Sở thích truy cập vào các loại nội dung trang web của anh/chị không bị tiết lộ IP2 Likert 7 mức

14 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiên các giao dịch trực tuyến (thanh toán, giao dịch ngân hàng) IP3 Likert 7 mức

15 Nhà mạng thực hiện đúng cam kết về bảo mật với anh/chị IP4 Likert 7 mức

Nhà mạng sẵng sàn đáp ứng các nhu cầu của anh/chị CS1 Likert 7 mức

17 Nhà mạng vui lòng đáp ứng các nhu cầu của anh/chị CS2 Likert 7 mức

18 Nhà mạng thể hiện sự tận tâm khi xử lý khiếu nại CS3 Likert 7 mức 19 Anh/chị hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng CS4 Likert 7 mức

INTERNET DI ĐỘNG (Customer SAtisfaction)

Anh/chị cảm thấy thú vị khi sử dụng internet di động của Mobifone SA1 Likert 7 mức

21 Anh/chị sẵn lòng trả tiền để sử dụng internet di động của Mobifone SA2 Likert 7 mức

22 Anh/chị hài lòng về dịch vụ internet di động của

 Tổng thể nghiên cứu là tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet di động (kể cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau) của Mobifone trên địa bàn Tp.HCM không giới hạn độ tuổi, ngành nghề, giới tính

 Phần tử nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet di động của

 Khung chọn mẫu là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để quan sát Như vậy, khung chọn mẫu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet di động của Mobifone tại Tp HCM Với dân số khoảng 10 triệu người (năm 2011), việc xác định khung chọn mẫu - danh sách liệt kê khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet di động của Mobifone tại Tp.HCM, với các dữ liệu cần thiết cho việc chọn mẫu: họ tên, địa chỉ, độ tuổi … là công việc hết sức khó khăn và tốn kém

 Kích thước mẫu: việc xác định kích thước mẫu dựa theo yêu cầu của phân tích khám phá EFA và hồi quy đa biến:

 Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu bằng năm lần tổng biến quan sát (Hair, Anderson, Tatham & Black 1998, trang 98)

 Nghiên cứu này có tất cả 22 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố do đó kích cỡ mẫu tối thiểu là 22 * 5 = 110 mẫu

 Đối với hồi quy đa biến, theo Tabachnick & Fidell (1996) cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức 50 + 8 x n (trong đó n là số biến độc lập) Nghiên cứu này có tất cả 5 biến do đó kích cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 5 * 5 = 75 mẫu Vậy số lượng mẫu dự kiến lấy khoảng 200

 Phương pháp chọn mẫu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra Thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng trong đề tài này Lý do chọn phương pháp này vì người trả lời dễ tiếp cận trả lời câu hỏi, cũng như ít tốn chi phí và thời gian để thu thập dữ liệu

Theo Cooper và Schinder (1998), lý do quang trọng để người ta chọn mẫu theo hình thức phi xác suất vì tính tiết kiệm về chi phí và thời gian Về mặt này thì phương pháp phi xác suất vượt trội so với phương pháp xác suất

Ngoài ra, hai tác giả cũng nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được Tuy nhiên, hai tác giả cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp phi xác suất là sự củ quan, thiên vị trong quá trình chọn mẫu sẽ làm biến dạng, méo mó kết quả nghiên cứu

Do đây là nghiên cứu khám phá, kết hợp với phân tích nêu trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất.

3.3.3 Công cụ thu thập thông tin- Bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi tự trả lời đã được sử dụng để thu thập thông tin trong nghiên cứu này

Việc sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin có các lợi ích sau:

 Tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn lực

 Đảm bảo tính ẩn danh cao vì người nghiên cứu và đối tượng khảo sát không cần phải gặp mặt nhau

Ngoài ra, cũng dễ thấy rằng với công cụ bảng câu hỏi nghiên cứu chúng ta có thể có các thông tin cần thiết cho nghiên cứu từ nhiều người một cách nhanh chóng và hiệu quả

Tuy nhiên bảng câu hỏi có một số hạn chế sau:

 Trình độ học vấn và sự hiểu biết của người trả lời câu hỏi là không biết trước được

 Tỉ lệ trả lời bảng câu hỏi là khá thấp

3.3.4 Quá trình thu thập thông tin

Các mẫu thu được thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp và gián tiếp đến khách hàng

Tiến hành gửi bảng câu hỏi trực tiếp tới khách hàng tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom Center, Lotte Mark, Parkson, Tòa nhà Etown, Tòa nhà HTV, Tòa nhà Waseco, Chung cư Phú Mỹ Thuận Đồng thời, tại các trường đại học như Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc tế TP.HCM, Đại học RMIT, Đại học Văn Lang, Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM, Đại học Tôn Đức Thắng.

Khoa, Kinh Tế, Đại học mở, Khoa học tự nhiên Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng được gởi gián tiếp thông qua email đến các cơ quan, đăng tải trên mạng xã hội Với cách làm như trên thì lĩnh vực tiếp cận đa dạng (cơ quan, trường học, công ty, cá nhân …) để thu thập thông tin Kết quả thu về 258 bảng trả lời, sau khi kiểm tra sơ bộ về tính đầy đủ và hợp lệ của bảng trả lời thì còn lại 217 bảng trả lời đầy đủ và được nhập vào cơ sở dữ liệu SPSS để xử lý và phân tích số liệu.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê

Bảng câu hỏi sau khi đã phỏng vấn, hiệu chỉnh và mã hóa sẽ được nhập dữ liệu vào máy Dữ liệu sau khi sau khi nhập xong ở dạng một ma trận được gọi là ma trận dữ liệu Ma trận dữ liệu chứa đựng tất cả các trả lời đã được mã hóa của toàn bộ mẫu và được đưa vào phần mềm SPSS 18.0 để tiến hành phân tích

3.4.1 Đánh giá thang đo a) Đánh giá tính đơn hướng thang đo

Tính đơn hướng của thang đo được kiểm định bằng cách chạy phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng thang đo Một thang đo được gọi là đơn hướng khi thỏa mãn 3 điều kiện:

1) Kết quả phân tích nhân tố ra một nhân tố duy nhất 2) Nhân tố giải thích được hơn 50% độ biến thiên (varriance) của tập dữ liệu 3) Các biến có hệ số tải lớn hơn hoặc bằng 0.5 b) Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy các thang đo thông qua: (1) phân tích Cronbach’s Alpha và (2) phân tích nhân tố khám phá EFA

 Phân tích Cronbach’s Alpha: Một biến được gọi là đảm bảo độ tin cậy

Cronbach’s Alpha khi thỏa hai điều kiện:

1) Hệ số tương quan biến–tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3

2) Hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc tiềm ẩn của một tập hợp các biến Nghiên cứu này sử dụng Barlett's Test để kiểm định giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể Kết quả kiểm định cung cấp thông tin về mức độ phù hợp của dữ liệu để thực hiện phân tích nhân tố tiếp theo.

KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) để kiểm tra xem dữ liệu có phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA hay không? Điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp khi hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đánh giá:

1) Độ giá trị hội tụ thang đo 2) Độ giá trị phân biệt thang đo 3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng

50% (Gerbing & Anderson 1988, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

3.4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu a) Phân tích tương quan

Phân tích tương quan sẽ xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau

Trong nghiên cứu này, phân tích tương quan Pearson giúp định lượng mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng và mối liên hệ giữa các yếu tố này Ngoài ra, phân tích hồi quy được sử dụng để xác định ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.

Phân tích hồi quy đa biến sẽ cho thấy cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Trong nghiên cứu này, phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường OLS với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập được phân tích bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter) Biến độc lập là các biến đã được điều chỉnh sau khi thực hiện đánh giá thang đo

Trong phân tích hồi quy, độ phù hợp của mô hình sẽ được đánh giá thông qua hệ số xác định R2 điều chỉnh và kiểm định thông qua kiểm định F, kiểm định t

Kiểm định F trong phân tích phương sai xác định xem biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính với tập hợp biến độc lập hay không Giả thuyết H0 đặt ra là tất cả các hệ số hồi quy riêng phần đều bằng 0, tức là β1 = β2 = = βk = 0.

Kiểm định t là kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 với độ tin cậy 95%

Giả định về sai số thực e là biến ngẫu nhiên, độc lập, có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi б2

Công cụ chẩn đoán phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến trong tập dữ liệu và đánh giá mức độ cộng tuyến làm thoái hóa các tham số ước lượng là độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai VIF c) Kiểm định các giả thuyết

Dựa trên các kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định và rút ra kết luận, giả thuyết nào sẽ được chấp nhận, giả thuyết nào sẽ bị bác bỏ

3.4.3 Phân tích phương sai(ANOVA)

Phân tích phương sai ANOVA là dùng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau Các bước trong thủ tục kiểm định ANOVA gồm:

1) Kiểm định độ đồng nhất của phương sai giữa các nhóm nhân tố (kiểm định Levene test) với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05;

2) Tiếp tục kiểm định ANOVA và kiểm định phi tham số Mann-Whiteney được thực hiện nếu như yếu tố phân tích có 2 nhóm

3) Tiếp tục kiểm định ANOVA và kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis được thực hiện nếu như yếu tố phân tích có 3 nhóm trở lên.

Tóm tắt

Chương 3 đã trình bày một cách chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Chương 3 cũng trình bày một cách chi tiết quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng như xây dựng bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, các phương pháp xử lý số liệu (hiệu chỉnh, mã hóa), các kỹ thuật phân tích số liệu (đánh giá thang đo, kiểm định mô hình, phân tích phương sai) Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày một cách chi tiết trong Chương 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 4 sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu đạt được trên cơ sở sử dụng phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3 Nội dung chính Chương 4 bao gồm bốn phần chính, (1) Thống kê mô tả, (2) Đánh giá thang đo, (3) Kiểm định mô hình nghiên cứu, (4) Phân tích phương sai.

Xử lý dữ liệu

Quá trình hiệu chỉnh dữ liệu được chia làm 02 bước, bao gồm hiệu chỉnh sơ bộ và hiệu chỉnh cuối cùng

 Hiệu chỉnh sơ bộ: được thực hiện bởi phỏng vấn viên ngay khi kết thúc phỏng vấn Phỏng vấn viên kiểm tra thật nhanh tính hoàn tất của bảng câu hỏi, nếu phát hiện có các câu hỏi bị bỏ sót thì cần phỏng vấn lại ngay các câu hỏi này (trong lúc có mặt đối tượng khảo sát)

 Hiệu chỉnh cuối cùng: được thực hiện sau khi thu thập dữ liệu xong và tiến hành nhập dữ liệu từ bảng câu hỏi được thu thập Dựa trên kinh nghiệm, kiến thức, người xử lý dữ liệu phát hiện, loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ như: chọn cùng một đáp án cho tất cả các phát biểu, chọn các đáp án mang tính quy luật, chọn nhiều đáp án cùng lúc …

Mã hóa là bước chuẩn bị dữ liệu cho phân tích Mã hóa dữ liệu là quá trình chuyển đổi các trả lời thành dạng mã để nhập và xử lý

Bảng 4.1 Bảng mã hóa dữ liệu

Biến Tên biến Mã trả lời Trả lời

CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, IQ1, IQ2, IQ3, CH1, CH2, CH3, CH4, IP1, IP2, IP3, IP4, CS1, CS2, CS3, CS4, SA1, SA2, SA3

1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý

3 Hơi không đồng ý 4 Bình thường 5 Hơi đồng ý 6 Đồng ý 7 Hoàn toàn đồng ý

Số GiỜ sử dụng trung bình trong tuần

Thời gian hòa mạng DURATION

Mục đích sử dụng PURPOSE 1 Giải trí

2 Công việc Độ tuổi AGE

Trình độ học vấn EDUCATION

Chí phí hàng tháng ( 2G+3G) COST

Công việc/nghề nghiệp JOB

Thống kê mô tả

4.3.1 Mô tả các biến định tính

Dựa trên phục lục A.1, Bảng A-2, ta có các kết quả thông kê mô tả như sau:

 Về thời gian hòa mạng: đa số các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của

Mobifone trong thời gian dài: 38% khách hàng đã sử dụng dịch vụ nhiều hơn 2 năm trong khi đó các khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ ngắn chiếm tỉ lệ thấp hơn 0 đến 6 tháng (29%), 7 đến 12 tháng và 1 đến 2 năm chiếm lần lượt 17.1% và 15.7% Điều này cho thấy khả năng để thu hút khách hàng sử dụng internet di động thuận lợi hơn nhờ vào chiến lược quảng bá dịch vụ này đến với khách hàng đang sử dụng lâu năm các dịch vụ khác tại Mobifone

 Về mục đích sử dụng internet di động: thì nhu cầu giải trí chiếm ưu thế với

Theo thống kê, tỷ lệ người dùng điện thoại để truy cập internet chiếm 53,5%, cao hơn so với tỷ lệ sử dụng máy tính là 46,5% Điều này cho thấy người dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng điện thoại để đáp ứng nhu cầu giải trí hàng ngày vì tính thuận tiện, dễ dàng.

 Về giới tính, trong 217 đối tượng được khảo sát có 117 nam (53.9%), 100 nữ

(46.1%) Vì khảo sát được tiến hành ngẫu nhiên thuận lợi phi xác suất, chênh lệch nam nữ trong mẫu khảo sát là tương đối nhỏ nên chấp nhận được

 Cơ cấu nhóm tuổi của mẫu được phân bổ như sau: 157 khách hàng dưới 26-35 tuổi (72.4%), 43 khách hàng từ 17 đến 25 tuổi (19.8%), 16 khách hàng trên 35 tuổi (7.4%), 1 khách hàng dưới 17 tuổi (0.5%) Dịch vụ internet di động hướng đến giới trẻ nên tuổi từ 17- 35 được khảo sát chiếm trên 90% Điều này phù hợp với nghiên cứu của Yahoo về xu hương giới trẻ chiếm đa số trong dịch vụ 3G, trong đó có internet di động

 Về cơ cấu nghề nghiệp: nhân viên chiếm tỉ lệ cao nhất 158 khách hàng(72.8%),

Cấp quản lý 52 người(24%) và học sinh- sinh viên 7 người(3.2%) Với cách lấy mẫu khảo sát đa số tại các văn phòng công ty và các trường đại học nên nhân viên kỹ thuật, văn phòng, và cấp quản lý chiếm đa số trong nghiên cứu này Điều này cũng đúng trong thực tế, vì giới nhân viên văn phòng rất ưa thích sử dụng dịch vụ internet di động để vừa giải trí và làm việc thuân lợi hơn

 Phân bổ theo trình độ học vấn: vì sự thuận tiện trong việc lấy mẫu nên hai đối tượng có học vấn đại học và sau đại học chiếm tỉ lệ cao nhất lần lượt là 117 người(53.9%), và 97 người (44,7%) Còn các đối tượng còn lại chiếm tỉ lệ nhỏ cao đẳng 2(0.9%), cấp 3 có 1 người(0.5%)

Theo thống kê, thời lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trong tuần có sự phân bố rõ rệt Khoảng thời gian sử dụng phổ biến nhất là 2-5 giờ (30,4%), tiếp theo là 0,5-1,5 giờ (20,7%) Các khoảng thời gian còn lại như 2-10 giờ, 11-20 giờ và 21-60 giờ có tỷ lệ sử dụng tương đối đồng đều, lần lượt chiếm 16,6%, 16,6% và 15,7%.

4.3.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu

 Bảng thông kê mô tả ở phụ lục A.1, Bảng A-1 về các biến nghiên cứu cho thấy giá trị trung bình đa số các biến đều hầu hết > 4/7, nghĩa là khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ internet di động là tương đối hài lòng và đáp ứng được cơ bản mong đợi của khách hàng

 Độ lệch Sknewness là thước đo mức độ không đối xứng của một phân phối Phân phối chuẩn có Sknewness bằng 0 là các quan sát phân phối đối xứng quanh giá trị trung bình Dữ liệu lệch về bên trái, Sknewness sẽ âm Dữ liệu lệch về bên phải,

Skewness dương (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hầu hết các biến đo lường thang đo các thành phần nghiên cứu có Sknewness âm nghĩa là phân phối dữ liệu hơi lệch với phân phối chuẩn, lệch về bên trái

 Kurtosis là thước đo độ rộng hình chóp của một phân phối Phân phối chuẩn có Kurtosis = 3 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tất cả các biến đo lường thang đo các thành phần nghiên cứu có Kurtosis nhỏ hơn 1.0 nghĩa là phân phối dữ liệu có độ rộng nhỏ hơn phân phối chuẩn, nhọn hơn phân phối chuẩn.

Đánh giá thang đo

a) Đánh giá tính đơn hướng của thang đo

Bảng 4.2 Tóm tắt phụ lục A.3 về đánh giá tính đơn hướng thang đo

Thang đo Điều kiện (1)&(2)&(3) thỏa mãn Kết luận Tham khảo

(1) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ra

(2) Nhân tố này giải thích được lớn hơn

(3) Các biến có hệ số tải lớn hơn 0.5

EFA cho một nhân tố duy nhất 63.892 %

Thang đo đơn hướng Phụ lục A.3.1 CQ2=0.857

EFA cho một nhân tố duy nhất 77.59%

Thang đo đơn hướng Phụ lục A.3.2 IQ2=0.916

CƯỚC PHÍ EFA cho một nhân tố duy nhất 67.76%

Thang đo đơn hướng Phụ lục A.3.3 CH2=0.84

EFA cho một nhân tố duy nhất 69.19%

Thang đo đơn hướng Phụ lục A.3.4 IP2=0.858

EFA cho một nhân tố duy nhất 82.00%

Thang đo đơn hướng Phụ lục A.3.5 CS2=0.91

SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ

EFA cho một nhân tố duy nhất 81.13%

Thang đo đơn hướng Phụ lục A.3.6

SA3=0.897 b) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu được thể hiện trong Bảng 4.3, cho thấy các biến của từng thang đo có cùng hướng do tính đơn hướng của các thang đo.

Bảng 4 3 Bảng tóm tắt phụ lục A.2, kết quả Cronbach Alpha thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Chất lượng kết nối(CQ): Alpha= 0.808

Chất lượng thông tin(IQ): Alpha= 0.854

Bảo mật thông tin(IP): Alpha= 0.849

Dịch vụ khách hàng(CS): Alpha= 0.927

Hài lòng khách hàng(SA): Alpha= 0.884

Hệ số tương quan biến – tổng của các biến nghiên cứu đều đạt yêu cầu (Hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3) và các thành phần thang đo đều đạt tiêu chuẩn thang đo tin cậy (Hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6) Do đó, các biến đo lường của các thành phần này đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Cronbach Alpha và đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo c) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ở phụ lục A.4.1

Barlett’s Test có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.05 cho thấy 22 biến này có tương quan với nhau và hệ số KMO = 0.902 (lớn hơn 0.5) cho thấy bộ dữ liệu hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả EFA cho thấy 5 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.090 (lớn hơn 1) hương sai trích là 74.497% (lớn hơn 50%) Do đó, phương sai trích đạt yêu cầu và các nhân tố này tóm tắt thông tin mẫu dữ liệu tốt Tuy nhiên, biến CQ4 có độ giá trị phân biệt thang đo (chênh lệch hệ số tải cùng tải lên hai nhân tố “0.527 – 0.394 = 0.133” nhỏ hơn 0.3) không đạt yêu cầu

Nên biến này sẽ bị loại Biến CH4 chênh lệch hệ số tải cùng tải lên hai nhân tố “0.648 – 0.328 = 0.320” lớn hơn 0.3) đạt yêu cầu, nên biến này được giữ lại

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ở phụ lục A.4.2

Hệ số tương quan biến – tổng của các biến còn lại (sau khi đã loại các biến không đạt yêu cầu trong phân tích EFA) của các thang đo chứa các biến bị đều đạt yêu cầu (Hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3) và các thành phần thang đo này đều đạt tiêu chuẩn thang đo tin cậy (Hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6) Như vậy, các thang đo thỏa mãn độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 thành phần nghiên cứu và 21 biến quan sát

Ngoài ra, trung bình cộng của biến CQ1, CQ2 và CQ3 đại diện cho biến chất lượng kết nối (CQ) Tương tự, trung bình cộng của biến IQ1, IQ2 và IQ3 đại diện cho biến chất lượng thông tin (IQ) Trung bình cộng của biến CH1, CH2, CH3 và CH4 đại diện cho biến cước phí (CH) Trung bình cộng của biến IP1, IP2, IP3 và IP4 đại diện cho biến bảo mật thông tin (IP) Trung bình cộng của biến CS1, CS2, CS3 và CS4 đại diện cho biến dịch vụ khách hàng (CS) Trung bình cộng của biến SA1, SA2 và SA3 đại diện cho biến sự hài lòng khách hàng (SA) Các biến đại diện này sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Phân tích tương quan Pearson hai phía với mức ý nghĩa 0,01 được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng (SA) và các yếu tố ảnh hưởng, bao gồm chất lượng kết nối (CQ), chất lượng thông tin (IQ), cước phí (CH), bảo mật thông tin (IP) và dịch vụ khách hàng (CS).

Bảng 4 4 Kết quả phân tích tương quan

Biến IQ CQ CH IP CS

**: Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (hai phía) Hệ số tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ khách hàng là lớn nhất (0.578) trong khi đó hệ số tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng kết nối là thấp nhất(0.438)

Ngoài ra, tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu cũng được kiểm tra (Phụ lục A.5.4) Kết quả cho thấy giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau, do đó hiện tượng đa cộng tuyến cần được xem xét trong phân tích hồi quy

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích dữ liệu cho hệ số xác định R2 hiệu chỉnh của mô hình nghiên cứu là 0.410 (Phụ lục A.5.1) thể hiện năm biến độc lập trong mô hình nghiên cứu giải thích được 41% biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Như vậy, mô hình nghiên cứu là tương đối phù hợp với mẫu

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Với việc thực hiện kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (Phụ lục A.5.1) cho thấy ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.01 nên giả thuyết H0: β1 = β2 = … = β8 = 0 bị bác bỏ Như vậy, việc kết hợp các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích thay đổi của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) và việc xây dựng mô hình là phù hợp với tập dữ liệu

 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình nghiên cứu

Bảng 4 5 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kết nối Cước phí Dịch vụ Thông tin Bảo mật

Các biến độc lập chất lượng thông tin (IQ) và bảo mật thông tin (IP) có kết quả kiểm định t lần lượt là 0,097 và 0,603 So với ngưỡng ý nghĩa 0,05, cả hai giá trị đều lớn hơn, cho thấy các biến này không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 4.6 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình-loại biến

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig

B Std Error Beta Tolerance VIF

Constant Kết nối Cước phí

Do đó, qua phân tích hồi quy đa biến ở trên sẽ cho thấy cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc ở các mức độ khác nhau Trong nghiên cứu này, phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường OLS với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập (chất lượng kết nối CQ, chất lượng thông tin IQ, cước phí CH, dịch vụ khách hàng CS, và bảo mật thông tin IP) được phân tích bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter) Biến độc lập là các biến đã được điều chỉnh sau khi thực hiện đánh giá thang đo Cho ta được kết luận như sau:

- R^2 hiệu chính là 41%, nó phản ảnh độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính

- Với kiểm định F, ta đã loại bỏ được trường hợp về giả thuyết các hệ số hồi quy riêng phần bằng 0( β1 = β2 = … = βk = 0)

- Kiểm định t là kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 với độ tin cậy 95% Ta dựa vào số liệu thống kê đã bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là mối quan hệ tương quan tuyến tính nhận ra ở mẫu xảy ra do bản chất có quan hệ tuyến tính chứ không phải do ngẫu nhiên

Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OSL được thực hiện với một số giả định , để đảm bảo độ tin cậy cho mô hình cần phải thực hiện một loạt các dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết

 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính a) Giả định liên hệ tuyến tính

Dựa vào biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hành (Phụ lục A.5, Hình A-1) cho thấy phần dư thay đổi không theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán Vậy giả thuyết về sự liên hệ tuyến tính không bị vi phạm b) Giả định phương sai của phần dư không đổi

Hệ số tương quan hạng Spearman của tổng thể được tính giữa giá trị tuyệt đối của giá trị phần dư chuẩn hóa (biến abs_zre_1) với từng biến độc lập: chất lượng kết nối(CQ), chất lượng thông tin(IQ), cước phí(CH), bảo mật thông tin(IP) và dịch vụ khách hàng(CS) Kết quả (Phụ lục A.5.3) cho thấy mức ý nghĩa hệ số tương quan (hai phía) của các biến độc lập này lần lượt là 0.154, 0.379, 0.016, 0.687, 0.853 lớn hơn độ tin cậy 0.01) do đó không thể bác bỏ giả thuyết H0 Như vậy, giả định về phương sai của phần dư không đổi không bị bác bỏ c) Giả định phân phối chuẩn của phần dư

Dựa vào biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa (Phụ lục A.5, Hình A-2) có thể kết luận phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình

Mean= -1.25E -15 là gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std Dev = 0.988 là gần bằng 1 Dựa vào biểu đồ tần số Q-Q plot (Phụ lục A.5, Hình A-3) cho thấy các điểm phân tán sát với đường chéo do đó có thể kết luận phân phối phần dư có thể xem như chuẩn Như vậy, qua hai kết quả trên có thể khẳng định giả định phân phối của phần dư là phân phối chuẩn không bị vi phạm d) Xem xét đa cộng tuyến của mô hình Đa cộng tuyến của mô hình nghiên cứu được xem xét đánh giá thông qua độ chấp nhận của biến và hệ số phóng đại VIF

Theo bảng 4.5 Kết quả cho thấy độ chấp nhận (Tolerance) của các biến trong mô hình khá cao, đều lớn hơn 0.5 trong khi đó hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp, nhỏ hơn 1.9 Do đó giả thuyết đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình bị bác bỏ Như vậy, mô hình nghiên cứu được xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính do đó các kết quả phân tích hồi quy là có thể tin cậy được

 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4 7 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Giá trị

H1-1 Thành phần chất lượng kết nối có tương quan dương đến sự hài lòng của khách hàng 0.0060.05 Bác bỏ

H1-3 Thành phần dịch vụ khách hàng có tương quan dương đến sự hài lòng của khách hàng 0.0000.05 Bác bỏ

H2 Thành phần cước phí có tương quan dương đến sự hài lòng của khách hàng 0.015