CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu tham khảo trước đây trên thế giới, tác giả đề nghị các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Mobifone bao gồm:
chất lượng kết nối, chất lượng thông tin, cước phí, bảo mật thông tin và dịch vụ khách
hàng. Cụ thể nghiên cứu đề nghị dựa trên:
Mô hình nghiên cứu tại châu Âu của (P. Pavlos A. Vlachos và Adam Vrechopoulos), bỏ qua một số yếu tố:
Chất lượng tương tác
Chất lượng nội dung
Chất lượng thiết bị
Vì Mobifone không thể sự kiểm soát và thay đổi được chất lượng dịch vụ internet di thông qua các yếu tố này, mà nó thuộc phạm vi kiểm soát của nhà sản xuất thiết bị đầu cuối và nội dung đầu cuối.
Kết hợp với yếu tố cước phí và chất lượng thông tin trong mô hình nghiên cứu tại Mỹ của (Dan Kim, Charles Steinfield). Đây là hai vấn đề quan trọng, vì hiện tại giá cước cũng như cách tính cước của Mobifone đang có sự phản hồi với các ý kiến trái chiều nhau. Chính vì vậy, vấn đề này cần phải được làm rõ hơn giữa nhà mạng và khách hàng. Đồng thời chất lượng thông tin cũng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng vì nó là dịch vụ mà khách hàng nhận được ngay trong quá trình sử dụng.
Từ các lý giải trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.4.
Chất lượng Thông tin
Cước phí H1-1
H1-2
H1-3 Chất
lượng dịch vụ Internet di động
Dịch vụ khách hàng
Bảo mật thông tin
Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng Kết
nối
H1-4 H2
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2 Định nghĩa các nhân tố
Chất lượng kết nối(connection quality): đề cập đến khả năng của khách hàng để truy cập đến dịch vụ internet di động mà không có sự ngẽn hay chậm trễ nào. Chất lượng dịch vụ internet di động tốt thể hiện qua tốc độ nhanh, cũng như giữ được sự ổn định kết nối xuyên suốt và mức độ phủ sóng rộng khắp. So với dịch vụ mạng có đường truyền cố định, kết nối mạng internet di động có hai giới hạn trên chất lượng kết nối. Thứ nhất, mặc dù công nghệ ứng dụng cho dịch vụ internet di động đang được cải tiến liên tục, tốc độ kết nối vẫn còn tương đối thấp so với dịch vụ internet cố định đa phương tiện. Thứ hai, là thường xuyên bị mất kết nối dịch vụ internet di động vì lí do chất lượng các trạm phát sóng không tốt, xen kênh trên cell, giới hạn dung lượng cell hay sự phủ sóng của mạng chưa đủ rộng và khả năng vận hành,
khai thác không hiệu quả. Nếu nhà cung cấp di trì kết nối kém chất lượng với khách hàng, thì không có lí do gì để khách hàng giữ vững sự cam kết với nhà cung cấp dịch vụ cả. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ nên giảm thiểu hay loại bỏ các trở ngại về vấn đề kết nối để người dùng có thể thực hiện công việc của họ một cách hiệu quả.
Duy trì tốc độ kết nối nhanh và ổn định là điểm cộng cho nhà cung cấp dịch vụ để tăng thêm sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng kết nối đo lường bằng sự nhận thức chất lượng của khách hàng trên khoảng thời gian ban đầu để thiết lập kết nối, thời gian tiêu tốn để truyền các khối thông tin mong muốn và sự ổn định kết nối.
Chất lượng thông tin(information quality): bao gồm tất cả các nội dung thông tin được chuyển từ nội dung đầu cuối(các trang web) đến thiết bị di động của khách hàng như văn bản, âm thanh, hình ảnh hay video,…. Chất lượng tốt về nội dung được quyết định bởi khả năng chuyển tải đáng tin cậy, toàn vẹn, nhất quán của mạng lưới và đặc biệt đảm bảo sự thông suốt khi khách hàng muốn truy cập vào bất kỳ nội dung nào mà không có sự ngăn chặn của nhà mạng.
Cước phí (Charging): liên quan đến vấn đề chi phí để sử dụng dịch vụ, sự đa dạng của các gói cước, sự cạnh tranh của giá cước. Đồng thời cước phí ở bài nghiên cứu này cũng bao gồm tính chính xác và minh bạch trong việc tính cước của nhà mạng.
Đều này cũng khá quan trọng để đánh giá sự hài lòng của dịch vụ này.
Bảo mật cá nhân(Privacy): thể hiện qua việc thông tin cá nhân không bị tiết lộ, sở thích cá nhân về nội dung truy cập không bị rò rỉ, cảm nhận về sự an toàn khi sử dụng dịch vụ, quyền riêng tư trong việc chia sẽ thông tin qua mạng dịch vụ internet di động.
Dịch vụ khách hàng(Customer Service): thể hiện thông qua thái độ của nhân viên khi phục vụ các yêu cầu của khách hàng như nhân viên ở điểm giao dịch luôn sẵn sàng để phục vụ, luôn vui vẻ để giúp đỡ khách hàng và tận tình để xử lý các khiếu nại của khách hàng, không vì sự khó chịu của khách hàng mà có thái độ làm việc không nhiệt tình, nhẹ nhàng và lắng nghe.
2.4.3 Các giả thuyết
Oliver(1993) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá chủ quan của khách hàng thông qua việc quan sát các hành vi của khách hàng. Dựa theo định nghĩa của Oliver, thì sự hài lòng về dịch vụ internet di động được định nghĩa là: sự nhận xét chủ quan toàn diện của khách hàng về việc đánh giá dịch vụ thông qua việc quan sát sự sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ thật sự nhận được.
Levithal và Fichman(1988) nghiên cứu các yếu tố quyết định mối quan hệ nhất quán dựa trên sự chuyển đổi quá khứ và kết quả dẫn đến khả năng sẽ gia tăng chuyển đổi tương lai. Khi mối quan hệ này nhất quán, lợi ích gia tăng vì cả hai phía đã được phát triển đến sự nhận thức phổ biến. Điểm máu chót từ việc nhận thức quản lý quan hệ khách hàng, đó là các mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ khách hàng chấm dứt hoặc tiếp tục dựa trên các mối quan hệ trước đây (Van de Vens, 1976). Từ các lập luận này ta
có nhận xét: nếu khách hàng thỏa mãn chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di động internet, thì mối quan hệ bên dưới có thể xảy ra:
Giả thuyết H1-1: Thành phần chất lượng kết nối(Connection Quality) có
tương quan dương đến sự hài lòng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi
khách hàng đánh giá càng cao về chất lượng kết nối thì càng hài lòng về internet di động. Chất lượng kết nối được thể hiện thông qua: sự ổn định kết nối, truy cập vào mạng bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu(mọi lúc mọi nơi), thời gian tải tài liệu nhanh.
Giả thuyết H1-2: Thành phần chất lượng thông tin(Information Quality) có
tương quan dương đến sự hài lòng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi
khách hàng đánh giá càng cao về chất lượng thông tin thì càng hài lòng về
internet di động. Chất lượng thông tin có thể được hiểu là: chất lượng âm thanh, hình ảnh, video rõ ràng, sắc nét.
Giả thuyết H1-3: Thành phần bảo mật thông tin(Information Privacy) có
tương quan dương đến sự hài lòng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi
khách hàng đánh giá càng cao về bảo mật thông tin thì càng hài lòng về internet di động. Bảo mật thông tin bao gồm: thông tin cá nhân không bị đánh cắp, các sở thích về nội dung truy cập không bị tiết lộ, an toàn thực hiện các giao dịch và sự cam kết về bảo mật của nhà mạng.
Giả thuyết H1-4: Thành phần dịch vụ khách hàng(Customer Service) có
tương quan dương đến sự hài lòng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi
khách hàng đánh giá càng cao về dịch vụ khách hàng thì càng hài lòng về internet di động. Dịch vụ khách hàng ở đây được hiểu là: sự sẵn sàng, vui vẽ đáp ứng của nhân viên, sự tận tâm khi xử lý các vấn đề khiếu nại của khách hàng.
Giả thuyết H2: Thành phần cước phí(Charging) có tương quan dương đến
sự hài lòng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi khách hàng đánh giá càng cao về vấn đề cước phí thì càng hài lòng về internet di động. Cước phí ở đây bao gồm: sự đa dạng gói cước, giá cước cạnh tranh, thông tin về cước rõ ràng, tính cước chính xác.