Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu: Một nghiên cứu trên thương hiệu XQ Đà Lạt

NHIEM VỤ VA NỘI DUNG: Đề tài hướng đên mục tiêu nghiên cứu sau:- Xac định mức độ ảnh hưởng của các yêu tô: uy tín thương hiệu, vi chủng tiêudung, gia tri cảm xúc, giá trị thầm mỹ, cảm nh

œ8]&2 NGUYÊN NGỌC BẢO TÚ

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦAKHÁCH HÀNG DOI VỚI TRANH THEU: MỘT NGHIÊN

CUU TREN THƯƠNG HIEU XQ ĐÀ LAT

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANHMã số: 60.34.06

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chi Minh, tháng 8 năm 2013

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG-HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn HậuCán bộ cham nhận xét 1: TS Nguyễn Mạnh TuânCán bộ chấm nhận xét2: TS Phạm Ngọc Thúy

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Dai học Bách Khoa, DHQG TP HCM ngày06 tháng 08 năm 2013.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:1 Chủ tịch: TS Trần Hà Minh Quân

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung3 Phản biện 1: TS Nguyễn Mạnh Tuân

4 Phản biện 2: TS Phạm Ngọc Thúy

5 Ủy viên: PGS.TS Lê Nguyễn HậuXác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa Quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA

QUAN LY CÔNG NGHIỆP

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Ngọc Bảo Tú MSHV: 11800942Ngày thang, năm sinh: 19/10/1983 Noi sinh: Lam ĐồngChuyên ngành: Quản tri kinh doanh Mã số:

L TEN DE TÀI: “Giá tri cảm nhận và ý định mua của khách hang đổi với tranh thêu:

một nghiên cứu trên thương hiệu XỢ Đà Lạt”.

NHIEM VỤ VA NỘI DUNG:

Đề tài hướng đên mục tiêu nghiên cứu sau:- Xac định mức độ ảnh hưởng của các yêu tô: uy tín thương hiệu, vi chủng tiêudung, gia tri cảm xúc, giá trị thầm mỹ, cảm nhận rủi ro, giá tri tri thức, giá tri xã hội, chatlượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đên ý định mua của khách hàng đôi với sản phầmtranh thêu XQ.

Il NGÀY GIAO NHIỆM VU:Ill NGAY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 28/6/2073.IV CAN BO HUONG DAN: PGS TS LE NGUYEN HẬUNội dung và dé cương Luận văn thạc si đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

TP Hô Chí Minh, ngày tháng năm 2013CÁN BỘ HƯỚNG DÂN CHỦ NHIỆM KHOA ĐÀO TẠO

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

LỜI CAM ĐOANTôi tên là Nguyễn Ngọc Bảo Tú, học viên lớp cao học 2011 chuyên ngành Quản trịkinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí

minh.

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫncủa PGS TS Lê Nguyễn Hậu Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực vàchưa từng được ai công bồ trong bất kỳ công trình nào khác

NGƯỜI THỰC HIỆN LUẬN VĂN

Nguyễn Ngọc Bảo Tú

Đề hoàn thành dé tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúpđỡ từ phía Nhà trường, Thay cô, người thân và bạn bè.

Lời đầu tiên, tôi xin phép được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Lê NguyễnHậu Ti hay đã dành nhiều thời gian, tận tình hướng dân và tạo mọi diéu kiện thuận lợi dégiúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn Bên cạnh đó, Thay đã cung cấp cho tôinhững kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả

Xin chân thành cảm ơn đến quý thay, cô khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đạihoc Bách Khoa thành phố Hỗ Chi Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, nhữngkinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suot khéa hoc

Dong thời tôi cũng gửi lời cảm on đến gia đình và các Anh/chi động nghiệp họcchung lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 2011 đã đóng góp y kiến, chia sẻ tài liệutrong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này

Tp Hô Chí Minh, tháng 08 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Bảo Tú

TÓM TATĐề tài này nhằm mục đích là nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tranhthêu XQ Đà Lạt của khách hàng tại ba thành phố Đà Lạt, Hỗ Chí Minh và Đà Nẵng Cácyếu tố đó là: Uy tín thương hiệu, Vị chủng tiêu dùng, Giá trị xã hội, Giá trị thâm mỹ, Giátrị rủi ro, Giá trị tri thức, Giá trị cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Gia ca cảm nhận.

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu định tinh, đề tài đãtiễn hành phỏng van và lay ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực tranh thêu Nghiên cứu địnhlượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi đến khách hang tại ba thành phố DaLạt, Tp Hồ Chi Minh và Da Nẵng Sử dụng phương pháp cronbach’s alpha và phân tíchnhân tổ khám phá EFA để kiếm định thang đo Kiểm định mô hình lý thuyết bằngphương pháp hồi quy đa biến

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Uy tín thương hiệu, Giá trị cảm xúc, Giá trị rủi ro ảnhhưởng trực tiếp đến Chất lượng cảm nhận của khách hàng Trong đó, Giá trị rủi ro có ảnhhưởng tiêu cực đến Chất lượng cảm nhận Ba yếu t6 nay có ảnh hưởng gián tiếp đến Yđịnh mua của khách hàng thông qua Chất lượng cảm nhận

Hai yếu tố ảnh hưởng đến Giá cả cảm nhận là Giá trị rủi ro và Giá trị xã hội, trong đó yếutố Giá trị rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Giá cả cảm nhận Hai yếu tổ này ảnh hưởngđến Ý định mua thông qua yếu t6 Giá cả cảm nhận

Kết quả phân tích hồi quy với biến định tính là độ tuổi cho thấy có sự khác biệt giữa độtuổi đối với Y định mua của khách hàng

Nghiên cứu nảy đã góp phần vào việc giúp các doanh nghiệp trong ngành thêu nói chungvà tranh thêu XQ Đà Lạt nói riêng hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh, chiếnlược tiếp thị phù hợp nhằm tạo cho sản phẩm có sự khác biệt về gia tri so VỚI Các đối thủ

cạnh tranh.

Hạn chế của dé tài là chỉ khảo sát tại ba thành phố, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dođó, mẫu nghiên cứu không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ khách hang của tranh thêu XQ

embroidery of customers from three cities: Da Lat, Ho Chi Minh, and Da Nang Thosefactors are: brand prestige, consumer ethnocentrism, social value, aesthetic value,perceived risk, epistemic value, emotional value, perceived quality, perceived price Theresearch is conducted in two stages: period of qualitative research: experts in the field ofembroidery were interviewed and consulted; period of quantitative research: a survey wassent to customers in three cities: Da Lat, Ho Chi Minh and Da Nang The research usesthe method of Cronbach’s alpha and Exploratory Factor Analysis (EFA) to test the scale.Theoretical models are tested using multivariate regression method.

The results of the research show that prestige brands, emotional value, risk value directlyaffect customers’ perceived quality In particular, risk value negatively affects perceivedquality These three factors indirectly influence customers’ intention of purchasingthough perceived quality.

Two factors that affect the perceived price are risk value and social value, in which riskvalue has negative influence on perceive value These two factors influence the intentionof purchasing through perceived price value.

The results from regression analysis with qualitative variables which are age, show thedifference among customers’ age groups and their purchase intenion.

This research contributes to helping the embroidery enterprises in general and XQ Dalatembroidery in particular to plan and develop their business strategies, as well asmarketing strategies properly in order to create speciality in their products’ valuescompared to the competitors.

The limitation of this research is that the survey was sent to customers in only threecities, using convenience sampling method; therefore, the sample is not the representativefor the entire XQ embroidery customers.

MỤC LỤCLOT CAM OD 0 ẳ.ẳằ.ằ.ắố |LOT CAM GOAN 1 li

In iii

r0 oi IVMục LUC oo eee cecccceeccceesccecccecceeseccesscceesccsescseeesessceeuesseeecesesesesceeessesceesseusceesess Vu18 soi: 1077 — ằa.Ố ViDanh mục hình cccecccsccescccencceeecccesecseeesseesecesseeeccseseseseseeseseesessesseeees VI

Danh mục từ Viét tắt - co: ccccọt St th HE HH reo viiiCHUONG I: GIỚI THIEU 5- 22 5 << SE £eEseEeseescee |1.1 Himh thanh dé na |

1.2 Muc ti€u nghien CUU 077 -14 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên €ỨU ¿+6 + E+E#E*EE*E£k£EE kg sec se rke 41.4 Y nghĩa thực tiỄn - G5 S1 TT 1T TH TH TH TT ng Hư 41.5 Cau tric i0 ằ -:d 51.6 Tóm tắt chương MOt ceccccessscsccscecscsecscessecscscsvsceevevscecesssesscsceesavscatevscnseeses 6CHƯƠNG II: CƠ SO LÝ THUYET - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 72.1 Giới thiệu về tranh thêu XQ Đà Lat G5 SE SE SE E8 kg szkd 72.2 Cơ sở lý thUYẾT G1 11T TT HT TH HT HT TT TH TT ngư 8

2.2.1 Uy tín thương hiỆU 2c c1 1111118333331 111111118 1199 10 901 1111 ng kg 92.2.2 Tinh vi chủng tiêu dùng - - c2 0001101110111 1111111110111 111111111 3x re 92.2.3 Gia trỊ cảm nhận - + - c2 E210 6330 138011101 1110 13 11v 1kg ng cv ra 112.2.3.1 Gia tri CAM XÚC -cc- C2 1210010002000 111v 11v ng kg ng cv rà 12

2.2.3.2 Giá trị thi Imỹ -:-G- c xxx E11 11T 1T TT HT ng TH re 13

2.2.3.3 Cảm nhận rủi £0 - - - cc- c c1 C2330 60180 18031 18031 E18 1v kg vn cv ra 142.2.3.4 0606606 l2 ae sớ-.-.-ẻŸ(ŸšŸš.aaiiiäÄŸ 152.2.3.5 Gid trl XA NOL ae e 16

2.2.3.6 Chat lượng cảm nhận - Gv E3 E911 SE SH ng nề ng ru l6

2.2.3.7 Gid cả cảm nhận - - - c- - c c3 C2330 0030 1110301 18033 1110 11v 1kg ng cv ra 17

2.3.1 Mô hình nghiÊn CỨU - - <5 + << 2128181811113 1111111135511 1 111111115532 xx2 19

2.3.2 Tom tat các giả thuyết được đặt ra - + ch TH cư 202.4 Tóm tắt chương hai - s6 xS 1x S 211 111 H1 ngưng re 20CHUONG IIT: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -.2 55-52 <5<< 5< << 21

3.1 Quy trình nghiÊn CỨU -<c << 2021310130111 3011311111101 1 1111110 100 1 111v vớ 213.2 Ê 0 e 23

3.3 Mẫu và cách thu thập dữ liệu G2 E113 EvS S Yn c Hngrnyceg 293.4 Thiết kế bảng hỏi - - G1119 1121 19111 1 111 H1 1T TH ng ng re 30

3.5 Phân tích dữ liệu - ¿2 + E221 SE SE SE 3 1 51511 1 1111111151111 gce 303.5.1 Đánh giá sơ bộ thang đO - - + c2 0003111011013 11111111111 11111111111 s2 31°5.› 0 31

3.5.3 Phân tích nhân tô khám phá E.EA - - 6 s8 E+ SE E+E#ESxEsE+EekExvskeereeea 313.5.4 Kiểm định mô hình va các giả thuUyẾT c- cv SE vn reeo 323.6 Tóm tắt chương ba - c1 xxx 5111 1E 181 51g11 3 1119110111111 nung 32CHUONG IV: KET QUÁ NGHIÊN CÍỨU 2 5-5555 s2 s2 se s52 334.1 Tổng hợp số liệu về mẫu quan sắt - + - k3 SxE*E#k*EEeE ke skceeersersed 334.2 Kiểm định thang ổO - 6k s11 SE ng HT HT ngưng re 354.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang O - + c << c1 11 v1 11 111111 v33 xx2 364.2.2 Phân tích nhân tố khám phá E;EA -¿-¿- E2 EE#EEEEE‡E£kEsEsEeeeeeeeeeed 404.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến các yếu t6 ảnh hưởng đến ý định

mua của khách hàng -<- 2202 1111011010111311311011103 111111110 11 111v vớ 464.4 Kiêm kiêm định sự khác biệt vê mức độ ảnh hưởng cua độ tuôi

đến ý định mmua -G- G6 38x11 192 5111 1 10 11111 1g ng nưyt 494.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu - < + +E Sk SE SE SE SE ve rred 51

4.7 Tóm tắt chương bốn ¿k1 S 8111 1 11 1E 1 11g ng reo 57CHƯƠNG V: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, 2 55 5 <5 ss=sses xe 58

5.1 Tóm tat kẾt quả - k1 SE S 11 919111 5111 H1 HT TH ng net 585.2 Ý nghĩa thực tiễn của dé tải - - c1 3 1E 1S ng HT ng ru 595.3 Hạn chế của đề tài - Hướng nghiên cứu tiẾp the - - 5 s s xxx sex 59TÀI LIEU THAM KHẢO 5:2: 22t S21222112121212111171111112121111 1xx 61

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau khi đã cải tiến - cc sec 24Bảng 4.1 Các đặc trưng của mẫu - ¿+ c stcsk S1 HS Y T1 HT HT net 34

Bang 4.2 Bảng cronbach’s alpha các thang đo - - << c2 37

Bảng 4.3 Kết qua phân tích nhân tô (EFA) lần dau tiên - ¿2 5 se c5: 40Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tô (EFA) lần cuối - 5 + se+x+£sesxei 42Bảng 4.5 Mô hình hồi quy - G3 S831 E111 1E 11kg dc reo 47Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua 47Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - - se sec sec: 49Bảng 4.8 Kết quả hồi quy theo độ tuôi -:-c- «xxx xxx vn gen 49

DANH MỤC HINH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu - + << «<< << << <2

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu mô hình kiểm định giả thuyếtHình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi đã kiểm định độ tin cậy của thang đo

NATID National idenityPERVAL Perceived ValueSPSS Statistical Package for Social SciencesEFA Exploratory factor analysis

KMO Kaiser — Meyer — OlkinVIF Variance inflation factorSE Standard Error

Utth Uy tin thuong hiéuVetd Vi chung tiéu dungGtcx Gia tri cam xuc

Gttm Gia tri tham my

Gtrr Gia tri rui roGttt Gia tri tri thứcGtxh Gia trị xã hội

Gtcm Gia tri cam nhanGecn Gia cả cam nhận

Ydmh Y dinh mua hang

CHUONG I

GIOI THIEU1.1 HÌNH THÀNH DE TAI

Ngày nay, với tiễn bộ của khoa học công nghệ - kỹ thuật, việc tạo ra sản phẩm cóchất lượng không còn là van đề khó khăn can phải giải quyết của các doanh nghiệp.Câu hỏi được đặt ra là doanh nghiệp phải làm gì để sản phẩm của mình thực sựkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Và làm thế nào dé tạo ra sự khác biệt? TheoTreacy & Wiersema (1993) thì giá tri cảm nhận có thể tạo ra sự khác biệt và khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Giá trị cảm nhận là một khái niệm mà các doanh nghiệp can chú trọng dé làm chosản phẩm và dịch vụ của mình phù hợp hơn với yêu cầu của khách hàng Trong thựctế, nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trongmarketing doanh nghiệp (Chen & Queser, 2006; Cronin & ctg, 2000) Néu khachhang nhận được giá tri đáng tin cậy từ san phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thì giá trịnày sẽ tạo cho doanh nghiệp một thương hiệu tốt, tạo được lòng trung thành, tạo

được lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (Parasuraman & Grewal,2000).

Giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng quyết định ý định mua sắm của ngườitiêu dùng và khách hàng sẽ mua sản phẩm với giá trị cảm nhận cao (Dodds & ctg,1991) Nhiéu nghiên cứu về gia trị cảm nhận đã được thực hiện, các nhà nghiên cứucho rang giá (Bishop & Willard, 1984) va chất lượng (Dodds & ctg, 1985) là haiyếu tố quan trọng quyết định đến giá trị cảm nhận của khách hang Nghiên cứu của(Sweeney & Soutar, 2001) cũng đã xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảmnhận của khách hàng đó là: Chất lượng (quality), giá trị cảm xúc (emotional value),

gia (price), và gia tri xã hội (social value).

Ở Việt Nam, nghé thêu là một ngành nghề thủ công truyền thống đã có tự lâu đời.Lịch sử của ngành nghé truyền thống gan liền với lịch sử tâm linh của người phụ nữ

thêu thùa thành một ngành nghề mang tính nghệ thuật? Tương truyén rang, đâu thếký XVIL nghề thêu Việt Nam được đánh dấu một bước ngoặt phát triển mới Thờiđó, ngài Lê Công Hanh đã học được nghề và truyền day cho dân thêu theo kĩ thuậtTrung Hoa, trở thành ông tổ nghé thêu, nghề thêu lúc nay chỉ phục vụ cho vua chúavà giới quý tộc Trong giai đoạn phát triển kinh tế - xã hội hiện nay, con người cóđủ điều kiện để thưởng thức cái đẹp và cảm nhận giá trị nghệ thuật Do đó, kháchhàng không chỉ hướng đến sản phẩm thiết yếu phục vụ nhu cau cuộc sống mà cònhướng đến những sản phẩm mang lại giá trị tinh thân, giá trị xã hội như: sưu tậptranh, đồ gốm, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ Khi các sản phẩm được khách hàngmua nhằm phục vụ cho các gia tri tinh thần, thỏa mãn sự hài lòng, thé hiện trình độ,sự hiểu biết của người mua tranh thì yếu t6 giá cả ở đây không còn đóng vai tròquan trọng bởi khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mà họ cảm nhận rằngđó là sản phẩm có giá trị (Gigerenzer & Gerd, 2000).

Khái niệm về các giá trị tri thức đã được đưa ra các bởi lý thuyết và trong một loạtcác nghiên cứu trước đây Giá trị tri thức tạo động cơ thăm dò, tìm kiếm sự mới lạ,và sự đa dạng được truyén tải trong sản phẩm (Katz and Lazarsfeld, 1995; Hansen,

1972; Hirschman, 1980 dan theo Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Đối với các doanh nghiệp, thâm mỹ không phải là một van dé của lý thuyết ma nólà cách chúng ta giao tiếp thông qua các giác quan, nghệ thuật tạo ra các phản ứngkhông có lời Thâm mỹ là cách chúng ta làm cho thế giới xung quanh chúng ta trởnên đặc biệt Doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu răng giá trị thâm mỹ là phốbiến hơn bởi nó không bị giới hạn vào một tầng lớp xã hội, kinh tế, nghệ thuật Giátrị tâm mỹ tạo ra những thách thức mới cho các doanh nghiệp Doanh nghiệp phảibiết kết hợp giá trị thâm mỹ vào trong sản phẩm va dich vụ của mình nhăm tạo ra

gia tri cao hơn khách hang mong đợi (Virginia Postrel, 2003).

Vậy van dé dat ra ở đây là giá trị tri thức, giá tri tham mỹ có ảnh hưởng đến giá trịcảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm tranh thêu?

Uy tín thương hiệu dé cập đến khả năng của một khách hàng có thé nhận ra hoặcnhớ đến thương hiệu như một yếu tố cầu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker,

1991) Uy tín thương hiệu giúp khách hang trở nên quen thuộc với thương hiệu và

giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua cácthương hiệu mà mình đã biết kỹ vì họ cảm thấy yên tâm và an toan hon Do đó, xuhướng của doanh nghiệp hiện đại là cạnh tranh về thương hiệu bởi theo (Doyle,1989) thì thương hiệu là một phan không thé tách rời của doanh nghiệp, việc pháttriển thương hiệu được coi như là chiến lược của các doanh nghiệp XQ Đà Lạt khi

muốn đưa sản phẩm tranh thêu độc đáo của dân tộc ra thị trường nước ngoài thì

không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm đặc trưng mang bản sắc dân tộc Việt Nammà còn cạnh tranh với các sản phâm độc đáo của các quốc gia khác trên thế giới.Thị trường nội địa có rất nhiều thương hiệu lớn như gốm Minh Long, tranh ĐôngHồ, tranh cát, các loại thé cam của người đồng bào dan tộc; hay các sản phẩm mangđặc trưng của từng quốc gia như: thư pháp của Trung Quốc, tranh cát Nhật Bản

Vậy tranh thêu XQ Da Lạt làm sao tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu cua

minh dé qua đó khách hàng có thé nhận diện ra sản phẩm trong rất nhiều sản phẩmđược làm thủ công mang bản sắc dân tộc? Và thêm vào đó, nếu hai sản phẩm nộidia và nước ngoài có chất lượng va giá cả là xấp xỉ nhau thì người tiêu dùng ViệtNam có ủng hộ hàng Việt Nam không? Hay họ có tâm lý sính hàng ngoại? Nếu họ

ủng hộ hàng Việt Nam thì tính vị chủng tiêu dùng có phải là nguyên nhân ảnh

hưởng đến ý định mua tranh của khách hàng hay không (Hau, Quynh, & Anh,

2011).

Ngoài việc xem xét các yếu tố như thương hiệu, giá trị cảm xúc, giá cả, giá trị xãhội có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào thì đề tài chú ýđến một yếu tố khá mới mẻ khi quan tâm đến cảm nhận rủi ro có hay không sự ảnhhưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt Bởi,theo quan điểm của người Trung Hoa tranh cũng là một phan của thuật phong thuỷ,

mỗi bức tranh sẽ mang một ý nghĩa riêng và việc trang trí tranh trong nhà hay

phòng làm việc đều ảnh hưởng đến thành - bai của gia chủ

hưởng đến ý định mua tranh của khách hàng?Đề tài “Giá tri cam nhận và ý định mua của khách hang doi với tranh thêu: Mộtnghiên cứu doi với thương hiệu XO Da Lạt” là một nghiên cứu dé trả lời cho câuhỏi trên nhăm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt nói riêng cũng như các sản phẩm manglại giá trị tinh than trên con đường xây dựng thương hiệu dựa trên cảm nhận của

khách hàng.

1.2 MỤC TIEU NGHIÊN CUUĐề tài hướng đến mục tiêu nghiên cứu sau:

- _ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tỐ: uy tín thương hiệu, vi chủng tiêu

dung, gia tri cảm xúc, gia tri thâm mỹ, cảm nhận rủi ro, giá tri tri thức, giá trị xã hội,

chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến ý định mua của khách hàng đối vớisản phẩm tranh thêu XQ

1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU- San phẩm nghiên cứu: Tranh thêu XQ Đà Lạt- _ Đối tượng nghiên cứu: Khách hang trong nước Việt Nam đã từng biết đếnsản phẩm tranh thêu XQ

- Pham vi nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh, TP Da Nẵng, TP Đà Lạt1.4 Ý NGHĨA THỰC TIEN

Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ cung cấp những yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Qua đó giúp cho doanh nghiệp và cácnhà quản lý biết được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với ý định

mua tranh của khách hàng.

Trong nên kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì sự hai long củakhách hàng luôn là van dé được quan tâm hang dau của các doanh nghiệp Theo quy

luật Parato thì cứ 20% khách hang tạo ra 80% doanh thu cho công ty va cũng chính

những khách hàng nảy là một kênh giới thiệu và nói những lời đẹp về doanh nghiệptới các khách hàng khác đến mua tại nơi mà mình cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, cóđến 87% khách hàng không hai lòng với hàng hóa và sản phẩm mua sam từ đó bỏhan việc mua sam sản phẩm tại doanh nghiệp mà không hề phan nàn hay trách móc(Cheung & Lee, 2005) Do vậy, sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố quan trọng đượccác doanh nghiệp đặt ra, dé tai giúp nha quản lý và nhà sản xuất biết được vai tròcủa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng để có chiến lượcMarketing, chiến lược sản phâm phù hợp nham thu hút và giữ khách hang

Nhu câu của khách hàng ngày càng đa dạng và phong phú, do đó sản phẩm làm rangoai những phan cơ ban là nguyên nhân chính dé khách hang mua sản phẩm, phanthực tế như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã thì doanh nghiệp phải nắm bắt tâm lýkhách hàng dé qua đó có su cạnh tranh sáng tao vượt ra khỏi cung cach cạnh tranhthông thường để giúp nhà quản lý giữ chân khách hàng đã có và tìm kiếm những

khách hàng mới.

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂNLuận văn có 5 chương chính bao gồm : Chương 1 Giới thiệu - Trình bày lý do hìnhthành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn Chương2 trình bày Cơ sở lý thuyết - Làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu vàgiới thiệu cơ sở lý thuyết có liên quan đến: Uy tín thương hiệu, Vị chủng tiêu dùng,Giá trị xã hội, Giá trị thầm mỹ, Cảm nhận rủi ro, Gia tri tri thức, Gia tri cảm xúc,Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, và khái niệm Ý định mua Xây dựng môhình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của dé tài Nội dung Chương 3 trình bayPhương pháp nghiên cứu — Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gôm nghiêncứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích dữ liệu để xâydựng mô hình và kiểm định thang đo Chương 4 đưa ra Kết quả nghiên cứu — Phântích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, kiểm định môhình lý thuyết cùng các giả thuyết Cuối cùng, Chương 5 Kết luận và kiến nghị -

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘTChương một đã trình bay một cách khái quát về luận văn bao gồm lý do hình thànhdé tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời cũng nêu

rõ ý nghĩa thực tiên và câu trúc của luận văn.

CHUONG IICO SỞ LY THUYET - MO HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày hai nội dung chính: Thứ nhất là giới thiệu về tranh thêu XQ,thứ hai là trình bày cơ sở lý thuyết của các: Uy tín thương hiệu, vị chủng tiêu dùng,gia tri cảm xúc, giá tri thâm mỹ, cảm nhận rủi ro, gia tri tri thức, giá trị xã hội, chấtlượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Từcơ sở lý thuyết này mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành

2.1 GIỚI THIEU VE TRANH THEU XQ DA LAT

2.1.1 Lich sử hình thành

Bắt dau từ động lực tìm kiếm chính bản thân minh, giảng hòa bản thân, và trở vềvới nguôn cội bản sắc dân tộc, đôi vợ chồng nghệ sỹ, nghệ nhân Võ Văn Quân vàHoàng Lệ Xuân đã tìm tòi, vạch ra hướng đi mới cho nghề thêu nhằm phục hồingành nghề truyền thống đang bị mai mội

Chị Hoàng Lệ Xuân xuất thân từ một gia đình gốc Huế đã thừa hưởng toản bộnhững kỹ xảo tinh tế của nghề thêu Anh Võ Văn Quân một nghệ sỹ với đầu óc sángtạo và những cô găng kiên tri đã cùng chị Xuân vạch hướng đi mới cho ngành nghé,kết hợp giữa nghệ thuật thêu và tính nghệ thuật của hội họa tạo sắc màu mới chotranh thêu Việt Nam Từ năm 1990 đến năm 1992 anh chị đã sáng tác những tácphẩm tranh thêu với chủ dé “Vé một quê hương về một đời người” rất Việt Nam

- Ngày 29 tháng 12 năm 2001 Làng Nghề Nghề Thêu Truyền Thống XQ Sử

Quan chính thức khai trương, tạo một quảng trường cho Nghệ S¥, Nghệ Nhân XQ

sáng tạo đồng thời gìn giữ, phát huy hơn nữa một ngành nghé, một bản sắc văn hóa

dân tộc.

- _ Một số sản phẩm đặc trưng: Tác phẩm tri kỷ hữu, nghệ thuật điêu khắc băngchỉ, chân dung khách hàng, chân dung đất nước, con người Việt Nam, nghệ thuật

đương đại, ngôn ngữ các loài hoa, những con vật linh và tĩnh vật, phong cảnh thiên

nhiên, quê hương Việt Nam, tác phẩm đẹp trong tuần, tranh hai mặt, tranh tôn giáo

Tranh thêu XQ đã đóng góp một sắc màu mới cho tranh thêu Việt Nam, góp phânlàm nên một nét văn hóa đặc sắc: Một món quả đậm đà tình nghĩa quê hương chonhững người Việt Nam và đông thời là món quà lưu niệm đây ý nghĩa đối với kháchdu lịch quốc tế khi có dịp đến Việt Nam tham quan du lịch Hiện nay, trong nướctranh thêu XQ đã có các chi nhánh ở Nha Trang, TP Hồ Chí Minh, Huế, Da Nẵng,

Hà Nội, nhưng cơ sở chính van là ở TP Đà Lat Chi nhánh ở nước ngoài thì công ty

đã mở ở Mỹ, Thuy SY, Singapore.

Sản phẩm của công ty có nhiều loại với nhiều trường phái nghệ thuật khác nhaunhưng sản phẩm đặc sắc nhất của công ty phải nói đến nghệ thuật thêu tranh chândung hai mặt mà không nơi nào có được Công ty XQ đến nay đã có hơn 3.000 thợthêu, trong đó có hơn 2.000 nghệ nhân với số lượng tranh bán ra trung bình mộtnăm khoảng 1000 bức tại thị trường Đà Lạt Tranh thêu có nhiều loại, với mỗi sảnphẩm sẽ có mức giá khác nhau, bức có giá rẻ nhất hiện nay là tranh nhí840.000 đồng/bức, bức có mức giá cao nhất hiện được trưng bay tại Đà Lạt Sử Quanlà hơn 500 triệu đồng/bức Tranh thêu có mức giá dao động từ 1 triệu đến 30 triệu làđược khách hàng ưa thích nhất và là sản phẩm bán chạy nhất của công ty

Khách hàng của công ty rất đa dạng về thành phần nhưng đa số là khách hàngdoanh nghiệp và khách hàng nước ngoài đi du lịch theo tour Đối với khách hàng làcác doanh nghiệp thường đặt tranh thêu với số lượng rat lớn vào dip lễ, tết; còn cáckhách hàng còn lại thường đặt tranh chân dung bởi đây là sản phâm đặc trưng của

công ty.

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYETMục đích của phần này là tìm hiểu định nghĩa về ý định mua, về các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua đồng thời đưa ra các lý thuyết đại diện làm cơ sở cho môhình nghiên cứu đề xuất Kết thúc phần cơ sở lý thuyết có thể đưa ra các giả thuyết

nghiên cứu đông thời hỗ trợ việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đê cập ở trên

2.2.1 UY TÍN THƯƠNG HIỆU (Brand awareness)Theo (Aaker, 1991) cho răng uy tín thương hiệu là khả năng khách hàng nhận rađược sản phẩm của thương hiệu trong một lớp sản phẩm cụ thể Sự kết nối giữa cácsản phẩm và lớp sản phẩm là chìa khóa cho sự thành công thương hiệu Khi doanhnghiệp biết tạo ra cho mình một thương hiệu tốt, chất lượng cảm nhận của kháchhàng với sản phẩm cao hơn mức kỳ vọng và khách hàng có thể nhận biết được sảnphẩm của doanh nghiệp so với đối thủ thì cảm nhận của khách hang về sản phẩmcủa doanh nghiệp sẽ theo chiêu hướng tích cực.

Uy tín thương hiệu là khả năng người mua nhận biết hoặc nhớ răng thương hiệu là

thành viên của một số loại sản phẩm trong một loạt các sản phẩm trên thị trường

(Aaker, 1991) Và Aaker (1991) còn cho rang khách hàng nói chung chỉ chú ý đến

một thương hiệu được công nhận chứ không phải là một thương hiệu quen thuộc, và

ở mức độ nào đó uy tín thương hiệu khang định sản phẩm của doanh nghiệp tốt honđối thủ

Trong rất nhiều thương hiệu tranh thêu hiện nay, tranh thêu XQ có thé tạo dựng

được uy tín trong lòng khách hàng, cũng như tạo dựng được cho mình một thươnghiệu tranh thêu XQ thì sẽ là chìa khóa cho sự thành công của công ty.

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có môi quan hệ giữa uy tín thương hiệu và ýđịnh mua của khách hàng:

H1: Uy tin thương hiệu tranh thêu XO có tác động tích cực đến ý định mua

của khách hàng.

2.2.2 TÍNH VI CHUNG TIỂU DUNG (Consumer Ethnocentrism)Tính vị chủng do (Sumner, 1906) dé xuất và ban dau chi là một khái niệm xã hộithuân túy để phân biệt những thành viên trong một nhóm (nội bộ nhóm) với các

nhóm khác (các nhóm ngoài) Mặc dù vậy, người có tính vị chủng xem những thành

viên trong nhóm của họ như trung tâm vũ trụ, nhìn những người ngoài cộng đồngcủa mình với cái nhìn của riêng họ, và từ chối những người có đặc tính xã hội khácbiệt, trong khi chấp nhận một cách mù quáng những người tương đồng với họ về

mat van hoa (Booth, 1979; Worchela, Cooper, 1979 dan theo Kojo & John, 2005).

Tính vi chủng là cở sở tạo cho mọi người niềm tin rằng những người trong nhómcủa họ hơn hắn các nhóm khác (Adorno, 1950 dẫn theo Shimp & Sharm, 1987).Người có tính vị chủng nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán đương những thành viêncủa mình và có xu hướng xem thường người ngoài cộng đồng (Sumner, 1906;

Shrimp & Sharma, 1987 dan theo Hau, Quynh, & Anh, 2011)

Theo (Sumner, 1906) thì vi chủng tiêu dùng là một khái niệm bắt nguôn từ tính vịchủng Từ cái nhìn của những người tiêu dùng theo thuyết vị chủng tiêu dùng thìtiêu ding hang hoá nhập khâu là sai trái bởi vì theo họ, việc nay làm tổn hại đến nềnkinh tế, gây ra tinh trạng mat việc, và đơn giản là không yêu nước; sản phẩm từnhững nước khác là các đối tượng bị khinh miệt đối với những người tiêu dùng cótính vị chủng cao (Shimp & Sharm, 1987) Tuy nhiên, đối với người tiêu dùngkhông mang tính vị chủng, hàng hoá nước ngoài là những đối tượng được đánh giádựa trên giá trị riêng mà không cân biết nó được sản xuất từ đâu (Shimp & Sharm,1987) Về mặt chức năng, thuyết vi chủng người tiêu dùng cung cấp cảm nhận vềbản sắc, cảm giác thân thuộc, và mục đích quan trọng của chúng ta là sự hiểu biếtvề hành vi tiêu dùng nào được chấp nhận hoặc không chấp nhận đối với các thành

viên trong một nhóm (Shimp & Sharm, 1987).

Các doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của kinh tế Việt Namnhưng trong thời kỳ kinh tế mở cửa, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối dau với

những thách thức lớn, phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài vừa có kinh

nghiệm, vừa có nhiều tài lực Hiểu được van dé này, Chính phủ Việt Nam đã cónhững chính sách đề hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước như: Hàng Việt Namchất lượng cao, vận động “Người Việt ưu tiên dùng hang Việt” Nghề thêu đã có từlâu đời ở Việt Nam, được coi như một ngành nghề truyền thống Tranh thêu lại làsản phẩm được làm thủ công từ chính những người nghệ nhân của Việt Nam nên nóphù hợp với thị hiếu cũng như sở thích của người Việt Bên cạnh đó, tranh thêu XQ

mang đậm đà bản săc dân tộc nên cũng được các khách hàng đên từ các quôc gia

khác ưa chuộng Chính vì điều này sẽ làm cho khách hàng yêu thích và có cái nhìn

thiện cảm với tranh thêu XQ.Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có môi quan hệ giữa tính vi chủng tiêu dùngvà y định mua của khách hang:

H2: Tinh vị ching tiêu dùng có tác động tích cực đến ÿ định mua của kháchhàng đối với thương hiệu tranh thêu XO Đà Lạt

2.2.3 GIÁ TRI CAM NHAN (Perceived value)

Theo Kotler (2000): “Gia tri cam nhận cua khách hàng là sự khác biệt giữa giá tri

mà khách hang có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và chi phídé có được sản pham đó” Con theo Zeithaml (1988) định nghĩa: “Gia tri cam nhận

được xem như là sự chênh lệch giữa giá tri nhận được so với chi phi bỏ ra thông quahiệu suât ma sản phâm hay dich vụ cụ thê mang lạt”.

Dodds & ctg (1991) cho răng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong quátrình quyết định mua của khách hàng và khách hàng sẽ mua sản phẩm nếu họ có giátrị cảm nhận cao về sản phẩm đó Ý định mua hàng sẽ tăng lên khi khách hàng cảm

nhận được rang san pham sẽ đem lại cho ho giá tri cao hon so với chi phí ma ho bỏ

ra (Dickson & Sawye, 1990) Nhung với các khách hàng khác nhau sẽ co những gia

tri cảm nhận khác nhau về cùng một loại sản phẩm va dan tới ý định mua khác nhau(Swait, Sweeney & ctg, 2000 dẫn theo Chi, 2010) Trong thực tế, nhiều nhà nghiêncứu cho răng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc marketing của

doanh nghiệp (Chen va Quester, 2006; Comin & ctg, 2000; Pura, 2005 dan theo

Chi, 2010) bởi vì gia trị cảm nhận có thể tạo ra được khác biệt và tạo ra khả năngcạnh tranh cho doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh (Treacy & Wiersema, 1993dẫn theo Chi, 2010) Vậy giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tong Ø1á tringười tiêu dùng nhận được va những giá trị ma ho mong đợi ở một sản phẩm khiquyết định mua tại một mức chỉ phí nào đó

Gia tri cảm nhận là một khái niệm quan trọng đôi với doanh nghiệp sản xuât cũng

như doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo

ra được san phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chon mua Tuy vậy,mỗi người tiêu dùng lại có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịchvụ, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho răng nó tốt - giá cả phải chăng chỉđược quan tâm khi ma người tiêu dùng cảm nhận rang nó phù hợp với những lợi íchmà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Đối với ý định mua tranh thêu XQ, nếu khách hang cảm nhận rang sản phẩm này cógia tri vé mat tinh than, thé hién duoc gia tri của người mua Bên cạnh đó, khách

hàng sẽ so sánh giữa những gi họ nhận được so với khoản chi phí đã bỏ ra là tương

xứng và đáp ứng được kỳ vọng ban dau của khách hàng Tranh thêu XQ ngoài việcdùng dé trang trí con mang lai cho khách hàng giá trị nghệ thuật được các nghệnhân truyền tải trong mỗi sản phâm Tranh thêu XQ được sử dụng làm quà tặngtrong các buổi tiếp khách, trong các dịp lễ, tết giúp người được tặng thể hiện đượcđịa vị xã hội, thé hiện được sự hiểu biết về nghệ thuật, sự cảm nhận vé cái đẹp vàcái hồn của bức tranh, giúp người được tặng cảm nhận được sự chân thành, mộcmạc, nhưng cũng đây giá trị Điều đó sẽ mang lại cho khách hàng một cảm nhận tốt,một cái nhìn thiện cảm về tranh thêu XQ và điều nay ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmua của khách hàng Do vậy, khi khách hàng có cảm nhận tốt về sản phẩm thì họ sẽlựa chọn sản phẩm tranh thêu XQ khi có nhu cau Giá trị cảm nhận của khách hàngđối với tranh thêu XQ thé hién 6 viéc ho sé mua tranh théu XQ hay sé chon sanphẩm khác khi có nhu cau

Rust& ctg (200) dẫn theo (Chen & Hu, 2009) chỉ ra răng ý định mua sản phẩm củakhách hàng ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận bao gôm chất lượng cảm nhận và giá cả

cảm nhận.

2.2.3.1 GIÁ TRI CAM XUC (Emotion value)Cảm nhận của khách hang về một sản phẩm/dịch vu sẽ ảnh hưởng đến việc quyếtđịnh lựa chọn nhà cung cấp Giá trị cảm xúc cũng quan trọng như chất lượng hoặcbat kỳ giá trị nào khác mà tổ chức cung cấp cho khách hàng, nó có thé tạo ra hoặc

phá vỡ một doanh nghiệp (Barlow & Maul, 2000) Dichter (1947) dẫn theo Sheth,

Newman, & Gross (1991) cho rang việc lựa chọn của khách hàng bi ảnh hưởng bởi

nhận thức và ý thức Việc quảng cáo và tiếp thị khơi đậy cảm xúc từ khách hàngđối với các sản phẩm được quảng cáo (Kotler, 1974; Holbrook, 1983; Park and

Young, 1986 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Giá trị cảm xúc giỗng như giá tri kinh tế hoặc giá trị tiền tệ của cảm xúc khi khách

hàng định vị sản phẩm va dịch vụ của một doanh nghiệp (Barlow& Maul, 2000)

Giá trị cảm xúc dé cập đến cảm giác mà khách hang trải nghiệm hoặc dự đoán sẽtrải qua khi họ mua sản phẩm của doanh nghiệp Những cảm giác tạo ra giúp kháchhàng mong muốn muốn quay trở lại doanh nghiệp hoặc là sẽ không bao giờ trở lại

(Barlow & Maul, 2000).Như vậy, giá trị cảm xúc khơi dậy, đánh thức cảm giác và tình cảm của khách hàng.

Hiện nay, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn muốn sản phẩm đótruyén tải một thông tin, chứa đựng ý nghĩa sâu xa bên trong nhằm mang đến sự hàilòng, thỏa mãn Do vậy, doanh nghiệp nao biết cách tạo ra giá trị cảm xúc chokhách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

khác.

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mỗi quan hệ giữa giá trị cảm xúc và ý

định mua của khách hàng:

H3: Giả trị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng doi

với thương hiệu tranh thêu XO Da Lại.

2.2.3.2 GIÁ TRI THAM MY (Aesthetic value)Giá trị thâm mỹ ngày nay không chỉ giới han trong các ngành nghệ thuật chínhthống ma xu hướng cho rang giá trị hâm mỹ có sự phụ thuộc vào những yếu tốkhác đặc biệt là ngữ cảnh, nhận thức, và yếu tô đạo đức (Danto, 1981)

Trong kinh doanh, các nha quản ly bận rộn với các chiến lược kinh doanh, triểnkhai chức năng chất lượng tiết kiệm chi phí mà quên cung cấp những giá trị làm hàilòng khách hàng, những giá trị cung cấp cho khách hàng chỉ là những nhu cầu cơbản Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi những nhu cầu cơ bản của kháchhàng dễ dàng được đáp ứng thì khách hàng sẽ cần trải nghiệm thêm ở những mức

độ thỏa mãn cao hơn và giá trị thâm mỹ đã được khách hang ngày càng quan tâm.Do đó, giá trị thâm mỹ tạo ra những thách thức mới cho các nghiệp Doanh nghiệpphải biết kết hợp giá trị thẩm mỹ vao trong sản phẩm va dịch vụ của mình nhăm tạora giá trị cao hơn khách hang mong đợi Khi giá trị thâm mỹ của khách hang được

thỏa mãn thì nó sẽ đem lại ích lợi cho cả khách hàng và doanh nghiệp thông qua khả

năng đáp ứng và lòng trung thành và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị thắm

mỹ là khác nhau.

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa giá trị thâm mỹ và ý

định mua của khách hàng:

HẠ: Giá trị thẩm mỹ có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối

với thương hiệu tranh thêu XO Đà Lại.

2.2.3.3 CAM NHAN RỦI RO (Perceived value)Khái niệm về rủi ro trong dịch vu duoc Bauer (1960) dan theo (Pérez-Cabañero &Carmen, 2007) được giới thiệu dau tiên và ngày nay thì có nhiều nghiên cứu về vanđề này Khái niệm rủi ro này sau đó được phát triển bởi Cunningham (1967) dẫntheo (Pérez - Cabañero & Carmen, 2007) ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất Ngườitiêu dùng cảm nhận rủi ro ở hai nguyên nhân: cảm giác chủ quan của cá nhân chắcchan rang hậu quả sẽ không thuận lợi và số tiền sẽ bị mat đi khi có một hành động

không thuận lợi (Bauer, 1960; Cunningham, 1967 dan theo Pérez-Cabafiero &

Carmen, 2007) Cam nhận rủi ro được xem như là một sự ky vọng về mat mát và sựmat mát càng lớn hon mong đợi thì hậu quả xảy ra càng lớn hơn cho khách hang

(Stone& Winter, 1987) Theo nghiên cứu cua (Dowling & Staelin, 1994) đã chia

cảm nhận rủi ro làm hai thành phan: mức độ rủi ro của sản pham (liên quan đến mộtdanh mục sản phẩm) và các sản phẩm rủi ro (liên quan đến một thương hiệu hoặcsản phẩm)

Rủi ro là một thực tế không thể tránh khỏi của cuộc sống và tất cả mọi người luôntìm mọi cách có thể giảm thiểu rủi ro xuống mức thấp nhất Trong lĩnh vực sản xuấtcũng như trong dịch vụ thì khách hàng với mọi quyết định mua hàng của mình luôn

tìm mọi cách có thể để giảm thiểu rủi ro và sự bất an khi mua bắt cứ sản phẩm, dịch

vụ nảo và từ bất kỳ ai.Bởi tranh thêu là một sản phẩm dùng để trang trí và theo phong thủy thì tranh khi

được treo phải hợp với gia chủ, tạo được sự hài hòa cũng như sự yên tâm nên khách

hàng sẽ phải đắn đo khi chọn lựa tranh thêu để tặng hay mua cho chính mình.Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mỗi quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và ý

1972; Hirschman, 1980 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Gia tri tri thức có liên quan đên các biện pháp như năng lực cua thương hiệu đêtruyện cam hứng mới lạ, tò mò và kiên thức, trong khi gia trị có điêu kiện phù hopvới hoàn cảnh cụ thê phải đôi mặt với các nhà sản xuât lựa chọn và mua lại băngcách quảng bá thương hiệu (Sheth, Newman, & Gross, 1991).

Giá trị tri thức là khả năng khơi gợi sự tò mò, cung cấp những giá trị mới lạ hoặc làđáp ứng mong muốn về sự hiểu biết Khách hàng chọn lựa sản phẩm có giá trị trithức bởi hiện nay các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng một cách tốt nhất nên kháchhàng cảm thay nhàm chán hoặc là họ cảm thay tò mò về đặc tính nay của sản phẩm.Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa giá trị tri thức và ý định

mua của khách hàng:

Hồ: Gia trị tri thức có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng doi

với thương hiệu tranh thêu XO Da Lại.

2.2.3.5 GIA TRI XA HOI (Social value)

Giá trị xã hội đề cập đến các tiện ích xã hội có nguồn sốc từ sản phẩm hoặc dịch vụ,

giá trị xã hội nhằm nâng cao hình ảnh bản thân với các cá nhân khác (Bearden và

Netemeyer, 1999 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991) Giá trị xã hội được cho

là có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa khách hang với doanh nghiệp

(Hennig-Thurau & ctg, 2002; Wang & ctg, 2004 dan theo Sheth, Newman, &

Gross, 1991).

Gia trị xã hội là chia khóa cho sự phát triển của một xã hội Giá trị xã hội là địnhmức hoặc các hình thức của hành vi mà mọi người chấp nhận được Ngày nay, việclựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào đó của khách hang thì yếu tố giá tri xã hội ratđược khách hàng quan tâm bởi nó thể hiện được thứ bậc của khách hàng trong xãhội Các doanh nghiệp hiện nay thường định giá sản phẩm cao với một số loại sảnphẩm giúp nâng cao vị thế của khách hàng trong mắt những người tiêu dùng khác,cách nhìn nhận của xã hội về bản thân khách hàng đó

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mỗi quan hệ gia tri xã hội và ý định mua

nhận thay san phẩm mang lại chất lượng cảm nhận cao hơn so với ky vọng thì

khách hang sẽ thỏa mãn va họ sẽ có ý định mua sản phẩm (Chang & Wildt, 1994).Theo (Hartnett & Michael, 1998) cho rằng khi các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầukhách hàng nghĩa là họ đang cung cấp giá trị đến khách hàng và những giá trị nàytạo ra sức mạnh cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Như vậy, chất lượng cảmnhận là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp so

với các đôi thủ cạnh tranh một cách chủ quan và sẽ có sự đánh giá, cảm nhận khác

nhau giữa các khách hang khác nhau, bởi theo (Zeithaml, 1998) cho rang kháchhàng đánh giá tổng thé chat lượng của một sản phẩm/dịch vụ khách hàng dựa trêncảm nhận về những gia trị mà họ nhận Như vậy gia trị cảm nhận của khách hàng sẽảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (Tun-Zong & cíg, 1994 dẫn theo Chị,2010) Một nghiên cứu của (Zeithaml, 1988) cho rang giá trị cảm nhận sẽ ảnhhưởng đến ý định mua hàng, và giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua cao cảng

cao.

Dựa vào các nghiên cứu trên thì chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với tranhthêu XQ càng cao thi dẫn đến ý định mua tranh thêu XQ càng cao Từ đó, nghiêncứu nay kỳ vọng có mối quan hệ mạnh giữa chất lượng cảm nhận của khách hangvà ý định mua đối với sản phẩm tranh thêu XQ

Từ đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua của

Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực tế của sản phẩm và giá thamchiếu của khách hang (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1995, dan theo Cong &

Thuy, 2007) va gia ca cam nhan chiu anh huong ca tich cuc lẫn tiêu cực bởi giá

tham chiếu (Chang & Wildt, 1994) Khách hàng sẽ cả thấy hài lòng nếu họ cảmnhận được răng những gì nhận được từ doanh nghiệp tỷ lệ thuận với chi phí bỏ

(Oliver & DeSabo, 1988) Và khách hàng có xu hướng so sánh giá cả cảm nhận

giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Do vậy (Armstrong & Kotler, 2003)khuyên răng các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu chi phí cảm nhận của khách hàngtrước khi định giá cho sản phẩm Vì theo một nghiên cứu của (Parasuraman;

Grewal, 2000) chỉ ra rằng giá cả cảm nhận ảnh hưởng tới sự hải lòng và ý định muasản phẩm của khách hàng.

Sản phẩm tranh thêu XQ nếu được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, có thểlàm hài lòng, thỏa mãn các yêu cầu mà họ đưa ra, và quan trọng là những giá trị mà

khách hàng nhận được tương xứng với giá tri kỳ vọng va chi phí bỏ ra thì tranh thêu

XQ sẽ tạo được niềm tin, ân tượng tốt trong lòng khách hàng Khi khách hàng cócảm nhận tốt về thương hiệu tranh thêu XQ thì điều này sẽ ảnh hưởng một cách tíchcực đến ý định mua sản phẩm

Từ đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và ý định mua của khách

Giá trị thẳm mỹ

+H5 ro,

Cam nhận rủi ro > Y định mua

Gia tri tri thức

Gia tri xã hội

Chat lượng cam

H3: Giả trị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng doi

với thương hiệu tranh thêu XO Da Lại.

HẠ: Giá trị thẩm mỹ có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối

với thương hiệu tranh thêu XO Đà Lại.

H5: Cảm nhận rủi ro khi mua tranh có tác động tiêu cực đến ý định mua củakhách hàng đổi với thương hiệu tranh thêu XO Đà Lạt

Hồ: Gia trị tri thức có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng doi

với thương hiệu tranh thêu XO Da Lại.

H7 Gia trị xã hội có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối

với thương hiệu tranh thêu XO Đà Lại.

H8: Chat lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của kháchhàng đối với thương hiệu tranh thêu XO Đà Lạt

H9: Gia ca cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàngđối với thương hiệu tranh thêu XO Đà Lat

2.4 TÓM TAT CHƯƠNG HAINội dung chính của chương này là trình bày tong quan vé tranh théu, nguồn Ốc rađời của tranh thêu tay ở Việt Nam và giới thiệu về tranh thêu XQ Đà Lạt Phần thứ

2 của chương sẽ nham hệ thống các cơ sở lý thuyết từ đó đề xuất mô hình nghiên

cứu va đưa ra các gia thuyét cho mô hình nghiên ctu

CHƯƠNG IIIPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục đích chính của chương này là báo cáo lại quy trình nghiên cứu, xác định kích

thước mẫu và xây dựng được thang đo cho nghiên cứu Trong phan đâu tiên, sẽ xácđịnh quy trình nghiên cứu, sau đó dựa vào mô hình giả thuyết đã xây dựng thựchiện nghiên cứu bao gồm đánh giá thang do và kiếm định mô hình nghiên cứu cùngvới giả thuyết Tiếp theo sẽ xác định đối tượng lây mẫu, phương pháp lấy mẫu vàkích thước mẫu Trước khi kết thúc chương nay dé đến phan kết quả nghiên cứu thìchương 3 mô tả phương pháp tiếp cận dùng dé phân tích dữ liệu trong nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của dé tài được thé hiện tại Bảng 3.1Co sở lý thuyét

“Thang donhap >>» Thảo luận với CA cố chuyên giaKinh nghiệm

Thang đonháp + Hiệu chỉnh

Phân tích hồi quy

Hình3.1: Quy trình nghiên cứu mô hình kiểm định giả thuyết

Nguồn: (Tho, 2011)

3.2 THANG ĐONghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được sử dụng trước đây nhưng có sự hiệuchỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và môi trường ở Việt Nam và phù hop với mục tiêunghiên cứu.

3.2.1 Thang đo

Thang đo chính duoc sử dung trong nghiên cứu nay dé lượng hóa dữ liệu là thangđo Likert có độ từ 1 đến 5 (1 = “Hoan toan không đồng ý”, 5 = “Hoàn toàn đồngý)

Bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên các thang đo gốc đã có và có chỉnh sửa

cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

3.2.1.1 Thang đo uy tín thương hiệuKế thừa từ thang đo đo lường mức độ uy tín thương hiệu trong mô hình của (Yoo&ctg, 2000)với 06 biến quan sát và có điều chỉnh cho phù hợp với thị trường tranhthêu Sau khi tiến hành phỏng van, lây ý kiến của chuyên gia đã loại bỏ đi biến “I

have diffculty in imagining X in my mind ®”,

3.2.1.2 Thang đo Vi chủng tiéu dùngThang đo Vị chúng tiêu dùng được đề xuất bởi Shimp & Sharm (1987) sau đó đượcKeillor & Hult (1999) hiệu chỉnh với 5 biến quan sát

3.2.1.3 Thang đo giá trị cảm xúc

Sử dụng thang đo của (Sweeney & Soutar, 2001) đã thiết lập được gọi là PERVALgiá trị cảm xúc 5 biến

3.2.1.4 Thang do giá trị thẩm mỹGiá trị thâm mỹ dùng thang đo CVP của (Brunel & ctg, 2003) với 11 biến quan sát

3.2.1.5 Thang đo giá cảm nhận rủi roThang đo cảm nhận rủi ro được xây dựng bởi (Deering & Jacoby, 1972) bao gồm

10 biên với việc sử dụng 10 câu hỏi.

3.2.1.6 Thang do giá tri tri thứcThang do giá tri tri thức sé do tac gia nghiên cứu va xây dung dựa theo nghiên cứucủa (Sheth, Newman, & Gross, 199]).

3.2.1.7 Thang do giá trị xã hộiSử dụng thang đo của (Sweeney & Soutar, 2001) đã thiết lập được gọi là PERVALgiá trị xã hội 4 bién quan sát

3.2.1.8 Thang đo giá trị cảm nhận

Thang do gia trị cảm nhận dựa theo nghiên cứu của (Sweeney & Soutar, 2001) với 2

thành phan là chất lượng cảm nhận có 06 biến quan sát và giá cả cảm nhận có biến

04 quan sát.3.2.1.9 Thang đo ý định mua

Thang đo được dé xuất bởi (Bruner & ctg, 2005) sử dụng để đo ý định mua sảnphẩm của khách hang với 4 biến quan sát

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau khi đã cải tiễn

SL THANG ĐO GOC THANG ĐO GÓC NGUÒN | THANG ĐO ĐA CAI

BIEN TIEN

1 Uy tin thuong hiéu

1 Iknown what X looks Tôi biết sản phâm X nhìn như | (Yoo & Tôi có biệt về thương

like thé nao ctg, 2000) | hiệu tranh thêu XQ

2 I can recognize X among | Tôi có thê nhận ra sản phâm X Nhìn 1| bức tranh thêuother competing brand trong số các thương hiệu cạnh tôi có thể nhận ra đó là

tranh khác tranh thêu XQ

3 Iam aware of X Tôi nhận biết được sản phẩm X Tôi nhận biết được

6 Ihave diffculty in Tôi khó khăn trong việc tưởng Sau khi nghiên cứu

imagining X in my mind | tượng về sản pham X

®

định tính đã loại biến

này

foreign products because | làm hại đến kinh tế Mỹ và là sẽ làm hại đến kinh tếit hurts American nguyên nhân của thất nghiệp trong nước.

business and causes

unemployment Mua hàng ngoại nhập

sẽ là nguyên nhân gây

ra thất nghiệp10 It may cost me in the long | Giá có thê cao hơn nhưng tôi Sản phẩm có giá cao

run but I prefer to support | thích hỗ trợ các sản phẩm của nhưng tôi ủng hộ hàng

American products My trong nudc11 Only those products that Chi nén mua hang ngoai nhap Chỉ nên mua hàng

are unavailable in the US’ | khi nó không thé sản xuất tại ngoại nhập khi nóshould be imported My không thé sản xuất

trong nước3 Giá trị cảm xúc

12 Is one that I would enjoy | Tôi sẽ thích thú (Sweeney | Tranh théu XQ la

& Soutar, thương hiệu mà tôi

2001) thích

13 Would make me want to Làm cho tôi muôn su dung nó Tôi luôn muôn sở hữuuse it mot buc tranh théu XQ

14 Is one that I would feel Tôi sẽ cảm thay thu giãn khi sử Ngăm tranh thêu XQ

relaxed about using dụng giúp tôi thư giãn

15 'Would make me feel Làm tôi cảm thây khỏe Ngăm tranh thêu XQgood giúp tinh thần tôi thoải

mái

16 Would give me pleasure Mang lại cho tôi su hài long Tranh théu XQ mang

lại cho tôi sự hài long

4, Giá trị thâm mỹ

17 Owning products that Sở hữu san phẩm được thiết kê | (Brunel, Tôi nghĩ những ngườihave superior designs cao cấp khiến tôi thay tu tin vé | Amold, & | mua tranh thêu XQ làmakes me feel good about | ban thân minh Bloch, người có mat thâm mỹ

myself 2003)

18 I enjoy seeing displays of | Tôi thích ngăm những san Tôi thích ngăm những

products that have phẩm có bề ngoài được thiết kế bức tranh thêu XQ

superior designs tinh xao mang nét độc dao

19 A product’s design 1s a Thiết kế của san phâm là nguén Vẻ đẹp của bức tranh

hài long

20 Beautiful product designs | Sản phẩm có thiết ké đẹp làm Bức tranh sẽ làm chomake our world a better cho cuộc sống trên thế giới của căn phòng trở nên đẹp

place to live chung ta dep dé hon

21 Being able to see subtle Tôi đã phải mat một thời gian Tôi đã phải mat mộtdifferences in product dai dé rén luyén kha nang phat thoi gian dai dé phatdesigns is one skill thatI | hiện ra những điểm tinh tế khác hiện ra 1 bức tranh thêuhave developed over time | biệt của sản phẩm XQ độc đáo

22 I see things in a product’s | Tôi nhận thay những điểm khác Tôi nhận thay nhữngdesign that other people biệt của sản phẩm ma người điểm tinh tế trong tranh

tend to pass over khac thuong bo qua thêu XQ mà tôi mua23 I have the ability to Tôi có thê tưởng tượng mức độ Tôi có thê hình dung

imagine how a product phù hop của một sản phẩm với bức tranh treo chỗ nàowill fit in with designs of | thiết kế của những sản phẩm trong căn phòng

other things I already own | khác mà tôi đang sở hữu

24 [have a pretty good idea | Tôi có ý tưởng tốt về việc làm Tôi cảm thấy tranh thêuof what makes ơne cho một sản phẩm nhìn đẹp XQ đẹp hơn các thươngproduct look better than hon sản phẩm của đối thủ hiệu tranh thêu khác

its competitors.25 Sometimes the way a Thinh thoảng cái cach mà một Có những bức tranh

product looks seems to san pham duoc thé hién lam théu XQ that su thu hut

reach out and grab me cho tôi choáng ngop tôi

26 If a product’s design Nêu thiết kê của san phâm thực Nêu bức tranh mangreally "speaks" to me, I sự biết nói (thực sự thu hút tôi), tính nghệ thuật cao, tôifeel that I must buy it tôi cảm thấy tôi chắc chan mua sẽ mua nó.

nó.

27 When I see a product that | Khi tôi nhận thay một sản phâm Khi tôi nhận thay 1 bứchas a really great design, I | được một thiết kế tuyệt vời, tôi tranh thêu XQ với nghệfeel a strong urge to buy thực sự bi thôi thúc mạnh mẽ dé thuật thêu tinh xảo tôiit mua nó bị thôi thúc dé mua

ngay

5 Cảm nhận rủi ro28 How certain are you that | Bạn chac chăn như thê nào khi | (Deering & | Tôi chắc chăn tranh

a brand name of this cho rang sản phẩm ban chưa Jacoby, théu XQ dep hon cacproduct you haven't tried | dung thử bao giờ sẽ tốt như sản | 1972) thương hiệu tranh thêuwill work as well as your pham hién tai ban dang sur khac

present brand? dung?29 We all know that not all Tat ca chung ta đêu biết rang Tôi cam thay rủi ro nêu

products work as well 85 | không phải tất cả các sản phẩm đây là lần đầu tiên tôiothers; compared to other đều tốt như nhau; so sánh với mua tranh thêu XQproducts, how much các sản phẩm khác, hãy cho

danger would you say biết bạn nghĩ việc sử dụng sảnthere 1s in trying a brand pham mà ban chưa bao giờof this product that you dùng qua có mức độ nguy hiểmhave never used before? như thé nao?

30 How confident would you | Cho biệt mức độ tu tin của bạn Tôi tự tin trong việcsay you are about judging

the quality of the product?

trong việc đánh giá chất lượng

của một sản phẩm?

đánh giá chất lượng của

tranh thêu XQ

31 Buying a product that Co thé quan trong hon khi mua Tôi cam thay quyết

gives you good results một sản phẩm mang lại cho bạn định mua tranh thêumay be more important nhiều kết qua tốt đẹp so với XQ của tôi là đúng đắnfor some products listed nhiều sản phẩm khác cộng lại.

than for others How Bạn có thê nói mức độ quanimportant would you say | trọng mà sản phẩm này thỏa

it 1s for this Product to man duoc ban?

satisfy you?

32 The investment you make | Mua sản phẩm nay chính là bạn h bỏ ra dé mua tranh thêuwhen you buy a product dang tién hanh dau tu ca vé thoi XQ là cao so với thuincludes your time and gian, nang luong va tién bac nhập của tôienergy as well as money | Về van dé thời gian, tiền bạc và suy nghĩ rất nhiều trướcIn terms of the time, những nỗ lực khác cho việc khi quyết định muamoney, and overall effort | mua sản phẩm này, bạn nghĩ tranh thêu XQrequired to buy this bạn đã đầu tư hết bao nhiêu?

product, how much wouldyou say you invest?

33 Can most shoppers guess | Hau hết người tiêu dùng có thê Tôi nghĩ tranh thêu XQahead of time how dự đoán được độ tin cậy cua được nhiều người muadependable this product một sản phẩm néu nó được nên đó sẽ là san phamwill be if 1t 1s used over dùng di dùng lai hay không? tốt

and over again?

34 | Before buying this Trước khi mua sản phâm này, Tôi cảm thấy mọi thứproduct, can almost hau hét moi nguol đều có thé tạo nên bức tranh thêuanyone tell how good its | khang định thành phần nguyên XQ đều thật sự hoànmaterials are and how liệu của nó tốt như thế nào và hảo.

well it's put together? nó được tinh chế hoàn hảo?35 Can almost any shopper Hau hết người tiêu dùng có thé Tranh thêu có thê

predict what the bad dự đoán được kết quả xấu nếu không hợp với phongresults will be if this sản phẩm hư hỏng? thủy của người treo

product fails? tranh

36 In general, does this San phẩm có kha nang đáp ứng Tranh thêu XQ dap ứng

product tend to fulfill được kỳ vọng của bạn? được mong đợi của tôiyour expectations?

37 Is 1t obvious why Co chắc chắc chăn la ai đó Nêu người ta thích tôisomeone like yourself thích bạn thì họ sẽ thích sản thì cũng thích tranh

would want this product? | phẩm nay? thêu tôi mua

6 Giá trị tri thức

38 I am curious about these Tôi hiểu kỳ về các sản phâm (Shcth, Tôi bat đầu hiểu kỳ vêforeign brands cua nước ngoài Newman, các sản phamkhac

& Gross, ngoai tranh théu XQ

39 I am bored with domestic | Tôi đã chan các thương hiệu 1991) Sau | thời gian tôibrands trong nước không còn thích sản

phẩm tranh thêu XQ

nữa40 Ilike to experience things | Tôi thích trải nghiệm cảm giác Tôi thích trải nghiệm

nhau với những sản

phẩm khác