Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến

TOM TATNghiên cứu nay có 3 mục tiêu co bản là: 1 Xác định các yếu tô tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến, 2 Do lường mức độảnh hưởng của các yếu tố

CƠ SỞ LÝ THUYET

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1 Định nghĩa về thương mại điện tử

Khái niệm ve thương mại điện tử hiện nay có nhiêu quan điêm khác nhau, một sô khái niệm thương mại điện tử bởi các tô chức uy tín trên thé giới (Vnemart 2013): Ủy ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về thương mại điện tử như sau: thương mại điện tử có thể được hiểu là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động gửi rút tiền băng thẻ tín dụng.

Thương mại điện tử theo nghĩa hẹp bao gdm các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về thương mại điện tử theo hướng này Thương mại điện tử được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bay tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh toán bang thẻ tín dụng Có thể nói rằng thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mang làm thay đối cách thức mua sắm của con người.

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.

Khái niệm về Thương mại điện tử do Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc đưa ra là: Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet.

Theo các khái niệm trên, chúng ta có thê hiệu răng thương mại điện tử là việc mua bán, trao đôi sản phâm, dịch vụ giữa người bán và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử như Internet và các mạng máy tính.

2.2.2 Cac mo hinh kinh doanh thuong mai dién tw Mô hình kinh doanh thương mai điện tu là mô hình kinh doanh có sử dụng và tan dung tối đa hóa lợi ích của internet và website (Timmers, 1998). e Người tiêu dùng:

- C2 (Consumer — To — Consumer) người tiêu dùng với người tiêu dùng - C2B (Consumer — To — Business) người tiêu dùng với doanh nghiệp - C2G (Consumer — To — Government) người tiêu dùng với chính phủ e Doanh nghiệp:

- B2C (Business — To — Consumer) doanh nghiệp với người tiêu dùng - B2B (Business — To — Business) doanh nghiệp với doanh nghiệp - B2G (Business — To — Government) doanh nghiệp với chính phủ - B2E (Business — To — Employee) doanh nghiệp với nhân viên - B2T (Business — To — Team) doanh nghiệp với nhóm mua e Chính phủ

- G2C (Government —To — Consumer) chính phủ với người tiêu dùng- G2B (Government — To — Business) chính phủ với doanh nghiệp- G2G (Government — To — Government) chính phủ với chính phủ

MUA SAM TRỰC TUYẾN 1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Các định nghĩa mua sắm trực tuyến như sau:

- Mua sắm trực tuyến là hanh vi của người tiêu dùng trong việc mua sam thông qua các cửa hang trên mang và website sử dụng các giao dịch mua sam trực tuyến

- Mua sam trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính băng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Hubl & Trifts, 2000).

Tóm lại mua sam trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng qua mạng thông qua Internet.

2.2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ˆ Chi phí cho một đơn đặt hàng trên web sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách nhận đơn đặt hàng khác, kế cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà.

Chi phí xử lý và chi phí quan lý thấp hơn rất nhiễu so với bán hang truyền thống.

Cac đơn đặt hàng online thường it sai sót hơn so với các đơn đặt hàng qua điện thoại.

Khách hang có thé dé dàng so sánh sản phẩm, giá cả giữa các cửa hang và có thé mua hàng vào bat kỳ thời gian nao, dù là ban ngày hay ban đêm.

Trong mua sam trực tuyến khách hàng đôi khi cảm thay thoải mái hon trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng.

2.2.3 Mặt tiêu cực của mua sắm trực tuyến 7 Sự thiếu trung trực trong giới thiệu sản phẩm, sản phẩm kém chất lượng, lừa đảo người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng trở nên e dè khi mua sắm trực tuyến.

Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và khai thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải thông tin, quảng cáo tràn ngập mà không mang lại hiệu quả.

Nan spam thông tin trên các kênh mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến.

Bao mật trên internet chưa thực sự an toàn.

Khách hàng không thé xác nhận được ho đang mua hàng của ai.

Các hệ thông thanh toán trực tuyến rất khó sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan.

Với khách hàng, thương mại điện tử vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong cuộc sông.

“ Nguyễn, T.T (2013) Bán hàng trực tuyến wu và nhược điểm Truy cập ngày 19/04/2014, nguén_http://inet.edu.vn/tin-tuc/3 158/Ban-hang-truc-tuyen-uu-va-nhuoc- diem.html.

2.2.4 So sánh hình thức mua sắm truyền thong và mua sắm trực tuyến:

Bang 2.1 So sánh hình thức mua sắm truyén thông và mua sắm trực tuyến

STT | Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến | Mua sam truyền thong ơ Trang web, Tạp chớ, tờ rơi,

I | Thu nhận thông tin catalogue catalogue aa } Các mau biéu điện | Thư va các mau biêu

2 | Mô tả hàng hóa tử, email in

3 | Trao đôi thông tin Email Thư, Fax

‹ Chuyên hàng trực ce AC va 4 | Giao hàng tuyến, phương tiện vận Phương tiện vận tải tải.

5_ | Thong bao Email Thu, fax, điện thoại

6 | Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy

} Tién dién tu, giao Cheque, hôi phiêu,

7 | Thanh toán dịch, sô hóa tiên, thanh toán qua ngân hàng.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau tác giả sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi khách hàng Ví dụ như các tác giả theo quan điểm về trường phái bán hàng, họ sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng Trong khi các tác giả theo trường phái xúc tiến - truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi khách hàng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến - truyền thông.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Ky: “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đôi cuộc sống của họ”.

Theo Kotler & Levy: “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Engel, Blackwell & Miniard: “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua săm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ” Những yếu tổ như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản pham/ dịch vu, gia cả, bao bi, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, đều có thé tac động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hang 2.2.6 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

NHÓM MUA TRỰC TUYẾN (GROUPON) 1 Khai quát về nhóm mua trực tuyến

Groupon là mô hình mua hàng theo nhóm hay mua chung được viết tắt từ 2 từ Group (nhóm) và Coupon (phiếu mua hàng).

Nguồn gốc của mô hình Groupon đang vô cùng hot hiện nay thì bắt nguồn từ thành công của trang web mua theo nhóm Groupon của Mỹ Năm 2008.

Nguyên lý hoạt động của mô hình mua hàng theo nhóm (Groupon) theo hình thức thương mại điện tử, cụ thé là mô hình thứ 4 của thương mại điện tử là B2T (Business to team), sau B2B (Business to Business), B2C (Business To Customer), C2C

- Đặc điểm của mô hình groupon: khách hàng sẽ được hưởng khuyến mãi từ 30 — 90% khi cùng đặt mua sản phẩm/dịch vụ trong một thời điểm.

- Bản chất mô hình Groupon: e Mô hình groupon là mô hình Win — Win — Win nghĩa là cả 3 yếu tố (khách hang, nhà cung cấp, groupon) đều hưởng lợi ích từ mô hình này. e Groupon là mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử va quảng cáo: mua sam trực tuyến thực chất là hình thức liên kết giữa các cửa hàng, doanh nghiệp với website bán hàng. e Là phương thức quảng cáo với mục dich chủ yếu là dé quảng cáo cùng với giảm giá dé thu hút lượng lớn khách hàng.

- Ý nghĩa của mô hình Groupon: là loại mô hình dùng quảng cáo thu hút khách hàng mới làm quen với sản phẩm hay dịch vụ của mình Loại hình này không được áp dụng thường xuyên, chỉ dùng vài lần nhằm khuyến mãi tìm khách hang.

Voucher là một phiếu mua hàng được khuyến mãi (giảm giá) thông qua hình thức mua hàng trực tuyến, khách hàng đã thanh toán tiền trước khi sử dụng Voucher Số tiền thanh toán mua Voucher thấp hơn giá trị sử dụng thé hiện trên Voucher Nó phụ thuộc vào ty lệ khuyến mãi (phan trăm giảm giá) của nhà cung cấp sản phẩm (dich vụ) Người mua sé dùng phiếu này tới nơi cung cấp để mua san phẩm (dich vụ) theo giá trị ghi trên phiếu mua hàng.

Trên phiếu mua hang này thé hiện thông tin chi tiết sử dung Voucher:

+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).

+ Người bán (Website) bán Voucher.

+ Các điều khoản sử dung Voucher.

+ Hiệu lực sử dụng Voucher.

+ Số lượng Voucher có thé sử dụng cho hóa đơn thanh toán.

+ Số tiền thanh toán Voucher có bao gồm VAT và phí phục vụ chưa.

+ Lưu ý khi sử dụng mà bat cứ Voucher nào cũng đều thé hiện: Khách hàng liên hệ đặt chỗ trước khi đến (Trong trường hợp khách hàng không gọi trước, đơn vị cung cap sẽ không chịu trách nhiệm nếu có bat kỳ sai sót khi phục vu).

+ Những khoảng thời gian, chi nhánh không dùng Voucher.

+ Không có giá trị quy đổi thành tiền, không hoàn trả tiền thừa

2.3.3 Deal giao dich voucher Deal là giao dich mua Voucher trên Website, một deal được thành công là khi có du số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng thời gian cho phép, thông tin về deal sẽ luôn thể hiện chỉ tiết và cập nhật trên Website bán Voucher, gồm các thông tin sau:

+ Phan trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ ra mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm (dich vụ).

+ Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua

+ Thời gian giao dịch: mỗi deal giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực hiện từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch.

+ Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hang mua Voucher, cần có đủ số lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không đủ số lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch không thành công.

+Người bán Voucher: là các công ty/doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher, là cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hóa/dịch vụ.

+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ): là công ty hay doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) qua Voucher Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung cấp sản phẩm (dịch vụ) với doanh nghiệp có Website ban Voucher và sẽ thanh toán tiền hoa hồng khi kết thúc giao dịch.

Trong mô hình mua sam Voucher khuyến mãi trực tuyến sẽ có 7 giai đoạn với đối tượng tham gia: người bán Voueher, người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) và khách hàng.

(1): Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) thỏa thuận với người sở hữu Website bán

(2): Người sở hữu Website bán Voucher sẽ đưa thông tin chỉ tiết Voucher cần bán lên Website gồm:

+ Mô tả chỉ tiết sản phẩm (dịch vụ).

+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).

+ Gia bán (giá khách hàng sẽ thanh toán khi mua Voucher).

+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh toán hóa đơn sử dụng sản phẩm

+ Tri gia % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa gia bán Voucher và gia tri thanh toán).

+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn sử dụng và một số chỉ tiết khác).

(3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm.

(4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher Nếu thanh toán trực tuyến, thì khách hàng sẽ tiễn hành thanh toán.

(5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hang theo địa chỉ giao hàng yêu cầu.

+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hang sử dụng (tùy theo

+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt.

(6): Khách hàng tiễn hành sử dụng sản phẩm (dịch vụ) bang Voucher.

(7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyền tiền và nhận hoa hồng từ người cung cấp sản phẩm (dịch vụ), kết thúc thỏa thuận

2.3.5 Sự phát triển của mô hình mua hàng theo nhóm tại Việt Nam Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, mô hình mua theo nhóm phát triển mạnh tại

Việt Nam trong giai đoạn 2010 - 2011 với các trang web như nhommua.com, muachung.com, hotdeal.vn và sao chép gần như nguyên bản mô hình Groupon.

Các website Groupon.com ra đời với mô hình bán giảm giá các mặt hàng với số lượng giới hạn trong một thời gian ngăn và phải có đủ số người đặt hàng thì coupon đó mới có hiệu lực Với các điều kiện như đủ số người tham gia và thời gian áp dụng khá ngăn khiến rất ít người được hưởng dịch vụ nay Mô hình này trải qua thời gian va ở mỗi nước đã được chuyền đổi cho phù hợp hơn.

Các trang Groupon du nhập trang Việt Nam được chuyên thành Daily Deal, tức deal bán hang ngày, ngay nao cũng mua được và tồn tại trên web rất lâu, cho tới khi hết hang dé bán Việc chuyền đổi này là có nguyên nhân của nó, lý do là các website trung thành với mô hình Groupon ban dau khá chật vật để có lãi do doanh số quá nhỏ trong khi chi phí marketing và nhân sự tốn kém.

Tính đến thời điểm cuối tháng 12/2011, tại Việt Nam đã có gần 100 website kinh doanh theo mô hình mua theo nhóm và trên 20 website tong hợp deal, coupon Nếu chỉ dựa vào số liệu thống kê, có thé thấy được mô hình nay đang ngày càng phát triển sôi động tại thị trường Việt Nam Việc này đồng nghĩa với tính cạnh tranh giữa các trang web cung cấp coupon cảng tăng cao Các website dẫn đầu trong lĩnh vực mua hàng theo nhóm tại Việt Nam như Hot Deal, Nhóm Mua, Siêu Mua, Cực Rẻ, Cùng Mua, Mua Chung Đây thường là website có độ uy tín cao tai Việt Nam, cũng như được thành lập sớm từ khi mô hình mua theo nhóm hình thành tại Việt Nam do đó thương hiệu đã được khăng định trên thị trường Còn đối với các website mới thành lập, nếu như không có chiến lược Marketing cùng ngân sách quảng cáo khủng thì khó có thể cạnh tranh được với các website kế trên Và đồng thời cũng đã có rất nhiều website phải đóng cửa bởi không thé cạnh tranh và kinh doanh có lãi với hình thức nay, nhưng hình thức mua hàng giá rẻ theo Deal ngày nay vẫn rất “hot” Người tiêu dùng đã quá quen với mô hình kinh doanh này và ho khá dễ tính để mua những món đồ giá rẻ trên website và họ cũng ngầm hiểu răng chất lượng thật sự của nó sẽ không được như quảng cáo, họ chấp nhận bởi khả năng chỉ trả giới hạn của mình.

Các website cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến là bán hàng giá rẻ, dành cho một bộ phận khách hàng có thói quen mua hàng giá rẻ hoặc không có có khả năng mua hàng giá cao hơn Tuy nhiên trong thực tế trên thị trường bán lẻ ở Việt Nam không chỉ ton tại đối tượng khách hàng này Ngay cả những người có thu nhập rất cao như giám đốc, doanh nhân cũng thường mua có nhu cầu tìm hang giá rẻ nhưng khác biệt chính là ở chất lượng sản phẩm Ở đây chúng ta cần phân biệt giữa sản pham chất lượng bình thường với giá rẻ và sản phẩm chất lượng cao nhưng được giảm giá Với các sản phẩm có chất lượng bình thường, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ giảm giá ảo bằng cách day giá niêm yết đồng thời giảm giá thực xuống để tạo cảm giác rẻ cho người mua Bên cạnh đó còn cách thứ hai là giảm chất lượng dịch vụ của Deal như các deal về dịch vụ, du lịch, khóa học Đối với các sản phẩm cao cấp việc giảm giá lại khác hoàn toàn Các dịch vụ cũng như sản phẩm không hé bi cắt giảm về chất lượng vì các chương trình giảm giá đã được tính toán và đưa vào giá bán của từng món hàng khi chưa giảm giá Thậm chí, giá trị thương hiệu đã đây giá bán lên rất cao và khi các mặt hàng, dịch vụ cao cấp giảm giá, mức giảm có thé lên tới 30-40% mà ho van có lãi, dịch vụ bạn nhận được thì không thay đối chất lượng Các công ty cung cấp dich vụ cao cấp đều hiểu điều nay và họ sẽ không đánh đổi thương hiệu của mình với việc kiếm lời thông qua việc giảm tiêu chuẩn dịch vụ chi dé giảm gia nhằm kích cau. Để hiểu rõ hơn dịch vụ nhóm mua trực tuyến phân tích mặt tích cực và tiêu cực của dịch vụ này như sau:

- Doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội quảng cáo và chao bán sản phẩm, dịch vụ.

- Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn va ưu đãi hơn ngoài việc mua sản phẩm giá rẻ.

CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Ngân Trường Đại học Mo TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt.

Nghiên cứu đã xác định được 3 nhân tô trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hai lòng của sinh viên với hình thức mua sam trực tuyến là “ tính đáp ứng

99 66 799 66 của trang web”, “ su tin tưởng”, “ tính tiện lợi”, ngoài ra yếu tố “ nơi cư trú” “ mức chi tiêu hàng tháng”, “ thời gian sử dụng ¡internet hàng ngày”, “ mức độ hài lòng” chính là yếu tố tác động chính đến số lần mua săm trực tuyến của sinh viên Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho răng chất lượng hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến.

Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010) điều tra ý định mua sắm trên mạng của sinh viên Việt Nam: đã kiểm tra của một mô hình tích hop mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tô bố sung — sự tin tưởng - băng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kết quả cho thay sự tin tưởng có thé nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sam trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sam trực tuyến.

Kuan — Pin Chiang & Ruby Roy Dholakia (2003) nghiên cứu các nhân tố anh hưởng đến ý định mua trong mua sam trực tuyến: nghiên cứu kết hop 3 bién cần thiết cái mà ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng: sự thuận tiện của kênh mua săm, đặc tính sản phẩm, giá sản phẩm Kết quả cho thấy sự thuận tiện và chủng loại sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Khi những khách hàng chưa sử dung mua sắm có những bat tiện thì ý định mua sắm trực tuyến của họ cảng cao

Wong Shun Yan & Chau Hei Yu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trên nhóm mua(2013): phát triển một mô hình về sự tin tưởng trong ý định mua lại của nhóm mua, tạo bảng câu hỏi và khảo sát 303 người,mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập E-WOM, chi phí hiệu quả, kinh nghiệm, đảm bảo, website Usability và danh tiếng, 3 biến phụ thuộc là ý định mua lại, ý định giao dịch, sự hài lòng kết quả nghiên cứu cho thay kinh nghiệm và sự tin tưởng không có mối quan hệ tích cực đến ý định mua lại của khách hang ngoài ra nghiên cứu cho thấy răng ý định giao dịch va sự hài lòng chính là yếu t6 ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.

Wen Lung Shiau & Margaret Meiling Luo các yếu tổ ảnh hướng đến sự hài lòng và ý định mua lại trên nhóm mua trực tuyến (2012) dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội (SET), tạo bảng câu hỏi và khảo sát 215 người, mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập và 2 biến phục thuộc sự hài lòng và ý định mua lại Kết quả nghiên cứu cho thay sự tương hồ, sự tin tưởng có liên quan đáng ké đến sự hai lòng, danh tiếng và sự sáng tạo của nhà cung cấp không có ảnh hưởng đến sự hài lòng, ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp và sự hải lòng có ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua lại của khách hàng.

LY THUYET TRAO DOI XÃ HỘI (SET (SOCIAL EXCHANGE THEORY)) Có nguồn gốc vào những năm 1950 va dựa trên tâm lý hoc, SET bao gồm các khái

Quan điểm vi ky được dựa trên lý thuyết trao đổi kinh tế và xã hội, trong đó dé xuất rằng hành vi của con người được điều khiến bởi phần thưởng kinh tế Quan điểm vị tha giả định rằng một cá nhân sẵn sàng để tăng phúc lợi của người khác và không mong đợi lợi nhuận cá nhân Với sự gia tăng gần đây của các trang web mạng xã hội trực tuyến , trang web cộng đồng đã chú trọng nhiều hơn vào việc trao đổi thông tin , tương tác và chia sẻ Mọi người tương tác với nhau thường xuyên tin rang họ thu được lợi ích từ việc chia sé và trao đối (Hsu & Lin , 2008) Mặc du nén tảng cua một thị trường kiến thức dựa trên người mua và người bán được thương mại kiến thức.

Thúc day bởi SET , nghiên cứu trước đây đã phát triển một số yếu tố kiến thức dựa trên khái niệm rằng việc chia sẻ kiến thức và trao đổi có thé đem lại lợi ích Tam quan trọng của những yếu tô này đã được xếp hạng từ cao đến thấp như sau: sự tương hồ , danh tiếng , và lòng vị tha (Davenport và cộng sự, 1998 ) Trong một nghiên cứu blog, chia sẻ kiến thức (lòng vị tha và danh tiếng ) yếu tổ góp phan đáng ké vào thái độ người sử dụng (Hsu & Lin , 2008) Nghiên cứu nay đầu tiên sử dụng các yếu t6 chia sẻ kiến thức cụ thé là sự tương hồ , uy tin, và tin tưởng dé phát triển yếu tố quyết định đối với ý định nhóm mua trực tuyến, và bỏ qua những động cơ vị tha vì liên quan đến hành vi nhóm mua không có ý định cải thiện phúc lợi của người mua khác và không có kỳ vọng lợi nhuận cá nhân Mặc dù lòng vị tha đã được chứng minh là một yếu tố noi bật về việc chia sẻ kiến thức trên blog người dùng (Hsu & Lin, 2008) Tuy nhiên, người sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến cung cấp kiến thức và mong đợi thông tin phản hồi từ những người khác do đó có chung lợi ích Sự tương hồ , danh tiếng, và sự tin tưởng có khả năng cung cấp nhận thức về lợi ích xã hội.

SU TƯƠNG HO Sự tương hỗ giữa người tiêu dùng va nha cung cấp là yếu tố quan trọng nhằm chia sẻ

Những kết qua này được hỗ trợ bởi một nghiên cứu ma trong đó người sử dụng là những người nhận được lợi ích lân nhau thông qua việc chia sẻ thông tin và sự trao đôi này trở nên tích cực và khuyến khích những người dùng sử dụng hệ thống trực tuyến

(Hsu & Lin, 2008), vì vậy người tiêu dùng nhận được lợi ích của nhau thong qua việc chia sẻ thông tin về nhóm mua trực tuyến sự hài lòng là thước đo lường thái độ của người tiêu dùng do đó giả thuyết được đặt ra:

HI: Sự tương hỗ tác động dương lên sự hài lòng của người tiêu dùng với nhóm mưa trực tuyến.

DANH TIENG Danh tiếng dé cập đến mức độ sự tương tác xã hội có khả năng tăng cường uy tín cá

Danh tiếng là một sản phẩm xã hội và quá trình xã hội Trong một bối cảnh trực tuyến, sự gia tăng nhận thức trong danh tiếng là do chia sẻ thông tin giữa những người sử dung (Constant Sproull & Kiesler năm 1996: Kollock 1999) Nghiên cứu trước day đã chỉ ra rang danh tiếng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đáng kế đến cá nhân chia sẻ kiến thức trong một cộng đồng (Wasko & Faraj.2005), giả thuyết được đề xuất:

H2: Danh tiếng tác động dương đến sự hài lòng của người tiêu dùng với nhóm mưa trực tuyến.

SỰ TIN TƯỞNG Sự tin tưởng được yêu cầu dé kết nối mối quan hệ của các nhà bán lẻ với người tiêu

Tin tưởng tạo cảm giác thuận lợi trong mua săm trực tuyến và sự tin tưởng của khách hàng đối với người bán trực tuyến có một ảnh hưởng đáng kế và tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Chiu et al 2009) vì vậy đưa ra gia thuyết:

H3: Sự tin tưởng tác động dương đến sự hai lòng của người tiêu dùng với nha cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

Một số nghiên cứu đã nhấn mạnh rang ý định mua của khách hang, sự hai lòng và lòng trung thành được liên kết tạo thành sự tin tưởng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến (Ba & Pavlou, 2002; Gefen,Karahanna, & Straub, 2003; Li và cộng sự năm

Sự tin tưởng có anh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng, người tiêu dùng dành một lượng lớn thời gian mua sắm trên các trang web mà họ tin tưởng (Kim.Kim & Part 2010) và nhiễu nghiên cứu đã chỉ ra mỗi quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua (Gefen, 2000; Gefen et al, 2003; Kim, Kim, & Shin, 2009), giả thuyết sau:

H4: Sự tin tưởng của người tiêu dùng tác động dương đến ý định sử dung dịch vu nhóm mua trực tuyến.

SỰ SÁNG TẠO CUA NHÀ CUNG CAP Sự sáng tạo thường đặc trưng cho sự mới lạ và phù hợp, đưa ra những ý tưởng mới để

Bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn khi sự sáng tạo được sử dụng một một cách thích hợp trong quá trình bán hang và điều này có thé dẫn đến sự hai lòng của người bán hàng đối với công việc của họ (Weiss, 2002) Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự sáng tạo ảnh hưởng đến việc làm hài lòng (Gallivan, 2003; Kahai, Sosik, & Avolio, 2003 ), do đó đưa ra giả thuyết:

Hã: Sự sáng tạo trong bán hàng tác động dương đến sự hài lòng của người tiêu dùng với nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

Sự sáng tạo có vai trò quan trọng đối với sự hải lòng và ý định mua của người tiêu dùng (Horn & Salvendy, 2006a, 2006b, 2009; Zeng et al, 2009) Khi một nhà cung cấp thé hiện sự sáng tao của minh trong qua trình bán hang cao, người tiêu dùng có nhiều ý định tham gia vào nhóm mua trực tuyến đó hơn, do đó có giả thuyết:

H6: Sự sáng tạo trong bán hàng tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyên của người tiều dùng.

SỰ HAI LONG VÀ Y ĐỊNH MUA LAI Các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa kỳ vọng người tiêu dùng và

2008; Bhattacherjee, 2001a; Kim, Ma, và Kim, 2006; Lee, Lee, Lee, va Babin, 2008)

Sự hai long của khách hang là sự đánh giá tong hop trực tiếp của khách hàng về san phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đó là sự công nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp, sản pham, dich vụ Sự hài lòng và thái độ đều đo lường cảm nhận của khách hàng (Latour & Peat, 1979) được sử dụng để thay thế cho nhau, tuy nhiên một số học giả cho răng thái độ bao gàm cả thước đo sự hài lòng (Hong, Thong, và Tam, 2006 ) Trong khi những người khác tin rằng sự hài lòng là một thái độ (Churchill &

Nghiên cứu tập trung vào cảm nhận, sự hài lòng của người tiêu dùng với các nha cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến để đưa đến ý định mua, sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến Các nhà nghiên cứu cũng đã khái niệm một mô hình cho thấy hiệu quả chất lượng trang web trên sự hải lòng và ý định mua của khách hàng, cho thấy sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua của khách hàng (Bai et al 2008).

Nhiều nghiên cứu cũng cho rằng sự hài lòng của khách hàng được thiết lập lâu dài trong mỗi quan hệ giữa khách hang và doanh nghiệp và là một yếu tố quan trọng để có được ý định mua của khách hang trong mua sam trực tuyến (Bhattacherjee, 2001a;

Kim và cộng su), đưa ra giả thuyết:

H7: Sự hài lòng của khách hàng tác động dương đến ý định sử dung dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤT Từ những phân tích trên, mô hình nghiên cứu này được kế thừa từ mô hình nghiên cứu

tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, uy tin, su tin tưởng va su sáng tao cua nha cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hải lòng của người tiêu dùng, dựa các giả thuyết được dé xuât và các khái niệm cot lõi đưa ra mô hình nghiên cứu dé xuât:

Lý thuyết trao đôi xã hội Thái độ Ý định

Y dinh mua lai H2 Sự hài lòng

(Intention to online (Reputation) (Satisfaction) group buying)

Sự sáng tạo của nhà cung cấp

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu dé xuấtNguồn: Wen Lung Shiau &Margaret Meiling Luo (2012)

TÓM TAT Chương 2 đã trình bảy các cơ sở lý thuyết liên quan đến nội dung của đề tài và các

hình nghiên cứu được hình thành.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

THIẾT KE NGHIÊN CỨU

Thực hiện thông qua hai giai đoạn:

+ Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận, phỏng vấn.

+ Nghiên cứu chính thức băng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi.

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bố sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng dé đo lường các khái niệm trong mô hình.

Trong giai đoạn này, sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp với các đối tượng được lựa chọn:

- Phong van 5 chuyên viên có kinh nghiệm trong dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

- Phỏng van 5 người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

Nội dung thảo luận: trao đối về các yếu tô thành phan ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

- Tiến hành thảo luận trực triép voi từng đối tượng được lựa chọn tham gia nghiên cứu định tinh dé thu thập dữ liệu cần thiết.

- Sau khi phỏng vẫn xong các đối tượng được lựa chọn, dựa trên dữ liệu thu thập được tiễn hành chỉnh sửa bảng câu hỏi cho hợp lý.

- Bang câu hỏi sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đôi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa, và có bảng câu hỏi hoàn chỉnh.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện băng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi được gửi đên người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyên, phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Xác định van đề nghién cứu

Vv Đề xuất mô hình nghiên cứu xây dựng thang đo ea ha

| Phong van sâu (n) ` Mô hình và

Nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi

Phân tích độ tin cay, phân tích nhân tổ khám nhá Ỷ

Kiểm định mô hình lý thuyết: Hỏi quy đa biến, phân tích ANOVA, phân tích tương quan Ỳ

Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

THANG ĐO VÀ MÃ HÓA THANG ĐO

3.3.1 Thang do Trong nghiên cứu này thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu này là thang do

Likert (Likert 1932) được sử dụng để đo lường một tập các phát biểu của 6 khái niệm (sự tương hỗ, danh tiếng, sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp, sự hài lòng, ý định mua lại), gồm 5 mức độ:

+ Hoàn toàn không đồng ý + Không đồng ý

Thang đo của dé tai được kế thừa từ thang đo gốc của Wen Lung Shiau & Margaret

Meiling Luo (2012) “ Factors affecting online group buying intention and satisfaction:

A social exchange theory perspective” Từ thang đo gốc bảng câu hỏi được xây dựng và tiên hành phỏng van trực tiêp các chuyên gia và người tiêu dùng điêu chỉnh các biến phù hợp với mô hình nghiên cứu Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ thang đo được điều chỉnh lại và hình thành bảng câu hỏi chính thức, và tiễn hành phát bảng khảo sát cho nghiên cứu chính thức

Bang 3.1 Thang đo của dé tai

Nhân tổ Số biến (thang đo gốc) Số biến (thang đo Nguồn đề tài)

Khi tôi chia sẻ thông tin | Khi tôi cần hỗ trợ các | = Wen

- về nhóm mua trực tuyến, thông tin về nhóm mua Lung

Sự tương ho Ae v2 N A* on A k As qs y

1 tôi tin răng tôi sẽ nhận | trực tuyên tôi tin rang) Shiau &

Reciprocity được thông tin khác từ | sẽ nhận được thông tin | Margaret nhà cung cấp nhóm mua | hữu ích từ nhà cung| Meiling trực tuyến cấp Luo (2012)

Khi tôi chia sẻ thông tin | Khi tôi có thắc mắc

2 về nhóm mua trực tuyến, trên nhóm mua trực Wen

LungShiau & tôi mong đợi nhận phản hoi từ các nhà cung cap nhóm mua trực tuyên tuyển tôi mong nhận phản hồi từ nhà cung cấp ngay lập tức

Khi tôi chia sé thông tin về nhóm mua trực tuyến, tôi tin răng những truy van của tôi sẽ được trả lời từ các nhà cung cấp nhóm mua trực tuyên

Loại bỏ (vì khi phỏng vẫn lay ý kiến cho rằng có nội dung trùng với câu 2)

Tôi thay rằng sự tham gia của tôi trong việc chia sẻ thông tin về nhóm mua trực tuyến có thé tạo thuận lợi cho tôi và cả nha cung cấp nhóm mua trực tuyến

Tôi thấy răng sự tham gia của tôi trong việc đóng góp thông tin trên nhóm mua trực tuyến có thé tạo thuận lợi cho tôi và cả nhà cung cap

Toi nghi rang tham gia vào việc chia sẻ thông tin trên nhóm mua trực tuyến có thé cải thiện lợi ích của cả đôi bên.

Tôi luôn nhận được sự quan tâm của nhà cung cấp sau khi sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến

Chia sẻ thông tin trên | Tôi được nhiều người Wen nhóm mua trực tuyến cải | biết đến khi chia sé} ‘Uns 7 | thiện hình ảnh của tôi thông tin trên nhóm Shiau & mua trực tuyến Margaret

Chia sẻ thông tin về | Chia sẻ thông tin hữu | Wen Lung nhóm mua trực tuyến sẽ | ích về nhóm mua trực Shiau &

" nâng cao uy tín cá nhân | tuyễn sẽ nâng cao uy | Margaret của tôi trên nhóm mua | tín cá nhân của tôi Meiling

Nhóm mua trực tuyến | Loại bỏ (vì khi phỏng | Wen Lung mang lại cho tôi cảm giác | vẫn lẫy ý kiến cho rằng Shiau &

12 tin tưởng có nội dung trùng với | Margaret câu 14) Meiling

Tôi có niềm tin vào nhóm | Tôi tin tưởng nhà cung Wen Lung mua trực tuyến cấp nhóm mua trực| Shiau &

13 tuyến sẽ luôn bảo mật | Margaret thông tin của tôi Meiling Su tin tướng Luo (2012)

Nhóm mua trực tuyến | Nhóm mua trực tuyến Wen Lung

(Trust) j Shiau & mang lại cho tôi một an | mang lại cho tôi một ân lau

14 | tượng đáng tin cậy tượng đáng tin cậy Margaret

Tôi luôn tin vào chat lượng sản phẩm mà

15 nhà cung cấp nhóm | Thêm mới mua trực tuyến mang lại

Sự sáng tạo Nhà cung cấp nhóm mua | Nhà cung cấp nhóm

, Wen Lung cua nha cung trực tuyên đưa ra những ý | mua trực tuyên luôn

, , Shiau & cap 16 | tưởng san phầm mới đưa ra những ý tưởng

: — „| Margaret bán sản phâm mới dé s (Vendor ` Meiling đáp ứng nhu cau cua creativity) Luo (2012) khach hang

Nhà cung cấp nhóm mua | Nhà cung cấp nhóm | Wen Lung trực tuyến thường có | mua trực tuyến thường | Shiau &

17 những ý tưởng mới về | có những ý tưởng mới | Margaret cách quảng bá sản phẩm | về cách quảng bá sản | Meiling phẩm Luo (2012)

Nhà cung cấp nhóm mua | Nhà cung cấp nhóm

, Wen Lung trực tuyên thường có | mua trực tuyên thường wk XÃ ' Shiau &

18 cách tiép cận mới đê bán | có cách tiêp cận khách

: , Margaret san pham hang mới dé dua thông a

2 og Meiling tin san pham dén khach

Nhà cung cấp nhóm mua | Loại bỏ trực tuyến phát triển cách Wen Lung 19 thức mới dé đáp ứng nhu Shiau & cau của khách hang Margaret

Tôi cảm thấy hai lòng với | Tôi cảm thấy hai lòng | Wen Lung kinh nghiệp mua sam của | với kinh nghiệm mua Shiau &

20 ; tôi trên nhóm mua trực | sắm của tôi trên nhóm | Margaret tuyến mua trực tuyến Meiling

Tôi cảm thấy rất hai lòng | Tôi cảm thấy hài lòng | Wen Lung với kinh nghiệm mua | khi quyết định sử dụng Shiau &

21 | , sim của tôi trên nhóm | dich vụ nhóm mua trực | Margaret mua trực tuyến tuyến Meiling

Tôi cảm thấy rất hai lòng | Tôi cảm thấy thích thú | Wen Lung22 |với kinh nghiệm mua | khi sử dụng dịch vụ Shiau & sam cua tôi trên nhóm mua trực tuyên nhóm mua trực tuyên Margaret

23 Tôi cam thay hoàn toàn hài lòng với kinh nghiệm mua săm của tôi trên nhóm mua trực tuyên

Tôi có ý định tiếp tục tham gia vào nhóm mua trực tuyến

Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến khi có nhu cau

25 Y định mua lại của tôi trong nhóm mua trực tuyên là rât cao

Tôi luôn sẵn sàng sử dụng lại dịch vụ nhóm mua trực tuyến khi có sản phẩm làm tôi thích thú

26 Tôi có ý định mua lại nhóm mua trực tuyên trong tương lai

Tôi có ý định sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến để mua hàng trong tương lai

Tôi sẽ khuyến khích bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến

Sau khi được điều chỉnh dé phù hợp với dịch vụ nhóm mua trực tuyến thang đo được mã hóa như sau:

Bảng 3.2: Thang đo mã hóa

Thang do Mã hóa Biến quan sát

Khi tôi cân hỗ trợ các thông tin vê nhóm mua trực RECL 1 tuyến, tôi tin rang tôi sẽ nhận được thông tin hữu ích từ nha cung cấp.

RECI 2 Khi tôi có thắc mặc trên nhóm mua trực tuyến, toi

- _ mong nhận phản hồi từ nhà cung cấp ngay lập tức.

Tôi thay răng sự tham gia của tôi trong việc đóng gdp (Reciprocity) RECI 3 : oo ; Ce

= thông tin trên nhóm mua trực tuyên có thê tao thuận lợi cho tôi và cả nhà cung cấp.

RECI 4 Tôi luôn nhận được sự quan tâm của nhà cung cấp sau

_ khi sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

REPUT s | Tôi được nhiêu người biết đến khi chia sẻ thông tin

: trên nhóm mua trực tuyến.

REPUT 6 Những người chia sẻ thông tin của họ trên nhóm mua

; : trực tuyến có uy tín hơn những người không chia sẻ.

Danh tiêng Khi tôi chia sẻ thông tin trên nhóm mua trực tuyến tôi (Reputation) | REPUT 7 | tin rằng tôi sẽ nhận lại được thông tin hữu ích khác từ những người tiêu dùng khác.

REPUT 8 Chia sẻ thông tin hữu ích về nhóm mua trực tuyên sẽ

: nâng cao uy tín cá nhân của tôi.

Sự tin tướng Nhóm mua trực tuyên mang lại cho tôi một ân tượng

(Trust) me dang tin cay.

TRU 10 Tôi tin tưởng nhà cung cấp nhóm mua trực tuyến sẽ

: luôn bảo mật thông tin cá nhân của tôi

TRU 11 Tôi cam thay tiện loi trong dịch vu giao hàng của nha cung cap nhóm mua trực tuyên.

Tôi luôn tin vào chat lượng sản pham mà nhà cung cap TRU 12 nhóm mua trực tuyến mang lại.

Nhà cung cấp nhóm mua trực tuyên luôn đưa ra những

CRE 13 | ý tưởng bán sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của

Sự sáng tạo khách hàng. của nhà cung : : CRE 14 Nhà cung câp nhóm mua trực tuyên thường có những cap 7 - oR | › r 9 A ý tưởng mới về cách quảng ba sản pham.

(Vendor „ „ ơ Nhà cung cõp nhúm mua trực tuyờn thường cú cỏch creativity) CRE 15 „ ; ;

= tiếp cận khách hang mới dé dua thông tin san pham dén khach hang.

Tôi cam thay hài long khi quyết định sử dung dich vu

SAT 16 nhóm mua trực tuyền.

Sự hài lòng SAT 17 Tôi cam thay hài lòng với kinh nghiệm mua sam của

(Satisfaction) _ tôi trên nhóm mua trực tuyến.

SAT 1g | Tôi cảm thay thích thú khi sử dụng dich vụ nhóm mua

Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhóm mua trực INT 19 , ` tuyên khi có nhu câu.

Y dinh mua INT 20 Tôi luôn sẵn sàng sử dung lại dich vụ nhóm mua trực lại : tuyến khi có sản phẩm làm tôi thích thú.

(Intention to INT 21 Tôi có ý định su dụng dich vu nhóm mua trực tuyên engage) _ để mua hàng trong tương lai.

INT 22 Tôi sẽ khuyên khích bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

MAU e Xác định khung mẫu

Khung mẫu là danh sách liệt kê các đối tượng đã từng sử dụng dịch vụ nhóm mua truyền có độ tuổi trên 22 tudi cùng với các thông tin cá nhân cần thiết cho việc chon mẫu: nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập. e Xác định kích thước mẫu:

Số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần theo Bollen (1989) cho 1 tham số ước lượng theo tỷ lệ 5:1, mô hình nghiên cứu dự kiến khoảng 23 biến kích thước mẫu tối thiểu là 115 mẫu, dự kiến sẽ tiễn hành khảo sát 200 mẫu nhăm loại bỏ những mẫu không hợp lệ. e Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp thuận tiện 3.5 KỸ THUẬT PHAN TÍCH DU LIEU

Việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng thiết kế câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được in sẵn, thu về được 200 bảng khảo sát và loại những bảng không đạt yêu cầu còn lại 160 bảng.

Trình tự tiễn hành phân tích dữ liệu:

- Chuan bị thông tin: tiễn hành làm sạch thông tin, mã hóa dữ liệu, nhập liệu va phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

- Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.

- Đánh giá độ tin cậy bang phân tích Cronbach Alpha (tính hệ số tin cậy bằng SPSS) trên cơ sở dữ liệu thu được nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo thông thường bao gôm: Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 là thang đo có thé chap nhận dược về mặt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tong (hiệu chỉnh) >= 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994, trích bởi Nguyễn

- Phân tích nhân tô khám pha: phân tích thang do bang phân tích nhân tố khám pha EFA dé đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá tri hội tu và giá tri phan biệt của thang do, sử dung SPSS phân tích nhân tô khám EFA, đánh giá giá trị thang đo Đánh giá độ giá trị của thang đo qua một số tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích nhân tố: kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là thích hợp KMO > 0.5, tiêu chi eigenvalue xác định số lượng nhân tố được trích tối thiểu bang 1 (=1), hệ số tải nhân tố (factor loading):

Factor loading > 0.3 được xem dat mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là dam bảo giá trị hội tụ và phân biệt (Hair & cộng sự, 1995), là giá tri chấp nhận, chênh lệch trọng số >= 0.3 giá trị được chấp nhận, tổng phương sai trích TVE phải đạt 50% trở lên thỏa điều kiện này dé kết luận mô hình EFA phù hợp (Trích bởi Nguyễn Dinh Thọ 2011).

- - Kiểm định sự tương quan của các biến.

Phân tích hồi quy đa biến dé kiểm định mô hình lý thuyết:

Phương trình thứ nhất: nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân 6 trong việc đánh giá môi quan hệ sự hải lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến, phương trình có dạng sau:

Trong dé: Y;: su hai long cua khách hàng.

X¡> X¿.các yếu tô anh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng.

B > Ba: các hệ số hồi quy.

Bo: hằng số Phương trình thứ hai: nhằm xác định tác động của từng nhân tố đến ý định mua lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến, Phương trình có dạng sau:

Trong đó: Y>: Ý định mua lại của khách hàng.

X3;> X: các yếu t6 tac động đến ý định mua lại.

B’; > B’s: các hệ số hồi quy.

B’o: hang số- Kiém định giả thuyết nghiên cứu.

PHAN TÍCH KET QUA Chương nay sẽ trình bay cu thé kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích théng kê mô tả,

THÔNG KẾ MÔ TẢ

Trình bày kết qua thống kê mô tả các biến định tính (giới tính, độ tudi, nghề nghiệp, mức thu nhập số lần và trang web sử dụng dịch vụ, sản phẩm thường mua trên nhóm mua trực tuyến).

Khảo sát được thực hiện chủ yếu khảo sát trực tuyến sử dụng công cụ google drive thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến và gửi đến người tiêu dùng bằng email, facebook.

Tổng số có 250 bảng câu hỏi được truyền đến khách hàng, thu về được 200 bảng câu hỏi (ty lệ hồi đáp là 80%) Sau khi phân tích và kiếm tra, có 40 bảng câu hỏi bị loại do điền thiếu thông tin, trả lời không nghiêm túc còn lại 160 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, đảm bảo số lượng mẫu đề ra.

4.1.1 Mô tả về dịch vụ nhóm mua trực tuyến các biến định tính:

Toàn bộ 160 khách hàng trả lời hợp lệ đều đã từng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến Bảng câu hỏi chỉ dành cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ nên 100% bảng câu hỏi hợp lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến ít nhất 1 lần.

Kết quả thống kê mô tả về dịch vụ nhóm mua trực tuyến các biến định tính được trình bay cụ thé ở bảng 4.1.

Bang 4.1: Mô ta vé dich vu nhom mua truc tuyén trong mau

Số lượng | Tỷ lệ Phân bố theo mẫu mẫu % Đã từng sử dụng dịch vụ Có 160 100

1-2 lần 61 38,1 Số lần sử dung dịch vụ 3-4 lan 38 23,8

Trang web thường sứ dụng dịch vụ

, Dalatdeal 25 15,6 nhom mua truc tuyén

San phẩm thường mua trên nhóm mua Ăn uông 46 28,8

Qua kết qua thống kê cho thay:

* SỐ lần sử dung dich vụ nhóm mua trực tuyến: trả lời bảng câu hỏi có 61 người trả lời đã sử dụng từ 1-2 lần (chiếm 38,1%), 38 người trả lời từ 3- 4 lần (chiếm 23,8%) và 61 người trả lời trên 5 lần (chiếm 38,1%) Như vậy qua số liệu thống kê cho thấy số lượng khách hàng sử dụng lại dịch vụ nhóm mua trực tuyến chiếm tỷ lệ cao chứng tỏ khách hàng cảm thay thích thú và có ý định mua lại cao khi su dung dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

* Các trang web dịch vụ nhóm mua trực tuyến thường được khách hàng sử dụng: khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ trang web của hotdeal là cao nhất có 80/160 người (chiếm 50%) lựa chọn web hotdeal để sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến, tiếp đến là nhommua có 51/160 người sử dụng (chiếm 31,9%), cungmua và muachung đều có 41/160 người sử dụng (chiếm 28,8%) đều này khang định rõ ràng hon hotdeal đang chiếm lĩnh hau hết thị trường dịch vụ nhóm mua trực tuyến tiếp đến những đối thủ cạnh tranh như nhommua, muachung, cungmua, các trang web khác hình ảnh còn mờ nhạt đối với khách hàng, số lượng khách hàng biết đến để sử dụng dịch vụ chưa nhiều

* Các sản phẩm thường mua trên nhóm mua trực tuyến: sản pham khách hàng thường mua nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến là thời trang (86/160 người, chiếm 53,8%), ăn uống được khách hàng mua nhiều thứ hai sau thời trang (46/160 người, chiếm 28,8%) tiếp đến là phụ kiện, sản phẩm gia dụng, điện tử Dễ dàng nhận thấy mặt hang thời trang luôn là sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận sử dụng nhiều nhât khi mua sam trực tuyền.

4.1.2 Mô tả về khách hang sử dụng dich vụ nhóm mua trực tuyến các biến định tính:

Kết quả thống kê mô tả các biến định tính về khách hàng sử dụng dịch vụ nhóm trực tuyến:

Bảng 4.2: Mô tả về khách hàng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến trong mẫu

Phân bố theo mau Số lượng mẫu | Ty lệ (%)

Nghé nghiép Lao động tự do 20 12,5

*Vé giới tính: sô khách hang nữ trả lời câu hỏi là 97 người (chiếm 90,6%) và nam là 63 người (chiếm 39,4%), đối với hình thức mua sắm trực tuyến nữ thường sử dụng dịch vụ nhiều hơn nam giới vì vậy so với kết quả khảo sát là hợp lý.

* Nhóm tuổi: khách hang ở nhóm tuổi 22 — 30 tuổi là 121 người (chiếm 75,6%), phan còn lại khách hàng ở nhóm tuổi 31 — 38 tuổi và 39 — 45 tuổi, số liệu nói lên rằng những khách hàng ở nhóm tuổi 22 — 30 tuổi là nhóm khách hàng thường xuyên và thích sử dụng nhóm mua trực tuyến hơn so với các nhóm tuổi khác.

* Nehê nghiệp: 85 khách hang được khảo sát trả lời là nhân viên văn phòng (chiếm 53,1%), công chức và buôn bán kinh doanh đều khảo sát được 21 khách hàng (chiếm 13,1%), còn lại các ngành nghề khác như sinh viên, nhân viên IT có 13 khách hang (chiếm 8,1%) Có thể khăng định nhân viên văn phòng là đối tượng có thời gian sử dụng máy tinh và truy cập internet nhiều nhất so với các nganh nghề khác vì vậy số liệu thống kê trên cho thấy nhân viên văn phòng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhiều hơn so với các đối tượng khác là hợp lý.

* Thu nhập: Thông qua thu nhập có thé thay nhóm khách hàng có thu nhập cao trên 10 triệu đồng có nhu cầu mua sắm, sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhiều hơn với các nhóm khách hàng khác (chiếm 66,9%), ở nhóm khách hàng có mức thu nhập < 3 triệu (chiếm 18,1%), cho thấy nhóm khách hàng có mức thu nhập thấp cũng có nhu cầu sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

PHAN TÍCH DO TIN CAY CUA THANG ĐO Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua tính nhất quán nội tại của các bién đo

khi có Cronbachˆs Alpha từ 0.6 (Nunnally & Bernstein 1994).

Ngoài ra các biến đo lường dùng dé đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau vi vậy khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng hệ số tương quan biến - tông là hệ số lấy tương quan của biên đo lường xem xét với tong các biến còn lại của thang đo Hệ số tương quan biến - tong > 3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994).

Bang 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang do các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng.

Biến Trung bình Phương sai Hệ sô tương quan sát thang đo

Cronbach’s Alpha | thang do néu | quan bién-tong loai bỏ biế oai bo biên loai bo bién hiéu chinh Sự tương ho: Cronbach’s Alpha = 0.698

Sự tương hỗ (sau khi loại biến RECL 4): Cronbach’s Alpha = 0.777

REPUT_5 8.98 4.371 41 690 REPUT 6 8.76 4.047 578 668 REPUT_7 8.50 4.000 585 664 REPUT 8 8.67 4.812 467 128 Sự tin tưởng: Cronbach’s Alpha = 0.698

TRU_9 9.29 4.521 472 646 TRU_10 8.99 3.321 535 607 TRU_II 8.92 3.773 510 616 TRU_12 9.50 4.591 450 657

Sự sáng tao của nhà cung cap: Cronbach’s Alpha = 0.804

*Thang do “ sự tương hỗ ”: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo nay là 0.698, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến — tổng RECI 1, RECI 2, RECI 3 lớn hơn 0.3 nên đạt yêu câu, riêng biến quan sát RECI 4 có hệ số tương quan biến — tổng là 0.208 nhỏ hon 0.3 không đạt yêu cầu nên ta loại bỏ bién quan sát RECL 4 Sau khi loại bỏ biến RECL 4 hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thay đổi là 0.777, lớn hon 0.6 và hệ số tương quan biến — tổng RECL 1, RECI 2, RECI 3 vẫn lớn hơn 0.3 đạt yêu cau.

* Thang do “ danh tiếng ”: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang do là 0.747, lớn hon 0.6 và hệ số tương quan biến — tong của 4 biến quan sát REPUT 5, REPUT 6, REPUT_7, REPUT_8 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cau.

* Thang do “ sự tin tưởng ”: hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.698, lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến — tổng của 4 biến quan sát TRU_9, TRU_ 10, TRU_ I1, TRU 12 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cau.

* Thang do “ sự sáng tao cua nhà cung cấp”: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang do là 0.804, lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến — tong của 3 biến quan sát CRE 13, CRE 14, CRE, 15 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cau.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng và ý định mua lại.

' : Phương sai Hệ số tương

Bien Trung binh k wk Cronbach’s Alpha h ả thang đo néu | quan biên-tông quan sát thang đo „ k ° E2 ĐIẤ loại bổbiến | hiệu chính | NEU loại bó bien

Sự hài lòng: Cronbachˆs Alpha = 0.805

Y dinh mua lai: Cronbach’s Alpha = 0.803

*S hai lòng: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang do là 0.805, lớn hon 0.6 và hệ số tương quan biến — tong của 3 biến quan sát SAT_ 16, SAT 17, SAT_18 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu.

* Y định mua lại: hệ sé tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.803, lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến — tổng của 3 biến quan sát INT_19, INT_20,INT 21, INT 22 đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cau.

PHAN TÍCH NHÂN TO KHÁM PHA EFA Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu câu trong đánh giá độ tin cậy sẽ được

Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là nhóm các biến có liên hệ với nhau thành các nhân tố, thông qua phân tích nhân tổ ta có thé đánh giá được độ giá trị phân biệt và giá tri hội tụ của thang do.

Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa Barlett’s Test < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006), tiễn hành loại các bién quan sát có hệ số tải nhân tô < 0.5, chon các nhân t6 có giá trị Eigenvalues > 1 và tong phương sai trích được > 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Nghiên cứu này sử dụng phép trích nhân t6 Principal Component Analsyis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eignevalues lớn hơn hoặc bang 1.

4.3.1 Phân tích nhân tổ khám phá EFA cho các biến độc lập:

Kết quả phân tích nhân tố khám EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng (14 biến độc lập) cho thay tất cả các biến được trích thành 4 nhân t6, chi số KMO là 0.799 > 0.5 đạt yêu cầu, kiểm định Barlett’s là 738.361 với mức ý nghĩa (p value) sig = 0.000 < 0.05 , hệ số Cummulative % của Initial Eigenvalues là 64.299% > 50% Tuy nhiên, biến REPUT § có chênh lệch trọng số < 0.3 nên loại biến này.

Kết qua phân tích nhân tố EFA lần 1 được trình bày cụ thé ở bảng 4.5:

Bang 4.5: Kết quả phân tích nhân t6 lần 1 đối với các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

819 RECI 2 803

Kiém dinh Barlett’s test: 738.361Tông phương sai trích: 64.299%

Sau khi loại biến REPUT 8, kết qua phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng trích được 4 nhân tố Hệ số KMO = 0.779 > 0.5 đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett’s test đạt giá trị 669.849 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 < 0.05 vì vậy các biến quan sát trong phân tích EFA có tương quan nhau trong tong thé, giá trị Eigenvalues của các nhân tổ đều > 1 đạt yêu cầu, các biến quan sát có hệ số tải > 0.5 đạt yêu cầu, hệ số Cumulative % của Initial Eigenvalues là 65.962% > 50% phân tích nhân tổ EFA đạt yêu cau, có thé nói rang 4 nhân tổ trích nay giải thích 65.962% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue 1.078 Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt được yêu cầu và kết quả phân tích nhan tố này là có ý nghĩa Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 được trình bày cụ thể tại bảng 4.6:

Bang 4.6: Kết qua phân tích nhân tô lần 2 đối với các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

812 RECI 2 805

KIÊM ĐỊNH GIÁ THUYET

* Phân tích tương quan các biến độc lập và biến sự hài lòng Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng (SAT) và các biến độc lập: Sự tương hỗ (RECI), danh tiếng (REPUT), sự tin tưởng (TRU), sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mỗi tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan các biến độc lập và biến sự hài lòng

Correlations RECI | REPUT | TRU CRE SAT RECI Pearson Correlation | 313" 265 435“ 349”

Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có mức ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Kết quả phân tích cho thấy tất cả 4 biến độc lập: sự tương hỗ, danh tiếng, sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp đều có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.

Như vậy việc sử dụng phân tích hồi quy là phù hợp Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan cũng cho thay hệ số tương quan giữa các biến độc lập có tương quan với nhau nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.

*Phân tích twong quan giữa các biến độc lập và biến ý định mua lại Phân tích tương quan biến phụ thuộc ý định mua lại của khách hàng (INT) và các biến độc lập sự tin tưởng (TRU), sự sáng tao của nhà cung cấp (CRE), sự hài long (SAT).

Bang 4.10: Kết quả phân tích tương quan các biến độc lập với biến ý định mua lại

Correlations TRU | CRE | SAT | INT

Kết quả cho thấy các hệ số tương quan đều có mức ý nghĩa thống kê (p < 0.05), tất cả 3 bién độc lập: sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp, sự hài lòng đều có tương quan dương với ý định mua lại của khách hàng như vậy việc sử dụng phân tích hồi quy là phù hợp.

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

* Phương trình hôi quy thứ nhất (các biến độc lập và biến sự hài lòng) Phương trình hồi quy thứ nhất xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần thang đo với sự hài lòng của khách hàng.

Phân tích hồi quy được tiễn hành với 4 biến độc lập là sự tương hỗ (RECD, danh tiếng (REPUT), sự tin tưởng (TRU), sự sáng tạo của nhà cung cấp (CRE) và một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (SAT), sử dụng phương pháp Enter.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tinh đa biến sau khi loại biến REPUT cho thấy hệ số tương quan R* (R-square) là 0.362 và RÝ điều chỉnh (Adjusted Square) là 0.350, như vậy có nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 35 % hay nói cách khác mô hình đã giải thích được 35% sự biến thiên của bién phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Trị số thống kê F đạt 29.503 tại mức ý nghĩa sig = 0.000.

Kiểm tra hiện tượng tương quan bang hệ số Durbin — Watson là 1.769 (1 < 1.769 < 3).

Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ (lớn nhất là 1.363 : Y định mua lại của khách hang.

CRE: sự sáng tạo của nha cung cấp.

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết của phương trình hồi quy thứ hai

Giả thuyết Beta | Sig luận

H4: Sự tin tưởng của người tiêu dùng tác động dương 1732| 00 Chấp đến ý định sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhận

H6: Sự sáng tạo trong bán hang tác động dương đến ý l định sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến Của người 320 | 000 me tiéu dung.

H7: Sự hai long của khách hàng tac động dương đến ý 244 | gpo Chấp định sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhận

KET QUA PHAN TÍCH HOI QUY Theo phan tich trén, 3 yéu tô độc lập sự tương hỗ, sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà

*Su tin tưởng: hệ sô Beta đã chuẩn hóa 0.428 với mức ý nghĩa p-value = 0.000 cho thay sự tin tưởng va sự hài lòng của khách hang có quan hệ đồng biến với nhau, điều này cho thay, yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất và cảm thấy hài lòng khi sử dung dịch vụ nhóm mua trực tuyến chính là nhà cung cấp dé lại cho khách hàng ấn tượng đáng tin cậy, luôn bảo mật thông tin cho khách hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm vì vậy nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến phải luôn nâng cao uy tín, chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ để họ cảm thay chac chan va an toan khi str dụng dich vụ nhóm mua trực tuyến.

* Sự sảng tạo của nhà cung cáp: B = 0.184 với mức ý nghĩa p-value = 0.015 cho thay sự sáng tạo trong bán hàng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ nhóm mua trực tuyến Khách hàng luôn thích sự mới lạ khi sử dụng dịch vụ vì vậy nhà cung cấp cần không ngừng sáng tạo đưa ra những ý tưởng bán sản phẩm mới, cách quảng bá sản phẩm trên web, đưa ra hàng loạt các sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, làm khách hàng cảm thấy thú vi và cảm nhận được giá tri khi sử dụng dịch vụ khi đó sự hài lòng của khách hàng càng cao.

* S tương hỗ: B = 0.155 với mức ý nghĩa p-value = 0.032 kết qua phân tích hồi quy cho thấy sự tương hỗ tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ nhóm mua trực tuyến, khi khách hàng cần có thông tin mới và mua hàng với giá lý tưởng từ nhà cung cấp tâm lý họ luôn mong đợi nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhà cung cấp về thông tin, giá cả vì vậy từ phía nhà cung cấp cần quan tâm, cải thiện dịch vụ hé trợ, chăm sóc khách hàng, luôn sẵn sang trả lời những thắc mac và cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng và kip thời, cải thiện được điều này sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao đối với việc sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

Kết quả phân tích hồi quy 3 biến độc lập và bién phụ thuộc ý định mua lại của khách hàng thì nhân tố sự sáng tạo của nhà cung cấp có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại của khách hàng với hệ số Beta đã chuẩn hóa 0.320, mức ý nghĩa p-value = 0.000 điều này cho thấy rang khi nhà cung cấp luôn đưa ra những ý tưởng mới trong cách thức bán hàng, quảng bá sản phẩm , đáp ứng được nhu câu ngay càng đa dạng của khách hàng sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng và ý định mua lại càng cao.

Kế đến là nhân tố sự hài lòng của khách hàng cũng là một nhân tố quyết định đến ý định mua lại của khách hang, có quan hệ đông biên với nhau, hệ sô Beta đã chuân hóa

0.244, mức ý nghĩa p-value = 0.029, sự hài lòng của khách hàng càng cao thì họ sẽ có ý định sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp.

Cuối cùng, tác động dương đến ý định mua lại của khách hàng là sự tin tưởng, kết quả phân tích hồi quy với hệ số Beta đã chuân hóa 0.173, mức ý nghĩa p-value 0.029 điều này cho thay một khi nhà cung cấp tạo được lòng tin từ khách hàng về sản phẩm, dich vụ, khách hàng cảm thay an tâm khi sử dung dich vu thi họ sẽ có ý định su dung lại dịch vụ của nhà cung câp.

KET QUA MÔ HÌNH NGHIÊN CUU

Lý thuyết trao đồi xã hội

Sự sáng tạo của nhà cung câp Vendor’s creativity

Hình 4.2: Kết qua mô hình nghiên cứu Ý định mua lại

Intention to online group buying

SO SANH KET QUA VOI MO HINH NGHIEN CUU KE THUA CUA WEN

LUNG SHIAU & MARGARET MEILING LUO (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thay có 3 nhân t6 tác động đến sự hài long của khách hang đối với sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến: (1) Sự tương hỗ, (2) Sự tin tưởng, (3) Sự sáng tao của nhà cung cấp va cũng có 3 nhân tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự sáng tạo của nhà cung cấp, (3) Sự hải lòng.

Nghiên cứu dữ liệu thu thập được 160 bảng câu hỏi hợp lệ trong đó nữ chiếm 60,6%, nam chiếm 39.4% trong khi đó nghiên cứu kế thừa của Wen Lung Shiau & Margaret Meiling Luo tiễn hành khảo sát 215 trong đó 51.6% là nam, 48.4% là nữ, ở Việt Nam đa số nữ có nhu cau và sở thích sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhiều hơn nam tuy nhiên ở nước ngoài nam cũng có nhu cầu, mua sam sử dung dich vụ nhóm mua trực tuyến.

Nhóm tuôi 22-30 tuôi là nhóm tuổi có tý lệ sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhiều nhất trong nghiên cứu cũng như nghiên cứu kế thừa, chứng tỏ ở Việt Nam cũng như ở nước ngoài nhóm tuổi này thường xuyên sử dụng internet va có sở thích mua săm trực tuyến nhiều nhất.

Kết quả phân tích hồi quy các biến độc lập và biến sự hài lòng có hệ số tương quan R“5% trong khi đó ở nghiên cứu kế thừa có Rg.7%, ở nghiên cứu kế thừa mô hình đã giải thích được đến 67.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc 1a sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến ý định mua lại có hệ số tương quan R”33.2% và nghiên cứu kế thừa có R”9.7%

Su tin tưởng có tác động đáng kế đến su hài lòng của khách hang (B = 0.447) và kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu kế thừa sự tin tưởng cũng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (B=0.568) đều này cho thay sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới, khách hàng ở bất cứ đâu họ cảm thay hai lòng với dịch vụ khi họ có được ấn tượng va lòng tin đối với nhà cung cấp dịch vụ, một khi khách hàng có lòng tin đối với nhà cung cấp dịch vụ cảng lớn thì sự hài lòng của họ càng cao vì vậy các nhà cung câp dịch vụ nhóm mua trực tuyến ở Việt Nam nói riêng va các nước trên thé giới nói chung cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố lòng tin của khách hàng, dé lại ấn tượng đáng tin cậy va làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến Khách hàng cảm thay hài lòng thì ý định mua lại của ho rất cao theo kết quả nghiên cứu cũng như nghiên cứu kế thừa cho thấy sự tỉn tưởng cũng tác động dương đến ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

*S sảng tao cua nhà cung cap:

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy sự sáng tạo của nhà cung cấp cũng là một trong những yếu tổ tác động dương đến sự hai lòng của khách hàng (B=0.186) và là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại của khách hàng (B=0.320) tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu kế thừa trước đây thì nhân tố sự sáng tạo của nhà cung cấp lại không liên quan đến sự hai lòng và có ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng nhưng không đáng ké (B=0.139) Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, có nhiều nha cung cấp ra đời vì vậy một nhà cung cấp muốn tạo lợi thế cạnh tranh, thúc đây phát triển cần có sự sáng tạo về ý tưởng mới và sản phẩm mới.

Kết quả hồi quy tuyến tinh của các bién độc lập và biến sự hài lòng có hệ số tương quan R* = 35% trong khi đó hệ số tương quan của nghiên cứu kế thừa R* = 67.7%

*S tương hỗ Kết quả nghiên cứu sự tương hỗ có ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng như không đáng ké (B=0.167) tuy nhiên đối với nghiên cứu kế thừa trước đây sự tương hỗ lại tác động, ảnh hưởng đáng kế đến sự hài lòng của khách hàng (B=0.305) điều này cho thay người Việt Nam họ dang bắt đầu quan tâm đến sự tương tác giữa khách hang với nhà cung cấp, chia sẻ, trao đôi thông tin trên nhóm mua trực tuyến còn đối với các nước khác sự tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp , khâu chăm sóc, hỗ trợ khách hang họ rất chú trọng va quan tâm.

*Danh tiếngTheo kết quả nghiên cứu cũng như nghiên cứu kế thừa trước đây thì danh tiếng không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang, điều này chứng tỏ khách hàng không quan tâm đến việc khi họ chia sẻ thông tin họ sẽ nhận lại được những gi sau khi chia sẻ thông tin của họ trên nhóm mua trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hai lòng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua lại(B=0.244) điều này khang định tạo được sự hài lòng của khách hàng thì ý định mua lại của họ càng cao như kết quả nghiên cứu trước đây cũng khăng định sự hải lòng có liên qua đáng ké đến ý định mua lại (B=0.26).

TÓM TAT CHUONG Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha

Kết quả kiểm định cho thấy chỉ có giả thuyết H bị bác bỏ, còn lại các giả thuyết Hj,H;, Hy, Hs, Hg, H; đều được chấp nhận Nghiên cứu cũng đã thực hiện phân tíchANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính đến sự hai lòng và ý định mua lại của khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những ý kiến đóng góp, các hạn chế của đề tài cũng như định hướng nghiên cứu tiếp theo.

KET LUAN VA KIEN NGHI Mục dich của chương nay là tóm tat lại kết quả chính va đưa ra kết luận từ nghiên cứu

TÓM TẮT KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 chuyên gia trong lĩnh vực nhóm mua trực tuyến và 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phủ hợp hơn với đặc điểm đặc thù Sau quá trình bố sung hiệu thang do, mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng về dịch vụ nhóm mua trực tuyến gồm hai biến phụ thuộc là sự hài lòng và ý định mua lại và bốn biến độc lập: (1) Sự tương hỗ, (2) Danh tiếng, (3) Sự tin tưởng, (4) Sự sáng tạo của nhà cung cấp với 22 biến quan sát dé đo lường các khái niệm này.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện băng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 160 bảng câu hỏi phù hợp Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EFA), kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện bang phần mềm SPSS.

Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu như sau: tập trung từ 22-30 tuổi (chiếm 75.6%), hầu hết đã từng sử dụng dich vụ nhóm mua trực tuyến từ trên 5 lần, hotdeal là trang web dịch vụ nhóm mua trực tuyến khách hàng hay sử dụng, mặt hang thời trang được khách hang mua nhiều nhất khi sử dụng dich vụ nhóm mua trực tuyến, ty lệ nữ nhiều hơn nam (nữ chiếm 60.6%, nam chiếm 39.4%

), đối tượng hay sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến là nhân viên văn phòng và những người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng Như vậy đối tượng nghiên cứu là người trẻ tuổi, đa số là nữ và chủ yếu là nhân viên văn phòng người có kỹ năng sử dụng internet tốt, thường xuyên tiếp xúc nhiều với máy tính , đối tượng nghiên cứu có thé là đối tượng tiên phong va tiềm năng trong việc sử dụng dịch vụ còn đang phat triên như dịch vụ nhóm mua trực tuyên.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thay hệ số Cronbach’s Alpha của các thang do trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.6, tuy nhiên trong kiểm định độ tin cậy loại bỏ biến RECL 4 vì có hệ số tương quan bién-tong là 0.208 > 0.3 không đạt yêu câu.

Trong phân tích nhân tổ khám phá EFA đã loại 3 biến REPUT_8, INT_19, INT_20 do đó thang do chỉ còn 18 biến quan sát Các kiếm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích tương quan phù hợp với cơ sở lý thuyết đưa ra Tất cả các biến độc lập đều tương quan ý nghĩa các biến sự hài lòng và ý định mua lại.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến trong phương trinh hồi quy thứ nhất cho thấy các biến độc lập giải thích được 35% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng và được kết quả như sau: Sự tin tưởng tác động mạnh nhất (B=0.428), 2 yếu tố còn lại tác động yếu hơn như sự sáng tạo của nhà cung cấp (B=0.184), sự tương hỗ (B=0.155), riêng yếu tố danh tiếng không có tác động đến sự hai lòng của khách hàng.

Phương trình hồi quy thứ hai cho thấy các biến độc lập giải thích được 33.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua lại và được kết quả như sau: Sự sáng tạo của nhà cung cấp tác động mạnh nhất đến ý định mua lại (B=0.320) kế đến là sự hai lòng (B=0.244) và cuối cùng là sự tin tưởng (B=0.173) Mô hình Path xem xét sự tác động của toàn bộ mô hình, kết quả cho thấy mô hình đã giải thích được 56.58% sự biến thiên của biến phụ thuộc Kết quả nghiên cứu cũng giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến hiểu được sự tương tác xã hội tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng để từ đó có những chiến lược phù hợp để nâng cao tỷ lệ hài lòng của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ.

KIÊN NGHỊ Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tổ tác động đến sự hai lòng và ý định mua lại

*Su tin tưởng: trong ba nhân t6 của sự tương tác xã hội thi sự tin tưởng tác động đáng kế đến sự hài lòng, niềm tin là chìa khóa chính để giải thích cho sự hài lòng khách hàng , khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực khi sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến nâng cao sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến mức độ hai lòng của khách hàng cao hơn, các nhà cung cấp có thể đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi, giải quyết các khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, đào tạo đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp, nhanh chóng làm cho khách hàng cảm thay tiện lợi trong dich vu giao hang, xây dựng co chế bảo mật thông tin các nhân tuyệt đối cho khách hàng, dam bao chất lượng sản phẩm đúng như cam kết, thỏa thuận với các đối tác cung cấp dịch vụ đảm bảo không phân biệt đối xử đối với những khách hang sử dung voucher và đảm bảo chất lượng dịch vụ tạo ân tượng tin cậy cho khách hàng từ đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên va ty lệ thuận với ý định mua lại.

*S sảng tao cua nhà cung cấp: có ảnh hưởng đến sự hài lòng và tác động mạnh đến ý định mua lại của khách hàng, sự sáng tạo của nhà cung cấp có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại không phải thông qua yếu tố trung gian sự hài lòng Khi khách hàng cảm nhận được giá trị của nhóm mua và nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu của họ thì ý định mua lại càng lớn, nhu cầu khách hang luôn thay đổi vì vậy nhà cung cấp phải đưa ra hàng loạt các sản phẩm, dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng bang cách trình bảy các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, thiết kế thủ tục quy trình mua hàng đơn giản, dé sử dung cho khách hàng, tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng dé đổi mới phong cách dịch vụ, quy trình giao hàng, luôn đối mới và sáng tao từ đó nhà cung cấp sẽ thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến và duy trì môi trường cạnh tranh càng cao hiện nay.

* S ương hồ: cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, khi người tiêu dùng có được thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ với giá lý tưởng, các giao dịch được thực hiện nhanh chóng, có sự tương tác qua lại giữa nhà cung cấp và khách hàng, tăng cường chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng, nha cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến và đối tác cung cấp dịch vụ từ đó làm khách hàng cảm thấy hài lòng thông qua đó tăng ý định mua lại của khách hàng, việc chia sẻ thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp hiện nay tại các trang web diễn ra còn rất sơ sài, chưa được chú trọng vì vậy các nhà cung cấp nên chú trọng cải thiện dịch vụ ở khâu chăm sóc khách hàng, dịch vụ hỗ trợ 24/24 để đưa thông tin hữu ích đến khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng làm cho khách hàng cảm thay họ nhận được sự quan tâm, chăm sóc tu phía nhà cung cap từ đó sự hài lòng của khách hàng cảng cao.

*Danh tiếng: ngược lại danh tiếng là yếu t6 không ảnh hưởng đến sự hai lòng, thực trạng hiện nay thì sự trao đổi, chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng diễn ra rất ít, các nhà cung cấp nên tổ chức ra cộng đồng nhóm mua trực tuyến nhăm thúc đây quá trình trao đối thông tin giữa những người tiêu dùng với nhau Thời gian hoạt động của các nhóm mua trực tuyến ở Việt Nam còn ngắn cần có quá trình làm việc lâu dài lúc đó danh tiếng mới tạo được sự ảnh hưởng đến với người tiêu dùng.

*Su hai lòng: sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua lại của khách hàng, một khi khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ,sản phẩm thì ý định mua lại của họ càng cao, vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến cần quan tâm đến việc nâng cao uy tin, sự tin tưởng của khách hàng và luôn luôn không ngừng sáng tạo trong cách thức bán sản phẩm, dịch vụ, đảm bảo những thông tin đến khách hàng nhanh chóng và hữu ích có được như vậy sẽ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng từ đó ý định mua lại của họ cảng cao.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiến trong dịch vụ

Đóng góp về mặt lý thuyết lĩnh vực nhóm mua trực tuyến vẫn còn là lĩnh vực mới mẻ ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết dé làm định hướng cho hoạt động thực tiễn Nghiên cứu đã đóng góp thêm một tài liệu trong lĩnh vực nhóm mua trực tuyến, thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết trao đổi xã hội (SET) dựa trên việc chia sẻ thông tin và trao đổi có thé đem lại lợi ích cho nhà cung cấp và khác hang giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

Nghiên cứu này cung cấp một số đóng góp đầu tiên, nó mở rộng bối cảnh nghiên cứu sự tương tác xã hội, hành vi của người tiêu dùng được điều khiển bởi sự tương hồ, sự tin tưởng và sự sáng tạo của nhà cung cấp và khang định rang lý thuyết trao đối xã hội là một khía cạnh mới trong việc nghiên cứu phát triển dịch vụ nhóm mua trực tuyến.

Về mặt thực tiễn thông qua việc xác định các yếu tô ảnh hưởng đến sự hai lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến một cái nhìn ở một khía cạnh mới của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo các dé xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh, cải thiện dịch vụ của mình để đáp ứng được nhu cầu cụ thể của khách hàng.

HAN CHE VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định, trong

Mặt khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thé làm lệch kết quả nghiên cứu Do đó nghiên cứu tiếp theo có thé thực hiện với kích thước mẫu lớn hon, chon mẫu theo xác suất.

Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự Vi vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.

Nghiên cứu nay chỉ mới tập trung nghiên cứu đối tượng ở địa bàn thành phô Đà Lạt và thành phố Hồ Chí Minh nên có thé có sự khác biệt giữa các thành phố và tỉnh lân cận khác. Ở từng sản phẩm cụ thể, mức độ tác động của các yếu tô đến ý định mua lại của khách hàng sẽ khác nhau Nghiên cứu nay chỉ tập trung khảo sát các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến nên để khái quát đến ý định mua lại của dịch vụ nhóm mua trực tuyến nói chung, cần khảo sát đến các sản phẩm, dịch vụ của nhóm mua trực tuyến như ăn uống, vé xem phim, thời trang, du lịch Đây cũng là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng tiếp theo.

TAI LIEU THAM KHAO

PHAN GIỚI THIEU

Tôi tên là: Nguyễn Tran Kha Thao Quyên, học viên cao hoc MBA khóa 2012 Quản trị kính doanh trường Dai học Bách khoa Tp Hỗ Chí Minh Hiện tại tôi đang thực hiện dé tài nghiên cứu “ Cac yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng về dịch vụ nhóm mua trực tuyến”.

Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây Các ý kiến đóng góp của anh/chi là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn anh/chi

BANG CÂU HOI KHAO SÁT I PHAN THONG TIN

Họ và | sec sec sec

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến
Tác giả	Nguyen Tran Kha Thao Quyen
Người hướng dẫn	TS. Pham Quoc Trung
Trường học	Trường Đại học Bách Khoa - ĐHQG Tp HCM
Chuyên ngành	Quản trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Tp. HCM

Định dạng
Số trang	114
Dung lượng	12,37 MB