Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận dạng và đolường các nhân tố của sự thuận tiện ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêudùng trực tuyến tại Việt Nam.. về ý định mua lại của người
CAC TU VIET TATStatistical Package for Social Sciences
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Kết quả của phân tích hỏi qui
DANH SÁCH BANG BIEUGIỚI THIEUTrong những năm gan đây Internet đã trở thành công cụ không thé thiếu trong xã hội ngày càng phát triển, nó dân trở thành phương thức kinh doanh cũng như cách thức giao tiép của con người.
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tô chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số nguời dùng Internet hiện nay xấp xỉ 30,8 triệu người (chiếm 34% dân số Việt Nam — cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) (29).
Theo khảo sát trực tuyến cuối năm 2013, có đến gan 50% cu dân mang tai Việt Nam mua sam truc tuyén (Khao sat được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Epinion) Con số này cho thấy thị trường mua sắm trực tuyến rất khả quan tại Việt Nam (26).
Theo kết quả “Nghiên cứu giám sát Người tiêu dùng Việt Nam với Thương mại điện tử của Visa 2012”, khảo sát với 1,000 đối tượng độ tuổi 18-55, là những người sử dụng internet cho thấy có 98% người tham gia nghiên cứu tìm kiếm sản phẩm va dịch vụ trên mạng trong vòng 12 tháng qua Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến và 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cach mua bản này trong tương lai (28).
Theo báo cáo mới nhật về tình hình kinh doanh trực tuyến do Nielsen, công ty nghiên cứu thông tin và nhận thức người tiêu dùng toàn cau thực hiện “sự gia tăng của việc sỡ hữu các thiết bị có kết nối trong khu vực Đông Nam Á đã đặt ra nên tảng cho sự phát triển vượt bậc của ngành bán lẻ trực tuyến và số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vu mua hang trực tuyến tăng một cách đáng ké trong vòng 2 năm qua” Nghiên cứu toàn câu của Nielsen về thương mại trực tuyến đã khảo sát 30,000 đáp viên có sử dụng kết nối internet tại 60 nước khác nhau nhằm tìm hiểu về các dự định mua sắm và đặt hang của người tiêu dùng trên toàn thé giới Nghiên cứu nay cung cap những thông tin rõ ràng về các dự tính mua sam của người tiêu dùng toàn sự phát triển về thương mại trực tuyến.
“Cùng với sự tiện ích của việc mua săm trực tuyến, các thông tin san có về san phẩm, các phản hôi và so sánh giá cả là các yếu t6 quyết định cho việc mua sắm trực tuyến của những người tiêu dùng không có nhiều thời gian Nhưng quan trọng hơn, các trang mạng bán lẻ cũng mang đến những kinh nghiệm mua sắm thú vị”, theo quan sát của Cheng “Tuy nhiên, mức độ người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm trên mạng trước quyết định mua hàng theo cách thông thường báo hiệu cho các nhà bán lẻ việc họ nên chắc chắn không bỏ qua phân thương mại điện tử trong chiến lược kết nói tổng thể” (27).
Mua sắm trực tuyến là một công cụ hiện đại giup cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị truờng tốt hơn, thu nhập thông tin thị truờng nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp có thé đưa ra các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng tiém năng mọi lúc, mọi nơi khi họ có sử dụng Internet Việc mua sam trực tuyến giúp người dùng tiết kiệm đáng kể thời gian, công sức và giảm các chi phí giao dịch so với hình thức kinh doanh truyền thống.
Sự thuận tiện khi mua săm là một trong những yếu tố chủ đạo tạo động lực dé khách hàng mua săm trực tuyến (Beauchamp va Ponder, 2010; Colwell và cộng sự, 2008;
Degeratu cộng su, 2000; Easterbrook, 1995; Lohse va Spiller, 1998; Moeller cộng sự, 2009; Morganosky va Cude, 2000; Reimers va Clulow, 2009; Tanskanen cộng sự, 2002) Khi người tiêu dùng dành thời gian it hon dé mua săm và nhiéu thời gian hơn cho những công việc khác thì mua sắm trực tuyến như là một phương tiện để thay thế cho hình thức mua săm truyền thống Các nhà bán lẻ trực tuyến muốn tối đa hóa tốc độ cũng như sự dé dàng khi mua sắm trực tuyến dé day mạnh mua sam trực tuyến thì họ cần hiểu được những yếu tố nỗi bật của sự thuận tiện khi mua sam trực tuyến.
Xuât phát từ các vân đê nêu trên, nghiên cứu này tập trung vào việc nhận dạng va đo lường các nhân tô chính của sự thuận tiện trong bôi cảnh mua săm trực tuyên tại hưởng của sự thuận tiện trong mua săm trực tuyến đến ý định mua lại của người tiêu dùng” đã được tiến hành và sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một thực tế là ý định mua lại của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy theo cảm nhận sự thuận tiện trong qua trình mua sắm trực tuyến.
MỤC TIỂU Nghiên cứu này hướng đến giải quyết các mục tiêu saue Nhận dạng các nhân tố quan trọng của sự thuận tiện trong mua săm trực tuyến. e Do lường mức độ ảnh hưởng của sự thuận tiện trong mua săm trực tuyến đến ý định mua lại của người tiêu dùng. e Đểra mội số giải pháp nâng cao mức độ thuận tiện trong mua sam trực tuyến nhăm nâng cao ý định mua lại của người tiêu dùng.
PHAM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUUĐề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố của sự thuận tiện trong mua săm trực tuyến tác động tới ý định mua lại của người tiêu dùng tại TP.HCM và được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn một của nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhắm nhận dạng lại các nhân tô quan trọng của sự thuận tiện trong mua săm trực tuyên.
Giai đoạn hai được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, việc thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh nhăm kiểm định thang đo đã được xác định trong giai đoạn một cua nghiên cứu Từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua lại của người tiêu dùng. héi qui tuyến tính thông qua phần mềm xử lý số liệu thông kê SPSS 22.0 để đánh giá thang đo và kiêm định mô hình nghiên cứu.
Y NGHĨA THỰC TIEN CUA DE TÀIĐề tai này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các công ty kinh doanh trực tuyến, các sinh viên trong ngành quản trị kinh doanh.
Kêt quả nghiên cứu sẽ góp phân giúp cho các công ty và các cá thê kinh doanh trực tuyên hiệu rõ hơn vê ý định mua lại của người tiêu dùng thông qua các nhân tô của sự thuận tiện trong việc mua săm trực tuyên Từ kêt quả nghiên cứu này, họ có thê tham khảo để xây dựng kênh mua sắm trực tuyến ngày càng hiệu quả hơn. Đồng thời, nghiên cứu này có thé dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh về lý thuyết các nhân t6 sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng, góp một phân cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiép theo.
Kết cau của luận văn này được chia thành năm chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứu, lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tải.
Chương 2: Trinh bay cơ sở lý thuyết về sự thuận tiện trong mua sim trực tuyến và ý định mua lại của người tiêu dùng, mối quan hệ của chúng Từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Trình bảy phương pháp nghiên cứu dé kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đưa ra.
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác kinh doanh trực tuyến cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LY THUYET
Chương 2 nhằm hệ thông cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương nay bao gồm hai phan chính: (1) Các khái niệm nghiên cứu liên quan, (2) Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1.1 Mua sam trực tuyến (Online Shopping)
Internet đã trở thành kênh sử dung phổ biến nhất trong suốt mười năm qua (Hoffman va Novak, 1996), là sự phát triển quan trong trong cuộc cách mạng công nghiệp bán lẻ Nó cung cấp những cách thức mới để thúc day kinh doanh làm cho kinh doanh trực tuyến trở nên dé dàng và nhanh chóng hơn.
Mua sam trực tuyến được xem như là hình thức đầu tiên va phổ biến nhất của thương mại điện tử, được phat minh bởi Michael Aldrich vào năm 1979 Đến năm 1984 trang mua bán trực tuyến đầu tiên dạng B2C ra đời Đến tháng 4 năm 1984 trung tâm dịch vụ mua săm trực tuyến toàn điện đầu tiên cho ra mắt tại Mỹ và Canada tại CompuServe, tiếp bước là hàng loạt các trang thương mại lớn ra đời như là Amazon, Ebay, Alibaba
Mua sam trực tuyên được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua săm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua sam trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và Ruyter, 2004).
Theo Wikipedia mua săm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet Mua săm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dich B2B hoặc B2C.
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên may tính băng cach máy tính của người tiêu dùng được kết nôi va và Trifts, 2000).
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet Người tiêu dùng trực tuyến có thé tìm kiếm các sản phẩm mới và điều quan trọng nhất là giá cả phù hợp với ngân sách của họ Internet là cách tốt nhất dé tiết kiệm thời gian va tién bac thông qua việc mua trực tuyến tại nhà hoặc tại bất cứ nơi nào Họ sử dụng internet để so sánh giá cả hàng hóa, dịch vụ, truy cập mạng xã hội dé tìm kiếm thông tin.
2.1.2 Y định mua lại (Behavioral Intentions)
Hành vi dự định được định nghĩa là "kha năng nhận thức của một người hay xác suất chủ quan họ sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (3).
Trên cơ sở phân tích bốn ngành công nghiệp khác nhau: sản xuất máy tính, chuỗi bán lẻ, công ty bảo hiểm ô tô và bảo hiểm nhân thọ, Zenithaml, Berry và Parasuraman (1996) đề xuất một câu trúc đa chiều, toàn diện về hành vi mua của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch vụ Cấu trúc này: trung thành với công ty (trung thành), xu hướng chuyển đổi (chuyển đổi), sẵn sàng trả nhiều tiền hơn (trả thêm tiền), hồi đáp cho các vân dé bên ngoài (phản ứng bên ngoai) và hồi đáp cho vân đê nội bộ (phản ứng nội bộ).
Sau đó, Bloemer, de Ruyter và Wetzels (1999) đã nêu ra một số bất đồng về khái niệm cũng như nghiên cứu về nay Họ cho răng có sự chồng chéo giữa các chiều (vi dụ nhiều diễn giải khác nhau về hành vi khiếu nại hoặc giải quyết không thỏa đáng được đưa vào hai nhân tố: "phản ứng bên ngoài đối với vân đề" và "phản ứng nội bộ đối với van dé", giá cả liên quan đến hành vi trung thành được đặt vào hai nhân tổ
"xu hướng chuyền đôi" và "sẵn sang trả thêm tiền") Băng kinh nghiệm, ho cho rang cần tránh sử dụng phép đo "phản ứng nội bộ với van đề" Hơn nữa, ho cho rang giải pháp năm nguyên tố đã không tạo ra mô hình rõ ràng, nhất quán và điều này ảnh hưởng đến độ tin cậy của phép đo Trên cơ sở phân tích bốn ngành công nghiệp dịch vụ: giải trí, thức ăn nhanh, siêu thị và chăm sóc sức khỏe, họ kêt luận rang
MO HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THUYÉT2.2.1 Cac mô hình nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2012) là nghiên cứu xây dựng thang đo của sự thuận tiện (thang đo bậc hai) Tac gia đưa ra khái niệm cua sự thuận tiện dé tìm quan hệ và kiểm định lại thang đo, đánh giá độ giá trị của thang đo Các khái niệm
Thuận tiện được xây dựng trong nghiên cứu: Thuận tiện truy cập, Thuận tiện tìm kiếm, Thuận tiện đánh giá, Thuận tiện giao dịch, Thuận tiện sở hữu, Thuận tiện sau mua hàng Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại bỏ các nhân tô có hệ số nhỏ CA 0.5 dé tao giá tri hội tu (Theo Hair và Anderson, 1998) Hé số tải nhân tô > 0.3 được xem là dat mức tối thiểu thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng, và
>0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố > 0.75 Trong phần phân tích nhân tố này, tác giả chấp nhận hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên, nếu các biến quan sát không đạt yêu cầu này thì không phải là biến quan trọng trong mô hình và bị loại để chạy tiếp phân tích nhân tố.
Thang đo được chấp nhận khi tông phương sai trích > 50%.
Hệ số eigenvalue > 1 (Hair và Anderson, 1998) Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phan biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải > 0.3 dé tao giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 Hệ số KMO = 0.859 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 3976.404 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, (bac bỏ giả thuyết Ho: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả phân tích trên các biến độc lập cho thấy 26 bién quan sát ban đầu được nhóm thành bảy nhóm.
Tại các mức gia trị Eigenvalues > 1 với phương pháp rút trích Principal
Components và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được bảy nhân tố từ 26 biến quan sát và với tông phương sai trích là 63.936% (> 50%) đạt yêu cau, khi đó có thé nói rằng bảy nhân tố này giải thích 63.936% biến thiên của dữ liệu.
Bang 4.5 kết quả phân tích EFA lan 1
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix’), hệ số tải nhân tố lớn nhất của ba biến TTDG9, TTSMHI5 và TTSMHI9 bị loại do chưa đạt yêu cầu (< 0.5) Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại ba biên này.
Bảng 4.5: Kết qua phân tích EFA lần thứ 1
TTOD TTTK TTGD TTLI TT DG TTSMH TTTC
4.3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá gồm bảy thành phân và 23 biến quan sát.
Thành phan “thuận tiện quyết định” được đo lường bằng bốn biến quan sát, thành phần “thuận tiện truy cập” được đo lường băng bốn biến quan sát, thành phần
PHAN TÍCH TƯƠNG QUAN VA PHAN TICH HOI QUY ĐA BIENCác thang đo được đánh giá đạt yêu cầu duoc đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy dé kiểm định các giả thuyết Phân tích tượng quan Person được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hỏi quy đa biến là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson cảng gan đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đông thời, luận văn cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa công tuyến.
Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa yếu tố “thuận tiện quyết định”, “thuận tiện tìm kiêm”, “thuận tiện lợi ích”, “thuận tiện giao dịch”, “thuận tiện đánh giá”,
“thuận tiện truy cập”, “thuận tiện sỡ hữu/sau mua hàng” với yêu tô “hành vi mua”
(Bang 4.6) Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng trong phan nay.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson’s
Thuận Thuận | Thuận Thuận Yếu tổ tiện Thuận Thuận tiện tiện Thuận tiện sau quyêt | tiệntìm | tiện lợi g1a0 danh tién mua dinh kiém ich dich giá |truycập| hàng Ý định mualạ | 0.540 | 0498”| 0.485 | 0.463" | 0.336 |0.500** | 0.336**
** Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 Xem phụ lục 6 kết quả phân tích tương quan
Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê nhất là giữa ý định mua lại đối với thuận tiện quyết định (r = 0.540) Mối tương quan mạnh kế tiếp là giữa ý định mua lại đối với thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm và thuận tiện lợi ích lần lượt là
Kê tiép, phân tích hôi qui được sử dụng nham hiệu sâu hơn vê dữ liệu và đê kiêm định các giả thuyết
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
4.4.2.1 Phân tích hồi quy đa biến Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hôi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là:
YDML = By + B¡*TTQD + B;*TTTK + B;*TTLI + B¿*TTGD + Bs*TTDG +
TTQD: Thuận tiện quyết định TTTK: Thuận tiện tìm kiếm
TTLI: Thuận tiện lợi ích TTGD: Thuận tiện giao dịch TTDG: Thuận tiện đánh gia TTTC: Thuận tiện truy cập
TTSMH: Thuận tiện sỡ hữu/ sau mua hang
Biến phụ thuộc YDML: Y định mua lại Bk là hệ số hồi quy riêng phan (k = 0 4) Kết qua của phân tích hồi qui này được trình bay ở Bảng 4.8
Bảng 4.8: Kết qua phân tích hồi quy các nhân tố
Hệ số Beta chưa Hệ số Beta
Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa Sig VIF
TTTC 226 210 000 1.333 TTTK 149 167 000 1.436 TTDG 105 098 009 1.173 TTGD 168 179 000 1.275 TTSMH 098 100 008 1.199 TTQD 153 178 000 1.647 TTLI 143 186 000 1.387
Với kết qua phân tích hôi qui tai bang 4.8, các giá tri Sig tương ứng với các biến TTQD, TTTK, TTLI, TTDG, TTGD, TTTC, TTSMH đều nhỏ hơn 0.05 Vì vậy, có thé khang định các biến này có ý nghĩa trong mô hình.
Kết quả ở Bang 4.8 chỉ ra răng các giá trị “thuận tiện truy cập” “thuận tiện lợi ích”,
“thuận tiện giao dịch”, “thuận tiện quyết định”, “thuận tiện tìm kiếm”, “thuận tiện đánh giá”, “thuận tiện sỡ hữu/sau mua hàng” đều tác động dương có ý nghĩa thống kê lên ý định mua lai của người tiêu dùng (tương ứng với Be = 0.210, B3 = 0.186, By
= 0.179, Bị = 0.178, Bo = 0.167, Bs = 0.098, B; = 0.100) Khi người mua hàng càng dễ dang truy cập vào cách trang mua sam trực tuyến cũng như ho có được những lợi ich từ việc mua sam trực tuyến thi họ sẽ có tac động tích cực đến ý định mua lại của mình Ngoài ra việc giao dịch càng thuận tiện thì người mua hàng càng dễ ra quyết định mua hàng trực tuyến.
Phân tích chỉ số VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Thông thường chỉ số này vượt quá giá trị 2 biểu thị cho van dé tiềm tang do đa cộng tuyến gây ra Trong phương trình hỏi qui này, chỉ số VIF lần lượt là 1.333, 1.436, 1.173, 1.275, 1.199, 1.647, 1.387 Kết quả này biểu thi rằng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được Kết quả cho thấy 51.6% sự biến thiên của “ý định mua lại” được giải thích bởi bảy yếu tổ “thuận
22 &€ tiện truy cập”, “thuận tiện lợi ích”, “thuận tiện giao dịch”, “thuận tiện quyết định”,
“thuận tiện tìm kiếm”, “thuận tiện đánh gia’, “thuận tiện sỡ hữu/sau mua hàng”.
Xem phụ lục 7 kết quả phân tích hồi quy
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bang Coefficients’), phương trình hồi quy tuyến tinh bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại như sau:
YDML = - 0.182 + 0.153*TTQD +0.149*TTTK + 0.143*TTLI + 0.168*TTGD +
Phương trình hồi quy tuyến tính bội thé hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại theo hệ số hồi qui chuẩn hóa được viết như sau:
YDML = 0.178*TTQD +0.167*TTTK + 0.186*TTLI + 0.179*TTGD +
0.98*TTDG + 0.210*TTTC + 0.100*TTSMH e Các biến độc lập: TTQD, TTTK, TTLL TTDG, TTGD, TTTC,
TTSMH e_ Biến phụ thuộc (YDML): Y định mua lại
Kết quả của những phân tích ở trên cho thấy các hệ số beta (chuẩn hóa) đều có ý
22 &€ nghĩa thống kê Theo đó, các yếu tố “thuận tiện truy cập”, “thuận tiện lợi ích”,
“thuận tiện giao dịch”, “thuận tiện quyết định”, “thuận tiện tìm kiếm”, “thuận tiện đánh giá”, “thuận tiện sỡ hữu/sau mua hàng” có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê lên “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến Vì thế các giả thuyết đều được chấp nhận Thêm vào đó, khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu này là 51.5%, điều này có nghĩa rằng độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bộ dữ liệu thị trường là 51.6%.
Phân phối phan dư trong nghiên cứu này xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std Dev = 0.991 ~ 1) Bên cạnh đó, kết quả trên biểu đồ tần số P-P Plot cho thây các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thắng kỳ vọng Do đó có thé kết luận răng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Phân tích phương sai của sai số không đổi thông qua dé thị cho thấy $ và e độc lập nhau Do đó mô hình hỏi quy phủ hợp.
Xem phụ lục 8 kiểm định phân phối phan du và phương sai không doiTham khảo bảng 4.9 về kết quả kiếm định các giả thuyết
Bang 4.9 Két qua kiém dinh cac gia thuyét
Gia ơ k k : thuyết Tên giả thuyêt Sig VIF Ket qua
Thuận tiện truy cập co tác động tích cực dén Ạ
! ý định mua lại của người tiêu dùng nhận
Thuận tiện tìm kiếm có tác động tích cực h
: đên ý định mua lại của người tiêu dùng nhận
Thuận tiện đánh giá có tác động tích cực Ạ
3 đên ý định mua lại của người tiêu dùng nhận
Thuận tiện giao dịch có tác động tích cực há
‘ dén ý định mua lai cua người tiêu dùng nhận
Thuận tiện sỡ hữu/sau mua hàng có tác
H; | động tích cực đến ý định mua lại của người | 0008| 1.199 ond tiéu ding.
Thuận tiện quyết định có tác động tích cực Ạ
6 đên ý định mua lại của người tiêu dùng nhận
Thuận tiện lợi ích có tác động tích cực đến ý A
H 0000| 1387| CHẤPTHẢO LUẬN VE KET QUA VÀ SO SANH VỚI NGHIÊN CỨU TRƯỚCMô hình nghiên cứu ban đầu bao gôm 28 biến quan sát, được đo lường bởi thang do năm mức độ Likert Trong đó 25 biến quan sát được phân bổ vào bảy nhân tố độc lập, ba biến quan sát được phân b6 vào một nhân tố phụ thuộc Sau khi nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh, b6 sung, lược bỏ thì tăng thêm một biến quan sát Trong đó bảy nhân tô độc lập bao gồm 26 biến quan sát, một nhân tố phụ thuộc bao gồm ba biến quan sát Các biến quan sát lần lượt được đưa vào phân tích độ tin cậy CA và đạt kết quả tương đối tốt.
Phân tích độ tin cậy CA nhằm mục đích:
- Loai những biến xâu làm giảm độ tin cậy tong và có hệ số tương quan biến - tong nhỏ.
- Dua những biến quan sát còn lại vào phân tích nhân tố dé tìm những nhân tố tương thích với các biên quan sát.
Sau khi phân tích độ tin cậy, tiễn hành phân tích nhân tố khám phá với 26 biến quan sát thuộc các nhân tố độc lập Kết quả phân tích vẫn tổn tại bảy nhân tố độc lập tương ứng, tuy nhiên có một số biến quan sát không phù hợp với mô hình nghiên cứu do hệ số tải nhân tố 0.5 và tương quan biến tổng
>0.3 nên nhận tât cả các biên
Giả thuyết HI: “Thuận tiện truy cập có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng.”
Giả thuyết H1 được chấp nhận cho thay thuận tiện truy cập có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2012), cũng như kết quả trong nghiên cứu nay sau khi phân tích hôi quy tuyến tính cho thấy “thuận tiện truy cập” có tac động tích cực đên “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyên Trong nghiên cứu này thi thuận tiện truy cập có tac động tích cực và mạnh nhất đến ý định mua lại Do đó nó là một yếu tố quan trọng của sự thuận tiện, nha quản lý nên quan tâm đến yếu tố nay dé xây dựng mô hình mua săm trực tuyến hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng ở Việt Nam giúp họ có thể đưa ra quyết định mua săm hoặc giới thiệu người khác mua săm trực tuyên.
Giả thuyết H2: “Thuận tiện tìm kiếm có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng.”
Kết quả sau khi phân tích nhân tổ và hồi quy tuyến tính cho thay nhân tố “thuận tiện tìm kiếm” có ý nghĩa về mặt thống kê và có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2012), cũng như kết quả trong nghiên cứu này sau khi phân tích hồi quy tuyến tinh cho thay nhân tô “thuận tiện tìm kiếm” có tác động tích cực đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến Tuy nhiên có điểm khác là trong nghiên cứu Jiang và cộng sự (2012) thì “thuận tiện tim kiếm” có tác động tích cực và mạnh nhất đến ý định mua lại của người tiêu dùng trực tuyến. Điều nay có thể giải thích là do ở Việt Nam thị trường mua sam trực tuyến phát triển chậm hơn so với thế giới một chút, các trang mua hàng chưa được dau tư kỹ lưỡng, thời gian bảo trì, bảo dưỡng, cập nhật thông tin lâu dẫn đến người mua hàng thường xuyên không truy cập được hoặc phải đợi rất lâu mới có thê truy cập được nên sự cảm nhận của người mua chủ yếu tập trung vào việc truy cập vào trang mua sắm nhiều hơn là việc tìm kiếm thông tin Mặc dù vậy nhưng nhà quản lý cũng nên quan tâm đặc biệt đến yếu tô này dé xây dựng một trang mua sắm trực tuyến hợp lý giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua dễ dàng.
Giả thuyết H3: “Thuận tiện đánh giá có tác động tích cực ý định mua lại của người tiêu dùng.”
Kết quả sau khi phân tích nhân tổ và hồi quy tuyến tính cho thay nhân tố “thuận tiện đánh giá” có ý nghĩa về mặt thống kê và có tác động tích cực đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến trên địa ban thành phố Hỗ Chí Minh Tuy nhiên có điêm khác là trong nghiên cứu này khảo sát thêm một biên quan sát được nhiêu đôi tượng khảo sat quan tâm đó là trang mua sam trực tuyên có hệ thông gia của những người mua trước điêu này giúp cho người mua có nhiêu thông tin chính xác hơn vê sản phâm và bỏ bớt một biến quan sát trong thang đo gốc.
Kết quả nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2012), cũng như kết quả trong nghiên cứu này sau khi phân tích hổi quy tuyến tinh cho thấy tố “thuận tiện đánh giá” có tác động tích cực nhưng không mạnh như các nhân tố khác đến “Ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến Nhà quản lý nên xây dựng trang mua sam trực tuyến cung cấp day đủ thông tin chi tiết giúp người mua dễ dang đánh giá chất lượng san phẩm và giá trị thực mà sản phẩm mang lại để tăng niềm tin và dễ ra quyết định mua hàng.
Giả thuyết H4: “Thuận tiện giao dịch có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng.”
Kết quả sau khi phân tích nhân t6 và hồi quy tuyến tính cho thay nhân tố “thuận tiện giao dịch” có ý nghĩa về mặt thống kê và có tác động tích cực đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2012), cũng như kết quả trong nghiên cứu này sau khi phân tích hồi quy tuyến tính cho thay tố “thuận tiện giao dịch” có tác động tích cực và mạnh đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến Đây là một nhân tố cũng tương đối quan trọng chính vi vậy nha quản lý nên quan tâm đến nhân tố này, xây dựng trang mua sắm trực tuyến có hệ thống thanh toán đơn giản và linh hoạt, tránh trường hợp người tiêu dùng thực hiện đến thao tác thanh toán cuối cùng nhưng không tiếp tục được, tạo động lực cho khách hàng chuyển qua một hình thức mua săm khác.
Giả thuyết H5: “Thuận tiện sở hữu/sau mua hàng có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng.”
Kết quả sau khi phân tích nhân tổ và hồi quy tuyến tính cho thay nhân tố “thuận tiện sở hữu/sau mua hàng” có ý nghĩa vê mặt thông kê và có tác động tích cực đên “ý dinh mua lai” cua nguoi tiéu dung truc tuyén trén dia ban thanh phó H6 Chí Minh.
Tuy nhiên có điểm khác là trong nghiên cứu này bỏ bớt ba biến quan sát trong thang đo gốc.
Kết quả trong nghiên cứu nay sau khi phân tích hồi quy tuyến tính cho thay nhân tổ
“thuận tiện sở hữu/sau mua hàng” có tác động tích cực đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến So với kết quả nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2012) là “thuận tiện sở hữu/sau mua hàng” có tác động tích cực và mạnh đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến còn trong bài nghiên cứu này chỉ có tác động tích cực nhưng không mạnh Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá thì có hai biến quan sát bị loại bỏ so với thang đo gốc do không đạt yêu cau, có thé là do các biến được khảo sát không phù hợp với bồi cảnh thị trường Việt Nam hoặc trong qua trình khảo sát người được khảo sát chưa thật sự hiểu rõ bản chất của câu hỏi, trả lời câu hỏi một cách không nghiêm túc Điều này dẫn đến làm giảm sự tương quan mạnh của nhân tố thuận tiện sở hữu/sau mua hàng đến ý định mua lại của người tiêu dùng tuy nhiên vẫn giữ nguyên bản chat là tác động tích cực đến ý định mua lại.
Tuy vậy, nhà quan lý cũng nên chú ý đến nhân tố này, đặc biệt là van dé giao hàng, chất lượng sản phẩm và đổi trả hàng hóa.
Giả thuyết H6: “Thuận tiện quyết định có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng.”
Kết quả sau khi phân tích nhân t6 và hồi quy tuyến tính cho thay nhân tố “thuận tiện quyết định” có ý nghĩa về mặt thống kê và có tác động tích cực đến “ý định mua lai” của người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn thành phó Hỗ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu của Colwell và cộng sự (2008), cũng như kết quả trong nghiên cứu này sau khi phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy nhân t6 “thuận tiện quyết định” có tác động tích cực đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng trực tuyến.
Nhà quan lý nên quan tâm đến nội dung của trang mua sam trực tuyến va những thông tin hữu ích của sản phẩm cũng như cập nhật thường xuyên về giá, các chương trình khuyến mãi giúp người mua có thể biết đầy đủ thông tin và thuận tiện trong việc quyết định mua.
Giả thuyết H7 “Thuận tiện lợi ích có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng”
TOM TATTrong chương này thé hiện nội dung va kết quả xử ly đữ liệu thu thập được từ các phản hồi băng phan mềm SPSS 22.0 Trong đó bao gồm trình bày kết quả mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả kiểm định các thang đo khái niệm nghiên cứu và kết quả kiểm định các giả thuyết Kết quả kiểm định EFA cho thấy sau khi loại ba biến quan sát thuộc nhân tố “thuận tiện đánh gia” và “thuận tiện sở hữu/sau mua hàng” (TTDG9, TTSMH15, và TTSMH19) do không đạt yêu câu, các thang đo còn lại đều đạt yêu cau Kết quả cho thay các biến độc lập déu có ý nghĩa về mặt thống kê và có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng, các giả thuyết dé ra trong nghiên cứu đều được chấp nhận Chương tiếp theo sẽ tóm tat toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp và hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và các hướng nghiên cứu tiêp theo.
KET LUẬN5.1 KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ DONG GÓP VE MAT LÝ THUYET
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích: nhận dạng các nhân tố quan trọng của sự thuận tiện trong mua săm trực tuyến, đo lường mức độ ảnh hưởng của sự thuận tiện trong mua săm trực tuyến đến ý định mua lại của người tiêu dùng và đề ra một số giải pháp nâng cao mức độ thuận tiện trong mua sắm trực tuyến nhăm nâng cao ý định mua lại của người tiêu dùng Dựa trên cơ sở lý thuyết về thuận tiện, thuận tiện dịch vụ và một số mô hình nghiên cứu trước đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng với các khái niệm nghiên cứu: thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm thông tin, thuận tiện đánh giá, thuận tiện giao dịch, thuận tiện sở hữu/sau mua hàng, thuận tiện quyết định, thuận tiện lợi ích và ý định mua lại.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện băng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và khách hàng đã qua sử dụng Nghiên cứu sơ bộ nhăm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Sau quá trình bố sung, hiệu chỉnh thang đo, mô hình nghiên cứu các nhân tố của sự thuận tiện anh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng gồm một nhân tố phụ thuộc va bảy nhân tô độc lập với 29 biên quan sát đê đo lường các khái niệm này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện băng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 408 bảng câu hỏi phù hợp Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha va phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định sự tương quan và kiểm định giả thuyết bang Phương pháp phân tích hồi quy đa bién được thực hiện bằng phần mềm SPSS22.0.
Thống kê mẫu cho thấy thuộc tinh của đối tượng nghiên cứu như sau: tập trung từ độ tuổi 18-30 (77.2%), hau hết đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên 1 năm
(81.38%), thời gian online trên 3h/1 ngày (51.72%) thu nhập trên 5 triệu/l tháng
(77.7%) Như vậy đối tượng nghiên cứu chủ yếu là giới trẻ, những người thường xuyên sử dụng internet và có nhiêu kinh nghiệm mua sam trực tuyên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Trong phân tích nhân tổ khám phá EFA đã loại 3 biến TTDG9, TTSMHI5, TTSMH19 do đó chỉ còn 26 biến quan sát Các kiểm định cho thay thang do đạt yêu cau về độ tin cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá tri phân biệt.
Kết quả phân tích tương quan phù hợp với cơ sở lý thuyết đưa ra Tất cả các biến độc lập đều tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc.
Kết qua phân tích hỏi quy đa biến trong phương trình hôi quy cho thấy các biến độc lập giải thích được 51.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc Kết quả thu được như
22 66 sau: “thuận tiện truy cập”, “thuận tiện lợi ích”, “thuận tiện giao dịch”, “thuận tiện quyết định”, “thuận tiện tìm kiếm”, “thuận tiện đánh gia’, “thuận tiện sở hữu/sau mua hàng” déu tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê lên ý định mua lại của người tiêu dùng (tương ứng với By = 0.210, B3 = 0.186, By = 0.179, Bị = 0.178, Bo =
0.167, Bs = 0.098, B7 = 0.100) Kết qua nghiên cứu giúp nhà quản lý hiểu được thứ tự tác động mạnh của các biến thuận tiện đến ý định mua lại của người tiêu dùng từ đó có những chiến lược phù hợp để nâng cao sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu đã phát triển thang đo Thuận tiện trên cơ sở lý thuyết của Jiang và cộng sự (2012), Cowell và cộng sự (2008) tại bối cảnh thị trường Việt Nam Thang đo của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến gồm 26 biến quan sát phân bồ cho bảy nhân tổ độc lập và một nhân tố phụ thuộc.
5.2 HAM Y CHO NHÀ QUAN LY
Các kết qua của nghiên cứu nay đem lai một số hàm ý cho các nhà quản lý, kinh doanh, trong việc tiếp thị và xúc tiễn thương mại sản phẩm/ dịch vụ.
Dựa trên kết quả điều tra cho thấy giá trị trung bình thu được ở yếu tố này cao hơn mức trung bình (mean=3.668), điều này cho thay “thuận tiện truy cập” tác động tới
“ý định mua lại” của người tiêu dùng là tương đối cao Kết quả phân tích hồi quy cho thây đây là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến ý định mua lại của người tiêu ding Do đó, nó quan trọng và cần được quan tâm Đề người tiêu dùng tiếp tục mua sắm trực tuyến và giới thiệu cho người khác thì việc truy cập vào trang mua sam trực tuyến phải cảng dé dang và nhanh chóng Tránh hiện tượng các trang bảo trì liên tục, khiến người tiêu dùng không thể truy cập được.
Dựa trên kết quả điều tra cho thấy giá trị trung bình thu được ở yếu tố này cao hơn mức trung bình (mean=3.790), điều này cho thấy “thuận tiện tìm kiếm” tác động tới
“ý định mua lại” của người tiêu dùng là tương đối cao Kết quả phân tích hồi quy cho thấy đây là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh đến “ý định mua lại” của người tiêu dùng Do đó, nhà quản lý cần phải quan tâm Để người tiêu dùng tiếp tục mua sắm trực tuyến và giới thiệu cho người khác thì thông tin trên các trang mua sam trực tuyến phải dé tìm kiếm, khách hàng có thé tìm kiếm bằng những thao tác đơn giản Dựa vào đặc tính của sản phẩm xây dựng nhiều từ khóa khác nhau dé khi khách hàng gõ từ khóa thì có thể nhanh chóng tìm được những sản phâm mà mình thật sự mong muốn.
