Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trải nghiệm khách hàng đã nổi lên như một khái niệm tiếp thị quan trọng nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo, thú vị và đáng nhớ Đây là một khái niệm tương đối mới, cả về lý thuyết và thực tiễn, đã được chú ý nhiều hơn trong thời gian gần đây, đặc biệt trong ba thập kỷ gần đây Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị đã mô tả nó như một qui trình chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng toàn diện, đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững (Carbone & Haeckel, 1994; Pine & Gilmore, 1998; Shaw & Ivens, 2002; Gentile & cộng sự, 2007; Verhoef & cộng sự, 2009).
Người tiêu dùng đang chuyển dịch đần từ tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ sang trải nghiệm. Làn sóng “trải nghiệm” này được Pine và Gilmore (1998) dự đoán và mô tả trong “nền kinh tế trải nghiệm” Giá trị sản phẩm/ dịch vụ truyền thống không còn phù hợp để tiếp cận khách hàng hoặc tạo ra sự khác biệt của các doanh nghiệp Do đó, cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng, tương tự như tầm quan trọng đối với sản phẩm, dịch vụ để tạo ra trải nghiệm tổng thể liền mạch (Carbone & Haeckel, 1994).
Giá trị của khách hàng không phải được tạo ra bởi một yếu tố đơn lẻ, mà bởi tổng trải nghiệm đồng sáng tạo được cá nhân hóa (Prahalad & Ramaswamy, 2004b) Sự thay đổi này kéo theo quan điểm kinh doanh thay đổi Nó đòi hỏi sự cần thiết phải phát triển các năng lực mới trong việc tạo ra và quản lý trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng nhằm cung cấp những kỷ niệm trải nghiệm thú vị cho họ Quản lý trải nghiệm của mỗi khách hàng nên là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của họ (Crosby & Johson, 2007).
Trải nghiệm khách hàng, là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh của công ty này với công ty khác trong cùng ngành Khách hàng có quyền lực và ảnh hưởng lớn hơn với các công ty và cần có các phương tiện để đánh giá và xác định chúng Khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm, dịch vụ, đối thủ cạnh tranh và giá cả của công ty, đồng thời họ tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cùng với các hệ thống, sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Mối quan hệ giữ công ty và khách hàng tồn tại trong nhiều giai đoạn khác nhau, từ nhận thức ban đầu về khách hàng tiềm năng, thông qua trải nghiệm mua sắm, cho đến sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
Trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách hàng giúp việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn Chúng ta cần đem lại cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của bản thân trong quá trình mua sắm Theo theo ông Hoàng
Vệ Dũng, Phó Tổng giám đốc Vinatex: “Nếu trước đây, người tiêu dùng Việt Nam chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc, thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam Bằng chất lượng sản phẩm, hàng may mặc Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau và dần chiếm lĩnh thị trường” Thị trường Việt Nam được coi là một trong số rất ít thị trường tiềm năng lớn về sản phẩm dệt may và có sự dịch chuyển mạnh mẽ ở ba phân khúc tiêu dùng Với phân khúc cao cấp chiếm khoảng 30% thị phần là sự thống trị của các sản phẩm nhập khẩu với thương hiệu Âu –Mỹ như Keneth Cole, Calvin Klein, Guess, Gucci, Mango hay Nhật Bản (Uniqlo, Zaza), Hàn Quốc (Charm’s, Basic House), 30% tiếp theo là phân khúc trung cấp chủ yếu thuộc các doanh nghiệp có tên tuổi của Vinatex và một số thương hiệu trẻ với tên tuổi đang được tạo dựng và chiếm niềm tin của khách hàng như NEM, Seven AM, NinoMax, PT2000, Foci, Canifa và 40% còn lại dành cho phân khúc bình dân. Chính vì thế, việc phân khúc tiêu dùng hiện nay cũng không rõ rệt như trước nữa mà có sự đan xen. Các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng đã định vị phân khúc sản phẩm của mình là trung cao cấp hướng đến công nghệ thời trang, chuyển từ nhu cầu “mặc” sang nhu cầu “thời trang”. Theo vinaResearch thì người tiêu dùng Việt tiêu dùng sản phẩm may mặc chủ yếu thuộc về nhóm
“chạy theo xu hướng thời trang” và nhóm “quan tâm đến thời trang” Do đó, hành vi mua sắm của họ bị ảnh hưởng bởi xu hướng và kiểu dáng, thiết kế cũng nhưu chất liệu vải (theo tạp chí công thương 2016).
Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu và bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng, thời trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc trưng khác biệt phù hợp Mô hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng Với mô hình này, khách hàng được xác định trên không gian trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ sẽ tới các các cửa hàng thực tế thay vì mua trên không gian trực tuyến đó Và xu hướng kết hợp cả hai hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia tăng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Wang & cộng sự, 2019).
Việc tích hợp các kênh trực tiếp và trực tuyến là một phương thức kinh doanh khá phổ biến hiện nay Một số doanh nghiệp sử dụng phương thức này để thu hút khách hàng tiềm năng và tăng đơn hàng bán hàng Phương thức này nhận được sự quan tâm của giới học thuật và họ thường chia ra hai loại là kênh trực tuyến và kênh trực tiếp và họ thường chia ra hai loại là kênh trực tuyến và kênh trực tiếp và từ kênh O2O.
Trải nghiệm và nhận thức trực tiếp của khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức trực tuyến của họ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ Một số nhà nghiên cứu đã điều tra lòng trung thành của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh Kết quả chỉ ra hình ảnh thương hiệu trực tiếp tích cực của nhà bán lẻ làm tăng hình ảnh thương hiệu trực tuyến của nhà bán lẻ trực tuyến. Bock & cộng sự (2012) nhận thấy rằng niềm tin ngoại tuyến ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến trong hoạt động trực tuyến của nhà bán lẻ đa kênh Chất lượng dịch vụ của trải nghiệm khách hàng ngoại tuyến cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến Và trải nghiệm của khách hàng trên nền tảng trực tuyến cũng ảnh hưởng đến hành vi ngoại tuyến (trực tiếp) của họ Theo Phang và cộng sự (2014) thì việc quảng cáo sản phẩm trên trang web truyền thông hay đưa thông tin hàng tồn kho cũng làm gia tăng ý định mua sắm tại cửa hàng thực của khách hàng.
Thị trường ngày càng có sự cạnh tranh cao và gay gắt, do vậy, các công ty, doanh nghiệp cần tập trung vào “cung cấp trải nghiệm” tích cực để chiếm lấy trái tim và tâm trí người tiêu dùng (Pine & Gilmore, 2011) Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm hơn giá trị hữu hình của một giao dịch thực tế Do đó, trải nghiệm trở thành một phần quan trọng trong tổng thể sản phẩm được mua sắm (Gopalani & Sick, 2011; Rust & cộng sự, 2001) Vai trò của trải nghiệm ngày càng được coi trọng trong hoạt động mua bán và giữ chân khách hàng Ngày nay, khách hàng muốn được mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có nhu cầu Với mỗi trải nghiệm họ nhận được dù là trực tiếp hay gián tiếp, đều mang lại cho họ những xu hướng, ý định tích cực hoặc tiêu cực Do đó, việc các cửa hàng, thương hiệu lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp với niềm tin của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ sẽ tạo ra dấu ấn riêng và thu hút khách hàng tốt hơn Đồng thời cũng khiến họ trung thành và giới thiệu tích cực về sản phẩm, thương hiệu của mình.
Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong muốn nâng cao trải nghiệm cho họ Để làm được điều này đòi hỏi sự hiểu biết về tâm lý, tính cách, nhu cầu,mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của họ Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp cho doanh nghiệp Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình thành thái độ và hành vi của khách hàng, nó cũng là công cụ cạnh tranh chính, ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng với các kênh cửa hàng, kênh trực tuyến và lựa chọn các kênh này (Verhoef & cộng sự, 2009) Khách hàng ngày nay có xu hướng lựa chọn nhiều kênh mua sắm và thái độ với các kênh này là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ Do đó, để xây dựng niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu, cần phải hiểu trải nghiệm mua sắm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của họ (Gentile & cộng sự, 2007).
Sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành một trong những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Loperz & cộng sự, 2018) và có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng khác nhau Đặc biệt là khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất lượng dịch vụ điện tử đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách hàng theo hướng tích cực hay tiêu cực Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan hệ ràng buộc giữa chất lượng mối quan hệ và lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch Thực tế đã ghi nhận có sự chuyển dịch “mô hình định hướng dịch vụ” sang “mô hình định hướng trải nghiệm khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới “marketing cảm giác” Thách thức về sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và có chiến lược (Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền, 2020).
Do thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp không lời Giá trị mà quần áo thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng Mặt hàng thời trang cũng dần tách khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản phẩm, và nó mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh Dấu ấn cá nhân đầu tiên khi tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng Vì vậy, các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng những “tương tác” của họ trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến Mô hình kinh doanh ảnh hưởng tới công nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên cứu và chứng minh Thường các mô hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và người dùng Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mô hình kinh doanh liên quan tới tính mở và sự tương tác của người dùng Cùng với sự phát triển thần tốc, bứt phá của công nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay đổi và biến chất liên tục Điều này liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh, hình thức phân phối, các công cụ kỹ thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá trị tương tác mà khách hàng muốn.
Khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang và dệt may khách hàng sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak & cộng sự, 2000) Khách hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có giá trị thực dụng và khoái cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim & cộng sự, 2019) từ đó phát triển ý định truyền miệng (Kamalinasab, 2017) Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ đạt mức độ hài lòng (Yang & cộng sự, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp lại nhiều hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin & cộng sự, 2015) và có nhiều khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon, 2013) Ngược lại, những khách hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim & Sanders, 2015).
Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Luận án có một số mục tiêu nghiên cứu như sau:
Luận án tập trung nghiên cứu, đánh giá và kiểm định các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng tới ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.
- Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng,
- Xác định các khoảng trống khoa học trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại trên cơ sở đó phát triển mô hình nghiên cứu.
- Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm may mặc của khách hàng
- Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự phát triển của sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình họ có trải nghiệm mua hàng từ trực tuyến tới trực tiếp Kiểm định sự tác động của yếu tố niềm tin tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm khi có trải nghiệm khách hàng tích cực.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu được, luận án đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị và các nhà hoạt động marketing trong việc xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng phù hợp.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, luận án cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:
1 Mức độ cấp thiết và khoảng trống khoa học trong nghiên cứu trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại như thế nào?
2 Mức độ tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực tiếp tới niềm tin, ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại như thế nào?
3 Mức độ ảnh hưởng của biến niềm tin, biến kiểm soát tuổi và thu nhập tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng như thế nào dưới sự tác động của trải nghiệm khách hàng như thế nào?
4 Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh, những người làm marketing thúc đẩy ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng nữ tại Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
Nhóm sản phẩm nghiên cứu: quần áo may sẵn có thương hiệu được lựa chọn làm điển hình nghiên cứu vì:
- Theo Wazir Advisors về các khoản chi tiêu cá nhân bình quân của người dân trên thế giới cho thấy việc mua sắm thời trang đứng thứ hai với 17,8% và sẽ vươn lên thứ nhất với 29,5% vào năm 2025 (theo tạp chí công thương, 2016).
- Nữ khách hàng rất quan tâm đến sản phẩm hàng may mặc Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm, mẫu mã và chất liệu Người mua hàng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin được các khách hàng đã sử dụng chia sẻ trên các kênh trực tuyến và giao tiếp.
- Các nhà sản xuất trong nước đã quan tâm hơn thị trường nội địa và chuyển dần hình thức từ làm gia công (CMT) sang thiết kế, cắt, may hoàn tất, đóng gói và vận chuyển (ODM).
- Nhóm sản phẩm này có tính sáng tạo, thường xuyên thay đổi theo xu hướng nên là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại.
- Nhóm sản phẩm này là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, vì vậy việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm có thể phản ánh đặc tính riêng của từng cá nhân.
- Trải nghiệm trong các cửa hàng bán lẻ thời trang và trang web có ảnh hưởng tới ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Newman & Patel, 2004; Moye & Giddings, 2002; Kwon & Noh, 2010).
Về vấn đề nghiên cứu: trong công trình khoa học này nghiên cứu sinh chỉ tập trung nghiên cứu Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của nữ khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 55 tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận Bởi vì số lượng khách hàng nữ mua sắm trong các cửa hàng trực tuyến tăng lên, và lòng trung thành cũng như niềm tin của họ với các cửa hàng được hình thành và trở nên quan trọng Một số nghiên cứu chỉ rõ phụ nữ có xu hướng mua sắm nhiều hơn nam giới (Huddleston & Minahan, 2011) và họ có quyền chi tiêu lớn hơn (Huddleston & Minahan, 2011) và quyền quyết định (Popcorn & Marigold, 2000) hơn trước Nhìn chung nữ giới có sức ảnh hưởng lớn trong việc thay đổi quyết định mua hàng của người khác (Huddleston & Minahan, 2011) HỌ có thể chia sẻ phản hồi tích cực hoặc tiêu cực để ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, do vậy có thể thúc đẩy hoặc hạn chế việc phát triển hoạt động kinh doanh của các điểm bán (Huddleston & Minahan, 2011) Một số nghiên cứu cũng chỉ ra nữ giới có các mối quan hệ, giao tiếp và phản ứng thường xuyên hơn với thông tin người khác cung cấp (Brannon,
2008) và họ có khả năng tiếp thu thông tin truyền miệng hơn (Kempf & Palan, 2006) và có nhiều khả năng thay đổi thái độ do truyền miệng hơn nam giới.
Khách thể nghiên cứu: phạm vi điều tra khảo sát của luận án này tập trung chủ yếu đối với những nữ khách hàng từ 18 tuổi trở lên có đủ hành vi dân sự và có trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm trực tuyến về việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hàng may mặc có thương hiệu Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Không gian nghiên cứu: Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng hỏi thông qua khảo sát điều tra trong thời gian nghiên cứu của luận án, với không gian địa lý là Hà Nội và một số vùng phụ cận.
Lí do: Về mặt không gian: do hạn chế về mặt nguồn lực và luận án lựa chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và người tiêu dùng có trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến nên nghiên cứu sinh có khả năng tiếp cận mẫu một cách dễ dàng nhất là Hà Nội và một số tỉnh phụ cận.
Yếu tố địa lý: nghiên cứu cả hai khía cạnh là trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm trực tuyến trong quá trình mua hàng của sản phẩm may mặc có thương hiệu nên với địa bàn nghiên cứu là Hà Nội và các tỉnh lân cận sẽ phù hợp về nhu cầu và hành vi.
Hà Nội được lựa chọn vì có mức độ sẵn sàng thương mại điện tử cao bậc nhất trong cả nước (báo cáo TMĐT 2006-2012) và hành vi các doanh nghiệp sử dụng internet cho kinh doanh là phổ biến Hà Nội cũng là nơi có mật độ dân số cao, có nhiều cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại, dễ dàng thuận tiện trong việc mua sắm và trải nghiệm cũng như sử dụng các dịch vụ viễn thông phù hợp.
Một số tỉnh phụ cận cũng cho phép điều tra dễ dàng và đánh giá nhận thức thái độ, hành vi của khách hàng khi có trải nghiệm mua sắm tích cực.
Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ năm 2018 tới 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022.
Phương pháp và qui trình nghiên cứu
Luận án sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
1.5.1 Nghiên cứu tại bàn Đây là phương pháp được dùng chủ yếu cho việc tìm kiếm, xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp. Phương pháp này giúp tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế liên quan tới đề tài Mục đích chính là tìm ra các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng có chịu sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng và niềm tin cũng như bị kiểm soát bởi yếu tố tuổi tác, thu nhập và khu vực sinh sống không.
Các tài liệu nước ngoài tác giả tìm kiếm qua cơ sở dữ liệu w.w.w.Proques.com; w.w.w.sciencedirect.com, w.w.w.emeraldinsign.com với từ khóa liên quan nghiên cứu Các công trình trong nước tác giả tìm kiếm qua thông tinhttp://sdh.neu.vn/upload/tracuu
/LATS.htm, trang thư viện http://cesti.gov.vn/trang-chu-thu-vien/ Mỗi nghiên cứu liên quan, tác giả đọc và tổng hợp nội dung về các chủ đề lý thuyết cũng như trường phái lý thuyết đã được sử dụng, các phương pháp nghiên cứu, kết quả và các phân tích cũng như mặt hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Với cách làm này, tác giả đã lựa chọn được hướng nghiên cứu cho đề tài của mình, làm rõ các khái niệm về trải nghiệm khách hàng, niềm tin, trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trải nghiệm khách hàng trực tuyến, ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và điều chỉnh thang đo nháp.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Bên cạnh đó khám phá đo lường các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát Để thực hiện nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành phỏng vấn 7 chuyên gia marketing, phỏng vấn tập trung nhóm người tiêu dùng tại Hà Nội và các vùng lân cận bằng hai hình thức trực tiếp và trực tuyến Thời gian thực hiện vào tháng 4, tháng 5 năm 2022.
Kết quả nghiên cứu định tính giúp hoàn thiện các thang đo và bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sinh thực hiện theo hai giai đoạn Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, xác định vai trò của các biến được tiến hành từ tháng 04 đến tháng 06 năm
2022 Tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức trên diện rộng và được tiến hành vào tháng 04 đến tháng 06 năm 2022.
Kết quả và những đóng góp của luận án
Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra khung khái niệm mới và quan trọng về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong hai hình thức trực tiếp và trực tuyến và có ảnh hưởng tới ý định hành vi mua tại điểm bán các sản phẩm may mặc có thương hiệu.
Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui đã khẳng định có sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực tiếp tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại.
Kết quả phân tích dữ liệu khẳng định tám biến độc lập, hai biến phụ thuộc và một biến trung gian đều có độ tin cậy, tính hội tụ và phân biệt đảm bảo đủ độ tin cậy cho nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận và ủng hộ Đây có thể là cơ sở khoa học cho các nhà nghiên cứu trong tương lai về sự ảnh hưởng của các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng theo hai hình thức trực tuyến và trực tiếp lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại.
Kết quả phân tích chỉ ra ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại tại điểm bán các sản phẩm thời trang có thương hiệu bị ảnh hưởng mạnh bởi trải nghiệm mà khách hàng có với sản phẩm (trực tiếp và trực tuyến) Đây là một yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả của hoạt động mua sắm Khách hàng có thể sử dụng hình thức mua sắm tại cửa hàng truyền thống sau khi có trải nghiệm tích cực trên các trang web điện tử Và ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng cũng bị ảnh hưởng bởi niềm tin mà khách hàng có được trong quá trình trải nghiệm mua sắm Điều này cho thấy các thương hiệu, các cửa hàng cần cải thiện gia tăng giá trị mua sắm cho khách hàng cũng như cung cấp khả năng tương tác cho họ trong cộng đồng trải nghiệm khách hàng Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, trải nghiệm cộng đồng ảo và trải nghiệm xã hội có ảnh hưởng khác nhau lên ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng Sự khác biệt này mang lại kết quả khác biệt với các nghiên cứu trước và cho thấy yêu cầu của khách hàng với trải nghiệm của họ thay đổi theo sự phát triển của công nghệ.
Như vậy, ở cấp độ vi mô, các nhà bán lẻ điện tử và truyền thống có thể điều chỉnh các khía cạnh trải nghiệm khách hàng cho phù hợp với nhu cầu và yêu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới Theo quan điểm thực tế, bản chất của trải nghiệm khách hàng trực tuyến có thể tạo thành các yếu tố khác biệt tác động đến giá trị, thái độ, ý định mua hàng cũng như ở mức độ sẵn sàng truy cập trang web và chia sẻ kinh nghiệm với những người tiêu dùng khác Do đó, các nhà quản lý trang web giao dịch bắt buộc phải nổi bật để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến toàn diện.
Còn ở cấp độ vĩ mô, việc xác định các khía cạnh trải nghiệm khách hàng sẽ cung cấp cho các nhà tiếp thị thời trang bán lẻ cơ sở để phát triển chiến lược tiếp thị thích hợp cho các thương hiệu ngoài của hàng của họ Trong môi trường siêu cạnh tranh này, các khía cạnh trải nghiệm thẩm mỹ,trải nghiệm dịch vụ nhân viên là cách để tạo ra giá trị mua sắm thực dụng cho khách hàng và phân biệt trang web với các trang web khác Tuy nhiên, tác động của khía cạnh này ở trải nghiệm không gian điểm bán và trải nghiệm bầu không khí mua sắm điện tử thân thiện, thực tế lại khác biệt và thú vị hơn Cùng với đó là những tương tác trên mạng xã hội mà khách hàng có mang lại cảm giác gần gũi cho họ hơn Chính vì vậy, khách hàng sẽ tin tưởng vào cam kết, lời hứa và quá trình trải nghiệm hơn khi họ được đồng sáng tạo và tương tác tích cực với các thương hiệu thời trang bán lẻ.
1.6.2 Những đóng góp về phương diện lý luận
Theo quan điểm lý thuyết, biến thái độ chịu ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm khách hàng (cả hai trường hợp trực tiếp và trực tuyến) và vai trò của niềm tin trong việc dự đoán ý định hành vi mua hàng và truyền miệng được củng cố Những phát hiện này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng và nó là một phần tất yếu khi phát triển chiến lược khác biệt hóa mở rộng dựa trên nền tảng trực tuyến ảo.
Thứ nhất, luận án đã nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng với hai hình thức trực tiếp và trực tuyến với cùng một khía cạnh đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của nữ khách hàng trong bối cảnh mới (tại Việt Nam) cho lĩnh vực nghiên cứu này Luận án đã làm rõ và minh chứng về sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng trong quá trình mua sắm hàng may mặc có thương hiệu Cỏc nghiờn cứu trước mới chỉ đề cập đến yếu tố trải nghiệm theo Schmitt (1999ê) cỏc giác quan, trải nghiệm theo quá trình mua hàng, trải nghiệm theo đối tượng tương tác, trải nghiệm theo phương thức tiếp xúc, hay cách đo lường nhận thức của khách hàng Luận án này đã chỉ ra trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua bốn khía cạnh chính là trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm điểm bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên và trải nghiệm xã hội Bên cạnh trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ nhân viên bán hàng có tác động tích cức tới cảm xúc của khách hàng nhờ khả năng, trình độ và thái độ tốt, cung cấp đầy đủ kịp thời các thông tin theo nhu cầu khách hàng.
Thứ hai, luận án đã xây dựng được mô hình lý thuyết mới (kết hợp tương tác trực tuyến và trực tiếp với biến niềm tin) và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết trải nghiệm,trải nghiệm khách hàng Đây là sự kết hợp chiến lược các khía cạnh của trải nghiệm với lý thuyết tình huống trải nghiệm và mô hình “trải nghiệm khách hàng - ý định truyền miệng - ý định mua lặp lại” từ bốn khía cạnh (trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm liên quan) trong hai tình huống (trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp) Đây có thể là một mô hình mới giúp các nhà nghiên cứu cũng như quản lý có cái nhìn tổng thể về các khía cạnh của trải nghiệm.
Thứ ba, luận án đã phát triển và hoàn thiện bộ thang đo về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, biến trung gian niềm tin, biến phụ thuộc ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại phù hợp với nội dung và tình huống nghiên cứu bán lẻ hàng may mặc có thương hiệu ở Việt Nam.
Thứ tư, luận án đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian niềm tin dưới sự kiểm soát biến tuổi tác và thu nhập Kết quả đầu ra được khẳng định bởi sự ảnh hưởng tích cực từ trải nghiệm khách hàng là một thước đo quan trọng khẳng định lý thuyết trải nghiệm và mô hình nghiên cứu của tác giả là đáng tin cậy và phù hợp trong lĩnh vực bán lẻ Điều này có thể được chứng minh thêm trong các lĩnh vực khác thông qua nghiên cứu thực nghiệm.
Thứ năm, luận án đặt cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo Hướng nghiên cứu về phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và các hành vi, ý định của họ theo không gian và thời gian khác nhau Các quyết định của họ liên quan tới mức độ thiết lập trải nghiệm và mối quan hệ với nhà bán lẻ quần áo theo thời gian và không gian.
1.6.3 Những đóng góp về phương diện thực tiễn
Thứ nhất, luận án đã xác định được sự tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của biến trung gian niềm tin Trải nghiệm với sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất tới ý định của khách hàng Bên cạnh đó nghiên cứu đề xuất các nhà quản lý xây dựng và quản lý trải nghiệm khách hàng một cách bài bản, tập trung vào các khía cạnh khiến khách hàng hài lòng và gia tăng ý định mua hàng như cải thiện không gian điểm bán, khía cạnh thẩm mỹ, cách thức truy cập và giao diện trang web Cùng với đó là xây dựng được đội ngũ nhân viên có kiến thức, kỹ năng và thái độ chuyên nghiệp.
Thứ hai, luận án chỉ ra hành vi ý định của khách hàng phụ thuộc vào các tín hiệu nằm ngoài sự kiểm soát của nhà bán lẻ như ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại và niềm tin Do vậy, các nhà bán lẻ cần nỗ lực các chương trình, hoạt động xúc tiến hỗn hợp như giảm giá, ưu đãi đặc biệt và thẻ khách hàng thân thiết cần được sử dụng linh hoạt Các nhà bán lẻ cần cân nhắc các chiến lược khác nhau để duy trì cơ số khách hàng ổn định trong cả hai hình thức kinh doanh trực tiếp và trực tuyến Đồng thời cũng cần quan tâm tới nhu cầu, khả năng tương tác, quyết định và sở thích thay đổi của khách hàng.
Thứ ba, luận án đã đề xuất một số hoạt động marketing, mô hình kinh doanh cho các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng nữ Các nhà bán lẻ cần chú trọng đến thiết kế bên ngoài cửa hàng, trưng bày sản phẩm trên ma-nơ-canh theo chủ đề và theo thời gian, xem xét việc sử dụng người thật thay cho ma-nơ- canh, áp dụng hình thức thanh toán linh hoạt, xây dựng văn hóa doanh nghiệp khác biệt Đặc biệt là quan tâm tới chất liệu sản phẩm xanh, sạch phù hợp xu hướng yêu cầu của thị trường.
Kết cấu của luận án
Luận án gồm 5 chương với kết cấu như sau
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng
Chương 5: Thảo luận và các hàm ý quản trị Kết luận
Trong chương 1, nghiên cứu sinh đã giới thiệu lí do nghiên cứu, tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu Chương 1 cũng đề cập tới hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu. Trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra mô hình chính thức, hoàn thiện các thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên phần mềm SPSS và PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu Các đóng góp và bố cục luận án cũng được trình bày rõ trong chương 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm cơ bản liên quan đề tài nghiên cứu
Luận án kế thừa nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Anh (2020) về khái niệm điểm bán là các cửa hàng và các chuỗi cửa hàng, các trang web, các sàn thương mại điện tử trưng bày và bán sản phẩm may sẵn có thương hiệu.
Các yếu tố tại điểm bán: các yếu tố này còn gọi là môi trường điểm bán như âm nhạc, ánh sáng, mùi hương, cách bài trí, trưng bày, sắp xếp, các yếu tố xã hội, nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng quyết định ý định hành vi của người tiêu dùng Nó thường dành riêng cho các tình huống mua sắm cụ thể và giới hạn trong không gian địa lý cụ thể (Tendai & Crispen, 2009).
2.1.2 Hàng may m ặ c (qu ầ n áo may s ẵ n)
Theo thông tư số 157/2011/TT-BTC ngày 14/11/2011 của Bộ tài chính thì quần áo may sẵn gồm nhiều loại hàng hóa như: các loại áo khoác, áo gió, áo thể thao, quần áo đồng bộ, các loại quần dài, quần soocs, váy, chân váy, áo sơ mi, áo phông, găn tay, đồ bơi, đồ lót Chúng được vẽ mẫu và cắt may công nghiệp theo một số kích thước và tiêu chuẩn định sẵn.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng ý hiểu về hàng may mặc là chỉ quần áo may sẵn trong hoạt động trải nghiệm khách hàng là những trang phục như: các loại áo khoác, áo gió, áo thể thao, quần áo đồng bộ, các loại quần dài, quần soocs, váy, chân váy, áo sơ mi, áo phông, găn tay, đồ bơi, đồ lót được sản xuất đại trà với các kích cỡ và tiêu chuẩn định sẵn phù hợp với khách hàng ở nhiều lứa tuổi, giới tính khách nhau.
2.1.3 Tr ả i nghi ệ m khách hàng trong quá trình mua hàng
Thuật ngữ “trải nghiệm” có thể xuất hiện từ những năm 1970 Toffler
(1970) lập luận rằng, trải nghiệm liên quan đến sự kết nối với thế giới bên trong cá nhân và nền kinh tế của thế giới bên ngoài.
Theo quan điểm khoa học quản lý của Holbrook & Hirschman (1982), trải nghiệm được định nghĩa là “toàn bộ các sự kiện mà một người trải qua (được coi là sự kiện đặc biệt (Arnould & Price, 1993 trong Caru & Cova, 2003), thường ảnh hưởng tới cảm xúc, xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc dùng hàng hóa, dịch vụ kích thích”.
Theo quan điểm nền kinh tế trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1999) thì trải nghiệm được hiểu là một cái gì độc đáo (các cá nhân khác nhau sẽ không có cùng trải nghiệm), có thể ghi nhớ (đáng nhớ) và bền vững theo thời gian và có thể liên quan tới các khía cạnh tình cảm, thể chất, trí tuệ và tinh thần của cá nhân (Caru & Cova, 2003; Schmitt, 1999, 2003; Shaw & Ivens, 2002).
Theo quan điểm về tâm lý và tiếp thị, trải nghiệm không chỉ bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng về chức năng của sản phẩm, dịch vụ mà còn dựa vào cảm xúc về lợi ích của sản phẩm (Addis & Holbrook, 2001) Trải nghiệm là cảm giác “chủ quan” và “phản ứng” của khách hàng đối với các dịch vụ và sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp (Otto & Ritchie, 1996) Trải nghiệm do doanh nghiệp tạo ra mang tính hợp lý, tính toàn diện và khó quên cho khách hàng (Pine & Gilmore, 1999).
Dựa trên sự tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước, tác giả đã thống kê các khái niệm và các khía cạnh của trải nghiệm trong phần phụ lục bảng 6.1 Theo đó trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh coi trải nghiệm là trạng thái tình cảm chủ quan phản ứng lại với các tác nhân kích thích bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và đánh giá các kết quả kích thích kinh tế tạo ra.
Theo De Keyser & cộng sự (2015) thì bản chất của trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ các công trình của Adam Smith (2012/ bản gốc năm 1776) và Keynes (2010/ bản gốc năm 1936), và được nghiên cứu phát triển bởi Abbott (1955), và có thể được mô tả như là “Những gì mọi người thực sự mong muốn không phải là sản phẩm mà là những trải nghiệm thỏa mãn”.
Tuy nhiên, những nghiên cứu ban đầu này tập trung vào giải thích người tiêu dùng hành động như một quá trình hợp lý chủ yếu (Azjen & Fishbein, 1975), và hạn chế vai trò của trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ.
Trải nghiệm khách hàng được coi là mối quan hệ một chiều giữa công ty và khách hàng Ngày nay, trải nghiệm khách hàng được giả định là kết quả của một loạt các “tương tác” với công ty, hoàn toàn dưới sự kiểm soát, thiết kế và dàn dựng của nhà cung cấp (Berry & cộng sự, 2002) Quan điểm này đã được thực tiễn tiếp nhận rộng rãi, từng bước phát triển và hứa hẹn mang lại những trải nghiệm đáng mong đợi (Carbone, 2004).Dưới đây là một số cách tiếp cận về trải nghiệm khách hàng đã được các nhà nghiên cứu đưa ra:
Trải nghiệm khách hàng đã được tiếp cận như cả một quá trình (động từ) cũng như một kết quả (danh từ) và là một quá trình kết hợp các chiều cảm xúc và nhận thức Theo Palmer (2010) thì trải nghiệm như một động từ đề cập đến “nhận thức liên tục, cảm giác và quan sát trực tiếp” hoặc một quá trình học tập dẫn đến phản ứng đã học hỏi được, trong khi danh từ là chỉ sự tích lũy kiến thức, kỹ năng, cảm xúc, cảm giác và thái độ.
Trải nghiệm khách hàng là “tổng phản ứng nhận thức, tình cảm, cảm xúc, cảm giác, xã hội và hành vi được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua hàng” (Lemon & Verhoef, 2016) Và trải nghiệm khách hàng là một cấu trúc toàn diện bao gồm ba giai đoạn mua hàng kinh điển: trước khi mua, trong mua hàng và sau khi mua hàng Do đó, nó là một quá trình kết hợp các chiều cảm xúc và nhận thức (Verhoef & cộng sự, 2009).
Trải nghiệm khách hàng là “sự phát triển các phản ứng từ cảm xúc, tình cảm, nhận thức, quan hệ và hành vi của một người đối với thương hiệu bằng cách trải qua hành trình của các điểm tiếp xúc từ trước khi mua hàng, mua hàng và sau khi mua hàng và liên tục đánh giá hành trình này chống lại các ngưỡng phản hồi của trải nghiệm đồng thời xảy ra” (Homburg & cộng sự, 2015).
Trải nghiệm là dành riêng cho từng khách hàng nên nó là trải nghiệm cá nhân (Pine & Gilmore, 1998; Poulsson & Kale, 2004), và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau”, là tất cả các khoảnh khắc tương tác với công ty, cũng như thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, cấu trúc hoặc nhân viên công ty (Gabbott & cộng sự, 2007; Lemke, Clark & Wilson, 2011; Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef & cộng sự, 2009), là duy nhất nên không thể khái quát hóa (Vasconcelos & cộng sự, 2015), là phản hồi trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng với các yếu tố chủ quan và khách quan của công ty (Meyer & Schwager, 2007) bởi các mức độ khác nhau từ lý trí, tình cảm, cảm xúc, thể chất và tinh thần (Gentile & cộng sự, 2007) Các yếu tố chủ quan là các yếu tố mà nhà bán lẻ có thể kiểm soát (giao diện dịch vụ, môi trường bán lẻ, chủng loại, giá cả, thương hiệu cửa hàng) và yếu tố khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của họ (ảnh hưởng của các bên thứ ba, lý do mua, các yếu tố tình huống) (Verhoef & cộng sự, 2009) Bởi vậy, trải nghiệm khách hàng vừa là một cấu trúc hình thành thể hiện sự tương tác với yếu tố môi trường, vừa là một cấu trúc phản ánh, một hiện tượng, qui trình và đầu ra liên quan tới phản hồi của khách hàng.
Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình
Ngày nay, các công ty cần tập trung vào cung cấp những trải nghiệm tích cực để chiếm được trái tim và tâm trí người tiêu dùng nhằm nâng cao tính cạnh tranh của mình (Pine & Gilmore, 2011) Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm hơn giá trị hữu hình của một giao dịch thực tế Bởi vậy, trải nghiệm trở thành một phần quan trọng của dịch vụ hoặc sản phẩm được mua (Gopalani & Shick, 2011; Rust & cộng sự, 2001) Có thể khẳng định vai trò của trải nghiệm ngày càng rõ ràng và chiếm ưu thế khi nhu cầu của người tiêu dùng gia tăng.
2.2.1 T ổ ng quan nghiên c ứ u ả nh h ưở ng c ủ a tr ả i nghi ệ m khách hàng tr ự c tuy ế n đ ế n hành vi khách hàng
Hành vi của khách hàng thường được xem là việc hướng tới một mục tiêu cụ thể (Bagozzi & Dhalakia, 1999; Baumgartner & cộng sự, 2008) Thường khách hàng sẽ trải qua hai bước để đạt được mục tiêu của mình: thiết lập mục tiêu và phấn đấu mục tiêu Việc thiết lập mục tiêu được coi là quá trình tạo động lực và liên quan đến việc lựa chọn mục tiêu của khách hàng trong số các lựa chọn thay thế Phấn đấu mục tiêu đạt được là một quá trình mang tính thực tiễn và đề cập đến việc lập kế hoạch hành động của khách hàng để đạt được mục tiêu đã chọn (Baumgartner & cộng sự, 2008) Trong bối cảnh mua sắm, giai đoạn thiết lập mục tiêu, khách hàng có ý thức hoặc vô thức tạo ra một số mục tiêu cho chính mình (Keiningham & cộng sự, 2017) Mục tiêu của khách hàng thường đa dạng và có thể khá chung chung hoặc trừu tượng (Mattila, 1999) hoặc có thể lý trí hoặc tình cảm Khách hàng có thể đặt mục tiêu ít cụ thể trong giai đoạn đầu của quá trình mua sắm (Puccinelli & cộng sự, 2009), và mức độ cụ thể sẽ gia tăng trong quá trình mua sắm Trong hầu hết các nghiên cứu thường chỉ ra, trải nghiệm nhận thức và trải nghiệm tình cảm là hai mục tiêu quan trọng khách hàng cố gắng thực hiện trong quá trình trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
* Trong bối cảnh sự phát triển công nghệ 4.0 và thương mại điện tử:
Hành vi mua sắm trực tuyến đã trở thành một lĩnh vực được quam tâm của nhiều nhà nghiên cứu Hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hay trọng tâm là hiểu trải nghiệm khách hàng đóng vai trò như thế nào trong việc định hình hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, hành vi cũng như tác động của nó tới các nhà bán lẻ trực tuyến hiện đang được quan tâm lớn nhất Theo Janda & Ybarra (2005) có mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự hài lòng Nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi trải nghiệm trực tuyến vượt trội Do đó, nếu khách hàng không có trải nghiệm mua từ trước hoặc họ đang mua sản phẩm với giá cao và thái độ của họ không thiện cảm thì nữ giới thường hài lòng mạnh hơn nam giới Nghiên cứu của Venkatesh & cộng sự (2003) cho thấy người dùng trực tuyến có nhiều kinh nghiệm hơn, hài lòng hơn với việc mua hàng trực tuyến của họ và nó cho thấy có mối quan hệ giữa trải nghiệm trước và trải nghiệm trong quá trình mua Ngoài ra mối quan hệ giữa trải nghiệm trực tuyến và sự hài lòng cũng được tìm thấy ở nữ giới mạnh hơn nam giới.
Khi hành vi được lặp lại và trở thành thói quen, nó được coi là một quá trình nhận thức tự động, trong đó thói quen được tiến hành Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thói quen mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi ý định mua hàng (Gefen & cộng sự, 2003) Anderson & Srinivasan (2003) chỉ ra thói quen mua sắm trực tuyến chủ yếu bắt nguồn từ sự e ngại của khách hàng với những người bán không quen thuộc và việc kinh doanh qua mạng ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng Có thể nói những khách hàng đã hình thành thói quen mua sắm trực tuyến đã gia tăng ý định mua lại thông qua sự hài lòng của chính họ Đối với hậu mãi, khách hàng sẽ đánh giá hiệu suất sau khi giao dịch hoàn tất. Ý định mua hàng bao gồm các thước đo về mức độ gắn kết liên tục với thương hiệu thông qua việc mua hàng lặp lại hoặc bổ sung, bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ, giá trị và cảm xúc của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012) Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1989) và lý thuyết về giá trị khách hàng đã mang tới những kết quả có ý nghĩa thông qua đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan cho ý định hành vi và niềm tin nhận thức khi thực hiện hành vi cụ thể (Kotler & Keller, 2012) Các nghiên cứu của đã chỉ ra vai trò trung gian của biến thái độ giữa giá trị của người tiêu dùng và ý định mua hàng Trong lĩnh vực bán lẻ thời trang cao cấp, người tiêu dùng nhận được các giá trị thúc đẩy sự tham gia liên kết và thái độ đối với thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao hơn Ba chỉ số có thể được sử dụng để đo lường ý định mua lại như giảm thời gian, năng lượng sử dụng khi mua sắm trực tuyến và tiêu tốn ít năng lượng hơn Trong bối cảnh trực tuyến, nó được hiểu là việc sử dụng lại các kênh trực tuyến để mua từ các nhà bán lẻ chuyên biệt.
Kwon & Noh (2010) chỉ ra ý định mua sắm mua hàng may mặc trực tuyến của người trưởng thành bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố liên quan tới việc cung cấp sản phẩm, giá cả và nhận thức rủi ro tài chính và mức độ trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ Trong khi Kang (2013) lại tiến hành nghiên cứu các luồng trải nghiệm (kỹ năng, thách thức, viễn vọng và sự biến đổi thời gian) có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng trực tiếp của khách đối với nhà hàng Kết quả nghiên cứu của Liao (2016) cho thấy ý định mua lặp lại chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi sự hài lòng và sự hối tiếc Khách hàng sẽ hối tiếc khi không nhận được như kỳ vọng của mình. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự hấp dẫn thay thế cho sự hối tiếc và ảnh hưởng đáng kể tới sự hối tiếc. Đặc điểm người tiêu dùng (xu hướng tin tưởng, sẵn sàng mua và tự tin) có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trên internet (Hsu & cộng sự, 2012) Nghiên cứu chỉ ra khi khách hàng tin tưởng, sẵn sàng mua hoặc không tin tưởng tương đối cao thì ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đối với hành vi mua sắm trên internet là tối đa Khách hàng thường cân nhắc rủi ro và lợi ích của việc mua sắm trực tuyến thông qua trải nghiệm Theo Soopramnien (2001) một số người tiêu dùng bị ảnh hưởng tiêu cực do cân nhắc mâu thuẫn giữa rủi ro và lợi ích khi sử dụng internet trong mua sắm trực tuyến Tác giả nhấn mạnh, người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến sẽ ít nghi ngờ hơn và khả năng chấp nhận mua sắm qua internet cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu chưa đánh giá được sự khác nhau của các hoạt động mua sắm trực tuyến của các nhóm khách hàng khác nhau Hướng nghiên cứu mới có thể khai thác việc mở rộng trải nghiệm mua sắm trực tuyến từ việc đặt hàng đầy đủ, dịch vụ khách hàng, vận chuyển và trả hàng… nên được tập trung vào nhóm khách hàng không hài lòng và các hoạt động mua sắm cụ thể khác nhau Do vậy, khía cạnh niềm tin được tác giả sử dụng trong nghiên cứu như là biến trung gian để đánh giá trải nghiệm tích cực tác động tích cực tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng.
Một số nghiên cứu tập trung vào xem xét vai trò của trải nghiệm trong bối cảnh ý định mua sắm của người tiêu dùng (Soopramanien, 2011) và chia các trải nghiệm khách hàng theo các khía cạnh giác quan, nhận thức, cảm xúc, thực dụng và quan hệ Pentina & cộng sự (2011) Và khách hàng cũng bị thu hút bởi giao diện cửa hàng trực tuyến cũng như sự chia sẻ của bạn bè hay người mua sắm khác Như vậy, có thể thấy, vai trò trung gian của sự hài lòng với trình duyệt web làm gia tăng doanh số bán hàng và lưu lượng truy cập vào cửa hàng trực tuyến.
Các nghiên cứu cũng chỉ ra sự tương tác là một loại trải nghiệm mới. Tần suất và thời gian sử dụng internet có liên quan tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến (Limayem & Cheung, 2011) Còn Jiang & cộng sự (2013) cho rằng sự tiện lợi mua sắm trực tuyến được thể hiện qua năm khía cạnh chính: truy cập, tìm kiếm, đánh giá, giao dịch và sở hữu Sự thuận tiện sau khi mua hàng và sự bất tiện trong việc tìm kiếm là trở ngại lớn nhất đối với việc mua sắm trực tuyến Mức độ tiếp xúc lớn và kiến thức sẽ nâng cao sự quen thuộc và liên quan tới việc mua sắm hàng trực tuyến của khách hàng Một loạt danh mục sản phẩm và dịch vụ như ngân hàng, du lịch, dịch vụ đặt phòng khách sạn và các sự kiện…được ưa chuộng mua sắm điện tử Bởi vậy, hiệu suất bán hàng trực tuyến từ trải nghiệm khách hàng (Rose & cộng sự, 2012) và ảnh hưởng tới hành vi trực tuyến trong tương lai (Ling & cộng sự, 2010) ngày càng tăng Hướng nghiên cứu sâu hơn được chỉ ra là tập trung nghiên cứu các hành vi và đa dạng các loại hình công ty, dịch vụ, cùng với đó nghiên cứu sự thay đổi nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị tình cảm và xã hội của sản phẩm hoặc dịch vụ Do vậy, nghiên cứu này nhằm đánh giá trải nghiệm và giá trị cảm nhận mà khách hàng có trong môi trường bán lẻ trực tuyến để đánh giá ý định giới thiệu và quay trở lại mua sản phẩm của họ hay không.
Kết quả nghiên cứu của Rose & cộng sự (2012) cho thấy kết quả tương đồng với những nghiên cứu trước của Ling & cộng sự (2010); Ha & Perks (2005); Janda & Ybarra, (2005); Jin & cộng sự (2008) cho rằng trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến trong tương lai và đã có mối quan hệ giữa trải nghiệm nhận thức (Tốc độ tương tác, khả năng ngoại cảm, thử thách và kỹ năng) và trải nghiệm tình cảm (tính dễ sử dụng, tùy chỉnh, tính kết nối, tính thẩm mỹ và lợi ích nhận thức) cùng với ba biến số kiểm soát (sự kết nối, tính tùy chỉnh và dễ sử dụng) có ảnh hưởng tới sự hài lòng, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng Sự hài lòng là yếu tố trung gian và có mối quan hệ gián tiếp và trực tiếp tới ý định mua lặp lại thông qua niềm tin (Ha, Janda và Muthaly, 2010) Nghiên cứu cũng chỉ ra sự hài lòng trong bán lẻ điện tử là kết quả đánh giá và ấn tượng của khách hàng về hiệu suất trang web, và nhận thức cũng được hình thành từ những trải nghiệm tích lũy(Homburg & cộng sự, 2006) Mặt khác sự tin tưởng cũng liên quan đến các tương tác trực tuyến khi khách hàng tin vào việc giảm các tổn thương và kỳ vọng tăng lên Cũng như việc nhận thức của khách hàng tăng lên và có tác động tới nâng cao lòng trung thành nhưng chưa hẳn gia tăng ý định mua lặp lại.
Trạng thái trải nghiệm nhận thức H14
Sự thỏa mãn mua sắm trực tuyến
H12 Ý định mua lại trực tuyến
Sự tùy biến Kiểm soát H8 H13
Trạng thái trải nghiệm tình cảm
Tin tưởng vào mua sắm trực tuyến H18
Hình 2.1 Mô hình khái niệm về trải nghiệm khách hàng trực tuyến của Rose & cộng sự (2012)
Trong nghiên cứu của mình, Hoffman và Novak (1996) đã đề xuất
“dòng chảy” trải nghiệm khách hàng Thuật ngữ “dòng chảy” được khởi xướng bởi những người tham gia nghiên cứu của Csikszentmihalyi Và các nhà nghiên cứu tiếp thị trực tuyến tin rằng người tiêu dùng trải nghiệm dòng chảy thì họ có khả năng mua hàng nhiều hơn và truy cập trang web trong tương lai để cảm nhận trải nghiệm mua sắm tương tự (Bridges & Florsheim, 2008) Kế thừa và phát huy tính tích cực của dòng chảy nhằm tăng khả năng mua hàng trực tuyến (Goldsmith & Bridges, 2000) cũng như giảm thiểu các hậu quả không mong muốn như tránh xa trang web (Dailey, 2004) và xây dựng niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng Bilglihan (2013) đã chỉ ra trải nghiệm khách hàng trực tuyến mang lại nhiều kết quả tích cực cho các công ty thương mại điện tử Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết dòng chảy và phát triển khung khái niệm về trải nghiệm khách hàng và đề xuất một mô hình đo lường cho trải nghiệm khách hàng trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra có sự khác nhau giữa việc tương tác với trang web, sự tham gia toàn diện, sự hưởng thụ, hòa nhập, sáng tạo, gắn kết cảm xúc giữa bối cảnh truyền thống và trực tuyến Tác giả sử dụng khái niệm “dòng chảy” biểu thị một trạng thái động đặc biệt, cảm giác tổng thể mà còn người cảm nhận được khi họ hành động với sự tham gia hoàn toàn (Csikszentmihalyi, 1975) và trạng thái ý thức có trật tự, không định hướng (Csikszentmihalyi, 1988) Khi mọi người trải nghiệm dòng chảy, họ đắm chìm trong hoạt động của họ và các hành động chuyển đổi hoàn hảo sang một hành động khác, thể hiện một logic bên trong của chính chúng và tạo ra sự hài hòa Dòng chảy được coi là trải nghiệm thú vị và giải thích hành vi của khách hàng một cách tốt nhất (Huang, 2012) Đó là ý định hành vi như lòng trung thành, ý định ghé lại và mua lại (Hausman & Siekpe, 2009), ảnh hưởng tích cực và thái độ đối với trang web.
Hình 2.2 Mô hình của Bilgihan (2013)
Trong môi trường kỹ thật số, vai trò của bán lẻ trực tuyến đang tăng lên theo từng ngày Trong môi trường trực tuyến, khách hàng tìm kiếm lợi ích thực dụng, giá trị trải nghiệm (Bridges & Florsheim, 2008) vì người tiêu dùng hiện đại muốn tận hưởng trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến (Senecal và cộng sự, 2002) Khách hàng trực tuyến đánh giá cao các khía cạnh trải nghiệm và nhập vai của internet Người dùng internet có khả năng mua hàng từ một trang web cụ thể và trung thành với trang web khi họ có cảm nhận tích cực về trang web và liên quan tích cực đến ý định mua hàng (Dabholkar,
1996) Như vậy, có thể thấy trải nghiệm dòng chảy dẫn đến ý định hành vi hiệu quả bao gồm khả năng mua hàng từ một trang web (Korzaan, 2003), tăng ý định giao dịch trong cộng đồng ảo (Wu & Chang, 2005).
Trong cộng đồng trực tuyến, khách hàng rất dễ chia sẻ kinh nghiệm khi có trải nghiệm tốt (Zhang & cộng sự, 2017) Sự hài lòng là nhiệm vụ quan trọng của nhà bán lẻ khi cung cấp giá trị cho khách hàng và mang lại lợi ích cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Hướng nghiên cứu được đề xuất trong tương lai là mở rộng sang nhiều lĩnh vực, khía cạnh xã hội và tính bảo mật cao, các tương tác và sự khác biệt về văn hóa trong thương mại điện tử Mua lặp lại, truyền miệng, truyền miệng điện tử và tương tác với thương hiệu được xác định là kết quả của trải nghiệm khách hàng trực tuyến khi họ cảm nhận được đặc tính dễ sử dụng, cảm nhận sự tận hưởng và tương tác xã hội tăng lên.
Hệ sinh thái cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được coi là nền tảng thích hợp cho tăng cường hiệu quả tương tác xã hội (Nambisan, 2015) và sử dụng giao tiếp truyền miệng tích cực (Zhang & cộng sự, 2017) của khách hàng cho quảng bá thương hiệu/ công ty (Zhang & Luo, 2016) Trong cộng đồng này, những người ngưỡng mộ thương hiệu tương tác với các thành viên khác và cùng tạo ra trải nghiệm Mặt khác, khách hàng - những người tham gia tích cực trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến thay đổi từ thụ động truyền thống sang người thụ hưởng tích cực Việc xác định lại vai trò của các tác nhân và sắp xếp lại tài nguyên cũng là việc hình thành phân khúc khách hàng gắn bó tích cực hơn phù hợp với hệ sinh thái dịch vụ (Park và Kim, 2014; Simon & cộng sự, 2016) Bằng cách tương tác tích cực, khách hàng sẽ tham gia vào các hoạt động giúp đỡ người khác, gắn kết mối quan hệ và thúc đẩy cộng đồng (Van Doorn & cộng sự, 2010) Như vậy, lý thuyết hệ sinh thái dịch vụ cung cấp một mô hình bao quát để liên kết các khái niệm về trải nghiệm khách hàng (đồng sáng tạo thông qua các tương tác giữa các thành viên), sự tham gia (là hệ quả của việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng) và ý định truyền miệng (như một biểu hiện hành vi của tích cực tương tác với khách hàng và phương tiện để tiếp tục đồng sáng tạo giá trị) trên mạng trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu.
Theo một số nghiên cứu trong môi trường siêu cạnh tranh, giá trị mua sắm trực tuyến được tạo ra bởi sự dễ chịu của trang web, sự kích thích và tính mới lạ làm tăng hứng thú, sự thích thú mua sắm và sự tiện lợi (Johan,
2020) và do đó ảnh hưởng đến thái độ và cuối cùng là ý định hành vi mua các thương hiệu thời trang trực tuyến Và giá trị thực dụng là cách duy nhất để phân biệt một trang web Giá trị khoái lạc cung cấp qui trình trải nghiệm mua sắm với bầu không khí điện tử thân thiện, thực tế và thú vị hơn Cùng với đó là sự hiện diện trang mạng xã hội thông qua sự tương tác giữa các khách hàng Qua đó cơ hội đồng sáng tạo và tương tác kiến thức giúp khách hàng có cơ hội và cam kết hơn với lựa chọn thời trang của mình Kết quả nhận được là việc mua hàng lặp lại, truyền miệng, truyền miệng điện tử và tương tác với thương hiệu và mức độ sẵn sàng truy cập trang web và chia sẻ trải nghiệm cho người khác Bên cạnh đó biến nhân khẩu học cũng được đề cập như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nhóm dân tộc, trình độ học vấn, loại trang web thời trang được bảo trợ và tần suất tham gia. Nghiên cứu đã chỉ ra ý định mua hàng điện tử bị ảnh hưởng ở mức độ hạn chế bởi thái độ đối với các thương hiệu thời trang ngoài cửa hàng Và giá trị mua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo đáng kể về thái độ đối với các thương hiệu trực tuyến Do đó, để nâng cao ý định mua hàng, các cửa hàng trực tuyến nên cải thiện giá trị mua sắm bằng cách cung cấp cơ hội cho khách hàng nhận được từ trải nghiệm thực dụng, khoái lạc và tương tác xã hội.
Xác định khoảng trống nghiên cứu
Từ việc tổng quan các nghiên cứu và mô hình trước về trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng đều cho thấy, tồn tại nhiều định nghĩa nhằm bối cảnh hóa trải nghiệm khách hàng theo quan điểm chung hay tập trung vào lĩnh vực dịch vụ, bán lẻ Tuy nhiên, tùy theo bối cảnh nghiên cứu trải nghiệm khách hàng mà các kết quả nhận được sẽ khác nhau về sự ảnh hưởng của nhiều khía cạnh đến trải nghiệm khách hàng Hiện nay chưa có phương pháp nào đánh giá toàn vẹn trải nghiệm khách hàng mà chỉ đang tồn tại một số phương pháp đánh giá một phần của trải nghiệm khách hàng Do vậy, chủ đề đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách toàn vẹn cần được khám phá thêm.
Các nhà nghiên cứu và các nhà thực hành cho rằng cần thiết nghiên cứu học thuật trong các bối cảnh khác nhau để phát triển kiến thức toàn diện về trải nghiệm khách hàng: sự hình thành, hiệu quả việc thực hiện của nó (Lemon & Verhoef, 2016). Mặc dù các nhà nghiên cứu có xu hướng thảo luận về các khía cạnh bên trong và ngữ cảnh của trải nghiệm khách hàng, nhưng họ chưa đi sâu phân tích các quá trình bên trong Ngoài hiểu biết đầy đủ hơn về trải nghiệm khách hàng, cần có công cụ để cải thiện phương pháp quản lý trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau Mặc dù phân tích trải nghiệm khách hàng được phân tích dựa trên phương pháp định tính đã được nghiên cứu, song cần được bổ sung thêm dữ liệu định lượng để minh họa (sự tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của họ).
Trải nghiệm khách hàng cần được phát triển liên tục và không chỉ giới hạn ở thời điểm mua mà bao gồm tất cả các hoạt động trước trong và sau mua Vì thế, nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm tới các quyết định và hoạt động tương lai cần được xem xét và đưa vào (Cook, 2014) Các phương pháp tiếp cận thu thập dữ liệu chưa đi từ người dùng cuối của sản phẩm tại thời điểm mua hàng chưa phù hợp (Lemon & Verhoef, 2016) Bởi vậy việc đánh giá thời điểm trung thực giữa người dùng cuối cùng và tổ chức dịch vụ (Stein & Ramaseshan, 2016) bị hạn chế.
Một số nghiên cứ đã nỗ lực thực hiện để xác định và khái niệm hóa trải nghiệm khách hàng cũng như hiểu mối quan hệ của nó với một loạt các biến số, nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về cấu trúc và định nghĩa Các khuôn khổ lý thuyết vẫn chưa được phát triển và xác nhận Hầu hết các nghiên cứu đều xuất phát từ ngành công nghiệp, rất ít nghiên cứu mang tính học thuật Nhiều nghiên cứu cho thấy thuật ngữ trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng được sử dụng rộng rãi Theo Klaus & Maklan (2012) thì trải nghiệm dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và ý định truyền miệng Còn trải nghiệm khách hàng là một cấu trúc đa giác quan, là nhận thức tổng hợp và tích lũy mà khách hàng có trong quá trình tìm hiểu, mua, sử dụng, duy trì và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu khía cạnh trải nghiệm khách hàng là những phản ứng, những cảm giác mà họ có được khi là chủ thể của trải nghiệm, còn trải nghiệm dịch vụ nhân viên được hiểu là trải nghiệm đa giác quan khi tiếp xúc với các đối tượng khác nhau.
Kết quả thường thấy của những nghiên cứu trước đây là sự hài lòng của khách hàng, hình thành thái độ, ý định mua hàng trong các lĩnh vực thương hiệu và dịch vụ Brakus & cộng sự (2009) và Klaus & Maklan (2013) phát hiện ra rằng trải nghiệm khách hàng có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu này thiên về vai trò của các tính năng và chức năng của trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm chức năng “dòng chảy”, trải nghiệm trang web, sự tiện lợi… Tuy nhiên nó nằm rải rác trong các lĩnh vực dịch vụ, tiếp thị, bán lẻ Bởi vậy nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực bán lẻ đa kênh vẫn còn nhiều khoảng trống để làm rõ được sự ảnh hưởng toàn diện của các khía cạnh trải nghiệm lên ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến và trực tiếp.
Việc hiểu và quản lý trải nghiệm khách hàng đã được nhắc tới bởi De Keyser & cộng sự (2015) và một số học giả khác Đó là việc sử dụng các phương pháp tiếp cận trực quan như lập bản đồ hành trình khách hàng, bản vẽ chi tiết dịch vụ và bản đồ trải nghiệm khách hàng để tạo ra cái nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm khách hàng và thường được nghiên cứu dựa trên các nhóm người tiêu dùng cụ thể theo tính cách của họ (Manning & cộng sự,
2012) Do đó, việc mở rộng phạm vi đo lường trải nghiệm với các phương tiện tiếp cận khác như theo dõi trên thiết bị thông minh, sinh trắc học, theo dõi mắt… để xác định trải nghiệm khách hàng (Venkatraman & cộng sự, 2012) và ảnh hưởng của nó tới ý định hành vi khách hàng còn nhiều khoảng trống.
Mặc dù trải nghiệm khách hàng chưa được phát triển như một ngành học trong giáo dục và quản lý, song khối lượng công việc và nhiệm vụ nghiên cứu có nhiều vấn đề cần quan tâm Khái niệm trải nghiệm khách hàng hay việc phân biệt nó với các loại trải nghiệm khác cũng được nghiên cứu khá nhiều Tuy nhiên việc đo lường ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng cũng như các khó khăn đo lường ý định, hành vi khách hàng chưa được đề cập tới nhiều Cần nhiều nghiên cứu thực nghiệm hơn cho sự phát triển khái niệm trải nghiệm khách hàng, kiểm tra các mối quan hệ, các cấu trúc và sự tổng quát hóa trong các ngữ cảnh khác nhau Xét trên góc độ quản lý, các tài liệu về khách hàng và trải nghiệm khách hàng thiết lập và tạo ra giá trị khách hàng, tạo khả năng cạnh tranh, lợi thế và nâng cao hiệu quả kinh doanh Các mối quan hệ của trải nghiệm khách hàng với nhận thức giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định và ý định truyền miệng được thiết lập tốt trong các nghiên cứu thực nghiệm nhiều hơn.
Hầu hết các nghiên cứu chỉ được thực hiện ở bối cảnh phương Tây(Hoa Kỳ và châu Âu) Một số nghiên cứu tích hợp đa kênh hướng tới lòng trung thành trực tiếp và trung thành trực tuyến ở Ấn Độ, Vương quốc Anh,Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Trung Quốc Chưa có nghiên cứu thực nghiệm thực hiện trong bối cảnh của Việt Nam về trải nghiệm khách hàng dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm dịch vụ, trải nghiệm sự xã hội …về bán lẻ đa kênh Và các nghiên cứu hầu như chưa tập trung vào phân tích ảnh hưởng lẫn nhau của trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến và ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại tại điểm bán Do vậy, tác giả kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây và mong muốn tập trung vào phân tích sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại theo nhóm đối tượng là nữ giới với các độ tuổi khác nhau.
Các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong các lĩnh vực như dịch vụ (Jones, 1999; Schmitt, 1999; Fornerino & cộng sự, 2006), trải nghiệm marketing (Gentile & cộng sự, 2007; Schmitt, 2011; Lemon & Verhoef,2016); và môi trường bán lẻ (Verhoef & cộng sự, 2009; Puccinelli & cộng sự, 2009; Grewa & cộng sự, 2009) Việc lựa chọn các khía cạnh của trải nghiệm của các nghiên cứu trước đây chỉ đơn thuần phân loại trải nghiệm khách hàng mà chưa đánh giá ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm đối với ý định, hành vi khách hàng Do vậy, trong môi trường bán lẻ ngày nay, nơi khách hàng có nhiều quyền kiểm soát và trải nghiệm là yếu tố chính để các công ty phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh và cải thiện mức độ tương tác với khách hàng Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hoạt động tốt hơn nhờ các công cụ đánh giá đo lường trải nghiệm khách hàng.
Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại hàng hóa được mua (Workman, 2013) Nhiều nhà nghiên cứu (Klaus, 2013; Verhoef & cộng sự,
2009) cho rằng nghiên cứu trải nghiệm khách hàng nên theo ngữ cảnh cụ thể và chỉ tập trung vào một loại hàng hóa Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng cần tính cụ thể của sản phẩm để xác định ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi mua hàng Hầu hết các nghiên cứu hiện có hoặc không phải là sản phẩm cụ thể (Rose & cộng sự, 2012) hoặc chỉ giới hạn trong các danh mục như sách (Klaus, 2013), điện tử và rau quả sạch (Zhiqiu Ye & Xinyi Chen, 2020).
Quần áo là danh mục bán lẻ trực tiếp và trực tuyến hàng đầu được người tiêu dùng cả thế giới quan tâm và mua sắm Một cuộc khảo sát bởi PWC (2016) thực hiện trên 29 quốc gia cho thấy rằng so với danh mục khác, quần áo là loại có khả năng được mua nhất Do đó cần được điều chỉnh và mở rộng hơn cho các sản phẩm cảm quan như quần áo (Verhoef & cộng sự, 2009; Pandey & Chawla, 2018) Việc khách hàng được tận tay sờ và thử quần áo khi mua sắm đôi khi khiến họ trả lại hàng Mặt khác, khách hàng có thể thích thú khi được xem nhiều quần áo mà không cần hỏi người bán hàng Họ cũng cảm thấy thuận tiện và kết quả là họ có trải nghiệm mua sắm thú vị. Tâm lý mua sắm trong trải nghiệm khách hàng (trải nghiệm nhận thức, cảm xúc, xã hội và kinh nghiệm đã tích lũy) được tạo thành từ niềm tin, cảm xúc và hoạt động mua sắm thực tế.
Một số nghiên cứu trước đây đã tập trung vào tác động của kênh trực tiếp trên các kênh trực tuyến (Bock & cộng sự, 2012; Chiou & cộng sự, 2017), trong khi những người khác đã kiểm tra sự ảnh hưởng của các kênh trực tuyến trên các kênh trực tiếp Trong các nghiên cứu này, các kênh trực tuyến và trực tiếp đều thuộc sở hữu của cùng một chủ thể kinh doanh Trong giới hạn hiểu biết của bản thân, tác giả nhận thấy chưa có công trình nào trước đây nghiên cứu các kênh trực tiếp và trực tuyến thuộc các đơn vị kinh doanh khác nhau được tích hợp để thúc đẩy ý định của khách hàng.
Với sự xuất hiện và phát triển các mô hình thương mại điện tử trực tuyến và trực tiếp khách hàng sẽ tiếp xúc với nhiều khía cạnh khác nhau của trải nghiệm (Kwon & Lennon, 2009) hơn Một số nghiên cứu hiện chỉ tập trung vào ảnh hưởng của trải nghiệm trực tuyến đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng hoặc là sự hài lòng Chưa có nhiều nghiên cứu kết hợp cả hai tình huống trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp để đánh giá ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng trong các loại hình dịch vụ và bán lẻ sản phẩm thời trang.
Hiện nay, người Việt Nam đã quen thuộc với thị trường thương mại điện tử tích hợp kênh trực tuyến tới trực tiếp (O2O) Ngày càng nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua kênh trực tuyến và trực tiếp Như vậy, các kênh trực tiếp có thể làm tăng việc sử dụng kênh trực tuyến Đây là phương thức tích hợp thường được áp dụng trong bối cảnh đa kênh (Bock & cộng sự, 2012) Khách hàng có thể duyệt qua danh mục, kiểm tra thông tin và tính sẵn có của sản phẩm trực tuyến, thậm chí đặt hàng trước khi đến cửa hàng thực Do đó, chế độ này được coi là thương mại trực tuyến đến trực tiếp.
Một số khái niệm và nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại
Nhiều người cho rằng truyền miệng tích cực là một hành vi có ý định giống như mua lại, nhưng là một hành vi có ý định giới thiệu (Fornell & cộng sự, 1987) Theo Swanson & David (2003) truyền miệng được công nhận là hình thức giao tiếp rất phổ biến và quan trọng đối với các nhà tiếp thị dịch vụ để duy trì lượng khách hàng lâu dài.
Vì thế, truyền miệng là một trong những công cụ hữu hiệu ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng và diễn ra trên mạng lưới quan hệ rộng lớn (Frenzen
& Nakamoto, 1993) và có thể ảnh hưởng tới những khách hàng có thể mua khác (Reichheld & Sasser, 1990).
Truyền miệng là một trong những kết quả của trải nghiệm khách hàng.
Nó đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc không đưa ra ý kiến của người tiêu dùng hiện tại hoặc tiềm năng về thương hiệu hoặc sản phẩm (Wang & cộng sự, 2018) Theo Fishebein và Ajen (1975), ý định hành vi đại diện cho một chỉ số thay thế của hành vi thực tế và một khả năng khẳng định để tham gia vào một số hành vi nhất định (Oliver, 1997) Trong nghiên cứu này, ý định hành vi được hiểu là khả năng quay lại mua sắm thứ gì đó trong tương lai và giới thiệu cho gia đình, bạn bè, người quen và những người mua khác.
Truyền miệng là sự giao tiếp diễn ra giữa các bên, dù là trực tiếp hay trực tuyến Giao tiếp truyền miệng rất quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ, vì người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm có thể thu thập kiến thức liên quan (Zeithaml & cộng sự, 1985) Điều này giúp khách hàng có hiểu biết sâu sắc về nhận thức và cách tiêu dùng của những người khác (Skiera & cộng sự,
2011) và các quyết định đưa ra có thể bị ảnh hưởng bởi sự tương tác hoặc quan điểm của những người tiêu dùng khác (Cialdini, 1993) Như vậy, phản hồi về trải nghiệm khách hàng có thể là một thông điệp (xác định hoặc không xác định, tích cực hoặc tiêu cực hoặc cả hai) (Walther, 2011) trong bối cảnh bán lẻ và có thể diễn ra trước hoặc sau hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Ý định truyền miệng có thể diễn ra trước hoặc sau khi khách hàng có trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng sản phẩm (Bitner, 1992).
Vì vậy, truyền miệng được cho là một phương tiện hữu hiệu để thúc đẩy đồng sáng tạo giá trị liên tục Bởi vì truyền miệng có thể mở rộng phạm vi không gian và thời gian của việc đồng sáng tạo giá trị Và nó có thể nâng cao nhận thức về trải nghiệm trước và sử dụng thương hiệu cộng đồng trực tuyến trong xúc tiến kinh doanh (Litvin & cộng sự, 2008; Sotiriadis & Van Zyl,
2013, Vargo & Lusch, 2008; Akaka & cộng sự, 2013) Ngoài ra, theo quan điểm đồng sáng tạo giá trị nhấn mạnh về sáng kiến của khách hàng là động lực thúc đẩy hệ thống và sự lặp lại (Akaka & cộng sự, 2015).
Có thể thấy, theo một số quan điểm thì truyền miệng là một hoạt động tĩnh, tức thời và thường theo chủ nghĩa cá nhân Và các kết quả của truyền miệng thường tác động tới hành vi của ai đó, mức độ tác động phụ thuộc sự ảnh hưởng giữa các cá nhân Vì vậy, có nhiều cách phân loại truyền miệng, có thể phân theo loại giao tiếp dựa trên trải nghiệm của người tạo ra hoặc có thể trong bối cảnh tương tác xã hội, nhưng nhìn chung các nghiên cứu thường đề cập tới hai hình thức là truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử.
+ Truyền miệng truyền thống là giao tiếp thông qua giọng nói được trao đổi khi hai bên mặt đối mặt và các phản hồi thường đồng bộ và tương đối ngắn (Bickart và Schindler, 2001) Truyền miệng liên quan tới quá trình truyền tải thông tin kinh nghiệm cá nhân mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ và ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng (Mangold & cộng sự, 1999) Truyền miệng tích cực hay tiêu cực là phản ánh trải nghiệm của khách hàng được thỏa mãn hay không thỏa mãn và có ảnh hưởng tới nhận thức, hình thành thái độ của người tiếp nhận theo hướng tích cực hoặc tiêu cực (Sweeney & cộng sự, 2008) Nó được coi là kết quả phản ánh sự hài lòng, thỏa mãn mà khách hàng nhận được và hình thành ý định mua lặp lại. Hình thức này có thể được coi là đầu vào ra quyết định của người tiêu dùng hoặc là kết quả của quá trình mua hàng (Bone, 1995) Nhiều nghiên cứu khẳng định người tiêu dùng đặt niềm tin vào truyền miệng nhiều hơn các phương tiện truyền thông truyền thống (Goldsith và Horowitz, 2006) đặc biệt là khi họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn (Moorthy
& cộng sự, 1997) Truyền miệng ảnh hưởng đến phán đoán sản phẩm vì hình thức giao tiếp trực tiếp này sinh động hơn các hình thức khác (Herr & cộng sự, 1991) và ảnh hưởng tích cực đến sự tin cậy và hình ảnh tốt trong ấn tượng của người tiêu dùng khác.
+ Truyền miệng điện tử: “là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng cũ hoặc tiềm năng về một sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty được cung cấp cho vô số người và tổ chức thông qua các diễn đàn trực tuyến, blog, các trang web mạng xã hội” (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004; Lis & Nebler, 2014) Còn Stauss (2000) mô tả truyền miệng trực tuyến là “giao tiếp với khách hàng trên internet”, xảy ra khi “khách hàng báo cáo/ tương tác bối cảnh tiêu dùng trên internet” hay đó là cách người tiêu dùng giao tiếp và tương tác với nhau trên mạng xã hội (Norman và Russell, 2006; Sun & cộng sự, 2006) nhờ internet Với sự phát triển và tiến bộ công nghệ, internet cung cấp môi trường hiệu quả cho truyền miệng điện tử và các tuyên bố của khách hàng (Wang & cộng sự, 2018) Truyền miệng điện tử thường xảy ra thông qua văn bản, nó không phải là truyền miệng truyền thống Khách hàng có thể chia sẻ ý kiến của họ với số lượng người lớn hơn nhiều so với trước đây thông qua văn bản, video và tệp âm thanh (Sohn, 2014) Khách hàng trực tuyến thể hiện ít ức chế hơn, sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân và bày tỏ quan điểm của họ nhiều hơn (Roed, 2003) Tuy nhiên với những thông tin hành vi ẩn danh cũng gặp phải nhiều tình trạng giả mạo về số lượng và các thông tin không chính xác (Henderson và Gilding, 2004) Nhiều khi thông tin được truyền tải bằng văn bản có thể gây hiểu lầm hoặc sai sót, khiến việc tiếp nhận thông tin bị sai lệch, khó khăn hơn (Chiu & cộng sự, 2007) Một số học giả cho rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng nhiều tới truyền miệng truyền thống vì tốc độ, phạm vi tiếp cận rộng hơn và không có áp lực của con người (Phelps & cộng sự, 2004).
Ngày nay, sự phát triển của internet không chỉ làm tăng tốc độ và sự phủ rộng, phổ biến thông tin mà còn thúc đẩy nhiều người tiêu dùng ẩn danh chia sẻ nhận xét về một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo thống kê của eMarketer (2017) có tới 91% quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử Gần đây, truyền miệng điện tử tích cực đã được nghiên cứu và được coi là hình thức tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả (Sweeney & cộng sự, 2012; East & cộng sự, 2008; Mazzarol & cộng sự, 2007; Keller, 2007) song các nghiên cứu chưa cung cấp đầy đủ thông tin để chứng minh tầm quan trọng của truyền miệng điện tử Theo nhiều nghiên cứu thì truyền miệng ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng của người tiêu dùng và nhận thức sau khi mua hàng (Dellarocas, 2003; Park & cộng sự, 2007; Sen và Lerman, 2007; Sun & cộng sự, 2006) Truyền miệng điện tử ảnh hưởng mạnh mẽ đối với nhận thức về thương hiệu và hình ảnh (Esch & cộng sự, 2006) và về sự tin tưởng, hài lòng và gắn bó với thương hiệu (Brown & cộng sự, 2005). Ngay cả một giao dịch đã được thiết lập, mối quan hệ có thể bị ảnh hưởng bởi truyền miệng trong các điều kiện sau: thứ nhất, thông tin truyền miệng từ một bên thứ ba đáng tin cậy (chẳng hạn như người thân hoặc bạn bè); thứ hai, trải nghiệm được cung cấp bởi nguồn truyền miệng có thể làm giảm tính không chắc chắn Ví dụ: khách hàng sẵn sàng truyền miệng tích cực hơn khi họ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ và sau một dịch vụ hồi phục từ những trải nghiệm của cá nhân (Leisen & Prosser, 2004); thứ ba, thông tin truyền miệng có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi và đề nghị thông tin quan trọng (Silverman, 1997).
Hennig-Thurau & cộng sự (2010) cho rằng truyền miệng điện tử trên các phương tiện truyền thông xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến và phù hợp hơn truyền miệng truyền thống khi phân chia khách hàng theo nhóm và tầm ảnh hưởng đến hành vi của họ Về mặt hành vi, truyền miệng liên quan trực tiếp đến xu hướng, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và những hành vi công khai của những người khác khi các cá nhân có xu hướng chia sẻ thông tin (Shoham và Ruvio, 2008) Bản chất ẩn danh và tương tác của thế giới kỹ thuật số cho phép người tiêu dùng tự do cho và tìm kiếm ý kiến về trải nghiệm sản phẩm của những người tiêu dùng ngang hàng mà họ chưa biết đến (Goldsmith & Horowitz 2006) Hơn nữa, việc truyền tải thông tin trên internet truyền miệng điện tử thoát ly khỏi những hạn chế về phạm vi địa lý và thời gian (Sun & cộng sự, 2006) đồng thời giúp lan rộng trên toàn cầu và nhanh chóng, cũng như cho phép người tiêu dùng tiếp cận đông đảo khán giả(Hennig-Thurau & cộng sự, 2004) Hầu hết các nhà nghiên cứu đều coi truyền miệng điện tử là một trong những cơ chế phản hồi trực tuyến chính có ý nghĩa, có giá trị đối với xây dựng thương hiệu, quản lý quan hệ khách hàng và phát triển sản phẩm (Dellarocas, 2003).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra cam kết, tin tưởng và truyền miệng là các biểu hiện cụ thể của lòng trung thành Truyền miệng được coi là một trong những công cụ xúc tiến hỗn hợp trong marketing hiện đại Truyền miệng liên quan tới quá trình truyền tải thông tin từ kinh nghiệm cá nhân mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ Trong nghiên cứu học thuật, truyền miệng nằm trong bốn phạm vi: truyền miệng bằng định hướng dư luận, truyền miệng ảnh hưởng tới khuếch trương sản phẩm mới, truyền miệng trong tìm kiếm thông tin và giai đoạn trước truyền miệng liên quan đến sự thỏa mãn và cam kết (theo Phạm Văn Tuấn, luận án tiến sĩ, 2015) Có thể hiểu truyền miệng là mức độ mà một khách hàng sẽ chia sẻ với những người thân quen về trải nghiệm của họ với thương hiệu/dịch vụ Truyền miệng còn là biểu thị các đánh giá của cá nhân về thương hiệu, về sản phẩm, dịch vụ hoặc các tổ chức và không có mục đích thương mại thông tiếp xúc trực tiếp hoặc các kênh giao tiếp khác trên toàn mạng xã hội (Kuo & cộng sự, 2013) Cũng theo
Võ Thị Ngọc Thúy (2017), truyền miệng có thể theo hướng tích cực nhưng cũng có thể theo chiều tiêu cực Đã có các nghiên cứu ghi nhận tầm ảnh hưởng, sự lan tỏa cũng như tầm quan trọng của truyền miệng đến những hành vi sau sử dụng của khách hàng Hình thức truyền thông vượt qua sự kiểm soát của doanh nghiệp chính là hoạt động truyền miệng Một số nghiên cứu khuyên rằng doanh nghiệp hãy đưa ra, mang tới những trải nghiệm tuyệt vời, đặc sắc cho khách hàng để có được hiệu quả truyền miệng tích cực. Ngày nay, sự phát triển của internet không chỉ làm tăng tốc độ và sự phủ rộng, phổ biến thông tin mà còn thúc đẩy nhiều người tiêu dùng ẩn danh chia sẻ nhận xét về một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu
Theo báo đầu tư (2021) khi nhận định về thị trường bán lẻ hàng may mặc Việt Nam thì covid-19 khiến sức mua giảm sút, gây ra nhiều thách thức với thị trường bán lẻ Việt Nam Theo tổng cục thống kê, 10 tháng của năm
2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên 3,72 triệu tỷ đồng, giảm 8,6% so với cùng kỳ năm 2020 Ngành may mặc không nằm ngoài bức tranh chung do lực cầu giảm sút khá nhiều Doanh thu bán lẻ hàng may mặc trong 9 tháng của năm 2021 giảm 9,6% so vơi scungf kỳ năm ngoái Sau thời gian khủng hoảng, từ giữa năm 2021 đến nay, thị trường bán lẻ hàng may mặc toàn cầu đã phục hồi khi nhiều quốc gia mở cửa và tỷ lệ tiêm phòng vắc xin covid 19 tăng lên.
Tuy nhiên thói quen tiêu dùng của người dân đã dần thay đổi Nhiều khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng Cơ cấu mặt hàng được lựa chọn dần chuyển từ các mặt hàng thời trang nhanh sang mặt hàng cơ bản, chú trọng tính thoải mái.
Theo đánh giá của hiệp hội Dệt May Việt Nam (Vitas), mảng kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam bắt đầu thời kỳ phát triển và hứa hẹn nhiều tăng trưởng trong năm năm tới Sức hút từ thị trường Việt Nam còn đến từ hành vi mua sắm của thể hệ “Millennials” (8x, 9x) và “Centennial” (10x) thay đổi Họ không chỉ mua sắm tại các cửa hàng thời trang truyền thống mà còn mua sắm trên nhiều trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo và các sàn thương mại điện tử Với những khó khắn thách thức này, nhiều doanh nghiệp đã có sự chuyển biến và tập trung hơn vào kênh phân phối của mình, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình Bên cạnh những doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, vẫn còn nhiều doanh nghiệp mạnh tay đầu tư cho hoạt động đổi mới mô hình kinh doanh, đón bắt xu hướng thị trường. Đổi mới mô hình kinh doanh đang nhận được sự chú ý và được coi là chìa khóa thành công (Bommel, 2011) Với áp lực ngày càng tăng, sự liên minh và phân phối toàn cầu đang trở nên quan trọng Mô hình kinh doanh truyền thống tiền hàng tiền được thay thế bằng hình thức mới mà doanh nghiệp đang kiếm tiền một cách gián tiếp Thương mại điện tử với các mô hình kinh doanh như chuỗi các nhà cung cấp giá trị, nhà tích hợp chuỗi giá trị, thị trường bên thứ ba, nền tảng cộng tác, cộng đồng ảo, đấu giá điện tử Điều này cũng khiến các doanh nghiệp phải chuyển đổi công cụ nhằm đạt sự bền vững trong các hoạt động kinh doanh cốt lõi.
Giải pháp cho bài toán tăng trưởng, bền vững và hội nhập như: Trải nghiệm đa kênh (omni-channel) đòi hỏi tập trung cao độ vào việc tạo ra “giá trị bền vững” với sự kết hợp của mô hình kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và công nghệ Tập trung vào giá trị khách hàng hơn công nghệ là giải pháp đang được khuyến khích để tạo sự khác biệt Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược bài bản trong mô hình kinh doanh mà đang phát triển phân tán như tham gia vào sàn thương mại điện tử, online (trực tuyến), hoạt động tại các cửa hàng thực tế, các chuỗi cung ứng, marketing và công nghệ Việc phát triển các trải nghiệm hóa cho kênh trực tuyến được đầu tư và kết hợp với kênh bán lẻ cả về qui trình kinh doanh và tạo trải nghiệm khách hàng sau đó thúc đẩy hoạt động tiêu dùng cho khách hàng là hướng đi hiện đại Cùng với đó là sự kết hợp với các dịch vụ giao hàng trong hệ sinh thái ứng dụng như Grap, Baemin tích hợp nhằm tận dụng và rút ngắn thời gian cũng như chi phí giao hàng là mô hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
Một khuyến cáo cho các doanh nghiệp cần tổng hợp dữ liệu về nhu cầu của khách hàng Điều này hoàn toàn có thể thu thập dựa trên các kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng, tư vấn và chăm sóc khách hàng Một mô hình kinh doanh khác là thương mại hóa, kết nối chéo kênh để hỗ trợ trải nghiệm mua sắm Một số thương hiệu lớn như Vera, Jockey đã kết hợp bằng cách giữ chân người dùng không thoát trang qua pop-up, các nội dung hay minh chứng xã hội…với từng phân khúc khách hàng với kịch bản và nội dung, thông điệp cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm là hướng phát triển mạnh mẽ và lâu dài với việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, mang tới niềm vui, sự ưa thích và sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm hay thương hiệu Việc cá nhân hóa trên đa kênh – đa điểm chạm sẽ giúp doanh nghiệp có bước tiến xa trong hành trình kết nối và tương tác với khách hàng.
Một mô hình nhân rộng trải nghiệm, mang lại sự ưu đãi cho cộng đồng là một hệ sinh thái mà ở đó khách hàng có thể “tận hưởng” nhiều hơn trong quá trình mua hàng Cũng từ đây, họ cảm nhận được tính nhân văn, tính cộng đồng, bản sắc văn hóa, bản sắc thương hiệu và có trải nghiệm tích cực Và kinh doanh đồ lót ngày càng có nhiều lợi thế và sức hấp dẫn lớn và được đánh giá là có triển vọng Phong trào “người Việt tự hào dùng hàng Việt” được chị em phụ nữ hưởng ứng, do đó lợi thế về sân nhà, các nhãn hiệu thời trang trong nước ngày càng được tin dùng và phát triển mạnh.
Hình thức thanh toán qua ví điện tử – thanh toán không chạm cũng được khách hàng hoan nghênh và sử dụng Với ngành bán lẻ thời trang, khách hàng thường dựa vào cảm xúc và trải nghiệm để đưa ra quyết định Vì vậy cần có sự phù hợp của cả hai hình thức là trực tiếp và trực tuyến nhằm rút ngắn thời gian và hình thức để tạo ra, duy trì cảm xúc và nâng cao trải nghiệm khách hàng tích cực Việc phân tích sâu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu và nắm bắt nhu cầu cá nhân cũng như thị hiếu của khách hàng và có kế hoạch xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng thêm lợi nhuận và lợi thế kinh doanh so với đối thủ.
Thời trang là những hình thức giao tiếp không lời vì chúng không sử dụng lời nói Roach và Eicher (1979) khẳng định rằng chức năng chính của thời trang và quần áo là dùng để truyền đạt tư cách thành viên của một nhóm văn hóa cho các thành viên còn lại cho những người khác nữa Khi khách hàng mua quần áo mới, họ có xu hướng thay đổi tâm trạng và trở nên hạnh phúc và hài lòng hơn khi mặc chúng Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thậm chí để họ trở nên “nghiện” khi được mặc gì đó mới, các thương hiệu thường thông qua giá trị của mình để mang tới giá trị biểu tượng khách hàng mong muốn Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu và sản phẩm như một phương tiện để truyền đạt kinh nghiệm bản thân của họ cho nhóm tham khảo của họ (Costantino Maria, 1998) Đối với người tiêu dùng, giá trị biểu tượng của sản phẩm được xác định bởi khả năng tạo ra các ý nghĩa liên quan tới bản sắc xã hội và địa vị của người dùng.
Thương hiệu thời trang theo Okonkwo (2009) là một danh sách các nhà thiết kế thời trang đáng chú ý được sắp xếp theo quốc tịch Nó bao gồm các nhà thiết kế thời trang cao cấp và quần áo may sẵn Nghiên cứu này chỉ giới hạn với những sản phẩm may mặc có thương hiệu (có thể của địa phương hoặc quốc tế) Việc bán hàng thời trang trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng truyền thông có sự khác nhau với các chiến lược và công cụ khác nhau Đó là do việc tạo ra cảm xúc, hình ảnh và nhận thức cho khách hàng khác nhau
(Rowley, 2009) Đây cũng là vấn đề lớn cho các nhà quản lý trải nghiệm khách hàng để thiết kế, quan sát và tương tác, giữ chân họ cũng như việc họ quay trở lại và giới thiệu tích cực về mình trên các nền tảng trực tiếp hoặc trực tuyến.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã và đang chú trọng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng vì họ hiểu được doanh thu của mình có thể tăng gấp đôi trong vòng 36 tháng Nhiều ứng dụng ảo trên điện thoại, máy tính giúp phụ nữ tự mình ướm thử trang phục theo ý thích Do vậy, “phòng thử ảo là giải pháp an toàn nếu khách hàng e ngại đám đông vì tâm lý hoặc vấn đề cá nhân Dịch vụ thử đồ kèm trợ giúp tư vấn làm giảm đáng kể tỷ lệ đổi trả sản phẩm hiện nay” (theo Priya Downes- nhà sáng lập Nudea chia sẻ) Có tới 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu họ nhận được một trải nghiệm khách hàng tốt Thậm chí họ còn trả thêm tới 13% cho các dịch vụ cao cấp chỉ đơn giản vì họ nhận được trải nghiệm tốt Cũng có tới 49% khách hàng thừa nhận họ quyết định mua mà không cần nghĩ sau khi nhận được những trải nghiệm cá nhân hóa.
Khách hàng nữ là thị trường mục tiêu có lợi nhuận và văn hóa mua sắm khác biệt Khách hàng nữ thường tập trung vào trải nghiệm cảm giác và nhận thức nhiều hơn khi mua sắm (Razzaq & cộng sự, 2018) Khách hàng tập trung vào khía cạnh tiện lợi có xu hướng thích sự tiện ích trong quá trình mua sắm, trong khi những khách hàng khác xem việc mua sắm là hoạt động giải trí có thể mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc (Cardoso & Pinto, 2010) Nhiều nghiên cứu khẳng định giá trịnh khoái lạc được nhìn thấy ở việc khách hàng nữ mua sắm quần áo như một hoạt động giải trí (Chang & cộng sự, 2004; Tifferet & Herstein, 2012) Do vậy, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích mô hình mua sắm của nữ giới, và dưới sự ảnh hưởng của trải nghiệm trong quá trình mua hàng, ý định hành vi của họ sẽ như thế nào với điểm bán và sản phẩm thời trang đó.
2.5.2 Lý thuy ế t tình hu ố ng tr ả i nghi ệ m
Trong ngành công nghiệp trải nghiệm, yếu tố thẩm mỹ và tâm lý đang bao phủ trên nhiều lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng và bán lẻ Sự dễ chịu từ môi trường xung quanh, các đồ trang trí được lựa chọn cẩn thận, âm nhạc, tivi, màu, mùi vị được thiết kế cùng với những phương tiện thiết bị hiện đại đa phương tiện sẽ giúp người tiêu dùng cải thiện tâm lý mua sắm và giúp cho việc mua sắm trở thành một trải nghiệm đáng nhớ Bởi vậy, ngành công nghiệp trải nghiệm không chỉ đơn giản sản xuất hàng hóa và dịch vụ thông thường mà là những “trải nghiệm” được lập trình sẵn Và theo thời gian, người tiêu dùng bắt đầu nhận thức những trải nghiệm một cách có ý thức và ngày càng hướng vào nó như một kiểu sưu tập đồ vật Theo Toffler trong tương lai ngày càng nhiều trải nghiệm sẽ được bán theo đúng giá trị của chúng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Luận án được thực hiện theo trình tự sáu bước từ xác định vấn đề nghiên cứu, sau đó tiến hành tổng quan tình hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức và báo cáo kết quả nghiên cứu Chi tiết sáu bước nghiên cứu được trình bày dưới bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu được thực hiện trong luận án Bước Nội dung Mô tả chi tiết Kết
1 Xác định quả đề vấn nghiên cứu
Trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định hành vi của họ Ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại chịu ảnh hưởng bởi trải nghiệm của họ khi tiến hành mua sắm
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu các tài liệu thứ cấp về vấn đề nghiên cứu
-Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng
-Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định hành vi của khách hàng
-Xác định khoảng trống nghiên cứu (kết quả của trải nghiệm khách hàng là ý định truyền miệng và ý định mmua lặp lại)
-Xác định tình huống nghiên cứu
-Đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
-Giai đoạn 1 tiến hành phỏng vấn sâu các nhà nghiên cứu, các chuyên
- Thiết kế bộ chỉ báo cho các biến trong nghiên cứu gia, nhà quản lý và một số người tiêu dùng
-Giai đoạn 2 đánh giá thang đo
-Giai đoạn 3 hiệu chỉnh thang đo và khảo sát sơ bộ
-Thiết kế bảng hỏi nháp phục vụ nghiên cứu định lượng
4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Phỏng vấn khảo sát thí điểm qui mô nhỏ
- Hoàn thiện bảng hỏi khảo sát
- Khảo sát sơ bộ và chính thức-Phân tích dữ liệu điều tra khảo sát
* Tiến hành phân tích độ tin cậy mẫu trên phần mềm SPSS, kiểm định EFA
Bước Nội dung Mô tả chi tiết Kết chính quả thức * Đánh giá mô hình đo lường
-Đánh giá độ tin cậy thang đo
-Đánh giá giá trị hội tụ AVE
- Đánh giá giá trị phân biệt qua hệ số tải chéo, tiêu chí Fornel- Lacker
-Kiểm tra VIF đa cộng tuyến
* Đánh giá mô hình cấu trúc
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số đường dẫn và giá trị p)
6 Báo cáo kết quả nghiên cứu
Viết kết quả nghiên cứu theo các nội dung qui định - Các bài báo theo qui định trên tạp chí chuyên ngành 1 điểm
-Quyển luận án theo đúng các nội dung yêu cầu
3.1.2 Qui trình xây d ự ng b ả ng h ỏ i
Nguồn tổng hợp của tác giả
+ Dựa vào các nghiên cứu trước đây xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết.
+ Biên dịch các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt nhằm xây dựng phiên bản tiếng Việt cho bảng hỏi khảo sát.
+ Dịch lại bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Anh nhằm so sánh đối chiếu với bản gốc và chỉnh sửa lại bản tiếng Việt.
+ Bảng hỏi tiếng Việt được gửi tới 20 đối tượng là người tiêu dùng nữ đã từng có trải nghiệm mua sắm trang phục với hai hình thức trực tiếp và trực tuyến và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn ngữ, cách diễn đạt cũng như nội dung của các câu hỏi Kết quả được dùng để hiệu chỉnh các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa hơn.
+ Hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức Nội dung chi tiết của bảng hỏi được trình bày trong bảng phụ lục 6.6.
Thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn bậc số 1 là “hoàn toàn không đồng ý” với lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý” được sử dụng cho tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu.
Thang đo các biến trong mô hình (thang đo nháp 1)
Thang đo trải nghiệm sản phẩm được kế thừa từ thang đo của Pei & cộng sự (2020) Thang đo này được Pei & cộng sự sử dụng theo quan điểm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được hiểu là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và đánh giá chung của họ về trải nghiệm dịch vụ (Parasuraman & cộng sự,
1988) Do đó dẫn tới các nhà quản lý cung cấp dịch vụ, sản phẩm vượt qua mong đợi của khách hàng Nghiên cứu này dựa trên tình hình đặc biệt của quần áo bán sẵn tại các cửa hàng thực và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Do vậy, thang đo này có nhiều điểm tương đồng với thị trường bán lẻ ở Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm vào thang đo chỉ báo “Dễ dàng lựa chọn mức giá của sản phẩm phù hợp nhu cầu” (dựa trên nghiên cứu của Stein & Ramaseshan, 2019) và “Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng”.
Bảng 3.2 Thang đo của yếu tố trải nghiệm sản phẩm
Các chỉ báo Tác giả/ năm Đa dạng về chủng loại, màu sắc Pei & cộng sự,
2020 Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến/
Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp
Sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường
Mức độ phổ biến của thương hiệu
Sản phẩm có giá thành cạnh tranh và phù hợp
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Ramaseshan, 2019 Thang đo phát triển
Nguồn: Pei & cộng sự, 2020; Stein & & Ramaseshan, 2019 3.2.2 Thang đ o tr ả i nghi ệ m th ẩ m m ỹ
Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ được kế thừa từ các thang đo củaPandey & Chawla (2018) với các chỉ báo về tính tương tác của trang web với người dùng, tính tương tác trực quan, tính thông tin, tính dễ điều hướng.Các chỉ báo của trải nghiệm thẩm mỹ bao gồm các yếu tố liên quan đến công nghệ cũng như khả năng sử dụng ( nhận thức liên quan đến thiết kế trang web), sự hiện diện của các sản phẩm (tương tác hình ảnh), giao tiếp(khả năng đáp ứng của nhà bán lẻ), tương tác (giữa trang web và người dùng) và hiện diện xã hội (tương tác với người dùng khác) Đây là những khía cạnh kỹ thuật của trang web giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm, dễ dàng điều hướng và tương tác trong bối cảnh mua sắm hàng may mặc (Tandom & cộng sự, 2015; Gehrt & cộng sự, 2012) Tính thông tin được
Pandey & Chawla kế thừa từ nghiên cứu của Reddy & Chalam, 2013 và được coi là yếu tố trải nghiệm chính của khách hàng mua quần áo trong bối cảnh trực tuyến.
Bảng 3.3 Thang đo của yếu tố trải nghiệm thẩm mỹ
Tính thông tin của trang web (thông tin phong phú về tính năng, chất lượng, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chính sách,…)
Chawla, 2018 Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ
Tính điều hướng trang web (dễ dàng tìm kiếm, hoàn thiện các qui trình…) Tương tác của trang web (giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp dế dàng…)
Dễ dàng tương tác với người dùng khác (tiếp cận ý kiến của người dùng khác, chia sẻ thông tin) Tương tác trực quan (giao diện thẩm mỹ tổng c ủ a trang web vthể à xem s ả n ph ẩ m s ố ng độ ng)
Nguồn: Pandey & Chawla (2008) 3.2.3 Thang đ o tr ả i nghi ệ m d ị ch v ụ nhân viên tr ự c tuy ế n
Trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ tiếp xúc với các dịch vụ nhân viên gồm 3 giai đoạn: dịch vụ trước bán hàng, dịch vụ mua hàng và dịch vụ sau bán hàng Trong hoạt động bán hàng trực tuyến, nhân viên sẽ có ít thời gian dành cho việc tư vấn và chủ động đặt câu hỏi với khách hàng đang duyệt web Tuy nhiên việc nhân viên tích cực cung cấp các thông tin và xử lý các vấn đề kỹ thuật cũng như các vấn đề sau bán (vận chuyển, đổi trả sản phẩm, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng) sẽ giúp khách có trải nghiệm tốt hơn Trong hoạt động mua sắm trực tuyến này, người tiêu dùng đóng vai trò chủ động và nhân viên đóng vai trò giải quyết vấn đề, giúp người tiêu dùng thu thập thông tin trước khi mua hàng và xử lý các vấn đề kỹ thuật và các vấn đề sau bán của việc đổi trả hàng Điều này khác với mua sắm tại cửa hàng thực, nơi mà khách hàng ra quyết định dựa trên các kết quả dịch vụ nhận được từ nhân viên, cửa hàng và họ thấy phù hợp.
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra sự thân thiện, kiến thức, sự tương tác và sự trợ giúp từ nhân viên ảnh hưởng đáng kể đến trạng thái cảm xúc của khách hàng (Baker & Lamb, 1994; 1992; Pine & Gilmore, 1998; Turley &William, 2000) Tuy nhiên, dịch vụ nhân viên đều được thực hiện trực tuyến và người tiêu dùng chỉ có thể biết liệu vấn đề đã được giải quyết hay chưa và cảm nhận được dịch vụ nhận được Bởi vậy, nghiên cứu này đã kế thừa (03) thang đo của Pei & cộng sự (2020) nghiên cứu trong bối cảnh mua sắm ởTrung Quốc và (02) của Happ & cộng sự (2020) trong bối cảnh bán lẻ hàng thể thao ở Áo.
Bảng 3.4 Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Thái độ tốt Thường xuyên tương tác và giao tiếp với khách hàng Thành thạo nghiệp vụ (cung cấp thông tin sản phẩm và gợi ý chính xác)
Luôn sẵn lòng chia sẻ và lắng nghe ý kiến của khách Đưa ra lời khuyên phù hợp đúng lúc
Nguồn: Pei & cộng sự, 2020; Happ & cộng sự, 2020 3.2.4 Thang đ o tr ả i nghi ệ m c ộ ng đ ồ ng ả o (c ộ ng đ ồ ng online)
Thang đo trải nghiệm cộng đồng dựa trên thang đo của Zhang & cộng sự (2017) nghiên cứu trong bối cảnh trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Các chỉ báo tập trung vào tương tác của người tiêu dùng với cộng đồng trực tuyến ảo trong việc tiếp nhận các thông tin, chia sẻ và tương tác với các thành viên khác, cũng như tự coi mình là thành viên trong cộng đồng (Lemke
& cộng sự, 2011) Từ đây, khách hàng có thể vui vẻ và có xu hướng quay lại và giới thiệu với gia đình, bạn bè, người quen của họ (Siqueria & cộng sự, 2019).
Bảng 3.5 Thang đo của yếu tố trải nghiệm cộng đồng ảo
Nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng đồng (được giúp đỡ khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý và tìm các nguyên nhân khi có sự cố)
& cộng sự, Trải 2017 nghiệm cộng đồng ảo
Nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong cộng đồng (nhận được lời khuyên, chia sẻ, lắng nghe và quan tâm) Tương tác với các thành viên trong cộng đồng (thoải mái, dễ chịu, gần gũi) Được kết nối cộng đồng (là thành viên)
Là thành viên của cộng đồng khách hàng mua sắmGiao lưu, phát triển mối quan hệ với cộng đồng
3.2.5 Thang đ o tr ả i nghi ệ m không gian đ i ể m bán
Thang đo trải nghiệm không gian điểm kế thừa thang đo trong nghiên cứu của Srivastava & Kaul (2016) với 4 chỉ báo về trải nghiệm của khách hàng với ánh sáng, âm nhạc, mùi vị, nhiệt độ và bầu không khí của cửa hàng và 01 chỉ báo từ nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020) về thiết kế, bố cục, trưng bày sản phẩm.
Bảng 3.6 Thang đo của yếu tố trải nghiệm không gian điểm bán
Các chỉ báo Tác giả/
Mùi vị của cửa hàng
Trải nghiệm không gian điểm bán Âm nhạc được phát ở cửa hàng Srivastava
& Kaul, Nhiệt độ bên trong cửa hàng thoải mái 2016 Ánh sáng tốt để giúp chọn hàng hóa
Bầu không khí thân thiện dễ chịu của cửa hàng
Cách bố cục, trưng bày sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn hợp lý Pei & cộng sự, 2020
Nguồn: Srivastava & Kaul, 2016; Pei & cộng sự, 2020 3.2.6 Thang đ o tr ả i nghi ệ m d ị ch v ụ nhân viên tr ự c ti ế p
Trong môi trường bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng, khách hàng có yêu cầu cao hơn đối với dịch vụ của nhân viên và đưa ra quyết định dựa trên cả kết quả dịch vụ và hình ảnh cửa hàng có phù hợp với mong đợi của họ hay không (Wu & cộng sự, 2020) Ngay khi bước vào cửa hàng, họ sẽ bắt đầu quan sát các nhân viên tiếp cận họ về cách ăn mặc, trình bày và nét mặt, cử chỉ của họ Tác giả kế thừa nghiên cứu của Ogruk & cộng sự (2018) về thang đo tr ả i nghi ệ m d ị ch v ụ nhân viên với các chỉ báo về nhận thức của khách hàng đối với vẻ ngoài, sự chuyên nghiệp, thái độ thân thiện, trình độ kiến thức và mức độ tương tác của nhân viên với khách hàng.
Bảng 3.7 Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp
Sự thân thiện, cởi mở, tươi cười
Có kiến thức (Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác, phù hợp với yêu cầu của khách)
Ogruk & cộng sự, 2018 nhân viên trực tiếp Thực sự tương tác và trò chuyện với khách hàng Vẻ ngoài của nhân viên (thể hiện phong cách của cửa hàng)
Nhân viên bán hàng đưa ra lời khuyên phù hợp
Mọi trạng thái của khách hàng như cảm xúc, nhận thức …đều chịu ảnh hưởng xã hội Nghĩa là trải nghiệm xã hội được kết hợp từ sự tương tác của khách hàng với khách hàng khác hoặc với nhân viên Các khách hàng được phỏng vấn thường nói rằng họ đã gây ra tác động xã hội từ hành động mua sản phẩm, và rằng trải nghiệm sản phẩm giúp họ thể hiện bản sắc và giá trị của mình Và họ cũng nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng mua sắm khi thảo luận về việc mua sắm, tiêu dùng quần áo, đồ lót Tuy nhiên, cũng tùy theo bối cảnh văn hóa cụ thể mỗi khách hàng lại lựa chọn tương tác và chia sẻ về sản phẩm, chất lượng, giá cả và môi trường cũng như lợi ích của sản phẩm Đặc biệt với sản phẩm hàng may mặc đặc biệt là hàng thời trang có thương hiệu người tiêu dùng đều mong muốn nhận được những sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm có thể tái chế nhằm bảo vệ môi trường Các chỉ báo trong thang đo trải nghiệm xã hội tác giả kế thừa nghiên cứu của Happ & cộng sự (2020) Nghiên cứu của Happ & cộng sự được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ thể thao với bối cảnh dịch vụ có khía cạnh xã hội được xác định bởi sự tương tác giữa khách hàng với các khách hàng khác (Heinonen & cộng sự, 2013).
Bảng 3.8 Thang đo của yếu tố trải nghiệm xã hội
Khuyên những khách hàng hỏi ý kiến của tôi về sản phẩm/ thương hiệu của cửa hàng này
Hỏi ý kiến của những khách hàng mua sắm tại cửa hàng này Happ & cộng
Chia sẻ ý kiến với khách hàng của cửa hàng này
Tương tác với khách hàng của cửa hàng này
Tự coi mình là một thành viên của cộng đồng khách hàng mua sắm tại cửa hàng này
Nguồn: Happ & cộng sự, 2020 3.2.8 Thang đ o ý đ ị nh truy ề n mi ệ ng
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu thứ nhất: Xác định sơ bộ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, bên cạnh đó còn kiểm tra sàng lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự hợp lý của các thang đo, điều chỉnh, bổ sung chỉ báo của thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung kiểm tra xem đối tượng được điều tra có hiểu đúng ý nghĩa các thang đo hay không Về câu từ, ý nghĩa và nội dung các thang đo có dễ hiểu, dễ trả lời không Từ đó tác giả sẽ điều chỉnh các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng để đảm bảo sự phù hợp nội dung các chỉ báo trong bối cảnh nghiên cứu và người tiêu dùng Việt.
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của NCS đề xuất đã được nghiên cứu ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới Tuy vậy, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào được tiến hành Vì vậy, cuộc phỏng vấn sẽ giúp NCS tìm ra những nhân tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam và sơ bộ mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại dưới sự tác động của biến niềm tin và biến kiểm soát tuổi, thu nhập.
Mục tiêu cuối cùng là lựa chọn các chỉ báo phù hợp với đối tượng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Vì Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể về nội dung tương tự, nên các thang đo từ các nghiên cứu trước cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2 Ph ươ ng pháp th ự c hi ệ n nghiên c ứ u đ ị nh tính
* Ph ỏ ng v ấ n chuyên gia (Phụ lục 6.3):
Nhóm này gồm những người có kinh nghiệm trong nghiên cứu, giảng dạy, quản lý lĩnh vực marketing dịch vụ, hành vi người tiêu dùng Nhóm này có
10 người được đề xuất phỏng vấn Song do điều kiện khách quan nên chỉ có 7 người nhận lời Họ là giảng viên các trường đại học, cán bộ quản lý của một vài thương hiệu nội y Các chuyên gia được lựa chọn để đánh giá thang đo những thang đo này dựa trên một số tiêu chí dưới bảng 3.13 Mặt khác, các chuyên gia đều là người có học hàm tiến sĩ, hoặc có nhiều năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực marketing Do đó, các đối tượng được mời phỏng vấn sẽ cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho luận án cũng như đảm bảo tính kiểm chứng chính xác cho đề tài nghiên cứu của luận án trên phương diện lý thuyết Phụ lục các câu hỏi thảo luận được thể hiện trong bảng 6.4
Bảng 3.12 Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo
Chuyên gia Kinh nghiệm Lĩnh vực chuyên môn Trình độ học vấn
Quản lý cửa hàng ≥ 3 năm Quản lý bán lẻ Tối thiểu cử nhân
Nhà nghiên cứu ≥ 5 năm Marketing bán lẻ, Hành vi người tiêu dùng Tối thiểu thạc sỹ
Các giảng viên ≥ 5 năm Marketing Tối thiểu thạc sỹ
Nguồn: tác giả tổng hợp
* Phỏng vấn người bán: Người bán tham dự phỏng vấn gồm 6 nhân viên bán hàng có tiếp xúc trực tiếp với nhóm khách hàng sản phẩm quần áo may sẵn Vì vậy, đối tượng này sẽ cung cấp các thông tin hữu ích để kiểm chứng các biến trong mô hình về phương diện thực tiễn.
* Phỏng vấn nhóm tập trung (người tiêu dùng): NCS đã thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung gồm các nữ khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 55 và có trải nghiệm mua sắm cả trực tiếp và trực tuyến (phụ lục 6.5) Họ đều là những người thường xuyên mua quần áo may sẵn tại các cửa hàng bán lẻ hoặc các trung tâm thương mại, các trang thương mại điện tử Họ cũng tham gia vào các nhóm mua sắm và thuộc nhiều ngành nghề khác nhau Mục tiêu của phỏng vấn nhóm tập trung là để hoàn thiện thang đo nháp 1 đảm bảo các từ ngữ sử dụng được hiểu đúng về mặt nội dung, đảm bảo tính chính xác, rõ ràng, dễ hiểu và gần gũi.
Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề (1) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm của người được phỏng vấn về trải nghiệm khách hàng đối với sản phẩm may mặc (2) Các câu hỏi mở về các khía cạnh trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc (3) Liệt kê thang đo các biến trong mô hình để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.
3.3.2.3 Thu thập và xử lý dữ liệu
* Nhóm chuyên gia : Trình tự bài phỏng vấn được thực hiện theo nội dung trong bảng
Bảng 3.13 Trình tự tìm kiếm thông tin trong phương pháp phỏng vấn chuyên gia
STT Hoạt động Thời gian dự kiến
1 Giới thiệu và làm quen 3 phút
2 Các dịch vụ trải nghiệm khách hàng hiện nay 10 phút
3 Quan điểm của doanh nghiệp, nhà nghiên cứu về trảinghiệm khách hàng bán lẻ
4 Quan điểm về trải nghiệm khách hàng trực tiếp, trảinghiệm khách hàng trực tuyến
5 Quan điểm về niềm tin 5 phút
6 Quan điểm về ý định mua lặp lại 5 phút
7 Quan điểm về truyền miệng 5 phút
8 Quan điểm về quản lý các trải nghiệm khách hàng 10 phút
Nguồn: tác giả tổng hợp
Cuộc phỏng vấn thường được tiến hành tại không gian riêng tư như phòng làm việc, quán café hay nhà riêng để đảm bảo cuộc phỏng vấn không bị gián đoạn và tạo không khí cởi mở Cuộc phỏng vấn trao đổi thường kéo dài từ 45 đến 60 phút về các nội dung được chuẩn bị trước Các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều nhiệt tình trao đổi về quan điểm của riêng mình.
Các câu hỏi phỏng vấn chính được đưa ra là về nội dung trải nghiệm khách hàng và cách thức quản lý trải nghiệm tại doanh nghiệp Nội dung xoay quanh trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến, từ đây tìm kiếm đánh giá ảnh hưởng của nó tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm của khách hàng Đồng thời tác giả cũng nhấn mạnh mong muốn sự góp ý của các chuyên gia trong việc phân tích sự phù hợp của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trong nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra bảng hỏi nghiên cứu dự kiến nhằm trao đổi và nhận được những góp ý về việc dịch nghĩa từ ngữ Việt hóa phù hợp, dùng từ phù hợp để hỏi Bên cạnh đó, các đáp viên được hỏi về việc đánh giá trải nghiệm khách hàng ở tầm doanh nghiệp cũng như xu hướng phát triển mới của hoạt động này.
* Nhóm ng ườ i bán: cuộc phỏng vấn được tiến hành tại không gian riêng như quán café, nhà riêng để đảm bảo cuộc phỏng vấ không bị gián đoạn và tạo không khí trao đổi cởi mở Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình 30-40 phút về các nội dung được chuẩn bị sẵn Các đối tượng tham gia phỏng vấn đề nhiệt tình trao đổi quan diểm riêng của mình.
Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành tại phòng họp có kết nối mạng và phòng họp zoom của một địa điểm trung gian cho thuê với thời gian là 120 phút Tất cả những người tham gia đều nhiệt tình trao đổi về những quan điểm của riêng họ.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận. Tác giả tiến hành tháo băng sau mỗi cuộc phỏng vấn Sau đó tổng hợp kết quả phỏng vấn của 7 chuyên gia và nhóm 30 người tiêu dùng theo từng nội dung Tác giả so sánh, tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu của luận án.
3.3.3.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia
* Ki ể m tra s ự phù h ợ p c ủ a các bi ế n đ ộ c l ậ p
Với nội dung thảo luận đầu tiên: Theo quí vị trải nghiệm khách hàng hiện nay được hiểu như thế nào? Các khía cạnh trải nghiệm được đưa vào luận án có phù hợp với bối cảnh Việt Nam không? Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực họ có ý định truyền miệng và mua lặp lại đối với điểm bán không? Các đối tượng trả lời phỏng vấn đều đồng ý “trải nghiệm khách hàng” là quan điểm mới và được quan tâm rất lớn hiện nay Các khía cạnh tác giả lựa chọn để phân tích là hoàn toàn phù hợp với thị trường bán lẻ hàng may mặc của Việt Nam Mặc dù vậy, hiện nay chưa có nhiều doanh nghiệp áp dụng mô hình trải nghiệm hoặc quản lý trải nghiệm khách hàng một cách khoa học và bài bản Một số cho rằng, các doanh nghiệp đều hướng tới việc sáng tạo và quản lý trải nghiệm khách hàng song chưa được thực hiện đồng bộ và thỏa đáng Tuy nhiên, đối với sản phẩm may mặc thì còn một số quan điểm khác nhau Có người cho rằng hoàn toàn thích thú khi mua sắm trực tuyến và tin tưởng vào những thông tin và cách thức marketing của người bán Một số khác cho rằng, với quần áo họ vẫn thích mua tại cửa hàng, thích được đến xem, kiểm tra chất lượng, mặc thử và lấy ý kiến của người khác rồi mới quyết định mua.
Với hai chuyên gia khi chia sẻ về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng họ đều nhận định trải nghiệm khách hàng là phạm trù rộng, tùy theo ngữ cảnh cũng như sự quan tâm của các nhà nghiên cứu mà phân chia hay có tên gọi khác nhau Cả hai đều đồng ý với các khía cạnh mà luận án đề cập như: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ nhân viên, trải nghiệm điểm bán, trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm cộng đồng, trải nghiệm xã hội có ảnh hưởng lớn đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán. Niềm tin cũng là yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, hai chuyên gia cũng nhấn mạnh việc làm rõ trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng là nhấn mạnh vào khách hàng với tư cách là tác nhân trải nghiệm, nhấn mạnh vào phản ứng chủ quan và nội bộ còn trải nghiệm dịch vụ đề cập tới bất kỳ tác nhân nào bao gồm cả khách hàng hay đại diện của nhà cung cấp dịch vụ và mạng lưới trải nghiệm xã hội của người khác.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nay được sử dụng để thu các dữ liệu từ đó kiểm định sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính là thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được thực hiện để đánh giá thử độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến bằng công cụ bảng hỏi.
3.4.1.1 Kích thước mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ Để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, theo Hair và cộng sự (2006) thì qui mô mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát của các thang đo đối với phân tích EFA Bảng hỏi chính thức của luận án có 52 quan sát vì thế qui mô mẫu tối thiểu phải là 52*5 !0 quan sát.
Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy cao, NCS quyết định lựa chọn kích thước mẫu cho giai đoạn này là 250 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất để chọn các đơn vị mẫu là nữ khách hàng trên địa bàn Hà Nội và các vùng lân cận có độ tuổi từ
3.4.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng trong nghiên cứu này Hệ số tin cậy cho biết độ tin cậy hay mối liên hệ giữa các thang đo của một khái niệm nghiên cứu.
Các biến quan sát dùng để đo cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng cần có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) để kiểm tra từng biến quan sát.
Hệ số này lấy tương quan của biến quan sát xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét) Nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >=0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally
& Burnstein, 1994); dưới 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994).
Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên có thể được dùng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới Thông thường, thang đo có
Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slaterm, 1995).
Sau khi loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu, các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào bảng hỏi để dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Với 250 phiếu khảo sát thu về, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, số phiếu còn lại là 219 đủ yêu cầu của nghiên cứu.
3.4.1.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Độ tin cậy của thang đo nháp 2 sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha Các thang đo đảm bảo độ tin cậy được giữ lại để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3 15 Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến này Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp: Cronbach’s alpha (α) = 0,839;
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp: : (α) =
Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến : (α) = 0,840;
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến: (α) =
Nguồn kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Với kết quả thống kê bảng 3.15 có thể thấy các thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có thể dùng trong các phân tích tiếp theo.
3.4.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định nhân tố khám phá EFA được sử dụng khi dữ liệu phải thỏa mãn kiểm định KMO và kiểm định Barlett Do đó, nghiên cứu sinh tiến hành các bước phân tích cụ thể như sau:
Bảng 3.16 Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) .856 Đại lượng thống kê
Nguồn kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kiểm định KMO cho thấy kết quả KMO đạt 0,856 > 0,5 và Sig của Bartlett’s Test là 0,000 < 0,005 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau và dữ liệu này hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
Kết quả ma trận số xoay 44 biến quan sát được tải lên 9 nhóm nhân tố với các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích > 50% (Bảng 3.17.1) và 8 biến quan sát phụ thuộc được tải lên 2 nhóm nhân tố với các hệ số tải lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích >50% (bảng 3.17.2).
Bảng 3.17.1 Ma trận số xoay 9 biến độc lập
Tổng phương sai rút trích
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Bảng 3.17.2 Ma trận số xoay biến phụ thuộc
Tổng phương sai rút trích (%) 65,780
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
Kết luận nhỏ, sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kiểm định đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu thực hiện các bước tiếp theo Vì thế tác giả giữ nguyên các thang đo nháp 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.
3.4.2 Nghiên c ứ u đ ị nh l ượ ng chính th ứ c
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm các mục đích sau:
+ Kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s alpha và EFA bằng phần mềm SPSS.
Tác giả thực hiện các bước đánh giá mô hình nghiên cứu bằng phần mềm Smart PLS- SEM 3.3.9 với các bước sau.
+ Kiểm định giá trị hội tụ dựa trên hệ số tải ngoài (≥ 0,7) để đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Khách hàng nữ là thị trường mục tiêu tiềm năng và có lợi nhuận dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa mua sắm quần áo Việc mua sắm quần áo với họ có thể mang tính chất tiện lợi hoặc thỏa mãn (Jones & cộng sự, 2006; Razzaq & cộng sự, 2018) khi hài lòng hoặc phấn khích Những khách hàng nữ tập trung vào tiện ích mua sắm thường quan tâm tới tiện ích có được trong quá trình mua sắm, còn những khách hàng xem mua sắm như là hoạt động giải trí thường quan tâm tới trải nghiệm khiến họ hài lòng, thích thú (Chang & cộng sự, 2004; Tifferet & Herstein, 2012) và thường xuyên mua sắm cũng như mua tích lũy gia tăng theo thời gian Do vậy, hiểu được hành vi mua sắm quần áo của nữ giới mang lại nhiều lợi ích hơn cho các loại hình bán lẻ Và trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu tập trung là những trải nghiệm của khách hàng nữ trong quá trình mua sắm hàng may mặc và họ có trải nghiệm cả hai hình thức mua sắm trực tiếp và mua sắm trực tuyến.
Quá trình thực hiện việc lấy mẫu theo được trình bày trong chương 3. Kết quả sau khi làm sạch và loại bỏ các mẫu không phù hợp (địa chỉ IP trùng lặp và câu trả lời có giá trị giống hệt nhau; hoặc các chỉ số tuổi tác, thu nhập, giới tính không phù hợp) còn 576 quan sát (lớn hơn số mẫu tối thiểu nhiều).
Số phiếu này hợp lệ và đủ điều kiện để thực hiện phân tích độ tin cậy theo Cronback alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích PLS-SEM (Hair & cộng sự, 1998).
Thời điểm khảo sát được tiến hành từ tháng 4/2022 đến tháng
6/2022 Theo kết quả phân tích dữ liệu thì đặc điểm mẫu nghiên cứu như sau:
Về độ tuổi: Đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều độ tuổi khác nhau Trong đó nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-25 chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu tuổi là 61,6%, và nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỉ lệ 18,8% trong tổng thể mẫu nghiên cứu Điều này cho thấy, giới trẻ tham gia mua sắm và có trải nghiệm mua sắm phổ biến hơn những đối tượng khác.
Về nghề nghiệp: đối tượng khảo sát thuộc nhiều ngành nghề khác nhau Trong đó, sinh viên chiếm 43,6% và đi làm chiếm 45,1% còn lại số ít là các bà nội trợ chiếm tỉ lệ 11,3% Do vùng địa lỹ được chọn khảo sát là Hà Nội và các tỉnh lân cận là nơi tập trung rất nhiều các trường đại học, cao đẳng, do đối tượng là sinh viên chiếm tỉ lệ cao thứ hai.
Về khu vực địa lý: đại đa số mọi người đều sống tại Hà Nội (65,6%).Như vậy mẫu nghiên cứu khá phù hợp vì đa số giới trẻ có nhiều trải nghiệm trên nền tảng kỹ thuật số và trải nghiệm trực tiếp hơn.
Về thu nhập và tần suất mua sắm: Theo thông tin nghề nghiệp cho thấy sinh viên và đối tượng đi làm chiếm trên 40%, và mức thu nhập từ 6-10 triệu chiếm trên 40%, và tần suất mua sắm hơn 1 lần 1 tháng và 3 tháng là chủ yếu (59,1%)… Điều này cho thấy mẫu nghiên cứu là phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài.
Bảng 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu (NW6)
Chỉ số Số lượng Tỉ lệ %
Tần suất mua sắm 1 tháng 1 lần 9 1,6%
Mua khi có nhu cầu 77 13,4%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.3 Thông tin cỡ mẫu theo độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.4 Thông tin cỡ mẫu theo thu nhập
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả phân tích dữ liệu ở trên bảng 4.3 và 4.4, về độ tuổi và thu nhập của các đối tượng khảo sát thì sinh viên với mức thu nhập từ 2 đến 5 triệu chiếm tới 40,3% trong nghiên cứu Mặc dù thu nhập chưa cao so với bình quân, song đây là nhóm có sự tương tác và trải nghiệm mua sắm lớn nhất (gần 40%) Tần suất mua sắm của họ thường là 3 tháng 1 lần hoặc 6 tháng 1 lần (chiếm trên 30%) Đây có vẻ là nghịch lý xong việc tuổi trẻ chi tiêu và có nhu cầu mua sắm là hoàn toàn tự nhiên Với đối tượng đi làm thì thu nhập trong khoảng 6 đến 10 triệu và nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất Tiếp đến là độ tuổi từ 26 đến 35, thu nhập từ 6 đến 10 triệu là chủ yếu Với mức thu nhập này, tỉ lệ mua hàng nhiều hơn 1 lần 1 tháng là chủ yếu Và trong cơ cấu độ tuổi từ 18 đến 55 tỉ lệ mua hàng nhiều hơn 1 lần chiếm tới gần 34%, mua 1 lần 1 tháng chiếm 24,8% Điều này cho thấy người tiêu dùng nữ hiện nay rất quan tâm tới vấn đề mua sắm hàng may mặc, đặc biệt là những hàng thời trang may sẵn có thương hiệu Và việc mua sắm cũng không giới hạn ở độ tuổi, thu nhập hay phương thức mua sắm. Điều này giúp ích rất nhiều cho công tác quản lý, đánh giá ý định hành vi của các nhà quản lý Nhờ đó các thương hiệu, các cửa hàng dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
Bảng 4.5 Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, thấp nhất và độ lệch chuẩn của các quan sát
Số quan sát Điể m thấ p nhấ t Điểm cao nhất Điểm trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation )
TBC trải nghiệm dịch vụ nhân viên
TBC trải nghiệm xã hội 576 1 5 3,80 0,68
Số quan sát Điể m thấ p nhấ t Điểm cao nhất Điểm trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation )
TBC trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
TBC trải nghiệm thẩm mỹ 576 1 5 3,85 0,64
TBC trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
TBC trải nghiệm cộng đồng 576 2 5 3,61 0,68
Số quan sát Điể m thấ p nhấ t Điểm cao nhất Điểm trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std.
TBC ý định mua lặp lại 576 3 5 3,92 0,37
Trung bình chung tổng thể
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả thống kê của bảng 4.5 có thể thấy điểm trung bình chung thấp nhất của các quan sát là 3,51 TNCD2 (trải nghiệm cộng đồng)) và chỉ báo cao nhất là 4,04 YDMLL3 (ý định mua lặp lại) Như vậy kết quả cho thấy các đáp viên tương đối hài lòng (nằm trong khoảng từ 3,41 đến 4,2) khi được hỏi về những trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm trực tuyến trong quá trình mua sản phẩm may mặc của mình Hệ số giao động 0,7, tổng phương sai rút trích của các biến > 50% Do vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy.
Kết quả ma trận xoay 44 biến quan sát độc lập được tải lên 9 nhóm nhân tố với các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 và có các hệ số KMO = 0,827, giá trị p-value có ý nghĩa và mức phương sai trích là > 50% (71%) và 8 biến quan sát phụ thuộc được tải lên 2 nhóm nhân tố với các hệ số tải lớn hơn 0,5 và có hệ số KMO = 0,762, giá trị p-value có ý nghĩa và tổng phương sai trích >50%
Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu để thực hiện các bước tiếp theo.
Bảng 4.7.1 Bảng tổng hợp ma trận xoay các nhân tố khám phá
Tổng phương sai rút trích
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.7.2 Ma trận số xoay biến phụ thuộc
Tổng phương sai rút 0 trích (%) 69,4
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng PLS-SEM
4.3.1 Đ ánh giá các bi ế n trong mô hình
Trong bối cảnh tiếp cận hình thành về trải nghiệm khách hàng, tác giả đã dựa trên lý thuyết về trải nghiệm khách hàng dựa trên sự tương tác và phản ứng với sản phẩm, dịch vụ nhân viên, không gian điểm bán và xã hội.
Do vậy, khi chạy và kiểm tra đánh giá sơ bộ mô hình CTA (confirmatory Tetrad Analyses) cho thấy các biến trong mô hình cấp một đều ở dạng kết quả (phụ lục 6.7) Theo lý thuyết trong chương 2 đã giải thích về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng và chỉ ra các mối tương quan tích cực nên khi khách hàng có những trải nghiệm từ nhận thức, cảm xúc thì thái độ đối với hành vi và xã hội được kích hoạt Vì bốn chiều của trải nghiệm khách hàng là tương quan thuận nên mô hình kết quả bậc một là hợp lý (Hair & cộng sự, 2017).
Các nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh bán lẻ cũng chỉ ra các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến các hành vi khác nhau của người tiêu dùng Do vậy, các khía cạnh này ảnh hưởng tới niềm tin, sẵn sàng mua hàng từ thương hiệu, cung cấp phản ứng liên quan tới cải tiến về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng hiện có, đồng thời cũng truyền tải thông tin khen ngợi với những người khác (Fernandes & Moreira, 2016) Lý thuyết trao đổi xã hội cũng ủng hộ quan điểm cho rằng khách hàng đáp lại khi họ thu được lợi ích từ trải nghiệm Do vậy, trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến là biến bậc hai và có dạng kết quả.Trải nghiệm khách hàng trực tiếp bao gồm bốn biến bậc một: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên và trải nghiệm xã hội Trải nghiệm khách hàng trực tuyến bao gồm bốn biến bậc một: trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, trải nghiệm thẩm mỹ, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến và trải nghiệm cộng đồng.
Các loại biến và mô hình phân cấp trong nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:
Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp Kết quả Trải nghiệ m Kết quả
Trải nghiệm không gian điểm bán Kết quả
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp Kết quả Trải nghiệm xã hội Kết quả khách hàng trực tiếp
Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến Kết quả Trải nghiệ m Kết quả
Trải nghiệm thẩm mỹ Kết quả
Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Kết quả Trải nghiệm cộng đồng Kết quả
Niềm tin Kết quả Ý định truyền miệng Kết quả Ý định mua lặp lại Kết quả khách hàng trực tuyến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 4.3.2 Đ ánh giá mô hình đ o l ườ ng d ạ ng k ế t qu ả
Việc đánh giá mô hình đo lường kết quả dựa trên những chỉ số sau: Hệ số tải ngoài (Outer loading), độ tin cậy tổng hợp để đánh giá tính nhất quán nội tại, độ tin cậy riêng của từng thang đo/biến, phương sai trung bình trích (average variance extracted- AVE) nhằm đánh giá giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2012, 2012b, Henseler & cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, tiêu chí Fornell-Larcker, hệ số tải chéo (cross loading) và tỷ lệ đặc điểm dị biệt- đơn nhất(heterotrait – monotrait – HTMT) được dùng để đánh giá giá trị phân biệt(discriminant validity) Bảng 4.17 trên đây thể hiện các biến trong mô hình nghiên cứu đều ở dạng kết quả Biến đo lường kết quả chỉ ra tất cả các biến quan sát được tạo ra bởi cùng một biến nghiên cứu và cần có sự liên quan chặt chẽ với nhau Các chỉ báo sẵn sàng hoán đổi vai trò cho nhau và bất kỳ chỉ báo nào thay đổi cũng không thay đổi ý nghĩa của biến mẹ, miễn là thỏa mãn đủ độ tin cậy Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 3 bước để đánh giá mô hình đo lường kết quả: (1) đánh giá trị hội tụ; (2) đánh giá độ tin cậy; (3) đánh giá độ phân biệt;
Hệ số tải ngoài (outer loading) của các biến quan sát và giá trị phương sai trích trung bình (average variance extracted-AVE) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ (được xem xét ≥ 0,5).
Nếu hệ số tải ngoài đối với biến nghiên cứu càng cao, điều đó có nghĩa là biến kết quả sẽ cùng đo lường chung khái niệm, được gọi chung là độ tin cậy biến quan sát (indicator reliability) Tối thiểu hệ số tải ngoài của các biến số phải có ý nghĩa thống kê Hệ số tải ngoài tối thiểu phải từ 0,708 trở lên. Trong hầu hết các trường hợp, 0,7 được xem là gần với 0,708 nên được chấp nhận.
Trong lần chạy 1 (phụ lục 6.7.3) , kết quả hệ số tải của TNDVNVTT5 (trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp) = 0,652 < 0,7; TNCD5 (trải nghiệm cộng đồng) = 0,626 < 0,7; YDTM3 (ý định truyền miệng) = 0,609 < 0,7; YDMLL3 (ý định mua lặp lại) = 0,636 < 0,7 Vì vậy biến TNCD5, TNDVNVTT5, YDMLL3 và YDTM3 bị loại khỏi thang đo kịp thời.
Kết quả chạy lần hai sau khi loại bỏ 4 chỉ báo TNDVNVTT5; TNCD5; YDMLL3 và YDTM3 cho thấy các quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tải và có ý nghĩa thống kê ( bảng 4.9).
Bảng 4.9 Hệ số tải ngoài (outer loading)
NT TNCD DBTN VNVTND TNDVNVTT TNSP TNSPTT TMTN TNXH MLLYD YDTM Tuoi Thunha NT1 0, p
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.3.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha, giá trị hội tụ AVE của thang đo Để kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại của mô hình ta sử dụng giá trị tin cậy của Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR).
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có biến quan sát nào cần bỏ đi, hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp đều có giá trị lớn hơn
0,7 Điều này chứng tỏ các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy nhất quán nội tại.
Hệ số phương sai trung bình trích (AVE) của các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0,5 (Hair, 2017) Nghĩa là các chỉ báo đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và nhất quán nội tại.
Bảng 4 10 Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và Hệ số AVE
Hệ số (Cronbac h's Alpha) Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability)
Phương sai trung bình trích (AVE)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.3.2.3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt (discriminant validity)
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ sử dụng bảng chỉ số HTMT để kiểm định giá trị phân biệt Vì nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ trích sự hiệu quả của hệ số tải chéo và tiêu chí Fornell Lacker trong đánh giá giá trị phân biệt. Đặc biệt, hệ số tải chéo không chứng minh được giá trị phân biệt khi 2 biến nghiên cứu tương quan với nhau hoàn hảo mà những biểu hiện này không hiệu quả trong nghiên cứu thực nghiệm Tương tự, tiêu chí Fornell-Larcker thể hiện rất yếu, đặc biệt khi hệ số tải của biến quan sát trong mỗi biến nghiên cứu khác biệt nhau ít Để khắc phục, các nhà nghiên cứu đề xuất đánh giá giá trị phân biệt qua tỷ lệ đặc điểm dị biệt – đơn nhất (heterotrait – monotrait
– HTMT) của các mối tương quan Vì thế, thang đo đạt trị phân biệt khi chỉ số
HTMT nhỏ hơn 1 và tốt nhất là nhỏ hơn 0,9 (Henseler & cộng sự, 2015).
Theo kết quả phân tích dữ liệu, hệ số HTMT (heterotrait-monotrait) đối với tất cả các cặp biến thiên nghiên cứu của yếu tố bậc 1 là dưới 0,9 và thỏa mãn điều kiện chuẩn (Hair và cộng sự, 2016) thể hiện dưới bảng 4.11 Như vậy giá trị phân biệt được đảm bảo và các biến trong mô hình nghiên cứu có sự khác biệt.
Bảng 4.11 Bảng chỉ số HTMT
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Từ các kết quả phân tích, tác giả có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu đã đạt được độ tin cậy và tính giá trị rất tốt, đảm bảo các biến nghiên cứu trong mô hình có sự khác biệt.
4.3.2.4 Kiểm tra mô hình cấu trúc: tính đa cộng tuyến (VIF) và độ phù hợp của mô hình
Vì các cấu trúc bậc một đều là thang đo dạng kết quả nên trong giai đoạn đầu tiên, sự phù hợp của các cấu trúc bậc một được đánh giá bằng cách sử dụng các tiêu chí thích hợp cho cấu trúc kết quả (Becker & cộng sự, 2012)
VIF Các hệ số VIF < 5 thì mô hình không bị hiện tượng đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2017).
THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên các kết quả nghiên cứu định lượng, chương 5 thảo luận về ảnh hưởng của từng khía cạnh trải nghiệm khách hàng đến niềm tin, ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng.
Chúng ta thấy khách hàng nữ có mối quan tâm đặc biệt tới trải nghiệm của bản thân, đặc biệt là trải nghiệm trực tuyến Họ thường lo lắng quyền riêng tư và an ninh hơn so với nam giới (Garbabrino & Strahilevitz, 2004) Nữ giới thường thiếu tự tin hơn nam giới trong việc ra quyết định dẫn đến sự không chắc chắn về ý định hành vi của mình Nhiều nữ giới nhạy cảm với rủi ro nên họ bị thúc đẩy bởi cảm xúc nhiều hơn nam giới (Zhou & cộng sự,
2007) Họ thích được đánh giá thực tế về sản phẩm như hình ảnh, cảm nhận sản phẩm trước khi mua (Chou, 2004) Không cần chạm vào mà họ dựa nhiều hơn vào các trải nghiệm mua sắm trước đó Do đó, việc trải nghiệm trong cả hai hình thức trực tuyến và trực tiếp đối với họ trở nên rất quan trọng để đưa ra những phản ứng (ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng) là vô cùng thú vị và nâng cao trải nghiệm mua sấm.
Có thể thấy trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm khách hàng trực tiếp Điều này được thể hiện qua sự ủng hộ của các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong luận án Đánh giá của khách hàng về trải nghiệm trực tuyến tạo động lực để họ mua sắm trực tiếp và ảnh hưởng tới lòng trung thành, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của họ. Phát hiện của nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng giữ được sự nhất quán trong niềm tin và thái độ, họ sẽ chuyển thái độ của họ đối với kênh trực tuyến sang kênh trực tiếp Do đó, các nhà bán lẻ có thể tận dụng cơ hội bằng cách tạo ra và khai thác hiệu quả giữa hai kênh trực tuyến và trực tiếp (Frasquet & cộng sự, 2017) nhằm gia tăng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng cũng như phát triển mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và trực tiếp.
5.1.1 Tr ả i nghi ệ m khách hàng tr ự c tuy ế n
5.1.1.1 Trải nghiệm sản phẩm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm sản phẩm trực tuyến giải thích trên 70% mức ý nghĩa cho trải nghiệm khách hàng Đó cũng là kết quả phù hợp với nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020) Điều này cho thấy mặc dù khách hàng chỉ được ngắm nhìn, chiêm ngưỡng qua hình ảnh nhưng các hình ảnh cũng như sự đa dạng về kích thước, mẫu mã, chất lượng, hình thức, chất liệu và giá cả đều là điều khách hàng muốn nhận thức được và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm trực tuyến tích cực Khi khách hàng có niềm tin về thương hiệu, về chất lượng và lời hứa từ nhà cung cấp, họ sẵn lòng mua lại sản phẩm và giới thiệu cho người khác về sản phẩm, thương hiệu đó trên các trang mạng xã hội (Rose & cộng sự, 2012; Wang, 2019) Khách hàng sẽ tin tưởng vào sản phẩm quần áo có thương hiệu và mức phổ biến rộng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, trải nghiệm sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng sản phẩm và niềm tin của khách hàng Điều này cho thấy nghiên cứu có sự phù hợp với các nghiên cứu trước của Moorman & cộng sự (1992); Morgan & Hunt (1994); Zarantenello & Schmitt (2010); Suh & Han (2003); Ha & Perks (2005) khi cho rằng sản phẩm thúc đẩy sự tin tưởng, sự hài lòng, sự chú ý lên sản phẩm và độ tin cậy của thương hiệu.
Kết quả cho thấy trên nền tảng trực tuyến, khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi trải nghiệm tiêu cực nhiều hơn Khi họ không hài lòng và thất vọng với sản phẩm họ nhận được, họ sẽ quyết định không bao giờ mua quần áo điện tử nữa Vì họ thường gặp vấn đề khi mua quần áo trực tuyến Đó là cùng một mặt hàng quần áo giống nhau, cùng kích cỡ nhưng không giống nhau về sự vừa vặn, do vậy đây cũng là vấn đề cần quan tâm khi tạo ra trải nghiệm sản phẩm trực tuyến cho họ Và thường trang phục quần áo được người mẫu hay ma nơ canh mặc thường duyên dáng, cân đối hoàn hảo và tạo ra sự hài lòng với hình dạng cơ thể của nữ giới khi họ không thấy có điểm khác biệt giữa cơ thể mình với người mẫu thời trang (Posavac & cộng sự, 1998).
Trải nghiệm thẩm mỹ là việc hài lòng với thông tin, tính năng và cách điều hướng của trang web Điều này giúp khách hàng không rời bỏ mà thậm chí còn gây “nghiện” khi họ có trải nghiệm thú vị Đặc biệt là các thông tin về chức năng và chất lượng sản phẩm là đáng tin cậy Và khách hàng cũng rất để ý tới giao diện, hình ảnh, sự kết hợp màu sắc, cách phối hợp và trình bày sản phẩm Kết quả này đặc biệt quan trọng nhằm giúp các thương hiệu, các công ty tập trung vào các mục tiêu tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thẩm mỹ có tác động đáng kể đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Pandey & Chawla, 2018) Điều này được thể hiện ở việc họ đánh giá cao về thông tin được đưa ra về sản phẩm, tính năng, chất lượng hay đặc điểm sản phẩm Đó còn là trải nghiệm về tính điều hướng, và tốc độ tương tác trên trang web (dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết, nhận được sự phản hồi nhanh chóng về thông tin cần thiết, nhận được ý kiến từ người khác nhanh chóng) và về giao diện thiết kế, màu sắc và hình ảnh được kết hợp trên các trang web mang tính tích cực ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại và truyền miệng của khách hàng (Ranganathan & Ganapathy, 2002; Chang & Chen, 2008) Do vậy, các công ty có thể giữ chân khách hàng cũng như khiến khách hàng quay trở lại mua hàng bằng cách thiết kế trải nghiệm giao diện trang web khiến cho khách hàng hài lòng và thích thú.
Mặc dù trải nghiệm thẩm mỹ chưa có được sự thuyết phục khi đánh giá ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và niềm tin, song đây cũng là yếu tố cần cân nhắc để có được lòng trung thành của khách hàng.
Có thể thấy, kết quả trải nghiệm thẩm mỹ là đặc biệt quan trọng trong thương mại điện tử, vì đặc thù của sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh và cách trưng bày trên giao diện web Vẻ đẹp của sản phẩm được tôn lên nhờ cách bài trí, kết hợp, phối cảnh, hoặc theo nội dung chủ đề sẽ thu hút và khiến khách hàng hài lòng và không thoát trang Họ sẵn sàng dành thời gian để xem chúng, để chọn lựa và chia sẻ với những người thân, bạn bè hoặc thậm chí bình luận tích cực Đây là yếu tố quan trọng giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng tích cực, đồng thời là chìa khóa cho các trang hoặc sàn thương mại điện tử mới có được lượng khách ổn định trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt (Tang & Sun, 2018) Có nghĩa là thương mại điện tử mới sẽ tạo ra đột phá trong thiết kế ứng dụng các giao diện trong tương lai, cố gắng trình bày sản phẩm một cách sáng tạo, hấp dẫn và phong cách hơn cho khách hàng hình thành trải nghiệm đa dạng và đáng nhớ, đồng thời nắm chắc lượng khách hàng mua lặp lại để có giải pháp giữ chân họ lâu dài cũng như có thể khiến họ thêm tin tưởng và nói tốt về sản phẩm, về thương hiệu và công ty Như vậy có thể thấy tính thẩm mỹ của các trang web thúc đẩy nhận thức về chất lượng, thương hiệu và giao diện.
5.1.1.3 Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến chất lượng cao và tích cực có ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng và niềm tin của khách hàng Điều này cho thấy việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến sẽ cải thiện và nâng cao lòng trung thành, sự tin tưởng của khách hàng với thương mại điện tử Điều này phù hợp với một số nghiên cứu trước (Guo & cộng sự, 2012, Srivastava & Kaul, 2016;Zhang & Lou, 2016) nhấn mạnh trong bối cảnh điện tử, dịch vụ hậu cần và sau bán hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định hành vi của khách hàng Do vậy việc cải thiện dịch vụ hậu cần và sau bán là trọng tâm của hoạt động điện tử trong tương lai.
Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, việc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp khi tư vấn cho khách hàng là điểm nhấn và quan trọng cho trải nghiệm khách hàng trực tuyến Khách hàng không chỉ tương tác với dịch vụ nhân viên trực tuyến đơn thuần mà họ còn đánh giá các dịch vụ đó ra sao, văn hóa mỗi thương hiệu như thế nào, cách thức chăm sóc khách hàng ra sao bên cạnh việc trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, trải nghiệm các tính năng phù hợp của trang web.Từ đó họ sẽ cảm nhận được sự chăm sóc, được thỏa mãn và luôn tin tưởng vào lời hứa từ thương hiệu Theo Wang (2019) khách hàng có ý định mua lại sản phẩm trong bán lẻ trực tuyến khi họ được trải nghiệm dịch vụ đổi trả hàng.
Có thể thấy, với trải nghiệm dịch vụ nhân viên khiến khách hàng có thái độ và cảm xúc nhất định Vì con người là một trong những tác nhân gây ra hành động và cũng là người chịu ảnh hưởng bởi các tác nhân đó và thêm tác nhân môi trường Do dịch vụ nhân viên là yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được nên doanh nghiệp cần xây dựng, đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn, thái độ chuyên nghiệp cho nhân viên Bên cạnh đó cần cải thiện dịch vụ sau bán hàng, cung cấp việc trả lời kịp thời và chính xác Và đồng thời cung cấp dịch vụ đánh giá chất lượng phục vụ nhân viên và tăng cường đào tạo nhân viên cũng như khẳng định nét văn hóa doanh nghiệp riêng và thương hiệu riêng (Wen & Shi, 2017) Điều này sẽ giúp thu hút khách hàng và chiếm trọn niềm tin của họ Từ đây thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực và mua lại hàng tích cực của họ.
5.1.1.4 Trải nghiệm cộng đồng ảo
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, khách hàng có trải nghiệm cộng đồng ảo tích cực sẽ có ý định truyền miệng và mua lặp lại sản phẩm Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước của & cộng sự (2020); Rose (2012); Zhang & cộng sự (2017) Tuy nhiên mức độ tác động là chưa cao (chiếm 47,5%) so với các trải nghiệm khác Điều này có thể thấy ý thức và sự tham gia của khách hàng còn thấp Hay có thể nói, thương hiệu chưa tạo được sân chơi trực tuyến với việc tương tác giữa các khách hàng tích cực để tạo ra cộng đồng ảo trung thành với thương hiệu Cũng có thể, cộng đồng ảo bị tác động bởi trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm thẩm mỹ nên chưa chiếm được ưu thế trong việc ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và mua lại sản phẩm của khách hàng.
