ĐỀ TÀI Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE VÀ BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI TP.HCM

ĐỀ TÀI Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE VÀ BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI TP.HCMĐỀ TÀI Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE VÀ BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI TP.HCMĐỀ TÀI Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE VÀ BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI TP.HCM Luan van thac si kinh te

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

ĐỀ TÀI: Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE VÀ BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI TP.HCM

Danh sách sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023

Môn học : Phương pháp nghiên cứu kinh tế

Giảng viên : TS Ngô Hoàng Thảo Trang

Mã lớp HP : 23D1ECO50101201

Hệ đào tạo : Chính quy

Niên khóa : 2021 - 2024

Trương Lê Quỳnh Như RE001 31211026170

NHÓM 2 - MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

STT Họ và tên thành viên

Phần trăm tham gia

Liệt kê các hoạt động và mục chính đã tham gia

- Các giả thuyết nghiên cứu

- Làm slide thuyết trình

- Thuyết trình

- Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát

- Phạm vi nghiên cứu

- Dữ liệu nghiên cứu

- Cấu trúc nghiên cứu

5 Trần Quốc Khánh 100% - Câu hỏi nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

MỤC LỤC

NHÓM 2 - MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM 1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ 6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 7

1.1 Lý do chọn đề tài 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 8

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 8

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng nghiên cứu 8

1.5 Đối tượng khảo sát 9

1.6 Phạm vi nghiên cứu 9

1.7 Cấu trúc nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 10

2.1 Các khái niệm chính 10

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ 10

2.1.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 10

2.2 Cơ sở lý thuyết nền 11

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 11

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 12

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm 14

2.3.1 Nghiên cứu thực nghiệm nước ngoài 14

2.3.2 Nghiên cứu thực nghiệm trong nước 14

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và khung phân tích đề xuất 15

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 15

2.4.1.1 Ý thức về sức khỏe (AH) 15

2.4.1.2 Giá thực phẩm (AP) 15

2.4.1.3 Bảo vệ môi trường (AE) 16

2.4.1.4 Chất lượng sản phẩm (AQ) 16

2.4.1.5 Niềm tin (AR) 17

2.4.1.6 Đặc điểm nhân khẩu học (trình độ học vấn, tuổi) 17

2.4.2 Khung phân tích đề xuất 18

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Dữ liệu nghiên cứu 19

3.1.1 Loại dữ liệu 19

3.1.2 Tiến hành thu thập dữ liệu 19

3.2 Công cụ thu thập dữ liệu 19

3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 19

3.4 Phương pháp nghiên cứu 19

3.4.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 19

3.4.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 19

3.4.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 20

3.4.1.2 Nghiên cứu chính thức 20

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu nghiên cứu 20

3.4.2.1 Phương pháp chọn mẫu 20

3.4.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 20

3.4.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 21

3.4.4 Đánh giá thang đo sơ bộ 23

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

(2) Tài liệu tham khảo tiếng Anh 26

PHỤ LỤC 31

EFA Phân tích khám phá nhân tố

OLS Phương pháp bình phương nhỏ nhất

Bảng 1: Thang đo ý thức về sức khỏe

Bảng 2: Thang đo bảo vệ môi trường

Bảng 3: Thang đo chất lượng sản phẩm

Bảng 4: Thang đo giá cả

Bảng 5: Thang đo niềm tin

Bảng 6: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)

Hình 3: Khung phân tích đề xuất cho nghiên cứu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

“Sống xanh” đang là một đề tài được quan tâm rộng rãi và dần trở thành xu hướng trong thời gian gần đây bởi sức ảnh hưởng của nó có tác động đáng kể đến nhiều cá nhân, nhiều lĩnh vực và trên nhiều phạm vi Lối sống xanh ngoài việc liên quan đến kinh

tế nó còn liên quan mật thiết với xã hội và đặc biệt là môi trường Việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng là một hành vi thể hiện lối sống xanh điển hình của thế giới hiện nay Chính vì thế, việc sản xuất và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đang dần được quan tâm hơn

ở các quốc gia phát triển và đang phát triển, cụ thể là Việt Nam, khi các vấn đề nhức nhối như ô nhiễm môi trường, mất cân bằng sinh thái, dịch bệnh, đang là mối đe dọa, nỗi lo sợ của người dân và sự phát triển của toàn cầu Do đó, người dân trên toàn thế giới đã và đang tiêu dùng thực phẩm hữu cơ với mong muốn đóng góp một phần công sức của họ vào việc bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ sức khỏe của chính bản thân họ

Tại Việt Nam, sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ đang lan rộng và nhận được ảnh hưởng tích cực từ đông đảo người dân và các hộ gia đình do nhu cầu của người tiêu dùng, nguồn cung của các công ty tăng lên Doanh số bán lẻ trên thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam năm 2014 đạt khoảng 2 triệu EUR và đã tăng đáng kể từ khi đại dịch COVID-19 xảy ra Doanh thu này còn quá nhỏ so với các thị trường khác như Mỹ (27

tỷ EUR), Nhật Bản (1 tỷ EUR), hay Thái Lan (12 triệu EUR) Tuy nhiên, nó cho thấy một thị trường tiềm năng trong tương lai khi ngày càng nhiều người Việt Nam quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn của họ trong đại dịch Theo Báo cáo Việt Nam (2020), khoảng 40% số người được khảo sát đã tăng chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ trong ngân sách hàng tháng của họ Hơn thế nữa, người tiêu dùng hiện nay đang cố gắng đưa ra lựa chọn thực phẩm lành mạnh và thực phẩm hữu cơ để thay thế vì nó giúp cân bằng khí hậu bằng cách thải ra ít khí nhà kính hơn và giảm thiểu ô nhiễm từ phân bón hóa học Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là vô cùng quan trọng bởi vì nó có thể cung cấp những hiểu biết giá trị đến các nhà tiếp thị, các nhà hoạch định và các nhà nghiên cứu trong tương lai khi nghiên cứu về ý thức bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khỏe của các cá nhân và những yếu tố nào tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của các hộ gia đình

Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét các tiền đề của ý định mua thực phẩm hữu cơ, nhưng kết luận của họ vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về các tiền đề chính Điển hình như nghiên cứu: “Các yếu tố quyết định mua thực phẩm hữu cơ: Bằng

chứng từ dữ liệu bảng hộ gia đình” của Meike Janssen Hơn thế nữa, những nghiên cứu này chưa thực sự phù hợp với bối cảnh chuyển đổi như ở Việt Nam Chưa kể các nghiên cứu trước đây đã không đề cập nhiều đến đến “ý thức sức khỏe” và tác động của nó đối với thái độ và ý định đối với thực phẩm hữu cơ Do đó, nhóm quyết định thực hiện

nghiên cứu “Ý thức về sức khỏe và bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại TP.HCM” để đánh giá một cách chi tiết và cụ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Yếu tố “ý thức về sức khỏe” và “bảo vệ môi trường” ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của các hộ gia đình tại TP Hồ Chí Minh

1.5 Đối tượng khảo sát

Thành viên từ các hộ gia đình trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.6 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Các hộ gia đình ở khu vực TP Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: tháng 02 - 03/2023

1.7 Cấu trúc nghiên cứu

- Chương 1: Giới thiệu Chương này sẽ nêu ra lý do chọn đề tài trong bối cảnh trình độ, tri thức và mối quan tâm về sức khỏe và môi trường của con người đang tăng lên, từ đó đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Trong chương này, nhóm tác giả sẽ tập trung trình bày các khái niệm liên quan đến thực phẩm hữu cơ, lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) và các nghiên cứu trước của Việt Nam và các quốc gia khác Từ đó làm cơ sở để chọn mô hình nghiên cứu cho bài viết trong chương 3

- Chương 3: Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu Chương này đề xuất phương pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, nhóm tác giả tập trung phân tích số liệu dựa trên kết quả thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại TP.HCM

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị Sau khi xem xét kết quả từ quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ kết luận và đưa ra những hạn chế trong quá trình nghiên cứu đề tài, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các nhà tiếp thị, phân phối thực phẩm hữu cơ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC

NGHIỆM 2.1 Các khái niệm chính

Phương pháp sản xuất hữu cơ được quản lý tại Liên minh Châu Âu theo Quy định

EC 834/2007 và 889/2008 Ngoài ra, các tổ chức quốc tế (chẳng hạn như Codex Alimentarius của FAO và Codex Alimentarius của WHO và Liên hợp quốc) và các hiệp hội quốc gia (ví dụ: Bioland, Demeter, Naturland) cũng có các quy định về thực phẩm hữu cơ Hơn nữa, nhiều quốc gia trên thế giới có các luật lệ, quy định việc sản xuất thực phẩm hữu cơ, bao gồm National Organic Program (NOP) (www.ams.usda.gov/nop/), Trung Quốc và Nhật Bản

Thực phẩm hữu cơ nhắm đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao, có

ý thức về sức khỏe và quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm Krystallis và Ness (2004) thấy rằng “chất lượng cao”, “tốt hoặc an toàn hơn cho sức khỏe”, “hương vị thơm ngon”,

“thuận tiện” và “có đạo đức” là những đặc điểm chính mà người tiêu dùng nhắc đến khi

họ nghĩ về thực phẩm hữu cơ

2.1.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Nguyễn và cộng sự, ý định là khả năng một cá nhân sẽ tham gia vào một hành vi cụ thể Ý định mua đề cập đến mong muốn của một cá nhân để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nhiều nghiên cứu đã điều tra ý định mua hàng vì nó được coi

là yếu tố trực tiếp quan trọng nhất quyết định việc mua thực tế một sản phẩm Trong thị trường thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu cơ phản ánh mong muốn sở hữu

và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng Các yếu tố khác nhau đã được phát hiện ảnh

hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm cả Lý thuyết hành vi hoạch định.

Thỏa mãn và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng là cách dễ dàng nhất để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm và tăng lợi nhuận Kỳ vọng của người tiêu dùng không chỉ tập trung vào những trải nghiệm trước đây mà còn được phản ánh trong đánh giá và trải nghiệm sản phẩm hiện tại Khi một sản phẩm đáp ứng được

kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và sẵn sàng mua sản phẩm hơn Do đó, một người tiêu dùng được cho là có ý định mua thực phẩm hữu

cơ khi có khả năng cao là họ sẵn sàng trả tiền và mua thực phẩm hữu cơ thay vì các lựa chọn thay thế (tức là thực phẩm thông thường) trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ

2.2 Cơ sở lý thuyết nền

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) để nghiên cứu các mô hình trong các hoàn cảnh khác nhau của hành vi mua hàng xanh như sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Ha và Janda, 2012), tái chế (Wang và cộng sự, 2016), hành

vi mua hàng xanh nói chung (Kautish và cộng sự, 2019), quần áo bền vững (Rausch và Kopplin, 2021) để điều tra hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng TRA cổ điển bao gồm chuẩn mực chủ quan và thái độ như các biến chính trong mô hình và xác định nguyên nhân của hành vi người tiêu dùng bằng cách kiểm tra tác động của các biến này đối với ý định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) Như một nỗ lực để mở rộng TRA cổ điển, các tác giả đã thêm niềm tin vào mô hình nghiên cứu hiện tại bên cạnh chuẩn mực chủ quan, thái độ và ý định hành vi Niềm tin được biết là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng bằng cách giảm rủi ro nhận thức của người tiêu dùng và được coi là một biến số thiết yếu trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm (Teng và Wang, 2015) Các nghiên cứu trước đây đã xác định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng trong các bối cảnh khác nhau (Daugbjerg et al., 2014; Konuk, 2018) Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu mới bao gồm niềm tin vào mô hình TRA cổ điển (Teng và Wang, 2015) và mở rộng kiến thức nhận thức như những yếu tố quyết định niềm tin Vì vậy, nghiên cứu này đã cung cấp một góc nhìn mới về xu hướng nghiên cứu TRA để xác định hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Đối với thái độ hành vi của những người mua thực phẩm hữu cơ, khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm hữu cơ hoặc đã có ấn tượng tốt với những loại sản phẩm hữu

cơ đó thì trong tương lai, xu hướng tiếp tục có ý định sẽ mua lại thực phẩm hữu cơ đó của họ sẽ tiếp tục duy trì

Trong chuẩn chủ quan của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, khi những người xung quanh họ có thái độ tốt hoặc không tốt đối với loại thực phẩm hữu cơ đó, hay họ

có ấn tượng hoặc định kiến đối với các sản phẩm đó, cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Qua đó, lý thuyết nền TRA có thể giúp cho nghiên cứu xác định được ý định hành vi của khách hàng một cách tổng quan, từ đó có thể đi đến nghiên cứu những hành

vi thực sự của các đối tượng nghiên cứu

Hình 1: Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) là sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975) Nhiều nghiên cứu trước đã sử dụng TBP

để giải thích hành động của mọi người Theo TPB, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hoạt động đó của họ Về cơ bản, TPB chỉ ra rằng ý định hành

vi càng lớn thì khả năng thực hiện một hành vi cụ thể càng cao Trong một nghiên cứu phân tích tổng hợp về hiệu quả của TPB trong bối cảnh mua và tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ, Scalco và cộng sự (2017) đã tìm thấy sự hỗ trợ cho mối quan hệ giữa ý định và hành vi

Thuyết TBP liên kết ý định với các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Ý kiến tiêu cực hoặc tích cực của một người liên quan đến hành vi nhất định được gọi là thái độ Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ Tương tự, nhiều nghiên cứu về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đã chứng minh mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Padel và Foster, 2005)

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Aertsens và cộng sự (2011) cho thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa thái độ của người tiêu dùng về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và tỷ lệ thực phẩm hữu cơ được họ tiêu thụ Các chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một người về áp lực xã hội để tham gia hoặc không tham gia vào hành vi Nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng một số nền văn hóa gây áp lực xã hội cao hơn đối với việc tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ so với những nền văn hóa khác, điều này thể hiện ở tầm quan trọng cao của các chuẩn mực chủ quan (Asif và cộng sự, 2018) Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một người về khả năng kiểm soát cũng như thực hiện một hành vi cụ thể của họ Trong một nghiên cứu phân tích tổng hợp đã phát hiện ra rằng, kiểm soát hành vi nhận thức thường đóng một vai trò nhỏ trong ý định mua và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; thông thường, nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến các rào cản bên ngoài đối với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như việc thiếu các sản phẩm hữu cơ sẵn có Theo Ajzen, nếu thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều mạnh thì ý định sẽ vững chắc, dẫn đến hành vi mong muốn Nhìn chung, thái độ có tác động mạnh mẽ hơn đến ý định so với chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Armitage & Conner, 2001; Fishbein & Ajzen, 2010), kể cả trong bối cảnh mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Scalco và cộng sự, 2017)

Ngoài ra, TPB đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu để giải thích các hành vi

vì môi trường như sử dụng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng, hành vi tiết kiệm năng lượng tại nơi làm việc, các phương tiện giao thông thân thiện với môi trường và các sản phẩm xanh Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, nhiều nghiên cứu ở cả các nước phát triển và đang phát triển đã áp dụng và điều chỉnh TPB để giải thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng Một số nghiên cứu phải kể đến đó là Chakrabarti (2010), Katt

và Meixner (2020), Pham và cộng sự (2019), Nguyen và cộng sự (2021), Rodríguez và cộng sự (2007)

Hình 2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm

2.3.1 Nghiên cứu thực nghiệm nước ngoài

Với nghiên cứu của Azucena Gracia và Tiziana de Magistris (2008) cho thấy những biến nhân khẩu học như tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô hộ gia đình ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng thực phẩm hữu cơ

Sandrina Francisca Teixeira, Belem Barbosa, Hugo Cunha, Zaila Oliveira (2021) cho thấy rằng thái độ đối với thực phẩm hữu cơ là yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, nó chứng minh rằng các mối quan tâm về sức khỏe và chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

Taewoo Roh, Junhee Seok, Yaeri Kim (2022) nghiên cứu rằng trong bối cảnh xu hướng bền vững phát triển để bảo vệ môi trường thì việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng

là một trong những hành động được mọi người hưởng ứng rất đông đảo

Trong bài nghiên cứu của mình, Shiksha Kushwah, Amandeep Dhir, Mahim Sagar (2018) đưa ra kết quả rằng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường có tác động tích cực đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

Meike Janssen (2017) chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng ý thức về giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong việc hình thành ý định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

2.3.2 Nghiên cứu thực nghiệm trong nước

Trong nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”, ThS Nguyễn Trung Tiến - ThS Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS Nguyễn Đình Thi (2020) cho thấy, có 6 nhân

tố ảnh hưởng, bao gồm: ý thức về sức khỏe, chuẩn mực xã hội, quan tâm an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm

Nguyễn Thị Yến Ngân (2021) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình về các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bao gồm niềm tin, mối quan tâm về vấn đề sức khỏe

Ngô Vũ Quỳnh Thi, Nguyễn Nam Phong, Ngô Minh Trang, Ninh Đức Cúc Nhật, Bùi Thị Thanh (2022), nghiên cứu của đề tài đã cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi

có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua Đặc biệt, các chiến dịch quảng cáo nâng cao

tầm nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng dương đến với quyết mua thực phẩm hữu cơ của thế hệ Z

Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Đoàn Duy Anh (2022) cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ khi được tác động bởi cảm nhận về sức khỏe, ý thức bảo vệ môi trường và sẽ tăng ý định mua khi cảm nhận rằng sản phẩm

đó an toàn cho họ

Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư, Hà Nam Khánh Giao (2021) nghiên cứu rằng các biến như niềm tin, thông tin minh bạch, kiến thức về thực phẩm hữu cơ có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và khung phân tích đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Ý thức về sức khỏe (AH)

Theo Hill và Lynchehaun (2002), ý thức về sức khỏe là sự hiểu biết về sự thay đổi tình trạng sức khỏe Khi người dùng nhận ra vấn đề về sức khỏe khác với trạng thái bình thường Ví dụ, khi một người bị ốm trong một thời gian, nhu cầu tìm kiếm thực phẩm lành mạnh hơn bắt đầu xuất hiện, chẳng hạn như sản phẩm hữu cơ Lúc này, họ

sẽ tìm kiếm các thông tin về thực phẩm hữu cơ Vì họ tin rằng thực phẩm hữu cơ có nhiều dinh dưỡng hơn, chứa hàm lượng vitamin C, sắt, magiê, phốt pho cao hơn, cũng như dư lượng nitrat và thuốc trừ sâu thấp hơn (Hill và Lynchehaun, 2002)

Molyneaux (2007) ủng hộ mối quan hệ tích cực giữa ý thức về sức khỏe và mua thực phẩm hữu cơ Ở Thành phố Hồ Chí Minh, khi được hỏi về thực phẩm hữu cơ, người dân đều có thái độ tích cực và lành mạnh về chúng Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1:

H1: Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.1.2 Giá thực phẩm (AP)

Giá thực phẩm hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong ý định và hành vi mua của người tiêu dùng, điều này được thể hiện rõ thông qua hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên, giá thực phẩm hữu cơ là trở ngại chính cho việc không mua thực phẩm hữu cơ (Nguyen, 2016) Mặc dù, người tiêu dùng xem xét giá là một vấn đề khi mua, nhưng họ cũng nói rằng “tiền nào của đó” (Kulikovski và Agolli, 2010)

Tại Việt Nam, giá của thực phẩm hữu cơ thường đắt hơn các loại thực phẩm thông thường bởi vì sản lượng thực phẩm hữu cơ thường rất ít và cần nhiều thời gian, công sức, nhân lực để canh tác, nên giá thành sản phẩm có thể đắt hơn gấp rưỡi hay gấp đôi, gấp ba thực phẩm truyền thống cùng loại (Nguyen, 2016) Đây chính là rào cản lớn nhất của sản phẩm hữu cơ và khiến người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ càng trong ý định mua thực phẩm hữu cơ Vậy nên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H2:

H2: Giá thực phẩm hữu cơ tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu

cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.1.3 Bảo vệ môi trường (AE)

Các yếu tố liên quan đến môi trường như ô nhiễm đất, sử dụng phân bón nhân tạo, sử dụng thuốc diệt cỏ và thuốc trừ sâu trong nông nghiệp, ảnh hưởng xấu không chỉ đến môi trường mà còn sức khỏe con người (Suh và cộng sự, 2012) Sự quan tâm đến môi trường là yếu tố quan trọng dự báo ý định mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014) chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bởi sự tác động của cảm nhận an toàn thực phẩm, sức khỏe, môi trường và phúc lợi động vật

Tuy nhiên, đối với người lớn tuổi, họ không bị thuyết phục bởi yếu tố môi trường,

họ chỉ quan tâm đến lợi ích trực tiếp do thực phẩm hữu cơ mang lại hoặc hình ảnh cá nhân (Hwang, 2015) Vì vậy nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H3:

H3: Quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.1.4 Chất lượng sản phẩm (AQ)

Các khái niệm về chất lượng bao gồm một số tính năng thuộc về cảm giác liên quan đến các sản phẩm hữu cơ có thể kể đến như mùi vị, trải nghiệm và hưởng thụ (Kulikovski và Agolli, 2010) Theo nghiên cứu của Nguyen (2022) cho thấy chất lượng của sản phẩm hữu cơ làm tăng ý định mua thực phẩm thông qua những cảm nhận trực tiếp của người tiêu dùng Bên cạnh đó, không có ảnh hưởng đáng kể nào về chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ và đối với ý định mua sản phẩm (Wee và cộng sự, 2014) Vì thế, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H4:

H4: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu

cơ của hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.