Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo đại học ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Văn Hiến

HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2013NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGUYÊN THỊ THU Gidi tinh: Nữ Ngày, thang, năm sinh: 04/06/1987 Nơi sinh: Quang Ngãi Chuyên ngành: QUAN TRI KI

TRUONG DAI HOC BACH KHOA

NGUYEN THI THU

GIA TRI CAM NHAN VE DICH VU DAO TAO DAI HOC

ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA SINH VIEN

TRUONG DAI HOC VAN HIEN

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUẬN THAC SĨ

TP Hỗ Chi Minh, thang 6 năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYÊN THỊ THU HÀNGCán bộ cham nhận xét 1: PGS.TS BÙI NGUYÊN HUNGCán bộ chấm nhận xét 2: TS NGUYÊN THÚY QUYNH LOANKhóa luận thạc sĩ được bảo vệ/ nhận xét tại HỘI DONG CHAM BAO VỆ KHOALUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG DAI HỌC BACH KHOA, ngày tháng năm Thành phan hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS.TS BÙI NGUYÊN HÙNG2 Thư ký: TS NGUYEN THUY QUYNH LOAN3 Ủy viên: TS NGUYÊN THỊ THU HÀNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG CÁN BỘ HƯỚNG DÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2013NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYÊN THỊ THU Gidi tinh: Nữ

Ngày, thang, năm sinh: 04/06/1987 Nơi sinh: Quang Ngãi

Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANH MSHV: 11170849Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN DE TÀI: Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tao đại học ảnh hưởng đến sự hailòng của sinh viên trường Đại học Văn Hiến

2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

Xác định các yếu tô cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụđào tạo trường Đại học Văn Hiến

Kiểm định sự khác biệt về sự cảm nhận dịch vụ đảo tạo theo đặc điểm cá nhân:ngành học, khóa học, giới tính.

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nâng cao sự hài lòng của sinh viên về dịch vụđào tạo của trường Đại học Văn Hiến

3- NGÀY GIAO NHIỆM VU: 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/20135- HO VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DAN: TS NGUYEN THỊ THU HANGNội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DÂN KHOA QL CHUYEN NGÀNH

(Ho tên va chữ ky) (Ho tén va chit ky)

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn TS NGUYEN THI THU HANG đã tận tìnhhướng dan va đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành khóa luận này.

Xin chân thành cảm ơn các bạn sinh viên trường Dai Học Văn Hiến đã đóng góp ýkiến và giúp đỡ trong quá trình thực hiện dé tai này

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp Trường Đại họcBách Khoa TPHCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu để tôi có thể hoànthành khóa luận.

Chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ trong suốt khóa học.Lời cuối, xin gửi đến ba mẹ lòng biết ơn chân thành, ba mẹ đã cho con những gi tốtđẹp nhất, luôn giúp đỡ va động viên con hoàn thành tốt khóa học

HỌC VIÊN

NGUYEN THỊ THU

TOM TAT

Trong nén kinh té thi trường, su cạnh tranh giữa các ngành nghề, các lĩnh vực, cácdoanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt hơn Giáo dục đại học được xem là mộtngành công nghiệp dịch vụ cũng không tránh khỏi xu thế chung này Đặc biệt đối vớicác trường tư thục như Đại học Văn Hiến thì việc thu hút thí sinh thi vào trường là mụctiêu quan trọng của nhà trường Do đó lắng nghe ý kiến đánh giá của sinh viên về dịchvu đảo tạo mà nha trường đang cung cấp thực sự cần thiết dé góp phan nâng cao chấtlượng giáo dục.

Dé tài này khảo sát sự cảm nhận cua sinh viên về dich vu đào tạo đại hoc ở trườngĐại học Văn Hiền thực hiện trên năm khoa đại diện cho trường: Công nghệ thông tin,điện tử viên thông, kinh té, ngoại ngữ, ngữ văn.

Kết quả cho thay có sáu yếu tô giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinhviên đó là: giá trị hình anh, giá trị chức năng-chi phí/ chất lượng, giá trị tri thức, giá tricảm xúc, giá tri xã hội, giá trị chức năng-tính thiết thực của bằng cấp Trong đó giá trịhình ảnh ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của sinh viên và giá trị chức năng-tínhthiết thực của bang cấp ảnh hưởng yếu nhất Sinh viên chưa hai lòng về chất lượngdịch vụ tại trường va có nhiều yếu t6 theo đánh giá của sinh viên còn tiêu cực Khi xemxét sự khác biệt về cách cảm nhận của sinh viên theo đặc điểm cá nhân thì có sự khácbiệt theo ngành học và giới tính.

Dựa trên kêt quả nghiên cứu tác giả cũng đề xuât một sô giải pháp và kiên nghịnhăm nâng cao sự hài lòng của sinh viên.

In a market economy, the competition between industries, sectors and enterprises isextremely harsh The educational services industrial is not an exception to thatcommon rule Especially in private university such as Van Hien attracts morecandidates into university that is an important target It’s necessary to listen thestudent’s assessment about service The manager will have a solution to improve thesastisfy of students.

This paper examined perceived service value among Van Hien university students.The survey included five faculties: information technology, electronic andtelecommunication, economic, foreign language, literature.

The result showed that six factors of perceived value affect on student’ssatisfaction: image value, functional value (price/quality), epistemic value, emotionalvalue, social value and functional value (want satisfaction) Image value was the mostinfluence on the satisfaction, functional value (want satisfaction) was the leastinfluence on the satisfaction Students weren’t satisfied with the quality of service atVan Hien university and many factors were evaluated negatily Personal characteristicssuch as gender, falcuty affected on perception of students.

According to the results of study, author also suggested some solutions andrecommendations to improve student’s satisfaction.

MỤC LỤC@mi1-08//9)1/6/9)07.)10 |1.1 Lý do hình thành đề tài - St Ss TS 3E 3E E3 EEExT 111115111 E1 t1 HT TH HH Hiện |

1.2 = ` (vài 0ì 6i ((ï5(0(6dđaÀ4Ầđ 3

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài -.- ST n1 1S E5 11 151111111 E1 Ty TT HH re ng 31.4 Phạm vi và đối tung 4019810GMddtdtdiẳÕẢ Ố 31.5 Bồ cục của khóa luận - s S ST 1121 531511551111 51 1551111811551 11 111 Tnx HH Hy ng 3Chương 2 CƠ SỞ LY THUYYÊTT - St S321 151 E353 E1E151511151111551E15E55 715515111511 EEEEErtrreg 5

2.1 Các khái niệm ccecccecccucccccuccccececuececuececauceausecaucecauececaeceatesenaeeeeversuveeaess 52.1.2 Dịch vụ va dich VU 2180 dỤC seeeeeeeeseeseeesessesceeceeeeeceseeeeeeeeeceeeeeeeeeeneeess 52.1.2 Giá trị CAM nhận - - - cceeeccceccucecccuccecececuecccuecereuccuesersusecauscecueceatecerauecutveraeseeners 52.1.3 Su hat LOM 120 6

2.2 Cac nghiên cứu có trước về gia tri cảm nhận, sự hài lòng của sinh viên 7

2.2.1 Nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999) - - - - c c2 222222111151 15 1115111 reg 72.2.2 Nghiên cứu của Linda S L Lai và cộng sự (201]) -ccccccccscseeeses 92.2.3 Nghiên cứu của Umut Kubat (20 Ï Ï) - -c 2c 222222222211 1111111 111111111111 vkg 102.2.4 Nghiên cứu của Otto Krickl va Susan GeertshuIs (2012) - 7-55 sees eens 10

2.2.5 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngoc (2010) ececeeceeceeecssesesseseeseeseeseeseeeereeees 112.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt - cccecesescecesesceccscscecesvsvscesesveveceevecerveveees 15

2.3.1 = M6 hinh 6i 2 0200 ˆ 15

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU o cccccccccccccsesesesesescscesesesvsvecevecicsnsvsvsvevveresvavens 193.1 Thiết kế nghiên CUU oe ec cececcccscccecesescscescececesvevsceevevececvevssecescacsevssacesvavevicavevaceevavaeeevsees 19

3.1.1 Quy trình nghiên cứu cece cece cece esse eee eeeeee eee eeee eee eseeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeenenaas 19

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính cecesesccecescecesescecesvevsceccsvececesvsceevssecvesvavacervaves 20

3.1.2 Nghién ctru 0(ì:./(80)00: 22222 20

3.2 Thu thập dữ liệu và mẫu G- SE E23 S3 1155111 1115115 1111111111111 H115 HH HH Hy 22Chương 4 PHAN TÍCH VAN DE cccccccccsscsssesecececeecesecececesvevevecesececesvsvsvesusnsvsvevevevececesnavans 24

A.V 30) >i0i( 800/005) 12 24

4.2.1 Mô tả định tính mẫu 5: 222 21221 512152121211212111121111111111211111111111101 11 ru 254.2.2 Thông kê mô tả St Sn SE 123111111111 E555155 1 11111111151 1111111 111111111111 T TT HH ưyg 25

4.3 Phân tích và đánh giá thang đo sơ DO - c2 2222222212221 11111111 1111111111111 ke 294.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang dO - - 2-2 2222222221 11111111 1111111111111 vn 29

4.3.2 Phân tích nhân tô khám phá EFA St ST 1138515311 515111111151 57111111111 EEEEEEEEEErrkg 314.3.2.1 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuỘc i2 c1 SE EEESEEEEEEEEEESEEEESErErrrrrrres 314.3.2.2 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập - 1 St SE S31 E151 5E1115511 1111111 tri 314.4 Kiểm định mô hình va các giả thuUyẾt in SE 1 13111115111 E115111 5 11111 E TH gui 344.4.1 Mô hình hồi quy - c3 11131111 515155 1 111111 1511111111111 8111111 HT HH gui 344.4.2 Kiểm định sự khác biệt về gia tri cảm nhận và sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân 364.4.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo biến định tính giới tính ¿ c cccc tr srererereed 364.4.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo biến định tính ngành học - 5 SE 3c EvEcxzerxrrse2 374.4.2.3 Kiểm định sự khác biệt theo biến định tính khóa học - + +2s S22 s2 E222 £zscszs2 38Chương 5 KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ - St S1 E151 1151 115521115 155111 E.EEEEtErerrrrrrre 405.1 Tom tat và thảo luận kết quả nghiên cứu ¿+ cv E311 1E E1 EE SE EEEtrrrrrưn 405.2 Đề xuất giải pháp nham nang cao su hai long cua sinh vién vé dich vu dao tao dai hoc 415.3 Han chế của dé tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cc ccceececesesceseceesesesescesesvevscesesveeees 44

DANH MỤC BIEU MAUBảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố giá trị cảm nhận lên sự hài lòng của sinh viên 12Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát G G3313 E1 1T HT HT nh Hy rkp 24Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến độc lập và phụ thuộc - - 6s £sssxsecxz 24Bảng 4.3: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập và phụ thuộc 28Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tô Varimax của các biến độc lập - 5-55: 31Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới sau khi thực hiện phân tích4000 N8 gaobntiaaiầaiđiaiiaiadatddddda 32Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy đa biến bang phần mềm SPSS 35

DANH MỤC HÌNH VỀHình 2.1: Mô hình nghiên cứu dé nghị 2-2 2 SE SE*E*EEEEESESEEEEkeErkkrereee 16Hình 3.1: Quy trình nghiÊn cỨu - + << c 3201311101110 11 11111111111 1111111111155 x2 18Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu seeeeseeeeecesesteteeeeeen 36

DANH MỤC KÝ TU VIET TATPHVH: Đại học Văn Hiến

1.1 Ly do hinh thanh dé taiTrong xu thé toàn cầu hóa không chỉ kinh té, thuong mai ma giao duc Viet Namcũng dần dân hội nhập với các nước, đặc biệt là giáo dục đại học với mục tiêu đào tạonguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội Chất lượng đào tạo là van đề được quantrọng nhất và được quan tâm nhiều nhất đối với giáo dục đại học.

Tuy nhiên chất lượng vẫn còn là một khái niệm khó định nghĩa, khó đo lường vàtùy theo quan điểm, vị trí của từng người mà có cách đánh giá về chất lượng khácnhau Vì vậy, để phù hợp Vroeijenstijn (Nguyễn Hội Nghĩa (người dịch), 2002) đã đưara khái niệm chất lượng giáo dục theo nhiều góc độ khác nhau:

Khi chính phủ xem xét chất lượng trước hết họ nhìn vảo tỉ lệ đậu/ rớt, nhữngngười bỏ học và thời gian học tập Chất lượng dưới con mắt của chính phủ có thể miêutả như “càng nhiều sinh viên kết thúc chương trình theo đúng hạn quy định, với chấtlượng tiêu chuẩn quốc tế, và với chỉ phí thấp nhất”

Những người sử dung, khi nói về chất lượng, sẽ nói về kiến thức, kỹ năng vàđạo đức trong suốt quá trình học tập: “sản phẩm” bị thử thách chính là những cử nhân,kỹ sư.

Đội ngũ cán bộ giảng dạy sẽ định nghĩa chất lượng như là “đào tạo hàn lâm tốttrên cơ sở chuyển giao kiến thức tốt, môi trường học tập tốt và quan hệ tốt giữa giảngday và nghiên cứu”.

Đối với sinh viên, chất lượng liên hệ đến việc đóng góp vào sự phát triển cánhân và việc chuẩn bị cho một vi tri xã hội Giáo dục phải kết nối với mối quan tâm cánhân của người sinh viền.

Do đó, tùy vào mục đích của nghiên cứu mà có cách đánh giá khác nhau về chấtlượng và dựa trên quan diém cụ thê nao.

công, dân lập, tư thục điều này dẫn đến có sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các trường trongviệc thu hút thí sinh đăng ký vào trường Đặc biệt hệ giáo dục ngoài công lap, bởi họcphí của sinh viên là nguồn thu chính của trường để trang trải cho toàn bộ các hoạt độngkhác.

Tình hình tuyển sinh năm 2012 của nhiều trường rất khó khăn: có nhiều trườngchưa tuyến được 50% chỉ tiêu, có không ít trường tư thục cả ngàn chỉ tiêu không tuyểnđược, giữa trường công lập và dân lập nếu cùng điểm chuẩn thì thí sinh chọn trườngcông lập vì học phí thấp hơn

Bộ giáo dục đình chỉ tuyển sinh một số ngành ở các trường đại học như: ngànhKiến trúc của Đại học Yersin Đà Lạt, ngành Quan tri kinh doanh của Dai học ThànhTây do tỉ lệ sinh viên trên giảng viên quá cao và các ngành đào tạo này đều thiếugiảng viên có trình độ thạc si, tiến sĩ đúng ngành đào tao so với quy định

Trước tình thế khó khăn như hiện nay, các trường đại học cần lắng nghe ý kiến củasinh viên, lang nghe sự đánh giá và cam nhận của sinh viên về dịch vụ mà họ nhậnđược trong thời gian học tập tại trường, để xác định họ cần gi, mong muốn điều øì Từđó có những giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng đảo tạo, từng bước cải tiễnchương trình dao tao, cơ sở vật chất nang cao sự hài lòng của sinh viên, thu hút đượcthí sinh và đào tạo được nguồn lực đáp ứng nhu cầu của xã hội

Xuất phát từ vẫn dé tài chính trong những năm qua, Dai hoc Văn Hiến đã ký kếtthỏa thuận hop tác lâu dai với Công ty cô phan phát triển Hùng Hậu chuyền sang loạihình tư thục Trong sự đôi mới toàn trường cải thiện cơ sở vật chất, tăng cường đội ngũgiảng viên, khắc phục khó khăn của trường Đồng thời Ban lãnh đạo nhà trường muốnlắng nghe ý kiến của sinh viên để nâng cao chất lượng đảo tạo

Chính vì những lý do trên mà đề tài “Giá frị cảm nhận về dịch vụ đào tạo đại họcảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Văn Hiến” được thực hiện

Đề tài nghiên cứu thực hiện nhằm các mục đích sau:e Xác định các yếu tô cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ

đào tạo trường Đại học Văn Hiến.e© Kiểm định sự khác biệt về sự cảm nhận dịch vụ dao tao theo đặc điểm cá nhân:

ngành học, khóa học, giới tính.e Từ kết quả nghiên cứu đưa ra kiến nghị và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng của sinh viên về dich vụ dao tạo của trường Đại học Văn Hiến.1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kiểm chứng và lam sáng tỏ các yếu tô giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hai lòngcủa sinh viên Đại học Văn Hiến

Kết quả của nghiên cứu nay sẽ là cơ sở dé trường Dai học Văn Hiến nâng cao và cảitiễn chất lượng đảo tạo, giúp sinh viên thích thú với việc học, hạn chế việc sinh viên bỏhọc giữa chừng, cải thiện kết qua học tập của sinh viên, thu hút lượng thí sinh thi vaotrường.

1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sátĐối tượng khảo sát là: sinh viên hệ chính quy năm hai, ba, tư các ngành: Công nghệthông tin, điện tử viễn thông, kinh té, ngoại ngữ, ngữ van của trường Dai hoc VanHiến

Thời gian khảo sát từ : 01/2013 đến tháng 03/2013.1.5 Bồ cục của khóa luận

Khóa luận gồm 5 chương:Chương 1: Trình bay lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thựctiễn, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Trình bày những khái niệm dùng trong nghiên cứu, các nghiên cứu cótrước về giá tri cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên đại học, mô hình nghiên cứu dénghi.

nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính, thiết kế nghiên cứu định lượng, phương phápthu thập thông tin và xử lý mẫu.

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu Bước đầu tiên: thông kê mô tả các biến,tiếp theo đánh giá độ tin cậy của thang đo băng cách tính hệ số Cronbach’s Alpha Sauđó phân tích khám phá nhân tố dé xem xét sự phù hợp của nhân tô với dữ liệu Từ đóphân tích hồi quy dé kiểm định mô hình, các giả thuyết và phân tích Anova dé kiểm trasự khác biệt về cách đánh giá trheo đặc điêm cá nhân.

Chương 5: Tóm tắt kết quả phân tích được ở chương 4, đề xuất một số giải pháp vàtrình bày những hạn chế của đề tài

Chương này cung cấp nên tảng lý thuyết cho nghiên cứu, các khái niệm và mối liênquan giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên Từ đó đưa ra mô hình nghiêncứu va các giả thuyết cho dé tài.

2.1Các khái niệm

2.1.2 Dịch vụ và dịch vụ giáo dụcTheo Zeithaml & Britner (2000) dịch vu là những hành vi, quá trình, cách thức thựchiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãnnhu cau và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng nhữngquan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnham dé trao đồi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việcthực hiện dịch vụ có thể gẵn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ nêu ra 12 lĩnh vực dịch vu, giáo dục là mộtngành dich vụ mà hiệp định này nêu ra Sheth và cộng sự (1985) đã chỉ ra ngành côngnghiệp dịch vụ có những đặc điểm chung và đặc điểm dé phân biệt ngành công nghiệpdịch vụ với ngành công nghiệp sản xuất là: tính vô hình, không đồng nhất, mau hỏngvà không thể chia tách

Giao duc đại hoc sở hữu những đặc điểm của ngành công nghiệp dịch vu, giáo dụcdựa trên con người (people based) (Mazzarol (1998), Kusumawati (2010)) Dịch vụgiáo dục là vô hình, không đồng nhất, mau hỏng và không thể chia tách từ ngườichuyền no (Rizvi và cộng sự (2010))

2.1.2 Giá trị cảm nhậnNhững nghiên cứu lý thuyết và phương thức tiếp cận của marketing gần đây đặcbiệt chú trọng đến giá trị cảm nhận Đồng thời giá trị cảm nhận được xem là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hang

trong marketing dich là định nghĩa cua Zeithaml: giá tri cam nhận cua khách hang làtoàn bộ những đánh giá sự tiện ích cua san phẩm dựa trên sự nhận thức những gì nhậnđược và được cung cấp Định nghĩa này cũng được sử dụng trong các nghiên cứu củaSweeney và cộng sự (1999) và Ulaga & Chacour (2001).

Philip Kotler xem giá trị dành cho khách hang là khoản chênh lệch giữa nhữnggiá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ rađể có được sản phẩm Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phíbỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận” (ChuNguyễn Mộng Ngọc (2010))

Theo thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) có 5 giá trị ảnh hưởngđến sự lựa chọn trong hành vi của khách hàng đó là: giá tri chức nang, giá tri xã hội,giá tri cảm xúc, giá tri tri thức và giá tri điều kiện Giá trị chức năng: là sự nhận thức từkhả năng thay thế chức nang, tiện ich hoặc trạng thái vật ly; giá tri xã hội: là sự thaythế kết hợp với một hoặc nhiều nhóm xã hội đặc biệt; giá trị cảm xúc: là khả năng kíchthích của dịch vụ đến cảm xúc hoặc trạng thái cảm giác; giá tri tri thức: dịch vụ cungcấp những điều mới lạ, kích thích sự tò mò, thỏa mãn mong muốn hiểu biết; giá tri điềukiện: xảy ra trong một hoàn cảnh hoặc một điều kiện cụ thể nào đó khi phải đối mặt vớiviệc chọn người làm ra, cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Theo Grewal và cộng sự (1998) cũng như Patrick và Backman (2000) đề nghị giátri cảm nhận của khách hang từ hai thang đo: giá tri mua lại (Acquisition value) va giátri giao dich (Transaction value) Gia tri mua lai được cảm nhận từ lợi ich ròng từ sựđánh đổi giữa lợi ích (chất lượng dịch vụ) và su hi sinh (giá của dịch vu); giá trị giaodịch: sự khác nhau giữa giá tham khảo cuả người tiêu dùng nội bộ và giá được đề nghịtrong trường hợp khuyến mãi đặc biệt

2.1.3 Sự hài lòngCó rất nhiều nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng và có nhiều cách hiểu khácnhau về khái niệm này Nói một cách đơn giản, sự hai lòng của khách hang chính làtrạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng

lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối vớinhà cung cấp dich vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gi họ nhận được sovới mong đợi trước đó (Oliver (1999) và Zineldin (2000)) Cũng trên quan điểm nay,Kotler (2000) cho rang sự hài lòng được xác định trên co sở so sánh giữa kết quả nhậnđược từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hàilòng.

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài long.Nếu kết quả nhận được nhiễu hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài long vàthích thu voi dich vụ do.

Trong khi đó Oliva, Oliver va Bearden (1995) thì lai cho rang sự hai long của kháchhàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thé hiện qua mối quan hệ giữa những giá tricủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.Rõ rang dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của kháchhàng luôn gắn liên với những yếu tố sau:

Tình cam/thai độ đối với nhà Cung cấp dịch vụ.Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cấu từ phía nhà cung cấpdịch vụ.

Kết qua thực hiện dich vụ/ Các giá trị do dich vụ mang lại.Y định sẵn sàng tiếp tục su dụng dich vu

2.2 Các nghiên cứu có trước về giá trị cảm nhận, sự hai lòng của sinh

viên

2.2.1 Nghiên cứu cua Leblanc và Nguyen (1999)Nghiên cứu này khảo sát các yếu tô cảm nhận vé dịch vụ giáo dục đại học và sự hàilòng của sinh viên tại một trường đại học kinh doanh nhỏ ở Canada Dựa trên lý thuyếtgiá tri tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991), Leblanc và Nguyen ứng dụng vào tronggiáo dục và đưa ra 6 thành phần cảm nhận:

satisfaction) bao gồm những yếu tố liên quan đến bằng cấp kinh doanh và giá trị củabằng cấp để sinh viên có thể đạt được sự tuyến dụng và mục tiêu nghề nghiệp trongtương lai.

Yếu tô thứ hai: giá trị tri thức (Epistemic value) liên quan đến khả năng cung cấpchất lượng giáo dục của trường học đến sinh viên thông qua kiến thức và những chỉdẫn của ngành học

Yếu tô thứ ba: giá trị hình ảnh (Image value) liên quan với các biến thể hiện niềmtin của sinh viên rang hình ảnh của trường học liên quan chặt chẽ tới bằng cấp mà họnhận được.

Yếu tô thứ tw: giá trị cảm xúc (Emotional value) liên quan đến cảm xúc tích cực củasinh viên đối với ngành dang học

Yếu tô thứ năm: giá trị chức nang, giá/ chất lượng (Functional value: price/ quality)thang đo liên quan đến những tiện ich của kinh doanh giáo dục trong trường hợp sinhviên tin rằng họ nhận được từ những gì họ chỉ trả, nó liên quan đến giá cả và chấtlượng khi xem xét giá tri.

Yếu tô thứ sáu: giá trị xã hội (Social value) là giá trị tạo thành từ việc sinh viên cóbạn bè trong lớp cũng như tham gia các nhóm và các hoạt động xã hội làm gia tăngthêm kinh nghiệm học hỏi.

Kết quả nghiên cứu này cho thay cả 6 yếu tô đều tương quan với biến đánh giá tongthể giá trị dịch vụ ở mức ý nghĩa 1%, trong đó yếu tố thứ năm - giá trị chức năng, giá/chất lượng ảnh hưởng mạnh nhất (hệ số 0.59) và yếu tố thứ sáu - giá trị xã hội ảnhhưởng yếu nhất (hệ số 0.09); theo nghiên cứu này 61% sinh viên hài lòng với dịch vụnhận được, 66% sinh viên chắc chăn sẽ giới thiệu với người khác về trường học

Có 3 yếu tô khác biệt về giá trị cảm nhận trong sự đánh giá đối với sinh viên có thờigian theo học ở trường khác nhau đó là:

Giá trị chức năng: có sự khác biệt rõ rệt giữa sinh viên năm nhất và năm tư, sinhviên năm tư cảm nhận giá tri này rat thap so với năm nhât.

dường như rất thích thú với giá trị hình ảnh khi mới bắt đầu học ở trường nhưng sau đógiảm dan ở năm thứ hai và các năm kế tiếp.

Giá frị cảm xúc: sự thích thú ngành đã chọn của sinh viên tăng theo thời gian theohọc ở trường.

Theo giới tính: có sự khác biệt về giá trị xã hội nam sinh viên thì đồng ý rằng họthích thú với việc học hơn nhờ có những người bạn trong lớp và tham gia các hoạtđộng xã hội.

Đối với bién tương tác giữa giới tính và số năm theo hoc ở trường kết quả cũng chothấy có sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị chức năng

2.2.2 Nghiên cứu cua Linda S L Lai và cộng sự (2011)Nghiên cứu này khảo sát giá trị cảm nhận của sinh viên đại học đối tượng là sinhviên không phải bản địa ở Trung Quốc (non-local Chinese) tại Macao, Quảng Châu,Thượng Hai, Dai Bac Bang câu hỏi của nghiên cứu này gồm hai phan: phan 1 giá tritiêu dùng dựa trên thang đo được chuyền đổi trong lĩnh vực giáo dục bởi Leblane vàNguyen (1999) với 33 câu hỏi, phần 2 sự hai lòng theo thang đo của Gremler vàGwinner (2000).

Giá trị cảm nhận có 7 yếu tố: giá trị chức năng sự hữu ich của bằng cấp, giá trị chứcnăng dựa trên chủ nghĩa kinh nghiệm; giá tri chức năng về mặt hình ảnh, giá tri cảmxúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, giá trị xã hội

Kết quả cho thay 7 yếu tố đều có sự tương quan với biến sự hai lòng ở mức ý nghĩa5%, trong đó yếu t6 giá tri chức năng dựa trên chủ nghĩa kinh nghiệm ảnh hưởng mạnhnhất đến sự hài lòng Giá trị tri thức có sự tương quan âm đối với sự hài lòng điều nàykhá lạ và có sự mâu thuẫn với các nghiên cứu trước, tác giả giải thích lý do của sự khácbiệt này bởi vì sinh viên không bản địa việc học của họ sẽ có những khó khăn về mặtngôn ngữ, và trong đời sống bởi sự khác nhau về phong tục, từ những khó khăn nhưvậy khi đối mặt với dịch vụ giáo dục không hiệu quả sẽ gia tăng sự tương quan khôngtheo quy luật.

2.2.3 Nghiên cứu của Umut Kubat (2011)Mục đích của nghiên cứu khảo sát mối quan hệ giữa giá trị cá nhân (personalvalues), giá tri cảm nhận (percieved values) và sự hai lòng của sinh viên ở trường Daihoc Akdeniz, Thổ Nhĩ Ky.

Su dung thang do giá trị cam nhận va gia tri hai lòng nghiên cứu cua Ledden vacộng sự (2007), phan thành hai nhóm chính là nhận và chi tra (get and give) Thang docủa thành phan nhận gồm: chức nang, tri thức, xã hội, cảm xúc, điều kiện, hình ảnh;thang đo của thành phan chỉ trả gồm: yếu tô không thuộc tiền tệ (non-monetary) và chỉphí tiền tệ (monetary sacrifice)

Gia tri cá nhân được đánh giá thong qua thang đo SERPVAL xây dựng bởi Lages vaFernandes (2005); dựa trên 3 thang đo phụ là: giá tri dịch vụ tác động đến cuộc sốnghòa bình (Service value to peaceful life), giá trị dịch vụ liên quan đến sự thừa nhận củaxã hội (Service value to social recognition), giá trị dịch vụ tạo thành một thé thống nhấtcủa xã hôi (Service value to social integration).

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tương quan mạnh giữa giá trị cá nhân và giá tricảm nhận trong đó yếu tố tương quan mạnh nhất là giá trị dịch vụ tác động đến cuộcsống hòa bình; giữa giá trị cảm nhận về giáo dục và sự hài lòng của sinh viên cũng cósự tương quan mạnh (hệ số tương quan 0.84) kết quả này cho thấy giá trị cảm nhận làđiều kiện tốt dé dự đoán sự hai lòng của sinh viên

Nghiên cứu cũng xét đến sự ảnh hưởng của giới tính và ngành học trong cách đánhgiá của sinh viên Nữ sinh viên có sự hài lòng cao hơn so với nam sinh viên Nữ sinhviên đánh giá cao hơn giá tri tri thức, xã hội, cảm xúc và hình anh, trong khi nam chỉcao hơn sự đánh đổi những giá tri phi tiền tệ cao hơn Sinh viên ngành Dược cảm thayhài lòng nhất về ngành học của mình và nhóm sinh viên ngành Thủy Sản ít hài lòngnhất

2.2.4 Nghiên cứu của Otto Krickl va Susan Geertshuis (2012)Khao sat gia tri cam nhan cua dich vu dén su hai long va san sang chi tra cho dichvụ giáo dục ở New Zealand và Áo Các giả thuyết của nghiên cứu nay:

Thang do da hướng:

Nghiên cứu nay sử dụng thang đo đa hướng, dựa trên các nghiên cứu có trước vềgiá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991), Holbrook (1999), LeBlanc & Nguyen(1999) Do đó: giả thuyết thứ nhất là các bộ giá trị có ý nghĩa của các nghiên cứu trênsẽ được nhận dạng.

Tương ứng với thang do của Leblane và Nguyen các yếu t6: giá trị chức năng, trithức, tình cảm, giá, hình ảnh và xã hội được ứng dụng.

Sự ảnh hưởng cua yếu tô nhân khẩu:Gia tri cảm nhận dich vụ được chia sẻ bởi khách hàng ở Newzealand va Áo.Cau trúc cơ ban của thang do giá trị được chia sẻ bởi khách hàng ở Newzealand vaÁo

Sự tương ứng của thang đo giá trị cá nhân khác nhau theo quốc gia.Sự hài lòng của khách hàng:

Các giá trị tích cực sẽ dự đoán được mức độ hài lòng của khách hàng.Biến nhân khẩu sẽ tác động đến sự hài lòng, tuổi tác có tương quan dương đổi vớisự hài lòng.

Anh hưởng của lợi ích đến sự sẵn sàng chỉ trả:Đặc điểm nhân khâu có tương quan đến sự san sàng chi trả, biến thu nhập có tươngquan dương với sự san sàng chi trả

Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sẵn sàng chỉ trả nhiễu hơn.Giá trị cảm nhận của khóa học càng cao cho các hoạt động chuyên nghiệp thì sự sẵnsàng chi trả càng nhiều

Giá trị nhận thức của quá trình phát triển cá nhân cảng cao thì sự sẵn sảng chỉ trảcảng cao.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy: có sự khác biệt rõ rệt giữa quốc gia từ sự nhậnthức lên sự hài lòng của sinh viên: Đối với sinh viên ở Áo có sự nhân mạnh đến giá tringhề nghiệp trong tương lai, còn sinh viên ở Newzealand nhân mạnh đến giá trị hìnhảnh.

2.2.5 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngoc (2010)

Nghiên cứu thực hiện tại khoa Kinh tế Đại học Thủy sản Nha Trang Tác giả sửdụng thang do giá trị cảm nhận dựa trên 6 thành tô giá trị bao gồm: giá trị hình anh, giátrị hiểu biết, gia tri cảm xúc, giá tri chức năng (tách thành 2 thành phan: tính thiết thựccủa bằng cấp và học phí/ chất lượng) và giá tri xã hội Các yếu tố giá tri cảm nhận đượctác gia vận dụng từ nghiên cứu cua Leblanc và Nguyen (1999) và có sự chỉnh sửa chophù hợp với điều kiện tâm lý ở Việt Nam theo hướng nhắn mạnh hơn đến cảm xúc;nghiên cứu cũng xét đến sự tác động của yếu tô cá nhân lên nhận thức của sinh viênnhư: ngành học, niên khóa.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy: sinh viên đánh giá cao về giá trị hình ảnh vàgiá tri chức năng về mặt chất lượng/ chi phí Khi xét theo niên khóa học của sinh viêncho thay bộ giá trị hình ảnh và giá trị chức năng liên quan tính thiết thực của bang cấpcó sự khác biệt theo thời gian theo học ở trường, sinh viên năm cuối đánh giá cao hơnvề tính thiết thực của bằng cấp Đánh giá theo sự khác nhau về ngành học cũng tôn tạisự khác biệt về cách cảm nhận của sinh viên về bộ giá tri hiểu biết, gia tri cảm xúc vàgiá tri xã hội.

Bang 1.1: Tông hợp các yêu tô giá tri cảm nhận lên sự hài lòng của sinh viênNHÓM YEU TO CẢM NHAN ANH HUONG DEN

TT \ ` > ^

I | Yếu tố liên quan giá trị chức năng — tính thiết thực của bang cấp

Leblanc và NguyenBang tốt nghiệp DH giúp cho việc có được việc làm | (1999), Chu Nguyễn Mộnglương cao Ngọc (2010), Linda S L.

Lai và cộng sự (2011)Leblanc và NguyenBăng tôt nghiệp ĐH giúp cho việc đạt được mục tiêu (1999), Linda S L Lai và

hè nghiệp

sens Bemis cong su (2011)

Leblanc va Nguyen3 Kiến thức học được từ trường DH sẽ giúp cho việc (1999), Chu Nguyễn Mộngthăng tiến trong sự nghiệp Ngọc (2010), Linda S L

Lai và cộng sự (2011)

Các nha tuyên dụng thích nhận các sinh viên tốt

Leblanc và Nguyen(1999), (thang đo giá trị

hình ảnh); Chu Nguyễn

4 nghiệp từ DH dang hoc Mong Ngoc (2010), Linda

S L Lai va cộng sự(2011)

It | Yếu tổ liên quan giá tri tri thức

~ WX gh pe gn pa Leblanc và Nguyen

Đã học được nhiều điều mới từ các môn học tai ~ l5 trường DH (1999), Chu Nguyên Mộng

Ngọc (2010)

6 Kiến thức của trường ĐH cung cấp làm thỏa mãn dỡ oy Chu Nguy Sn Mộng

mong muôn học hỏi Ngọc (2010),7 Những chỉ dân của giảng viên DH giúp ích rat nhiều Leblanc và Nguyen (1999)

cho việc học tâp9 DH day nhiéu điều phù hợp thực tế chứ không đơn Chu Nguyễn Mộng Ngọc

thuan là ly thuyét suông (2010)

Học tập tại DH giúp cho bản thân hoản thiện nhiều Leblanc va Nguyen

9 mặt TC " (1999), Chu Nguyên Mộng

Ngọc (2010)

HH | Yấu tố liên quan giá trị hình ảnh

Đã nghe nhiều điều tốt đẹp từ trường ĐH đang theo Leblanc va Nguyen

10 hoc (1999), Chu Nguyên Mộng

on Ngoc (2010)

Leblanc va NguyenH1 Uy tín của trường DH nâng cao giá trị của tam bằng | (1999), Chu Nguyễn Mộngtôt nghiệp Ngọc (2010), Linda S L.

Lai va cong su (2011)Leblanc va Nguyen12 Danh tiếng của của trường ĐH ảnh hưởng tốt đến tắm | (1999), Chu Nguyễn Mộngbăng đại học Ngọc (2010), Linda S L.

Lai va cong su (2011)Leblanc va Nguyen13 | Các doanh nghiệp có an tượng tốt về trường DH (1999), Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2010)IVYêu to liền quan giá trị cảm xúc

Chu Nguyễn Mộng N

14 | Thời gian đầu tư để học tập tai DH là xứng đáng PINES ONE NEVE(2010)

Leblanc va Nguyen15 | Vui vẻ vì da học tai trường DH (1999), Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2010)Leblanc và Nguyen

16 | Thích thú vì đã chọn ngành đang học (1999), Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2010)17 | Kết quả học tập phụ thuộc vào sự no lực của tôi Leblanc và Nguyen (1999)

Chu Nguyễn Mộng N

18 | Tự tin vi là sinh viên của trường DH đang theo học mm(2010)

V | véu tố liên quan gia trị chức năng — chỉ phí/ chất lượng

Khi đánh giá theo mức học phí phải đóng tại DHVH, | Leblanc va Nguyen19 | tôi nhận thay trường DHVH cung cấp day đủ các dich | (1999), Chu Nguyễn Mộng

vụ, tiện ích cho học tập Ngọc (2010)

có sa Lebl à NKhi xem xét học phí phải nộp, tôi thấy rằng tỉ lệ giữa | 2ˆ SS BR

79 | học phí chất lượng nhận được tại ĐHVH là phù hợp | C??) Chủ Nguyên Mộng

có sa Lebl 4 N21 ¬ ae ne truong DH cung cap mot dich vu dao 9 99), Chu Nguyễn Mộng

me: Ngọc (2010)

VI | Yấu tố liên quan giá trị xã hội

Leblanc và NguyenLo , 1999), Chu Nguyén M6

22 | Thời gian học tập DH vui hon với các bạn cùng lớp Ngọc ) (20 10), Tinda SH

Lai và cộng sự (2011)Leblanc và Nguyen23 | Làm việc theo nhóm giúp ich nhiều cho việc học tập | (1999), Linda S L Lai va

- -_ Dựa trên kinh nghiệm của sinh viên có, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ củachương trình và khoá học.

- - Đánh gia chất lượng dịch vụ là tốt.- Hai lòng vì đã chọn trường đại hoc dang theo học.

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết2.3.1 Mô hình nghiền cứu

Trong phạm vi hiểu biết của tác giả, nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999) gannhư là nghiên cứu tiên phong về giá trị cảm nhận của sinh viên đối với dịch vụ đào tạođại học, trong bối cảnh một trường Đại học kinh doanh nhỏ ở Canada nghiên cứu nàyđã đưa ra 6 yếu tổ cảm nhận: giá trị chức năng tính thiết thực của bang cấp, giá trị chứcnăng chi phi/ chất lượng, giá tri tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị hình anh và giá trị xãhội Yếu tô giá trị điều kiện trong thuyết tiêu dùng không có trong nghiên cứu nay, vớimẫu khảo sát sinh viên ở trường đại học này cho rằng các yếu tố liên quan đến sốlượng lớp học và quy mô của trường không ảnh hưởng đến chất lượng kết quả học tậpcủa họ và không là yếu tố quan tâm trong cảm nhận dịch vụ họ nhận được từ trườngđại học cung cấp

Kế thừa nghiên cứu của Leblanc và Nguyen, nghiên cứu của Linda S L Lai và cộngsự (2011) đối với sinh viên không ban dia ở Trung Quốc các yếu tô giá trị trên vẫn còný nghĩa, đồng thời yếu tô giá trị điều kiện tồn tại trong mô hình nghiên cứu giá trị cảmnhận và sự hai lòng của sinh viên Điều nay cho thay sự có mặt hay không của một yếutố giá tri nào đó còn phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng khảo sát

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc ở khoa kinh tế Đại học Thủy Sản NhaTrang gop phan khang định trong điều kiện giáo duc, tâm lý đánh giá của sinh viên tạiViệt Nam, các yếu tố cảm nhận nay vẫn có ý nghĩa Tác giả bỏ qua không khảo sát yếutố giá trị điều kiện, mà chỉ dự đoán bộ giá trị này có khả năng sẽ có ảnh hưởng rõ rệttrong điều kiện giáo dục Việt Nam do tâm lý coi trọng bằng cấp

Nghiên cứu của Umut Kubat (2011) sử dụng thang đo của Ledden va cộng sự (2007)về mặt ban chất gần với thang đo của Leblanc va Nguyen (1999) cộng thêm các yếu tôcủa thành phân chỉ trả gồm: yếu tố không thuộc tiền tệ (non-monetary) và chỉ phí tiền

té (monetary sacrifice) Nghiên cứu cua Otto Krickl và Susan Geertshuis (2012) chothay sự khác biệt trong cách đánh giá của sinh viên giữa hai quốc gia Newzealand vaÁo là rõ nét nhất.

Theo hai nghiên cứu của Linda S L Lai và cộng sự (2011) và Umut Kubat (2011)đã chứng minh có sự ton tại của mô hình giá tri cảm nhận tác động đến sự hài lòng củasinh viên đại học.

Dựa trên những lập luận nay tác giả quyết định áp dụng sáu yếu tố cảm nhận đã đưara của Leblane và Nguyen (1999) vào khảo sát giá trị cảm nhận tác động đến sự hàilòng của sinh viên Đại học Văn Hiến Tại thời điểm thực hiện đề tài, chưa có nghiêncứu nào ở Việt Nam chỉ ra giá tri điều kiện ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viênnên tác giả quyết định không thêm yếu tổ giá trị điều kiện vào dé tải này mà giữnguyên sáu yếu tô giá trị cảm nhận như nghiên cứu của Leblanc và Nguyen (1999),

Do đó, mô hình khảo sát đề nghị của tác giả như bên dưới:Yêu tô liên quan giá trị chức năng tính

thiết thực của bằng cấp nh

Yêu tô liên quan gia tri tri thức ;

|H Sự hài lòngYếu tổ liên quan giá trị hình ảnh ` > ,

Yêu tô liên quan gia tri cam xúc

Yêu tô liên quan giá tri xã hội

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Biến giới tính có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu của Leblan vàNguyen (1999), Umut Kubat (2011) Biến ngành học có ảnh hưởng lên giá trị cảmnhận trong nghiên của Umut Kubat (2011), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) Biếnkhóa học có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận trong các nghiên của Leblan và Nguyen(1999), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) Vì vậy, các biến định tính: giới tính, ngànhhọc, khóa học cũng được đưa vào khảo sát trong đề tài này.

2.3.2 Các giả thuyếtTrong nghiên cứu của Leblanc và Nguyen biến độc lập là 6 yếu tô giá trị cảm nhậnvà biến phụ thuộc là biến đánh giá tong thé giá trị dich vu có tương quan dương vớinhau điều này có nghĩa là khi một yếu tố cảm nhận được đánh giá tăng lên thì giá trịcảm nhận tong thé của dich vụ đó sẽ tăng lên, hay cách nói khác khách hàng sẽ đánhgiá cao dich vụ nhận được khi các yếu tố cảm nhận riêng lẻ được khách hàng đánh giácao.

Nghiên cứu của Umut Kubat (2011) đã cho thấy sự tương quan mạnh giữa giá trịcảm nhận và sự hài lòng (hệ số tương quan 0.84), nếu biết được biến giá trị cảm nhậncó thé dự báo tốt được sự hai lòng củ khách hàng Nghiên cứu của Linda S L Lai vàcộng sự (2011) cũng cho thay có sự tương quan dương giữa các yếu tố cảm nhận va sựhài long của sinh viên trừ yếu tổ giá trị tri thức là ngoại lệ

Vì vậy, đối với đề tài này các giả thuyết được đưa ra như bên dưới :H¡: Giá tri chức năng tính thiết thực được đánh giá càng cao thì sự hai lòng của sinhviên càng cao.

H:: Giá tri tri thức được đánh giá càng cao thì sự hài lòng cua sinh viên càng cao.H:: Giá trị hình ảnh được đánh giá càng cao thì sự hài long của sinh viên càng cao.H¿: Gia tri cảm xúc được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của sinh viên cảng cao.Hs: Giá trị chức năng chỉ phí/ chất lượng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng củasinh viên càng cao.

Hạ: Gia tri xã hội cảm xúc được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của sinh viêncảng cao.

Tóm tắt: Chương 2 giới thiệu một số khái niệm cơ bản về sự hai lòng, dich vu,dịch vụ giáo dục, giá trị cảm nhận Ngoài ra các nghiên cứu có trước liên quan đến đềtài nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cũng được trình bày trongchương này.

Quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo và cỡ mẫu sẽ được trình bày ởchương tiếp theo với nội dung là phương pháp nghiên cứu

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứuNghiên cứu thực hiện gồm hai giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng Trong đó nghiên cứu định lượng là giai đoạn chính, nghiên cứu định tính đểhiệu chính thang đo và bang câu hỏi cho phù hop.

3.1.1 Quy trình nghiên cứuQuy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện như hình dưới:

Re Á Nghiên cứu định tính

Cơ sở lý thuyêt Thang đo dự 8

Cac nghién ctru ban dau thao (Thao luan nhom)

A ÁDiéu chinh thang do

Thang do hoan chinhBang cau hoi

Hệ số Cronbach’s Alpha (độ tin cậy)

Kiểm định thang

đo Phân tích nhân tô (độ giá tri)

| Điều chỉnh mô hình

Nghiên cứuđịnh lượng

(nếu có)

\Kiểm định mô

hình & các giả

thuyết

Hồi quy đa biến, Anova

Kết luận &Kiến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tínhMục đích của nghiên cứu định tính là nghiên cứu sơ bộ và hoàn chỉnh thang đo.Sử dụng hình thức phỏng vẫn sâu sinh viên trường Đại học Văn Hiến ở 5 ngành:công nghệ thông tin, điện tử viễn thông kinh tế, ngoại ngữ, ngữ văn và có thời gianhọc tập tại trường khác nhau: sinh viên năm 2, năm 3, năm 4.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua dàn bài thảo luận nhóm Dựa trên cơ sở lýthuyết, tác giả đưa ra bảng câu hỏi dự thảo với 6 yếu tố giá trị cảm nhận của mô hìnhảnh hưởng lên sự hài lòng của sinh viên Thảo luận với sinh viên các bảng biến đi kèmcó phù hợp chưa, cần hiệu chỉnh bổ sung biến như thé nào, và xem về mặt từ ngữ cóphù hợp không Nội dung thảo luận sẽ được ghi lại, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khinghiên cứu định lượng.

3.1.2 Nghiên cứu định lượngSau khi thu thập bảng câu hỏi khảo sát, tiễn hành làm sạch thông tin, chọn bảng câuhỏi đạt yêu cầu Mã hóa đữ liệu và nhập liệu vào phần mềm SPSS phiên bảng 16.0

Dữ liệu nay được dùng dé kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra.Thang đo được đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha Hệ sốCronbach Alpha có giá trị bién thiên từ 0 đến 1 Về lý thuyết Cronbach’s Alpha cảngcao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alphaquá lớn (a > 0.95) cho thay có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt gì nhau(nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu Hiệntượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường Vì vậy, một thang đo có độtin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70-0.80, nếu hệ số Cronbach’s Alpha >0.60 là có thể chấp nhận về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein (1994))

Mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp, các biến dùng để đo lườngcùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có một độ tương quan chặt chẽ vớinhau Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan tongbiến (item-total correlation) Trong SPSS là hệ số tương quan tong biến hiệu chỉnh(corrected item-total correlation), hệ số này lay tương quan của biến đo lường xem xétvới tong các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét) Nếu một biến

đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > 0.3 thì bién đó đạt yêu cầu(Nunnally & Bernstein (1994)).

Thang do giá trị cảm nhận gồm 5 nhân tố, từng nhân tố một được tiễn hành kiểmđịnh Cronbach Alpha, nếu Alpha > 0.6 các biến quan sát đo lường cho nhân tô đó đượcgiữ nguyên, nếu Alpha < 0.6 xem xét loại bỏ bớt biến quan sát có ảnh hưởng xấu đếnđộ tin cậy của thang đo Xét hệ số tương quan tổng biến (corrected item totalcorrelation), néu < 0.3 thi bién quan sát đó bị loại Thang đo su hài lòng được kiểmđịnh tương tự.

Đánh giá độ giá trị của thang đo qua phân tích nhân tố Khi phân tích nhân tố quantâm đến các tiêu chí: kiểm định KMO và kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố (factorloading), phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) KMO là mộtchỉ tiêu dùng dé xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố làthích hợp.

Dé áp dung phân tích nhân tố, các biến quan sát cần tương quan với nhau Kiểmđịnh Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát băng khôngtrong tong thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thong kê (Sig < 0.05) thì các bién quan

sát có tương quan với nhau trong tong thé (Trọng & Ngọc (2005)).Hệ số tải nhân tố là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tô Theo Hair &cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực củaEFA (ensuring practical significance) Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mứctối thiểu, factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, factor loading > 0.5 được xem làcó ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003) cần xem xét tiêuchuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tô > 0.3 để đảmbao giá trị phân biệt giữa các nhân tố Các biến có hệ số thấp (factor loading <0,4) sẽ bịloại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tong phương sai trích > 50%

Chon số lượng nhân tô theo tiêu chi eigenvalue, với tiêu chí này sơ lượng nhân tốđược xác định ở nhân t6 (dừng ở nhân tô) có eigenvalue tối thiểu băng 1 (Nguyễn DinhThọ (2011)).

Sau khi phân tích nhân tố, kết qua thu được là sự rút gọn các bién quan sát thànhcác nhóm biến, hay các nhân tố Các nhân tố mới hình thành này có thé giống hoặckhác biệt so với mô hình lý thuyết ban đầu Cần xem xét ý nghĩa thực tiễn của các biếnquan sát trong từng nhân tô mới hình thành để đặt tên cho nhân tố, chấp nhận nó trongthang đo hiệu chỉnh hoặc loại bỏ nó.

Tìm kiếm mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận ảnh hưởng lên sự hài lòng bằng phântích hồi qui đa biến

Phân tích tương quan Pearson để xem xét mức độ tương quan tuyến tính giữa biếnđộc lập với biến phụ thuộc Giá trị hệ số tương quan Pearson nam trong khoảng [-1,1]với mức ý nghĩa 0.01 thì biến độc lập đó được sử dụng để chạy phương trình hồi qui.Mô hình hiệu chỉnh với các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đabiến với mức ý nghĩa 5%

Sử dụng phân tích Anova để kiểm định sự khác nhau về giá tri trung bình của cácyếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng theo các biến: giới tính, ngành học, khóa học

3.2 Thu thập dữ liệu và mẫuTrong nghiên cứu định tính số sinh viên được chọn phỏng ván là 15 người từ 5ngành khảo sát và sinh viên năm 2, năm 3, năm 4 trường Đại học Văn Hiến

Đối với nghiên cứu định lượng mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, theophương pháp thuận tiện Các bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát đến bất kỳ sinh viênnao thuộc 5 ngành nghiên cứu va là sinh viên năm 2, năm 3, năm 4 tại trường Dai họcVăn Hiến

Theo Hair và cộng sự (1998) dé có thé phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữliệu với kích thước mau ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát Trong nghiên cứu nàytong biến quan sát là 24 biến, thì theo cách chọn mẫu của Hair và cộng sự số mẫu ítnhất phải là: 24x5=120 mẫu

Thang đo: Trong dé tài nghiên cứu có sử dụng một số biến định tính để mô tanghiên cứu như: giới tính, số năm học tập tại trường, ngành học sử dụng thang đo chỉdanh Biến độc lập gồm 24 biến do giá trị cảm nhận của sinh viên, biến phụ thuộc gồm

3 biễn đo sự hài lòng của sinh viên Biến độc lập và biến phụ thuộc được đo bằng thangđo Likert 5 mức độ.

Tóm lại: Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính vàđịnh lượng, cách thức thu thập dữ liệu sỐ lượng mẫu và thang đo

Chương kế tiếp sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu địnhlượng bao gồm: thống kê mô tả các biến định tính và định lượng, kiểm định thang đosự bộ các yếu tố cảm nhận va sự hài lòng về độ tin cậy và độ giá tri Kiểm định môhình nghiên cứu va các giả thuyết, thông qua mô hình hồi quy đa biến và kiểm địnhAnova.

Chương 4 PHAN TÍCH VAN DE

4.1 Nghiên cứu định tinh

Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu có trước tác giả đưa ra bảng câu hỏi với thangđo dự thảo, sau đó tiến hành thảo luận nhóm để hiệu chỉnh từ ngữ, thang đo cho phùhợp với bối cảnh sinh viên trường DHVH Như giới thiệu ở chương 3 tác giả tiến hànhnghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp thảo luận nhóm trên 15 sinh viên thuộc 5khoa khảo sát và có thời gian học ở trường là 2, 3, 4 năm Trình tự nghiên cứu địnhtính gồm 3 bước:

"Bước 1: Tác giả nêu rõ mục tiêu của nghiên cứu định tính đền các sinh viêntham gia thảo luận, giới thiệu các thành phân trong thang do giá tri cảm nhận ảnhhưởng đến sự hài lòng của sinh viên và các câu hỏi khảo sát dự thảo.

= Bước 2: Tiến hành thảo luận nhóm: thảo luận từng yếu tố trong thang do giá trịcảm nhận Tác giả sẽ đọc qua các câu hỏi, các bạn sinh viên tham gia cho ý kiến đónggóp về từ ngữ, câu văn Thảo luận tiếp tục xoay quanh các câu hỏi với mục dich cần bồsung hay loại bỏ thành phân nảo trong từng yếu tố cảm nhận? Câu hỏi này nên đặt ởyếu tố này hay ở yếu tố khác thì phù hợp dé sinh viên DHVH tra lời dé dang hon

= Dước 3: Tác giả ghi nhận lại các ý kiến đóng góp và hoàn tat bảng câu hỏi khảosát Bang câu hỏi hiệu chỉnh sau khi thảo luận được trình bày ở phụ lục 1 gồm 3 phan:

Phần 1: 24 câu hỏi liên quan đến sự cảm nhận và 3 câu hỏi liên quan đến sự hảilòng của sinh viên; giá trị cảm nhận được chia ra làm 6 yếu tô: Giá trị chức năng-tínhthiết thực của bang cap, giá tri tri thức, gia tri hình anh, giá tri cảm xúc, gia tri chứcnang-chi phí/ chat lượng, gia tri xã hội

Phần 2: Kiến nghị của sinh viên để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục tại trườngDHVH.

Phan 3: Thong tin cá nhân: giới tính, ngành hoc, khóa hoc

4.2 Nghiên cứu định lượng

4.2.1 Mô tả định tính mẫu

Với 450 bảng câu hỏi phát ra tại trường Đại học Văn Hiến gồm sinh viên 5 ngành:Công nghệ thông tin, điện tử viễn thông, kinh tế, ngoại ngữ, ngữ văn là sinh viên năm2, năm 3, năm 4 Thu về 386 bảng (đạt tỉ lệ 85.7%), số bảng câu hỏi đạt yêu cầu có thểdùng cho khảo sát là 367 bang (dat tỉ lệ 81.6%) Mẫu khảo sát được mô tả như bảngbên dưới.

Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát

Thông tin mẫu Tan số Tỷ lệ %Giới tính

Nam 125 34.06Nữ 242 65.94Tông 367 100%Ngành học

Công nghệ thông tin 61 16.62

Điện tử viễn thông 63 17.17

Kinh tế 86 23.43Ngoại ngữ 98 26.70Ngữ van 59 16.08Tông 367 100%Khóa học

Năm 2 156 42.51Năm 3 110 29.97Nam 4 101 27.52Tổng 367 100%4.2.2 Thong kê mô tả

Ý kiến đánh giá của sinh viên về dịch vụ đào tạo tại trường ĐHVH được khái quátbằng các đại lượng thống kê như giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standarddeviation o), sai số trung bình mẫu (Standard error of mean)

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biễn độc lập và phụ thuộc

Mã Giá trị trung Độ lệch Sai số trung

Cau hỏi khảo sat : >hóa bình chuân ơ bình mâu

Giá trị chức năng-tính thiết thực của bằng cấp

thị | Bang tot nghiệp DHVH giúp bạn, ;ss 0.857 0.045

có được việc làm lương cao.thth2 | Bang tot nghiệp DHVH giúp ban] — 4.99 0.786 0.041

dat được mục tiêu nghé nghiệp.thth3 | Kien thức học dược từ trong) 20g 0.791 0.041

DHVH giúp ban thăng tiên trongsự nghiệp.

thth4 Các nhà tuyên dụng thích nhận các 2.79 0.954 0.049

sinh viên tot nghiệp từ DHVH.Gia tri tri thức

thị | Cae môn học trong chương trình 3.57 0.871 0.045

hoc cua truong DHVH cung capcho ban nhiều điều mới mẻ

trth2 Kien thuc cua truong DHVH cung 3.30 0.938 0.049

câp làm thỏa mãn mong muôn họchỏi của bạn.

tha | Những hướng dân nhận được từ 3.67 0.939 0.049

giảng viên DHVH ảnh hưởng dénkết quả học tập của bạn rất nhiều

t4 | DHVH dạy nhiều dieu phù hợp| ‡2¡ 1.062 0.055

thực tê chứ không đơn thuân là lýthuyết suông

trhs | Hoe tập tại DHVH giúp cho ban) 324 0.847 0.044

thân hoàn thiện nhiêu mặt.Giá trị hình ảnh

hianL | Ban đã nghe nhiêu điêu tot dep ve 276 0.900 0.047

trường DHVH.hian2 | Uy tin của trường DHVH nâng 2.93 0.951 0.049

cao giá tri của tâm băng totnghiệp.

hian3 | Danh tiêng của của trường DHVH 201 0.955 0.050

ảnh hưởng tốt đến tấm bằng đạihọc mà bạn đạt được.

Các doanh nghiệp có an tượng tốthian4 ‘ 2.88 0.836 0.044

vé truong DHVH.Gia tri cam xúc : ;caxu] | Ban cam thay thời gian dau tu đê 321 0.609 0.036

học tập tai DHVH là xứng đáng.caxu2 Bạn cảm thây vui vẻ vi đã học tại 3.32 0.779 0.041

trường DHVH.caxu3 | Ban cam thay thích thú với ngành 3.37 0.761 0.040

đang học.caxu4 | Ket qua học tập phụ thuộc vào sự| 3 go 0.967 0.050

no lực của bạn.caxus | Tự tin vi là sinh viên của trường 3.07 0.856 0.045

DHVH.

Giá trị chức nang-chi phi/ chat lượng

Khi đánh giá theo mức học phí 3.02 0.933 0.049phải đóng tại ĐHVH, tôi nhận

chphl thấy trường DHVH cung cấp day

đủ các dịch vụ, tiện ích cho họctập.

Khi xem xét học phí phải nop, bạn 2.97 1.076 0.056thay răng tỉ lệ giữa hoc phi/ chat

chphZ lượng dịch vụ nhận được là tương

xứng.Bạn thay răng trường DHVH cung 2.07 0.834 0.043chph3 câp một dịch vụ đào tạo chât

lượng.Giá trị xã hội

Ban cam thay vui hơn trong thời 36] 0.814 0.042xahol | gian học tập DHVH vi có các ban

cùng lớp.

xaho2 | việc học tập của bạn.

Các hoạt động xã hội tại trường 3.55 0811 0.042xaho3 | giúp cho bạn thích thú việc học

hơn.Su hài long

Dựa trên kinh nghiệm của bạn, 301 0.815 0.042bạn cảm thấy hài lòng đối với chất

halol lượng dịch vụ của chương trình

đào tạo và khoá học.Theo bạn đánh giá chất lượng dịch 2.87 0.840 0.044

Giá trị tri thức: 5 biễn đều có giá trị trung bình > 3 (dao động từ 3.21-3.67) Sinhviên có cái nhìn tích cực hơn đối với yếu tô nay, một phan nào đó cho thấy những kiếnthức mà nhà trường, giảng viên cung cấp đáp ứng được yêu cau, nguyện vọng của sinh(tuy sinh viên đánh giá không cao lắm)

Giá trị hình ảnh: cả 4 biễn đều có giá trị trung bình <3 (dao động từ 2.79-2.93).Theo đánh giá của sinh viên hiện nay danh tiếng và uy tín của DHVH không cao

Giá trị cảm xúc: cả 5 biễn đều có giá trị trung bình > 3 (dao động từ 3.07-3.89).Nhìn chung sinh viên cảm thấy vui vẻ, thích thú với ngành đang học khi học tạiDHVH.

Giá trị chức năng-chỉ phí/chất lượng: có 2 bién có giá trị trung bình 2.97, một biéngiá trị trung bình 3.02 Sinh viên đánh giá tiêu cực về giá trị nảy, sinh viên chưa thỏamãn với những dịch vụ nhận được so với mức học phí phải đóng.

Giá trị xã hội: cả 3 bién đều có giá trị trung bình >3 (dao động từ 3.55-3.76) Sinhviên đánh giá cao yều tô này.

Sự hài long: có 2 yếu tỗ có giá trị trung bình <3, yếu tố thứ nhất có giá trị trungbình 3.01 Nhìn chung sinh viên chưa hài lòng về dịch vụ giáo dục giáo dục và chấtlượng tại trường DHVH.

Tóm lại: sinh viên DHVH hiện nay có cái nhìn tiêu cực về dịch vụ giáo dục tạitrường DHVH, đặc biệt là các yếu t6 giá trị chức năng, giá trị hình anh và sinh viêncũng chưa hài lòng về dịch vụ cũng như chất lượng giáo dục tại trường ĐHVH

4.3 Phan tích và đánh gia thang đo sơ bộ

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đoTất ca các bién độc lập và phụ thuộc được đo bởi thang do Likert 5 điểm từ hoàntoàn phản đối đến hoan toàn đồng ý

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha dé xem xét độnhất quán nội tại và cơ sở để loại biễn không đặt yêu cầu dựa vào hệ số tương quantong biến hiệu chỉnh và Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập và phụ thuộc

Cronbach's Alpha nếuBiến mã hóa Tương quan tổng bién ⁄sq Ẻ loại biên

Giá trị chức năng tinh thiết thực của bằng cấp

thth1 0.558 0.521thth2 0.528 0.549thth3 0.390 0.635thth4 0.340 0.681

Cronbach’s Alpha 0.666Giá tri tri thức

trthl 0.693 0.774trth2 0.686 0.774trth3 0.581 0.805trth4 0.609 0.800trth5 0.564 0.809

Cronbach’s Alpha 0.827Giá tri hình anh

hian1 0.636 0.810hian2 0.737 0.764hian3 0.656 0.803hian4 0.658 0.802

Cronbach’s Alpha 0.838Giá tri cảm Xúc

caxul 0.602 0.596caxu2 0.571 0.599caxu3 0.415 0.664caxu4 0.343 0.707

caxu5 0.397 0.673

Cronbach’s Alpha 0.697Giá trị chức nang-chi phí/chất lượng

chph1 0.743 0.705

chph2 0.767 0.682chph3 0.578 0.862

Cronbach’s Alpha 0.828Giá tri xã hội

xahol 0.459 0.710xaho2 0.600 0.538xaho3 0.538 0.613

Cronbach’s Alpha 0.712Su hai long

halol 0.530 0.738halo2 0.630 0.627halo3 0.608 0.654

Cronbach’s Alpha 0.758(Xem phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’sAlpha)

Kết quả cho thay hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều có giá trị >0.6 vàtương quan tong biến >0.3 vậy thang đo đạt độ tin cậy, do đó tất cả các biến được giữlại để tiền hành phân tích nhân to.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA4.3.2.1 Phân tích nhân tổ đối với biến phụ thuộcKiểm định KMO và Bartletts cho thang đo sự hai lòng của sinh viên cho kết quả(Xem phụ lục 4): kiểm định KMO có KMO=0.681>0.6 chấp nhận được Kiểm địnhBartlett’s có sig.= 000 <0.05 bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là 3 biến quan sát sự hải lòngcó tương quan với nhau trong tông thé

Thực hiện phân tích nhân tố cho thang do sự hài lòng rút ra 1 nhân tố với tongphương sai trích là 67.165% tại eigenvalue >1, các hệ số tải nhân t6 của cả 3 bién đều>0.5, vậy thang đo đạt độ hội tụ.

Như vậy: Thang đo sự hài lòng được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu.4.3.2.2 Phân tích nhân tổ đối với biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thay tất cả 24 biến giá trị cảm nhận cho thay cósự phù hợp cao của thang đo dé thực hiện phân tích nhân tố: KMO = 0.889>0.8 tốt;kiểm định Bartlett có sig.=0.000 < 0.05 như vậy giả thuyết Ho bi bác bỏ, các thànhphân trong thang đo giá trị cảm nhận có tương quan với nhau trong tông thể (Xem phụlục 5)

Tiến hành phân tích nhân t6 khám phá EFA cho cả thang đo gồm 24 biến giá trịcảm nhận dé xem xét thang đo gồm 6 yếu tô ban dau có phù hợp không Nếu có biénkhông phù hợp thì loại bỏ bớt biến và gộp các biến quan sát vào một nhóm Biến có hệso tải nhận tô <0.3 loại bỏ trước, mối lân loại bỏ 1 biên.

Kết quả phân tích EFA có 6 nhân tố được rút ra tại eigenvalue >1 và có tổngphương sai trích là 63.42% (Xem phụ lục 5)