TOM TAT LUẬN ÁNLuận án này trình bày một cách tiếp cận mới nhăm xây dựng mô hình lựa chọnsản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách 1 xác định cấu trúcnhận thức của người
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
NGUYÊN BÁ THANH
LUẬN ÁN TIEN SY KỸ THUẬT
TP HỎ CHÍ MINH NĂM 2014
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Trang 3LOI CAM DOANTác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của ban thân tác giả Các kếtquả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chéptừ bat kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tàiliệu đã được thực hiện trích dẫn và chì nguồn tài liệu tham khảo đúng theo yêu cầu.
Tác giả luận án
Nguyễn Bá Thanh
ii
Trang 4TOM TAT LUẬN ÁNLuận án này trình bày một cách tiếp cận mới nhăm xây dựng mô hình lựa chọnsản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách (1) xác định cấu trúcnhận thức của người tiêu dùng khi lựa chọn thực phẩm, (2) đánh giá vai trò quan trọngcủa tính chất cảm quan trong lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhằm xác định mô hìnhsản phẩm tối ưu theo định hướng người tiêu dùng và (3) đánh giá yếu tố đặc tính cánhân (mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới, mức độ quan tâm của người tiêu dùng)của người tiêu dùng khi có sự tương tác giữa sản phẩm thực phẩm và người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã (1) xác định được cầu trúc nhận thức của người tiêu dùng ViệtNam khi lựa chọn sản phẩm thực phẩm trà xanh và sản phẩm sữa tiệt trùng Kết quảcủa nghiên cứu này cũng cho thấy sự khác biệt về mặt cau trúc nhận thức khi ngườitiêu dùng lựa chọn thực phẩm cũng như sự ảnh hưởng của yếu tổ tuổi và giới tính.Trong nghiên cứu (2) chúng tôi đã xây dựng được mô hình sản phẩm tối ưu của sảnphẩm thực phẩm đối với sản phẩm trà xanh va sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu, đâylà nên tảng quan trọng ứng dụng trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm.Nghiên cứu (3) đã chỉ ra rằng người Việt Nam có mức độ e ngại sử dụng thực phẩmmới cao và mức độ quan tâm đến thực phẩm cao; các yếu tô thông tin về thuộc tính
(ngon) và lợi ích sức khỏe (lợi ích chức năng) làm giảm mức độ e ngại sử dụng thực
phẩm mới Trên cơ sở đó, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn thựcphẩm trên đối tượng người tiêu dùng Việt Nam
Các phương pháp thực hiện trong luận án cũng như cách tiếp cận của luận án chothấy vai trò quan trọng của đánh giá cảm quan trong nghiên cứu và phát triển sảnphẩm thực phẩm Trong nghiên cứu này, ứng dụng của phương pháp means-end tìmhiểu cau trúc nhận thức của người tiêu dùng khi nghiên cứu về sự lựa chon sản phẩmthực phẩm giúp xác định yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm khi ra quyếtđịnh lựa chọn thực phẩm Bên cạnh đó việc xem xét yếu tô đặc tính cá nhân của ngườitiêu dùng là cần thiết nhằm tim ra mô hình phủ hợp trong nghiên cứu và phát triển chosản phẩm thực phẩm Nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm giúp xác định khẩu vịcũng như thói quen và hành vi của người tiêu dùng, những thông tin này có tầm quantrọng nhất định trong việc xây dựng các chính sách về thực phẩm và dinh dưỡng
iil
Trang 5ABSTRACTFood choice is a complex behavior of human beings to learn and select foodproducts to use In this study, we outlined a new approach to set up the Vietnameseconsumer’s food choice model by (1) determining the cognitive structure of consumerswhen choosing food, (2) evaluating the important role of the sensory properties ofselected food products in order to determine the optimal product model oriented-consumer and (3) assessing personal traits including food neophobia and foodinvolvement level of consumers, the essential factor when there is a interactionbetween food and consumer products.
The results of the study are (1) to identify the cognitive structure of Vietnameseconsumers when choosing food products including green tea and pasteurized dairyproducts and to show the difference in terms of cognitive structures when food choicesbetween traditional products as well as the influence of age and gender factors; (2) tobuild up the model the optimal product of green tea products and strawberry sterilizeddairy products, an important foundation in the application of research anddevelopment of food products; (3) to determine the level of personal traits ofVietnamese consumers (food neophobia and food involment) (4) to suggest a newapproach to study the model of Vietnamese consumers’ food choices.
The methods implemented in this thesis as well as the approach of the thesis canbe applied in food product research and development and identification of the choiceof food products to Vietnamese consumers In this thesis, the application of Means-End Chains (MEC) to reveal the cognitive structure of consumers when choosing foodproducts, that helps to determine the important factors in food choice decisions.Besides, it is necessary to define the personal traits to find and suggest the suitablemodel for Vietnamese consumers’ food choice This study is significant in identifyingthe habits and behaviors of the Vietnamese consumers that contribute to build up foodand nutrition policy of the state.
IV
Trang 6LỜI CÁM ƠNTôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:# PGS.TS Nguyễn Hoang Dũng, GS.TSKH Luu Duan và PGS.TS SébastienLê đã tận tình hướng dẫn, theo dõi sát sao trong suốt thời gian thực hiện luận án này.
Ban Giám Hiệu Trường Đại học Công nghiệp Tp.Hồ Chí Minh, va Ban Lãnhđạo Viện, các Thay cô giáo Viện Công nghệ Sinh học va Thực phẩm trường Đại học
Công nghiệp Tp.HCM và đặc biệt TS Đàm Sao Mai, PGS.TS Trịnh Xuân Ngọ đã tao
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện luận án.3% Các Thây, Cô Bộ môn Thực phẩm, khoa Kỹ thuật Hóa học, trường Đại họcBách khoa TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu về khoahọc thực phẩm
# Ban Chủ nhiệm Khoa khoa Kỹ thuật Hóa học, trường Dai học Bách khoa Tp.
Hồ Chi Minh đã luôn hỗ trợ nghiên cứu sinh trong quá trình học tập% TS Lê Trung Chon, Trưởng phòng, cô Nguyễn Liêm Ngoan và các chuyên
viên của Phòng Đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM luôn nhiệt
tình và hỗ trợ những thủ tục trong suốt quá trình học.% PGS.TS Lê Văn Việt Man, Trưởng Bộ môn Công nghệ thực phẩm, Trường
Đại học Bách khoa Tp HCM đã luôn động viên chia sẻ và có những góp ý chân thành
trong suốt quá trình thực hiện luận án.3% PGS.TS Đồng Thị Anh Đào, Bộ môn công nghệ thực phẩm, Trường Đại họcBách khoa Tp HCM đã có những ý kiến xác đáng trong quá trình thực hiện cácchuyên dé tiến sĩ và thực nghiệm của luận án
% TS Từ Việt Phú, TS Nguyễn Hồng Sơn, KS Nguyễn Thị Lan Anh đã giúp đỡ
nhiệt tình trong quá trình thực nghiệm tại Đại học Bách khoa Hà Nội,
% ThS Phan Thuy Xuân Uyên, ThS Nguyễn Thanh Khương, ThS Nguyễn ThiThu Hà, KS Nguyễn Thị Hang, KS Nguyễn Quốc Cường, đặc biệt là ThS Lê MinhTâm những người đồng nghiệp và là những người em nhiệt thành đã tham gia hết
minh với tôi trong qua trình thực hiện luận an.
Trang 7% Th§ Lê Nhất Tâm và các giảng viên Bộ môn Quan lý chất lượng và Thựcphẩm, Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm, Trường Đại học Công nghiệp Tp.
HCM đã luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện luận án.
Bố mẹ, các Chú, các Bác, anh chị em nội ngoại hai bên gia đình luôn động
viên và hỏi thăm tôi trong quá trình thực hiện luận án.
3% Ba Ngoại và các Di đã tạo mọi điều kiện về thời gian và luôn cổ vũ động viên
con trong quá trình thực hiện Luận án.
# Các thế hệ sinh viên của Dai học Công nghiệp Tp.HCM đã giúp thay trong
quá trình thực hiện luận án.
# Các thành viên hội đồng đánh giá cảm quan, những người tiêu dùng tuyệt vờiđã tham gia nhiệt tình trong nghiên cứu, nếu không có sự đồng ý tham gia của các bạn,luận án nay không thé hoàn thành
* Các em Tăng Nguyên Minh, Trần Thị Hồng Cam, Nguyễn Quốc Cường,Nguyễn Quang Phong, Phạm Thanh Quang đã đọc và sửa lỗi chính tả cho luận án
% Vợ Nguyễn Thanh Trúc, con trai Nguyễn Bá Minh Khang, Nguyễn Bá Trườngluôn luôn nhắc nhở để Anh, Bồ hoàn thành luận án
Xin trân trọng cảm ơn.
Nguyễn Bá Thanh
Vi
Trang 81.2.2 Đặc tính cá nhân của người tiêu đùng c1 122111112 1v vn ngu 8
1.2.3 Yếu tố văn hóa trong lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm - 55-55: 121.3 Nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm trên thế giới ¿+ 2 2+ +E+E+E+EzEE£EEEE+Ezxersree 151.3.1 Các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm 151.3.2 Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn thực pham 2-2 2+s+5+sz£+c+2 221.4 Nghiên cứu về lựa chọn thực phẩm ở Việt Nam - ¿+ 2 2+2+E+E+E+E2EEEEEEErErkersree 281.4.1 Các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu người tiêu dùng 291.4.2 Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam -¿- 552222 SE cxeEsrrererred 30
1.5 Tính cấp thiết của Luận án . 5-52 E2 SE 2121921 1212152121211 11 2111111111111 xe 321.6 Mục tiêu của luận án - - - + 2222222222211 1111111111 11111115 2 1 HH nu 32I5 80/01 33
1.8 Ý nghĩa của luận án 2 - E252 2EE92E2EE 123 1215712111712111 2111212110115 0111E 0111211 re 33
1.9 Mô hình nghiên cứu của Luận ánn - - 2 c 21011113101 111199 1111991111199 ng khu 341.10 Giả thuyết nghiên cứu ¿2 +92 SE+E 921218 21215111121 21171 11211110111 11111 10111 2 341.11 Phạm vi nghiên cứu của luận ấn - - c1 1 1222222111333333311 1111189525111 111 821111 kg 35
CHƯƠNG 2 NGUYÊN LIEU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 36
2.1 Nguyén 1Héu Nghién CUU 17 362.2 Đối tượng nghiên CU oe eeecccecesccccsesescscsscsescsesscsescsusscscsesscsesescsucsescssscsvsssussesvssecessesecscees 362.3 Phương pháp nghiên CỨU - - -G c1 322001111311 11 3210111 1911111 ng ngà 36
2.3.1 Nghiên cứu động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng - 362.3.2 Nghiên cứu đặc tinh và thị hiểu người tiêu dùng . 5255252 c+cccscce2 39
2.3.3 Phương pháp đánh gia đặc tính cá nhân của người tiêu dùng 44
CHƯƠNG 3 KET QUÁ NGHIÊN CUU :-5225+222t22 t2 tEEtrrrttrrrrrrrrrirrrrried 473.1 Nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng 5: 473.1.1 Động cơ đối với sản phẩm sữa 5-5 - S21 121 E1 12111 1121111111101 1 cce 413.1.2 Động cơ đối với sản phẩm trà xanh + 2 s2 2*SE£E£EvEE E32 errrkrree 523.1.3 So sánh câu trúc động cơ lựa chọn sản phẩm sữa và trà xanh - 58
Trang 93.1.4 Cỏc yờu tố ảnh hưởng đến động CƠ 2-52 SE SE2E E221 1E 2121111121121 121cc 603.1.5 Yếu tố đặc thự sản phẩm ¿2E SE SEE9EEE2E215212121171 2111111112111 re 633.1.6 Tớnh đổi mới và tớnh truyền thụng của sản phẩm - + 225222 cs+x2c+2 643.1.7 Ảnh hưởng của yếu tố văn hoỏ . ¿2 +S 9221219 EEEEE2112111121 1121211 121C 673.1.8 Ban luận của nghiờn cứu về động cơ lựa chon thực phẩm - - 5: 693.1.9 Nghiờn cứu phỏt triển sản phõm thực phẩm - +5: + 2 22s +ÊÊÊzzzÊezs2 703.1.10 Kết luận của nghiờn cứu è_ - ¿%5 E212 2E E1215E11 212111221111 1 cce 73.2 Kết quả nghiờn cứu về tớnh chat và thị hiộu người tiờu dựng 2-5- 525555552 72
3.2.1 Sản phẩm tra xanh - ¿5-5222 2E9E1 12121511 12121171 01111211111 111 011110111 re 72
3.2.2 Sản phẩm sữa tiệt trựng hương dõu - 2 + 22 SE+EÊEÊEEÊESEEE2EEEerrrkrree 863.2.3 Kết luận của nghiờn cứu 2 ¿+ + 212192 12151511 212151 1121112151110 cce 943.3 Kết quả nghiờn cứu về ảnh hưởng của đặc tinh cỏ nhõn người tiờu dựng đến lựa chọn thực
Ee + - 2222132121511 1215111 212111111 2111111111101 Ẹ110111 1110111111 1111Ẹ10111 0121111111011 1 re 973.3.1 Đỏnh gia mức độ neophobia của người tiờu dựng - 55s +S<<ss+s 97
3.3.2 Mức độ quan tõm đến thực phẩm của người tiờu dựng - 25-5: 1013.3.3 Yếu tố thụng tin và mức độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm 110
3.3.4 Thao LUA oo 115
CHUONG 4 KẾT LUẬN CHƯNG - 2: 5 2 t2 2 22 2E rrrrie 1214.1 Nhận thức của người tiờu dựng khi ra quyết định lựa chọn thực phẩm 1214.2 Vai trũ quan trọng của tinh chat cảm quan và thị hiểu người tiờu dựng trong sự lựa chon
thực phẩm - 5c S S221 1E 1219192521 211210111112111115 1111111110111 01 1101111112110 1211 01211 1 re 121
4.3 Đặc tinh cỏ nhõn và cỏc yếu tố điều chỉnh o cc cece cccccesessesesceessesessssssesesesesessseeees 121
S000) 220) 000v) 00) 00 0n e- 7 1224.4.1 Đúng gúp về lý thUyẾT - S221 1 2121111 1211111112111 121101210110 1e 1224.4.2 Đúng gúp về ứng dụng -¿- 1 S223 2121211 112121111 0121112111012 11 0 ke 122
4.5 Hạn chế và hướng phỏt triển của nghiờn cứu ¿+2 52522 Ê+ÊÊ+E+EÊzzx+E+zzrxzxee 123
4.5.1 Han chế của nghiờn CUU wo ccce cece cccssescscescsesesessescsesessescsssecscscsesscssstsesscesaneeeaes 123
4.5.2 Hướng phỏt triển của nghiờn CUU L.A eee ccceses sees cseceescseseecsssssessssestsvseessseesseatees 1234.5.3 Dộ xuat mụ hỡnh ứng dụng tiếp cận nghiờn cứu sự lựa chon thực phẩm 124DANH MỤC CONG TRINH ĐÃ CễNG Bễ chien 125
TÀI LIEU THAM KHẢO 55:25: 22x22 2212212211211 1 126PHU LUC 1 đđờễđÊẦ 145
Vill
Trang 10DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các yếu tô bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 13
Hình 1.2 Tháp hành vi của người tiêu dung - 2c 12 11112 1x HH ng ngày 14Hình 1.3 Mô hình thuyết TÌA 5-52 S221 2E2 2121912 12121211 2121211711111 11111111011 xe 17Hình 1.4 Câu trúc thuộc tính-lợi ích-giá trị trong chuỗi MEC 2 2255 +£+sz£zzcee: 20Hình 1.5 Chuỗi giá tri của SCÏTWATLZ - ¿5-5532 E2 S9EEEEEEE31E2111521111111111 1.1 xe 21Hình 1.6 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm - 2-2-2 +c+czcszree: 24Hình 1.7 Mô hình quá trình lựa chọn thực phẩm ¬— 26Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của luận án - - 5 1111321113321 1199 111 ng vu 34Hình 2.1 Cau trúc phân tang theo cách tiếp cận MEC 5-5-5222 E+EEE2E2ESEEEzEeErrxrkee 38Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 3 - - - - - 1113321111111 1119911111901 1 1H HH nhu 44Hình 3.1 Câu trúc HVM của người tiêu dùng sản phẩm sữa 5-5252 2cczcczxcce2 48Hình 3.2 Câu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng nữ 49
Hình 3.3 Câu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng nam 50
Hình 3.4 Câu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng >35 tuổi 51
Hình 3.5 Câu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng < 35 tuôi 52
Hình 3.6 Câu trúc HVM của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh - 2-5 +52 225252 54Hình 3.7 Câu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh nam (cut-off=3) - s55 +: 55Hình 3.8 Cau trúc HVM của người tiêu dùng tra xanh nữ (cut-off=3) -:- 5+: 56Hình 3.9 Cau trúc HVM của người tiêu dùng tra xanh trên 35 tuổi (cut-off=3) - 57
Hình 3.10 Cau trúc HVM của người tiêu dùng tra xanh < 35 tuổi (cut-off=3) - 57
Hình 3.11 Hình chiếu sản phẩm và vòng tròn tương quan trên mặt phang chính thứ 1 (thànhphân chính thứ: Ì -2) ¿- + £ 2E E9 EESEE£EEEE+E9EEEEEE21E2121111 11211111 21211111 0111111110111 01 re 74Hình 3.12 Tan số uống trà xanh của người tiêu dùng - 22 +52 2+E+E+zc£Ezxczcxzxee 75Hình 3.13 Điểm yêu thích của người tiêu dùng đối với 7 sản phẩm trà xanh - 76
Hình 3.14 Vong tròn tương quan giữa tính chất cảm quan, tính chat hóa lý và thị hiéu ngườitiêu dùng theo nhóm tuổi-Phân bó các sản phẩm của trà xanh - 25 +2 z+s+czsec: 76Hình 3.15 Mức độ tương quan giữa tính chat cảm quan, thông số hoá lý và thị hiéu người tiêu012157 77
Hình 3.16 Bản đồ thị hiếu trà xanh người tiêu dùng ec 255 + 22E+E+E£Ezxczrxrxee 78
Hình 3.17 Đối tượng sử dụng trà xanhh - - + 6 S2 2E*E£E2E2E£EE 212135212121 E21 211.21 exe 79
1X
Trang 11Hình 3.18 Địa điểm sử dụng trà xanh - - c c1 3322111131111 1311999111111 11011111 ng 1 ngư 79Hình 3.19 Thời điểm uống trà xanh - 5-5-5225 E211 9EEE1211521211151111 210121111111 1x xe 80Hình 3.20 Loại trà người tiêu dùng sử dung - - - c1 311211 S29 vn ng ngu 80
Hình 3.21 Tan số sử dụng trà xanh tại Hà Nội và Tp.HCM - ¿5+5 2+5 +++sssss2 S1Hình 3.22 Các yếu tô quan tâm khi lựa chọn trà xanh - + 2s +2 2+*+£+£££z£+£+z+zx+z 32Hình 3.23 Các tính chất cảm quan tâm khi lựa chọn trà xanh - - - 55+ + s+++<sssx++sss 82Hình 3.24 Anh hưởng của các thành viên gia đình escsesscsesceeseseseseseseeseseees 83
Hình 3.25 Nhận định của người tiêu dùng trà xanh: - -. - c1 112212 ngày 83
Hình 3.26 Phân nhóm người tiêu dùng theo thói quen sử dụng sản phẩm 34Hình 3.27 Múi liên hệ giữa các yêu tố thói quen - ¿2© +22 +E+E£E+£E£E+E£EezE+EeErxrerree 85Hình 3.28 Mỗi liên hệ giữa độ tuổi và tân số uống trà xanh ¿- + 2 +5z2xczcszzczx2 85
Hình 3.29 Hình chiếu sản phẩm và vòng tròn tương quan các tính chat cảm quan của sảnphẩm sữa tiệt trùng hương dâu - - - E S212 9212191 12121111 2121211711111 11111211011 xe 87
Hình 3.30 Tan số sử dụng san phẩm sữa của người tiêu dùng oo eee eee eeeeeeeseeteseseeeeseees 88Hình 3.31 Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua sữa 5-5-5252 5525+cc>xsc+2 88Hình 3.32 Yếu tố cảm quan quan tâm của người tiêu dùng đối với sữa - 89Hình 3.33 Nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa . - 5-55: 89Hình 3.34 Mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa - 90Hình 3.35 Vòng tròn tương quan giữa tính chất cảm quan, tinh chất hóa lý va thị hiéu ngườitiêu dùng theo nhóm tuổi — Phân bố các sản phẩm của sữa tiệt trùng hương dâu 91Hình 3.36 Mức độ tương quan giữa tính chat cảm quan, thông số hoá lý va thi hiéu người tiêu
dùng của sản phẩm sa - 5-52 1 S123 1911 121210211121171 111111111111 Ẹ110111 011011100 11 re 92Tp Hồ Chí Minh - ¿- - 5S 2SS9EEE215EE212121512121115 11211111 01111111 011111 1101011150 1101211 re 938007 “ 11l 93
Hình 3.37 Bản đồ thị hiéu của người tiêu dùng đối với 7 sản phẩm sữa -. 93Hình 3.38 Điểm FNS của 2 nhóm đối tượng với độ tuổi khác nhau - 2 2555: 98Hình 3.39 Diém FNS của nam và nữ ở 2 nhóm tuổi khác nhau - 2 2555252 £2+£25+2 98Hình 3.40 Vong tròn tương quan giữa các yếu tố của thang FNS - 5-5: cccccccccc2 99
Hình 3.41 Phân nhóm người tiêu dùng theo mức độ FNS ee eeccecceesreceeeeeeeeeeneeeeennaeees 100Hình 3.42 Mức độ FNS của người tiêu dùng theo nhóm - 25c 3s +sseeersss 101
Hình 3.43 Tan số sử dung sản phẩm va FNS 5-5211 2212112121511 2111 xe 102Hình 3.44 Giá trị các yếu tố FNS theo nhóm người tiêu dùng cesses 104Hình 3.45 Múi liên hệ giữa FNS và tần số sử dụng sản phẩm ¿255cc cs+5+2 104
Trang 12Hình 3.46 Mức độ bao hàm FIS của người tiêu dùng 2c SSc*ssssssirrrei 105Hình 3.47 Mức độ bao hàm FIS theo nhóm người tiêu dùng 75 2-<c<c++<ccxs+s 106
Hình 3.48 Mức độ bao hàm FIS và tần số sử dụng sản phẩm 2 25555255252 107Hình 3.49 Phân tích MCA mối quan hệ giữa FIS, FNS và yếu tố khác cece 108Hình 3.50 Số người sẵn sang thử sau khi tiếp nhận thông tin các yếu tố tác động đến sự chấp
nhận sản phẩm - - ¿2 2S E21 E9EEE21915E121211571211111211115 11211111 012111121101 2111101 00 xe 111
Hình 3.51 Tỉ lệ chấp nhận thir san phẩm biết thông tin theo giới tinh - 112Hình 3.52 Tỉ lệ chấp nhận thir san phẩm biết thông tin theo độ tuổi - 112Hình 3.53 Phân tích CA mối liên hệ giữa các yêu tố chấp nhận 2-2 252 +: 114Hình 3.54 Mức độ FNS va yếu tổ thông tin chấp nhậnn 2 + ¿+ 22+ +zz+Ezzzxzxez 114
Hình 4.1 Mô hình ứng dụng dé xuất của nghiên cứu ¿22 2 +2s+E+££+zz+zzzezxzxeẻ 124
XI
Trang 13DANH MỤC BANGBang 1.1 Các thang đo về hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới 8
Bang 1.2 Thang do EÌNS - cọ re 8
Bang 1.3 Bang câu hỏi lựa chọn thực phẩm c.c.cceecescsescesesesesesessesesesssssseseseessesees 16Bang 2.1 Sản phẩm trà xanhoo.cecccccccscscecscscsscscscsesssscscscscsssscsescsssssscscscsesssssssseseesseeees 39Bang 2.2 Sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu - - 2 ssesesesesessseseseesseeeee 40Bảng 2.3 Quy trình chuẩn bị và đánh giá mô ta - + + 5 55 +22 E£Ezesezrrsred 40
Bang 2.4 Thang đo EÌNS - ng ng re 44
Bang 2.5 Thang do mức độ bao hàm thực phẩm (Food involvement scale) 45Bảng 3.1 Bang các thuộc tính của sản phẩm sữa . - 5-5 S525 EEEEsEsEereree, 47Bảng 3.2 Các thuộc tinh, lợi ich và giá tri của sản phẩm trà xanh - 53Bảng 3.3 Mối liên hệ trong cau trúc MEC của người tiêu dùng trả xanh và sữa 62Bảng 3.4 Kết qua phân tích hóa lý của sản phẩm trà xanh - - 2 2 2 sccscee: 73Bảng 3.5 Kết qua phân tích màu của nước trả Xanh 5-5-5 2 x+s+s+E+EsEsEsrerees 73Bảng 3.6 Kết quả phân tích hóa lý và màu sắc của sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu
XI
Trang 14DANH MỤC CAC CHU VIET TAT(*)
A Attribute- Thuộc tinhANOVA Analysis of Variance- Phân tích phương sai
BNA Bristish Nutrition Association- Hội Dinh dưỡng Anh quốc
C Consequence- Lợi ich
CA Correspondence Analysis- Phan tich tuong hé
EUFIC Hội đồng thông tin thực phẩm Chau ÂuFCO Food Choice Questionaire- Bang câu hỏi về sự lựa chọn thực phẩmFIS Food Involment Scale- Thang do lường sự quan tâm thực phẩm
ENS Food Neophobia Scale- Thang đánh giá mức độ e ngại khi sử dụng thực
phâm mới
ENS Food Involvement Scale- Thang đo lường mức độ bao hàm (mức độ cuốn
hút hoặc quan tâm mạnh đên thực pham)HTAS Thang cau hỏi thai độ và cảm giác vi
HVM Hierachical Value Map- Biểu đồ giá trị phân tangMCA Multiple Correspondence Analysis- Phân tích đa tương hỗMEC Means-end chain- Chuỗi nhận thức nhân quả (Chuỗi phương tiện-đích)MFA Multiple Factor Analysis- Phân tích đa nhân tô
PCA Principal Component Analysis- Phân tích thành phân chínhSEV Tiêu chuẩn của các quốc gia cộng đồng tương trợ kinh tế của Liên Xô cũTPB Theory of Planned Behavior- Thuyết hành vi hoạch định
TRA Theory of Reasoned Action- Thuyết hành động hợp lý
V Value- giá tri
(*)Trong luận án này, mội sô hình được vẽ bởi các phan mêm R nên dau “.” Trong các số thập phánđược hiệu là dâu”, ` trong cách ghi cua Việt Nam.
XI
Trang 15MỞ ĐẦUTrong truyền thuyết bánh chưng bánh dày, vua Hùng thứ 6 đã truyền ngôi lại chocon trai thứ 18 là Hoàng tử Tiết Liêu bởi ý nghĩa và sự ngon miệng những hạt gạo nếptrong món bánh chung và bánh dày [1] Còn theo truyền thuyết Trái cấm trong kinhthánh Kyto giáo, Chúa trời trừng phạt con người vì Eva đã ăn trái táo do bị cuốn hútbởi hương vị của loại quả này Những ví dụ trên đã minh họa về cảm nhận tính chấtcủa sản phẩm thực phẩm thông qua giác quan Đánh giá cảm quan là như vậy Loàingười đã thực hiện đánh giá cảm quan hàng ngàn năm mà không biết [2] Các cảmnhận về mùi, vị, âm thanh, vẻ bề ngoài dù có ý thức hay vô thức đều có những đónggóp quan trọng trong việc quyết định những thứ mà chúng ta ăn, chúng ta mua Cùngvới sự mở rộng các nganh công nghiệp thực phẩm chế biến, lĩnh vực đánh giá cảmquan đã phát triển nhanh chóng trong nửa sau thế kỉ XX.
Đánh giá cảm quan là một nhóm các kĩ thuật dé đo đạc chính xác các phản hồicủa con người đối với thực phẩm và tối thiểu hóa các ảnh hưởng gây sai lệch tiềm an
của nhãn hiệu và các thông tin khác có ảnh hưởng lên nhận thức của người tiêu dùng.
Một cách khái quát hơn, đánh giá cảm quan là một phương pháp khoa học nhằm gợilên đo đạc, phân tích và giải thích những cảm giác vốn được nhận biết thông qua cảm
nhận của con người [3], [4].
Trong xu hướng nghiên cứu về đánh giá cảm quan hiện nay, những nghiên cứuvề người tiêu dùng được chú trọng vì đây là đối tượng quyết định, chấp nhận sử dụngsản phẩm va đưa ra những phản hồi về sản phẩm cho nha sản xuất Do vậy, người tiêudùng là nhân tố không thé thiếu trong tiến trình hình thành và phát triển sản phẩm.Trên thực tế, đánh giá cảm quan có mối quan hệ chặt chẽ với nghiên cứu tiếp thị, pháttriển sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm và bao bì thực phâm Lĩnh vực tiếp thịcảm quan (sensory marketing) được xem là một lĩnh vực mới trong thời gian gần đâyvì sự cảm nhận của người tiêu dùng là một giai đoạn then chốt trong nghiên cứu vềtiếp thị [5] Hién nhiên, một sản phẩm thực phẩm được tiêu thụ, phân phối hoặc đưa rathị trường thì ý niệm về chất lượng cảm quan của sản phẩm phải được chấp nhận bởingười tiêu dùng [6] Hơn thế nữa, đánh giá cảm quan được chú ý bởi các nhà côngnghệ thực phẩm và các bộ phận phát triển sản phẩm do liên quan đến van dé kiểm soát
chât lượng và tôi ưu hóa những đặc tính cảm quan của sản phâm.
Trang 16Ngày nay, với sự phát triển của các phương pháp thống kê và kỹ thuật phân
tích, đánh giá cảm quan được xem là một lĩnh vực khoa học đa ngành [7] Trên thực
tế, lĩnh vực đánh giá cảm quan nay được mở rộng theo hướng xác định những yếu tốliên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và hành vi mua bán trên thịtrường Kết quả là thông tin thu nhận được của đánh giá cảm quan sẽ tích hợp vớinhững lĩnh vực khoa học khác nhằm giải thích quyết định của người tiêu dùng từ hai
phương diện: nhận thức hành vi và đánh giá thái độ Vai trò của ngữ cảnh, văn hoá và
môi trường được nhẫn mạnh trong nhiều nghiên cứu gần đây về người tiêu dùng bên
cạnh những tương tác với hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về người tiêu dùng thực phẩm đã phát triển bắt đầu từ việc hướngđến các thuộc tính (ví dụ: mùi, vị ), tiếp đến là phương diện tiêu dùng (thuận tiện) vàcác thuộc tính liên quan đến tính an toàn và niềm tin (có lợi cho sức khoẻ) [8] Từ việcnhân mạnh giá trị bên trong của người tiêu dùng đến sự phù hợp của thị trường thìnhững nghiên cứu nhăm hiểu biết hành vi của người tiêu dùng và những đặc tính cảmquan ngày nay đã tác động quan trọng đến thị trường và chính sách
Ở Việt Nam, đối với các nhà sản xuất, đánh giá cảm quan được biết đến nhưcông cụ dành cho các chuyên gia (tiêu chuẩn đầu tiên về đánh giá cảm quan là TCVN3215-79 [9] Đối với nhà nghiên cứu thị trường, tính chất cảm quan chỉ được xem làmột yếu tố chung trong tác động đến người tiêu dùng mà chưa được chú ý đến bảnchất cũng như tầm quan trọng Trong những năm gan đây, các công ty sản xuất thựcphẩm đã chú ý và xem xét nghiêm túc vai trò của đánh giá cảm quan trong đánh giá vàkiểm soát chất lượng và nghiên cứu phát triển sản phẩm; tuy nhiên những đóng gópcủa đánh giá cảm quan vảo thực tế sản xuất vẫn còn rất hạn chế
Luận án này trình bày một cách tiếp cận thé hiện vai trò không thé thay thé củađánh giá cảm quan trong nghiên cứu lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Đánhgiá cam quan được sử dụng như một công cụ tiếp cận („mô hình hóa và giải thích)hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam
Trang 17CHƯƠNG 1 TONG QUAN
1.1 Dinh nghĩa sự lựa chọn thực phẩmLựa chọn thực phẩm là một quá trình trong đó con người tìm hiểu, cân nhac va điđến quyết định chọn và sử dụng một trong số sản phẩm có san Một khung cảnh sauđây có thé nghĩ ra: người tiêu dùng đang đứng trước một gian hàng có nhiễu sản phẩmthực phẩm va họ sẽ phải chọn lọc và đưa ra quyết định mua một sản phẩm thực phẩmđể sử dụng [10] Như vậy, lựa chọn thực phẩm bao gồm cả việc chọn lọc và tiêu thụthực phẩm Trong quá trình lựa chọn này, người tiêu dùng quan tâm đến cách thức sửdụng thực phẩm (how), thời điểm sử dung (when), địa điểm (where) và đôi tượng sửdụng thực phẩm (whom) bên cạnh những phương diện khác và hành vi sử dụng thựcphẩm [11] Lựa chọn thực phẩm là hành vi tiêu dùng rất quan trong vì trên cơ sởnhững hiểu biết về sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng trong chuỗi thực phẩmmà các nhà sản xuất, nhà phân phối và tiếp thị thực phẩm có thể dự đoán được nhu cầuđối với sản phẩm thực phẩm [11], và các nhà hoạch định chiến lược có thé dự đoánđược khuynh hướng của người tiêu dùng nhằm đưa ra những chương trình hành độngcụ thé
Trong chương trình nghiên cứu của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc Anh (BNA) vềsự chấp nhận thực phẩm năm 2000 [12], lựa chọn thực phẩm được định nghĩa “/a sựchọn lọc các loại thực phẩm tiêu thụ, là kết qua từ việc cạnh tranh, tăng cưởng vàtương tac những ảnh hưởng của nhiễu yếu tổ Những yếu tô này di từ những phan hồicủa cá nhân người tiêu dùng vé cảm nhận, sinh lý và tâm lý cho đến những tương tácgiữa những ảnh hưởng vệ kinh tế, môi trường, xã hội với sự da dạng thực phẩm có
trên thị trường và các hoạt động của ngành công nghiệp thực phẩm”.Trong các định nghĩa hiện hành [13], [14], sự phức tạp liên quan đến sự lựa chọnthực phẩm đều thể hiện rõ Tuy nhiên, định nghĩa của Hội Dinh dưỡng Vương QuốcAnh là phù hợp hơn cả vì định nghĩa này bao ham tất cả những yếu tố liên quan đếnquá trình ra quyết định lựa chọn thực phẩm dé tiêu dùng trong đó có sự tham gia củacon người, sản phẩm và môi trường sử dụng thực phẩm Định nghĩa này cho thấy yếu
Trang 18tố con người, sản phẩm thực phẩm và môi trường (tương tác giữa sản phẩm và conngười) là then chốt khi lựa chọn thực phẩm.
1.2 Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩmĐộng lực của việc ăn uống là thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng (qua cảm giác đói),tuy nhiên những thứ chúng ta lựa chọn để ăn không chỉ được xác định bởi nhu cầusinh lý và dinh dưỡng Theo Hội đồng thông tin thực phẩm Châu Au Eufic [15], mộtsố những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm bao gồm:
Yếu tô sinh học như trạng thái đói, ngon miệng và sự thưởng thức (ném);Yếu t6 kinh tế như giá cả, thu nhập có thể mua được:
Yếu tố vdt chất như phương pháp tiếp cận, giáo dục, kỹ năng và thời gian;Yếu t6 xd hội như văn hoá, gia đình, cơ cầu bữa an:
Yếu tô âm lý như tâm trạng, áp lực:
S\N NNN Yếu tô thái độ, niêm tin và kiến thức về thực phẩm.Tĩnh phức tạp của lựa chọn thực phẩm có thể nhận thay từ sự anh hưởng của cácyếu tô liệt kê trên, mặc dù chưa phải toàn diện Các yếu tố lựa chọn thực phẩm cũngkhác nhau về mức độ ảnh hưởng theo các giai đoạn của cuộc sống Vai trò của từngyếu tố cũng sẽ khác nhau ở từng cá nhân, từng nhóm người và trong cộng đồng Cácyếu tô ảnh hưởng lựa chọn thực phẩm cũng đã được nhiều nghiên cứu đi trước chỉ ranhư sức khỏe [16], [17]; tâm ly [18], [14], [19]; niém tin [20], [21]; sinh ly [22]; gia ca[16]; tiện lợi [23], [16]; tiêu thụ thực phẩm [24]; [25]; [26]: [27]; [28]; kinh tế (giá cảvà thu nhập) [23] Gan đây, đạo đức [29], [30] cũng được xem xét là một yếu tô ảnhhưởng khi nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm
Lựa chọn thực phẩm là quá trình ra quyết định của cá nhân người tiêu dùng Quátrình này dựa trên thông tin về sản phẩm có thể nhìn thay được hoặc cam nhận đượcnhư tính chất cảm quan, thị hiéu người tiêu dùng [31] Những yếu tố này phụ thuộcvào sản pham thực phẩm Tuy nhiên, tính chất của sản phẩm, lợi ích sản phẩm manglại ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm thực phẩm lâudài hay không? Điều nay phụ thuộc vào các giá trị như phương thức tiêu dùng, trangthái tinh thần, cảm xúc [32] mà người tiêu dùng trải nghiệm được
Trang 19Với các yếu tô quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm nêu trên thì cóthé chia thành 3 thành tố quan trọng: thực phẩm, con người và sự tương tác giữa conngười và thực phẩm.
1.2.1 Tính chất cảm quan và thị hiễu người tiêu dùng
Mùi và vị là một trong những tính chất cảm quan rất quan trọng của thực phẩm.Đây cũng là yếu tổ tạo nên thị hiếu của người sử dụng Tinh chất cảm quan được xemlà yếu tổ quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận va lựa chọn thực phẩm [33][34] và nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm [35] Nghiên cứu đầu tiên xem xétvai tro quan trong của tinh chat cam quan dén su lua chon thuc pham duoc thuc hiénbởi Pilgrim [36] Trong đó, tác giả đã chỉ ra việc lựa chọn thực phẩm thé hiện mdi liênhệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm trong ngữ cảnh sử dụng sản phâm thực phẩm Dựatrên nền tảng nảy, Shepherd [37] đã phát triển các mô hình khác trong đó nêu vai tròquan trọng của tính chất cảm quan là yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn thực phẩm
của người tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu so sánh của Distel và cộng sự [38] về cảm nhận chất mùicủa người Mexico và người Nhật Ban, người ta nhận thấy sự giống nhau của hai nhómngười này đối với sự cảm nhận một số mùi thực phẩm Kết quả thu được cũng chứngtỏ rằng có sự tương quan chặt chẽ giữa cường độ cảm nhận mùi với sự quen thuộc vàsự ưa thích Điều này chứng tỏ thêm răng yếu tố kinh nghiệm sử dụng cũng cần đượcchú ý trong nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng Trong nghiên cứu khác của Ayabe-
Kanamura và cộng sự [39], khi so sánh sự cảm nhận mùi quen thuộc của người Nhật
Ban và người Đức, các tác giả cũng nhận thấy khả năng cung cấp những mô tả mùi cóý nghĩa dựa trên sự quen thuộc của nên văn hóa, mức độ hài long ti lệ với mùi thựcphẩm Một nghiên cứu của Chréa và cộng sự trên đối tượng là người Pháp, Mỹ và ViệtNam cho thấy sự khác nhau về cảm nhận mùi có thể quy cho “sự khác biệt về văn hóatrong thói quen gia đình và thói quen thực phẩm” Hon thé nữa, đôi tượng người Phápvà Mỹ có thé phân biệt giữa hai nhóm mùi (“trdi cây” và “hoa”) , trong khi người ViệtNam không thé phân biệt được và điều đó được giải thích bởi sự không quen thuộc
[40].
Trang 20Một nghiên cứu cua Prescott và cộng su [41] cho thay SO VỚI nguolNewzealand, người Singapore gốc Hoa thích thịt cừu hương vị Trung Hoa hơn (mộtcách có nghĩa thông kê) Trong khi đó, yếu tổ nhãn mác va sức khỏe không có ảnh
hưởng có nghĩa đên sự ưa thích của hai nhóm người tiêu dùng này.
Bên cạnh tính chất cảm quan thì thị hiéu đóng vai trò quan trọng đối với việclựa chọn thực phẩm Trong cách phân loại cua Rozin [31] [42] thì thi hiểu đóng vai troquan trong trong về việc chap nhận hay từ chối san phẩm thực phẩm Mức độ ưa thíchcàng cao thì mức độ chấp nhận sản phẩm càng cao; trong khi đó mức độ không ưathích tỉ lệ với sự từ chối sản phẩm Các dữ liệu nghiên cứu gần đây chứng minh sự ưathích là quan trọng đối với sự lựa chọn thực phẩm Trong nghiên cứu trên người tiêudùng Châu Au, cảm giác vị và sức khỏe đều là những yếu tô quan trọng khi lựa chọnthực phẩm [43] Sự quan trọng của yếu tố vị và sức khỏe được thé hiện trong nghiêncứu của Roininen [43] với bảng câu hỏi về thái độ của người tiêu dùng đối với Vị vàSức khỏe (Taste and Health Attitude questionaires) Khi người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh lựa chọn thực phẩm, họ đều dựa trên động cơ về sức khỏe và vị Tuy nhiên,Stafleu [44] chỉ ra rằng chiều không gian về tính chất cảm quan quan trọng hơn thànhphân về nhận thức của người tiêu dùng Tính chất cảm quan có ảnh hưởng mạnh đếnsự lựa chọn thực phẩm Người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm họ thích và tranh xanhững sản phẩm họ không thích và sử dụng nhiều thực phẩm khi thực phẩm ngonmiệng Do đó, tính chất cảm quan sẽ giúp phân biệt được sự ưa thích (liking) và sựmong muốn (wanting), là cơ sở đưa ra sự ưu tiên về mức độ ưa thích (preference) Vìvậy, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm thì tính chất cảm quanvà thị hiểu là những yếu tố quan trọng đối với họ Đây là điều khác biệt với các nhómsản phẩm tiêu dùng khác
Sự ưa thích thực phẩm thông thường liên quan đến mức độ hài lòng của ngườitiêu dùng đối với tính chất cảm quan khi sử dụng một sản phẩm Sự ưa thích đóng vaitrò quan trọng khi ưu tiên lựa chọn một sản phẩm từ nhiều sản phẩm Tuy nhiên, trongmột vai tình huống, người tiêu dùng có thé ưu tiên chọn sản phẩm ít thích hơn nhữngsản phẩm thích vì những động cơ khác như giá cả, sức khỏe, tính tiện lợi
Trang 21Sự ưa thích có ảnh hưởng tích cực đến lượng thực phẩm sử dụng (tiêu thụ),nghĩa là người tiêu dùng càng thích thực phẩm thì họ càng sử dụng nhiều Một sốnghiên cứu đã cho thay mức độ tương quan cao giữa thị hiếu, sự hài long và lượngthực phẩm ăn [45], [46] [47] nhưng thị hiéu không phải là chiều hướng duy nhất chosự tiêu thụ thực phẩm Tính chất mùi và vị, đặc tính cảm quan cũng tác động đến sựtiêu thụ thực phẩm Nghiên cứu của De Graaf [47] cho thấy xác suất lựa chọn bữa ăntrong căng tin ở lần thứ 2 tỉ lệ thuận với mức độ ưa thích ở lần ăn thứ I.
Một vẫn đề trong việc lựa chọn thực phẩm đó là ngữ cảnh sử dụng thực phẩmcũng có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự ưa thích, tiêu dùng và lựa chọn Trongthực tế, một số ít thực phẩm đặc biệt chỉ được sử dụng trong những dịp đặc biệt trongkhi đa số thực phẩm thông dụng lại được sử dụng hàng ngày thường xuyên [48]
Nói đến thực phẩm thì chất lượng là yếu tố quan trọng dé khang định sự tồn taivà phát triển, là trung tâm của thực phẩm nhưng đây cũng là một khái niệm có sự khácbiệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng [49] Chất lượng thực phẩm bao gồm tínhchất cảm quan và các tính chất khác (hóa lý, vi sinh ) Trên thực tế, người tiêu dùngđưa ra quyết định lựa chọn thì họ sẽ căn cứ vào chất lượng của thực phẩm Chính vithế bên cạnh các tính chất cảm quan, các chỉ tiêu về hóa lý là cơ sở xác định sự phùhợp tính an toàn của thực phẩm, là căn cứ để các cơ quan cấp tiêu chuẩn chất lượng.Sự am hiểu về người tiêu dùng cũng giúp nha sản xuất có những điều chỉnh phù hợpvề sản phẩm, giảm thiểu những thất bại trong nghiên cứu va phát triển sản phẩm thựcphẩm [49]
Ở một góc độ tiếp cận từ hướng nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay, nhữngyếu tố (thuộc tinh) cảm quan va thị hiéu của người tiêu dùng ở Việt Nam chưa đượcchú ý nhiều Trong các nghiên cứu trước đây, tính chất cảm quan va thị hiểu ngườitiêu dùng chỉ xem là một yếu tố, ma chưa xem xét nhiều đến tính hệ thống, đánh giáđúng mối liên hệ giữa tính chất cảm quan và thị hiểu cũng góp phần hiểu được quátrình ra quyết định trong lựa chọn thực phẩm
Trang 221.2.2 Đặc tính cá nhân của người tiêu dùng
1.2.2.1 Hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới (food neophobia): Định nghĩa,
phương pháp xác định, các yêu tô ảnh hưởng.
Food neophobia được xem như một đặc trưng của mỗi cá nhân liên quan đến xuhướng từ chối hoặc chấp nhận những thực phẩm mới [50] Vì food neophobia có thểảnh hưởng đến sự ưa thích thực phẩm mới, nên sự hiểu biết về những ảnh hưởng tiềmân đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng luôn là một van dé quan trong đốivới nhà phát triển sản phẩm thực phẩm và nghiên cứu thị trường Food neophobiađược đo lường và phát triển nhiều thang đo khác nhau (Bang 1.1)
Bang 1.1 Các thang do vé hién tượng e ngại sử dung thực phẩm mới
Thang đo Đối tượng Tác giaThang đo food neophobia (FNS): Người trưởng thành Pliner, 1992 [51]Thang do food neophobia 6 tré em | Tré em Pliner, 1994 [52](CFN®S):
Bảng khảo sát thái độ đối với thực Người trưởng thành Frank & Klaauw, 1994
pham (FAS, FAS-R) [53]
Bang khảo sat thái độ đối với thực Người trưởng thành Raudenbush, 1998 [54]
Bang 1.2 Thang do FNS
Kí hiệu Yếu tỗ/thang đo mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới (FNS) (*)
Mir Tôi luôn thử các thực phâm mới va khác nhau (R)M2 Tôi không tin tưởng các thực phẩm mới.
M3 Nếu tôi không biết có cái gì trong một thực phẩm, tôi sẽ không thử nó
M4r Tôi thích các thực phẩm từ các đất nước khác nhau (R)M5 Thực phẩm lạ trông quá ky di dé ăn.
Mór Ở các bữa dạ tiệc, tôi sẵn sang thử một thực phẩm mới (R)
Trang 23M7 Tôi ngại ăn những thứ trước giờ tôi chưa bao gid ăn.M8 Tôi rat thận trọng với những thực phẩm tôi sé ăn.MOr Tôi sẽ ăn hau hết bat cứ cái gì (R)
M10r Tôi thích thử các nha hàng mới lạ (R)
Ghi chu: (5) Cau có ký hiệu (R) là câu mang ý nghĩa tích cực va dao thang
Food neophobia bi ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như: nguồn thông tin (giảntiếp, trực tiếp), yếu to loại thực phẩm, yếu tô cộng đồng, hoàn cảnh quen thuộc, sựkích thích và yếu tô đi truyền Sự ảnh hưởng này đã được khăng định ở các nghiên cứuở Châu Âu và Mĩ như:
o Thông tin gián tiếp (McFarlane & Pliner, 1997 [59]; Tuorila và cộng sự, 1994)Thông tin trực tiếp (Rigal, 2002 [60])
Loại thực phẩm (Martins et al., 1997 [61]; Pliner, 1994 [52])Cong đồng (Hobden & Pliner, 1995 [62]; Hendy, 2000 [63] ,2002 [64])
Hoan cảnh quen thuộc (Stallberg-White va Pliner ,1999 [65])Sự kích thích (Pliner & Loewen, 2002 [66])
Di truyén (Knaapila, 2007 [67]; Hirokawa & Yamazawa,2008 [68])
© 0 0 0 0 O
Bên cạnh các yếu tô ảnh hưởng trên, food neophobia còn chịu tác động của các yếu tôkhác như: giới tinh, tuổi [51], [50], nhân khẩu hoc, gia đình, phan ung voi thực pham
moi va su tim kiém cam gidc (seeking sensation).
Trên thực tế, có khoảng 70-80% các công ty đã thất bai trong nghiên cứu phattriển sản phẩm do không chú ý đến yếu tố food neophobia [69] Pliner [70] chỉ ra rangkhi tan số tiếp xúc với nước ép trái cây nhiệt đới tăng đối với người tiêu dùng Canada(quốc gia có khí hậu hàn đới) thì mức độ ưa thích đối với các sản phẩm đó càng tăng.Trong nghiên cứu về người tiêu dùng và thị trường, các nhà nghiên cứu thường quantâm đến sản phẩm mới với các khái niệm được đưa ra bởi những người tiêu dùng cókinh nghiệm [71] mà không chú ý đến hiện tượng e ngại sử dụng thực phâm và nhữngyếu tô tiềm ân ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà đáng lẽ nhà sản xuất phải lưu tâmtrong tiễn trình phát triển sản phẩm mới [72] Đó là sự e ngại về khái niệm sản phẩmvà về đặc tính sản phẩm (thông tin)
Đối với một số người tiêu dùng, hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới vẫncòn giữ trong giai đoạn trưởng thành và điều đó hình thành một chiều hướng của toànbộ dân số [72]
Trang 24Pliner và Hoppen [51] cho rang mức độ e ngại su dụng thực phẩm mới tươngquan thuận với sự lo lang va so hai, tuong quan nghich voi su quen thudc cua thucpham it su dung va su tim kiém cam giác (sensation seeking) [51].
Food neophobia là một đặc điểm mang tính cá nhân, là một phan trong cá nhânngười tiêu dùng, không mong đợi thay d6i nhưng vẫn có thé điều chỉnh bang cách hochỏi và tiếp xúc với thực phẩm Sự tiếp xúc đó có thể hiểu ở khía cạnh cảm giác đối vớisản phẩm (việc sử dụng, tăng cường tần số tiếp xúc với sản phẩm) và khía cạnh thôngtin (sự hiểu biết về sản phẩm) Điều này đòi hỏi kinh nghiệm sử dụng sản phẩm củangười tiêu dùng cũng như những kênh thông tin mà người tiêu dùng có thể tham khảo
Trong một khảo sát trên phạm vi rộng, Richey và cộng sự [73] trình bày một so
sánh về khả năng áp dụng hiệu quả FNS ở nhiều quốc gia Với các mẫu khảo sát ở Mỹvà Thụy Điền, các tác giả đã kết luận rằng FNS dự đoán chính xác phản ứng của mộtngười đối với các thực phẩm mới
FNS đã được sử dụng trong nhiễu nghiên cứu nhằm dự đoán mức độ sẵn sàng ăncác thực phẩm mới ở trong va ở ngoài phòng thí nghiệm [74], [75], [61], [51], [76].Bên cạnh đó, FNS còn được dùng để đánh giá sự quen thuộc và sự trải nghiệm cácthực phẩm tương đối kỳ lạ và các cách nau nướng “ngoại quốc” [74], [51], sự sẵn sàngtrải nghiệm các mùi hương thực phẩm ít được biết đến [77]; đánh giá việc lựa chọn cácthực phẩm tương đối thông dụng cho bữa ăn gia đình [78]; [79]; nghiên cứu sự ditruyền food neophobia trong các gia đình và ở các cặp sinh đôi [67]
FNS được xem là thang đo mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới chính xácnhất Vì vậy, tuy nền tang tâm lý ban đầu của thang đo FNS được xây dựng dựa trêncác sinh viên Canada, nhưng FNS đã được sử dụng với nhiều mẫu người tiêu dùng cóvăn hóa khác nhau ở Bac Mỹ và nhiều nơi khác (Pháp, Thụy Điển, Phan Lan, Úc ).Các nghiên cứu ứng dụng của thang FNS ở các nền văn hóa Châu A vẫn còn hạn chế,ngoại trừ nghiên cứu gần đây trên nhóm người tiêu dùng Hàn Quốc [80]
Hiện nay, các thang đo sự e ngại chấp nhận thực phẩm mới ngày càng được pháttriển nhằm nâng cao tính chuyên biệt cho từng đối tượng Thang đo FNS không chỉxác định những đặc tính mà còn xác định những đặc điểm của cá nhân riêng lẻ Tuy
nhiên nghiên cứu về sự e ngại đặc tính sẽ có giá tri học thuật hơn, cho phép hiệu sâu
10
Trang 25về tâm lý người tiêu dùng và từ đó lựa chọn các phương pháp làm giảm nó nếu cầnthiết Tuy nhiên, sự e ngại dưới dạng đặc tính sẽ biểu hiện ra bên ngoài ở dạng sự engại ở hành vi, vì vậy khi xây dựng một thước do vé sue ngai dac tinh déu can phaidua trén su e ngai vé hanh vi [51].
Vi vậy, các nghiên cứu giúp hiểu được tâm ly của người tiêu dùng có thé giúpgiải thích được lý do một số thực phẩm lại được chấp nhận cao hoặc thấp Sự e ngạithực phẩm tác động đến mức độ ưa thích/không ưa thích của một thực phẩm Do đó,
sự khác biệt cá nhân trong sự e ngại này ứng dụng vào phân khúc người tiêu dùngtrong phát triên các sản phâm mới là can thiết.
Khi lựa chọn thực phẩm, một phân các yếu tố không từ thực phẩm là do đặc tínhcá nhân quy định Như vậy việc xem xét liệu các lý thuyết về mức độ e ngại sử dụngthực phẩm mới đã được chứng minh có thể áp dụng cho người tiêu dùng Việt Namthông qua sự ảnh hưởng của tan số, giới tính, độ tuổi và vai trò của yếu tô thông tingián tiếp và trực tiếp đến người tiêu dùng Những tác động đến các yếu tô này có khảnăng làm giảm mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới của người tiêu dùng
1.2.2.2 Sự bao hàm đến thực phẩm và người tiêu dùng (food involvement)
Sự bao hàm về sản phẩm được khái quát như sự thúc đây quá trình thu thậpthông tin bởi người tiêu dùng [81], đó là việc để hết tâm trí vào sản phẩm Khái niệmvề sự bao hàm được các nhà nghiên cứu và các nhà tiếp thị hiểu một cách chủ quan vềtâm quan trọng của việc mua đối với người tiêu dùng Mức độ của sự bao hàm có tácđộng đến quá trình lựa chọn và đánh giá đến sự thay đối lựa chọn Với mức độ sự baohàm cao, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều đặc tính của sản phẩm khi lựachọn Với mức độ bao hàm thấp, sự lựa chọn sẽ dựa vào sự tìm tòi Sự tìm tòi là đốisách lựa chọn mà người tiêu dùng sử dụng để làm giảm nỗ lực phán đoán [82]
Một định nghĩa khác được [83] đưa ra: “Sự bao hàm liên quan đến sự cảm nhậncủa người tiêu dùng về tam quan trọng hoặc sự liên quan của cá nhân người tiêu dùngđối với một sự vật, hiện tượng hoặc hoạt động cụ thé”
Thang đo mức độ bao hàm (mức độ thu hút) tới thực phẩm (FIS) đã được phattriển bởi Bell và Marshall [84] và các phương pháp đo lường đặc tính của sự bao hàmđến thực phẩm dựa trên các hoạt động liên quan đến mua thực phẩm, chuẩn bị thức ăn,
11
Trang 26nau nướng, ăn uống, va dọn dep sau khi ăn Thang do mức độ quan tâm tới thực phẩmđã được tìm thay có độ tin cậy cao và tinh thống nhất cao Thang đo mức độ bao hàmtới thực phẩm đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thươnghiệu, sự tìm kiếm thông tin sản phẩm chế biến, sự phản ứng với thông tin quảng cáo vàcuối cùng là tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm.
Trong nghiên cứu về đặc tính người tiêu dùng sử dụng thang FIS, nhóm tác giảnày đã nghiên cứu thang đo mức độ quan tâm tới thực phẩm và có nói đến các yếu tôảnh hưởng đến thang đo là giới tính, thu nhập độ tuôi Nữ gidi quan tam dén thucphẩm nhiều hon nam giới, người có thu nhập cao và người cảng lớn tudi (từ 27- 64) thìcàng quan tâm đến thực phẩm nhiều hơn [84] Bên cạnh đó, Andreas Drichoutis [85]đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan tâm tới thực phẩm của ngườitiêu dùng là mùi vị, giá trị dinh dưỡng, dễ chuẩn bị và thương hiệu Kết quả nghiêncứu của ông cũng cho thấy những người tiêu dùng trẻ có học thức va thu nhập caothường quan tâm rất nhiều đến thực phẩm Do đó, việc đánh giá mức độ e ngại sửdụng thực phẩm mới bên cạnh đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng là cần thiếtdé hiểu thêm chiều hướng đặc tính cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam
1.2.3 Yếu tổ van hóa trong lựa chọn và tiêu dùng thực phẩmCác yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm như food neophobia, foodinvolvement được đánh giá trong những bối cảnh và những điều kiện cụ thé Tuy nhiênnếu xem xét trong một bức tranh toàn cảnh, thì sự khác nhau về địa lý, thé nhưỡng,vùng miền có thể gọi chung là sự khác nhau về văn hóa (văn hóa hoặc cấp độ thấphơn) có thể dẫn đến sự khác nhau về cách thức tiêu dùng thực phẩm (khẩu vị, cách sửdung, ché bién ) Khái niệm văn hóa theo quan niệm cua đánh giá cam quan liênquan đến quá trình sử dụng sản phẩm, mức độ tiêu dùng sản pham hinh thành nên
thói quen của người tiêu dùng.
12
Trang 27Hình 1.1 Các yếu t6 bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng [86]Văn hóa mà mỗi cá nhân được giáo dục có ảnh hưởng rất mạnh đến hình thức lựachọn, đồng thời những tương tác về mặt xã hội có ảnh hưởng sâu rộng đến quan điểmcủa con người về thực phẩm và hành vi sử dụng thực phẩm [10].
Trong sự phát triển của con người, thực phẩm được gan liền với khái niệm vềvăn hóa Những nghiên cứu về thực phẩm, âm thực của một vùng miền, một quốc gia,ít nhiều đều liên quan đến văn hoá Rozin [10] cho rằng “Hay cho tôi biết bạn ở đấu,tôi sẽ cho biết bạn thích gì?” Câu nói trên hàm ý ảnh hưởng của yếu tố văn hoá (thóiquen tiêu dùng thực phẩm) đến sự lựa chọn thực phẩm và sự lựa chọn thực phẩm cũngđóng góp trong sự hiểu biết về những khác biệt của văn hóa Tuy nhiên, văn hoá (thóiquen tiêu dùng được hình thành) là cấp độ cao nhất trong những yếu tố có khả năngảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng (Hình 1.1)
Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thì yếu tố kinh nghiệm cũng ảnhhưởng đến nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định Yếu tố nảy tích lũy
theo thời gian và được hình thành theo cá nhân của người tiêu dùng Trong quá trình
lựa chọn thực phẩm, con người và sản phẩm thực phẩm là những đối tượng cần quantâm nghiên cứu song hành Việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm được đặt trong bối
cảnh người tiêu dùng (bao ham cả hành vi của người tiêu dùng) tương tác với san
phẩm trong môi trường tiêu dùng nhằm hiểu rõ hơn ban chất của quá trình ra quyếtđịnh lựa chọn thực phẩm
Hành vi của cá nhân người tiêu dùng có sự khác biệt ở từng cá thé Tuy nhiên,những hành vi này có thể được kế thừa hoặc không kế thừa ở thế hệ sau Ở cấp độ tiêu
13
Trang 28dùng cao hơn (văn hoá tiêu dùng), hành vi được học hỏi hoặc được chia sẻ từ cácnhóm người tiêu dùng Các hành vi ở các nên văn hoá khác nhau tạo nên bản chat đặcthù của quôc gia, lãnh thô Điêu đó tạo nên những giá tri gan liên với bản chat của conngười (Hình1 2).
(universal) Ban chat của con người Di truyền
Hình 1.2 Tháp hành vi của người tiêu dùng [86]
Sự khác nhau về văn hoá dẫn đến sự khác nhau về lựa chọn thực phẩm [87] [88],[89] Trong nghiên cứu về su lựa chon thực phẩm đối với các quốc gia Chau A,Prescott [88] đã chi ra những yếu tố cảm quan và yếu t6 có lợi cho sức khoẻ đượcngười tiêu dùng quan tâm nhiều nhất Trong nghiên cứu này, các yếu tố sức khỏe là
động cơ quan trọng chung của người tiêu dùng Đài Loan, Nhật Bản, Phi-lip-pin và Mã
Lai, trong khi đó yếu t6 giá cả lại được đánh giá quan trọng đối với người tiêu dùngNhật Bản, còn yếu tô cảm quan không được quan tâm nhiều ở người tiêu dùng của cácquốc gia Châu Á khác như Phi-lip-pin, Đài Loan, Mã Lai [88] Gần đây, Januszewskavà cộng su [90] đã thực hiện một nghiên cứu tương tự trên đối tượng người tiêu dùngHung-ga-ri và một số nước Châu Au cho thấy người tiêu dùng ở khu vực nay quan tâmnhiều đến yếu tố trạng thái/cảm xúc Yếu tố sự quen thuộc và yếu tố đạo đức là độngco it quan trong nhất khi lựa chon thực phẩm của người tiêu dùng Philippin [90].Trong khi đó, Cox [89] đánh giá tầm quan trọng của thái độ đến sự lựa chọn thựcphẩm Bản thân lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp với các biễn nghiên cứulà những biến động, thay đối theo thời gian Vì vậy, nghiên cứu về sự lựa chọn thựcphẩm có sự tương tác giữa đặc tính của sản phẩm, người tiêu dùng và môi trườngnhăm giải thích những động cơ tiềm ân cũng như xác định những yếu tố quan trọng tácđộng đến người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn thực phẩm
14
Trang 291.3 Nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm trên thế giớiLựa chọn thực phẩm bắt đầu được chú ý nhiều từ năm 1992 khi hội nghị vé sựlựa chọn thực phẩm lần đầu tiên được tổ chức ở Vương quốc Bi [91] Trong nhữngnăm gân đây (kế từ năm 2000), các nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm thường sửdụng hoặc cách tiếp cận của lĩnh vực khoa học xã hội (7? phía người tiêu dung) hoặccách tiếp cận từ khoa học kỹ thuật (ti sản phẩm: yếu tô bên trong và bên ngoài).Trong các nghiên cứu này, mối liên hệ giữa động cơ của sự lựa chọn thực phẩm vàhành vi của người tiêu dùng được xem xét ở nhiều cách tiếp cận khác nhau và một sốmô hình về sự lựa chọn thực phẩm đã được đề xuất Trong mục 1.6.1 dưới day, 4phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu lựa chọn thực phẩm sẽ được dé cập vẻ nộidung, tính khả dụng, cũng như các ưu nhược điểm sẽ được so sánh.
1.3.1 Các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩmCác phương pháp nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm được kế thừa từ cácphương pháp trong nghiên cứu của khoa hoc xã hội, tâm lý nhằm đánh giá mối quanhệ giữa hành vi, thái độ của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm thực phẩm
1.3.1.1 Phương pháp bảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm (Food Choice Questionaire)
Food Choice Questionaire (FCQ) là một bang câu hỏi rút gọn do Steptoe và cộng
sự [16] phát triển trên đối tượng là người tiêu dùng Anh vào năm 1995 Phương phápFCQ là một bộ 36 câu hỏi được đánh giá trên thang 4 điểm hoặc thang 7 điểm nhằmkhai thác các thông tin liên quan đến yếu tố sức khỏe và một số yếu tố khác có liênquan đến đặc tính bên trong và bên ngoài của thực phẩm; đây là những động lực đểngười tiêu dùng có thé lựa chọn thực phẩm
FCQ này bao gồm chín động lực cơ bản, trong mỗi động lực có 3 đến 6 chủđiểm : © "Sức khỏe", @ "Tâm trạng", @ "Tính tiện dụng", ® "Tính chất cảm quan",© "Thành phan tự nhiên", © "Giá cả", @ "Kiểm soát cân nặng", ® "Quen thuộc", và® "Liên quan đến đạo đức" Những người tham gia cuộc điều tra sẽ được hướng dẫnđể đánh giá tầm quan trọng của từng hạng mục FCQ đối với sự lựa chọn thực phẩmcủa họ theo một thang từ « Không quan trọng chút nào » đến « Rất quan trọng ».Phương pháp này là một công cụ dé đo lường các động lực tiềm ấn thúc đây người tiêu
15
Trang 30dùng lựa chọn thực phẩm, thường được dùng để đặc tả người tiêu dùng, tìm hiểu vàphân loại thị trường hoặc phục vụ cho các nghiên cứu liên quan đến tâm lý sức khỏe.
Nghiên cứu sử dụng FCQ cũng được áp dụng trên đối tượng nghiên cứu là ngườitiêu dùng Nga [92] và người tiêu dùng các nước Châu Âu [93], [94] Trong nghiên cứucủa Prescott và cộng sự [88] , phương pháp FCQ được sử dụng nghiên cứu về động cơsự lựa chọn thực phẩm của người Nhật, New Zealand và Đài Loan Những nghiên cứutrên FCQ được sử dụng nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tô (/iệt kê bảngđưới đây) như cảm quan, nguén géc va đánh giá tam quan trọng của các yếu tô trêncơ sở của các quốc gia, giới tính Những nghiên cứu về FCQ nhằm đưa ra định tínhyếu tô được người tiêu dùng quan tâm như trong nghiên cứu của Steptoe, Pollard vàWarle năm 1995 [16] và mối quan hệ giữa các yếu t6 trong bảng câu hỏi dé phân tíchnhăm thiết lập mối liên hệ của các yếu tó
Bang 1.3 Bảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm [16]Với tôi, điều quan trọng của các thực phẩm trong bữa
ăn hàng ngày là chúng phải:
Yếu to 1- Sức khỏe Yếu to 5 - Thành phan tự nhiên1 Chứa rất nhiều vitamin và chất khoáng | 1 Không chứa phụ gia
2 Giữ cho tôi khỏe mạnh 2 Chứa các thành phần tự nhiên3 Giàu dinh dưỡng 3 Không chứa các thành phần nhân4 Nông độ đạm cao tạo
5 Tốt cho đa, răng, tóc Yéu tổ 6 - Giá cả6 Nhiều chat xơ 1 Không đắtYếu tô 2 - Tâm trạng 2.Rẻ
1 Giúp tôi vượt qua căng thăng 3 Đáng đồng tiền bát gạo2 Giúp tôi đương đầu với cuộc sống Yếu tô 7 - Kiểm soát trọng lượng cơ3 Giúp tôi thư giãn thể
4 Giữ cho tôi tỉnh táo 1 Hàm lượng calorie thấp5 Khiến tôi vui vẻ 2.Giúp tôi kiểm soát được trọng6 Giúp tôi cảm thấy khỏe lượng cơ thể của mình
Yếu to 3 - Sự tiện lợi 3 Hàm lượng chất béo thấp1 Dễ chuẩn bị/sơ chế Yếu to 8 - Mức độ quen thuộc2 Có thé nau rat đơn giản 1 Là những gì tôi ăn thường xuyên3 Không mất thời gian chế biến 2 Là những thực phẩm tôi biết4 Có thé mua ở cửa hàng gần nhà hoặc | 3 Là những thực phẩm mà tôi đã ăngan cơ quan lúc nhỏ
5 Dễ dàng tìm thay ở cửa hàng hoặc siêu | Yếu t6 9 - Liên quan dén dao đức
thi 1.Dén từ những quốc gia mà tôi
Yếu tổ 4 - Tinh chất cảm quan đồng tình về mặt chính tri
l6
Trang 311 Ngửi thấy thơm 2 Mã nước sản xuất được ghi rõ ràng2 Đẹp mắt 3 Được đóng gói bằng các loại bao
3 Có câu trúc tôt bì thân thiện với môi trường.
4 Ăn thay ngon
Trong hướng tiếp cận này, các yếu t6 anh huong dén su lua chon thuc pham da
được chi ra theo các nhóm và được đánh giá độc lập FCQ là phương pháp được xây
dựng trong nghiên cứu lựa chọn thực phẩm đối với sức khỏe [16] Các yếu tố được đặtra trong bối cảnh giả định là người tiêu dùng quan tâm đến những yếu tố đó khi lựachọn thực phẩm Các câu hỏi trong bảng FCQ được xem là động cơ sự lựa chọn thựcphẩm và các yếu t6 đó không phản ánh được hành vi thực tế lựa chọn chế độ ăn uống.Vì vậy, một câu hỏi được đặt ra là liệu các tiêu chí được dé cap co phu hop voi moiđối tượng người tiêu dùng không trong khi mà FCQ có điểm han chế là không quantâm đến hành vi của người tiêu dùng
1.3.1.2 Phương pháp tiếp cận từ hành vi-thải độ thông qua ứng dụng thuyết hành
động hop lý TRA (Theory of Reasoned Action-TRA)
Việc nghiên cứu tâm lý xã hội dựa trên mỗi quan hệ giữa thái độ-hành vi mở ramột hướng tiếp cận mới cho nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm [95], [96] Trongphương pháp này, người ta giả định rằng những yếu tô ảnh hưởng đến việc chọn thực
phâm có thê được bộc lộ băng niêm tin và thái độ cua môi cá nhân [97].
Niém tin đôi với sanpham
Thaidd Fe
Do lường niềm tin đối
với những thuộc tínhcủa sản phâm
những ngườiảnhhưởng
Hình 1.3 Mô hình thuyết TRA [95]Niềm tin về thành phần dinh dưỡng và những tác động đến sức khỏe nhiều khicòn quan trọng hơn chất lượng dinh dưỡng và những ảnh hưởng tới sức khỏe thật sự
17
Trang 32trong quyết định lựa chọn của mỗi người Tương tự như vậy, các yếu t6 thị trường, vănhóa, xã hội, tôn giáo và nhân khẩu học cũng có thể biểu lộ thông qua thái độ và niềmtin của mỗi cá nhân Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa sự lựa chọn với niềmtin và thái độ của mỗi cá nhân sẽ mở ra một hướng mới để nghiên cứu kỹ hơn nhữngảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến việc lựa chọn thực phẩm [98].
Phương pháp ứng dụng cách tiếp cận của thuyết TRA của Ajzen & Fishbein [96]được áp dụng rộng rãi trong những nghiên cứu vé lựa chọn thực phẩm, ở đó chú trọngviệc định lượng thái độ hướng tới hành vi hơn là thái độ đối với thực phẩm Mô hìnhứng dụng nay chia làm hai thành phan chính là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan
v Thái độ được dự báo bởi những niềm tin mạnh mẽ nhất về tác động của mộthành vi Chính vì thế sự ước đoán của mỗi cá nhân về kết quả của hành vi sẽảnh hưởng lớn đến thái độ của họ đối với hành vi đó
v_ Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa như là sức ép xã hội nói chung tácđộng đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi cho trước Cơ sở của tiêuchuẩn chủ quan là niềm tin chuẩn: sức ép xã hội từ các yếu tô nổi trội càng tănglên khi mỗi cá nhân có nhu cầu hành động theo những yêu tố ảnh hưởng đó.1.3.1.3 Phương pháp ứng dụng cách tiếp cận từ thuyết hành vi hoạch định (Theory of
Planned Behavior)
Một số thuyết tiêu biểu đã đưa ra mô hình nghiên cứu về thái độ là thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) của Ajzen & Fishbein [96] và thuyếtmở rộng của nó là thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior — TPB) của
Ajzen [99] Những mô hình này được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu tam lý xã
hội và mới đây được ứng dụng nhiều để nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm [98] Theothuyết TPB, bất kỳ hành vi nao cũng đều bắt nguồn từ một ý định dé thực hiện hành viđó Y định là sự biểu lộ việc sẵn sàng thực hiện một hành vi của mỗi cá nhân Y địnhbị ảnh hưởng bởi ba quan điểm nhận thức xã hội, đó là thái độ hướng tới hành vi, tiêuchuẩn chủ quan vả sự kiểm soát hành vi
Thái độ là một cấp độ mà theo đó việc thực hiện hành vi sẽ mang tính tích cựchay tiêu cực Nó phụ thuộc vào mức độ nhận thức của mỗi người về một hành vi naođó dé hướng tới việc có thực hiện hành vi hay không Thái độ ưu tiên càng nhiều, thìhành vi càng dễ được thực hiện
18
Trang 33Tiêu chuân chu quan là sự ước lượng cua môi cá nhân về sức ép xã hội Sức épnày sẽ tác động đên việc cá nhân đó có thực hiện hay không thực hiện hành vi Kiêmsoát hành vi được định nghĩa như là sự đánh giá của chính cá nhân vé mức độ khó
khăn hay dễ dàng đề thực hiện hành vi [95]
Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý (TRA) là thuyết này bị giới hạn khidự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng: yếu tố về thái độ đối với hànhvi và tiêu chuẩn chủ quan không đủ dé giải thích cho hành động của người tiêu dùng
Thuyết TPB được Ajzen [95] bổ sung thêm yếu tô nhận thức kiểm soát hành vivào thuyết TRA Kiểm soát hành vi giúp phản ánh việc dé dang hay khó khăn khi thựchiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi.
TB đã cho thấy có thể được sử dụng một cách thành công trong nghiên cứu vềlựa chọn thực phẩm [100], [98] Sheppard và cộng sự [97] đã thực hiện một nghiêncứu về phân tích tổng hợp của 87 nghiên cứu sử dụng mô hình này trong nghiên cứuvề sự lựa chọn Các kết quả nghiên cứu ước lượng sự tương quan giữa ý định và hànhvi là 0,53 và hệ số tương quan giữa thái độ và chuẩn chủ quan là 0,66 Kết quả này cóý nghĩa sự hữu ích của mô hình TPB trong nghiên cứu về sự lựa chọn Tuy nhiên, mộtnhược điểm của phương pháp này là một hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bởi ýđịnh thực hiện hành vi đó và phương pháp TPB chủ yếu nhân mạnh đến khía cạnhhành vi (nhận thức kiểm soát hành vi), chuẩn chủ quan và thái độ của người tiêu dùng
Như vay, mô hình được xây dựng trên thuyết TPB có b6 sung yếu tố nhận thứckiểm soát hành vi từ thuyết TRA Cách tiếp cận theo TPB và TRA được giả định vớimô hình có trước và liên kết với các thái độ với các hành vi khác, nhưng không phântích các thái độ đó Trong thực tế, rất khó dự đoán được hành vi của người tiêu dùng vìhọ có thé đưa ra quyết định không cần lý do [101] Điều quan trọng không phải là
người tiêu dùng nói gì, mà là họ làm gì và tại sao họ làm như vậy Trong trường hợp
này, cách tiếp cận theo phương pháp chuỗi phương tiện-đích (means-end) xem như là
cách tiêp cận phù hợp nhăm xác định câu trúc nhận thức của người tiêu dùng.
19
Trang 341.3.1.4 Cách tiếp cận từ thuyết chuỗi phương tién-dich (MEC) sử dung kỹ thuật phỏng
ván chiêu sâu theo bác thang (laddering technique)
Phương pháp phỏng van theo bậc thang (laddering technique) dựa trên quan điểmcủa Kelly (1955) về thuyết cau trúc tâm lý cá nhân (personal construct theory) đượcáp dụng nhăm tìm ra cấu trúc khi người tiêu dùng lựa chọn Phương pháp này được sửdụng nhằm hiểu hành vi của người tiêu dùng [102] và xây dựng cấu trúc nhận thức củangười tiêu dùng trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị Cách tiếp cận theo quan điểmnày xây dựng mối liên kết phân tầng giữa thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm
và gia tri người tiêu dùng mong đợi [103].(Hinh 1.4)
Thuộc tính Thuộc tínhcụ thé trừu tượng
Lợi íchtâm lý
Giá trị Giá trịtới hạn công cụ
Hình 1.4 Cấu trúc thuộc tính-lợi ích-giá tri trong chuỗi MEC ( [104] [105])Lý thuyết về chuỗi phương tiện đích (means—end chain) [102] được sử dungnhăm xây dựng cấu trúc phân tầng nhận thức của người tiêu dùng và kỹ thuật phỏngvấn bậc thang (laddering technique) là một kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhận dữliệu Phương pháp tiếp cận này giúp hiểu rõ hơn về việc lựa chọn sản phẩm của ngườitiêu dùng dựa vào mức độ liên kết giữa các thuộc tính của sản phẩm và các giá trị màngười tiêu dùng đạt được thông qua việc xây dựng biểu đồ phân tầng (HierachicalValue Map-HVM), thé hiện qua mối liên kết giữa thuộc tinh(A)-loi ích(C)-giá tri(V)
Giá trị trong cách tiếp cận theo MEC được xem là mong đợi cao nhất mà ngườitiêu dùng hướng đến Nền tảng của phương pháp MEC là giá trị cá nhân của ngườitiêu dùng Rokeach (1973) được xem là người đặt nền móng cho hệ thống giá trị cánhân, nhưng Swchartz (1994, 2004) [106] được xem là người phát triển các giá trị này.Với thuyết giá trị cá nhân của Schwartz thì giá trị cá nhân của con người được chiathành 10 nhóm trong đó gồm bốn biến hình thành hai nhóm: tập trung vào bản thân vàtìm kiếm sự ôn định hay thay đổi (Hình 1.5)
20
Trang 355 4
Kich thichTự định hướng
SỰ CỞI MỞ ĐỂ THAY ĐỔI
Hình 1.5 Chuỗi giá trị của Schwartz [106]Giá trị cá nhân là quan trọng và ở cấp độ cao nhất trong nhận thức của người tiêudùng Điều này thể hiện mong đợi của người tiêu dùng hướng đến trong cuộc sống Lýthuyết này được áp dung trong các lĩnh vực dịch vu, ứng dụng trong nghiên cứu hànhvi người tiêu dùng nhằm xác định nhóm giá trị ma người tiêu dùng quan tâm và hướngđến Ở một lý thuyết khác về nhu cầu của Maslow [107], nhu cầu càng ở mức phâncấp cao thì nhu cầu đó càng hướng đến sự tôn trong, phát huy tiềm năng Trong cáchtiếp cận của meansend, đó là giá trị Trong nghiên cứu thực phẩm, lý thuyết chuỗiphương tiện-đích (means-end chain) với kỹ thuật phỏng vẫn bậc thang (laddering)được ứng dụng trong nghiên cứu động cơ mua thực phẩm hữu cơ [108], sản phẩmrượu vang của người tiêu dùng Pháp [109]; sản phẩm cà phê thương mại ở Pháp [110]và sản phẩm dau oliu của người tiêu dùng Mỹ [111] Bên cạnh đó, phương pháp nàycũng áp dụng trong nghiên cứu sự khác biệt về cảm nhận thực phẩm như: cảm nhận vềviệc sử dụng thịt bò giữa các nên văn hóa [112]; nhận thức sử dụng dầu thực vật ở cácquốc gia khác nhau [113] và sự khác biệt nhận thức của người tiêu dùng trong cảm
nhận thịt heo [114] Một trong những tiêu chí nghiên cứu mà phương pháp này cũng
được mở rộng là nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng khi lựa chọn bữa ăn chế biếnsăn [115] và sự khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng khi tiêu thụ thịt bò
[116].
Trong nghiên cứu động cơ lựa chọn thực phẩm mới hoặc sản phẩm mới củangười tiêu dùng, phương pháp này cũng được sử dụng trong thời gian gần đây nhưthực phẩm biến đôi gen GMO [117], thực phẩm chức năng [118], tiêu thụ thịt heo của
21
Trang 36người theo đạo Hỏi [119], chấp nhận và không chấp nhận thực phẩm biến đổi gentrong sản phẩm sữa chua [120], nhận thức của người tiêu dùng đối với việc sản phẩmsản xuất theo công nghệ áp lực cao [121] Điều này cho thấy phương pháp này ngàycàng hữu ích trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm [122].
Phương pháp tiếp cận theo MEC có ưu điểm là xác định được cấu trúc nhận thứccủa người tiêu dùng và giải thích được lý do người tiêu dùng ra quyết định lựa chọnsản phẩm Phương pháp này giả định rằng, khi người tiêu dùng ra quyết định lựa chọnthực phẩm thì quyết định đó được cau trúc dưới dạng chuỗi thông tin A(thuộc tính) -C(loi ích)- V(Giá trị) Người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm thực phẩm không phảibởi vì bản thân thực phẩm mà vì những giá trị họ mong đợi khi sử dụng sản phẩm thựcphẩm đó Những giá trị này được tạo dựng thông qua sự kết nối những lợi ích của việcsử dụng sản phẩm mang lại O một khía cạnh khác, theo quan điểm của Maslow, giátrị (value, trong định nghĩa của chuỗi MEC, là nhu cầu ở mức cao nhất mà con người
mong được đáp ứng).
1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩmVì tầm quan trọng trong nghiên cứu về sinh lý, tâm lý, kinh tế, xã hội, văn hoánên nhiều nhà nghiên cứu và thực nghiệm đã chú ý đến lựa chọn thực phẩm [123],
[124], [125] Theo Sobal [126] có ba cách xây dựng mô hình thường được su dung
trong nghiên cứu về lựa chọn thực phẩm.Thứ nhất, dựa trên các mô hình ton tại, các khung và giả thiết được phát triển dégiải thích các chủ dé ung dung nhằm xem xét sự lựa chon thực phẩm, ví dụ như thuyếthành vi hoạch định (TPB), mô hình về niềm tin sức khoẻ, các mô hình chuyền tiếp, môhình nhận thức xã hội, mô hình về thị hiéu người tiêu dùng khi lựa chọn thực phẩm
[127], [128].
Thứ hai, các mô hình mới dé giải thích sự lựa chọn thực phẩm được phát triểnmột cách suy diễn mà ở đó các nhà phân tích sáng tạo ra cách giải thích riêng về cáchhình thành sự lựa chọn thực phẩm [129], [130]
Thứ ba, các m6 hình của sự lựa chon thực phẩm được phát triển theo phươngpháp quy nạp sử dụng nghiên cứu định tính để tạo ra những khái niệm rõ nét về cáchcon người nghĩ và tiễn hành sự lựa chọn thực phẩm [14], [131]
22
Trang 37Nghiên cứu đầu tiên về lựa chọn thực phẩm trên thế giới được thực hiện bởiPilgram [36] Trong nghiên cứu này, Pilgram đánh giá sự chấp nhận thực phẩm củangười tiêu dùng đối với sự cảm nhận thực phẩm Các nghiên cứu sau đó của Shepherd[132], Steptoe [16] va Furst [14]va mới nhất là Sobal [133] được xem như nhữngnghiên cứu có tính chất định hướng về sự phát triển các mô hình trong nghiên cứu vềquyết định sự lựa chọn thực phẩm.
Trong các mô hình nghiên cứu trên dựa trên khung giới hạn về giả thuyết đặt racũng như trên cơ sở sử dụng phương pháp quy nạp và diễn dịch để hiểu con ngườinghĩ và tiến hành về lựa chọn thực phẩm Trong nghiên cứu nay, chúng tôi sử dụngcác nghiên cứu thực nghiệm để hiểu rõ mô hình về sự lựa chọn thực phẩm của ngườitiêu dùng khi ra quyết định
1.3.2.1 Mô hình dé xuất của ShepherdShepherd [96] đề xuất mô hình gồm 3 nhóm yếu tô liên quan đến sự lựa chọnthực phẩm bao gém: thực phẩm, cá nhân người tiêu dùng và môi trường kinh tế xã hội
Yếu tô thực phẩm: tính chat vật lý và thành phần dinh dưỡng:v Yếu tố cá nhân người tiêu dùng: kinh nghiệm sử dụng thực phẩm va cách
làm quen với thực phẩm, những điều này sẽ dẫn đến những niềm tin khác nhau,
giá trị khác nhau và thói quen khác nhau;
v Yếu tô môi trường kinh tế xã hội: thái độ đối với tính chất cảm quan hoặc cólợi cho sức khoẻ của thực phẩm
23
Trang 38Thực phẩm Con người Kinh tế
xã hộiTính chất vật lývà uy»
hoá học, thành phân Cảm nhận về tính Gir aan ie
dinh dưỡng chal cama quan Yéu tố văn hoá và
Hình 1.6 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm [98]Trong mô hình này, các nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm của người tiêudùng được đặt trong sự kết hợp giữa yếu tố sản phẩm thực phẩm (tính chất, dinhdưỡng), yếu tố con người (cảm nhận và yếu t6 tâm lý) và yếu tố môi trường kinh tế vàxã hội (hình thành nên thái độ của người tiêu dùng) Việc lựa chọn thực phẩm củangười tiêu dùng không chỉ dựa vào những tính chất cảm quan của thực phẩm mà cònphụ thuộc vào mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với những tính chất đó Điềuđó tương tự như niềm tin về anh hưởng của yếu tô dinh dưỡng có thé quan trọng honảnh hưởng thực sự của yếu tố dinh dưỡng Những yếu t6 về kinh tế, xã hội có thé tácđộng đến sự lựa chọn thực phẩm thông qua thái độ và hành vi của người tiêu dùng
Hành vi và thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp này đã được Shepherd xác
định thông qua những mô hình nghiên cứu trên nên tảng 2 thuyết TRA và TPB.Ưu điểm của mô hình Shepherd là sản phẩm và môi trường được sảng lọc bởingười tiêu dùng Nghĩa là sản phẩm và môi trường ảnh hưởng đến sự lựa chọn thựcphẩm [13] Mô hình này được xây dựng trong bối cảnh người tiêu dùng là một chủ thểbị tác động bởi yếu tố môi trường và thái độ của người tiêu dùng là yếu tố tác độngđến sự lựa chọn thực phẩm Tuy nhiên, trong mô hình này, thái độ và niềm tin là khíacạnh quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm Các nghiên cứu của Shepherd
24
Trang 39và cộng sự trong cách tiếp cận này đã được mở rộng xem xét kỹ lưỡng một phân khúctrong tong thé phức tạp liên quan đến sự lựa chọn thực phẩm [13].
1.3.2.2 Mô hình Frust [14] va Connor [19]
Một mô hình về lựa chọn thực phẩm được phát triển bởi Frust và cộng sự (1996)có 3 thành phân:
Vòng đời (Life course): những ảnh hưởng về kinh nghiệm trong quá khứ vàlịch sử, sự bao hàm xu hướng hiện thời, sự chuyển dịch và sự mong đợi của cácsự kiện tương lai (ví dụ như giáo đục, đặc điểm của tuổi tác hoặc thé hệ, vai trocủa cuộc sống trong quá khứ ảnh hưởng đến sự hôi đáp trong mỗi quan hệ vớithực phẩm) Con người sắp đặt nhu cầu của cuộc sống hiện tại và các hoạt độngkhác thông qua sự lựa chọn thực phẩm
* Những anh hưởng: Các ảnh hưởng bao gồm quan niệm, yếu tố cá nhân,nguồn lực, khung cảnh xã hội và ngữ cảnh tiêu dùng thực phẩm (ideals,
personal factors, resources, social framework, and food context) Những anh
hưởng được hình thành với nhau đồng thời, tương tác và cạnh tranh với nhaulàm tăng sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm
V Hệ thống thực phẩm cá nhân (Personal food system): Là một quá trình nhận
thức (mental process) mà người tiêu dùng biên dịch (translate) những ảnh
hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm thông qua cách thức họ sử dụng thực phẩmtrong những tình huống đặc thù [14] , [19] Hệ thống thực phẩm cá nhân liênquan đến quá trình tạo dựng giá trị thực phẩm (food choice values), quá trìnhphân loại thực phẩm và những tình huống kèm theo các giá trị này Những giátrị này phải được hiểu đúng về mặt ý nghĩa khi phát triển riêng lẻ gan với thựcphẩm và những ảnh hưởng kéo theo gắn với cảm xúc khi thưởng thức thựcphẩm [134]
25
Trang 40VÒNG ĐỜI |
canhan, Nguônlực yg noi
Mô hình lựa chon thực phẩm thé hiện trong hình 1.7 được xây dựng như mộtkhung mô tả nham làm rõ hơn tam quan trong của các yếu tố ảnh hưởng đến quá trìnhlụa chọn thực phẩm Suy nghĩ về quá trình lựa chọn thực phẩm (food choice process)như vòng đời, các ảnh hưởng, hệ thống thực phẩm cá nhân cung cấp 1 cách nhìn tổngthể về quá trình ra quyết định lựa chọn thực phẩm Mô hình cũng khăng định thêm vaitrò cá nhân của người tiêu dùng trong nghiên cứu lựa chọn thực phẩm Những ảnhhưởng của quá khứ và các yếu t6 xã hội tác động trực tiếp lên cá nhân người tiêu dùng.Mô hình này hướng nhiều đến thói quen hình thành trong quá trình sống tác động đếncá nhân người tiêu dùng, nhân tố then chốt dẫn đến sự quyết định hành vi lựa chọnthực phẩm
Trong mô hình lựa chọn thực phẩm, sự lựa chọn có thể đến từ nhãn hiệu (brandchoice) và từ bản thân sản phẩm (product choice) Sự lựa chọn từ nhãn hiệu của sảnphẩm gan liên với cảm xúc, gắn với những yếu tổ có thé nhìn thay được, trong khi đósự lựa chọn sản phẩm gan với đặc điểm của sản phẩm (thuộc tính)
1.3.2.3 Mô hình của Steptoe và cộng sự sử dụng bảng FCQ [16]
Đã có nhiều nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi FCQ cua Steptoe và cộng sự dé đánh giámối liên hệ giữa các yếu t6 ảnh hưởng với sự tiêu thụ thực phẩm [92] và đánh giá tầm
26