Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Những nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Các đữ liệu thu thậpcho nghiên cứu 248 mẫu được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS20, ápdụng mô hình hôi quy tuyến tính bội để đánh giá các quan hệ trong mô hình.Kết quả cho thay ý đị

NHỮNG NHÂN TO TÁC ĐỘNG DEN Ý ĐỊNH TIEU DUNGXANH CUA NGƯỜI TIỂU DUNG TREN DIA BAN

THANH PHO DA LAT

FACTORS AFFECTING CONSUMERS' GREENPURCHASING INTENTIONS IN DALAT CITY

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ

ĐÀ LẠT, THÁNG 12 NĂM 2017

ĐẠI HỌC QUOC GIA- TP.HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Lê Thị Thanh XuânCán bộ cham nhận xét 1: TS Nguyễn Mạnh TuânCán bộ cham nhận xét 2: TS Nguyễn Thanh Long

Luận văn được bảo vệ tại Trường Dai học Bách khoa, DHQG Tp HCM

Ngày 07 tháng 02 năm 2018.

1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên3 Phản biện 1: TS Nguyễn Mạnh Tuân4 Phản biện 2: TS Nguyễn Thành Long5 Ủy viên: PGS TS Vương Đức Hoàng QuânXác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý côngnghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI DONG TRƯỞNG KHOA

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨHọ và tên học viên: LE HÀ THANH HƯƠNG MSHV: 1570940

Ngày, tháng, năm sinh: 16/05/1988 Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản tri kinh doanh Mã số: 60340102

I- TEN DE TÀI: Những nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanhcủa người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN- Xác định những nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng trên địa ban thành phố Đà Lat

- Dé xuất các giải pháp nhằm thúc day ý định tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa bàn thành phố Đà Lat

3- NGÀY GIAO NHIỆM VU: 27/02/20174- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VU: 29/12/20175- CAN BỘ HƯỚNG DAN: TS LE THỊ THANH XUAN

Tp HCM, ngày tháng năm 2017CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TS Lê Thị Thanh Xuân

TRUONG KHOA QUAN LÝ CÔNG NGHIỆP

Khoa Quan lý công nghiệp nói riêng và của trường Dai học Bách khoa Tp HCM đã

hỗ trợ, hướng dẫn, chỉ dạy trong suốt thời gian tôi học ở trường

Kế đến, tôi cũng xin bay tỏ 1 ong biết ơn chân thành và sâu sắc đến cô TS LêThị Thanh Xuân, người đã song hành cùng tôi từ khi đề tài mới được hình thànhcho đến ngày hôm nay Cô đã dành nhiều thời gian để hướng dẫn và chia sẻ kinhnghiệm dé tôi có thé hoàn thành luận văn nay một cách tốt nhất

Tôi cũng xin trân trọng gởi lời cám ơn đến cha mẹ, anh chị em đã hỗ trợ tôihết sức cả về vật chất lẫn tinh thần để tôi có thể hoàn thành chương trình Cao học

Quan tri kinh doanh.

Cuối cùng, xin gởi lời cám ơn đến tất cả các bạn của lớp Cao học QTKDK2015 đã hết sức nhiệt tinh giúp đỡ, hỗ trợ, hướng dam, động viên tôi trong suốtkhoá học vừa qua Cám ơn những người ban, anh, chị đã hỗ trợ tôi rat nhiều trongquá trình thu thập mẫu trong nghiên cứu

Một lần nữa xin cảm on tat cả tinh cảm, sự giúp đỡ của Quý thay cô, anh chị

và các bạn trong thời gian qua.

Đà Lat, ngày 23 tháng 12 năm 2017

Lê Hà Thanh Hương

Nghiên cứu nay kết hợp mô hình lý thuyết TPB (thuyết hành vi có dự định)và một số mô hình nghiên cứu của tác giả khác nhăm xây dựng mô hình giải thíchcho ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Đà Lạt Các đữ liệu thu thậpcho nghiên cứu (248 mẫu) được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS20, ápdụng mô hình hôi quy tuyến tính bội để đánh giá các quan hệ trong mô hình.

Kết quả cho thay ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa ban thànhphó Đà Lạt chịu tác động từ năm nhân tô là: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soáthành vi, định vị sản phẩm xanh, lòng tin với sản phẩm xanh và sự quan tâm đến môitrường của người tiêu dùng Cả năm giả thuyết của mô hình đều được ủng hộ, gópphan giải thích được 57,8% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng xanh

của người dân Đà Lạt.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thực trạng về ý định tiêu dùng xanh củangười dân Đà Lạt cùng với những thực trạng về các yếu tố nguyên nhân của nó Từđây, nghiên cứu dé xuất một số hàm ý quản trị cho các tô chức chính phủ, tô chứcgiáo dục và doanh nghiệp nhăm hướng đến việc thúc đây hành vi tiêu dùng sảnphẩm xanh và hành vi bảo vệ môi trường sinh thái

intention of green consumption by integrating theory of planned behavior (TPB)

and some research model in consumer perspective A survey study with SPSS

analysis based on the sample of 248 consumers in Dalat shows that all five

hypotheses are supported Green consumption intention was found to be

significantly affected by consumer perceived behavior control, social norm, green

product positioning, trust in green product and consumer concern for the

enviroment The implication of integrating five consumer cognitive antecedence to

improve green consumption of Dalat citizens was also discussed.

nghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác vàcác nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gởi cho bất kỳ chương trình,cơ sở giáo dục hay nghiên cứu nào khác Tôi hiểu rằng bat kỳ nội dung nao mâuthuẫn với cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối với chương

trình Thạc sĩ Quản tri kinh doanh của trường Dai học Bách khoa Tp HCM.

Đà Lat, ngày 25 thang 12 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Lê Hà Thanh Hương

LOT CAM ON visssssssssssssssssscvsssscsssssesscscesssssscsssssssssscesssssssussucssssssussessesssssssessssssssseeesesees iTOM TAT DE TAL csssssssssssssssssssscssssscsssscesssssssssscessssssscsseesssssauscessssssssssesssssssessesoeeses iiABSTRACT NA nen nenneaa Ô iiiLOT CAM DOAN ussssssssssssssessessesssssssscsssssssscsscssssssssessssssssssesssssssssuscusssssssesssessessenees ivMUTC LUC vicsssssssssssscssssssscssscscssssscscssssssssssscssssssssssscesssssssussessssssausseecsssssussesssssssssseeseeees v

DANH MỤC HINH ,ẢINHH - << vê ch 6 ch chu cu cu scuovse viiiDANH MỤC BANG BIEU visssssssssssssssssssssssssssvsssssssssssscssssssvsssssscsssssssssssssssssssssessseses ixDANH MỤC CAC TU VIET T.ẮTT -o- << << s9 9+ s9 sex csesssscse xCHUONG 1: MO DAU visessssssssssssscsscsssscsssscsscsssecsssscsssecnscsssscssscosssssssssessssesessseessseeess 11.1 LY DO HÌNH THÀNH DE TAlnssssssssssssssssssssssssssssssvssssesssssssesssssssssvssssssssssseoes 11.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CUU vissssssssssssssssssssssssssssssssssssessssssessssssssssssssssssssessesscecs 2

1.3 CÂU HÔI NGHIÊN CÚU -5-c<©csceeSeeSeEsetsetserseserseree 3

1.4 ĐÔI TƯỢNG VA PHAM VI NGHIÊN CÚU 5-5 ssscscsesse 31.5 PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CÚU e5 co cscescoersssesersecee 3

1.6 Ý NGHIA CUA DE TẢẢI -o< 5£ << se se seEssEsersetsesserseree 4

1.7 BO CỤC ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU - 5 65 5 s2 SsseEscsessssesesse 4

CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU 6

2.1 LY THUYET NEN 012121225777 6

2.1.1 Ly thuyết Hanh động hợp ly (Theory Of Reasoned Action - TRA): 6

2.1.2 Ly thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 6

2.2 N))08))0001089.9 070: 010777 8

2.2.1 Khái niệm về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh: 55s czezvzs2 82.3 CAC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐẦY: < 5£ s << se csessessessesess 122.3.1 Nghiên cứu của William Young và các tác gia (2010) - Sustainableconsumption: Green consumer Behaviour when purchasing product 12

2.3.2 Nghiên cứu cua Anastasios Pagiaslis va Athanasios Krystallis Krontalis

(2014) — Green Consumption Behavior Antecedents: Environmental Concern,

Knowledge and Beliefs 0.0.0 ccccccccccccessseeecccsseeeeceeeessseeeceessseeeecesssseeeees 14

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CUU DE XUẤT: 5 s- << se <5 182.5.1 Dinh vi san phẩm xanh - -c LH HT ST TT TT ky 202.5.2 Lòng tin về sản phẩm xanh: - 2t ‡ESEE2E£EEEEE2EEEEEEEEEEEEEEErkrkrkes 222.5.1 Hai nhân tố từ lý thuyết TIPB + tt SE E1111EEEE2151E1711111 21x tEe 232.5.3 Sự quan tâm đến môi tTƯỜng: ¿+ s+s‡EEE+x+EEEEEE2EEEEEEEEEEEEEErrkrrke 24CHUONG 3: PHUONG PHÁP NGHIÊN CÚUU - 5s se csessessessesese 26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CUU e ° 5£ <2 se se s£ss£s2£sesessessesess 26

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU 2 ° 5° <£ << s2 sessessessesess 26

3.3 Nghiên cỨu SƠ lĐỘ G6 %9 6 899 9.6 89994.969994.0996 089094 6999999898094.06 98 273.3.1 Thang đo dùng trong nghiên cứu c5 S25 *Sc+<csvseeereeesses 273.3.2 Quy trình nghiên cứu sơ bộ, - 2 2222111122211 1 S2 ksserkeeseks 27

3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 5+ SE EE11 1 12121511 E111 Ertke 28

3.4 BANG CÂU HOT CHÍNH THHỨC: 5 ° 5° e< s5ss2 sessessessesess 32

3.5 THIET 4007007112777 33

3.6 THONG KE MO 'TẢ:: 5-° 5£ 5£ <s<ESSS9ES4ESSEsEESESESSESEsE3524 35 s22 33

3.7 KIEM ĐỊNH SƠ BO THANG ĐO: 2< 5 5 55< Su csevseesesesseeesee 34CHUONG 4 KET QUA NGHIÊN CÚUU o-° << se se scsesscseessscse 37

4.1 THONG KE MÔÔ TẢ .5- 5-5< 5£ S4 S<ES4 E9 S334 ESEESEE5E34 35 53515 35 s22 37

4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 5-5522 s+xcEeEvEszxexerered 394.2.2 Kết quả phân tích EFA cho các thang đo - 5 cccccrzxcrerered 40

4.3 Phần tích ma trận fư0TIØ QUAN 2G G55 6 5 S599 969999 9899994/9698695.96 98 45

4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu < 55-5 s< <ssessssssesesess=ses 46CHUONG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NG HỊ - 5-5 5s se Sscsescsesssscse 545.1 Tóm tắt kết qua nghiên €ứu - << << << sse se sesesesssesesess=ses 545.2 DOng Op Cita 1: 818 55

5.3 Hàm ý QUAM ẦT| d 0G G5559 9.9 5 5 999999909 00000000000 0 96065688000996 55

5.4 Hạn chế của dé tài va hướng nghiên cứu tiếp theo -<-5-<<s 57

TÀI LIEU THAM KHAO wisssssssssssssssssssssssessssssssssssssssssssssvsssssssssssssscsssesscsssesssssssceees 59

PHU LUC vasssssssssssssscsssscssssscscssscsscsssssscsssssssanscessscsssscessssucossscoesscsessssssssaesssenseessseeees 62

PHU LUC 1 THANG DO GỐCC - << 555% cư cư vs essesessce 62PHU LUC 2 KET QUÁ NGHIÊN CUU SƠ BỘ - <5 5 scsss<es 65PHU LUC 3: PHIẾU KHẢO SAT -< << s s2 se sS2 + ssssssses 68PHU LUC 4: KET QUÁ KIEM ĐỊNH CRONBACH?S ALPHA 72PHU LUC 5: Kết quả phân tích EFA -2- 5-5 <sesessss=sesesess=ses 75PHAN LY LICH TRÍCH INGAÌNG - 5 << se SE EseEeEseseeeerseescee 85

DANH MUC HINH ANH

Hình 2.1 Thuyết hành động hop lý (TRA) cceccccccscseseesesesesesececsvsesevscsesesesevsnseseseveen 6Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB - - S1 SE x2EEEE212111121E7111111 E11 xe 7

Hình 2.3: Mô hình của Young và các tác giả (2010) c 222cc 15

Hình 2.4 Mô hình cua Anastasios và Athanasios (2014) -cccc++<+2 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) - 17

Hình 2.6 Mô Hình Nghiên Cứu Dé Xuất 2 ST 1 E111 E121 erkd 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ & Trang, Nghiên cứu thị trường, 2007) 26

Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram + 2 tt SE Ex 1 EEEEEEEEE12111111111 111111 E 47Hình 4.2 Biểu đồ P—P Plot .c cccccccccccccccccccessesesscssessessessssessussusssessessvssvsvssesevsvseseeess 48

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trong khảo sát thử n = 50 29

Bang 3.2 Thang do chính thứỨcC: 5 011122222111 11111155811 1111558211111 182111 xke 30

Bảng 4.1 Thống kê đặc tính nhân khẩu học của mẫu - ¿2 s+s+x£z£x+xzxrc 38Bảng 4.2 Kết quả phân tích Conbatch’s Alpha (n=248) 5 s+xczcx+xcxee 39Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho từng thang đo 5 + s22 4]Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần Lo.c.ceccccecccccsccesecscsesescecsesesessvsvssesevevseseseveen 43Bảng 4.5 Kết quả EFA chung lần thứ hai 5-5 2 s13 EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrkeree 44

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các khái niệm 2255552225 ‡+sssesss2 45

Bang 4.7 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình Ý đỉnh xanh theo R’ điều chỉnh¬ ene eect eeeee eee eeeeeseeeeseeeeeseeeeeseeeeseeeeesaeessaeeeesaeeesseeeeesesecsaecesseceessecessseeeeseeesiseeesiseeeneeensas 46

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định ANOVA o ceccccccccccscscsesecscsesececevsesesecsvsvssesevevsteeseneen 46Bảng 4.9 Kết quả mô hình hôi quy đa biến - 2-2-5 SE SEEE2EEEEEEEE2EEEEEErkrxre 47

Bang 4.10 Gia tri trung bình của các khái niệm - c2 22222222 cccsseeessss 50

Từ viết tắt Ý nghĩaEFA Phân tích nhân tố khám phá-Exploratory factor analysisGDP Tổng sản phẩm Quốc nội - Gross Domesticn ProductKMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế - International Organization

TPB Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned BehaviorRER Thuyết hành vi có trách nhiệm đối với môi trường -

Responsibility Environmental Behavior

r Hệ sô tương quan person

VIF Hé s6 phong dai phuong sai — Variance Infation Factor

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH DE TÀIMôi trường sống đang là sự quan tâm mang tính toàn cầu Ô nhiễm môitrường và những tác hại của nó đối với cuộc sống đang ngày càng nặng nề Các hoạtđộng khác nhau của các tổ chức doanh nghiệp như tìm nguồn cung ứng, quá trìnhsản xuất, vận chuyển đã có các tác động tiêu cực đến môi trường và được xem lànguôn gây ô nhiễm môi trường nhất (Pandurangarao, Basha and Tyakumar, 2001).Nhận định trong báo cáo nghiên cứu: "Việt Nam - thiên đường ô nhiễm của cácdoanh nghiệp nước ngoài" do PGS, TS Đinh Đức Trường, Đại học Kinh tế Quốcdân đưa ra tại Hội thảo bàn về phát triển kinh tế Việt Nam trong trung hạn, tác độngcủa môi trường đã nêu ra: “Việt Nam chưa thành nước công nghiệp nhưng vấn đềvề môi trường đã rất nghiêm trọng Mỗi năm chúng ta thiệt hại do ô nhiễm môitrường tương đương với 5% GDP, bang nửa con số nay ở Trung Quốc là 10%”.

Như vây, với GDP của Việt Nam vào khoảng 204 tỷ USD năm 2015, theo tính toán

của PGS Trường, Việt Nam sẽ mất 5%, tương đương 10 tý USD, chủ yếu là tácđộng tiêu cực làm giảm giá trị tăng trưởng các ngành sản xuất, chi phí để cải tạomôi trường và sức khỏe cộng đồng Đối với tình hình nước ta muốn tăng trưởngkinh tế, không có con đường nào khác là phải tiến hành công nghiệp hoá, hiện đạihoá đất nước Nghị quyết Trung ương khoá VIII cũng khang định: “Phát triển khoahọc công nghệ gan liền với bảo vệ và cải thiện môi trường sinh thái, bảo đảm pháttriển kinh tế - xã hội nhanh và bền vững” Thứ trưởng Bộ khoa học — Công nghệmôi trường Phạm Khôi Nguyên đã khang định tại Hội nghị môi trường toàn quốc(10/1998) tại Hà Nội: “Bảo vệ môi trường đã trở thành van dé sống còn của nhânloại Mọi quá trình phát triển sẽ trở nên không bền vững nếu như chúng ta khôngquan tâm đến bảo vệ môi trường” Do đó, đi kèm với các chính sách phát triển vềkinh tế, xã hội, thì các quốc gia cũng can dành nhiều sự quan tâm đến việc bảo tồn

và bảo vệ môi trường, như vậy thì sự phát triên mới thực sự bên vững.

phẩm xanh Hiện nay, nhiều người dân quan tâm đến “tiêu dùng xanh” như mộtcách góp phần bảo vệ môi trường và tự bảo vệ mình Các doanh nghiệp cũng đã chúý hơn đến việc xây dựng “thương hiệu xanh” nhăm tăng sức cạnh tranh trên thịtrường, đáp ứng nhu câu “tiêu dùng xanh” của người tiêu dùng Người tiêu dùngthông minh không chỉ mong muốn được sử dụng một sản phẩm tốt mà còn phải antoàn, thân thiện với môi trường Lễ phát động Chiến dịch Tiêu dùng sản phẩm xanhlần 7-2016 do UBND TPHCM chủ trì, Báo Sài Gòn Giải Phóng phối hợp cùng Sở

Công thương, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TPHCM (Saigon Co.op) vừa được

tổ chức tại TPHCM, chiến dịch Tiêu dùng sản phẩm xanh dang phát triển ngày cànglớn mạnh trong cộng đồng Điều nay được thể hiện qua những con số hết sức ântượng như chỉ qua 6 năm tô chức, đã có hơn 60,000 lượt tình nguyện viên tham giachiến dịch; vận động được hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng tiêu dùngxanh Mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% - 60% trongtháng diễn ra chiến dịch tại các hệ thống siêu thị Tiêu dùng xanh đang được xem làxu hướng không thê cưỡng lại trong thời đại hiện nay

Do đó, nắm bat được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là vô cùngquan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tao ra lợi thé cạnh tranh vàxây dựng được chiến lược phát triển bền vững trong dài hạn Việc nghiên cứu cácnhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh là vô cùng cần thiết, người viết đã quyếtđịnh thực hiện để tài nghiên cứu: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùngxanh của người tiêu dùng trên địa ban thành phố Đà Lat”

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨUĐề tài “Những nhân t6 ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa bàn thành phố Đà Lat” được xây dựng để trả lời câu hỏi nghiên cứuvới các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa bàn thành phố Đà Lạt

- Để xuất các giải pháp nhăm thúc đây ý định tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa bàn thành phố Đà Lat.

1.3 CÂU HOI NGHIÊN CỨU

- Các nhân tố nao tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùngtrên địa bàn thành phô Đà Lạt 2

- Mức độ tác động của các nhân tố lên ý định tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa bàn thành phố Đà Lạt như thé nao ?

- Đề thúc đây ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thànhphó Đà Lạt cần có những biện pháp hay đề xuất gì 2

1.4 DOI TUONG VA PHAM VI NGHIÊN CỨU- Đối tượng nghiên cứu là ý định hành vi tiêu dùng xanh của người dan tạiThành phố Đà Lạt

- Phạm vi nghiên cứu: về mặt không gian, phạm vi nghiên cứu là địa bạnthành phố Đà Lạt

- Thời gian: về mặt thời gian, nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2017đến tháng 01/2018

- Đối tượng khảo sát: người dân sinh sống tại Thành phố Đà Lạt mà có thóiquen mua sắm các sản phẩm tiêu dùng cho bản thân và gia đình

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUThông tin sẽ được thu thập qua hai nguôn sơ cấp và thứ cấp.- Thông tin thứ cấp: sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau gồm các lýthuyết có sẵn, các dé tài nghiên cứu liên quan và các nguồn tham khảo khác

Thông tin này dùng cho nghiên cứu định tính

- Thông tin sơ cấp: được thu thập từ các khảo sát qua các cá nhân qua bảngcâu hỏi được thiết kế sẵn

Thông tin này được dùng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được

gởi đến từng đối tượng được chọn lây mẫu băng cách khảo sát trực tiếp hay trựctuyến (online) Dữ liệu thu thập được sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích băngphần mềm SPSS Nghiên cứu thực hiện các kiểm định về độ tin cậy của thang do,kiểm định mô hình của thang đo, mô hình lý thuyết nghiên cứu cũng như kiểm địnhcác giá thuyết nghiên cứu đã phát biéu thông qua các phân tích Crobach’s Anpha,EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự thay đổi

1.6 Ý NGHĨA CUA DE TÀINghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của ngườitiêu dùng trên địa bản thành phố Đà Lạt sẽ giúp các doanh nghiệp có thể triển khai cácchiến lược Marketing xanh — Marketing thân thiện với môi trường, đưa ra những sảnphẩm thích hợp nham thỏa mãn các yêu câu về sản phẩm, giá cả va chất lượng

Nghiên cứu hỗ trợ các cơ quan chức năng hiểu thêm về ý định tiêu dùngxanh của người tiêu dùng, từ đó sẽ có các giải pháp nhăm thúc đây và mở rộng ý

định tiêu dùng xanh, nâng cao hiệu quả bảo vệ môi trường.

1.7 BO CỤC DE TÀI NGHIÊN CỨUĐề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:Chương 1: Giới Thiệu Dé Tài — Chương này nêu lý do hình thành dé tai, mụctiêu nghiên cứu, đối tượng — phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩacủa dé tài

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết và Mô Hình Nghiên Cứu — Chương này giớithiệu về các khái niệm, lý thuyết Các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh Lựachọn mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu — Chương nay trình bay chi tiết vềphương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoànthiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, thiết kế mẫu và các phépphân tích đữ liệu dự kiến

thời trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị - Chương nảy tóm tắt kết quả nghiêncứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đưa ra kiến nghị dựa trên kết quả nghiên

cứu, hạn chê của dé tài và hướng nghiên cứu tiép theo.

Chương 2 sẽ giới thiệu các khải niệm, định nghĩa liên quan đến lĩnh vực tiêudùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như tóm tắt cácnghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thé giới và Việt Nam.

2.1 LÝ THUYET NEN2.1.1 Lý thuyết Hanh động hợp ly (Theory Of Reasoned Action - TRA):Thuyết hành động hop ly TRA được Ajzen va Fishbein xây dựng từ năm1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.Mô hình TRA cho thay hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.Hai yếu tô chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trongđó, thái độ của một cá nhân được đo lường băng niềm tin và sự đánh giá đối với kếtquả của hành vi đó Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (SubjectiveNorms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ răng cá nhân đó nên thực

hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.1.

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phâmDo lường niềm tin đối với PNY

, Thái đônhững thuộc tính của sản phâm Val

Y dinh Hanh viSự thúc day làm theo ý

muốn của những người ảnh

Nguôn: (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 3)

2.1.2 Lý thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991)là sự phát triển va cải tiễn của Thuyết hành động hop ly TRA (Theory of Reasoned

định này chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: thái độ, chuân chủ quan và nhận thứckiểm soát hành vi.

Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 2.2

Chuẩn chủ quan (Subjective norm): chuẩn chủ quan có thé là sự nhận thứcmang tính chủ quan của một cá nhân răng những người quan trọng đối với họ mongmuốn họ hành động (hoặc họ không hành động) theo một cách nào đó (Oliver &Bearden, 1985) Nói cách khác chuẩn chủ quan là áp lực từ phía người thân hoặc xãhội đối với ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó của họ (Lee và cs, 2009).Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào số lượng người thân, tình trạng quan hệ thân thiết vàmức độ ủng hộ của họ về một hành vi cụ thể Người tiêu dùng tin răng càng nhiềungười thân thiết quanh họ nghĩ rang sản phẩm xanh là tốt, thi họ sẽ dé dang có ýđịnh mua nhiều sản phẩm xanh hơn

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behaviour control): là sự nhậnthức về sự dễ đàng hay khó khăn dé thực hiện một hành vi nào đó thông qua việcxem xét những nguôn lực và cơ hội của họ (Lee và cs, 2009) Những khó khăn làm

hoặc có những kha năng thuận lợi dé thực hiện hành vi nào đó, thì ý định của họ déthực hiện hành vi đó sẽ được củng cô và khuyến khích hơn.

2.2 TIỂU DÙNG XANH2.2.1 Khái niệm về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh:Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào nhữngnăm 1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môitrường Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (InternationalOrganization of Consumer Unions — IOCU) lần dau tiên dé xuất khái niệm về tiêudùng xanh, và họ cũng cho răng người tiêu dùng nên có các nghĩa vụ xanh Năm1991, tổ chức này thông qua “nghị quyết tiêu dùng xanh” để kêu gọi người tiêudùng trên thế giới ủng hộ dé án dán nhãn sinh thái (eco-labeling) (Gao và các tác

gia, 2008; trích từ nghiên cứu cua Liao, 2010).

Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biếnhon Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm

sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là việc sử dụng sức mạnh cua ca

nhân người mua để thúc day việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khivẫn đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002)

Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó khôngchỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên Khi nói đến tiêu dùng xanh,nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triểnbén vững Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế,tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường(Withanachchi, 2013) Thậm chí, tiêu dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảmnăng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson, 2004) hay tuyên truyền và tác động đếncộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (Vũ, 2012) Điều này cónghĩa là việc tiêu dùng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu của thế hệ

chúng ta ma còn phải dam bảo cho nhu câu cho thê hệ con chau của chúng ta.

trước mắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại lợi ích cho môi trường trongthời gian dài (Follows và Jobber, 2000) Đó là sản phẩm kết hợp các chiến lượctrong việc tái chế hoặc có nội dùng tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng các nguyênvật liệu ít độc để làm giảm các tac động đến môi trường tự nhiên (Chen và Chai,

2010)

Sản phẩm xanh có một số đặc điểm như sau (Mark T.Smith, Robin Roy và

Stephen Potter (1996), Roy & ctg (1996):

- Có khả năng làm giảm các van dé về môi trường (không có chat CFCs,

giảm CQ)

- Sử dụng năng lượng hiệu quả.

- Sửa chữa dễ dàng.- Được thiết kế dé sử dụng lâu dai, tái sử dụng hoặc tái chế.- Ít 6 nhiễm môi trường, ít phát thải

- Có thé xử lý an toàn.- Sử dụng ít nguyên vật liệu, kể cả phần đóng gói.- Nếu có thé thi sản xuất tại chỗ dé hạn chế chi phí vận chuyền.- Cung cấp thông tin môi trường trên sản phẩm

- Không gây hại lên sức khỏe con người.

- Thỏa mãn đúng nhu câu người tiêu dùng.Một điều cần chú ý về sản phẩm xanh, đó là giá của các sản phẩm xanhthường cao hơn các sản phẩm thông thường cung cấp cùng chất lượng, hiệu quả haycác tinh năng tương tự Điều này có thé lý giải do dé sử dụng các nguồn nguyên

vật liệu thân thiện với môi trường, áp dụng các công nghệ khoa học hiện đại trong

quá trình vận hành, sản xuất, phân phối dẫn đến chi phí cao hơn các sản phẩmthông thường Đây có thể xem là khoản chi phí để giảm thiểu các tác động có hại

đên môi trường của sản phâm xanh.

Tiếp thị xanhTheo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), tiếp thị xanh hay còn gọi là

Marketing môi trường hay marketing sinh thái — là hoạt động marketing các san

phẩm được coi là an toàn cho môi trường Đây là sự kết hợp một loạt các hoạt động,bao g6m việc điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì cũngnhư thay đổi quảng cáo Tiếp thị xanh được định nghĩa như sau: “Tiếp thị xanh liênquan đến thiết kế, quảng bá, định giá và phân phối sản phẩm — dịch vụ theo các sảnphẩm người tiêu dùng muốn và cân, với tác động bất lợi tối thiểu đối với môi

trường tự nhiên” (Pride, & Ferrell, 2008).

Tiếp thị xanh đã và sẽ góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng,giúp họ hiểu được rằng bảo vệ môi trường không chỉ là công việc được thực hiện bởicác t6 chức môi trường hoặc tô chức chính phủ, mà còn là trách nhiệm của mỗi côngdân Kết quả là, những người tiêu dùng khác nhau bắt đầu xem xét việc bảo vệ thiênnhiên là một yếu tố trung tâm dé kết hop trong các quyết định mua hàng của ho

Nhãn sinh thái:

Nhãn sinh thái (Ecolabel) là khái niệm được hiểu theo nhiều cách khác nhau.Tuy nhiên khi nghiên cứu về những khái niệm liên quan đến tính thân thiện với môi

trường sinh thái của hàng hóa và dịch vụ, khái niệm nhãn sinh thái có những cách

hiểu tương đôi phố biến như sau:

- Theo mạng lưới nhãn sinh thái toàn câu (GEN): “Nhãn sinh thái là nhãn chỉ

ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ, so với các sản phẩm,

dịch vụ cùng loại dựa trên đánh g14 vòng đời sản phẩm”

- Theo quan điểm của tô chức Thương mại thế giới (WTO) và Ngân hàng thégiới (WB), nhãn sinh thai được hiểu 1a: “Một công cụ chính sách do các t6 chứcphát hành ra để truyền thông và quảng bá tính ưu việt tương đối về tác động tới môitrường của một sản phẩm so với một sản phẩm cùng loại”

- Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế ISO lại đưa ra khái niệm: “Nhãn sinh thái là sựkhang định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dich vụ có thể dướidạng một bảng công bó, biểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói,trong tài liệu về sản phẩm, tạp chí kỹ thuật, quảng cáo, hoặc các hình thức khác.”

Dán nhãn sinh thái là một phương pháp dé công nhận sự thân thiện với môitrường được thực hiện trên thế giới Một nhãn sinh thái đánh dấu một sản phẩm đápứng những tiêu chuẩn hoặc chỉ tiêu về môi trường nhất định.

Người tiêu dùng xanh:

Thuật ngữ người tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960, khi vân đề vềtiêu dùng xanh và các van dé liên quan tới môi trường được quan tâm từ phía cácnhà nghiên cứu, các học giả Một định nghĩa xuất hiện từ năm 1975, cho rằng người

tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có ý thức xã hội, là người sẽ xem xét những hậu

quả của việc tiêu dùng của anh ây/ cô ấy, hay là người sẽ cố gắng sử dụng sức muacủa minh để dem lại những thay đổi cho xã hội (Webster, 1975; trích từ nghiên cứu

của Follows và Jobber, 2000)

Trong khi đó, Strong (1996) lại định nghĩa răng, người tiêu dùng xanh lànhững người tránh sử dụng các sản phẩm có khả năng gây nguy hại đến sức khoẻngười tiêu dùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hai đáng kế cho môi trường trongquá trình sản xuất, sử dụng, hoặc xử lý, tiêu thụ một số lượng không cân xứng nănglượng, gây nên sự lãng phí không cần thiết, hoặc sử dụng các nguyên vật liệu từnhững nguồn bị đe doa của môi trường (Strong, 1996, trích từ nghiên cứu

Arttachariya, 2012).

Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được xây dựng và phát triển quatừng giai đoạn thời gian va ngày càng chỉ tiết, hoàn thiện hơn Tuy nhiên, về cơ bản,có thể hiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiệnvới môi trường Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các van dé sinh

thai học (Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan va Rahman,

2011) Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin răng, tất cảcác sản phẩm và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đếnmức tối thiểu Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh có thé đáp ứng các yêu cầuchính yếu nhất về chat lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thé hiểu rangngười tiêu dùng không chú trọng hay yêu cau thêm về các tinh năng bổ sung khác —và các sản phẩm xanh đó có thé giải quyết giảm thiêu các van đề về môi trường

Ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanhÝ định hành vi hay còn được gọi tắt là ý định là yếu tố đo lường mức độ sẵnlòng của một cá nhân trong việc nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể nào đó (Lee

va cs, 2009) Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố cơ bản nhất để tiên đoán hành vicủa một cá nhân, vì vậy các hành vi tiêu dùng xanh của người dân sẽ được dễ dàngdự đoán thông qua ý định của họ về việc nay Vì vậy, nghiên cứu nay sẽ tập trungnghiên cứu về ý định của người tiêu dùng trong việc sử ding các sản phẩm xanhthay vì nghiên cứu các hành vi thực tế của họ, bởi vì các hành vi thực tế thì khó cóthé đo lường được chính xác bang phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, màphải được đo lường bang tan suất hay sản lượng mua săm của khách hàng.

Tóm lại, trong dé tài này, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hay được gọi tắtlà tiéu ding xanh được định nghĩa là các hành vi của người tiêu dùng sản phẩmxanh mà xuất phát từ ý thức quan tâm bảo vệ môi trường của họ nhằm hướng đếnsự phát triển bền vững cho nên kinh tế, giúp duy trì, bảo tồn và cải thiện các nguôntài nguyên thiên nhiên cho thế hệ mai sau Các sản phẩm xanh được định nghĩa làcác sản phẩm được sản xuất băng nguyên liệu và quy trình thân thiện với môitrường, ví dụ như các sản phẩm nông nghiệp không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâuhóa chất; các động vật được chăn nuôi gan voi diéu kién tu nhién, khong su dungthường xuyên thuốc va khang sinh; các sản phẩm bao bì có thé tự phân hủy trong tựnhiên; các sản phẩm nhựa có thể tái chế, tái sử dụng và nhiên liệu xăng sinh học

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:

2.3.1 Nghiên cứu của William Young và các tác gia (2010) Sustainable consumption: Green consumer Behaviour when purchasing product

-Bối cảnh nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứuNhóm tác giả thực hiện phỏng vấn nghiên cứu với người tiêu dùng xanh muasam các sản phẩm liên quan đến công nghệ như xe hơi, đỗ điện gia dụng lớn như tủlạnh, máy giặt, những thiết bị điện giải trí như TV, đầu CD, các thiết bị gia dụng nhỏ,máy vi tính, biểu giá điện xanh ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc Dữ liệu được thu thậptừ 81 người tiêu dùng xanh tự nguyện, từ tháng Tư năm 2004 đến tháng Tư năm 2005

Mục tiêu nghiên cứu: Các tác giả muốn điều tra quá trình quyết định mua sảnphẩm xanh liên quan đến công nghệ của người tiêu dùng, những nhân tỐ nào tácđộng đến quá trình quyết định mua này

Mô hình nghiên cứu và giả thuyếtYoung và các tác giả đã đưa ra mô hình 5 thành phan tóm tắt về từng hành vimua nhỏ đối với người tiêu dùng xanh: (1) kiến thức và những giá trị xanh nói

chung, (2) những tiêu chí xanh trong việc mua sản phẩm xanh, (3) những rào cảnhay sự hỗ trợ mà có thể loại bỏ hay nâng cao các tiêu chí xanh và có ảnh hưởngtrong quá trình mua, (4) việc mua sản phẩm, (5) kinh nghiệm và kiến thức mua, thuđược từ quá trình mua, hay cảm giác hồi tiếc vì đã không mua, “là những thông tinphản hỏi vào kiến thức và những giá trị xanh của người tiêu dùng, và những điềunày ảnh hưởng đến lần mua tiếp theo” (Young và các tác giả, 2010).

1 Kiên thức & những giá trị xanh nói chungBoi cảnh

* Kinh nghiệm thu được sau {> + Những tiêu chi xanh trong

| khi mua sản phẩm Ke việc mua sản phẩm

4 Mua sản phẩm

«

3 Những rao can K- Những sự hé trợ

Hình 2.3: Mô hình của Young và các tác giả (2010)

Nguồn: (Sustainable development, 18(1), 20-31)Kết qua nghiên cứu:

Qua nghiên cứu, ngoài việc đưa ra mô hình về việc mua sản phâm xanh củangười tiêu dùng (như Hình 2.3), nhóm tác giả chỉ ra rằng, các nhân tô tác động trựctiếp việc mua sắm xanh bao gồm nhãn xanh (green labels), thông tin chuyêngia (specialist information), sự sẵn có của sản phẩm xanh trong các cửa hàng bán lẻ

chính (availability of green products in mainstream retails) và các rào can (barriers)

như thiếu thời gian dé tìm hiểu, ra quyết định va mua sản phẩm; giá cả sản phẩmxanh thường cao hơn giá các sản phẩm thông thường: thiếu thông tin về hoạt độngmôi trường trên sản phẩm cũng như nhà sản xuất

Nhận xét:

Nghiên cứu này tạo ra một số khác biệt với các nghiên cứu trước đó, vì

không chỉ ngừng lại ở các đặc tính tâm lý người tiêu dùng, mà còn chia ra được các

yếu t6 liên quan đến marketing xanh (được đánh giá như một sự hỗ trợ) đóng một

vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận ra và mua sắm các sản phâmxanh (nhãn xanh, kênh phân phối), thúc đây nhu cầu của khách hàng, đồng thờicũng chỉ ra các rào cản có thể ảnh hưởng đến việc biến những kiến thức và giá trịxanh của người tiêu dùng thành hanh vi mua sắm xanh Điều này mở ra một cánhcửa cho các doanh nghiệp trong việc tiến hành các chiến lược marketing xanh đúngđắn nhăm tác động đến hành vi tiêu dùng và mở rộng các khách hàng tiềm năng

trong phân khúc tiêu dùng xanh.

2.3.2 Nghiên cứu của Anastasios Pagiaslis và Athanasios KrystallisKrontalis (2014) — Green Consumption Behavior Antecedents: Environmental

Concern, Knowledge and Beliefs.

Bối cảnh nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứuCuộc khảo sát dựa trên lay mau ngẫu nhiên của 1695 người tiêu dùng tại HyLạp Bảng khảo sát tự điền, phát tận tay, và thu thập lại bởi một công ty nghiên cứu

thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào làm rõ mỗi quan hệ giữa mốiquan tâm về môi trường với (a) kiến thức của người tiêu dùng vé tái tạo nănglượng/nhiên liệu sinh học; (b) niềm tin đối với nhiên liệu sinh học và (c) những ýđịnh hành vi — có sẵn sang sử dung và chi trả nhiều hon cho nhiên liệu sinh học haykhông? Giả định chính trong nghiên cứu này là người tiêu dùng nào càng có mốiquan tâm về môi trường, thì họ càng có kiến thức về các van dé môi trường dangdiễn ra và các giải pháp họ sẽ thực hiện, họ sẽ có niềm tin mạnh mẽ hơn vào các sảnphẩm và ứng dụng xanh, họ giữ một ý định mạnh mẽ hơn để hành xử tích cực đốivới môi trường theo hướng tiêu dùng bên vững

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết:Mô hình nghiên cứu của các tác giả gồm 3 giả thuyết(1) Hla— 1c: Mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng trực tiếp tácđộng tích cực đến (a) kiến thức về tái tạo năng lượng/nhiên liệu sinh học; (b) niềmtin đối với nhiên liệu sinh học; và (c) ý định hành xử - sử dụng và trả chỉ phí cao

hơn cho nhiên liệu sinh học.

(2) H2a — 2b: Hiểu biết của người tiêu dùng về môi trường sé trực tiếp tácđộng tích cực đến (a) niềm tin đối với nhiên liệu sinh học; và (b) ý định dẫn đến

hành xử - sử dụng và trả chi phí cao hơn cho nhiên liệu sinh học.

(3) H3: Niềm tin đối với nhiên liệu sinh học tác động trực tiếp một cách tíchcực lên ý định đến hành xử - sử dụng và trả chi phi cao hơn cho nhiên liệu sinh hoc

Hic

Hlb aa H3

gee

Hla H2a H2b

Hình 2.4 Mô hình của Anastasios va Athanasios (2014)

Nguồn: (Psychology and Marketing, Vol 31(5): 335 — 348)Kết qua nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đối với môi trường, những kiếnthức chủ quan về những hành vi liên quan đến môi trường, và niềm tin đối với nhiênliệu sinh học đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định hành xử đối vớimôi trường (như là, sử dụng và chấp nhận trả giá cao hơn cho nhiên liệu sinh học),mặc dù một số mối tương quan là khá yếu Khi nâng cao nhận thức của người tiêudùng về các vấn dé môi trường có thé dẫn tới sự thay đổi trong niềm tin của họ đốivới các khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng xanh, do đó thúc day họ có

những ý định hành xử phù hợp.

Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn chứng thực cho nghiên cứu trước đây của

Bang et al.,2000; Tilikidou & Delistavrou, 2006 cho thay, người tiêu dùng có mỗi

quan tâm cao đến môi trường không nhất thiết phải có kiến thức cao về các van dé

môi trường Người tiêu dùng có môi quan tâm mạnh mẽ đên môi trường và năm gif

niềm tin với tiêu dùng xanh nhưng thực ra lại thiếu kiến thức về các sản phẩm xanhnhư nhiên liệu sinh học chăng hạn.

Nhận xét:

Từ kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu trong tương lai nên đưa ra các thôngđiệp cấp thiết có khả năng tác động tích cực đến sự quan tâm đối với môi trườngtrong khuôn khổ tiêu dùng bền vững Các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xétmối quan hệ giữa môi quan tâm về môi trường đến kết quả hành vi như chủ nghĩamôi trường, thái độ đối với công nghệ hay chủ nghĩa dân chủ

2.3.3 Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) “Green product purchaseintention: impact of green brands, attitude, and knowledge”.

Bối cảnh nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu:Nghiên cứu được thực hiện tại Lãnh thổ liên bang Labuan, Malaysia vàotháng 11 năm 2015, lấy mẫu có chủ đích trong thời gian hai tuân Đối tượng lànhững người có lối sống xanh, và đã có trải nghiệm mua sản phẩm xanh như muarau hữu cơ ít nhất một lần một tuần tại các cửa hàng tạp hoá, hay tại các siêu thị lớntrên Lãnh thé liên bang Labuan

Mục đích của nghiên cứu này có ba điểm chính: (1) đánh giá tác động củaviệc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệuxanh, và kiến thức về thương hiệu xanh tác động lên ý định mua sản phẩm xanh; (2)ảnh hưởng của sự hiểu biết về thương hiệu xanh tác động lên thái độ của người tiêudùng đối với thương hiệu xanh; (3) mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ýđịnh mua sản phẩm xanh

Mô hình nghiên cứu và giả thuyếtMô hình nghiên cứu của Norazah gồm 5 giả thuyết: (1) Định vị thương hiệuxanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh (2) Thái độ của ngườitiêu dùng đối với thương hiệu xanh có tác động đáng kể đến ý định mua sản phâmxanh (3) Kiến thức về thương hiệu xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sảnphẩm xanh (4) Kiến thức về thương hiệu xanh có ảnh hưởng đáng kể đến thái độcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh (5) Kiến thức về thương hiệu xanhcó mối quan hệ vừa phải với định vị thương hiệu xanh và ý định mua sp xanh

Nghiên cứu này xác nhận răng kiến thức về thương hiệu xanh là nhân tố quantrọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm xanh của người tiêu dùng Định vịthương hiệu xanh là nhân tố quan trọng thứ nhì ảnh hưởng đến ý đinh tiêu dùng xanh.

Định vị thươnghiệu xanh

Thái độ đôi với

thương hiệu xanhY định mua sản

phâm xanh

Kién thức vềthương hiệu xanh

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

Nguồn: (British Food Journal, Vol 118 No 12, 2016, pp 2893-2910)Kết qua nghiên cứu:

Nghiên cứu này đã xác nhận răng kiến thức về thương hiệu xanh là nhân tốquan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.Tiếp đến, định vị thương hiệu xanh là yếu t6 quan trọng thứ nhì ảnh hưởng đến ýđịnh mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Kết quả phân tích dữ liệu PLS của nghiên cứu này đã đóng gdp những kiếnthức về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những hiểubiết về tác động của định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối vớinhãn hiệu xanh và kiến thức về nhãn hiệu xanh lên ý định mua sản phẩm xanh của

người tiêu dùng tai Malaysia.

Nhận xét:

Mặc dù nghiên cứu này đã mang lại những hiểu biết mới về vấn đề nêu trênnhưng vẫn có một số hạn chế, có thể được sử dụng làm cơ hội nghiên cứu trongtương lai Thứ nhất, mẫu ngẫu nhiên từ Lãnh thé Liên bang Labuan, Malaysia, cácmẫu này không đại diện cho toàn bộ dân số ở Malaysia Do đó, lấy mẫu rộng rãiđược khuyến khích dé cải thiện khả năng tổng quát của các nhân tô Bên cạnh đó,

giá trị R” của nghiên cứu được xác định là 66% cho nhân tố ý định mua sản phẩm

xanh, có nghĩa là còn các nhân tố khác có thé được nghiên cứu, ma liên quan đến ýđịnh mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Ví dụ, sự tồn tại của các biến khácnhư giới tính và tuổi tác có thé cung cap các kết quả quan trọng cho việc ra quyếtđịnh quản lý và hành động, dé tạo ra sự chấp nhận nhiều hơn đối với các sản phẩmxanh Những người có giới tính và tuổi tác khác nhau sẽ phản ứng khác nhau đốivới thương hiệu xanh Thái độ đối với thương hiệu xanh, kiến thức vé nhãn hiệuxanh, và ý định mua sản phâm xanh đã được tìm thây ít nhiều quan trọng đối vớingười trẻ tuổi Những yếu tố này rất hữu ích trong việc khuyến khích người tiêudùng thay đổi hành vi mua hang và thực hiện lối sống xanh.

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUAT:

vi đó Thái độ của người tiêu dùng là những cảm giác chung mang tính tích cực hay

tiêu cực về một hành vi cụ thể nào đó và hay được sử dụng dé tiên đoán cho ý định

và hành vi của họ Tuy nhiên, thái độ chỉ gói gon trong việc mô tả những cảm nhận

chung nhất phản ánh sự ưa thích hay không ưa thích của người tiêu dùng về hành vitiêu dùng xanh, chứ yếu tố này chưa thé mô tả được những nhận thức đa dang vaxâu xa hơn về các vấn đề khác liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh Vì vậy, để đàosâu hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi tiêu dùng xanh, dé tài sẽkhông dé cập đến yếu tổ thái độ thé hiện những cảm xúc tổng quan vẻ hành vi, mathay vào đó sẽ đi sâu vào các cảm nhận cụ thé hơn của người tiêu dùng, thông quaba nhân tô được tập hợp từ các nghiên cứu trước

Ba giả thuyết còn lại Dinh vi san pham xanh, Long tin về san pham xanh va

Sự quan tâm đến môi trường, thé hiện cho các nguyên nhân thuộc nhận thức củangười tiêu dùng để giải thích cho ý định của họ đối với hành vi tiêu dùng xanh,được kế thừa và tổng hợp từ các nghiên cứu về tiêu dùng xanh của các tác giả đitrước Yếu tố định vi sản phẩm xanh thé hiện cho khả năng nhận diện sự khác biệt ởcác tính năng về môi trường của sản phẩm xanh so với các sản phẩm khác, được kếthừa từ nghiên cứu của Mohd Suki (2016) và Hartman và ctg (2005) Yếu tổ lòngtin về sản phẩm xanh thể hiện sự tin tưởng của người tiêu dùng về việc hành vi tiêu

dùng xanh của họ sẽ thực sự mang lại những đóng góp hiệu quả cho môi trường

sinh thái Đây là yếu tô không thé thiếu vắng khi muốn xây dựng mô hình dé nghiêncứu về hành vi tiêu dùng xanh bởi vì sự tin tưởng luôn là tiền dé quan trọng dé bắtnguôn cho các ý định và hành vi của con người Yếu tố sự tin tưởng về lợi ích củatiêu dùng xanh được kế thừa từ hai nghiên cứu về tiêu dùng xanh của Chen vàChang (2012) và Pagiaslis và Krontalis (2014) Và cuối cùng là yếu tố sự quan tâmđến môi trường, thể hiện cho một khía cạnh về nhân sinh quan của con người, liênquan đến sự cam kết và quý trọng tự nhiên Sự quan tâm của con người về một vandé nào đó thì có thé dé dang ảnh hưởng đến những ý định và hành vi của họ liênquan đến vấn đề đó, tiêu biểu ở đây là vấn đề về môi trường và các hành vi tiêudùng xanh nhăm mục đích giảm thiểu ô nhiễm, bảo tôn tai nguyên thiên nhiên và

bảo vệ, cải thiện môi trường sinh thái Trong luận văn này, yêu tô sự quan tâm môi

trường của người tiêu dùng được kế thừa từ mô hình nghiên cứu về hành vi tiêudùng bên vững của tác giả Pagiaslis và Krontalis (2014).

2.5.1 Định vi sản phẩm xanh

Khải niệm về sự định vị của người tiêu dùng (positioning) thường được

nghiên cứu ở hình thái sự định vị về một sản phẩm (product positioning) hay

thương hiệu (brand positioning) Theo Hartmann và ctg (2005), định vị thương hiệu

được các học giả phân tích ở hai khía cạnh là góc nhìn về chiến lược (strategicstandpoint) và quan điểm phân tích (analytical perspective) Trong đó, góc nhìnchiến lược về định vị thương hiệu bao hàm các hành vi của tô chức trong các nỗ lực

tương tác với khách hàng thông qua các hành động có tính chủ động và có sự tính

toán sẵn nhăm mục đích tạo dựng một hình ảnh riêng biệt của thương hiệu tô chức

trong lòng khách hàng Mặt khác, định vị thương hiệu ở góc nhìn từ khách hàng là

một dang quan điểm có tính chất đã phân tích và suy nghĩ của ho, nó thé hiện choviệc nhìn nhận một thương hiệu hay một sản phẩm và khả năng phân biệt nó khácVỚI Các sản phẩm và thương hiệu khác Vì vậy, định vị thương hiệu bao hàm việc

nhận diện thương hiệu đó (brand identity) và việc xác định các giá tri của thương

hiệu đó (Aaker và Joachimsthaler, 2000) Như vậy, để hướng khách hàng đến việctiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu nao đó, thì việc dau tiên các nhà tiếp thịcần phải thực hiện đó chính là làm thé nào để khách hàng có thé nhận diện được

thương hiệu đó, phân biệt chúng với các thương hiệu khác và xa hơn nữa là phải

thấu hiểu các giá trị của thương hiệu đó Công tác định vị thương hiệu sẽ dựa trên

các hoạt động có tính chiến lược bao gôm các công cụ marketing như việc truyền

thông chủ động và việc khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranhnhăm mục đích cuối cùng là giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu, hìnhthành nên sự phân biệt trong tâm trí khách hàng và truyén tải đến họ những giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó

Như vậy, để hướng người dân đến hành vi tiêu dùng xanh, thì việc đầu tiêncần quan tâm là phải xây dựng định vị về sản phẩm xanh trong lòng họ Khi ngườitiêu dùng nhận diện được đâu là sản phẩm xanh, phân biệt được sản phẩm xanh với

các sản phâm khác và hiệu rõ những gia tri của san phâm xanh sẽ mang lại cho họ

và cho môi trường thi ho mới có thé đưa ra các quyết định tiêu dùng của mình TheoPickett và ctg (1999), các sản phẩm xanh sẽ không thể có sự thành công về thươngmại nếu các tính năng chuyên biệt về môi trường của nó không được truyền thôngđến người tiêu dung một cách hiệu qua Vì vậy, việc định vi sản phẩm xanh tronglòng người tiêu dùng là nguyên nhân thiết yếu nhất để dẫn đến việc thành côngtrong chiến lược kích thích tiêu dùng bền vững ( Hartmann và ctg, 2005).

Định vị sản phẩm xanh sẽ giúp tuyên truyền những giá trị của sản phẩm hoặc

dịch vụ xanh, nó dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của các thương

hiệu có ý nghĩa đối với khách hang (Rios et al, 2006) Hơn nữa, Saha và Darnton(2005, p 127) giải thích định vị san phẩm xanh như sau "định vị san phẩm xanh của

một công ty, là đại diện cho hình ảnh xanh của công ty trong tâm trí của khách

hàng." Điều này được mô tả như là một tập hop con của chat lượng, lợi nhuận vàgia tri sinh thái, ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của các khách hàng xanh vào các mặthàng xanh (Hartmamn và Ibanez, 2006) Các nhà nghiên cứu đã nhân mạnh thực tếrằng định vị sản phẩm xanh phải đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng để họ cóthể liên tưởng giữa sản phẩm xanh với các thuộc tính thân thiện về môi trường củanó (Wang, 2016) Hơn nữa, mục tiêu của định vi sản phẩm xanh là tạo ra một lợi thếcạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng hơn các sản phẩm đối thủ cạnh tranhkhác dựa trên các thuộc tính của nó và giá tri to lớn mà san phẩm xanh mang lại cho

người tiêu dùng, cho môi trường và cho xã hội hôm nay và cả tương lai mai sau

(Gwin va Gwin, 2003).

Một số người tiêu ding có kiến thức về môi trường và kinh nghiệm qua khứtích cực với việc mua sản phẩm sinh thái có ý định mạnh mẽ dé mua một sản phẩm

xanh, do thuộc tính xanh cua nó, và do định vi thương hiệu xanh thành công (Lin và

Chang, 2012; Norazah, 2013b) Khuynh hướng này thay đổi theo ý thức về môitrường va tính hữu dụng của sản phẩm theo người tiêu dùng Như vậy, định vithương hiệu xanh, thông qua các chiến dịch truyền thông tích cực liên quan đếnthuộc tính xanh, có thể tạo ra một nhận thức tích cực hơn về các thương hiệu xanhđối với người tiêu dùng Các học giả trước đây đã chứng minh răng định vị sảnphẩm xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua các sản phẩm này (Huang et al,

2014; Mostafa, 2009) Tương tự như vay, Hartmann và ctg (2005) đã chứng minh

định vị về sản phâm xanh góp phan tao ra những thái độ tích cực của người tiêudùng về các sản phẩm này và tăng cường ý định tiêu dùng xanh của họ Trong mộtnghiên cứu gan đây về tiêu dung xanh của Mohd Suki (2016), kết quả cho thấy địnhvị sản phẩm xanh cùng với các kiến thức về sản phẩm xanh là những nguyên nhânchính dé giải thích cho ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Malaysia Vìvậy, nhận thức về định vị sản phẩm xanh trong lòng người tiêu dùng có thé là mộtđiều kiện tiên quyết dé quyết định hành vi của ho Từ đây, giả thuyết được phát biéu

như sau:

HI: Dinh vị sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sảnphẩm xanh

2.5.2 Lòng tin về sản phẩm xanh

Theo Genfen (2003), lòng tin theo nghĩa rộng là sự tự tin mà một người có

trong kỳ vọng của mình về những mong đợi về cách mà người khác sẽ đối xử vớimình một cách tốt đẹp, trong một số trường hợp là dựa kinh nghiệm tương tác trướcđây Lòng tin được xây dựng từ ba thành phan chính là sự thành thật (integrity),

lòng nhân từ (benevolence) và khả năng (ability), lòng tin là một sự mong đợi của

người tiêu dùng răng phía đối tác sẽ giữ đúng lời hứa và các tuyên bố của họ làđáng tin cậy Tác giả Chen và Chang (2010) định nghĩa lòng tin về sản phẩm xanhlà cảm giác tự tin của người tiêu dùng về việc các tuyên bố của nhà sản xuất vềnguôn gốc và các tính năng xanh của sản phẩm như: quy trình sản xuất không ảnhhưởng xấu đến tự nhiên, chất liệu an toàn với con người, và các tính năng có thể táisử dụng, phân hủy hữu cơ của sản phẩm Bên cạnh những kiến thức về các tínhnăng xanh của sản phẩm mà người tiêu dùng có được thông qua hoạt động định vịsản phẩm xanh, người tiêu dùng can phải có lòng tin rằng các thông tin trên là cóthật, và những lời tuyên bố của nhà sản xuất là đáng tin cậy, có như vậy thì ngườitiêu dùng mới có thể an tâm để đưa ra quyết định mua của mình Ngoài ra, nếu ýđịnh tiêu dùng xanh của con người xuất phát từ sự quan tâm đến môi trường của họ,thì người tiêu dùng cũng cần phải có lòng tin răng hành động tiêu dùng xanh của họthật sự có hiệu quả, có thê mang lại những lợi ích thực sự cho môi trường sinh thái

và các thế hệ tương lai, có như vậy thì họ mới sẵn sảng an tâm hướng đến việc tiêudùng xanh Theo Gefen (2000), khi con người phải đối mặt với những tình huốngkhông thể dự đoán được hành động của người khác hoặc đối mặt với những kết quảmơ hồ vi dụ như kết quả của việc tiêu dùng xanh (bởi vi các thông tin cung cấp từnhà sản xuất khó xác định trực tiếp, hoặc hành động của họ góp phan như thé naovới môi trường sinh thái?), thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy bối rồi và không thé raquyết định Trong tình huống này, người tiêu dùng sẽ có xu hướng hình thành nênlòng tin về sản phẩm xanh, đó là sự tin tưởng với các cam kết của nhà sản xuất va

tin tưởng vào lợi ích của tiêu dùng xanh với môi trường Từ đó, lòng tin này sẽ giup

người tiêu dùng vượt qua những bối rối và hoang mang, tạo động lực thúc day họđến ý định tiêu dùng của mình Vì vậy, lòng tin là một yếu tô không thể thiếu trong

các mô hình giải thích và tiên doan hành vi của con người (Lugmann, 2000) Chen

và Chang (2010) đã chứng minh răng, cảm nhận về giá trị xanh của sản phẩm vàlòng tin về tiêu dùng xanh là hai nhân tổ có tác động mạnh nhất đến ý định tiêudùng xanh của khách hàng Ngoài ra, trong một nghiên cứu gan đây, tac giả MohdSuki (2016) đã xem xét lòng tin về sản phẩm xanh dưới góc độ là thái độ của kháchhàng về tiêu dùng xanh, và đã chứng minh được sự ảnh hưởng đáng ké của nó đến ýđịnh tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Từ đây, giả thuyết cuối cùng của mô hìnhnghiên cứu được phát biểu như sau:

H2 Lòng tin về sản phẩm xanh tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sảnphẩm xanh của người tiêu dùng

2.5.1 Hai nhân té từ lý thuyết TPBNhận thức kiểm soát hành vi và Chuẩn chủ quan được nhắc đến trong mô hình giảithích cho ý định tiêu dùng xanh của người dân bắt nguồn từ lý thuyết hành vi có dựđịnh (TPB) Nhận thức kiểm soát hành vi của một cá nhân liên quan đến nhữngniềm tin về sự tổn tại của những yếu tố kiểm soát mà có thé thúc đây hoặc cản trởviệc thực hiện hành vi của họ (Lee va cs, 2009) Những yếu tô kiểm soát này có thểlà nguồn lực, trình độ, tài chánh, hoặc cơ hội của cá nhân dé thực hiện hành vi đó.Hay nói cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi phản anh nhận thức cua một ca

nhân về việc họ có khả năng thực hiện một hành vi nào đó dễ đàng hay không thôngqua việc xem xét những nguôn lực và cơ hội của họ Trong nghiên cứu này, vớihành vi tiêu dùng xanh, thì nhận thức kiểm soát hành vi chính là sự xem xét củangười dân về kinh nghiệm mua sắm, sự tiện lợi và điều kiện tài chính của họ để cóthể mua sắm những sản phẩm xanh một cách dễ dàng hay không Cùng với nhậnthức kiểm soát hành vi, thì chuân chủ quan là nhân tô không thể thiếu trong các môhình giải thích cho các hành vi hoạch định của con người.Chuẩn chủ quan thể hiệnnhận thức của một cá nhân về những áp lực từ phía người thân hoặc xã hội đối vớidự định thực hiện một hành vi cụ thé nào đó của họ (Lee va cs, 2009) Chuẩn chủquan phụ thuộc vào số lượng người thân, tình trạng quan hệ thân thiết và mức độ

ủng hộ của họ về một hành vi nào cụ thể Vì vậy, khi một cá nhân có càng nhiều

người thân quen ủng hộ về việc tiêu dùng những sản phẩm xanh, thì ý định tiêudùng xanh của họ cảng được thúc đây Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu chứngminh rằng chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đáng kế đếný định mua săm và tiêu dùng của khách hàng trong cả ngắn hạn (Wu và Chen, 2005;Lee, 2009) hay dai hạn (Hsu và ctg, 2006), trong cả các hành vi trong thực tế

(offline) (Heath và Gifford, 2002) hay hành vi tương tác trên mạng (online) của

khách hàng (Pavlou và Fygenson, 2006) Vì vậy, hai giả thuyết đầu tiên của môhình nghiên cứu được phát biểu như sau:

H3: Nhận thức kiểm soát hành vì có tác động tích cực đến ý định tiêudùng sản phẩm xanh

HẠ: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm

xanh.

2.5.3 Sự quan tâm đến môi trường:Sự quan tâm đến các van đề môi trường thé hiện xu hướng và mức độ quantâm chung của một cá nhân đối với các van dé về môi trường Nó được xem là mộtnhân tố hữu ích để dự đoán các hành vi có nhận thức về môi trường, trong đó cómua sắm xanh (Kim và Choi, 2005)

Nam 1997, Mainieri và các tác gia thực hiện nghiên cứu về sự tác động củasự quan tâm đến các van dé môi trường đến mua sắm xanh — đây cũng là một trongcác nghiên cứu kinh điển về hành vi mua sắm xanh Trong nghiên cứu nảy, nhómtác giả chứng minh được sự tác động rõ ràng và tích cực của sự quan tâm đối vớicác van dé môi trường đến thái độ vì môi trường, từ đó hình thành nên ý định vàhành vi mua sắm xanh.

Năm 2005, Kim và Choi thực hiện một nghiên cứu về mua sam xanh, trongđó, phân tích mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thé, sự quan tâm đối với các van démôi trường và cảm nhận tính hiệu quả đến hành vi mua sắm xanh Thông qua việckhảo sát 302 mẫu, Kim và Choi chứng minh được mối quan hệ tích cực của ba biếntrên đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Đây cũng là một nghiên cứuuy tín được nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng xanh tham khảo và trích dẫntrong các nghiên cứu về sau

Sau đó, đến năm 2012, lần lượt xuất hiện các nghiên cứu khác liên quan đếntiêu dùng xanh va một lần nữa khang định về van dé này Trong nghiên cứu củaSamarasinghe (2012) chỉ ra rằng, sự quan tâm đến các van dé môi trường có quanhệ tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với người tiêu dùng tại Sri Lanka Hay

trong nghiên cứu độc lập khác cua Pandey va Sunaina (2012), hai tác gia tìm ra chu

nghĩa tập thé và sự quan tâm đối với các van đề môi trường có tác động tích cực đếnhành vi mua săm xanh, tuy nhiên hai biến này chịu sự kiểm soát của biến cảm nhậntính hiệu quả Theo đó, nghiên cứu này thừa nhận rằng:

H5 Sự quan tâm doi với môi trường tác động tích cực đến ý định tiêudùng sản phẩm xanh

Tóm tắt chương 2Chương này đã trình bày tóm tắt tất cả các nền tảng lý thuyết cơ sở cùng déxuất các giả thuyết nghiên cứu Ở cuối chương, mô hình nghiên cứu cũng đã đượctong hợp và dé xuất để trên cơ sở đó xây dựng bảng khảo sát với các thang đo nháp.Chương tiếp theo sẽ trình bảy quy trình nghiên cứu, các bước hiệu chỉnh thang đođể có được thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

| MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU |

4

CO SG LY THUYET

*

ĐỀ XUẤT MO HINHNGHIEN CUU VA THANG ;

KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH Phân tích tương quan/ Hỏi quy

KET LUẬN VA KIEN NGHỊ

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Tho & Trang, Nghiên cứu thị trường, 2007)

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUĐề tài này tập trung vào việc kiểm định lại các yếu tố tác động đến ý địnhtiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phó Đà Lạt Đề tài được thực

hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bang phương pháp nghiên cứu định tinh tạikhu vực thành phố Đà Lạt Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuậtphỏng van sâu đối với chuyên gia, và phỏng van nhóm với các đối tượng người tiêu

dùng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện băng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bang bang câu hỏi khảo sát đối vớingười tiêu dùng tại thành phố Da Lat

Nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định lạimô hình ly thuyết dé xuất với các giả thiết Giữ liệu được phân tích băng phan mềmSPSS, mẫu thu thập được sử dụng dé đánh giá thang do và kiểm định các giả thiết

đã nêu ra trong mô hình nghiên cứu.

3.3 Nghiên cứu sơ bộ3.3.1 Thang đo dùng trong nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gôm 06 khái niệm: Dinh vi sản phẩm xanh, Lòngtin đối về phẩm xanh, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự quan tâmđến với môi trường, Ý định tiêu dùng xanh

Thang đo sơ bộ được dùng dé do lường các khái niệm được kế thừa từ cácnghiên cứu trước đây Cụ thể các thang đo Định vi sản phẩm xanh kế thừa từNorazah Mohd Suki (2016); Lòng tin về sản phẩm xanh kế thừa từ Chen và Chang(2012); Nhận thức kiểm soát hành vi kế thửa từ Jeon vả cs (2011); Sự quan tâm đếnvới môi trường kế thừa từ Pagiaslis và Krontalis (2014); Chuan chủ quan và Y địnhtiêu dùng xanh kế thừa từ Lee và ctg (2009)

Các thang đo được xây dựng dựa trên thang đo khoảng Likert với 5 mức độ

gdm: (1) “hoàn toàn không đồng ý”, (2) “không đồng ý”, (3) “trung lập”, (4) “đồngý”, (5) “hoàn toán đồng ý” Riêng thang đo Sự quan tâm đến môi trường sử dụngmức độ sau: 1) “Rất Không quan tâm”, (2) “không quan tâm”, (3) “trung lập”, (4)

22

“Quan tâm”, (5) “Rất quan tâm”.Nội dung cụ thể thang đo gốc được trình bày trong Phụ lục 1

3.3.2 Quy trình nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát

các khái nệm thuộc mô hình nghiên cứu.

Bước 1: Dùng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia nhằm thuthập các ý kiến để hiệu chỉnh thang đo nháp cho phù hợp hơn, kịp thời điều chỉnh cáchdùng từ ngữ, cau trúc câu hỏi, giảm bớt câu hỏi trùng lặp trước khi đưa ra bảng khảo

sát câu hỏi chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.