Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Vũ Anh Dũng&NguyễnThu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh 2012, Cơ sở hạ tầng logistics với việcthực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp Vũ Anh Dũng, 2015, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

-000 -HOANG THI BAO THOA

NGHIEN CUU NHUNG NHAN TO TAC DONG TOIMOI QUAN HE GIỮA Ý ĐỊNH VA HANH VI TIỂU DUNG XANH

LUẬN AN TIEN SĨ KINH TE

HA NOI, 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

-000 -HOANG THI BAO THOA

Ngành: Quan trị kinh doanh

Mã số: 62.34.05.01

LUẬN AN TIEN SĨ KINH TE

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS TS Vũ Anh Dũng

2 TS Phạm Thị Liên

HÀ NỘI, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.

Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bốtheo đúng qui định Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu,

phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Vũ Anh Dũng, TS Phạm Thị Liên đã

truyền cảm hứng và hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận án này.

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn tạo điềukiện, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án này.

Tác giả luận án

Hoàng Thị Bảo Thoa

MỤC LỤCTrang phụ bìa

Lời cam đoanLời cảm ơn

5 Những đóng gop cia luận áI d << <2 8 %9 9 5995 999994999996 99896 8

5.1 Về mặt lý thuyẾt - 2 + sSềExE 2112112112111 1111211211111111 111111121111 rre 9

5.2 Về mặt thực tiễn -:-:-c2ttthtnHH Hee 106 Giới thiệu về kết cấu luận án 2 2 s°s£©ss©ssesseessessessessersscsee 12CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN CÁC NHÂN TO TÁCĐỘNG TOI MOI QUAN HE GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HANH VI TIỂU DUNG

XXANNH GHI HH HH HH 00000000004 131.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh . -° 2 -scs<s<s 131.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu đùng xanh . -z 13

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh 2-2-2 s+x++xzzcxerxeez 19

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan -s- <2 s2 s2 s=sessessess 231.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh231.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

1.2.3 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hànhVi tiêu dùng Xanhh - - c c1 121111211 311111 1111111101111 111811111 1v vn ng kg 33

1.3 Tổng quan kinh nghiệm tiêu dùng xanh trên thế giới 363.1.1 Trung QuỐc oeccecceccecsscsssssssssessessessessssucsucsucevessseseesacsussussscssssaessssassnesseaneaes 37

s8: 383.1.3 Hàn Quốc ccs t ề E 2112112111111 1111111111111 111111 39

3.1.4 y v5 413.1.5 Các nước thuộc liên minh Châu Âu (EU) c ccccccccsscessessessesstessessessessesseeses 42

1.4 Các mô hình nghiên cứu liên q411 - <5 s55 «5< «5< S5 859 95594 43

1.4.1 Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng - 5 s25: 43

1.4.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường441.4.3 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng Việt NaIm - ¿c3 1321113211 13911 191118111811 181118 11 E11 gxre 461.5 Khoảng trống và hướng nghiên €ứu ° 2s se ssssessesss=sses 47

1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt ° 5 se sscssessessecsess 49CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU s° se 55

2.1 Qui trình nghién CỨCU << 5 54 5 59 1 1 1050049898856 55

2.2 Phương pháp thu thập dữ li - <5 <5 5 5< S5 <5 599 5585558455955 56

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp -s- sec 21121211 1111112112112112111111 11111101 te 56

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp -5-222s 2x 2E22112112712111211211211111111211211211111 1 eee 562.3 Phương pháp phân tích dit liỆU << S56 S5 S5 999 55 6558452936 63

2.3.1 Phương pháp phân tích, tong hợp so sánh - ¿5 s+cs+cs+cs+£zzse2 632.3.2 Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động - 63

CHUONG 3: THUC TRẠNG TIEU DUNG XANH VÀ CÁC NHÂN TOANH HUONG TOI MOI QUAN HE GIỮA Ý ĐỊNH VA HANH VI TIỂU

0n eeeo:0 - 71

3.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Việt Nam -5 s- 713.2 Thực trạng tiêu dùng xanh ở Việt Nam từ kết quả phan tích tài liệu thứ

3.3 Kết qua phân tích điều tra s2 2s s£ssssessessssssesesserscsee 86

3.3.1 Ty lệ phản hồi và thông tin cơ bản của người được điều tra 86

3.3.2 Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam biết đến tiêu dùng xanh - - 873.3.3 Thuc trang tiéu dung xanh tai Viét Nam theo két qua điều tra - 883.3.3 Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang ổoO - 52c cSccsssseirerrrrreee 913.3.4 Phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 96

3.3.5 Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vitiêu dùng xanhh - c1 111 1121111111111 111111 111111 1111 E11 E11 H1 Hàng TH 97

3.3.6 Ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng xanh và các biếnkiểm SOátt - c3 St St 1511112121111115111111511111151151111111111111111111111E1E11 1E xe 99

CHUONG 4: BAN LUẬN KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ KIEN NGHỊ 104

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu .s- << 5° s° se sessessessessess=sessess 1044.1.1 Tổng kết kinh nghiệm quốc tế về tiêu dùng xanh và hàm ý đối với Việt0¬ 1044.1.2 Ban luận các kết quả điều tra - +- 2 52+S2+E2E‡EEeEEEEEEEEEEEErkerkerkd 106

4.2 Các đề xuất và kiến nghị 2s se se ©ssssexsersetssessersersersssse 108

4.2.1 Các đề xuất và kiến nghị đối với doanh nghiệp 2-2-5 z2 1084.2.2 Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước - 1104.2.3 Các dé xuất kiến nghị đối với người tiêu ding eee eseseeeeeseeeeeee 114

4.3 Một so hạn chê của nghiên cứu va dé xuat cho hướng nghiên cứu tiép

ÍNC | 00 2 ọ 0 0 0 0000004 00.0.0004 009.004.6004 000009469004 00080996 116KET LUẬN

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIÁ LIÊNQUAN ĐÉN LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

STT | TÊN HÌNH Trang

1 | Hình 1.1: Mô hình day đủ Lý thuyết hành vi có kế hoạch 22

2_ | Hình 1.2: Quá trình mua hang 3l

3 | Hình 1.3: Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng 434 | Hình 1.4: Mô hình hành vi tiêu dùng tong thé của người tiêu dùng | 45

quan tâm tới môi trường

5_ | Hình 1.5: Mô hình giả định các nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi 46

tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

6_ | Hinh 1.6: Mô hình nghiên cứu 50

DANH MỤC BANG

STT | TÊN BẢNG Trang

1 | Bảng 2.1: Bảng mô tả thang do 512 | Bang 2.2: Bang mô ta thang likert 58

3 | Bang 2.3: Bang mã hóa các thang do 65

4 | Bang 3.1: Thống kê ty lệ người tiêu dùng biết đến khái niệm tiêu | 83

dùng xanh

5 | Bảng 3.2: Bang phân tích điểm trung bình chung của một số nhan| 90

tố

6_ | Bảng 3.3: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tông của thang 92

đo Hanh vi tiêu dùng xanh

7 | Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tô Nhận thức vê | 93

tính hiệu quả, sự nhạy cảm về giá và Sự sẵn có của sản phẩm8 | Bảng 3.5: Bảng thong kê câu hỏi trong tương quan tông của thang 94

đo Quan tâm tới môi trường

9 | Bảng 3.6 Kết quả kiêm định thước đo các nhân tô Quan tâm tới | 95

môi trường, thái độ với môi trường và chuẩn mực chủ quan về tiêu

dùng xanh

10 | Bảng 3.7: Bảng phân tích KMO va Bartlett's Test mối quan hệ 96

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh11 | Bang 3.8: phân tích tương quan tác động của ý định đến hành vi 96

tiêu dùng xanh (Correlations)

12 | Bang 3.9: Bảng phân tích tương quan Spearman's rho mỗi quan hệ 96

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

13 | Bang 3.10: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tổ anh| 98

hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh14 | Bảng 3.11 Kết quả hôi quy với ý định TDX là bién phụ thuộc 100

15 | Bảng 3.12: Mô tả giá tri trung bình của ý định và hành vi tiêu dùng | 100

xanh của phân biệt theo giới tính

16 | Bang 3.13: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở| 101

il

các nhóm giới tính khác nhau

17 | Bảng 3.14: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở| 101

hai nhóm giới tính nam và nữ (Spearman's rho)

18 | Bảng 3.15: Tác động của thu nhập đến méi quan hệ giữa ý định và| 103

hành vi tiêu dùng xanh

19 | Bang 4.1: Bang tóm tắt các chính sách và chương trình thúc đây | 105

tiêu dùng xanh ở một sô quôc gia trên thê giới

ill

PHỤ LỤC

STT | TÊN HÌNH Trang

I | Phụ lục 1: Bảng thống kê các nghiên cứu liên quan

2 | Phụ lục 2: Phiêu điều tra sơ bộ3 | Phụ lục 3: Phiếu điều tra chính thức4 | Phụ lục 4: Thông tin của người được điều tra

iv

MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của luận ánTiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môitrường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Những cụmtừ như sự nóng lên toan cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước

biển thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến

như là một van đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống Trong thập kỷqua, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các chính sách và chương trình nhằm

chuyền đổi thành công cơ cấu công nghiệp và làm quy trình sản xuất sạch và hiệu

quả hơn Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động đếnmôi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác độngđến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm củangười tiêu dùng (Fuchs và Lorek, 2005) Hon thế nữa, những thay đổi được cho

là cần thiết còn vì các vấn đề kỹ thuật từ phía sản xuất có xu hướng bị các tăng

trưởng trong tiêu dùng vượt qu a (Mont và Plepys, 2008; Throne-Holst và cộng

sự, 2007) Khi người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coitrọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường Chính nhận thức về vấn đềmôi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết địnhtiêu dùng.

Hiện nay tiêu ding xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi

trường và xã hội vì nó được xem là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm Việc

sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộngđồng mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo ra không gian sống trong lành.Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn là tiêu dùng ưu tiên cho hàng hóa nội địa giúp giảm

chỉ phí và khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyền Các chuyên gia môi trường

cũng đã xem tiêu dùng xanh như một biện pháp “giải cứu trái đất” trước nhữngchuyền biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu Do đó xu hướng chung trên

thé giới là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiệnvới môi trường tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.

Tiêu dùng xanh có thê được định nghĩa là việc mua và sử dụng sản phẩm thân

thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe

1

dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên Tiêu dùng xanhxuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai vàđể nâng cao chất lượng sống của chúng ta Hiện nay, người tiêu dùng trên thế

giới đang dần dần hướng tới các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường

và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và địch vụ chất lượng cao

Họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa đã được gắn nhãn mác đạt tiêuchuẩn sản xuất bền vững Vì sự quan tâm đối với các sản phâm xanh đã gia tăngtrên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môitrường và thê hiện nỗ lực của công ty trong việc bảo vệ môi trường

Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những

bước tiễn ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêudùng ngày càng tăng Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã xây

dựng các bộ luật bảo vệ môi trường Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơncho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sảnphâm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche& cộng sự, 2001).

Tiêu dùng xanh tại Việt Nam cũng đang bắt đầu phát triển, đáp ứng nhu cầu bảovệ môi trường va sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam, phùhợp với định hướng bảo vệ và phát triển môi trường an toàn của Chính phủ

Tăng trưởng kinh tế Việt Nam đang gan liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên

thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng và mua

sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp ngăn chặn tình trạng

này Tuy nhiên dé tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam sẽ cần có sựhỗ trợ từ các cơ quan khác của Nhà nước và quyết tâm đổi mới của các doanhnghiệp Người tiêu dùng cũng phải sẵn sàng dé mua những sản phẩm xanh

Chính phủ Việt Nam lần đầu tiên đề cấp đến tiêu dùng xanh vào tháng 9/2012trong Chiến lược về tăng trưởng xanh với 3 mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu

thứ 3 là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi

trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp vàdịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh Đề đạt được các

mục tiêu của chiến lược, một trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiệngồm có xanh hóa lối sống và thúc day tiêu dùng bền vững Ngoài ra Việt Nam

2

cũng đang xây dựng chương trình phát triển sản phâm xanh tầm nhìn đến năm

2020.

Trong bối cảnh môi trường bị ô nhiễm, thực phẩm ban đã là một van dé đáng báođộng tại Việt Nam, nhiều tổ chức và hộ kinh doanh cá thé bắt đầu có các hoạtđộng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm Tuynhiên quá trình chuyên từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh của ngườitiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan Thực tế chothấy vẫn còn một khoảng cách khá xa giữa ý định mua sản phâm xanh và hành vimua xanh trên thực tế của người tiêu dùng Việt Nam Nhiều người tiêu dùng ViệtNam dù ý thức được công dụng của sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm va tỏra quan tâm tới môi trường nhưng vì lý do nào đó vẫn chưa có hoặc có hạn chếnhững hành vi mua thực tế

Trong các cuộc tranh luận học thuật và chính sách liên quan đến tác động của

tiêu dùng đến môi trường, tiêu dùng xanh cũng nổi lên như một nhân tố quan

trọng (Catlin & Wang, 2013; Leonidou, Katsikeas, & Morgan, 2013; Peloza et

al., 2013; Trudel & Argo, 2013; White & Simpson, 2013) Các nghiên cứu khảo

sát hành vi tiêu dùng xanh đã được tiến hà nh tại các nước đã va dang phat triển,tuy nhiên những nghiên cứu như vậy vẫn còn thiếu ở Việt Nam

Tính cấp thiết của luận án này được tóm tắt ở các van đề nêu dưới đây:- Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như thiên tai,lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn của nước biến cao đột biếncùng với tỷ lệ ung thư cao nhất thế giới hiện đang đặt các doanh nghiệp và ngườidân Việt Nam trước yêu cau phải thay đổi hành vi trong cả sản xuất và tiêu dùng.Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ô nhiễm môi trường và sức

khỏe con người như sự kiện cá chết vũng Áng, không khí ở Hà Nội ô nhiễm, vấn

đề an toàn thực phẩm đang làm cho chủ đề tiêu dùng xanh trở nên nóng hơn bao

giờ hết ở Việt Nam

- Hiện nay tiêu dùng xanh ở Việt Nam vẫn còn là một khái niệm tương đối mới,sé lượng san pham duoc cap nhãn xanh rat han chế và số lượng tiêu thụ sảnphẩm xanh không cao, mặc dù nhiều người tiêu dùng Việt Nam có thái độ tốt đối

với môi trường hoặc cao hơn nữa là có ý định tiêu dùng xanh tuy nhiên vì một lýdo nào đó hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế.

- Mặc du ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng dé

nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, mặc dù tiêu dùng xanh đã bắt

đầu được chú trọng tuy nhiên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến

tiêu dùng xanh còn hạn chế Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số Ít các nghiên

cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh là “Mô hình giả định các yếu t6 anhhưởng đến tiêu dùng xanh” của nhóm nghiên cứu TS Vũ Anh Dũng&NguyễnThu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Cơ sở hạ tầng logistics với việcthực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp (Vũ Anh Dũng, 2015), Các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp sinh viên Đà Nẵng (TrầnTriệu Khải, 2015), Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ:

vai trò của niềm tin (Nguyễn Kim Nam, 2015), Yếu tố tác động ý định tiêu dùngsản phâm điện máy xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh - tiếpcận theo lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự,2015)

Những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh thường phức tạp và chứanhiều lớp lý thuyết liên quan bao gồm cả kiến thức marketing (hành vi tiêu dùng)và cả vấn đề tâm lý học, vấn đề nhân khẩu học cho nên đòi hỏi một nền tảng lýthuyết sâu rộng để áp dụng cho phù hợp với từng hoàn cảnh, từng mục đích và

phạm vi nghiên cứu Các câu hỏi và nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu

dùng đòi hỏi chỉ tiết hơn đặc biệt là với khách hàng tiêu dùng xanh được xem lànhững người có thu nhập cao và có trí thức (theo Viện quốc tế về phát triển bềnvững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for SustainableDevelopment: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là kháchhàng của sản phẩm xanh),

- Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà khoa học đã chỉ ra được mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu ding xanh, tuy nhiên kết quả nghiên cứu lại rất khácnhau: trong một số nghiên cứu ý định mua tạo ra sự sẵn lòng mua sắm - khinhững người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thìkhả năng mua càng lớn (Dod, 2001) trong khi đó ở các nghiên cứu khác kết quả

4

lại cho thấy rất nhiều người có ý định nhưng thất bại khi hành động thực sự.Theo Ajzen (1991), hành vi có thể được quyết định bởi ý định với mức chính xácđáng kể Nhiều nghiên cứu cũng đưa ra quan điểm như trên (Ajzen & Fbein,1980 ; Steppard, Hartwick & Warshaw, 1988) Trái lai, trong một nghiên cứu vềhành vi sử dụng công nghệ thông tin, Venkatesh & cộng sự chỉ ra rằng mối tương

quan giữa ý định và hành vi nhất thời chỉ có giá trị nhỏ đến trung bình Tuy nhiêntrong tiêu dùng xanh, các nghiên cứu của Straughan, Robert & J.A (1999) cho

thấy một người với hành vi sinh thái tích cực sẽ thích mua những sản phẩm xanhthường xuyên hơn Đến Chan (2001), Beckford (2010), Nguyễn Thu Huyền &

Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) và Kumar (2012), đã tiến hành nghiên cứu, kiểm

định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, và cùng đưa rakết luận ý định hành vi có anh hưởng đáng ké đến việc thực hiện hành vi tiêu

dùng xanh đã được xác định trước.Rylander& Allen trong các nghiên cứu của mình cho răng rang sở di có tình trạngnhư vậy là mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị tác động bởinhiều yếu tố bên trong và bên ngoài

- Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, các lý thuyết khác nhau đã được sử dụng,điển hình bao gồm lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Icek và Martin Fishbein,1980) và phiên bản “cập nhật” là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek,1991), lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt Shelby D va Scott J.Vitell, 1986), hay lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky Judith L.,1985), Chang hạn, dựa trên lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing, nghiêncứu của Chan va cộng sự (2001) lý giải ý định sử dụng túi mua hang của ca nhânngười tiêu dung thay vì sử dụng túi ni lông siêu thị (ý định tiêu dùng xanh) từ cácđánh giá đúng sai, đánh giá kết quả lợi ích chi phí, và đánh giá chấp nhận về đạo

đức Cũng trong nghiên cứu này, lý thuyết về mức độ liên quan đã được vậndụng để giải thích quan hệ điều tiết của mức độ liên quan của hành vi lên mối

quan hệ giữa đánh giá chấp nhận về đạo đức và ý định tiêu dùng xanh Tuynhiên, phần lớn các nghiên cứu khác trong lĩnh vực này áp dụng lý thuyết hành vi

có kế hoạch hoặc hành vi hợp lý (ví dụ: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014)

hoặc tập trung vào một yếu tố nào đó trong lý thuyết này (ví dụ: Chen Shijing,2010).

Dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi hợp lý hay hành vi có kế hoạch, các nghiêncứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính Nhóm một tậptrung giải thích ý định tiêu dùng xanh (vd: Gleim Mark R và cộng sự, 2013;

Wen Ling-Yu Melody và Shang-Hui Li, 2013) Nhóm hai chỉ tập trung giải thíchhành vi tiêu dùng xanh (không thông qua ý định) (vd: Kelkar Mayuresh và cộng

sự, 2014; Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng, 2014) Một sỐ nghiên cứu ở nhóm

ba gan đây đã áp dụng day đủ các yếu tố trong lý thuyết hành vi hợp ly và kiểm

tra mối quan hệ của các yếu tô tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng sản phẩmxanh (vd: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng va cộng sự,

2015).Tuy nhiên, ngầm định trong hầu hết các nghiên cứu trên là coi ý định và hành vilà một hoặc nếu có khác biệt thì mối quan hệ giữa chúng cũng rất chặt chẽ Ngầm

định này có thé tạo ra một số hệ lụy Thứ nhất, khi ý định và hành vi là một hoặc

quan hệ rất chặt chẽ sẽ khó giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có thái độ rấttích cực về bảo vệ môi trường hay tiêu dùng sản phẩm xanh và vì vậy có ý địnhtiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại chưa chắc đã thực hiện hành vi mua sảnphẩm xanh (Ip Y K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015) Thứ hai, mặcđịnh về ý định và hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tô điều kiện

quan trọng giúp thúc đây, chuyên hóa từ ý định thành hành vi Trên thực tế, tong

kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen vàFishbein (2005) cũng đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vitrong nhiều lĩnh vực tiêu ding khác nhau Nghiên cứu này vì vậy sẽ bỗ sung vàohệ thống lý thuyết hiện tại bằng việc xem xét vai trò điều tiết của một số biến lênmối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:2.1 Mục đích nghiên cứu:

Đề tài này góp phan trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng dù có ý địnhnhưng không có hành vi tiêu đùng xanh Trên thực tế, quan hệ tương quan giữa ýđịnh và hành vi nói chung trong nhiều nghiên cứu khác nhau là khá khá cao,

6

trung bình ở mức 0.53 (Sheeran P., 2002) Tuy nhiên, vẫn luôn tồn tại khoảngcách giữa ý định và hành vi, một vấn đề đã được các nhà lý thuyết hành vi người

tiêu dùng đúc kết gọi là “sự không thống nhất theo nghĩa đen”: nói và làm không

di đôi với nhau, (AJzen Icek va Martin Fishbein, 2005) Vi vậy, luận an naynhằm giải thích một số nhân tố có thé thúc day hay cản trở mối quan hệ từ ý định

tới hành vi tiêu dùng xanh.

Thông qua việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đây hoặc cản trở mối quan hệ giữaý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đề xuấtcho các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp các công cụ déthúc đây người tiêu dùng Việt Nam biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanhthực tế

2.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu:

e Nghiên cứu tài liệu và xây dựng khung phân tích định các nhân tố anh

hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (các nhân tố

có thê làm mạnh lên hay yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng

xanh của người Việt Nam)

e Đánh giá mức độ tác động của các nhân tô này tới mối quan hệ giữa ý

định và hành vi tiêu dùng xanhe M6 tả thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Name Khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp các chính

sách nhằm thúc đây tiêu dùng xanh ở Việt Nam,e Đề xuất cho các nghiên cứu các định hướng nghiên cứu tiếp theo trong

lĩnh vực tiêu dùng xanh.

3 Cac câu hỏi nghiên cứu:

Luận án đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố có thé tác động tới mỗi

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam cụ

thé như sau:- Ý định tác động thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanhViệt Nam?

- Thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ViệtNam?

- Những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùngxanh hay những nhân tố nào có thé làm mạnh lên hay yếu đi ảnh hưởng của ýđịnh đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam?

- Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh của người Việt Nam?

- Các giải pháp nào doanh nghiệp và chính phủ có thé sử dụng dé thúc đây ngườitiêu dùng chuyền từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế?

- Giải pháp nào người tiêu dùng có thé thực hiện dé là người tiêu dùng thôngminh?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tổ tác động tới mối quan hệ giữa ý định vàhành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam;

4.2 Pham vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yêu tại Hà Nội và TP Hồ

Chí Minh là hai thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nóichung và sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ 2018, thời gian triển khai điều tra: tháng 2-4 năm 2016

2013 Phạm vi về nội dung nghiên cứu:+ Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng theo

chiều từ ý định tới hành vi tiêu dùng (tác động của ý định đến hành vi tiêu dùngxanh)

+ Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm không gây hại

cho môi trường hoặc sức khỏe con người.

5 Những đóng góp của luận ánThúc day tiêu dùng và sản xuất xanh là ưu tiên chính sách phát triển kinh tế bền

vững Nghiên cứu này đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tốđiều kiện quan trọng có thé thúc đây mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùngxanh Đó là sự sẵn có của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành tiêudùng xanh Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết

8

quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 468 người tiêu dùng ở hai thành phốlớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giảthuyết Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn vềhành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng.

Một số lưu ý về kết quả nghiên cứu cũng được đưa ra dành cho các nghiên cứutiếp theo

5.1 Về mặt lý thuyết:- Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu vềkhoảng cách giữa ý định và hành vi Cụ thể, nghiên cứu này chứng thực hai yếutố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ ý định tới hành vi Riêng với các

nghiên cứu về hành vi tiêu ding xanh, kết quả này phan nao giúp giải thích tại

sao khoảng cách từ thái độ (qua ý định) đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế củangười tiêu dùng là tồn tại Như vậy Luận án đã trả lời được các câu hỏi nghiêncứu quan trọng như: những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định vàhành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? Mức độ tác động của cácnhân tô này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam?

- Luận án nêu được một số mô hình nghiên cứu từ tổng hợp các nghiên cứu cóliên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Luận án cũngđã hệ thống hóa được cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa mộtsố khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh, tổng quan được các mô hình và

phương pháp liên quan,

- Kết quả Nghiên cứu bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về tiêu dùng xanh tạiViệt Nam, kết quả khảo sát về tiêu dùng xanh ở một số thành phố lớn tại ViệtNam trong nghiên cứu này có thé là một nguồn dữ liệu tốt, có tính chất thamkhảo và bổ sung, giúp các nhà hoạch định chính sách định hướng tốt hơn về tiêudùng xanh: Trong khi một số nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh đã

được tiến hành tại các nước đã và đang phát triển, những nghiên cứu như vậy vẫn

còn thiếu ở Việt Nam Trên trang web Science@Direct tìm kiếm với từ khóa tiêudùng xanh (green consumer behavior) cho kết quả là 42.222 nghiên cứu liên

quan; trên dữ liệu của ProQuest Central có 102.142 nghiên cứu liên quan Tuy

nhiên cũng với từ khóa nay trong kho tai liệu KH&CN Việt Nam, do Cục Thông

9

tin KH&CN Quốc gia xây dựng từ năm 1987 và Cơ sở dit liệu thư mục lớn nhấtViệt Nam về các báo cáo kết quả của các đề tài nghiên cứu KH&CN các cấpđăng ký và giao nộp tại Cục Thông tin KH&CN Quốc gia thì hiện nay chỉ có 1nghiên cứu liên quan duy nhất đến hành vi tiêu dùng xanh là “Mô hình giả định

các yêu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh” của nhóm nghiên cứu TS Vũ AnhDũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) Các nghiên cứu

trước đây về các nhân tô ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêudùng chưa dựa trên một lý thuyết lớn nền tảng và chưa thực sự kiểm định đượccác nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng vì vậy sẽlà không đầy đủ và đảm bảo tính toàn vẹn trong nghiên cứu

5.2 Về mặt thực tiễn:

Thúc đây tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn phát triển kinh tếbền vững Luận án đã đề xuất được một số giải pháp hợp lý, dựa trên bằng chứngnghiên cứu nghiêm túc nhằm thúc đây hành vi tiêu dùng xanh thực tế Luận án đã

đề xuất được một số giải pháp hợp lý, dựa trên bằng chứng nghiên cứu nghiêm

túc nhằm thúc đây hành vi tiêu dùng xanh thực tế Các giải pháp nếu được thựcthi có thể có hiệu quả thiết thực, giảm thiểu lãnh phí trong các chương trình chínhsách kinh tế có liên quan Luận án đã chỉ ra được các nhân tố tác động tích cựccũng như các nhân tố có thé cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh từ đó đề xuất cho các các doanh nghiệp các công cụ dé thúc day mối quanhệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, góp phần tạo ra môi trường thuận lợi

để người tiêu dùng có hành vi thực tế thay vì chỉ có ý định hoặc có thái độ tốt vớitiêu dùng xanh.

Nghiên cứu này có thé giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra các sách lượcphù hợp dé thúc đây hành vi tiêu dùng xanh Cụ thé, hai yếu tố quan trọng can

thúc đây như được gợi ý từ nghiên cứu này là đây mạnh sự sẵn có của sản phẩmxanh thông qua các kênh bán hàng (ví dụ như thông qua sự tăng cường hiện diện,

trưng bày, nhãn mác, thiết lập các kênh bán hàng ở các cửa hàng nhỏ, tiện ích )và tăng cường nhận thức về khả năng đạt được mục tiêu của các cá nhân trongviệc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh (ví dụ như thông qua tuyên truyền về sự

10

hiệu quả của tiêu dùng xanh trong việc nâng cao chất lượng môi trường sống,đảm bảo sản phẩm xanh là xanh thật hoặc có chất lượng như chứng nhận, ).

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua làmhài lòng khách hàng doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình.Dé tìm hiểu được và théa mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng, doanhnghiệp phải hiểu biết về khách hàng Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi củangười tiêu dung với mục đích nhận biết nhu cầu sở thích thói quen của họ dé xâydựng các chiến lược marketing thúc đây người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ

của mình Một số câu hỏi mà các doanh nghiệp cần phải có câu trả lời liên quan

tới người tiêu dùng thông thường là: Họ là ai? - Họ muốn gì? - Tại sao lại mua

sản phẩm dịch vụ đó? - Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? - Họ mua như thế nào ởđâu và mức độ mua ra sao?

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp chỉ có thể đạtđược thành công bền vững, khi doanh nghiệp có thé nắm rõ nhu cau, hành vi của

khách hành.

Những câu hỏi liên quan đến hành vi người tiêu dùng đòi hỏi chỉ tiết hơn đặc biệtlà với khách hàng tiêu dùng xanh được xem là những người có thu nhập cao vàcó trí thức (theo Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàncầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013)

về đối tượng có nhiều khả năng là khách hang của san phẩm xanh)Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục

đích nhận biết nhu cau, sở thích, thói quen của họ Cụ thé là xem người tiêu dùng

muốn mua gi, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn

hiệu đó, họ mua như thế nao, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao dé xaydựng các chiến lược marketing thúc day người tiêu dùng mua sắm san phẩm,dịch vụ của mình Trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, dé có thé tồn

tại và phát triển các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược marketing phù

hợp, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Hơn thế nữa đối với các doanhnghiệp, người tiêu dùng chỉ quan tâm tới môi trường hay chỉ có ý định mua thì

chưa đủ Điều quan trọng là khách hàng có mua hàng hay không Và dé tiêu thụđược các sản phẩm xanh, trước khi có các chương trình quảng bá để tuyên

11

truyền, giáo dục để tạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ cácnhân tố có thé tác động tới tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùngnhằm chuan bị cho các điều kiện dé hành vi tiêu dùng xanh diễn ra.

6 Kết cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những dự kiến những đóng góp

của luận án, Luận án gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan các nhân tố tác động tới mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Chương này trình bày một số khái niệmliên quan đến tiêu dùng xanh, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đếnhành vi tiêu dùng xanh, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh cũngnhư các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùngxanh và kinh nghiệm tiêu dùng xanh của các quốc gia khác Trong chương 1,Khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu

cũng như mô hình nghiên cứu của luận án.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày rõ 3 nội dung: Qui

trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu

thu thập được

Chương 3: Thực trạng tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hưởng tới mốiquan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ViệtNam Chương 3 này trình bày thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùngxanh ở Việt Nam dựa vào kết quả phân tích định tính và định lượng Chương 3

cũng tập trung phân tích các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định vàhành vi tiêu dùng xanh.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị là chương cuối cùng của luận án Chươngnày, NCS so sánh và thảo luận thêm về các kết quả phân tích trước khi các kiến

nghị được đưa ra ở phân cuôi của chương.

12

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊNCUU VE CÁC NHÂN TO TÁC ĐỘNG TỚI MOI QUAN HỆ GIỮA Ý

ĐỊNH VA HANH VI TIEU DUNG XANH1.1 Co sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh1.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh

- Sản phẩm xanh:Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường)được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa cómột định nghĩa thống nhất Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sảnphẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) địnhnghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tốn hạitài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Elkington&Makower (1988) vàWasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi

trường cũng có thê được xem là một sản phẩm xanh

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩmngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, khôngkhí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng

- Nhãn sinh thái/nhãn xanh:Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thé được hiểu là

các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng vềsự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; là sựcông bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tinh môi trườngcủa sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tong thé về môi trường củamột sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thê

Theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm

được gắn nhãn xanh Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩmnày được chia làm 6 loại:Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được

cam kết của Trung Quốc trong các hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hộinghị bảo về tang Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the

Ozone Layer), các sản phâm có thé tái sử dung, các sản phẩm không hoặc ít gây

hại môi trường, các sản phâm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phâm tôt

13

hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thé tăng cường hiệu quả cácnguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điềuhòa (China.org.cn 12 tháng 9, 2007)

- Tiêu dùng xanhKhái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010)

và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Cho đến nay tiêu dùng

xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách.Sisira (2011), Mansvelt&Robbins (2011) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu

dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như:

Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sửdụng hệ thống giao thông thân thiện Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùngxanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khíCO2 Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi làtiêu ding xanh Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 3

áp dụng Dưới khái niệm này, mọi người được khuyến khích để chọn các sảnphẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rácthai được xử lý đặc biệt dé không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hộivề tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối song khỏe mạnh, bảo vệmôi trường vả tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực dé có được một cuộc sống thoảimái hơn Mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước

Trên thế giới hiện nay chưa có sự thống nhất trong định nghĩa về tiêu

dùng xanh Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau ma

cách tiếp cận khái niệm này cũng khác Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson(2004) giải thích tiêu dùng xanh có liên qua đến các dấu hiệu khoa học như sửdụng năng lượng và phát thải khí Cacbon Theo Carriga (2004), việc mua các sảnphẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh Trong khi đó, Harrison

Newhol & Shaw (2005) cho rằng tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi

mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn Cụ thể trong sự hiệu quả nêu trên, khái niệmdo Petkus, Jr (1991) đưa ra là, tiêu dùng xanh thê hiện trách nhiệm đối với việcbảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thâm thân thiện môi trường,

có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Cũng đưa trách nhiệm của người tiêu

14

dùng vào định nghĩa tiêu dùng xanh, tuy nhiên một số nghiên cứu của Peattie(1992); Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra tiêu dùng xanhlà sự thé hiện trách nhiệm đối với môi trường hoặc cũng có thé là trách nhiệm vớixã hội, nghĩa là có thể bao hàm cả trách nghiệm đối với các giá trị thuộc về con

người (vi dụ vì sức khỏe cộng đồng, công bằng thương mại )

Tiếp cận trên cả hai phương diện sản xuất và tiêu dùng, các nhà khoa họcTrung Quốc nhìn nhận tiêu dùng xanh bao gồm các sản phẩm xanh, việc tái chếnguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinhhọc Trong khi đó, tác giả Nguyễn Thị Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012)đề cập đến tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua

sản phẩm xanh; sử dụng sản phẩm theo các cách “xanh” (tiết kiệm, tái sử dụng,

tái chế, xử lý rác thải ); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện haihành vi trên Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một cách rõrang va cụ thé như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân.Bên cạnh đó một số tác giả như Tina Mainieri (1997), Cleveland & cộng sự

(2005), Stern (2000), đã giải thích tiêu dùng xanh như là một hành vi, được hình

thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan như: thái độ và hiểubiết về các vấn đề môi trường: nhận thức về tác động đến môi trường của sản

phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản

thân; đặc điểm của sản phẩm `

Tuy chưa có sự nhất quán nhưng các định nghĩa về tiêu dùng xanh phần lớn đều

thé hiện vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, và đều hình thành các ýniệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm Từ những phân tích trên, tác giảđưa ra định nghĩa tiêu dùng xanh như sau: là hành vi thê hiện trách nhiệm trongviệc bảo vệ môi trường thông qua hai hành vi chủ yếu sau: chọn mua sản phẩmxanh; và toi đa hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm Tương tự một số nghiên cứu nói

trên đó, tiêu dùng xanh ở đây cũng được mô tả như là một hành vi của con người,

chịu tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do vậycó thé dự đoán được và điều chỉnh được (Ajzen & cộng sự 1980) Tối đa hóa

hiệu quả sử dụng đê cập đên: việc sử dụng sản phâm một cách tiệt kiệm (bao

15

gồm tiết kiệm năng lượng, tài nguyên ; tái chế và tái sử dung); an toàn với môitrường và sức khỏe con người (xử lý rác chất thải, rác thải đúng cách).

Tổng hợp các khái niệm đã nêu trong khuôn khổ nghiên cứu này Khái niệm tiêudùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng ítnăng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe của

con người đồng thời sử dụng các sản phẩm sao cho it gây hại nhất đối với môi

trường.- Người tiêu dùng xanhViện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu -

International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối

tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối

với việc tiêu thụ sản phẩm xanh:Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đãtrưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con.

Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ

thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông.Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu

thập cao.

Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá

tri song, họ hiểu các chứng cứ có thé hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.

- Hanh vi tiêu dùngTheo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của conngười Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởngtượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tinh cảm của một cá nhân hoặc tổ chứcnào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phâm đó Nói cách kháchhành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sửdụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi déthõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân

Khi sử dụng ngân sách của mình để mua săm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ ngườitiêu dùng nào cũng hướng tới những lợi ích thu được và lợi ích thu được càng

nhiều thì càng tốt Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho lợi ích tăng

16

thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và lợi ích tiêu dùng sẽ hướng tới giátrị lớn nhất

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là những quyết định của người tiêu dùngliên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệmtham gia trao đổi dé théa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ky, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói

cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những

yếu tô như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thê tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hànhvi của khách hang Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụthé của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản

phẩm hay dịch vụ”.- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân

hay một nhóm người lựa chọn, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phâm/

dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầuhay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vitiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm,

thu thập, mua săm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản pham/ dich vu Nó bao gom ca

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

(James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard — Consumer Behavior,

1993) Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc

điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hanh vi người tiêu ding là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một

nhóm người lựa chọn, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản pham/ dich

vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ va nhữnghoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trìnhmua săm và tiêu dùng.

17

- Hanh vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối vớimôi trường ấy

- Ý định và Hanh vi tiêu dùng xanh:Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗihành vi tiêu dùng (Ajzen va Fishbein, 1980) Theo AJzen (1985), nó được mô tả

như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô Ấy

dé phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thé Hầu hết các hành vi

của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi

là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định (Han et al., 2010).Luận án này sử dụng khái niệm ý định của Ajzen và các đồng nghiệp (2002): Ýđịnh hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân dé thực hiện một hành vi chotrước Nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi

Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản

được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm

xanh Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm:mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chăng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế,

sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải).- Moi quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là mốiquan hệ thống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh

- Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùngxanh:

Các nhân tô anh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh làcác nhân tố có thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu

dùng xanh.

Hay nói cách khác trong một hoàn cảnh nhất định nao đó, ý định tiêu dùng sẽ tácđộng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến một hành vi tiêu dùng xanhthực tế trong khi ở một hoàn cảnh nhất định nào đó dù có ý định tiêu dùng xanhnhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tế lại không diễn ra

18

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố tác động tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanhỞ những nghiên cứu đầu tiên về thái độ và hành vi, hầu hết các nghiên cứu đềunghiên cứu dựa vào một giả thiết răng hành vi được dẫn dắt bởi thái độ xã hội

Trên thực tế, lĩnh vực tâm ly xã hội được coi là khoa học nghiên cứu hành vi vớigiả định rằng thái độ là chìa khóa để khám phá hành vi của con người Nhữngnghiên cứu đầu tiên về thái độ khiến cho giả thiết này không có gì phải thắc mắc.Áp dụng các phương pháp mới để kiểm chứng thái độ, nhóm được đào tạo về

quân sự, người ăn kiêng và các nhóm chính trị cực đoan có thái độ ủng hộ chiếntranh hơn là nhóm người lao động và tri thức (Stagner, 1942); những người kinhdoanh thì có xu hướng phản đối luật cấm đồ uống có cồn hơn là những nhómngười khác (Smith, 1932).

Tuy nhiên sau đó, một số nhà nghiên cứu đưa ra ý kiến trái chiều về quan điểmhành động thé hiện quan điểm của các cá nhân Theo đó người ta có thé nói mộtđiều nhưng lại làm một điều khác hăn, LaPiere (1934) đã cùng với một đôi vợchồng trẻ người Trung Quốc đi dọc nước Mỹ và ghe chép lại những gì mà họnhận được từ dịch vụ ở các nhà hàng, ở các khách sạn, phòng trọ Theo chuyến dicua ho, LaPiere da gui thu cho tat cả các chủ khách sạn và nha hàng nơi họ sẽ tớiđể hỏi xem họ có chấp nhận khách Trung Quốc không và kết quả là cặp đôi

Trung Quốc vẫn được đón tiếp mặc dù trong những lá thư trước đó họ đã trả lời

rằng họ không thé đón tiếp họ Sau đó Donald Campbell (1963) cho rằng tiếp xúctrực tiếp sẽ khiến những người chủ khách sạn, nhà hàng khó mà từ chối cặp đôingười Trung Quốc hơn là việc trả lời thư Ông cho rằng, tương quan không chặtgiữa ý định và hành vi được mô tả trong lý thuyết có thể do một số yếu tố tácđộng Nghiên cứu hàm ý rằng một cá nhân nên tăng cường dự đoán hành vi nêu

cá nhân đó không chỉ quan tâm tới ý định mà còn quan tâm tới mức độ cá nhânđó thực hiện hành vi trong thực tế Tuy nhiên không dễ để kiểm soát hành vi bởitrong hầu hết các trường hợp chúng ta thiếu thông tin về những nhân tố có thểkiêm soát hay can trở việc thực hiện hành vi.

19

Nhiều nghiên cứu tiến hành trong những năm gần đây chỉ ra rằng, việc đưa vàomô hình nghiên cứu những nhân tố kiểm soát hoặc điều tiết có thé hỗ trợ dự đoánhành vi.

Mặc dù về mặt lý thuyết, nhận thức về hiệu quả được xem là nhân tố điều tiếtmối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng, trên thực tế nhiều nhà nghiên cứulại xem nhân tố này như là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định Các nghiên cứu đãphân tích ảnh hưởng của nhận thức hành vi đến các hành vi khác nhau cho thấy,trung bình nhận thức hành vi giải thích được thêm khoảng 2% của biến thiêntrong hành vi (Armitage&Conner, 2001; Cheung&Chan, 2000) Tuy nhiên như

đã trình bày ở trên, nhận thức hành vi không được xem là một nhân tố dự đoáncho mọi loại hành vi Khi mức độ kiểm soát nhận thức tự nguyện cao, ý định làtiền đề của hành vi và nhận thức hành vi làm tăng thêm tác động của ý định tớihành vi.

Nhìn chung, trong các nghiên cứu về yếu tố tiền đề của ý định, nguyên tắc cơ bản

là khi các cá nhân có kiểm soát về kết quả hành vi, họ có xu hướng hành độngtheo như ý định của họ.

Bởi vì ý định được xem là nguồn dự đoán tốt một hành vi nhất định, chúng trởthành một phan thiết yếu của các học thuyết về hành vi xã hội của con người

chăng hạn như lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1997), mô hình niềm tin sức

khỏe (Rosenstock, Strecher, 1994), mô hình kỹ năng thông tin — động lực — hành

vi (Fisher&Fisher, 1992), Lý thuyết thử nghiệm (Bagozzi& Warshaw, 1990) Déxem xét yếu tô tiền đề của hành vi, những lý thuyết này cũng đưa ra các nhân tôdẫn tới sự hình thành ý định Mặc dù các lý thuyết khác nhau về chỉ tiết, nhưngnhìn chung những lý thuyết này đưa ra một nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới

quyết định gắn với một hành vi nhất định: hệ quả tích cực hay tiêu cực của hành

vi (nhận thức hiệu quả hành vi), sự ủng hộ hoặc không ủng hộ hành vi của một

nhóm hoặc các cá nhân khác (chuan mực chủ quan) và các nhân tố có thé thúc

đây hoặc cản trở hành vi thực tế.Theo lý thuyết hành vi có lý do (TRA) hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPA),người tiêu dùng mà ý định của họ hướng đến một hành động có lý do sẽ lý giảiđược hiện tượng hành vi xã hội mà ý định hành vi tiêu dùng được giả định là sẽ

20

theo niềm tin của họ về việc thực hiện hành vi Niềm tin có thé không thực,không chính xác, sai lệch hoặc thậm chí là phi lý nhưng khi một tập niềm tienđược hình thành, nó sẽ cung cấp nên tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn mực chủquan va kiểm soát hành vi nhận thức và ý định sau cùng được giả định sẽ đượcdẫn dắt bởi một xu thế hợp lý và phù hợp.

Một lưu ý quan trọng là niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiếmsoát bị ảnh hưởng bởi một loạt các nhân tố như văn hóa, đặc điểm nhân khẩuhọc, và các yếu tố tình huống Vì vậy niềm tin của phụ nữ và đàn ông, người da

đen và người da trắng, người được giáo dục và người không được giáo dục,người giảu và người nghèo, người hướng ngoại hay hướng nội sẽ khác nhau.Thêm vào đó chúng còn bị ảnh hưởng bởi môi trường xã hội và môi trường vật

chất.Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm 1980.Lý thuyết này xem xét mối liên hệ giữa thái độ; niềm tin và hành vi và hơn thế

nữa luôn tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước khi có hành vi

mua thực tế Mô hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh bởi tiêudùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướngxuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua Vì vậy, người tiêu dùng xanh cóxu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệuứng nghiện mua sắm Mô hình này chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hànhvi là mối quan hệ thuận chiều: hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh

hưởng bởi ý định mua.

Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành vi có kếhoạch Mô hình này mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉmột số các giả thuyết như:

- Y định là tiền dé của hành vi thực tế- Y định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ

quan và kiểm soát hành vi nhận thức.- _ Những nhân tô này lại là kết qua của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc

và niềm tin kiểm soát.- Niêm tin hành vi, niêm tin chuân tac và niêm tin kiêm soát lại khác nhau

21

do ảnh hưởng của một loại các nhân tố tiền đề thuộc về cá nhân, xã hội vathông tin.

Trong mô hình này, Ajzen chỉ ra rằng Kiểm soát hành vi nhận thức hay nhậnthức hiệu quả hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác

động tới mỗi quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, một số nhân tố kiểm

soát hành vi thực tế có thê ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh Hay nói cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi cácnhân tổ tác động mạnh hơn

Nhận thứchiệu quả XPhành vi Nhân tô kiê

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tô tác động tới hành vi tiêu dùng

xanhTừ thế ky 17 đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng xanh, trong đó có tác động của môi trường (Anderson and Cunningham

1972; Webster 1975), đặc điểm của cá nhân người mua (Kinnear, Taylor, andAhmed 1974), và đặc trưng xã hội — nhân khẩu học (Diamantopoulos et al 2003;Ngobo 2010;Shrum, McCarty, and Lowrey 1995) Trong đó thai độ của người

tiêu dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêudùng xanh Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn dân cư càng cao, dự định tiêu dùngcủa họ trong việc mua các sản phẩm xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang,

2001) Ngoài ra còn tồn tại một mối tương quan tích cực giữa trình độ học vancủa người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng et al , 2007).

Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D Straughan, James A Roberts, (1999) với đốitượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ lại chỉ ra rằng, mặc dù đã có nhiều nghiêncứu trong quá khứ, yếu tố nhân khâu học lại không phải là yếu tố quan trọng déxây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm lý tiêu dùng Tuynhiên nghiên cứu cũng chỉ ra răng chỉ số hiệu quả cảm nhận được của kháchhàng (PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái

Liên quan tới hành vi người tiêu dùng, Mark Tadajewski, Sigmund

Wagner-Tsukamoto, (2006) có nghiên cứu "Nhân khâu và nghiên cứu tiêu dùng: nghiêncứu định tính hành vi tiêu dùng xanh”, với mục đích là giới thiệu một phương

pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng xanh phức tạp thôngqua phân tích chu kỳ sống của sản phâm

Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cán

nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đã đề xuất các ảnh hưởng xã hội và quitắc cá nhân cùng với lòng tin ảnh có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi

xanh Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dit liệu vềđộng cơ — yếu tô xác định quyết định mua Các thành viên của nhóm (vi dụ người

tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi

thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968).

23

Vi sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dung cao hơn (do giá mua cao hơn, matnhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dùcó nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùngnhưng có lẽ yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh(Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997) Chi phí ảnh hưởng đến người tiêu

dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm Thời gian và nỗ lực cần dé

tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm là một phan của chi phí xanh Dé ngườitiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chỉ

phí của địch vụ và sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992)

Và vì sản phâm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống

nên đường như giá sản phâm là yếu tố rào cản lớn nhất đối với những người chưacó xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008)

Năm 2011 Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez có một nghiên cứu vềThái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng

lượng xanh Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trò của lợi ích tâm lý và mối

quan tâm về môi trường Nghiên cứu này chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáonhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh không nên chỉ quan tâmđến môi trường và lợi ích thực dụng mà còn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thươnghiệu Khung lý thuyết đề xuất ba loại lợi ích tâm lí có khả năng tăng cường thái

độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ý định mua

hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải nghiệm tự nhiên Kết quả nghiêncứu xác nhận hau hết các ảnh hưởng dự đoán và nhắn mạnh ý nghĩa tông thé củalợi ích tâm lí thương hiệu Chỉ có lợi ích tự bạch (self-expressive benefits) làkhông ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các thương hiệu thửnghiệm cũng như ý định mua hàng của họ Trong nghiên cứu này trải nghiệm tựnhiên có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu Nghiên cứu cũngcho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chếnhững ảnh hưởng của hành vi trước đó đã được nghiên cứu về thái độ đối vớithương hiệu và ý định mua.

David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith trong ngiên cứu Sự ảnh

hưởng của niêm tin và thái độ đôi với môi trường của người tiêu dùng tới hành vi

24

tiết kiệm năng lượng năm 2011 chỉ ra rằng niềm tin về môi trường nói chung ảnhhưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Định mức về giá tương quan với tháiđộ đối với môi trường; chuân mực xã hội và ảnh hưởng của cộng đồng tươngquan với thái độ đối với môi trường, nhưng những rao cản về chi phí có thể cómột ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả cũng cho thấy rằng

có một mối tương quan giữa quan tâm tới môi trường và hành vi tiết kiệm nănglượng nhưng người tiêu dùng trong nghiên cứu này không chịu ảnh hưởng bởi

chính sách hoặc trợ cấp của chính phủ.Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancernăm 2013 có nghiên cứu về Cảmxúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của

người tiêu dùng: Sự tăng cường của mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch

Nghiên cứu này sử dụng mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB: theory ofplanned behaviors) để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó

giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi

liên quan đến sinh thái Kết quả cho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết

hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tố thuận lợi cho việc ra ý định.Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyếtđịnh của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến

lược marketing xanh trong bồi cảnh hiện nay.Trở nên “xanh” hay không “xanh” là nội dung chính trong nghiên cứu Khám pháchủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể như các tiền đề của các hành vi đối với

môi trường của Yoon-Na Cho, Anastasia Thyroff, Molly I Rapert, Seong-Yeon

Park, Hyun Ju Lee (2012) Nghiên cứu nay tận dung lịch sử lâu dài cua địnhhướng văn hóa, kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thênhư các tiền đề của hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (PCE: perceived

consumers effectiveness).Niềm tin của người tiêu dùng và ý định hành vi tiêu dùng đối với thực pham hữu

cơ: Một nghiên cứu ở Cộng hòa Séc là nghiên cứu của Lukas Zagata (2012 tập

trung vào quyết định mua hàng của khách hàng ở các nước sau xã hội chủ nghĩađối với sự nôi lên của thị trường thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu đã dự đoán vàgiải thích hành vi của người tiêu dùng hữu cơ tại cộng hòa Séc Các dự đoán tốt

25

nhất bài nghiên cứu đưa ra về ý định mua thực phẩm hữu cơ là thái độ đối vớicác hành vi và chuân mực chủ quan Vị trí quyết định trong niềm tin của ngườitiêu dùng là dựa vào chất lượng của sản phẩm và quá trình tạo ra sản phâm đó.

Trong một nghiên cứu khác về Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêudùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles) của Caroline Lundquist

Noblet, Mario F Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện

sinh thái là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu Nghiên cứu nàyxem xét ảnhhưởng củaquan tâm tới van đề sinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại củakhách hàng Kết quả chỉ ra rằng các thuộc tính môi trường của một chiếc xe chởkhách sinh thái là quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thông tin về sinh thái được xem xét trong các quyết định mua các phương tiện,nhưng thường không được xem xét trong các quyết định khi mua loại phươngtiện cao cấp

Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố có thé ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái độ,chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm

xanh.

Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra răng thái độ và phản ứng của người tiêu

dùng về môi trường có thé ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh Thái độ hay

niềm tin này được đề cập đến như nhận thức về sự hiệu quả của người tiêu dùng(PCE: perceived consumer effectiveness) Các phát hiện đã cho thấy một cáchkhá thuyết phục rằng PCE tương quan thuận với hành vi tiêu dùng xanh củakhách hàng (Roberts, 1996).

Dé kiểm định ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả đến mối quan hệ giữathái độ với môi trường và hành vi mua xanh, trong nghiên cứu các nhân tô ảnh

hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh ở Thanh Đảo - Trung Quốc của Hui-hui Zhao

(2012): phân tích tuyến tính về ảnh hưởng trung gian đã được kiểm định Kết quảcho thấy giá trị F (F-value) có ý nghĩa thống kê, và chỉ có nhân tổ hành vi tiêudùng xanh có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.5) và hệ số Beta dương Như vậy trongnghiên cứu này nhận thức về tính hiệu quả không phải là nhân tố ảnh hưởng tới

26

mỗi quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Một số nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng tính hiệu quả cảm nhận được của khách hàng làm mạnh hơn mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Berger and Corbin 1992; Lee and Holden1999).

Một cuộc điều tra thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ được

Maturos Kanchanapibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang, Hing Kai Chan tiến

hành năm 2013 cho thấy quan tâm tới môi trường và kiến thức là trọng yếu trongviệc xác định sự tham gia tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ cũng như hànhvi mua thực tế của họ

Dé tìm ra ân ý của thế hệ trẻ khi tiêu dùng sản phẩm xanh, Leslie Lu, Dora Bock,

Mathew Joseph, (2013) đã có nghiên cứu về marketing sản phẩm xanh với các

câu hỏi nghiên cứu cơ bản là: Những khía cạnh nào của sản phẩm có ảnh hưởngnhất định đến hành vi mua sản phẩm xanh? Đâu là lý do cơ bản ngăn cản giới trẻmua sản phẩm xanh? Kết quả nghiên cứu cho thay dé xây dựng được các công cụmarketing hữu hiệu các nhà làm marketing cần chú ý hon tới các yếu tổ như khanăng tái sử dụng, khả năng tái tạo và các ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe củangười tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh dựa trên một lýthuyết về giá trị tiêu dùng Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011)

Nghiên cứu này được áp dụng các lý thuyết về giá trị tiêu dùng dé xác định cácyêu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon của người tiêu dùng về sản phẩm xanh,

và việc liệu có sự khác biệt trọng yếu trong các giá tri tiêu dùng và hành vi lựachọn giữa người tiêu dùng với các nhận định khác nhau về vấn đề môi trường.Kết quả chi ra rằng người tiêu dùng với các mối quan tâm cao về môi trường sẽủng hộ các sản phẩm xanh nhiều hon, và thé hiện sự sẵn sảng cao hơn khi chọnmua sản phâm xanh Nghiên cứu này kết luận rằng các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh bao gồm lợi ích tinh

thần, khát vọng kiến thức, tìm kiếm sự mới lạ, điều kiện cụ thể và không baogồm giá trị chức năng, giá cả và chất lượng

Các nghiên cứu về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa thái độ/ý định vàhành vi tiêu dùng sau đó cho kết quả là: Mối quan tâm về môi trường biểu thị

27

định hướng của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấnđề môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu của Mostafa (2007) lại cho thấy mối quanhệ giữa sự quan tâm và hành vi chỉ tỉ lệ thuận từ thấp đến trung bình Straughanvà Roberts (1999) trong nghiên cứu của mình chỉ ra rằng mối quan tâm về môitrường chỉ giải thích 1,1% sự khác biệt trong hành vi Thái độ đối với môi

trường, hiệu quả cảm nhận được của khách hàng được đánh giá là một nhân tốquan trọng dự báo cho hành vi tiêu dùng quan tâm tới môi trường (Kinnear,

Taylor, and Ahmed 1974, Balderjahn 1988; Berger and Corbin 1992; Ellen,

Wiener, and Cobb-Walgren 1991; Roberts 1996; Roberts and Bacon 1997;Straughan and Roberts 1999).

Ở Việt Nam các công trình nghiên cứu về tiêu dùng, hành vi tiêu dùng xanh cònkhá ít tuy nhiên có thé kế đến một số nghiên cứu sau: Phân tích các nhân tố ảnhhưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thịBIG C Huế (2013) nguồn Thuvien 24.com Nghiên cứu đã phân tích 4 nhóm yếutố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường củasiêu thị BIG C Huế là: nhận thức, thái độ, các nhân tố marketing và các yếu tốnhân khẩu học

Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu

dùng trẻ” (2013) đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới hànhvi tiêu dùng xanh của giới trẻ Ngoài ra còn có một số nghiên cứu tiêu dùng xanhdưới góc độ kinh tế học như: kích cầu tiêu dùng xanh (2013) của báo Sài GònGiải Phóng T.P Hồ Chí Minh Các nhà nghiên cứu đã chỉ rõ giá sản phẩm, dịchvụ xanh ảnh hưởng rat lớn tới hành vi tiêu dùng của người dân vì vậy các chiếndịch kích cầu, các hoạt động tham gia tích cực đợt vận động hưởng ứng giờ tráiđất có ý nghĩa hết sức quan trọng

Trong tham luận khoa học về Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà nội của tácgiả Nguyễn Hữu Thụ - Phó chủ tịch, kiêm Tổng thư ký Hội tâm lý học xã hội

Việt Nam, thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội được phân tích

cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đó đưa ra cácbiện pháp tâm lý-giáo dục nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh, góp phần

ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu Nội dung

28

nghiên cứu của đề tài tập trung vào hành vi tiêu dùng rau xanh, thực phẩm và cácdịch vụ thiết yéu của người dân trong đời sống thường ngày Khách thể nghiên

cứu được lựa chọn ngẫu nhiên với 417 người tuổi từ 18 đến 45 đang sinh sông,

làm việc tại quận Thanh Xuân, quận Hoàn Kiếm và huyện Đông Anh Hà Nội

Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp phân tíchtài liệu, văn bản; phương pháp quan sát; phương pháp điều tra viết bằng bảng

hỏi; phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằngphần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0 Thang đánh giá được sử dụng trongnghiên cứu này là thang ba bậc (3,0 hoàn toàn đồng tình, 2,0 đồng tình và 1,0không đồng tình) Kết quả phân tích của tham luận cho thấy hành vi tiêu dùng

xanh của người dân Hà Nội có nhận thức tích cực (2,34), mặt thái độ ít tích cực

(2,18) va mặt hành động ít tích cực (2,20) Tổng hợp chung hành vi tiêu dùngxanh của người Hà Nội ở mức độ ít tích cực (2,24) Kết quả nghiên cứu tươngquan giữa ba mặt biểu hiện hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội về

nhận thức, thái độ và hành động cho thấy: ba mặt trên có tương quan thuận với

nhau điều này có nghĩa là khi nhận thức của người dân tăng thì hành động và tháiđộ của người dân đối với tiêu dùng xanh cũng tăng, khi thái độ của người dântăng thì hành động của họ cũng tăng và ngược lại Kết quả cụ thể tương quangiữa nhận thức va thái độ là r=0,63 với p< 0,05, tương quan giữa nhận thức va

hành động r=0,53 với p<0,05 và tương quan giữa thái độ và hành động r=0,42với p<0,05.

Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyếthành vi có kế hoạch của TS Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy:

Nhìn chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phâm xanh Tuy

nhiên, phong cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau Trong khi ngườicó phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách

tự chế tạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao

Điều này cho thấy, giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cáchsong có thé hình thành các thái độ khác nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởngkhác nhau tới ý định và hành vi mua sản pham xanh Kết quả phân tích cũng cho

thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tô quyết định tới hành vi mua sản phẩm

29