LUẬN VĂN: Vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dương potx

Trang 1

LUAN VAN:

Trang 2

Chuong I

Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đây quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dương

1.1tính cấp thiết của đề tài

Trước đây khi nên kinh tê Việt Nam ở trong thời kỳ kinh tê kê hoạch hoá thì vân đề về thị trường đâu ra không được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý Bởi vì tât

cả các sản phâm sản xuât của các doanh nghiệp đêu sản xuât theo kê hoạch, sự cạnh tranh giữa các sản phâm với nhau về mâu mã, hình thức ,chât lượng, giá cả hầu như

là không có.Dân tới việc các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc mình sản xuât cai gi, sản xuât với sô lượng là bao nhiêu chứ không cân quan tâm tới việc sản phâm này tiêu thụ ở thị trường nào, phản ứng của người tiêu dùng như thê nào đôi với sản phầm đó

Ngày nay khi chuyên sang nên kinh tê thị trường sự cạnh tranh giữa các sản pham của các doanh nghiệp với nhau diễn ra rât gay gắt Lúc này bắt buộc các doanh nghiệp phải nghỉ tới việc là mình :

Sản xuât cái gì? Sản xuât như thê nào?

San xuat cho ai?

Đề trả lời được 3 câu hỏi này thì các doanh nghiệp can phải dặc biệt quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Đây chính là vấn đề quan trọng

nhất đối với các doanh nghiệp, bởi vì tất cả mọi doanh nghiệp muốn tổn tại và phát

triển thì đều phải có một thị trường đầu ra ổn định.Nếu doanh nghiệp nào không có thị trường hoặc có nhưng ở phạm vi hẹp, số lượng tiêu thụ ít thì điều tất yếu là doanh nghiệp đó sẻ bị diệt vong

Chính vì nhận thức rõ vẫn đề về tầm quan trọng của thị trường đầu ra mà em đã

lựa chọn đề tài về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing.thúc đây quá trình

tiêu thụ sản phẩm ở công ty cao su An Dương 1.2.phưong pháp nghiên cứu

1.2.1.chính sách marketing của công ty

Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ngày nay, quản trị marketing là một trong 4 bộ phận quan trọng trong quản trị doanh nghiệp (Quản trị san

Trang 3

marketing có nhiệm vu nghiên cứu người tiêu dùng, tìm hiểu những nhu cầu của họ, tách họ thành những nhóm đoạn có cùng chung những đặc điểm như:Lối sống,quan niệm về giá trị nhân khẩu Từ những nhóm này căn cứ vào khả năng kỹ thuật và

nguồn nhân lực của mình mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một,một vài đoạn thị trường để

phục vụ mà nó mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp( có khả năng sinh lời cao,dung lượng thị trường lớn).Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng của mình băng các hoạt động marketing hỗn hợp(sản pham giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ theo đặc điểm của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và khả năng nguôn lực của doanh nghiệp Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau.lớn) Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng của mình bằng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiễn hỗn hợp) Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ heo đặc diém cua môi trường vĩ mô, môi trường ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Do vậy mà các bộ phận này cũng có tâm quan trọng không giống nhau

1.2.2.vai trò của các bộ phận cấu thành

1.2.2.1.vai trò các bộ phận cầu thành marketing

a.Sản phẩm

Sản phẩm có thể là hàng hoá hiện hữu và phi hiện hữu dùng để thoả mãn nhu

cầu người tiêu dùng Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống dài ngắn khác nhau, nó phụ thuộc vảo sự thay đôi của khoa học công nghệ và nhu cầu thị hiếu của người tiêu

dùng Một sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, mới cải tiến, đã tồn tại ở một số nơi

nào đó nhưng mới tại thị trường trong nước Sản phẩm mới ra đời được thông qua một quá trình sau:

-Hình thành ý tưởng: ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn

khác nhau: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thé

-Sàng lọc ý tưởng: Mọi ý tưởng về sản phẩm đều phải phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, ý tưởng sản phẩm phải hấp dẫn và có thể thực

hiện được

-Phát triển và thử nghiệm quan niệm: Quan niệm về sản phẩm là cách định

Trang 4

nhãn hiệu là sự mô tả cụ thể các đặc tính sản phẩm mà nó khác với các sản phẩm cùng

loại Quan niệm sẽ được thử nghiệm bằng điều tra xin ý kiến đánh giá của người tham

van

-Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đã qua phát triển thử nghiệm quan niệm sẽ

được sản xuất thử với những đặc tính như quan niệm về nhãn hiệu

- Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài thị trường: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục các thiếu sót kỹ thuật Còn thử nghiệm ngoàải thị trường giúp ta biết được sự phản ánh thực tế với sản phẩm mới Thử nghiệm ngoài thị trường là cách tốt nhất có thể biết sản phẩm có thoả mãn nhu câu của người tiêu dùng không

-Phát triển sản phẩm và thương mại hố: Ngày càng hồn thiện sản phẩm và không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn với người tiêu dùng Tiến hành sản xuất khối

lượng lớn để bán ra kiếm lời

-Quản trị chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói: Như ta đã biết, một sản

phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ân) Nhà sản xuất nghiên cứu 5 mức độ này để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình „nên mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình danh mục sản phẩm để kinh doanh Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà người bán đem ra để bán cho những người mua Danh mục sản phẩm gồm có:

+Chiéu rong danh mục sản phẩm: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng

+Chiều dài danh mục sản phâm: Đó chính là các sản phẩm có thể thoả mãn một

nhu cầu cụ thể

+Chiêu sâu danh mục: Thể hiện có bao nhiêu phúc án của mỗi sản phẩm trong

cùng một loại

Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đa dạng hoá sản phẩm hoặc thay đôi chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ các đoạn thị trường khác nhau, các nhu cầu

khác nhau Doanh nghiệp phân loại sản phẩm của mình để dễ quản lý vì khi đa dạng

hoá sản phẩm sẽ có nhiều loại sản phẩm khác nhau phục vụ nhiều đoạn thị trường

Trang 5

khăn thực tế, những diễn biến trong kinh doanh Phân loại sản phẩm sẽ góp phần phân bồ nguồn lực hợp lý hơn

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định do vậy doanh nghiệp luôn tìm cách cải tiến, sáng tạo sản phẩm mới Doanh nghiệp cân phải loại bỏ những sản phẩm lỗi thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty có thể quyết định làm nổi bật một sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dưới của dãy bằng quảng cáo khuyến mãi Việc làm nồi bật này giúp doanh nghiệp bán được các sản phẩm khác Dé phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác các doanh nghiệp cần phải gắn nhãn sản phẩm Ngày nay nhãn mác không chỉ có vai trò ghi xuất xứ để phân biệt nó mà còn có các vai trò như: Quảng cáo, bảo quản, tạo dựng hình ảnh và uy tín Nhãn mác là công cụ quan

trọng để định vị sản phẩm Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ

Ngày nay khi kinh doanh các doanh nghiệp muốn được bảo vệ sản phẩm của mình thì nhất thiết phải đăng ký bản quyên về việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận về nhãn hiệu, bản quyền làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp Trong hoạt động marketing công cụ sản phẩm thường được sử dụng trong thời gian dải và ít thay đối và nó góp phần lớn vào việc quyết định sự tôn tại và phát triển của doanh nghiệp

b.Công cụ giá cả:

*Định giá theo chỉ phí sản xuất: Đây là cách truyền thống mà các doanh nghiệp thường bám sát sử dụng Giá cả sẽ là phan chi phi dé san xuất cộng thêm phần lợi

nhuận mong đợi theo tình hình thị trường và mục tiêu doanh nghiệp đề ra

-Định giá từ chi phí toàn bộ: Ul

P=Ac+ @ hoặc P = AC + % Lợi nhuận của chi phí toàn bộ

Trong đó: P: giá sản phẩm AC: chi phí bình quân

IT: lợi nhuận

Q: số lượng sản phẩm sản xuất

Trang 6

von st mở lê nề Tỷ lệ lợi nhuận = X Y if Nang Suat su duna wAn Tổng chỉ phi

P= Chi phí toàn bộ + Chi phí toàn bộ x % lợi nhuận * Xác định giá theo chỉ phí, khối lượng, lợi nhuận TRA TR ahaa TC aa nhuận mục La TC L TEC San Tairanec TFC: Tổng chỉ phí cô định VC: Chỉ phí biến đổi

* Định giá căn cứ vào nhu cầu

-Định giá theo cảm nhận của người tiêu dùng: Đây là cách định giá dựa vào tâm lý người tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm về giá trị

-Định giá theo nhu cầu thị trường (Định giá theo sự co giãn nhu cầu với giá): + Giảm giá khi cầu giãn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu và lợi nhuận + Sử dụng cơng cụ ngồi giá khi cầu ít co giãn với sự thay đôi của giá

Trang 7

-Thị trường hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung cầu Doanh nghiệp là ngườichấp nhận giá

-Thị trường độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa trên khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, căn cứ vảo thị cầu thị trường

-Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú có thể thay

thế lẫn nhau Giá sản phẩm được xác định dựa vào khả năng thoả mãn người tiêu

dùng

* Dinh gia theo nhu cầu thị trường do yếu tô tâm lý chỉ phối

Định giá lẻ: Đây là phương pháp mà người tiêu dùng dễ chấp nhận vì họ thường liên tưởng rằng nó xát với chỉ phí sản xuất sản phẩm và họ có cảm nhận là thấp.nhưng với sản phâm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lượng

Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm nỗi tiếng thường được định giá cao mà người tiêu dùng vẫn chấp nhận vì theo họ thì lúc này chất lượng nó đi liên với giá cả

Phương pháp phân hoá:

-Phân hoá theo số lượng: Mua nhiều sản phẩm sẽ hạ

-Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành những nhóm có khả năng thanh toán khác nhau

* Định giá theo cạnh tranh:

-Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên thầu sẽ đề ra một mức giá với những điều kiện ràng buộc các điều kiện cho biết trước, mức giá không tiết lộ và các bên dự thầu sẽ trả giá

* Định giá cạnh tranh:

- Thoả hiệp vẻ giá: Hai bên hoặc nhiều bên cạnh tranh sẽ thống nhất mức giá chung

- Định giá cao hơn hoặc thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng về phía

mình Định giá cao để khăng định về uy tín, chất lượng

Nghiên cứu giá cả, các yếu tố chỉ phối giá cả ta thấy giá chịu rất nhiều yếu tố chỉ phối như: Mục tiêu của doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm của công ty, mức độ khác

biệt hoá, các chi phí định vị thị trường, bản chất thị trường, cạnh tranh, sự co giãn của

Trang 8

Phân tích Xác định Hoạch Tổ chức các yếu nhiệm vụ định thực

tố ảnh "` mục tiêu > chién —> hién

hưởng tới cua gia lược va đánh giá

giá chiến kiểm tra

c.Công cụ kênh phân phối:

Công tác tô chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới sự sống còn của mỗi doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài để các hoạt động phân phối đạt mục tiêu của doanh nghiệp Hệ thống phân phối của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng và nó giúp nâng cao khả năng cạnh tranh

Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm duoc chi phi, dap ứng kịp thời nhu cầu thị trường, không phải đầu tư nhiều cho việc đào tạo đội ngũ trực

tiếp bán hàng

Kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, đặc

điểm của thị trường là phân tán hay tập trung, mặt khác nó còn phụ thuộc vào mục tiêu

kiểm soát chặt chẽ thì có thể sử dụng kênh ngăn hoặc dùng kênh trực tiếp Sau đây là một số mô hình kênh phân phối sản phẩm sa - Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản | Đại lý Người bán Người bán ' 1 Ỷ Người bán Người bán Người bán _ Ỷ { y

Nguoi Nguoi Nguoi Nguoi

tiêu tiêu tiêu tiêu

Trang 9

các thành viên kênh, loại bỏ khi các thành viên không thực hiện theo cam kết, mặt khác quản lý họ bằng các chính sách chiết khẫu hỗ trợ thong tin, dao tạo đội ngũ bán

hàng, tín dụng bán hàng Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp có thể thực hiện kết hợp giữa xúc tiến kéo và đây Khi sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng và có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm đúng lúc do đó doanh nghiệp sẽ là nơi tiếp nhận các đơn đặt hàng Ngược lại doanh nghiệp có thé chu động quảng cáo kích thích tiêu thụ và chuyển hàng tới tất cả các thành viên kênh, đi ký kết các hợp đồng

Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh là công việc khó khăn phức tạp

Các thành viên kênh tương lai phải hội đủ các điều kiện như vốn, cơ sở vật chất, khả

năng bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả năng thanh toán Các thành viên kênh phải có thiện chí hợp tác cùng công ty trong các hoạt động yêm trợ như: Trưng bày sản phẩm, nói tốt về sản phẩm, thực hiện khuyến mại theo yêu cầu của công ty, phục vụ tốt khách hàng

Doanh nghiệp luôn tuân thủ việc thống nhất quản lý giá, đề ra mức chiết khấu cho dai ly, nha ban buôn, người bán lẻ đảm bảo quyên lợi của người tiêu dùng Doanh nghiệp luôn sất cánh bên các trung gian để sử lý các khó khăn vướng mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, kịp thời nhất Nhà quản trị cần giải quyết tốt các mâu thuẫn xung đột phát sinh trong kênh băng cách tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh từ

đó có sự điều chỉnh, hỗ trợ, loại bỏ và tuyến thêm dé thay thé

Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới chi phí marketing Một số công ty do tiềm lực tài chính đồi dào họ tự tổ chức mạng lưới phân

phối của riêng mình do vậy mức độ kiểm soát rất cao Do đặc thù của sản phẩm và

ngành mà một số sản phẩm chỉ có thể sử dụng kênh trực tiếp các sản phẩm đó thường giá trị lớn, hàm lượng chất xám cao (Phức tạp) công kênh, dễ hỏng

Ngược lại với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thường xuyên thì kênh phân phối dài được sử dụng do khả năng bao phủ thị trường lớn chỉ phí phân phối trên đơn vị sản phẩm thấp Các trung gian có khả năng quản lý tốt khu vực bán hàng của mình, các dịch vụ sau bán hàng là ít quan trọng

Nha quan tri cần năm bắt rõ đặc điểm của từng khu vực thị trường, theo sát các

biến động bất thường, phát hiện cơ hội và nguy cơ, đề ra hướng giải quyết Công tác

đánh giá các thành viên kênh cần được thực hiện theo định kỳ để có biện pháp điều

Trang 10

nêu lên chủ trương của công ty và giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh tiếp nhận phản ánh của các trung g1an

Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tôn kho và sự ứ đọng tị một số thành viên kên Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm Mặt khác công ty

nên có chính sách tín dụng thương mại phù hợp để giảm thiểu việc bị các thành viên

kênh chiếm dụng vốn

1.2.2.2.Xúc tiễn hỗn hợp-các bộ phận cầu thành

ngày nay chỉ phí cho hoạt động xúc tiễn hỗn hợp chiếm phân chủ yếu trong ngân sách hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh.Hoạt động xúc tiễn hỗn hợp diễn ra hàng ngày nhưng nó giữ vị trí quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm.Nghiên cứu các bộ phận cấu thành của công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận

dụng vào các hoạt động kinh doanh:

a.Quảng cáo

Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nó giúp các doanh nghiệp truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình tới người tiêu dùng.,nhưng chỉ phí quảng cáo lại rất tốn kém Như ở Mỹ chỉ phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, và năm1990là 147 tỷ USD

*Nghiền cứu công chúng

Mỗi công ty lựu chọn cho mình một vài đoạn thị trường để phục vụ Do vậy,

hoạt động quảng cáo của họ thường hướng vào những đoạn thị trường ấy Trước khi tiễn hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi :

Ho la ai?

Họ sống ở đâu?

Sở thích của họ như thế nào ?

Thu nhập của họ là bao nhiêu 2

Nếu quá trình truyền tin nhằm đối tượng thì quảng cáo sẽ không hiệu quả Doanh nghiệp cần phải biết được những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua như: ai là người khởi sướng, ai là người có tác động tới việc quyết định, ai là người quyết định và ai là người sử dụng

* Mục tiêu quảng cáo

Trang 11

- Muc tiéutao su nhan thuc

Quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức của công chúng về công ty ,về sản phẩm của công ty Trong chiến dịch quảng cáo cũng có khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ trên một thị trường mới.Quảng cáo có thể tạo niềm tin nơi công chúng bằng các thông điệp đi sâu vào tiềm thức Quảng cáo có thể với mục tiêu thông báo sự sẵn có của sản phẩm, nơi có thể mua sản phẩm, giá cả ,các hình thức khuyến mại Một số quảng cáo còn nhắc nhở người tiêu dùng sắp tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua san phẩm khi đã sử dụng hết.Quảng cáo thông báo những tính năng sản phẩm, tính năng

mới được bồ sung hoặc sự phát hiện công dụng mới của sản phẩm, quảng cáo nhằm

lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi không đúng thời điểm mua dùng

- Mục tiêu tạo sư hiểu biết:

Quảng cáo cung cấp các thông tin chỉ tiết về các tính năng, công dụng, hướng dẫn cách sử dung sản phẩm Công chúng nhận tin lưu giữ thông tin về sản phẩm dé khi

họ nảy sinh nhu cầu thì họ đã có sẵn một nguồn thông tin để lựa chọn sản phẩm

Quảng cáo nhăm công bố những phát hiện mới về sản phẩm hoặc sự cải tiễn sản phẩm, cũng có thể mục tiêu thay đổi nhận thức lệch lạc về công ty về sản phẩm cửa công ty,củng cô niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên

- Mục tiêu thuyết phục:

Mục tiêu quảng cáo tạo niềm tin „củng cố hình ảnh cảm xúc hiện thời tạo nên sự ưa thích khao khát tiêu dùng sản phẩm Quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu dùng chuyên sang sử dụng nhãn hiệu của công ty Thuyết phục người mua với các tính chất mới của sản phẩm

- Mục tiêu hành động:

Quảng cáo thúc dục người tiêu dùng đến các cửa hàng tham khảo sản phẩm hoặc mua sản phẩm ngay vì nó rất khan hiếm Quang cáo khuyến mại sẽ khuyến khích người mua mua sản phẩm trong thời gian khuyến mại nhằm mục đích kích câu

* Quyết định ngân sách quảng cáo

Quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiễn hỗn hợp nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp đề ra Ngân sách quảng cáo của mỗi loại sản phẩm sẽ là khác nhau theo đặc thù của ngành và thị phần của doanh nghiệp Ngân sách quảng cáo có thể xác

Trang 12

- Kha năng của công ty: doanh nghiệp có thể đầu tư bằng nguồn lực nhất định cho hoạt động quảng cáo

- Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến

- Ngân sách quảng cáo được xác định theo chiến lược của các đối thủ cạnh tranh - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu Đây là phương pháp có tính khoa học và thực tế nhất, theo phương pháp này thì ngân sách quảng cáo được xác lập theo mục

tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt được, xác định các nhiệm vụ cần hoàn thanh dé dat được các mục tiêu từ đó ước tính chỉ phí tiễn hành

Các yếu tô cần quan tâm khi tiến hành lập ngân sách quảng cáo:

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phan, tinh hinh canh tranh, tan

suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm, khả năng khác biệt với các sản phẩm cùng loại

* Quyết định về thông điệp

Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào thông điệp quảng cáo Một thông điệp cần phải làm rõ:

- Đối tượng mục tiêu: Đây là nhóm người mà thông điệp hướng vào Đối tượng mục tiêu tiếp nhận thông tin và thái độ của nhóm là cái mà các doanh nghiệp cần quan

tâm Người phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo về khách hàng mục tiêu, phải

hiểu được quá trình ra quyết định mua và ảnh hưởng mua Hồ sơ đối tượng về nhân khẩu học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo biết làm thế nào để thu hút được đối

tượng nhận tin,

- Sản phẩm: người thiết kế sáng tạo thông điệp phải là người hiểu biết sâu sắc về sản phẩm Đối với các sản phẩm không có các thuộc tính đăc trưng, đối với những sản phẩm nảy công chúng sẽ ít quan tâm tới các tính năng, thông tin về sản phẩm do vậy thông điệp sẽ không nên đề cập chỉ tiết về thông tin sản phâm Thông điệp viết cho sản phẩm này chỉ là hình tượng, quan niệm về giá trị

- Đối với các sản phẩm mà công chúng thường quan tâm tới các tính năng công dụng thì thôn điệp quảng cáo sẽ làm nổi bật những tính năng nỗi trội Tính năng của sản phẩm là xuất phát điểm của ý tưởng thông điệp

Trang 13

- Dinh vi canh tranh:

- Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng cáo thương mại, họ có thể rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo hoặc lãng quên Những thông điệp

thực sự khác biệt sẽ được ghi vào bộ nhớ Do vậy thông điệp quảng cáo nên được trình

bày một hình ảnh đủ khác biệt để chiếm vị trí trong tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm nên chiếm một vị trí độc nhất trong tâm trí công chúng để khi mua sản phẩm thì họ sẽ

có địp lựa chọn sản phẩm được quảng cáo mà họ nhớ đến đầu tiên - Thực hiện thông điệp

- Một thông điệp được sáng tạo bởi rất nhiều yếu tô khác nhau:

- ý tưởng quảng cáo: ý tưởng quảng cáo dựa trên mục tiêu quảng cáo của chủ thể quảng cáo được sáng tạo và hư cấu

- Phong cách diễn đạt:

- Cảnh sinh hoạt: đó là khung cảnh mà mọi người đang sử dụng sản phẩm - Lỗi sống: nhẫn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lỗi sống nào đó

- Tâm trạng hay hình ảnh thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh, hay hình ảnh tươi đẹp không nói về sản phẩm nhưng để người tiêu dùng tự cảm nhận

- Âm nhạc và ánh sáng: là những yếu tố làm cho quảng cáo sinh động hon, hap dẫn hơn và có nhiều ý nghĩa hơn

- Nhân vật biểu tượng: là những nhân vật được hình tượng hoá trong quảng cáo về sản phẩm

- Trình độ khoa học kỹ thuật: là những dẫn chứng thể hiện uy tín nghề nghiệp, sự ưu thích nhãn hiệu thông qua các bằng chứng

- Dùng những người dẫn dắt dư luận khang định về sản phẩm

- Thực hiện sáng tạo:

- Thông điệp quảng cáo được biêu hiện đưới một hình thức cụ thể, sinh động

Mỗi loại phương tiện quảng cáo ảnh hưởng tới hình thức cuối cùng của quảng cáo Quảng cáo có thể tồn tại dưới các hình thức sau: quảng cáo dưới dạng in, quảng cáo phát sóng, quảng cáo ngoài trời và trên phương tiện quá cảnh, quảng cáo trên internet Sau đây là cầu trúc của các loại hình quảng cáo:

- Quảng cáo in ấn và phương tiện quá cảnh:

Trang 14

- Hình ảnh: hình hay tranh minh hoạ làm cho quảng cáo thêm sinh động và hấp

dẫn hơn

- Tiêu đề có hiệu quả kích thích sự tò mò của người đọc, phản ánh nội dung cốt

lõi của quảng cáo Lời thuyết minh cung cấp thông tin về sản phẩm, nó thuyết phục người đọc chấp nhận thông điệp và có hành động đáp ứng lại thông điệp Hình ảnh và

bố cục có tác động trực tiếp vào thị giác tạo nên an tuong bat mat nguoi xem

- Quảng cáo phát sóng:

Quảng cáo băng radio: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào người đọc thông điệp, nhạn hiệu và chất lượng truyền phát Cần chú ý khi quảng cáo truyền thanh: những giây mở đầu gây ấn tượng thông điệp phải nói rõ về sản phẩm, ngôn ngữ

pho thông dễ hiểu, thông điệp biéu dat đơn gian, tén san pham được lặp đi lặp lại nhiều

lần và đặc điểm cơ bản được xuyên suốt trong suốt quá trình phát thông điệp

Quảng cáo trên TV: thời lượng quảng cáo trên phương tiện này rất ngắn từ 30 - 60giây thông điệp không tôn tại được lâu, chi phí tốn kém đó là đặc điểm quảng cáo trên truyền hình Tuy nhiên nó rất sống động, mô tả sản phẩm bằng hình ảnh, tạo nên bối cảnh cuỗn hút người xem, có tính hài hước, kích thích trí tò mò Quảng cáo truyền hình phụ thuộc rất lớn vào diễn suất và khả năng phối cảnh, âm thanh ánh sáng

- Lựa chọn quyết định về phương tiện:

Quyết định phạm vi và tần suất: chiến dịch quảng cáo được thực hiện trên một phạm vi nhất định, nó phụ thuộc vào khu vực thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Phạm vi quảng có thể là theo tỉnh, thành phó, theo miễn toàn quốc hoặc quốc tế Phạm

vỉ càng rộng thì tổng chỉ phí quảng cáo càng lớn Phạm vi quảng cáo là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong một thời gian nhất định

- Tần suất: là số lần một người hoặc một hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp Quyết định tần suất phụ thuộc vào khả năng ghi nhớ của công chúng đối với quảng cáo

Một quảng cáo có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần để người tiêu dùng nhớ về sản phẩm Tuy nhiên nó lại gây ra hiện tượng nhàm trán và có phản ứng xấu đối với quảng cáo Thực tế cho thấy cần phải được thay đổi về thông điệp quảng cáo để tạo sự hấp dẫn, cuốn hút người xem

Trang 15

Chi phi thué phuong tién chiếm phân lớn trong chi phí quảng cáo Chi phí này có thể hiệu quả hay không phụ thuộc vào lựa chọn phương tiện Mỗi phương tiện có

phạm vi tần suất cường độ hoạt động khác nhau Khi lựa chọn phương tiện người ta

căn cứ vào những đặc điểm sau:

- Thói quen sử dụng của công chúng mục tiêu

- Sản phẩm: tuỳ theo đặc thù sản phẩm mà lựa chọn phương tiện thích hợp - Đặc điểm của thông điệp cần diễn đạt

- Khả năng tần suất, phạm vi hoạt động của phương tiện - Chỉ phí thuê phương tiện, chỉ phí cho một điểm

* Lập thời gian biểu quảng cáo

Quyết định về thời gian biểu quảng cáo thường gắn liền với ngân sách quảng cáo, thời gian thuê phương tiên, mục tiêu của doanh nghiệp Mặt khác thời gian biểu

quảng cáo được lập còn dựa vào tính mùa vụ của sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm,

phản ứng của công chúng, thói quen sử dụng phương tiện của công chúng b.Bán hàng và quản lý bán hàng

* Bán hàng cá nhân

Ngày nay các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn tới hoạt động bán hàng cá nhân Điều này được chứng minh bằng việc chi phí bán hàng ngày càng tăng, số người làm việc trong lĩnh vực bán hàng cũng ngày càng tăng lên

Nhân viên bán hàng ngày càng được đảo tạo có trình độ và khả năng tô chức quản lý nhậy bén với nhu câu của khách hàng và duy trì tốt hơn mối quan hệ với khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp có thể là các trung gian, các tổ chức thuộc khối chính phủ, người tiêu dùng cuối cùng, các doanh nghiệp sản xuất thương mại Các

khách hàng này có đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học và hành vi

Đối với khách hàng là tổ chức họ là những người mua chuyên nghiệp Các tổ

chức thường thành lập các hội động mua, quyết định của họ là rất phức tạp và được

lên kế hoạch từ trước Bán hàng theo quan điểm marketing không phải là bán cái mà mình có mà là bán cái thị trường cân

Sau đây là các bước cần thực hiện trong hoạt động bán hàng:

-Bước thứ nhất là lập hồ sơ khách hàng gồm tên đơn vị tổ chức, những người tham gia quyết định mua, thói quen và số lượng mua, chu kỳ mua, các nhà cung cấp

Trang 16

-Buéc hai 1a lap ké hoach chao hang: tap hop day đủ các thông tin về khách hàng, đánh giá các thông tin, tổ chức huấn luyện đội ngũ bán hàng

-Bước ba là thực hiện chào hàng: tiếp xúc khách hàng, gợi mở nhu cầu và đề ra phương án để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, xử lý ý kiến phản đối của khách

hàng, chốt bán hàng - dé nghi don hang, cung cấp các dịch vụ sau khi bán

Nhân viên bán hàng được giám sát và phân công theo khu vực bán hàng riêng Nhân viên bán hàng sẽ tự quản lý về thời gian của mình, tự lập kế hoạch chào hàng Họ phải viết báo cáo hàng tuần, hàng tháng, hàng quí báo cáo cho giám sát bán hàng

khu vực

Nhân viên bán hàng sẽ lập thời gian biểu tiếp xúc khách hàng, đối với khách

hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian tiếp xúc hơn khách hàng quen thuộc Nhân viên bán hàng thường ghé thăm khách hàng và hỗ trợ họ trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, giúp trưng bày, nhận bảo hành khi hỏng hóc, ghi nhận các ý kiến phản ánh của khách hàng và ghi nhận các đơn đặt hàng khác nhau

* Quản lý bán hàng

Thực chất quản lý bán hàng là quản lý đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp Để tiễn hành quản lý tốt lực lượng bán cần phải mô tả vị trí và những công việc hàng ngày

của lực lượng bán gồm có: chức vụ công việc, mục tiêu công việc, mối quan hệ chức vụ này với các chức vụ khác, trách nhiệm cụ thé, tính chất và quyền lực, thù lao cơ hội

thăng tiến, nguyên tắc và ký luật công việc

Giám sát bán hàng nhận các báo cáo bán hàng tiễn hành các hoạt động giám sát của mình với nhân viên cấp dưới Phân công khu vực bán hàng, quản lý nhân viên về thời gian và hiệu quả công việc

Tiến hành đánh giá nhân viên bán hàng theo tháng quí và năm Khuyến khích nhân viên bán hàng bằng chính sách lương, thưởng, hoa hồng nham tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp

Phương pháp tuyến chọn nhân viên bán hàng : Tuyền qua trung gian, công ty tự đăng báo và đứng ra tô chức thi tuyển Những người được lựa chọn phải có đủ phẩm chất cần thiết của người bán hàng chuyên nghiệp

Các nhân viên mới sẽ được đào tạo kỹ năng bán gồm: giới thiệu về lịch sử,

Trang 17

Cuối khoá học nhân viên sẽ được đi huấn luyện thực tế, có kiểm tra sát hạch

nghiệm thu

c.Hoạt động khuyến mãi: Đây là hoạt động kích thích tiêu thụ trong thời gian ngăn hạn Công cụ khuyến mãi nhằm đưa khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ nhanh hơn và với số lượng nhiều hơn Nếu quảng cáo cho biết lý do mua hàng thì khuyến mãi đưa ra hình thức khuyến khích mua Các công cụ thường dùng trong chiến dịch khuyến mãi: mẫu chào hàng, phiếu thưởng, giảm bớt tiền khi thanh toán nhanh,

giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thưởng, tô chức câu lạc bộ, dùng thử miễn phí, bảo hành, trình diễn, giám giá nếu mua với khối lượng lớn, trợ giá, trợ cấp cho việc hỗ trợ quảng cáo, hội chợ, diễu hành, biểu dương người bán lẻ tốt

Các công cụ khuyến mãi có những mục tiêu cụ thể khác nhau Mẫu chảo hàng

miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, dịch vụ tư vẫn miễn phí tạo nên mối

quan hệ lâu dài với người bán lẻ Khuyến mãi khen thưởng thu hút thêm khách hàng mới, thưởng cho những khách hàng mua trung thành và mua lặp lại Khuyến mãi giúp thu hút những người thông thường trung thành với nhãn hiệu

Khuyến mãi nhằm thúc đây, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực

lượng bán hàng Khuyến mãi còn nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cự trong việc khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm của công ty

Các họat động khuyến mãi nhăm vào lực lượng bán hàng của công ty để động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực phẫn đầu theo đuôi mục tiêu bán hàng của công ty

như tăng doanh số bán, tìm được các đại lý tiêu thụ mới, giới thiệu các hoạt động

khuyến mãi đặc biệt dành cho trung gian, tăng qui mô đơn hàng, tăng năng suất bán và

giảm chỉ phí bán hàng Có nhiều cách để khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng như: thưởng, hội nghị nhân viên bán hàng, thi đua, thư động viên, cơ hội thăng tiễn với

nhân viên bán hàng

Trang 18

khuyếch trương được thực hiện Doanh nghiệp có thể giành được một vị trí bán hàng đẹp nơi bán hàng của các trung gian, công ty có thể tô chức các hội nghị đại lý để thông báo các chính sách sản phẩm mới, các chủ trương đối với trung gian như mức

chiết khâu các hoạt động hỗ trợ

Công ty tô chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo bán hàng, các cuộc thi bán hàng

ĐIỎI

Thực thi các hoạt động tín dụng thương mại với các trung gian

d.Hoạt động giao tiếp quan hệ với công chúng

Quan hệ với công chúng là một công cụ quan trọng, công ty không những có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng, các trung gian mả còn phải quan hệ tốt với công chúng quan tâm

Công chúng là lực lượng các tổ chức bên ngoài tạo điều kiện thuận lợi hay gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh của công ty Hiện nay các công ty đã và đang hình thành phòng quan hệ công chúng đề thực hiện cắc mối quan hệ đối ngoại Phòng quan

hệ công chúng có nhiệm vụ theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tô chức, phân

phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín Khi xảy ra các trở ngại về dư luận phòng quan hệ công chúng phải đứng ra giải quyết dàn xếp Phòng quan hệ công

chúng làm nhiệm vụ tham mưu cho ban lãnh đạo thực hiện các hoạt động vận động

hành lang Phòng quan hệ công chúng tổ chức các mối quan hệ và chú trọng vào các mối quan hệ then chốt Sau đây là các hoạt động chủ yếu:

- Quan hệ với báo chí: nhằm mục đích thu hút sự quan tâm của báo chí để được dang tai cac thong tin co gia tri vé con người, sản phẩm, dịch vụ hay một tô chức, những thông tin được đăng tải có độ tin cậy cao

- Tuyên truyền về sản phẩm: Là nỗ lực của phòng quan hệ nhăm công bố những sản phẩm cụ thê

- Truyền thông của công ty: là hoạt động công bố ý kiến của tô chức về một sự kiện nào đó để người tiêu dùng hiểu biết về công ty

- Vận động hành lang: là làm việc với các tổ chức chính trị ,nhà lập pháp, quan

chức chính phủ để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của công ty

- Tham mưu: tham mưu đề xuất với lãnh đạo những kiến nghị về các vẫn đề có liên quan đến công chúng và vị trí hình ảnh của công ty

Trang 19

định lại vị trí hình ảnh đó là các bài phát biểu trấn an tư tưởng công chúng bằng các

luận cứ khi có sự kiện bất thường xảy ra Tạo nên sự quan tâm của công chúng về sản

phẩm và chủng loại sản phẩm ảnh hưởng tới nhóm mục tiêu nhất định bằng các hoạt

động yém trợ như tài trợ các chiễn dịch về bảo vệ môi trường, về hoạt động thể thao

vui chơi giải trí, tạo dụng hình ảnh công ty bằng ý nghĩ tốt đẹp

1.2.2.3.vai trò của xúc tiến hỗn hợp-mối quan hệ giữa xúc tiễn hỗn hợp với các bộ phận trong marketing hỗn hợp

a.vai trò của hoạt động xúc tiền hỗn hợp

Ngày nay hoạt động xúc tiễn hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp: ta hãy tưởng tượng khi doanh nghiệp không làm quảng cáo, không khuyến mãi, không quan hệ công chúng thì việc kinh doanh thật buôn tẻ, rất ít người biết tới doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Các hoạt động yếm trợ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên hoàn hảo hơn, đúng luật pháp và được sự hậu thuẫn của đông đảo công chúng Hoạt động yếm trợ là

hoạt động chủ yếu để định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng vì nó là nguồn truyền

thông cung cấp thông tin chính về doanh nghiệp, về sản phẩm Hoạt động yém tro sé làm thay đổi trạng thái tâm lý của người tiêu dùng hướng họ thay đổi trạng thái tâm lý

và hành động theo dự định của nhà quản trị (mô hình AIDA) Xúc tiến hỗn hợp được

xem là khâu sau cùng của marketing mix khi mà sản phẩm đã hoàn chỉnh, giá cả đã

được định, hàng hoá đã được tô chức phân phối thì hoạt động xúc tiến yém tro bat dau

thực thi Đối với mỗi sản phẩm mỗi ngành khác nhau thì các bộ phận trong marketing hỗn hợp giữ vị trí quan trọng khác nhau Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thì quảng cáo khuyến mãi đóng vai trò hết sức quan trọng Ngược lại với các sản phẩm đầu vào để phục vụ qua trình sản xuất khác thì quảng cáo khuyến mãi là ít quan trọng mà quan trọng là giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng, bảo hành Mặt khác bán hàng cá nhân marketing trực tiếp thường được sử dụng nhiều hơn

Trang 20

b.Mối quan hệ xúc tiễn hỗn hợp với các bộ phận còn lại trong marketing

mix

Thật là sai lâm khi tách riêng hoạt động xúc tiến ra khỏi mỗi quan hệ với các

hoạt động khác trong marketing mix Các hoạt động, các công ty trong marketing hỗn hợp tạo nên sức mạnh tổng hop của marketing mix Các công cụ này có mối quan hệ

chặt chẽ qui định lẫn nhau Mọi hoạt động thông tin, các hoạt động về sản phẩm, giá

cả và phân phối Ta có thể thấy rằng một số sản phẩm cao cấp dành cho tầng lớp thượng lưu có giá rất cao và nó phải được bầy bán tại một cửa hàng hạng sang, nó không được quảng cáo rộng rãi mà thông qua các cuốn catalog hoặc website của nhà sản xuất Ngược lại với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nó được sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn sáng chế, được định giá phải chăng phân phối rộng rãi và quảng cáo sau đây là mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại

-Xúc tiễn hỗn hợp - sản phẩm: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với một sản phẩm cụ thể Một sản phẩm với tính năng, công dụng lợi ích là cơ sở để viết lời thông điệp quảng cáo: một quảng cáo thành công khi thông điệp, hình ảnh sản phẩm tạo nên sự tò mò khao khát của người tiêu dùng Hoạt động xúc tiến sẽ chú trọng làm nỗi bật một vai san phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng tới thăm quan gian hàng và mua các sản phẩm đi kèm Quảng cáo phải phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng tránh đây kỳ vọng lên cao quá với khả năng thoả mãn do sản phẩm mang lại

Bao bì sản phẩm ngoài chức năng bảo quản nó còn có chức năng quảng cáo, hap dẫn người tiêu dùng, nó được thiết kế nhằm truyễền tải một nội dung thông điệp quảng cáo

Một sản phẩm mới ra đời để nhanh chóng đi vào thương mại hoá, được người tiêu dùng chấp nhận, cần có các hoạt động xúc tiến yém tro, hoat dong nay cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm, công dụng, qui trình sản xuất, các tính năng đặc biệt

Một sản phẩm đã cải tiến đòi hỏi phải có sự thay đối trong chính sách xúc tiễn hỗn hợp Các hoạt động khuyến mãi dùng thử có tác dụng đưa người tiêu dùng nhanh chóng tới quyết định mua sản phẩm của công ty

Trang 21

Một số sản phẩm được quảng cáo được col là có chất lượng và giá trị cao Hoạt

động xúc tiến yêm trợ xây dựng uy tín hình ảnh của hàng giúp doanh nghiệp có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh

- Xúc tiễn hỗn hợp - kênh phân phối

Đối với các kênh ngăn, trực tiếp hoạt động xúc tiễn hỗn hợp trong đó quảng cáo là ít quan trọng, vài trò bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp là quan trọng hơn Các kiểu kênh phân phối có ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp có thể nhằm vào người tiêu dùng, các trung gian, đội ngũ bán hàng của công ty Hoạt động xúc tiễn yếm trợ giúp cho hàng hoá trong kênh lưu thông nhanh hơn và thuận lợi

hơn Mặt khác các thành viên kênh giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc

tiễn yếm trợ tới khách hàng cuối cùng

1.2.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

1.2.3.1.Quá trình lập kế hoạch xúc tiễn hỗn hợp

a.Thị trường - nghiên cứu thị trường

Đề thực hiện hoạt động xúc tiễn hỗn hợp thành công doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường về ngành, về các sản phẩm cạnh tranh,

hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu tìm hiểu về thị trường là việc xác định cơ hội, nguy cơ rình rập,

những thay đôi trong môi trường kinh doanh Doanh nghiệp cần phải năm rõ được thị phân, tốc độ tăng trưởng của toàn ngành và của các đối thủ cạnh tranh Tiến hành phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp có thể gặp phải từ đó

lây điểm mạnh khắc phục điểm yếu kết hợp cơ hội để giảm thiểu rủi ro

Ngoài việc theo sát các hoạt động cạnh tranh công ty còn phải theo sát người tiêu dùng, theo sát công chúng mục tiêu của mình Không quan trọng doanh nghiệp nghĩ gì mà quan trọng hon là xem công chúng nghĩ gi?, mong muốn gì? Chúng ta cần tìm hiểu hộp đen tâm lý của người tiêu dùng Có khám phá ra thì doanh nghiệp mới có cơ hội thành công trong kinh doanh Hệ thống nhu cầu sở thích của người tiêu dùng thay đối cần có sự nghiên cứu khuynh hướng thay đồi

Trang 22

quảng cáo nhớ được tên hàng, tên sản phdm, nho dugc thong điệp, mức độ hấp dẫn của quảng cáo

Nghiên cứu về tập tính thói quen của người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị có chính sách hoạch định phân phối, xúc tiến yêm trợ hợp lý Những thông tin về đối thủ

cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ rất bồ ích và thiết thực cho việc hoạch định chiến lược

xúc tiễn hỗn hợp

b.Lập kế hoạch xúc tiễn hỗn hợp

*Kế hoạch tổng thể

Dé hoạt động xúc tiến hỗn hợp đạt hiệu quả cần phải đề ra những mục tiêu cụ

thể Mục tiêu có thể là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, mục tiêu doanh thu lợi nhuận, mục tiêu để người tiêu dùng biết đến công ty Từ các mục tiêu cụ

thể chúng ta có thể nhận định chỉ phí lập ngân sách để thực hiện các mục tiêu đó Lập kế hoạch cho các bộ phận chức năng thực hiện các mục tiêu phân bổ ngân sách cho từng hoạt động Tổ chức thực hiện các hoạt động dưới sự chỉ đạo giám sát của nhà quản tri ,lập kế hoạch đánh gia va kiém tra

*Ké hoạch bộ phận

-Kế hoạch quảng cáo

+Xác định mục tiêu quảng cáo +Lập ngân sách quảng cáo

+Kế hoạch thiết kế thông điệp

+Lập kế hoạch thuê phương tiện thông tin và lên lịch quyết định tần suất, phạm vi, thời lượng phát sóng quảng cáo

+Tổ chức thực hiện các chiến dịch quảng cáo +Đánh giá và kiếm tra

-Kế hoạch bán hàng

+Xác định mục tiêu của đội ngũ bán hàng

+Lập kế hoạch nhân lực đào tạo đội ngũ bán hàng

+Lập kế hoạch ngân sách và chi phí bán hàng +Lập kế hoạch quản lý nhân viên bán hàng

+Thiết lập sơ đồ quản lý lực lượng bán theo sản phẩm hoặc theo khu vực địa

lý, theo khách hàng

Trang 23

-Lap ké hoach khuyén mai +Xac lap muc ti¢u khuyén mai

+Lập kế hoạch ngân sách chi cho hoạt động khuyến mãi +Lập kế hoạch nhân lực, hàng mẫu và phương tiện

+Tổ chức thực hiện theo khu vực thị trường +Tổ chức đánh giá kiểm tra

-Lập kế hoạch quan hệ công chúng

+Xác định mục tiêu của quan hệ

+Lập hồ sơ các tổ chức và các thành viên lãnh đạo, các đối tượng hữu quan có

ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+Lập kế hoạch hoạt động chương trình hoạt động

+So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch và đưa ra sự sửa đổi điều chỉnh 1.2.3.2 Đánh giá kiểm tra và điều chỉnh

- Doanh nghiệp cần xây dựng các thang đánh giá cụ thể cho các hoạt động xúc tiễn yêm trợ

- Đối với hoạt động quảng cáo đánh giá hiệu quả có thể dùng các thước đo sau: +Doanh thu tăng lên do hoạt động quảng cáo

+Khả năng hoàn thành kế hoạch thực tế so với du kién như tỷ suất chương trình,

tỷ lệ chương trình điểm đánh giá chung, chi phí cho mỗi điểm

+Sự phản ứng, thiệt hại của đối thủ cạnh tranh +Khả năng hoàn thành các mục tiêu chiến lược

+Khả năng định vị và giá trị tăng lên của thương hiệu

-Cần phải có sự kiểm tra thường xuyên các hoạt động quảng cáo và theo dõi sự phản ứng từ phía thị trường với thông điệp quảng cáo của công ty Kiểm tra tính hiệu quả và khả năng hoạt động của phương tiện có đúng như lịch trình đã định không

-Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp diễn ra bên ngoài thị trường do vậy cần có sự kiểm tra đánh giá và điều chỉnh Công ty có thể thành lập các đội giám sát viên thường xuyên kiểm tra các hoạt động Hoạt động bán hàng có thể được kiểm tra đánh giá theo các chỉ tiêu như:

Trang 24

+Kha nang hoan thanh kế hoạch của các nhân viên về doanh số, hoạt động hỗ trợ

khách hàng, hiệu quả của các hoạt động tiếp xúc với khách hàng, hiệu quả của hoạt

động ký kết các đơn đặt hàng, nợ và đòi nợ khách hàng

-Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử, mua sản phẩm nhiều hơn để tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào thị trường Hiệu quả của hoạt động này được đánh giá băng sự tăng lên của số khách hàng mới và tăng lên của khối lượng bán Hoạt động yếm trợ bán có vai trò quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm và khách hàng do vậy thang đánh giá phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu của hoạt động khuyến mại

Ngày nay quan hệ công chúng là hoạt động ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng Sau đây là một số chỉ tiêu để đánh giá:

+Thái độ của công chúng dân cư xung quanh đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Phản ứng của họ với các hoạt động kích thích marketing của doanh nghiệp

+Sự hậu thuẫn hay cản trở của các cơ quan chức năng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+Hiéu qua va chi phí của các hoạt động hội nghị

Chuong II:

Thực trạng hoạt động xúc tiễn hỗn hợp tại công ty TNHH cao su An Dương 2.1 Tổng quan về môi trường kinh doanh

2.1.1 các yếu tô môi trường kinh doanh của nền kinh tế quốc dân a.Nhóm các yếu tổ về kinh tế:

Đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất đói với môi trường kinh doanh của doanh

Trang 25

Trong những năm qua trạng thái phát triển của nền kinh tế Việt Nam là tương đói ôn định , tốc đọ tăng trưởng bình quân luôn đạt ở mức khá cao(>6%), lạm phát luôn ở mức thấp(khoảng 2% đến 3% năm) tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ được giữ ở mức tương đối 6n định

Lãi xuất tiền vay tương đối thấp(khoảng6 đến 7% năm)

Các chính sách về kinh tế của nhà nước tương đói thơng thống Chính vì vậy trong những năm gần đây môi trường kinh doanh ở Việt Nam luôn là thị trường được cacs doanh nghiệp trong và ngoài nước quan tâm

b.Nhóm các yếu tô về chính trị và luật pháp

-Chính trị: Việt Nam là nước đi theo con đường xã hội chủ nghĩa do đảng công sản lãnh đạo với những đường lối rõ ràng đúng đẫn

-Luật pháp: Hệ thống luật pháp ở Việt Nam dang dan dan được hoản thiện ,bớt đi những thủ tục rườm rà

c.Nhóm các nhân tô về kĩ thuật công nghệ :

-Đây là nhóm nhân tố mà hiện nay ở Việt Nam còn nhiều lạc hậu so với khu vực và thế giới

d.Nhóm các nhân tô về tự nhiên :

- VỊ trí địa lí:Việt Nam là một nước thuộc Đông Nam á có đường biên giới tiếp

giáp vói nhiều nước trong khu vực.Giao thông đường bộ và đường thuỷ với các nước trong khu vực tương đối thuận lợi

-Tài nguyên khoáng sản:tương đối phong phú nhưng công tác thăm dò và khai

thác còn nhiều hạn chế

e.Nhóm các nhân tổ về văn hố xã hội: 2.1.2.Mơỗi trường kinh doanh nội bộ ngành

Từ thực tế môi trường kinh doanh rất ôn định, tốc độ tăng trưởng cao,cơ sở hạ

tầng nên kinh tế ngày càng hoàn thiện, đặc biệt là đường xá cầu cống đã mở ra triển

vọng cho thị trường ô tô và lốp ô tô ở Việt Nam một cơ hội phát triển Tuy nhiên

nghành săm lốp ôtô cũng không tránh khỏi xu thế hội nhập với khu vực và thế giới, nó mở ra nhiều cơ hội và thách thức mới Sau đây chúng ta đi tìm hiểu về môi trường nghành

Trang 26

triệu lượt người/km chiếm 90,16%, đường thuỷ I820,9 triệu lượt ngườikm chiếm 9,84% (nguồnTồng cục thống kê) ngành vẫn tải Bảng 1: Khối lượng hàng hoá vân chuyến năm 1990 - 2000 phân theo Đơn vị: tấn Năm Tổng số Đường sắt Đường bộ | Đường sông | Đường biên 1990 5388,9 2341,0 31765,0 16295,0 3484,0 1991 56431,0 2567,0 33962,0 15566,0 4330,0 1992 69403,0 2774,0 40120,0 16894,0 5105,0 1993 70463,7 3187,0 45970,0 16797,0 4498,0 1994 76455,0 4000,0 49440,0 17533,0 5461,0 1995 87220,0 4515,0 55952,0 20151,0 6670,0 1996 100140,3 4041,5 63813,0 23395,0 8843,0 1997 112316,6 4752,0 71912,4 23941,1 9661,0 1998 118931,5 4977,6 7657,6 26692,9 10619,8 1999 126447,5 5146,0 81674,0 27842,8 11741,9 2000 135443,6 6239,0 85621,8 29761,0 12576,0

Nguồn: Tổng cục thống kê niên giám 2000

Lượng xe vận tải đầu thế ký 20 của cả nước ta chỉ có khoảng vải trăm chiếc tới nay có khoảng > l triệu chiếc vào đầu năm 2001 Trong giai đoạn mở cửa đôi mới nền kinh tế lượng xe ô tô tăng gấp ba lần Do vận tải băng ô tô rất năng động trên mọi địa hình thời tiết Theo thống kê của Tổng cục thống kê đầu những năm 80 cả thành phố Hà Nội chỉ có khoảng 100 chiếc xe bus tới năm 2002 đã là 800 chiếc chưa kế các loại

xe khác, thành phố Hỗ Chí Minh năm 2002 có 1200 chiếc xe bus Theo ước tính

Trang 27

tranh rất quyết liệt, ngồi ba cơng ty sản xuất trong nước là cao su sao vàng, cao su Đà

Nẵng, cao su miễn nam còn có trên 30 nhãn hiệu săm lốp các loại từ nhiều nước trên

thế giới trong đó có những nhãn hiệu nổi tiếng như: Bridgestone của Nhật, Michelin của Pháp, goodyear của Mỹ, Billa của ấn độ Hankook của Hàn Quốc, Dongfeng của Trung Quốc, Champion của Thailand Trong đó hãng lốp của Nhật chiếm ưu thế với

đoạn thị trường lốp ô tô cỡ nhỏ cho xe du lịch và xe con Với các nhãn hiệu như:

Bridgestone, Yotoxihama Các loại lốp cỡ lớn 900 - 20 tới 1200 - 20 xuất xứ chủ yếu

từ ấn độ với các nhãn hiệu như BT - Billar, Jet - track bên cạnh đó các sản phẩm lốp

cỡ lớn của Trung Quốc cũng rất phố biến, giá rẻ với những nhãn hiệu như: Sinochen, Worrior, Dongfeng Các nhãn hiệu lốp nhập từ Mỹ, Pháp, Đức, Nga có chất lượng cao còn rất mới mẻ, giá nhập khẩu còn quá đắt chưa phù hợp với khả năng thanh toán của các chủ phương tiện giao thông Việt Nam Thị trường lốp ô tô cỡ nhỏ từ 150 - 16 tới 825 -16 đã có rất nhiều nhà cung ứng hầu như không còn có cơ hội cho Công ty An Dương chen chân vào thị trường này Trong đó đoạn thị trường lốp cỡ từ 700 -16 tới 1800 - 25 là một thị trường tiềm năng có tốc độ tăng trưởng cao do đó công ty chọn

đoạn thị trường này làm thị trường mục tiêu của mình

Thị trường lốp ô tô xe tải, xe khách chuyên trở nặng có tốc độ tăng trưởng cáo do nhu cầu đi lại, chuyên trở, khai thác mỏ ngảy càng gia tăng nhu cầu sử dụng các loại

lốp từ 700 - 16 tới 18000 - 25 và lốp đặc chủng cũng tăng theo

Bảng mô tả sự gia tăng của xe tải và xe khách trong vòng 10 năm qua ở Việt Nam: Bảng 2:L ương ô tô vận tải qua các năm (1990-2000) Xe tải Xe khách

Năm Số lượng|†Ì tuyệt|Tương | Số lượng | Ê tuyệt đối | Tương

(chiếc) đối (chiếc) | đối (%) | (chiếc) (chiếc) đối (%)

Trang 28

1990 27.400 33.000 199] 28.200 800 2,9 22.000 -11.000 -34.0 1992 38.700 500 37,0 17.200 -4.800 -23,0 1993 41.700 3000 7,2 25.900 8.700 50,1 1994 33.800 -7900 - 18,5 25.100 -800 3,1 1995 39.134 5334 15,8 25.622 522 2,1 1996 41.494 2360 6.0 27.486 1864 7,3 1997 41.471 -23 -0,l 29.187 1.701 6,2 1998 49.398 7927 19,0 33.283 4.096 14,0 1999 57.822 7424 17,0 42.574 9.29] 27,9 2000 69.965 12143 21,0 55.346 12.772 30,0

Nguôn: Tổng cục thông kê

Qua bảng trên ta thấy lượng ô tô vận tải không ngừng tăng lên Năm 1997 xe tải

là 41.471 chiếc thì năm 1998 là 49.398 chiếc tăng 7.927 chiếc tương đương 19% Năm 1999 là 57.822 chiếc thì năm 2000 là 69.965 chiếc tăng 12,143 chiếc tương đương

21%

Tại đoạn thị trường xe tải và xe trọng tải lớn sản xuất săm lốp trọng tải lớn đòi

hỏi yêu cầu về độ bám đường, khả năng chịu lực, chịu ma sát mài mòn cao chính vì vậy mà giá cả sản phẩm lốp ô tô thường rất cao Mặt khác các công ty đầu đàn về ngành sản xuất lốp ô tô tại Việt Nam như Sao Vàng, Đà Nẵng, Cao su miền nam mới

sản xuất được lốp cỡ to nhất là 1200 - 20, chính vì vậy các cỡ to hơn như 1400 - 20,

1800 - 25 còn phải nhập khẩu giá cao chưa phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh

toán của người Việt Nam Tại thị trường xe tải nặng, xe khai thác mỏ thì 25% là lốp xuất xứ Nhật Bản, 20% lốp ấn độ 14% lốp Pháp và Mỹ, 8% lốp Trung Quốc, 15 %

lốp của Cao su Sao vàng, 18% lốp của Cao su Đà Nẵng và 4% là lốp khác Qua số liệu trên ta thấy thị phần lốp sản xuất trong nước còn rất khiêm tốn trong khi đó các hãng nước ngoài chiếm 69% Các công ty nước ngoài tuy rằng giá cao nhưng bù lại do công nghệ tiên tiến, đội ngũ công nhân có tay nghề cao, hoạt động marketing tốt sản phẩm của họ có chất lượng cao Các công ty nước ngoài đã và đang thâm nhập thị trường

này, tiến hành liên doanh liên kết để nhằm giảm thuế, chỉ phí vận chuyền, tận dụng

nhân công từng bước hạ giá thành

Thị trường lốp kích cỡ từ 700 - 16 tới 1200 - 20 có hơn 30 nhãn hiệu cạnh tranh,

Trang 29

Bridgestone, Goodyear, Billar con trong nude chưa sản xuất được Trong nước chỉ có hai công ty sản xuất lốp đã sản xuất cỡ lốp trên là Công ty TNHH An Dương và Công ty cao su Đại Mỗ, nhưng công ty cao su Đại Mỗ sản xuất nhỏ lẻ số lượng không đáng kể Ngoài những nguồn trên còn có nguồn nhập lậu từ bên ngoài theo thống kê có khoảng 4% là lốp nhập lậu

Theo ước tính nhu cầu tăng thêm của thị trường xe tải và xe chuyên dụng tăng

thêm khoảng 40.000 chiếc, năm 2003 và tăng thêm 65.000 chiếc do vậy tương ứng lượng cần về lốp năm 2003 tăng thêm là 40.000 x 2,5 = 100.000 chiếc lốp, năm 2005 là 65.000 x 2,5 = 162.500 chiếc Đây là con số dự báo phản ánh thị trường rất tốt cho

ngành sản xuất săm lốp ô tô ở Việt Nam nói chung và Cao su An Dương nói riêng Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng là thích những sản phẩm có chất lượng

tốt,giá cả hợp lí,Cao su An Dương đã lựa chọn đoạn thị trường là những loại lốp phục vụ cho các loại xe có trọng tai lớn như xe khách, xe chuyên dụng.Đây là đoạn thị

trường hứa hẹn một tương lai rất sáng sủa cho doanh nghiệp 2.2.Tổng quan về công ty Cao su An Dương

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty trách nhiệm hữu hạn An Dương được thành lập năm 1993 do ông Nguyễn Văn Hiến là giám đốc.Công ty có vốn điều lệ vào năm 1993 là 500 triệu đồng do 3 thành viên sáng lập đóng góp:

Ông Nguyễn Văn Hiển Bà Vũ Thị Nhã

Ong Vii Dinh Hao

Tiền thân của Công ty TNHH An Dương là một xưởng sản xuất gioăng ,phớt cao

su nhỏ,mang tính chất kinh tế của hộ gia đình.Đến năm 1993 với kinh nghiệm và kiến

thức của mình trong ngành hố chất ơng Nguyễn Văn Hiển cùng với hai người nữa đã cùng nhau góp vốn xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật và thành lập doanh nghiệp An Dương với quy mô lớn hơn, chủng loại sản phẩm cũng đa dạng phong phú hơn

Sau một thời gian sản xuất kinh doanh công ty TNHH đã không ngừng lớn mạnh và phát triển

Đến cuối năm 1999 do đã nắm bắt được các nhu cầu của thị trường cùng với những kinh nghiệm tích luỹ được qua nhiều năm công ty An Dương đã tăng số vốn

Trang 30

Ong Nguyén Van Hién: Gidm doc 60% số vốn điều lệ tương đương với 1,2 tỷ đồng

Bà Vũ Thị Nhã: Đóng góp 20% tương đương 400 triệu đồng Ông Vũ Đình Hào Đóng góp 20% tương đương 400 triệu đồng

Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân và chịu trách nhiệm với toàn bộ số tiền đóng góp của mình trước pháp luật

Tên công ty: Công ty TNHH Án Dương Tên tiếng anh: An Dương Co.,Ltd

Địa chỉ:24óC An Dương- Tây Hồ- Hà Nội Điện thoại : 04.8294141-8239598 Fax: (84.4)8239598 Hiện nay công ty TNHHAn Dương sản xuất trên 2 lĩnh vực là lĩnh vực cơ khí và lĩnh vự cao su *Các mặt hàng lĩnh vực cơ khí gồm:

-Chế tạo các loại két làm mát cho các loại xe khai thác mỏ và máy nén khí

- Chế tạo các loại lọc khí, 210, bui cho các hệ thống máy nén khí và các thiết bị

xử lý bụi trong các dây chuyên sản xuất xi măng

-Chế tạo các loại xi lanh khí và thuỷ lực

Tổng số doanh thu từ các mặt hàng thuộc lĩnh vực cơ khí của công ty chiếm

khoảng gần 30% so với tông doanh thu của công ty

*Các mặt hàng thuộc lĩnh vực cao su :

- Ché tao , phuc ché cac loai lốp đặc chủng cho các loại xe khai thác mỏ và dân

dụng

-Chế tạo các loại gioăng, phớt, chỉ tiết máy băng cao su

-Chế tạo các loại con lăn, băng tải cho các dây chuyền sản xuất

Doanh thu do các mặt hàng thuộc lĩnh vực cao su cho doanh nghiệp là trên 70%

tông doanh thu cuả toàn doanh nghiệp và trong đó lại chủ yếu là do mặt hàng lốp ô tô

đem lại

*Cơ cấu tô chức của công ty An Dương

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên của công ty An Dương có khoảng 120 người được ký hợp đồng lao động với công ty Đội ngũ công nhân phần lớn đều còn

Trang 31

điều kiện rất thuận lợi cho công ty trong quá trình sản xuất kinh doanh hiện tại cũng như trong tương lai

Trtong số 120 cán bộ công nhân viên của công ty An Dương thì:

-Bộ phận lao động gián tiếp: Có 25 người làm việc ở các phòng ban sau: Ban giám đốc , phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kỷ thuật , phòng kinh doanh

Trong số 25 người ở bộ phận lao động gián tiếp thì phần lớn được đảo tạo qua

các trường đại học và sau đại học Vì vậy họ đều hoàn thành tốt những công việc mà họ đảm nhận

-Bộ phận lao đọng trực tiếp: 95 người được bồ trí làm việc ở 2 lĩnh vực là;

+Phân xưởng cơ khí : 35 người

Trong số 35 lao động ở phân xưởng cơ khí thì có 25 người được đảo tạo qua các trường trung cấp cơ khí(tương đương với tay nghề bậc3/7), số còn lại là do công ty

trực tiếp đào tạo, và họ tự tích luỹ kinh nghiệm qua thời gian làm việc

+Phân xưởng cao su: 60 người

Chủ yếu là lao động phô thông, họ chưa được đảo tạo qua các trường lớp chuyên nghiệp nào cả , mà phần lớn là do tíeg luỹ kinh nghiệm qua thời gian và một phần là do công ty tô chức bồi dưỡng thêm

Trang 32

Giam déc v Phó giám đôc Phòng hành < | chính Phân xưởng cao su Phòng kế toán Vv Phòng kỹ thuật Phân xưởng cơ khi >» Phong kinh < doanh

2.2.2.đặc điểm quá trình sản xuất kinh doanh của công ty an dương

2.2.2.1.tinh hình trang thiết bị máy móc , kỹ thuật

Trang 33

của công ty hiện nay gồm:Máy tiện , may bad , may phay, máy ép thuỷ lực, máy đánh lốp, khuôn mẫu các loại

2.2.2.2.nguyên vật liệu đầu vào

Những loại sắt thép phù hợp với việc sản xuất kinh doanh của phân xưởng cơ khí

Phôi lốp cũ đã qua sử dụng

Kếp, than đen , diém sinh , nén,cao su nguyên liệu Và một số hoá chất phù trợ khác

Trong số nguyên vật liệu đầu vào của doanh nghiệp thì có một số nguyên vạt liệu phải nhập từ nước ngoài : Như than đen,diêm sinh

- Thuận lợi:

Do đặc thù của phân xưởng cao su chủ yếu là chế tạo „ phục chế các loại lốp đặc

chủng cho các loai xe khai thác mỏ và dân dụng nên nguyên vật liệu đầu vào quan trọng nhất vhính là các quả phôi loóp cũ đã qua sử dụng Mà hiện nay thì nguồn

nguyên liệu này tại thị tường Việt Nam lại rất săn có và giá cả lại thấp

Mặt khác công ty lại có quá trình hoạt động kinh doanh từ rất sớm nên đã có những uy ntín nhất đinhj đói với những đối tác cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho minh

-Rui ro:

Vì có một số nguyên vật đầu vào phải nhập ngoại do đó sẽ không tránh khỏi việc giá cả không Ổn định vì đồng ngoại tệ tăng hoặc giảm giá Hay sự khan hiếm hàng hoá , việc này dẫn tới tăng giá thành sản phẩm ,giảm lợi nhuận

Mặt khác do nguyên vật liệu là những quả phôi lốp cũ , công tác kiểm tra không có sự giúp đỡ của máy móc kỹ thuật nên việc thu mua cả các quả lốp không sử dụng được là không tránh khỏi

2.2.2.3.tình hình tài chính- cơ cấu tải sản của công ty an dương

Trong những năm gần đây hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty An Dương rất tốt, nó được thể hiện qua việc công ty làm ăn ngày càng có lãi , doanh thu của năm nay cao hơn năm trước Công ty ngày càng mở rộng sản xuất, trình độ tay nghề của đội ngũ công nhân lao động cũng ngày cảng được nâng cao Công ty đã thiết kế hệ thống phân phối rộng khắp , không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng, điều này được thể hiện qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm;(1999-2001)

Trang 34

đơn vị tính:Nghìn đồng chỉ tiêu Mã | 1999 2000 2001 số 1 | Tổng doanh thu l 4129423 4768931 6124634 2_ | Các khoản giảm trừ 2 18165 19866 22079 Chiét khau 3 12041 13124 14223

Giam gia hang ban 4 0 0 0

Gia tri hang ban bi tra lai 5 6124 6742 7586 Doanh thu thuan

3 | Gia von hang ban 10 | 4111258 4749065 6102555

4 | Lợi nhuận gộp II | 3728504 4314708 5575717

5_ | Chi phí bán hàng 20 382754 434357 537838

6 | Chi phi quan lý doanh nghiệp 21 15525 20425 50021 7 |Lợi nhuận từ hoạt động sản | 22 205200 238632 278821

xuat kinh doanh

8 | Thu nhập hoạt động tài chính 30 162029 175300 198996 Chi phí hoạt động tài chính

9 | Loi nhuan thuần từ hoạt động | 31 18625 20312 21416 tài chính

10 | Các khoản thu bất thường 32 19729 20500 20000 Các khoản chỉ bất thường

11 | Lợi tức bất thường 40 -1104 -188 1416

Tổng lợi nhuận trước thuế

Trang 35

Nhìn vào bang kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Dương trong thời gian 3 năm ta thấy công ty đã không ngừng lớn mạnh , thị trường tiêu thụ ngảy cảng được mở rộng Điều này được chứng minh qua sô liệu vê tông doanh thu của công ty không ngừng được tăng lên: Năm1999 là 4129423000 đồng Năm 2000 là 4768931000đồng, tăng 639508000 đồng so với doanh thu năm 1999 Năm 2001 là 6124634000 đồng tăng 1355703000 đồng so với doanh thu năm 2000 Bảns4:Bảng cân đối kế toán đơn vị tính : nghìn đồng Tài sản Ma | 1999 2000 2001 số A.tài sản lưu động 100 [tiên 110 1.Tién mat 111 155009 84116 138361

2.Tiền gửi ngân hàng 112 3946 308817 31871

II.Các khoản phải thu 130

I phải thu khách hàng 131 1436945 1709716 1206312

2 trả trước cho người bán 132 0 0 12000

3.thuế GTGT được khẩu trừ | 133 5114 0 12036

Trang 36

ton kho 4 Du phong giam gia hang | 149 ton kho IV.Tài sản lưu động khác 150 B.Tài sản cố định đầu tư tài chính I.Tài sản cô định 200 1 Nguyên giá

2.Giá trị hao mòn luỹ kế 210

IIL.Đầu tư tài chính 211 2856069 3506316 3866364

II.Dự phòng giảm giá đầu tư tài |213 | <486057>| <773016>| <1203336> chính 220 IV.Chi phí xây dựng cơ bản dở | 229 dang 230 Tổng cộng tài sản 4168936 5021757 4523557 Nguôn vốn 4168936 | 5021757 4523557 A.ng phai tra 300 Lnợ ngắn han 310 820395 1513040 1015576 1 Vay ngăn hạn 311 750000 750000 700000

2 Phai tra khach hang 313 60000 750000 315030

3 Thuế và các khoản phải nộp | 315 10114

nhà nước

4 Phải trả người lao động 316 10395 2926 546

II no dai han 320

1 Vay dai han 321

2 No dai hankhac 328

B.ngu6én vốn chủ sở hữu 400 1 Nguồn vốn kinh doanh

2 Chênh lệch tỷ giá và đánh giá | 4I1 2833950 | 29339250 2975236

lai tai san 412

3 Cac quy

Trang 37

4 Lai chua su dung 5 Quỹ phúc lợi 6 Nguồn vốn xây dựng cơ bản 415 416 431 44] 2000 1043 511548 3000 10219 561548 12639 520106 Qua số liệuở bảng 4 thê hiện công ty An Dương ngày càng lớn mạnh va dan dan chiếm lĩnh thị trường , tiền nộp ngân sách nhà nước mỗi năm lại tăng lên :Năm 1999

số tiền nộp ngân sách nhà nước là 51496000 đồng đến năm 2001 là 64131840 đồng,

và lợi nhuận sau thuế của công ty cũng tăng theo từng từng năm:Năm 1999 lợi nhuận sau thuế của công ty là 109429 nghìn đồng , và đến năm 2001 lợi nhuận sau thuế của

công ty là 136280160 đồng

Tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty năm sau cao hơn năm trước đó là vì công ty đã quan tâm chú ý tới công việc thâm nhập thị trường, xây dựng hình ảnh uy tín đói với khách hàng Năm 2001 tổng doanh thu của công ty tăng nhanh là do công ty đã dần dần từng bước chiếm lĩnh đươcjmột số thị trường ở miền Trung và miễn Nam, năm 2000 công ty đã cho mở một số chỉ nhánh ở Đà Nẵng và Thành Phó Hồ Chí Minh vì đây là một thị trường hứu hẹn một tương laitốt đẹp cho doanh nghiệp

Bang 5:Mot số chỉ tiêukhái quát tình hình hoạt đông của công ty chỉ tiêu don | 1999 2000 2001 VỊ tính I.b6 tri co cau tai san va nguôn von 1 Bố trí cơ cấu tài sản -TSCĐ/tống số tài sản % 68,508 54,429 58,57 -TSLĐ/tồng số tài sản % 31,492 45,571 41,43

2 Bồ trí cơ cầu nguồn vốn

-Nợ phải trả/tông nguồn vốn % 19,678 30,13 22.45

-Vốn chủ sở hữu/tông nguồn vốn | % 80.322 69,87 77,55

II.khả năng thanh toán

Khả năng thanh toán hiện hành

IIIL.Tỷ suất sinh lời lần 1.945 1,39 1,368

-Ty suất loi nhuận trước

Trang 38

-Ty suat loi nhuan sau thué/doanh 2.65 thu % 3,27 2,497 2,22 -Ty suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu % 3,39 3,885 Nhin vao bang 5 ta thay co cau bé tri tai sản của công ty là rât chú trọng tới việc

dau tu vao tai san c6 dinh Nam 1999 ty lệ tài sản có định /tổng nguồn vốn là 68,508%,

năm 2000 là 54,429%, năm 2001 là 58,57%

Còn tình hình tài chính của doanh nghiệp cũng tương đối tốt , điều này thể hiện ở khả năng thanh toán hiện hành của doanh nghiệp qua các năm đều >1 lần Hơn thế nữa nguồn vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp cũng chiếm tới 70% tổng nguồn vốn Tuy vậy khi ta nhìn vào số liệu về tý suất sinh lời của doanh nghiệp thì cảm thấy là hơi

thấp , cụ thể là tỷ suất lợi nhuận sau thuế /vốn chủ sở hữu qua các năm lần lượt là : 3,275 năm 1999: 3,39% năm 2000; và 3.8855 năm 2001 Điều này cũng là dễ hiểu bởi

vì trong thời điểm hiện tại thì mục tiêu đặt ra hàng đầu của doanh nghiệp là chiếm lĩnh thị trường , tạo dựng uy tín của sản phẩm chứ không phải là tối đa hoá lợi nhuận

2.3.thực trạng hoạt động xúc tiền hỗn hợp của công ty 2.3.1 Tình hình hoạt động marketing trong thời gian qua

2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường

Mặc dù công ty An Dương là một công ty TNHH có nguồn lực nhỏ, nhưng đã rất bám sát nhu câu thị trường bằng cấc hoạt động nghiên cứu thị trường Từ đó công ty đề ra các biện pháp, chiến lược để đáp ứng nhu cầu khách hàng, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chủ yếu là tìm cơ hội thị trường Sau đây là một số hình thức mà công ty đã áp dụng:

-Thông qua lực lượng bán hàng: Đặc thù sản xuất của công ty là có giá trị lớn, hàm lượng kỹ thuật cao phức tạp, giá trị sản xuất lớn Do vậy kênh phân phối chủ yếu của công ty là kênh ngắn và trực tiếp, đội ngũ bán hàng của công ty năng động, sáng tạo, am hiểu về kỹ thuật Mặt khác đội ngũ bán hàng thường xuyên tiếp xúc với khách

hàng do vậy họ là đầu mối tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng và người

Trang 39

sát thị trường trực tiếp làm nên những thay đổi diễn biến trên thị trường đều được ghi chép và phản ánh đây đủ trong các báo cáo tuần

-Nghiên cứu qua số liệu thứ cấp:

Các thông tin tài chính kế tốn, thơng tin phòng kinh doanh đều được xử lý đánh giá, ví như theo đánh giá của ban lãnh đạo công ty câu về lốp của công ty tăng lên là do số xe tải và xe khách sản xuất trong nước và nhập khẩu tăng, mặt khác còn lý do chủ yếu là hiện nay nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng rất lớn các công trường xe chạy hầu như cả ngày Thông qua tốc độ tăng trưởng của thị trường miền Nam về mặt hàng lốp công ty đánh giá đây là thị trường tiềm năng nhưng rất dễ bị chiếm dụng vốn vi thị trường nảy nợ rất nhiễu

-Điều tra nghiên cứu trực tiếp: công ty thường xuyên gửi phiếu điều tra nghiên cứu tới các đại lý và người sử dụng cuỗi cùng

Lựa chọn thị trường mục tiêu là công việ hết sức khó khăn vì nó liên quant ới

khả năng tôn tại và phát triển của doanh nghiệp, thị trường phải đủ lớn, phải có tốc độ tăng trưởng cao và phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Ngay từ đầu công ty TNHH An Dương đã xác định thị trường mục tiêu của công ty là lốp cho xe tải, xe khách và xe chuyên dụng Tiêu thức phân đoạn thị trường của công ty là kích cỡ

lốp, mục đích sử dụng và khu vực địa lý Thị trường mục tiêu của công ty là các xe tải,

xe khách, xe chuyên dụng có kích cỡ lốp từ 700 - 16 tới 1800 - 25 với khu vực địa lý ba miền Bắc Trung Nam nhưng không phải tất cả các tỉnh thành mà chỉ tập trung vào các tỉnh thành phố có nhiều xe tải như các khu mỏ, khu công nghiệp, phân theo mục đích sử dụng công ty lựa chọn đó là các công ty xây dựng lớn

Đối với thị trường xe chuyên dụng xe container xe benz với các loại lốp đặc

chủng cỡ 1400 - 20 và 1400 - 25 công ty lựa chọn để phục vụ vì hiện tại đoạn thị

trường này chưa doanh nghiệp trong nước sản xuất được mà sản phẩm chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài với giá thành rất cao

Hiện nay thị trường miền Trung và miền Nam được công ty An Dương đặc biệt chú trọng vì đây là thị trường lớn , có nhiều xe, nhu cầu vận tải lớn

Trang 40

Đông băng sông Hồng 60,5 Đông bắc 18,8 Tay bac 3,5 Bắc trung bộ 20.9 Duyên hải nam bộ 49.2 Tây nguyên 11,3 Nam bộ 278.6 Đồng băng sông cửa long 181,5

Nguồn: Niên giám thông kê 2000

Công ty An Dương lấy thị trường miền Bắc làm chính để duy trì phát triển hỗ

trợ cho chiến lược xâm nhập mở rộng thị trường vào phía Nam Hiện nay công ty đang

thực hiện sản xuất sản phẩm tai Quan 12 Thanh phố Hồ Chí Minh vì sản xuất tại chỗ

sẽ giúp giảm chi phí vận chuyển mặt khắc gần nguồn nguyên liệu cao su 2.3.1.2.Hoạt động marketing mix của công ty

a Sản phẩm

Sản phẩm lốp ô tô là sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật cao, phong phú về chủng

loại và qui cách, lốp ô tô chịu lực chủ yếu là nhờ số bố vải của lốp, chịu sự mài mòn là

do chất lượng lớp cao su đắp bên ngoài Sản phẩm lốp ô tô được chia theo kích cỡ và

hoa trên mặt lốp gồm có các loại hoa sau: hoa BT, hoa ngang, hoa xương cá, hoa vắt, hoa đọc

Chất lượng sản phẩm là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu bởi vì lốp ô tô có giá trị lớn, đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật nghiên cứu như: độ an toàn cao, khả

năng chịu lực, độ ma sát, độ mài mòn Nếu bất kỳ một sự cố nào xảy ra đều gây thiệt

hai không nhỏ về con người và tài sản Chính vì vậy mà người tiêu dùng rất khó tính

khi chọn lốp ô tô

Hiện nay lốp ô tô do Công ty TNHH An Dương sản xuất đạt 95% chất lượng so

VỚI lốp mới, tỷ lệ lốp bị sự cố kỹ thuật là 0,5% Đây là một trong những hạn chế của

sản phẩm lốp đắp và của công ty An Dương Do dây chuyên công nghệ đắp lốp của công ty hiện nay là không đồng bộ và lạc hậu hầu hết dây chuyền công nghệ này là từ thời bao cấp đề lại Trong quá trình sản xuất công ty đã từng bước cải tiến dây chuyển để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm

Sự hạn chế còn bắt nguồn từ việc thu mua nguyên liệu, lốp cũ được thu mua gọt