Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su An Dương

Luận văn báo cáo: Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su An Dương

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I Cơ sở lý luận vai trò chiến lợc marketing việc mở rộng thị trờng, thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm công ty cao su an dơng 1.1tính cấp thiết đề tài Trớc nỊn kinh tÕ ViƯt Nam ë thêi kú kinh tế kế hoạch hoá vấn đề thị trờng đầu không đợc doanh nghiệp quan tâm, ý Bởi tất sản phẩm sản xuất doanh nghiệp sản xuất theo kế hoạch, cạnh tranh sản phẩm với mẫu mÃ, hình thức ,chất lợng, giá cả.hầu nh không có.Dẫn tới việc doanh nghiệp quan tâm tới việc sản xuất gì, sản xuất với số lợng không cần quan tâm tới việc sản phẩm tiêu thụ thị trờng nào, phản ứng ngời tiêu dùng nh sản phẩm Ngày chuyển sang kinh tế thị trờng cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp với diễn gay gắt Lúc bắt buộc doanh nghiệp phải nghỉ tới việc : Sản xuất gì? Sản xuất nh nào? Sản xuất cho ai? Để trả lời đợc câu hỏi doanh nghiệp cần phải dặc biệt quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm Đây vấn đề quan trọng doanh nghiệp, tất doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có thị trờng đầu ổn định.Nếu doanh nghiệp thị trờng có nhng phạm vi hẹp, số lợng tiêu thụ điều tất yếu doanh nghiệp sẻ bị diệt vong Chính nhận thức rõ vấn đề tầm quan trọng thị trờng đầu mà em đà lựa chọn đề tài số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing,thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm công ty cao su An Dơng 1.2.phong pháp nghiên cứu 1.2.1.chính sách marketing công ty Trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngày nay, quản trị marketing phận quan trọng quản trị doanh nghiệp (Quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực, quản trị marketing).Các nhà quản trị marketing có nhiệm vụ nghiên cứu ngời tiêu dùng, tìm hiểu nhu cầu họ, tách họ thành nhóm đoạn có chung đặc điểm nh:Lối sống,quan niệm giá trị ,nhân Từ nhóm vào khả kỹ thuật nguồn nhân lực mà doanh nghiệp lựa chọn một,một vài đoạn thị trờng để phục vụ mà mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp( có khả sinh lời cao,dung lợng thị trờng lớn).Doanh nghiệp thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng hoạt động marketing hỗn hợp(sản phẩm giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) Các phận cđa Ngun Vị ThÞnh-QTKD-K30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 marketing hỗn hợp có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn tuỳ theo đặc điểm môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành khả nguồn lực doanh nghiệp Do mà phận có tầm quan trọng không giống nhau.lớn) Doanh nghiệp thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) Các phận marketing hỗn hợp có quan hệ chặt chẽ với nhau, qui định lẫn tuỳ heo đặc điểm cuẩ môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành khả nguồn lực doanh nghiệp Do mà phận có tầm quan trọng không giống 1.2.2.vai trò phận cấu thành 1.2.2.1.vai trò phận cấu thành marketing a.Sản phẩm Sản phẩm hàng hoá hữu phi hữu dùng để thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Các sản phẩm khác có chu kỳ sống dài ngắn khác nhau, phụ thuộc vào thay đổi khoa học công nghệ nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng Một sản phẩm mới hoàn toàn, cải tiến, đà tồn số nơi nhng thị trờng nớc Sản phẩm đời đợc thông qua trình sau: -Hình thành ý tởng: ý tởng s¶n phÈm míi cã thĨ n¶y sinh tõ nhiỊu ngn khác nhau: Khách hàng, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay -Sàng lọc ý tởng: Mọi ý tởng sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu khả toán khách hàng, ý tởng sản phẩm phải hấp dẫn thực đợc -Phát triển thử nghiệm quan niệm: Quan niệm sản phẩm cách định nghĩa, diễn giải ,giải thích thân sản phẩm ,nó mang tính khái quát cao Từ quan niệm sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niệm nhÃn hiệu Quan niệm nhÃn hiệu mô tả cụ thể đặc tính sản phẩm mà khác với sản phẩm loại Quan niệm đợc thử nghiệm điều tra xin ý kiến đánh giá ngời tham vấn -Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đà qua phát triển thử nghiệm quan niệm đợc sản xuất thử với đặc tính nh quan niƯm vỊ nh·n hiƯu -Thư nghiƯm phßng thÝ nghiệm thị trờng: Thử nghiệm phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục thiếu sót kỹ thuật Còn thử nghiệm thị trờng giúp ta biết đợc phản ánh thực tế với sản phẩm Thử nghiệm thị trờng cách tốt biết sản phẩm có thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng không Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 -Phát triển sản phẩm thơng mại hoá: Ngày hoàn thiện sản phẩm không ngừng nâng cao mức độ thoả mÃn với ngời tiêu dùng Tiến hành sản xuất khối lợng lớn để bán kiếm lời -Quản trị chủng loại sản phẩm, nhÃn hiệu bao gói: Nh ta đà biết, sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn) Nhà sản xuất nghiên cứu mức độ để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị cạnh tranh ,nên doanh nghiệp phải xây dựng cho danh mục sản phẩm để kinh doanh Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà ngời bán đem để bán cho ngêi mua Danh mơc s¶n phÈm gåm cã: +ChiỊu réng danh mục sản phẩm: Thể công ty có loại sản phẩm khác để thoả mÃn nhu cầu khách hàng +Chiều dài danh mục sản phẩm: Đó sản phẩm thoả mÃn nhu cầu cụ thể +Chiều sâu danh mục: Thể có phúc án sản phÈm cïng mét lo¹i Doanh nghiƯp cã thĨ lùa chọn chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm thay đổi chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ đoạn thị trờng khác nhau, nhu cầu khác Doanh nghiệp phân loại sản phẩm để dễ quản lý đa dạng hoá sản phẩm có nhiều loại sản phẩm khác phục vụ nhiều đoạn thị trờng khác Vậy khó kiểm soát phân công phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm phát huy tính chuyên nghiệp nhân viên quản lý Phân loại sản phẩm giúp cho nhà quản trị nắm bắt đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm, khó khăn thực tế, diễn biến kinh doanh Phân loại sản phẩm góp phần phân bổ nguồn lực hợp lý Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống định doanh nghiệp tìm cách cải tiến, sáng tạo sản phẩm Doanh nghiệp cần phải loại bỏ sản phẩm lỗi thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty định làm bật sản phẩm đầu đầu dới dÃy quảng cáo khuyến mÃi Việc làm bật giúp doanh nghiệp bán đợc sản phẩm khác Để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh khác doanh nghiệp cần phải gắn nhÃn sản phẩm Ngày nhÃn mác vai trò ghi xuất xứ để phân biệt mà có vai trò nh : Quảng cáo, bảo quản, tạo dựng hình ảnh uy tín NhÃn mác công cụ quan trọng để định vị sản phẩm NhÃn hiệu hứa hẹn ngời bán Ngun Vị ThÞnh-QTKD-K30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 bảo đảm cung cấp cho ngời mua tập hợp tính chất, lợi ích dịch vụ Ngày kinh doanh doanh nghiệp muốn đợc bảo vệ sản phẩm thiết phải đăng ký quyền việc sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận nhÃn hiệu, quyền làm ảnh hởng tới uy tín doanh nghiệp Trong hoạt động marketing công cụ sản phẩm thờng đợc sử dụng thời gian dài thay đổi góp phần lớn vào việc định tồn phát triển doanh nghiệp b.Công cụ giá cả: *Định giá theo chi phí sản xuất: Đây cách truyền thống mà doanh nghiệp thờng bám sát sử dụng Giá phần chi phí để sản xuất cộng thêm phần lợi nhuận mong đợi theo tình hình thị trờng mục tiêu doanh nghiệp đề -Định giá từ chi phí toàn bé:  Q P = AC + hc P = AC + % Lợi nhuận chi phí toàn Trong đó: P: giá sản phẩm AC: chi phí bình quân : lợi nhuận Q: số lợng sản phẩm sản xuất -Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp định giá dựa vào chi phí tỷ lệ st cđa vèn theo mơc tiªu Vèn sư dơng Tû lệ suất sử dụng vốn Tỷ lệ lợi nhuận = Tổng chi phí hàng năm P= Chi phí toàn + Chi phí toàn x % lợi nhuận * Xác định giá theo chi phí, khối lợng, lợi nhuận TR TC TR LÃi Lợi nhuận mục tiêu TC Lỗ Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 TFC Sản lợng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 TFC: Tæng chi phÝ cố định VC: Chi phí biến đổi * Định giá vào nhu cầu -Định giá theo cảm nhận ngời tiêu dùng: Đây cách định giá dựa vào tâm lý ngời tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm giá trị -Định giá theo nhu cầu thị trờng (Định giá theo co giÃn nhu cầu với giá): + Giảm giá cầu giÃn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu lợi nhuận + Sử dụng công cụ giá cầu co giÃn với thay đổi giá *Định giá tuỳ theo hình thái thị trờng -Thị trờng hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung cầu Doanh nghiệp ngờichấp nhận giá -Thị trờng độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa khả chấp nhận ngời tiêu dùng, vào thị cầu thị trờng -Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú thay lẫn Giá sản phẩm đợc xác định dựa vào khả thoả mÃn ngời tiêu dùng * Định giá theo nhu cầu thị trờng yếu tố tâm lý chi phối Định giá lẻ: Đây phơng pháp mà ngời tiêu dùng dễ chấp nhận họ thờng liên tởng xát với chi phí sản xuất sản phẩm họ có cảm nhận thấp,nhng với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lợng Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm tiếng thờng đợc định giá cao mà ngời tiêu dùng chấp nhận theo họ lúc chất lợng liền với giá Phơng pháp phân hoá: -Phân hoá theo số lợng: Mua nhiều sản phẩm hạ -Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành nhóm có khả toán khác *Định giá theo cạnh tranh: Nguyễn Vũ ThÞnh-QTKD-K30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 -Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên thầu đề mức giá với điều kiện ràng buộc điều kiện cho biết trớc, mức giá không tiết lộ bên dự thầu trả giá *Định giá cạnh tranh: - Thoả hiệp giá: Hai bên nhiều bên cạnh tranh thống mức giá chung - Định giá cao thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng phía Định giá cao để khẳng định uy tín, chất lợng Nghiên cứu giá cả, yếu tố chi phối giá ta thấy giá chịu nhiều yếu tố chi phối nh: Mục tiêu doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm công ty, mức độ khác biệt hoá, chi phí định vị thị trờng, chất thị trờng, cạnh tranh, co giÃn cầu, chấp nhận ngời tiêu dùng, can thiệp phủ, lạm phát Do cần phải có quản lý quản trị giá, mô hình quản trị giá nh sau: Phân tích yếu tố ảnh h ởng tới giá Xác định nhiệm vụ mục tiêu giá Hoạch định chiến lợc chiến thuật giá Tổ chức thực đánh giá kiểm tra c.Công cụ kênh phân phối: Công tác tổ chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới sống doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tổ chức mối quan hệ bên để hoạt động phân phối đạt mục tiêu doanh nghiệp Hệ thống phân phối doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định vị đợc hình ảnh tâm trí khách hàng giúp nâng cao khả cạnh tranh Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm đợc chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng, đầu t nhiều cho việc đào tạo đội ngũ trực tiếp bán hàng Kênh tiêu thụ sản phẩm dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trờng phân tán hay tập trung, mặt khác Nhà sản xuất Nhà sản Nhàkiểm sản xuất phụNhà thuộc vào mục tiêu soát chặt chẽ xuất sử dụng kênh ngắn sản xuất dùng kênh trực tiếp Sau số mô hình kênh phân phối sản Đại lý phẩm Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời Ngời tiêu Nguyễn Vũtiêu Thịnh-QTKD-K30 dùng dùng Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời tiêu6 dïng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Cấp độ kênh số lợng trung gian tham gia vào kênh, trung gian kênh làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng, đàm phàn (Số lợng, đơn giá dịch vụ, thời gian giao hàng, bảo hành), chuyển quyền sở hữu Các doanh nghiệp quản lý kênh phân phối cách tuyển chọn thành viên kênh, loại bỏ thành viên không thực theo cam kết, mặt khác quản lý họ sách chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán hàng, tín dụng bán hàng Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp thực kết hợp xúc tiến kéo đẩy Khi sản phẩm thoả mÃn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng có u đối thủ cạnh tranh ngời tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm lúc doanh nghiệp nơi tiếp nhận đơn đặt hàng Ngợc lại doanh nghiệp chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ chuyển hàng tới tất thành viên kênh, ký kết hợp đồng Việc tuyển chọn thành viên tham gia kênh công việc khó khăn phức tạp Các thành viên kênh tơng lai phải hội đủ điều kiện nh vốn, sở vật chất, khả bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả toán Các thành viên kênh phải có thiện chí hợp tác công ty hoạt động yểm trợ nh: Trng bày sản phẩm, nói tốt sản phẩm, thực khuyến mại theo yêu cầu công ty, phục vụ tốt khách hàng Doanh nghiêp tuân thủ việc thống quản lý giá, đề mức chiết khấu cho đại lý, nhà bán buôn, ngời bán lẻ đảm bảo quyền lợi ngời tiêu dùng Doanh nghiệp cánh bên trung gian để sử lý khó khăn vớng mắc khách hàng cách nhanh nhất, kịp thời Nhà quản trị cần giải tốt mâu thuẫn xung đột phát sinh kênh cách tìm hiểu nhu cầu thành viên kênh từ có điều chỉnh, hỗ trợ, loại bỏ tuyển thêm để thay Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng ảnh hởng tới chi phÝ marketing Mét sè c«ng ty tiỊm lùc tài dồi họ tự tổ chức mạng lới phân phối riêng mức độ kiểm soát cao Do đặc thù sản phẩm ngành mà số sản phẩm sử dụng kênh trực tiếp sản phẩm thờng giá trị lớn, hàm lợng chất xám cao (Phức tạp), cồng kỊnh, dƠ háng Ngun Vị ThÞnh-QTKD-K30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ngợc lại với sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thờng xuyên kênh phân phối dài đợc sử dụng khả bao phủ thị trờng lớn chi phí phân phối đơn vị sản phẩm thấp Các trung gian có khả quản lý tốt khu vực bán hàng mình, dịch vụ sau bán hàng quan trọng Nhà quản trị cần nắm bắt rõ đặc điểm khu vực thị trờng, theo sát biến động bất thờng, phát hội nguy cơ, đề hớng giải Công tác đánh giá thành viên kênh cần đợc thực theo định kỳ để có biện pháp điều chỉnh xử lý Nhà quản trị tổ chức buổi họp hội nghị trung gian để đàm phán nêu lên chủ trơng công ty giải mâu thuẫn xung đột kênh tiếp nhận phản ánh trung gian Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho ứ đọng tị số thành viên kên Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm Mặt khác công ty nên có sách tín dụng thơng mại phù hợp để giảm thiểu việc bị thành viên kênh chiếm dụng vốn 1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các phận cấu thành ngày chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu ngân sách hoạt động marketing doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò quan trọng hoạt động kinh doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn hàng ngày nhng giữ vị trí quan trọng khác loại sản phẩm.Nghiên cứu phận cấu thành công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận dụng vào hoạt động kinh doanh: a.Quảng cáo Quảng cáo công việc quan trọng tất doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin sản phẩm tới ngời tiêu dùng,nhng chi phí quảng cáo lại tốn Nh Mỹ chi phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, năm1990là 147 tỷ USD *Nghiên cứu công chúng Mỗi công ty lựu chọn cho vài đoạn thị trờng để phục vụ Do vậy, hoạt động quảng cáo họ thờng hớng vào đoạn thị trờng ấy.Trớc tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời đợc câu hỏi : Họ ai? Họ sống đâu? Sở thÝch cđa hä nh thÕ nµo ? Thu nhËp cđa họ ? Nếu trình truyền tin nhầm đối tợng quảng cáo không hiệu Doanh nghiệp cần phải biết đợc thành viên tham gia vào trình định mua nh: ngời khởi sớng, ngời có tác động tới việc định, ngời định ngời sử dụng * Mục tiêu quảng cáo Ngun Vị ThÞnh-QTKD-K30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Là điều mà chủ thể quảng cáo mong nhận đợc từ ngời tiếp cận nó, quảng cáo có mục têu sau: - Mục tiêutạo nhận thức Quảng cáo nhằm tăng cờng nhận thức công chúng công ty ,về sản phẩm công ty Trong chiến dịch quảng cáo có giới thiệu sản phẩm sản phẩm cũ thị trờng mới.Quảng cáo tạo niềm tin nơi công chúng thông điệp sâu vào tiềm thức Quảng cáo với mục tiêu thông báo sẵn có sản phẩm, nơi mua sản phẩm,giá ,các hình thức khuyến mại Một số quảng cáo nhắc nhở ngời tiêu dùng tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua sản phẩm đà sử dụng hết.Quảng cáo thông báo tính sản phẩm, tính đợc bổ sung phát công dụng sản phẩm, quảng cáo nhằm lu giữ hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng không thời điểm mua dùng - Mục tiêu tạo s hiểu biết: Quảng cáo cung cấp thông tin chi tiết tính năng, công dụng, hớng dẫn cách sử dung sản phẩm Công chúng nhận tin lu giữ thông tin sản phẩm để họ nảy sinh nhu cầu họ đà có sẵn nguồn thông tin để lựa chọn sản phẩm Quảng cáo nhằm công bố phát sản phẩm cải tiến sản phẩm, mục tiêu thay đổi nhận thức lệch lạc công ty sản phẩm cửa công ty,củng cố niềm tin ngăn ngừa lÃng quên - Mục tiêu thuyết phục: Mục tiêu quảng cáo tạo niềm tin ,củng cố hình ảnh cảm xúc thời tạo nên a thích khao khát tiêu dùng sản phẩm Quảng cáo cã thĨ khun khÝch ngêi tiªu dïng chun sang sư dơng nh·n hiƯu cđa c«ng ty Thut phơc ngêi mua với tính chất sản phẩm - Mục tiêu hành động: Quảng cáo thúc dục ngời tiêu dùng đến cửa hàng tham khảo sản phẩm mua sản phẩm khan Quảng cáo khuyến mại khuyến khích ngời mua mua sản phẩm thời gian khuyến mại nhằm mục đích kích cầu * Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vµo ngn lùc tµi chÝnh cđa doanh nghiƯp vµ mơc tiêu doanh nghiệp đề Ngân sách quảng cáo loại sản phẩm khác theo đặc thù ngành thị phần doanh nghiệp Ngân sách quảng cáo xác định theo: Nguyễn Vị ThÞnh-QTKD-K30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Khả công ty: doanh nghiệp đầu t nguồn lực định cho hoạt động quảng cáo - Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến - Ngân sách quảng cáo đợc xác định theo chiến lợc đối thủ cạnh tranh - Phơng pháp vào mục tiêu Đây phơng pháp có tính khoa học thực tế nhất, theo phơng pháp ngân sách quảng cáo đợc xác lập theo mục tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt đợc, xác định nhiệm vụ cần hoàn để đạt đợc mục tiêu từ ớc tính chi phí tiến hành Các yếu tố cần quan tâm tiến hành lập ngân sách quảng cáo: - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả thay sản phẩm, khả khác biệt với sản phẩm loại * Quyết định thông điệp Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc nhiều vào thông điệp quảng cáo Một thông điệp cần phải làm rõ: - Đối tợng mục tiêu: Đây nhóm ngời mà thông điệp hớng vào Đối tợng mục tiêu tiếp nhận thông tin thái độ nhóm mà doanh nghiệp cần quan tâm Ngời phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo khách hàng mục tiêu, phải hiểu đợc trình định mua ảnh hởng mua Hồ sơ đối tợng nhân học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo biết làm để thu hút đợc đối tợng nhận tin, - Sản phẩm: ngời thiết kế sáng tạo thông điệp phải ngời hiểu biết sâu sắc sản phẩm Đối với sản phẩm thuộc tính đăc trng, sản phẩm công chúng quan tâm tới tính năng, thông tin sản phẩm thông điệp không nên đề cập chi tiết thông tin sản phẩm Thông điệp viết cho sản phẩm hình tợng, quan niệm giá trị - Đối với sản phẩm mà công chúng thờng quan tâm tới tính công dụng thôn điệp quảng cáo làm bật tính trội Tính sản phẩm xuất phát điểm ý tởng thông điệp - Cho dù sản phẩm đợc quan tâm hay nhiều cần nhớ thông điệp biểu sản phẩm dịch vụ ngời quảng cáo tới công chúng mục tiêu Sự chấp nhận công chúng phụ thuộc vào tính hấp dẫn sản phẩm, đợc kích thích đặc tính hình tợng - Định vị cạnh tranh: - Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo thơng mại, họ rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo lÃng quên Những thông điệp thực khác biệt đợc ghi vào nhớ Do Nguyễn Vị ThÞnh-QTKD-K30 10 ... biết, sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn) Nhà sản xuất nghiên cứu mức độ để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị cạnh tranh... giúp doanh nghiệp bán đợc sản phẩm khác Để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh khác doanh nghiệp cần phải gắn nhÃn sản phẩm Ngày nhÃn mác vai trò ghi xuất xứ để phân biệt mà có vai trò nh... mục têu sau: - Mục tiêutạo nhận thức Quảng cáo nhằm tăng cờng nhận thức công chúng công ty ,về sản phẩm công ty Trong chiến dịch quảng cáo có giới thiệu sản phẩm sản phẩm cũ thị trờng mới.Quảng