yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên đại học kinh tế đhqghn

DANH MỤC HÌNH Hình 3.6 | Mức độ đồng ý về quy trình thanh toán đơn giản, đễ thực hiện anh 29 hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ Hinh 3.7 | Mức độ đồng ý về dịch vụ chăm sóc

[re

TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TE

KHOA KINH TE VA KINH DOANH QUOC TE

“YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH SU’ DUNG XE OM CONG NGHE CUA SINH VIEN DAI HOC KINH TE - DHQGHN”

Giảng viên hướng dẫn:

Nhóm sinh viên thực hiện:

Lop hoc phan:

DE TAI:

TS Nguyén Thi Quynh Anh Nguyén Thi Oanh

Nguyén Thi Bich Hanh

LOI CAM ON

Phương pháp nghiên cứu khoa học là một học phần không thé tach rời với việc đào tạo và giảng dạy của sinh viên và giảng viên Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Đây là một học phần nhằm nâng cao chất lượng dạy và học, góp phần phát hiện và bồi dưỡng nhân tài và hướng nghiệp cho sinh viên Tham gia nghiên cứu khoa học là rất cần thiết và mang lại nhiều lợi ích giúp sinh viên có tông quan nhất đề tạo dựng nghề nghiệp trong tương lai

Đề hoàn thành được đề tài “Yếu tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên đại học Kinh tế”, chúng tôi xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Quỳnh Anh - giảng viên trực tiếp giảng dạy bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học của lớp Trong quá trình học tập và tìm hiêu bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học, nhóm đã nhận được hướng dẫn nhiệt tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng tôi tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn khái quát, khoa học hơn về các vấn đề xung quanh trong

cuộc sống Chúng tôi xm gửi lời cảm ơn cảm các anh chị và các bạn sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dành thời gian quý báu của mình đề trả lời các câu hỏi

trắc nghiệm, tìm kiếm và cung cấp tư liệu, tư vấn và giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài tiêu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiểu sót Chúng tôi rất mong nhận được

sự nhận xét, ý kiên đóng góp, phê bình từ phía cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, chúng tôi kính chúc cô sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường giảng dạy

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN 2Q Q TL TT 1H HH Hà TH HH Hà HT HH HH HH HH HH HH tr tết 1

MỤC LỤC PHẢN MỞ ĐẦU c1 TT TH nh HH HH HH n tt tt 11111 tt 6

1 TINH CAP THIET CUA DE TALI . S2 S12 E1 E111 1111221111111 te 6 2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU S2 2S 12 121gr 8

2.1 Mục tiêu

3.1 Đối tượn: ác TT 1T 111111111 1T TH HH HH HH Tà HT HH HH HH tr Hiện 8

4 KẾT CÂU CỦA ĐÈ TÀII: c1 1 1 E1 11121 18111 E1 H HH nghe 9 CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

1.1 TÔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5c SE net 10

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN c1 1 1 1111121118111 181810 1811112 ngu ưệt 12

1.2.1 Khái niệm - - - S1 121 H ST HT ng TT ki TK TT kế 12

1.2.2 Nội dung về yếu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của

sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - L c1 11111 11 HH re 12

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá ST 1E HE HH HH HH nh net 14

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU -. S1 ST 11211 1111110111111121111111 111 trtg 23

2.2.1 Phương pháp thu thập đữ liệU HS n ST Tnhh Hrxy 23

2.3 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN - 1 22222212E2E2212151111117121215EEEceE 23

2.4 PHƯƠNG PHÁP PHẦN TÍCH THÔNG TIN - 25222 22 2E+E£2E2E+EEEzEzrrrred 24

2.4.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng .- - + + cSSSSSSSSSSSSSSSS 3335555111111 xca 24 2.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng nhe 24

2.5 Dự kiến mẫu nghiên cứu - c1 1111111111111 11 1111111111515 T1 HH HH na 24

CHƯƠNG III: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU - 222 S222151112112121212E21 1x xee 25

3.1 GIGI THIEU CHUNG VE KHONG GIAN NGHIÊN CỨU 5-<55¿ 25 3.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG XE ÔM CÔNG NGHỆ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐHQGHN 2 +5 +<c+x+s2<css2 25

3.2.2 Sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ - 2222222222111 ra 26

3.2.3 TẦn Suất - 2:1 12121 01212121011121 11121 1115111111101 1H cv 27

3.3.4 Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ 28

3.3.3 Tam quan trong của mức độ dễ sử dụng và sự hữu cht eee 32 3.3.4 Tam quan trọng của giao dịch thuận tiện c2 1 S1 SE 2212111 ky 32 3.3.5 Tam quan trọng của thói quen và nhận thức thương hiệu: . -: 33

3.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -5:55¿ 5225552: 35 CHƯƠNG IV: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP - 5 2n kg 36 4.1 ĐỊNH HƯỚNG VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 2:52 2522c22xczxrrrsrrrrres 36

4.1.1 Hạn chế của chủ đề nghiên cứu - - - S1 1E 1111111111 151 11T 111g HH ng 36 4.1.2 Định hướng của chủ đề nghiên cứu - - 2252123 E2E2E23 11121 21551 1E EEerrre 36 4.2 CÁC GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP NHÀM NANG CAO HIEU QUA, HOÀN THIỆN CÔNG TÁC VẺ CHỦ ĐÊ NGHIÊN CỨU - 22 2c c2 S2 S2 2x czzc2 36

TAI LIEU THAM KHÁO - S221211112321112121211212121112111111111111110121112 re 40 PHỤ LỤC - 2225 2222212151111712121111121122121112111111 1111221112121 ru 41

DANH MUC CHU VIET TAT

Chữ viết tắt | Nguyên nghĩa | ĐHQGHN | Đại học Quốc gia Hà Nội

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.6 | Mức độ đồng ý về quy trình thanh toán đơn giản, đễ thực hiện anh 29

hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ Hinh 3.7 | Mức độ đồng ý về dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt ảnh hưởng đến 30

quyết định sử dụng xe ôm công nghệ

Hình 3.8 | Mức độ đồng ý về dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt ảnh hưởng đến 31

quyết định sử dụng xe ôm công nghệ

Hình 3.9 | Mức độ đông ý về giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến | 3Í

quyết định sử dụng xe ôm công nghệ Hình 3.10 | Mức độ đồng ý về giá của xe ôm công nghệ thấp hơn giá dịch vụ xe 32

truyền thống ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ

Hình 3.14 | Mức độ đồng ý về sự quen thuộc thương hiệu xe công nghệ ảnh hưởng | 34

đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ Hình 3.15 | Mức độ đồng ý về việc để dàng phân biệt các thương hiệu xe công nghệ | 34 ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ

PHAN MO DAU 1 TINH CAP THIET CUA DE TAI

Ngày nay, toàn cầu hóa đã trở thành một xu thé tất yêu khách quan tác động và bao phủ trên phạm vi toàn thế giới, đi kèm với nó là sự lên ngôi của xu hướng ứng dụng khoa học công nghệ vào trong đời sông thực tiễn Một điều không thể phủ nhận là sự hình thành và phát triển của khoa học công nghệ đã và đang tác động trên mọi khía cạnh của cuộc sống, làm thay đổi cách sống, học tập và làm việc của con người theo hướng tiện lợi hơn, tiết

kiệm nhiêu chỉ phí, thời gian Trong đó, một trong những ngành có tốc độ thay đổi và sự

phát triển mạnh mẽ nhất là ngành công nghệ di động “Theo một nghiên cứu của Hiệp hội các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động toàn cầu (GSMA) công bố ngày 27/2, vào cuối

năm 2017, hơn 5 tỷ người trên thế giới sẽ sở hữu điện thoại đi động Tại hội chợ - triển lãm

di động toàn cầu đang diễn ra ở Barcelona (Tây Ban Nha), GSMA cũng cho biết đến năm 2020, thế giới có tới 5,7 tỷ người sở hữu điện thoại di động, tương đương với 3/4 dân số

toàn cầu” Tại Việt Nam, “Theo Báo cáo Vietnam Digital Landscape 2017 do tô chức We Are Social thực hiện, tính đến thang | nam 2017, cả nước đã có 47,19 triệu người dùng

truy cập Internet bằng thiết bị di động, chiếm khoáng 50% dân số cả nước Trong tông số

gần 95 triệu người Việt Nam, có 39% số người xác nhận đã mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến.”

Với sự phát triển mạnh mẽ và đầy tiềm năng, ngành công nghệ di động còn được thúc đây nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng mạng di động giúp tăng tỷ lệ truy cập internet bằng các thiết bi công nghệ Sự phát triển cộng hưởng này đã và đang tạo ra

những điều kiện, những cơ hội lớn cho những ai biết tận dụng và đón đầu Ngoài ra, sự

phát triển của ngành công nghệ di động còn góp phần thúc đây và tác động tích cực đến

những ngành và lĩnh vực khác trong việc cải tiến hoạt động sản xuất, kinh doanh linh hoạt

hơn, tăng năng lực cạnh tranh, tăng hiệu suất và hiệu quả hoạt động Bên cạnh đó, trong thế giới hiện đại ngày nay, tính linh hoạt và tự do di chuyển đang ngày càng được đánh giá cao, các thiết bị công nghệ di động mà đặc biệt là smartphone đã dần trở thành vật bất ly thân của mỗi người, vì vậy con người dần có xu hướng sử dụng

những ứng dụng liên quan đến thiết bị di động Và điều tất yếu là dẫn đến xu hướng di động hóa các loại hình dịch vụ Từ năm 2014, công nghệ di động đã đem đến một luỗng

gió mới trong lĩnh vực giao thông tại các thành phó lớn ở Việt Nam, và điểm xuất phát đầu

tiên là thành phô Hồ Chí Minh: Dịch vụ đặt xe qua ứng dụng công nghệ di động Thực chất dịch vụ này đã xuất hiện khá lâu tại nhiều quốc gia như Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Singapore với các công ty tiêu biểu trong ngành là Uber, Grab và Go jek, doanh thu của các công ty này chính là hoa hồng có được từ các tài xế công nghệ Và tại Việt Nam, dù

xuất hiện không quá lâu nhưng có thê thấy luồng gió mới này đã đạt nhiều thành công nhất

định Hiện nay, dịch vụ xe ôm công nghệ được sử dụng rộng rãi tại các thành phố lớn Từ công nhân, viên chức, doanh nhân đến sinh viên, ai cũng có thể sử dụng dịch vụ này Tuy

nhiên dù là đối tượng nào, thì vẫn không thê tránh khỏi những bất cập, khó khăn trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ, xuất hiện một số vấn đề chưa thể đáp

ứng được nhu cầu khách hàng như: cách phục vụ còn thiếu tính chuyên nghiệp của các tài xế, nhiều tài xế tham gia giao thông không an toàn hay tài xế từ chối nhận khách vì lý do quãng đường gần hay trời mưa Đặc biệt đôi với đôi tượng sinh viên, hầu như chưa dam

bảo về kinh tế tài chính, điều kiện sông và chưa được trang bị đầy đủ về nhận thức và kĩ

năng sống thì liệu họ gặp những vấn đề gì khi sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ, và

những yếu tố nào ánh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ Tại thủ đô Hà Nội, là

một thành phố không những có số lượng doanh nghiệp cao, mà còn có số lượng các trường đại học khá đông trong cả nước, tại việt Nam có khoảng 235 trường Đại học và học viên theo thông kê của bộ Giáo dục và Đào tạo (2016 - 2017), trong đó, thành phố Hà Nội sở

hữu 65 trường đại học và 36 học viện so với toàn đất nước Đặc biệt, đại học Kinh tế - đại

học Quốc gia Hà Nội với khoáng 6.000 sinh viên hàng năm theo thống kê trên website của

trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội là một nguồn nhân lực rất lớn trong

tương lai, do đó, nghiên cứu này được thực hiện để chỉ ra những mối quan hệ tương tác giữa các yếu tô tác động tới quyết định đặt xe ôm công nghệ

Cho tới thời điểm hiện tại, các bài nghiên cứu về hành vi sử dụng công nghệ có rất nhiều, tuy nhiên, những bài nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ trong lĩnh vực giao thông vận tai van còn ít Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội”, mà nhóm chúng tôi nghiên cứu nhằm đưa ra những phân tích về khách hàng, nhu cầu, insight từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thêm thông tin về khách hàng, xu hướng, để có thể hiểu rõ hơn về quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên Từ đó, xây dựng các giải pháp thích hợp giúp bắt kịp xu hướng tiêu dùng và đáp ứng được những mong đợi của sinh viên tốt

hơn, đồng thời, giúp thúc đây quyết định sử dụng ứng dụng đặt xe của sinh viên từ đó tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu 2.1.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định đặt xe ôm bằng ứng dụng di động và đề xuất một số kiến nghị có liên quan dựa trên kết quả nghiên cứu có được

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Mô tá tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của

sinh viên Đại học Kinh tế ĐHQGHN

- Kiểm tra và đo lường các nhân tô có ảnh hưởng đến quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ

- Đánh giá sự khác biệt về các yếu tổ đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ - Đưa ra một số đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng tiêu dùng, mong muốn của khách hàng và thúc đây phát triển xe ôm công nghệ tại Việt Nam 2.2 Nhiệm vụ

Đề thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cửu được đặt ra như sau:

- Những yếu tô nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên

trường đại học kinh tế - ĐHQGHN?

- Mức độ ảnh hưởng các yếu tô trên đối với quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của

sinh viên trường đại học kinh té - DHQGHN?

- Mô hình nào thể hiện được các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công

nghệ của sinh viên đại học kinh tế - ĐHQGHN?

3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

3.1 Đối tượng: - Đối tượng nghiên cứu: quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên trường Đại

học Kinh t-ĐHQGHN

- Đối tượng tham gia khảo sát: sinh viên Trường Đại học Kinh tế-ĐHQGHN 3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu trong phạm vi trường Đại học Kinh tế-DHQGHN

- Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu đề tài được thực hiện từ 01/11/2023 đến

8/11/2023

- Phạm vi nội dung: Các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ

của sinh viên trường Đại học Kinh tế-ĐHQGHN 4 KET CAU CUA DE TAL:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bài nghiên cứu gồm 4 chương: Chương I: Tông quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương III: Thực trạng

Chương TY: Giải pháp

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TONG QUAN TINH HiNH NGHIEN CUU

1.1.1 Ngoài nước Ngoài nước, S.M Samarasinghe và M.D.M Perera của Khoa Công nghệ thông tin Dai học Sri Jayewardenepura, Sri Lanka đã phân tích về Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ taxi trên ứng dụng đi động vào năm 2018 Mục đích của nghiên cứu này là xác định tác động của Gia ca, Chất lượng dịch vụ, Sự tin cậy và Đỗi

phiếu giảm giá đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ taxi dựa trên ứng dụng di động và do đó tuân theo phương pháp suy diễn và phương pháp định lượng Tông đối tượng của nghiên cứu này bao gồm tất cả những người sử dụng dịch vụ taxi dựa trên ứng dụng di động ở Sri Lanka Dẫn đầu thị trường thê giới, người dùng ứng dụng Uber được chọn làm mẫu cho nghiên cứu hiện tại và mẫu được rút ra bằng phương pháp lây mẫu thuận tiện từ Quận Colombo vì hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ đang hoạt động ở Quận Colombo Nghiên cứu hiện tại sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi trong đó

một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện bằng bảng câu hỏi tự điền, Bảng câu hỏi được

sử dụng trong nghiên cứu này được phát triển bằng cách sử dụng các mục đã được xác

nhận từ tài liệu Bảng câu hỏi bao gồm 5 phần với tông số 32 câu hỏi Phần đầu tiên bao

gôm các câu hỏi đề thu thập thông tin nhân khâu học của người trả lời Các phần khác bao gôm các câu hỏi đê đo lường Giá cả, Chất lượng Dịch vụ, Sự tin cậy, Đôi phiếu giảm giá và Sự hài lòng của Khách hàng Các câu trả lời được thu thập bằng thang đo Likert 5 điểm, từ I-Rất không đồng ý đến 5-Rất đồng ý Một trăm phản hồi có thể sử dụng được đã được

sử dụng trong phân tích dữ liệu Phần mềm SPSS (phiên bản 26) và Smart PLS 3.0 được

sử dụng trong nghiên cứu này đề phân tích dữ liệu Ngoài ra, nhóm nghiên cứu của trường Đại học MAHIDOL đã phân tích về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng đặt taxi tại

Bangkok vao thang 8 nam 2016 Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ý định bắt taxi thông qua ứng dụng di động taxi ở Bangkok và cung cấp chiến lược dành cho nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng đề tạo ra thành công lâu dài ở Bangkok Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đề

lượng hóa thái độ, ý kiến và các biến được xác định khác Dữ liệu được thu thập sẽ được

10

phân tích bằng Gói thống kê dành cho xã hội Chương trình Khoa học (SPSS) Nghiên cứu

này sử dụng thông kê mô tá theo bang tan s6 dé Tóm tắt các đặc điểm của người trả lời bao gồm giới tính, độ tuôi, trình độ học vấn, thu nhập và thông tin chung Hơn nữa, phân tích tương quan, ANOVA và hồi quy là được sử dụng để kiểm tra các gia thuyết của nghiên cứu được đề cập trong Chương 2 và đề xác định

mỗi quan hệ giữa các biến

1.1.2 Trong nước: Trong nước, Tiêu Vân Trang và Trần Thế Nam của Trường Đại học Tài chính- Marketing đã phân tích về các ảnh hưởng tới quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM vao thang 10 năm 2021 Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nhóm tác giá phân tích các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi của người dùng với ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến tại Thành phó Hồ Chí Minh Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng đề kiểm tra các giả thuyết bằng việc phân tích dữ liệu của 602 người có sử dụng các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Nghiên cứu này không nói rõ về các yếu tổ cụ thể, mà đi theo hướng nghiên cứu các gia thuyết, cụ thể là có 14 giả thuyết được đề cập tới

Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu giúp góp phần củng có mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của các tác giả đi trước Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được ảnh hưởng quan trọng của nhóm nhân tố: Động lực hưởng thụ, kinh nghiệm mua hàng qua

mạng từ trước, khuynh hướng tiết kiệm thời gian, khuynh hướng tiết kiệm chỉ phí đến động

lực về sự tiện lợi và sự hữu ích sau khi sử dụng của người dùng các ứng dụng công nghệ Điều này phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây của Davis (1989), nghiên cứu của Bui và Kemp (2013) và nghiên cứu của (Yeo và cộng sự, 2017) Động lực về sự tiện lợi và sự hữu ích sau khi sử dụng là những tiền tổ có ánh hưởng quan trọng đến thái độ và hành v1 sử dụng các ứng dụng công nghệ của người tiêu dùng (WelIsbert và cộng sự,

2011) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng của niềm tin và ánh hưởng

bên ngoài đến thái độ của người tiêu dùng với các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, tương

tự như kết quả nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu (2012)

Ngoài ra, vào tháng 2/2020, Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thị Minh Thảo của

trường Đại học Thủ dầu Một đã nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng tới ý định sử dụng

ứng dụng gọi xe cụ thé là trường hợp nghiên cứu của tỉnh Bình Dương

11

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tô ánh hưởng đến ý định sử dụng các app gọi xe: sự hữu ích của các app gọi xe, ánh hưởng xã hội và yếu tô kiểm soát hành vi Từ đó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh app gọi xe có chính sách và quyết định nhằm nâng cao hiệu quả

kính doanh và sức cạnh tranh trên thị trường hiện nay 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler va Kellers (2006), “Dich vu la bat kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà

chủ thê này có thê cung cấp cho chủ thể kia Trong đó, đôi tượng cung cấp nhất định phải

mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản

xuất dịch vụ có thể, hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thê những hành động diễn biến trong suốt quá trình kế từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi

mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo He & Shen (2015), xe công nghệ là một nền tảng giúp người lái và hành khách dễ dàng giao tiếp hiệu quả Dịch vụ này liên quan đến 3 bên: hành khách, tài xế và nhà cung cấp; nơi có thể đáp ứng và kiểm soát nhu cầu từ hành khách và sự sẵn sàng của tài xế bởi nhà cung cấp dịch vụ gọi xe (Pham, Dacosta, Jacot - Guillarmod, Huguenin, và Hubaux, 2017), xe công nghệ cho phép hành khách yêu cầu và đi xe thông qua thiết bị di động và

vị trí của họ sẽ được gửi đến tài xế bằng GPS

1.2.2 Nội dung về yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe ôm công nghệ của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - DHQGHN

Chat luong dich vu: Theo Parasuraman, Zeithaml va Berry (1988), chat luong dich vu

là mức độ và hướng của sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của người tiêu dùng,

hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá khách hàng kỳ vọng Các định nghĩa khác về chất lượng dịch vụ cũng chỉ khác nhau về cách biểu đạt nhưng chung quy đều liên

quan đến việc xác định xem việc cung cấp dịch vụ được nhận thức có đáp ứng hay không,

vượt quá hoặc không đáp ứng được mong đợi của khách hàng (Cronim và Taylor, 1992;

Zeithaml, Bitner, 2000) Do đó, giá thuyết H1 được đề xuất như sau:

12

HI: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Giá cả: Giá cả được đi kèm cùng với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ để xác định giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó Theo Venkatesh, Thong và Xu (2012), giá cả được xem là tích cực khi những lợi ích của việc sử dụng công nghệ lớn hơn chỉ phí bỏ ra và có tác động tích cực đến ý định hành vi Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Giao dịch thuận tiện: Giao dịch thuận tiện được định nghĩa là nhận thức của khách hang về thời gian và nỗ lực để thực hiện một giao dich (Berry, Seiders, & Grewal, 2002) No la

một thành phần của sự tiện lợi của dịch vụ công nghệ, nó ảnh hưởng đến người tiêu dùng

khi họ quyết định sử dụng một dịch vụ và quay lại vào lần tiếp theo, Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

H3: Giao dịch thuận tiện tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Mức độ dễ sử dụng: Mức độ dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin

rằng việc sử dụng một hệ thông cụ thé r6 rang sé dé dang (Davis, 1989) Nói cách khác, đó là mức độ mà việc sử dụng một công nghệ sẽ cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng khi làm một số các hoạt động trên nên táng đó (Venkatesh và cộng sự, 2003) Và biến mức độ dễ sử dụng này cũng đã được nhắc đến ở mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) Sự hữu ích: Theo Davis (1989) và Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thê sẽ nâng cao công việc của họ biểu diễn Đồng thời, biến này cũng đã được tác giả Davis (1989) nhắc đến ở mô hình TAM trước đó Do đó, giả thuyết H5 cũng được đề xuất như sau: Do đó, giả thuyết H4

được đề xuất như sau:

H4 +H5: Mức độ dễ sử dụng và sự hữu ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng

dịch vụ xe công nghệ

Sự hữu ích: Theo Davrs (1989) và Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thê sẽ nâng cao công việc của họ biêu diễn Đồng thời, biến này cũng đã được tác giả Davis (1989) nhắc đến ở mô hình TAM trước đó Do đó, giả thuyết H5 cũng được đề xuất như sau:

H5: Sự hữu ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

13

Thói quen: Theo tác giả Limayem và cộng sự (2007), thói quen là mức độ mà mọi người

có xu hướng thực hiện hành vị tự động thông qua học tập Nếu một người mà hành vi được lặp lại nhiều lần, sẽ trở thành theo thói quen và tự động nhắc nhở họ bất cứ khi nào họ có ý định Do đó, giả thuyết H6 được để xuất như sau:

H6+7: Thói quen tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Nhận thức thương hiệu: Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn của khách hàng

Đây cũng là một trong những yếu tô được tác giả Watchareebhorn Sakunlertvattana (2016) nhắc đến trong nghiên cứu của mình Do đó, giả thuyết H7 được đề xuất như sau:

H7: Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công

nghệ

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá Chúng tôi đánh giá dựa trên 7 yếu tô chính sau: - Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ - Giá cá có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

- Giao dịch thuận tiện tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ - Mức độ dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

- Sự hữu ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

- Thói quen tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ - Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Chat luong dich vu: Theo Parasuraman, Zeithaml va Berry (1988), chat luong dich vu

là mức độ và hướng của sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của người tiêu dùng,

hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá khách hàng kỳ vọng Các định nghĩa khác về chất lượng dịch vụ cũng chỉ khác nhau về cách biêu đạt nhưng chung quy đều liên

quan đến việc xác định xem việc cung cấp dịch vụ được nhận thức có đáp ứng hay không,

14

vượt quá hoặc không đáp ứng được mong đợi của khách hàng (Cronim và Taylor, 1992;

Zeithaml, Bitner, 2000) Như chúng ta đã biết, một dịch vụ được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao sẽ là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của dịch vụ đó Trong một nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam gần đây (Nguyễn &

Nguyễn, 2002) cũng cho thấy, chất lượng cảm nhận là yếu tô quan trọng nhất tạo nên giá

trị thương hiệu và là yêu tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Vì vậy, nếu nắm bắt được những thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ của siêu thị, các

nhà kinh doanh siêu thị sẽ dé dang hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của mình đề

ngày càng đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng, nghĩa là tạo được lòng trung thành của khách hàng

Do đó, giả thuyết HI được đề xuất như sau: HI: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Giá cả: Giá cả được đi kèm cùng với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ để xác định

gia tri cua san pham hay dịch vụ đó Một sự khác biệt quan trọng giữa việc sử dụng công

nghệ trong cá nhân và tô chức, nơi mà thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được phát triển, đó là người tiêu dùng thường phải chịu chỉ phí tiền bạc cho việc sử dụng công nghệ trong khi nhân viên không phải làm như vậy Cấu trúc chỉ phí và giá cả có thê có một tác động quan trọng đối với việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Ví dụ, có bằng chứng cho thấy sự phố biến của dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS) tại Trung Quốc là do giá cá thấp của SMS so với các loại ứng dụng Internet di động khác (Chan và cộng sự, 2008) Trong nghiên cứu tiếp thị, chỉ phí tiền bạc hay giá thường được phát triển cùng với

chất lượng sản phâm hoặc dịch vụ đề xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ

(Zeithaml, 1988) Theo Venkatesh, Thong va Xu (2012), gia ca được xem là tích cực khi những lợi ích của việc sử dụng công nghệ lớn hơn chỉ phí bỏ ra và có tác động tích cực đến ý định hành vi Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006), phương châm hoạt động của các công

ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu

và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty

thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu

hướng nói tốt về dịch vụ cöa công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn con người tiêu

dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc

hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

15

Lý do là chất lượng sản phâm và chi phí liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự

thỏa mãn khi chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải

thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa

mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng ôn hơn so với số tiền mà họ bỏ ra, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó

Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Giao dịch thuận tiện: Giao dịch thuận tiện được định nghĩa là nhận thức của khách hang về thời gian và nỗ lực đề thực hiện một giao dịch (Berry, Seiders, & Grewal, 2002) Thuận

lợi giao dịch liên quan đến sự nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và công sức mà

họ phải bỏ ra để thực hiện một giao dịch Thuận lợi giao dịch tập trung mạnh mẽ vào các

hành động cụ thể mà người tiêu dùng phải thực hiện để bảo đảm quyền sử dụng dịch vụ

Khi người tiêu dùng đã quyết định mua một dịch vụ và đã đến địa điểm cung cấp dịch vu,

họ vẫn phải tham gia vào một giao dịch, thường là trao đôi tiền để đối lấy sự mong đợi về

hiệu suất cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ.Giao dịch thuận lợi von là một trong

những mục đích lớn khi các công ty xây dựng thương hiệu và sản phẩm Những nghiên cứu về thời gian chờ đợi đã cho thấy hậu quá tiêu cực đối với các công ty khi làm cho người tiêu dùng phải đợi quá lâu đề thanh toán hay hình thức thanh toán quá rac roi (Larson 1987; Tom và Lucey 1997) Việc chờ đề thanh toán thường được coi là một trong những nhiệm vụ ít đáng mong muốn mà người tiêu dùng phải thực hiện Thông thường, người tiêu dùng thanh toán hoặc đồng ý thanh toán cho dịch vụ trước khi họ trải nghiệm chúng Hệ quả của sự phiên toái trong giao dịch là sự hội tụ giữa chỉ phí thời gian, công sức và chỉ phí tiền bạc trước khi người tiêu dùng có thể trải nghiệm bất kỳ lợi ích nào Theo báo cáo của Forrester Research, hai phần ba người mua trực tuyên đã bỏ lại "giỏ hàng" trước khi thực sự mua sản phẩm (Tedeschi 2000) Một nghiên cứu khác cũng cho thấy hầu hết người mua trực tuyến bỏ lại giỏ hàng trên các trang web chậm chạp chỉ sau tám giây (Cimino 2000) Sự phiền toái trong giao dich, bao gồm việc phải điền đầy đủ các

mẫu đăng ký chỉ tiết, mặc dù không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn đến tỷ lệ bỏ lại cao,

nhưng vẫn đóng góp một phần Trường hợp thương mại điện tử này minh họa một nguyên tắc thuận tiện của người tiêu dùng, luôn có giá trị bất kế định dang giao dịch: trả tiền cho dịch vụ hoặc hàng hóa thường được xem xét là một công việc không mong muốn Sự phiền

toái trong giao dịch đại diện cho một chỉ phí cơ hội, và việc sử dụng thời gian đồng thời

16

thường không thực tế đôi với người tiêu dùng phải chờ đợi tại hàng chờ Hơn nữa, người

tiêu dùng thường có xu hướng cam nhận thời gian chờ đợi dài hơn thực tế (Hornik 1984) Sự phiền toái trong giao dịch cũng có thể tạo ra một chi phí cảm xúc đối với người tiêu dùng khi họ chọn sai hàng chờ hoặc nghi ngờ về sự công bằng của hệ thông dịch vụ (Larson 1987)

Thường thì người tiêu dùng không tìm cách đề tối ưu hóa thời gian và công sức trong

giai đoạn lợi ích của trải nghiệm dịch vụ đáng thỏa mãn (Bellante và Foster 1984; Feldman

và Hornik 1981; Holbrook va Lehmann 1981; Jacoby, Szybillo va Berning 1976), vì thời

gian va cong strc thuong duoc coi la các khoản dau tu Tuy nhién, đối với sự thuận tiện

trong quá trình ra quyết định, tiếp cận và giao dịch, các yếu tô này vẫn luôn quan trọng trong việc người tiêu dùng đánh giá dịch vụ

Nó là một thành phần của sự tiện lợi của dịch vụ công nghệ, nó ảnh hưởng đến nguoi tiêu dùng khi họ quyết định sử dụng một dịch vụ và quay lại vào lần tiếp theo

Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

H3: Giao dịch thuận tiện tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ Mức độ dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tim rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thể rõ ràng sẽ dễ dàng (Davis, 1989) Nói cách khác, đó là mức độ mà việc sử dụng một công nghệ sẽ cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng khi làm một số các hoạt động trên nền tảng đó (Venkatesh và cộng sự, 2003) Và biến mức độ dễ sử dụng này cũng đã được nhắc đến ở mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ)

Nghiên cứu hiện tại phát triển và kiểm chứng các thang đo mới cho hai biến có cụ thẻ,

đó là đánh giá về tính hữu ích và đánh gia vé tinh dé str dung, được giá thuyết là những yêu

tố quan trọng đối với sự chấp nhận của người dùng Định nghĩa của hai biến cô này được sử dụng để phát triển các mục thang đo đã được thử nghiệm trước đó về tính hợp lệ nội dung và sau đó được thử nghiệm về tính đáng tin cậy và tính hợp lệ xây dựng trong hai nghiên cứu liên quan đến tông cộng 152 người dùng và bốn chương trình ứng dụng

Vậy nguyên nhân gì khiến người ta chấp nhận hoặc từ chối công nghệ thông tin? Trong sô nhiều biến có có thê ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống, nghiên cứu trước đây cho thấy có hai nhân tố quan trọng Thứ nhất, người ta sử dụng hoặc không sử dụng một ứng

dụng trong mức độ mà họ tin rằng nó sẽ giúp họ thực hiện công việc của họ tốt hơn Chúng tôi gọi đây là biến cô đầu tiên - sự hữu ích được hiểu như "mức độ mà một người fin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thê sẽ cải thiện khá năng thực hiện công việc của họ." Điều

17

này xuất phát từ định nghĩa của từ "hữu ích": "có thể sử dụng một cách có lợi." Trong ngữ

cánh tô chức, người ta thường được khích lệ thực hiện tốt công việc của họ thông qua việc tăng lương, thăng tiến, thưởng và các phần thưởng khac (Pfeffer, 1982; Schein, 1980; Vroom, 1964) Một hệ thống được coi là có sự hữu ích cao lại chính là hệ thống mà người

dùng tin rằng có môi quan hệ tích cực giữa việc sử dụng và hiệu suất công việc của họ Thứ hai, ngay cá khi người dùng tiềm năng tin rằng một ứng dụng cụ thể có ích, họ có thê, đồng thời, tin rằng hệ thống quá khó sử dụng và rằng những lợi ích về hiệu suất từ việc sử dụng ứng dụng bị áp đáo bởi có gắng sử dụng ứng dụng Điều này, ngoài sự hữu ích, được lý thuyết là ảnh hưởng bởi sự dễ sử dụng Sự dễ sử dụng được định nghĩa ở đây là

"mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tôn nhiều nỗ

lực." Điều này xuất phát từ định nghĩa của từ "dễ": "không cần nhiều nỗ lực hoặc khó khăn." Nỗ lực là một tài nguyên hữu hạn mà một người có thê phân bô cho các hoạt động

khác nhau mà họ chịu trách nhiém (Radner và Rothschild, 1975) Tất cả các điều kiện bằng

nhau, chúng tôi khăng định rằng một ứng dụng được coi là dễ sử dụng hơn một ứng dụng khác có khả năng được người dùng chấp nhận hơn

Theo Davis (1989) và Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thông cụ thê sẽ nâng cao công việc của họ biểu

diễn Đồng thời, biến này cũng đã được tác giả Davis (1989) nhắc đến ở mô hình TAM

trước đó Sự mạnh mẽ tương đôi của mối quan hệ giữa tính hữu ích và việc sử dụng so với mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và việc sử dụng Trong cả hai nghiên cứu, tính hữu ích

đều có mối liên kết mạnh mẽ hơn đáng kê với việc sử dụng so với tính dễ sử dụng Khi

xem xét tác động trực tiếp chung của hai biến này đổi với việc sử dụng trong các phân tích hồi quy, sự khác biệt nay còn lớn hơn nữa: mỗi quan hệ giữa tính hữu ích và việc sử dụng vẫn lớn, trong khi mỗi quan hệ giữa tính dễ sử dụng và việc sử dụng bị giảm đáng kể Nhìn lại, sự ưu việt của tính hữu ích cũng có ý nghĩa về mặt khái niệm: người dùng được thúc đây để chấp nhận ứng dụng chủ yếu là vì chức năng nó thực hiện cho họ, và sau đó là về

mức độ dễ đàng hoặc khó khăn để hệ thống thực hiện những chức năng đó Ví dụ, người

dùng thường sẵn sàng trải qua một số khó khăn trong việc sử dụng hệ thống cung cấp chức năng cần thiết quan trọng Mặc dù tính khó sử dụng có thê ngăn chặn việc áp dụng của một hệ thống mà vẫn có ích, nhưng không có bất kỳ mức độ dễ sử dụng nào có thể đền bù cho

một hệ thống không thực hiện chức năng hữu ích Sự ưu việt của tính hữu ích so với tính

dễ sử dụng có những tác động quan trọng đối với nhà thiết kê, đặc biệt là trong trường phái

về yêu tô nhân đạo, họ thường thiên về tính dễ sử dụng và bỏ qua tính hữu ích (ví dụ,

18

Branscomb va Thomas, 1984; Chin et al., 1988; Shneiderman, 1987) Vì vậy, một kết luận quan trọng của nghiên cứu này là tính hữu ích được coi là yếu tố tương quan mạnh mẽ đối với sự chấp nhận của người dùng và không nên bị bỏ qua bởi những người có gắng thiết kế hoặc triên khai hệ thống thành công

Do đó, giả thuyết H5 cũng được đề xuất như sau:

H4: Mức độ dễ sử dụng và sự hữu ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ

Thói quen: Theo tác giả Limayem và cộng sự (2007), thói quen là mức độ mà mọi người

có xu hướng thực hiện hành vị tự động thông qua học tập Nếu một người mà hành vi được lặp lại nhiều lần, sẽ trở thành theo thói quen và tự động nhắc nhở họ bất cứ khi nào họ có

ý định Một điều kiện quan trọng cho sự phát triển của thói quen là hành vi cụ thể cần phải được thực hiện một cách lặp đi lặp lại Càng thường xuyên nó được thực hiện, càng có khả năng các phản ứng tâm lý liên quan sẽ trở nên tự động hơn (Romis và cộng sự, 1989) Ví dụ, một người dùng email kiểm tra email của mình nhiều lần trong một ngày sẽ dần dần

kiểm tra tài khoản của mình "tự động.” Ngược lại, người sử dụng email chỉ đôi khi có thê không bao giờ "tạo thói quen" và luôn phải có ý định cụ thể để "làm điều đó." Với tần suất

đủ cao, người cá nhân có đủ thực hành, điều này ngụ ý rằng sự quen thuộc của họ với hành

vi có xu hướng tăng lên sao cho hành vi sau đó có thê thực hiện với rất ít nỗ lực tinh than Do đó, càng thường xuyên một người thực hiện một hành vi, càng có khả năng hành vị đó

trở thành thói quen (xem Charng và cộng sự, 1988; Wittenbraker va cong sự, 1983) Sức mạnh của thói quen kết quả, được định nghĩa bằng mức độ mà người ta có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động, cũng liên quan trực tiếp đến tần suất thực hiện hành vi: càng cao tần suất, càng mạnh thói quen (Aarts và Dijksterhuis, 2000) Do đó, hành vi thường xuyên hàng tuần thường tạo ra thói quen yếu hơn so với hành vi được thực hiện hàng ngày chẳng hạn

Nhận thức thương hiệu cũng nằm trong một phân thói quen của khách hàng Khi khách hàng nhìn thấy những màu sắc chủ đạo như xanh lá cây thì sẽ nghĩ đến Grab, vàng thì sẽ nghĩ tới BE,

Thương hiệu nói lên sự tin tưởng va sự an toàn của khách hàng Đây cũng là một trong những yếu tô được tác giá Watchareebhorn Sakunlertvattana (2016) nhắc đến trong nghiên

cứu của mình

19

Nhận thức là khả năng cảm nhận, cảm thấy hoặc có ý thức về sự kiện, đối tượng, suy

nghĩ, cảm xúc hoặc mẫu cảm quan Nhận thức về thương hiệu đề cập đến sức mạnh của

thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Nhận thức về thương hiệu có thể mang lại một loạt lợi thế cạnh tranh cho nhà tiếp thị Điều này bao gồm những điểm sau đây (Aaker, 1996):

- Nhận thức về thương hiệu mang lại cho thương hiệu một cảm giác quen thuộc

- Nhận thức về tên thương hiệu có thể là một dấu hiệu về sự hiện diện, cam kết và tính thực thể

- Sự nỗi bật của thương hiệu sẽ quyết định xem nó có được ghi nhớ vào thời điểm quan trọng trong quá trình sử dụng dịch vụ hay không

- Nhận thức về thương hiệu là một tài sản có thê rất bền và do đó có thê bền vững.Nhận

thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng và quyết

định bằng cách ảnh hưởng đến việc thiết lập và củng có hình ảnh thương hiệu Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

H5: Thói quen và nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch

vụ xe công nghệ

20