báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược sản phẩm của công ty tnhh yame việt nam năm 2021 2023

- Hiểu rõ và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm, từ đóphát triển khả năng áp dụng và phân tích chiến lược trong các bối cảnh thựctế.- Phân tích chi tiết về chiến lượ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Nguyễn Văn Phong

TP Hồ Chí Minh, 2024

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY TNHH YAME VIỆT NAM

NĂM 2021-2023

Ngành: MARKETINGChuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Văn PhongGiáo viên hướng dẫn: ThS Mai Nguyễn Hoàng NgânMSSV: 2221001381 LỚP: 22DMA

TP Hồ Chí Minh, 2024

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 11 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Nguyễn Văn Phong MSSV: 2221001381- Tên đề tài: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Yame Việt

Nam năm 2021 - 2023.- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: ThS Mai Nguyễn Hoàng Ngân

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Mức độ hoàn thànhmục tiêu của báo cáo (1 điểm)

Cơ sở lý luận của đềtài (2 điểm)

Phương pháp nghiêncứu (1 điểm)

Kết quả phân tíchthực trạng và đề xuấtgiải pháp (4 điểm)Độ tin cậy của tài liệutham khảo, dữ liệunghiên cứu (1 điểm)Hình thức trình bày (1 điểm)

Tổng điểm

Điểm làm tròn:……… (Viết bằng chữ:……… )

TP Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 08 năm 2024

Giảng viên đánh giá

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Nguyễn Văn Phong MSSV: 2221001381- Tên đề tài: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Yame Việt

Nam năm 2021 - 2023.- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: ThS Mai Nguyễn Hoàng Ngân

2 Bảng Nhật ký Thực hành nghề nghiệp 1ST

TTên công việc

Mô tả nội dung cụ thể của công việc

Thời gian thực hiện

Người phụ trách

1

Lên ý tưởng về đề tài nghiên cứu và nộp đề tài

Tìm đề tàiĐăng ký đề tài với giảng viên hướng dẫn

07/06/2024 – 18/06/2024

2 Hoàn thành

phần mở đầu

Hoàn thành lý do chọn đề tài, đối tượng, mục tiêu, ý nghĩa và phương pháp nghiên cứu

19/06/2024 – 01/07/2024

3

Hoàn thành chương 1 và chỉnh sửa phần mở đầu

Thực hiện chương 1 về cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm Giảng viên góp ý và sinh viên chỉnh sửa phần mở đầu

01/07/2024 – 18/07/2024

4

Hoàn thành chương 2 và chỉnh sửa chương 1 và phần mở đầu

Phân tích chiến lược sản phẩm dựa vào thông tin được tổng hợp từ các nguồn tài liệu tham khảo Giảng viên góp ý và sinh viên chỉnh sửa hoàn thiện chương 1 và phần mở đầu

18/07/2024 – 25/07/2024

5

Hoàn thành chương 3 và chỉnh sửa chương 2

Đưa ra đánh giá và đề xuất giải pháp cho chiến lược sản phẩm cho Yame

Giảng viên góp ý và sinh viênchỉnh sửa hoàn thiện chương 2

25/07/2024 – 02/08/2024

6 Hoàn thiện Chỉnh sửa chương 2 và 02/08/2024 -

chương 2 và chương 3

chương 3 Giảng viên góp ý và sinh viên chỉnh sửa 16/08/2024

7

Tiến hành hoàn thành bản nháp bài báo cáo thựchành nghề nghiệp

Hoàn thành chính thức nội

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Văn Phong

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính –Marketing đã tạo cơ hội và điều kiện thuận lợi nhất để em có thể hoàn thành bài báocáo này Việc cho sinh viên được Thực hành nghề nghiệp là một điều em rất cảmkích bởi nó đã giúp em có cái nhìn sâu sắc hơn về doanh nghiệp, cách thức làm việcvà cách thức marketing của một doanh nghiệp trong thị trường này Nhờ đó em cócái nhìn đầy đủ hơn về mảng marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp nói chung

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Mai Nguyễn Hoàng Ngân, giảng viênhướng dẫn của em trong bài báo cáo này Với sự tận tâm, nhiệt huyết cũng như sựân cần hướng dẫn, giải đáp các thắc mắc của chúng em, cô đã giúp đỡ chúng em rấtnhiều trong bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này Cô cũng đưa ra những nhậnxét để giúp em cải thiện bài báo cáo này mặc dù còn nhiều sai sót Nhờ có sự hỗ trợcủa cô mà chúng em đã có thể hoàn thành bài bài cáo đúng thời gian và tiến độ Cuối cùng, em cũng xin được cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã luôn cổ vũtinh thần cũng như là hỗ trợ em trong quá trình học tập tại trường Nhờ đó mà em cóthể hoàn thành bài báo cáo này đúng tiến độ và không phải chịu quá nhiều áp lực Trong quá trình em thực hiện bài làm, sẽ khó tránh khỏi những sai sót và có thểnhững lý lẽ phân tích chưa được chuyên sâu và sắc bén Em rất mong nhận được sựchỉ dẫn cũng như những góp ý nhận xét của cô để bài báo cáo của em hoàn thiệnhơn Qua đó em cũng sẽ rút kinh nghiệm cho bản thân mình ở những lần thực hiệnbài báo cáo tiếp theo trong thời gian tới Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiếnlược sản phẩm của công ty TNHH Yame Việt Nam năm 2021 - 2023” là do bảnthân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các côngtrình nghiên cứu khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong bài báo cáo là cónguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Văn Phong

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC BẢ

Bảng 2.1 Kích thước dòng sản phẩm áo thun, áo sơ mi, áo Polo, áo khoác 23

Bảng 2.2 Kích thước các dòng sản phẩm quần và phụ kiện 24

Bảng 2.3 Kích thước dòng sản phẩm balo và dép 25

Bảng 2.4 Kích thước sản phẩm của Catsa 31

YBảng 3.1 Ma trận SWOT cho chiến lược sản phẩm của Yame 37

DANH MỤC HÌNH Ả

Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quan 5 bước 8

Hình 1.2 Mô hình Marketing - Mix 4Ps 10

YHình 2.1 Các loại hàng hóa thường mua trên sàn thương mại điện tử 17

Hình 2.2 Logo Yame 18

Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của Yame 20

Hình 2.4 Bản đồ định vị 22

Hình 2.5 Logo Yame 26

Hình 2.6 Logo của Ninomaxx Concept 32

Hình 2.7 Logo của Catsa 33

Hình 2.8 Quy trình đổi trả sản phẩm khi mua sản phẩm trên sàn thương mại điện tử 35

MỤC LỤCPHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ

NGHIỆP 1 i

LỜI CẢM ƠN iv

LỜI CAM ĐOAN v

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa bài nghiên cứu 5

1.7 Bố cục bài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Khái quát về Marketing 7

2.1.1 Khái niệm Marketing 7

2.1.2 Vai trò của Marketing 7

2.1.3 Chức năng của Marketing 8

2.1.4 Quá trình Marketing 8

2.2 Khái quát Marketing mix 9

2.2.1 Khái niệm Marketing mix 9

2.2.2 Các thành phần Marketing mix 10

2.3 Chiến lược sản phẩm 11

2.3.1 Khái niệm và vai trò 11

2.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 11

2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) 11

2.3.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể 14

2.4 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 15

2.4.1 Giai đoạn giới thiệu 15

2.4.2 Giai đoạn tăng trưởng 15

2.4.3 Giai đoạn bão hòa 16

2.4.4 Giai đoạn suy thoái 16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA YAME 17

3.1 Phân tích thị trường thời trang Việt Nam 17

3.2 Giới thiệu doanh nghiệp Yame 18

3.2.1 Giới thiệu chung 18

3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 19

3.2.3 Cơ cấu tổ chức 19

3.3 Chiến lược STP 20

3.3.1 Phân khúc thị trường 20

3.3.1.1 Phân khúc theo theo địa lý 20

3.3.1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học 21

3.3.2 Khách hàng mục tiêu 21

3.3.2.1 Nhu cầu và mong muốn 21

3.3.2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 22

3.4 Các chính sách MarKeting Mix hỗ trợ chiến lược sản phẩm 28

3.4.1 Chiến lược chiêu thị 28

3.4.2 Chiến lược giá 29

3.4.3 Chiến lược phân phối 29

3.5 So sánh chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Yame VN với Công ty CPTMDV TVTK Thời Trang Việt và Công ty TNHH Đại Cát Hy 30

3.5.1 Giới thiệu chung về Công ty CP TMDV TVTK Thời Trang Việt vàCông ty TNHH Đại Cát Hy 30

3.5.1.1 Giới thiệu chung về Công ty CP TMDV TVTK Thời Trang Việt(Ninomaxx concept) 30

3.5.1.2 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Đại Cát Hy (Catsa) 30

3.5.2 So sánh chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Yame VN với Công tyCP TMDV TVTK Thời Trang Việt và Công ty TNHH Đại Cát Hy 30

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 36

4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Yame VN 36

4.2 Đề xuất giải pháp cho chiến lược sản phẩm 38

4.2.1 Giải pháp cho kích thước tập hợp sản phẩm 38

4.2.2 Giải pháp cho các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 38

4.2.3 Giải pháp cho dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 39

KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO xiv

MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Đối với nền kinh tế thế giới, năm 2023 là một năm vô cùng khó khăn khi chứngkiến những biến động lớn Sự sụt giảm GDP, thương mại và đầu tư toàn cầu; nợ xấutăng và lạm phát ở mức cao gắn liền với những cuộc xung đột chính trị giữa cáccường quốc Trước sự tác động của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũngbị ảnh hưởng rất nhiều Tuy nhiên, với sự vào cuộc mạnh mẽ của cả hệ thống chínhtrị, Thủ tướng chính phủ đã linh hoạt chỉ đạo sát sao các Bộ, các Ngành và nhờ sựđoàn kết, ủng hộ của toàn Nhân dân mà nền kinh tế Việt Nam vẫn đạt được nhữngkết quả khả quan cho thấy nền kinh tế có xu hướng phục hồi (Tổng cục thống kê,2024) GDP cả năm 2023 đạt khoảng 5,05 % với xu thế tăng trưởng duy trì đà tăngdần qua từng quý Năm 2023, cả nước có khoảng 160.000 doanh nghiệp đăng kýthành lập mới với tổng số vốn là trên 1,521 nghìn tỷ đồng, tăng 7,2 % về số doanhnghiệp - gấp 1,2 lần mức trung bình của giai đoạn 2017-2022 (Hà Huy Ngọc, 2024).Theo AZ Việt Nam (2022) ngành thời trang chiếm 13,9% chi phí tiêu dùng ngườiViệt Từ con số trên có thể thấy ngành thời trang đóng góp một phần không nhỏ đếntổng nền kinh tế Việt Nam Theo Vietnam Market Report Platfrom (2024), báo cáocủa Euromonitor chỉ ra ở Việt Nam thị phần các thương hiệu thời trang nổi tiếngchiếm 80%, còn lại là các thương hiệu nhỏ lẻ hoặc không tên tuổi Trong năm 2022,doanh số ngành hàng thời trang được ghi nhận đã bán gần 400 triệu sản phẩm, thuvề khoảng 66.000 tỉ đồng thấp hơn so với trước dịch Covid-19 năm 2019 khoảng15% và đang hồi phục qua từng năm (Tạp chí Kinh tế Sài Gòn, 2023) Trong năm2023, chứng kiến sự phát triển của nhiều xu hướng mới Các nhà thiết kế và thươnghiệu thời trang địa phương không ngừng sáng tạo và đa dạng hóa bộ sưu tập phùhợp với xu hướng hiện tại Một số xu hướng cần phải kể đến như: tiêu dùng bềnvững, phong cách thể thao và streetwear, phong cách vintage…

Là một doanh nghiệp thương hiệu thời trang Việt Nam dành cho giới trẻ Yame làviết tắt của “You are my everything”, đây cũng chính là slogan của thương hiệunày Phong cách hiện tại của Yame hướng đến là đa dạng hóa gu thời trang Đến vớiYame, họ sẽ đáp ứng mọi nhu cầu thời trang cho bạn: đi học, đi chơi, đi làm, tiệctùng, thể thao, dạo phố Tuy nhiên đứng trước 1 thị trường thời trang cạnh tranh gaygắt như hiện tại thì đa dạng thôi thì chưa đủ Yame cần thể hiện được sự khác biệt,độc đáo chỉ có ở sản phẩm của mình so với những đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy,phối thức Marketing- đặc biệt là Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việcnâng cao vị thế của doanh nghiệp

Để tài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào “Phân tích chiến lược sản phẩm củacông ty TNHH Yame” Ngoài ra so sánh, nhận xét với chiến lược sản phẩm của haiđối thủ Công ty CP TMDV TVTK Thời Trang Việt (Ninomaxx Concept) và Côngty TNHH Đại Cát Hy (Catsa) Từ đó đưa ra đánh giá tính hiệu quả của chiến lượcsản phẩm của công ty TNHH Yame cũng như giải pháp đề xuất nâng cao hiệu quảchiến lược sản phẩm tại công ty này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm đề định hướng cho quá trình định hướng đề tài được rõ ràng, chính xác, đề tàiđặt ra những mục tiêu sau đây:

- Hệ thống hóa cơ sở lí thuyết về chiến lược sản phẩm - Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Yame năm 2021 – 2023.- So sánh, nhận xét chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Yame với 2 đối

thủ là Công ty CP TMDV TVTK Thời Trang Việt (Ninomaxx Concept) vàCông ty TNHH Đại Cát Hy (Catsa)

- Đưa ra một số đánh giá và đề xuất giải pháp có sở sở và thực tiễn nhằm hoànthiện chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp trong thời gian tới

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm.- Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Yame

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: thị trường Việt Nam - Thời gian: từ năm 2021 đến năm 2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu định tínhthông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như tài liệu, sách, báo, tạpchí, luận án, các nghiên cứu trước trước đây và website của công ty Đồng thời, sửdụng phương pháp xử lý dữ liệu thông qua tổng hợp dữ liệu, phân tích, sau đó đánhgiá nhằm cung cấp thông tin chính xác cho đề tài nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa bài nghiên cứu

Đối với sinh viên:

- Hiểu rõ và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm, từ đóphát triển khả năng áp dụng và phân tích chiến lược trong các bối cảnh thựctế.

- Phân tích chi tiết về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, giúp sinh viênáp dụng kiến thức đã học vào việc phân tích thực tế, hiểu rõ hơn về các yếutố thành công và thách thức mà doanh nghiệp đối mặt

- Có cơ hội đưa ra các đánh giá và đề xuất giải pháp cụ thể nhằm cải thiệnchiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp:- Giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về chiến lược sản phẩm hiện tại

của mình Việc phân tích chi tiết và đánh giá sẽ giúp công ty nhận biết cácđiểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển, từ đó cải thiện và tối ưu hóa chiếnlược sản phẩm trong tương lai

- Giúp doanh nghiệp áp dụng những giải pháp thực tế và nâng cao hiệu quảchiến lược sản phẩm, từ đó tăng cường cạnh tranh và phát triển bền vữngtrong thị trường thời trang

1.7 Bố cục bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 3 chương:- Chương 1: Cơ sở lí thuyết về chiến lược sản phẩm.- Chương 2: Phân tích tình hình, thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty

THNN Yame VN… và so sánh chiến lược sản phẩm của Yame với 2 đối thủlà Công ty CP TMDV TVTK Thời Trang Việt (Ninomaxx Concept) và Côngty TNHH Đại Cát Hy (Catsa)

- Chương 3: Đánh giá và đề xuất chiến lược sản phẩm của công ty TNHHYame VN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Khái quát về Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó cáccá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo vàtrao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” Ngoài ra theo William J.Stanton,Michael J Etzel, Bruce J Walker (1994): “Marketing là một hệ thống các hoạt độngkinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩmthỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mụctiêu của tổ chức” Còn theo Trần Minh Đạo (2006) Marketing không chỉ là hoạtđộng của bên bán mà đôi khi người mua cũng cần làm Marketing Bên nào càng nỗlực thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường

thì bên đó thuộc về phía làm Marketing Từ đó tác giả hiểu rằng, Marketing theo

hướng người bán là tất cả những hoạt động nhằm quảng bá, tiếp thị và chăm sócnhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay khách hàng Các hoạt động này khôngngừng làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh

2.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanhnghiệp Đầu tiên, nó giúp doanh nghiệp tìm ra nhu cầu thực sự của khách hàng vàtạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó tạo sự hài lòng và giá trị cho kháchhàng Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp quản lý và duy trì mối quanhệ với khách hàng thông qua các chiến dịch tiếp thị và giao tiếp hiệu quả Điều nàyđồng thời còn đảm bảo rằng lợi ích của doanh nghiệp không chỉ tập trung vào mụctiêu tài chính, mà còn bao gồm lợi ích của khách hàng và xã hội Thứ ba, marketingđóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trênthị trường Qua việc xây dựng thương hiệu, tạo dấu ấn và tạo sự khác biệt,marketing giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng với khách hàng, giúphọ nhớ đến và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Cuối cùng,marketing không chỉ là một hoạt động riêng lẻ, mà còn là trái tim của hoạt độngkinh doanh Nó định hình chiến lược kinh doanh tổng thể, ảnh hưởng đến việc pháttriển sản phẩm, quản lý thương hiệu, quảng cáo và giao tiếp với khách hàng Từviệc xác định mục tiêu đến việc xây dựng mối quan hệ, marketing đóng vai tròquyết định trong việc tạo sự thành công và bền vững cho doanh nghiệp (Ngô ThịThu, 2013)

2.1.3 Chức năng của Marketing

Marketing có nhiều chức năng quan trọng trong hoạt động kinh doanh Đầu tiên, nóđảm nhiệm vai trò nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu thực sự của kháchhàng Thứ hai, marketing giúp tạo ra sự thích ứng với thị trường, đảm bảo rằng sảnphẩm và dịch vụ luôn đáp ứng những thay đổi trong nhu cầu và mong muốn củakhách hàng Thứ ba, marketing hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu ngày càng caocủa khách hàng, đảm bảo rằng họ không chỉ được cung cấp sản phẩm và dịch vụ màcòn trải nghiệm một quá trình mua sắm và sử dụng thú vị và tốt hơn Thứ tư,marketing đóng góp vào hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp, giúp tối ưu hóa sử dụngtài nguyên và đạt được mục tiêu lợi nhuận Cuối cùng, marketing phối hợp với cácbộ phận khác trong doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, quản lý nhằm đạt đượcmục tiêu chung của doanh nghiệp và đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng Tổngcộng, chức năng của marketing góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt vớikhách hàng và giữ vững vị trí cạnh tranh trên thị trường (Ngô Thị Thu, 2013)

2.1.4 Quá trình Marketing

Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quan 5 bước

Nguồn: Nguyễn Kiều Linh (2021)

Nghiên cứu thông tin marketing: Hoạt động marketing là hoạt động mà người làmmarketing thu thập, xử lí thông tin marketing (thị trường, người tiêu dùng, môitrường) Nhờ vào hoạt động marketing mà doanh nghiệp xác định được thị hiếungười tiêu dùng, từ đó nhận biết được cơ hội và những thứ cần chuẩn bị khi thamgia vào thị trường (Ngô Thị Thị Thu, 2013)

STP: Sau khi có những thông tin mà hoạt động nghiên cứu cung cấp, doanh nghiệpsẽ có nhiều phân khúc khách hàng Từ đó, doanh nghiệp cần đánh giá từng phân

khúc từ đó chọn ra phân khúc phù hợp nhất với khả năng của mình Bên cạnh đó,doanh nghiệp cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết được lợi íchlớn nhất của sản phẩm của mình và sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranhtrên thị trường (Ngô Thị Thị Thu, 2013).

Marketing mix: Marketing mix là các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tácđộng vào thị trường mục tiêu nhằm đạt kết quả đề ra Markting mix bao gồm 4Ps:Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị Nhờ hoạt động chiêu thị doanh có thể xâydựng chiến lược (Ngô Thị Thị Thu, 2013)

Thực thi chiến lược: Từ những định hướng về chiến lược marketing tổng thể, côngty sẽ tiến hành tổ chức và thực hiện các chương trình marketing Ở giai đoạn nàyđòi hỏi công ty phải xây dựng các kế hoạch (Ngô Thị Thị Thu, 2013)

Tổ chức, triển khai, kiểm soát hoạt động marketing: Doanh nghiệp phải thu thậpthông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing cóđạt được mục tiêu đặt ra hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiệnmục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ đóthiết kế các hành động để điều chỉnh kịp thời (Ngô Thị Thị Thu, 2013)

2.2 Khái quát Marketing mix

2.2.1 Khái niệm Marketing mix

Marketing mix là các thành tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và tác động vào thịtrường mục tiêu Từ đó, đạt được những mục mà doanh nghiệp hoạch định Cácthành tố trong Marketing - mix gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông Cácthành tố này không hề hoạt động riêng lẻ, chúng luôn hỗ trợ và tác động qua lại lẫnnhau (Ngô Thị Thị Thu, 2013) Theo Lưu Hà Chi (2024) Marketing mix là việcdoanh nghiệp sử dụng các hoạt động tiếp thị, chiến thuật để quảng bá sản phẩm,dịch vụ hoặc thương hiệu của mình

2.2.2 Các thành phần Marketing mix

Hình 1.2 Mô hình Marketing - Mix 4Ps

Nguồn: Nguyễn Thảo Nguyên (2023)

Trong hình trên, các thành tố trong chiến lược marketing - mix gồm có: Sản phẩm (Product): Sản phẩm là tất cả những gì mà doanh nghiệp bán cho kháchhàng thông qua thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sảnphẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, nhằm đáp ứngnhu cầu khách hàng

Giá cả (Price): Giá là thước đo giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, quyết định về giábao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biếnđộng của thị trường và người tiêu dùng,

Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổchức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với cáctrung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,

Truyền thông (Promotion): Truyền thông là những hoạt động nhằm thông tin sảnphẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh công ty và cácchương trình khuyến khích tiêu thụ

2.3 Chiến lược sản phẩm

2.3.1 Khái niệm và vai trò

Theo Trần Minh Đạo (2006), Sản phẩm là những thứ được trao đổi trên thị trường,với mục đích là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mục tiêu là của chiến lược sảnphẩm là thu hút và gây chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Ngô Thị Thu (2023)cho rằng chiến lược sản phẩm là sự xác định và quyết định về việc sản xuất và kinhdoanh sản phẩm, nhằm đảm bảo rằng sản phẩm này đáp ứng đầy đủ nhu cầu củakhách hàng và phù hợp với các giai đoạn hoạt động kinh doanh cùng với mục tiêucủa chiến dịch marketing của doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược sản phẩm là cung cấp một công cụ cạnh tranh bền vững, lànhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp đó Chỉ khi hình thành chiếnlược sản phẩm, doanh nghiệp mới đề ra được phương hướng cho các hoạt độngkhác Nếu chiến lược sản phẩm quá yếu kém so với đối thủ thì tất cả các hoạt độngkhác sẽ trở nên mạo hiểm Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là cơ sở để các chiếnlược còn lại như giá, phân phối và chiêu thị được triển khai và phối hợp một cáchhiệu quả Đồng thời chiến lược sản phẩm còn hỗ trợ thực hiện các mục tiêu trongchiến dịch marketing (Ngô Thị Thị Thu, 2013)

2.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là sự tổng hợp của tất cả các mặt hàng mà doanhnghiệp sản xuất hoặc cung cấp, bao gồm số lượng các loại sản phẩm khác nhaucùng với số lượng chủng loại và mẫu mã riêng biệt (Ngô Thị Thu, 2013) Kíchthước tập hợp sản phẩm bao gồm các khía cạnh sau:

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Đây là số lượng các loại sản phẩm (hoặc dịch vụ)khác nhau mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó thể hiện sự đadạng hóa về sản phẩm của doanh nghiệp và được coi là danh mục sản phẩm kinhdoanh (Ngô Thị Thu, 2013)

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Kích thước này liên quan đến việc có bao nhiêuchủng loại khác nhau trong mỗi loại sản phẩm Số lượng chủng loại quyết địnhchiều dài của tập hợp sản phẩm và doanh nghiệp thường gọi nó là dòng sản phẩm

(product line) Mỗi dòng sản phẩm có thể bao gồm nhiều biến thể hoặc mẫu mãriêng biệt (Ngô Thị Thu, 2013)

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiều sâu liên quan đến mức độ biến thể và mẫumã khác nhau của từng chủng loại sản phẩm Điều này thể hiện sự đa dạng trongviệc thiết kế, tính năng và các yếu tố khác của sản phẩm (Ngô Thị Thu, 2013)

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là các dấu hiệu dùng để phân biệt giữa các hàng hóa hoặc dịchvụ của các tổ chức hay cá nhân khác nhau Các thành tố cơ bản của nhãn hiệu gồm:Tên gọi nhãn hiệu (brand name) là tên viết bằng chữ có thể đọc được, được dùng đểđịnh danh cho sản phẩm hoặc dịch vụ Biểu tượng hoặc Logo là các hình vẽ, biểutượng hoặc biểu tượng kết hợp với chữ viết, được thiết kế đặc thù, sử dụng màu sắcvà hình ảnh để tạo ra ý nghĩa và tạo dấu ấn thương hiệu cho doanh nghiệp

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữquan trọng: Nhãn hiệu đã đăng ký (trademark) là toàn bộ hoặc từng phần của nhãnhiệu đã được đăng ký và bảo hộ pháp lý tại cơ quan có thẩm quyền Bản quyền(copyright) là quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật và những sángtạo khác, đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền Tuy nhiên, vai trò của nhãnhiệu không chỉ dừng lại ở việc nhận biết hay phân biệt sản phẩm Nhãn hiệu còncung cấp cho người tiêu dùng các thông tin quan trọng: đặc tính của sản phẩm, lợiích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, cam đoan và quan điểm của doanhnghiệp, thể hiện cá tính và tư duy của người sử dụng sản phẩm

2.3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Quyết định về chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm bao gồm các đặc trưng vàchỉ tiêu của sản phẩm, phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện sử dụngvà phù hợp với mục đích của sản phẩm Để đảm bảo chất lượng, việc sản xuất cầnsử dụng thiết bị hiện đại, quy trình công nghệ tiên tiến và kiểm tra chất lượng chặtchẽ, để sản phẩm đạt mức hoàn hảo khi đến tay người tiêu dùng

Đặc tính sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm là những khía cạnh chức năng tạo ra lợi íchmà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm Các đặc điểm này tạo nên sựkhác biệt cho sản phẩm và mang đến giá trị cho người dùng

Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm là yếu tố quan trọng để tạo sự cạnh tranh Nóliên quan đến tính chất, công dụng, kiểu dáng và độ tin cậy của sản phẩm Thiết kếsản phẩm tạo ra cơ hội cho khách hàng có những trải nghiệm tốt khi sử dụng, đồngthời góp phần tạo ra hiệu suất cao trong quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm

2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là quá trình kết hợp các nguyên vật liệu in ấn với màu sắc,hình ảnh và yếu tố đồ họa để tạo ra một bao bì hoàn chỉnh Mục tiêu của thiết kếbao bì là cung cấp một phương tiện chứa đựng và bảo vệ sản phẩm của doanhnghiệp trong quá trình vận chuyển, trao đổi, buôn bán và sử dụng

Thông tin quan trọng thường được gắn trên bao bì sản phẩm và nhãn Bao bì đóngvai trò quan trọng trong hoạt động marketing, là yếu tố đầu tiên mà khách hàng thấyở sản phẩm Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩmnhư nguồn gốc, hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng Bao bì giúp bảo vệsản phẩm khỏi hư hỏng và biến chất trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ Bao bìthể hiện hình ảnh của nhãn hiệu và công ty, đồng thời truyền đạt ý tưởng và định vịsản phẩm Bao bì hấp dẫn và thông tin rõ ràng có thể tác động tích cực đến quyếtđịnh mua sắm của khách hàng

Quyết định thiết kế: Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp phảiđưa ra các quyết định quan trọng như chọn nguyên liệu sản xuất bao bì, thiết kếhình dáng và kích thước bao bì, thiết kế nhãn sản phẩm Đồng thời, cần đảm bảotính hợp pháp và đáp ứng yêu cầu từ khách hàng

2.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Bên cạnh sản phẩm cơ bản, một khía cạnh quan trọng khác mà doanh nghiệp cầnquan tâm đến là dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đóng vai tròquan trọng trong việc tạo ấn tượng của khách hàng về sản phẩm Doanh nghiệp cóthể chọn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như: ảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm,chuyên chở và lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiết và phụ tùng thay thế, tư vấn tiêudùng, chương trình sử dụng thử sản phẩm Các nhà sản xuất có thể tự mình cungcấp các dịch vụ này hoặc có thể chuyển phần hoặc toàn bộ quy trình cung cấp dịchvụ hỗ trợ cho các nhà phân phối và đại lý chính thức của mình Điều này giúp đảmbảo việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng một cách kịp thời và hiệu quả

2.3.3 Các loại chiến lược sản phẩm

2.3.3.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm

Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng,ta cần nắm rõ các yếu tố sau: Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: doanh nghiệpsẽ thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp, từ đó đáp ứng nhucầu đa dạng của thị trường mục tiêu Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: doanhnghiệp tăng số lượng sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có đượcdòng sản phẩm hoàn chỉnh Chiến lược tăng chiều sâu của dòng sản phẩm: doanh

nghiệp mở rộng độ biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗisản phẩm Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy thuộcvào mục tiêu mà doanh nghiệp có thể tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm Việctăng giảm tính đồng nhất giúp tăng độ uy tín cho doanh nghiệp (Ngô Thị Thu,2013).

2.3.3.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay, đa số sẽ không có một sản phẩm duynhất mà sẽ có cả một dòng sản phẩm, do đó rủi ro sẽ được phân bổ Để rủi ro phânbổ một cách hợp lí, doanh nghiệp cần có chiến lược về dòng sản phẩm Đầu tiên,doanh nghiệp cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp Từ đó, củng cố cho từngdòng sản phẩm về lượng và chất Tiếp theo doanh nghiệp cần phát triển các dòngsản phẩm Trong mỗi dòng sản phẩm sẽ có rất nhiều sản phẩm, doanh nghiệp cầnphát triển các sản phẩm của từng dòng theo hai cách: dãn rộng và bổ sung (Ngô ThịThu, 2013)

2.3.3.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

a, Chiến lược đổi mới sản phẩm

Chiến lược đổi mới sản phẩm là chiến lược tạo ra sản phẩm mới bán ở thị trườnghiện có hoặc khai phá thị trường mới Tuy nhiên, chiến lược này được đánh giá làkhá mạo hiểm, rủi ro cao vì mức độ đổi mới không cao Chiến lược đổi mới chủđộng được thực hiện khi mức độ thay đổi của thị trường chưa cao Nhưng vớinhững lợi thế như bằng phát minh hay nguồn vốn lớn doanh nghiệp sẵn sàng mạohiểm để tìm kiếm mức phát triển cao hơn (Ngô Thị Thu, 2013)

b, Chiến lược bắt chước sản phẩm

Khi doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược này khi không dám áp dụng chiến lược đổimới sản phẩm do rủi ro, và cũng không muốn sản phẩm của mình bị đào thải trênthị trường Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu và bắt chước những sản phẩm đã có sẵntrên thị trường, đạt được hiệu quả cao Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ không bắt chướchoàn hoàn toàn mà thay vào có sẽ có tính đổi mới Do đó, sản phẩm của họ sẽ có đủnhững ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh (Ngô Thị Thu, 2013)

c, Chiến lược thích ứng sản phẩm

Trong quá trình sản phẩm lưu thông trên thị trường, doanh nghiệp cần xem xét đểnâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng Đểnâng cao Để nâng cao chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cần chú ý đến cải tiếncông nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm Để hạ

giá bán, doanh nghiệp cần kiểm tra lại các yếu tố đầu vào và loại bỏ các chi phí vôích (Ngô Thị Thu, 2013).

d, Chiến lược tái định vị sản phẩm

Để tạo ra một vị trí mới cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiếnlược tái định vị sản phẩm Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệttrong tâm trí người mua và khách hàng tương lai Đặc biệt cần tạo sự khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh (Ngô Thị Thu, 2013)

2.4 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sản phẩm là khái niệm mô tả sự thay đổi tăng giảm của doanh số tiêu thụ, từlúc sản phẩm tung ra thị trường đến lúc sản phẩm đó rời thị trường Chu kỳ sảnphẩm có thể chia thành từng dòng sản phẩm, từng nhóm hoặc thậm chí từng sảnphẩm Đối với những dòng sản phẩm khác nhau sẽ có khoảng thời gian tồn tại trênthị trường khác nhau Nhưng nhìn chung về mặt lý thuyết có 4 giai đoạn cơ bản:giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái(Trần Minh Đạo, 2013)

2.4.1 Giai đoạn giới thiệu

Đây là giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp chính thức bán sản phẩm của mình ra thịtrường Để nhận biết một doanh nghiệp đang ở giai đoạn giới thiệu, ta cần chú ý đếnmức tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp đó Ở giai đoạn này mức tiêu thụthường tăng chậm do gặp nhiều khó khăn về kỹ thuật, khách hàng còn giữ thói quentiêu dùng cũ, kênh phân phối chưa hiệu quả, khả năng mua sắm còn hạn chế Lợinhuận thường thấp hoặc doanh nghiệp phải chịu lỗ Chiến lược Marketing mix tronggiai đoạn này rất quan trọng Đối với sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đếnviệc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm Bên cạnh đó doanh cần liên tụctăng cường hoạt động kiểm tra chất lượng sản phẩm Về chiến lược giá, đối vớinhững kiểu sản phẩm khác nhau sẽ có chiến lược giá khác nhau Chiến lược giá hớtváng sẽ phù hợp với các sản phẩm độc đáo, chưa có trên thị trường Chiến lược giáthâm nhập sẽ dành cho các sản phẩm phổ biến trên thị trường Chiến lược phân phốicần cân nhắc và lựa chọn kênh phù hợp, tạo sự độc quyền trên thị trường Chiếnlược truyền thông cần tập trung tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích củanó (Ngô Thị Thu, 2013)

2.4.2 Giai đoạn tăng trưởng

Ở giai đoạn này mức tiêu thụ và lợi nhuận tăng mạnh, bắt đầu có nhiều đối thủ cạnhtranh Đây là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển nhanh chóng, vì vậy, chiến lượcMarketing mix cần triển khai phù hợp Sản phẩm cần đa dạng về mẫu mã và số