thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty tnhh thực phẩm nước giải khát ý tưởng việt starbucks và công ty việt thái quốc tế highlands coffee tại thị trường việt nam

Thông tin chung - Họ và tên sinh viên: Nguyễn Quang Danh MSSV: 2221001534- Tên đề tài: Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Thực phẩm &Nước giải khát ý tưởng Việt Starbucks

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN QUANG DANH

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

TNHH THỰC PHẨM & NƯỚC GIẢI KHÁT Ý TƯỞNG VIỆT(STARBUCKS) VÀ CÔNG TY VIỆT THÁI QUỐC TẾ (HIGHLANDS

COFFEE) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quang DanhGiảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thuý

MSSV: 2221001534 Lớp: CLC_22DMC06

TP Hồ Chí Minh, 2024

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ

NGHIỆP 1

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Nguyễn Quang Danh MSSV: 2221001534- Tên đề tài: Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Thực phẩm &Nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế (Highlandscoffee) tại thị trường Việt Nam

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Mức độ hoàn thành mục tiêu củabáo cáo (1 điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2 điểm)Phương pháp nghiên cứu (1 điểm)Kết quả phân tích thực trạng và đềxuất giải pháp (4 điểm)

Độ tin cậy của tài liệu tham khảo,dữ liệu nghiên cứu (1 điểm)

Hình thức trình bày (1 điểm)

Tổng điểm

Điểm làm tròn: (Viết bằng chữ:

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Giảng viên đánh giá

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Nguyễn Quang Danh MSSV: 2221001534- Tên đề tài: Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Thực phẩm &Nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế (Highlandscoffee) tại thị trường Việt Nam

- Họ tên giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thuý

và chọn ra đềtài cần nghiên cứu

- Hoàn thành trong công việc đặt tên đề tài- Lập ra từng chương, mục lớn và các bước cụthể cho dàn bài báo cáo

- Nghiên cứu trước các nguồn tài liệu thamkhảo trên sách và trên mạng

01 tuần (từ17/06/2024đến

23/06/2024)

NguyễnQuangDanh

2Thực hiện chương 1 trong bài báocáo

-Gửi dàn ý cho cô chỉnh sửa (thêm mục lớn sosánh chung và riêng của chiến lược sản phẩmhai thương hiệu trên)

-Viết lý do chọn đề tài thực hiện chiến lượcsản phẩm của Starbucks và Highlands Coffee -Hoàn thành các cơ sở lý thuyết về sản phẩm-Kiểm tra độ trùng lặp của nội dung chương 1

01 tuần (từ24/06/2024đến

30/06/2024)

NguyễnQuangDanh

3Hoàn thành chương 1 củabài báo cáo

-Gửi chương 1 cho cô sửa bài-Tiếp tục sửa và hoàn thiện chương 1-Chỉnh sửa từ ngữ theo sự hiểu biết của bảnthân nhưng vẫn đảm bảo nội dung mạch lạcvà có nguồn tham khảo.

-Lược bỏ các nội dung không cần thiết

02 tuần (từ01/07/2024đến

14/07/2024)

NguyễnQuangDanh

4Thực hiện chương 2 trong bài báocáo

-Hoàn thiện chương 1 và chỉnh sửa theo cáchcô phổ cập thông tin với các bạn

-Hoàn thành chương 1-Tiếp tục làm các ý trong chương 2 Về lịchsử hình thành 2 doanh nghiệp, cơ cấu tổ chứcbộ phận Marketing, phân tích sơ lược vềchiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đầu(Starbucks)

01 tuần (từ15/07/2024đến

21/07/2024)

NguyễnQuangDanh

5Tiếp tục -Chỉnh sửa phần nội dung chiến lược dòng 1 tuần (từ Nguyễ

hoàn thiện chương 2 củabài báo cáo

sản phẩm của Starbucks -Kiểm tra và sửa nội dung dính đạo văn chodoanh nghiệp đầu

-Tiếp tục thực hiện phân tích chiến lược sảnphẩm cho doanh nghiệp thứ 2 (HighLandsCoffee)

22/07/2024đến

28/07/2024)

nQuangDanh

6Thực hiện vàhoàn thiện chương 2 trong bài báocáo

-Nghe cô phản hồi và tiếp tục chỉnh sửadoanh nghiệp thứ 2

-Hoàn thành phần nội dung về sản phẩm củadoanh nghiệp 2 (Highlands Coffee)

-Kiểm tra độ trùng lập về phần nội dung-Thực hiện so sánh chung và riêng về chiếnlược sản phẩm của 2 thương hiệu.

1 tuần (từ29/07/2024đến

04/08/2024)

NguyễnQuangDanh

7Thực hiện vàhoàn thành chương 3 trong bài báocáo

-Viết các giải pháp chung và riêng cho 2doanh nghiệp

-viết phần kết luận và hoàn thành chương 3của bài báo cáo

1 tuần (từ05/08/2024đến

11/08/2024)

NguyễnQuangDanh

8Giảng viên hướng dẫn nộp bài.

- Nghe Giảng viên phổ biến cách thức, thờigian và các quy định về việc nộp bài báo cáo-Chỉnh sửa word và kiểm tra đạo văn toàn bàiđược 10% đạo văn

-Hoàn thành bài báo cáo

1 tuần (từ12/08/2024đến

20/08/2024)

NguyễnQuangDanh

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan rằng đề tài “Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công tyTNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý Tưởng Việt (Starbucks) và Công ty ViệtThái Quốc tế (Highlands coffee) tại thị trường Việt Nam” là công trình nghiên

cứu độc lập của riêng em, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS Nguyễn ThịThúy Đề tài này là kết quả của sự nỗ lực cá nhân em trong quá trình nghiên cứu vàvận dụng kiến thức đã học tại trường vào bài báo cáo Tất cả các số liệu và kết quảđược trình bày trong báo cáo đều hoàn toàn trung thực và minh bạch, các thông tintham khảo đã được trích dẫn nguồn rõ ràng Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếucó bất kỳ vấn đề nào liên quan đến sự thiếu trung thực xảy ra

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc tới Ban giám hiệu, quý thầy côtrường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và quý thầy cô khoa Marketing nóiriêng vì đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu Nhờ nhữngbài học tích luỹ trong thời gian qua, em đã có được hành trang vững chắc để ápdụng vào thực tế trong tương lai

Đặc biệt, em muốn gửi cảm ơn chân thành và sâu sắc đến giảng viên học phần Thựchành nghề nghiệp 1 – cô Nguyễn Thị Thúy, vì đã hỗ trợ và hướng dẫn em trong quátrình thực hiện bài báo cáo Những lời nhận xét chi tiết, kĩ lưỡng từ cô đã giúp emhoàn thiện bài báo cáo một cách tốt hơn

Trong quá trình thực hiện báo cáo, em thừa nhận còn tồn tại một số hạn chế do thờigian và lượng kiến thức hiện có Mong rằng, em sẽ nhận được sự góp ý và đóng gópcủa cô để em ngày càng hoàn thiện về mặt kiến thức hơn và rút kinh nghiệm chocác bài báo cáo sau này

Cuối cùng, em xin chúc cô Nguyễn Thị Thúy và tất cả các thầy cô của trường Đạihọc Tài chính – Marketing luôn tràn đầy sức khoẻ, hạnh phúc và thành công trongcuộc sống Cảm ơn quý thầy cô vì sự đóng góp vô cùng quý báu trong việc hìnhthành và phát triển kiến thức cho thế hệ chúng em

Em xin chân thành cảm ơn!

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÀI BÁO CÁO 2

4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÀI BÁO CÁO 2

5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix 4

1.1.3 Khái niệm về sản phẩm 5

1.1.4 Các quyết định liên quan đến sản phẩm 6

1.1.5 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 7

1.2 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 8

1.2.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm 8

1.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 8

1.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 9

1.3.1 Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm mới 9

1.3.2 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới 9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHHTHỰC PHẨM & NƯỚC GIẢI KHÁT Ý TƯỞNG VIỆT (STARBUCKS) VÀCÔNG TY VIỆT THÁI QUỐC TẾ (HIGHLANDS COFFEE) TẠI THỊ TRƯỜNGVIỆT NAM 10

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH F&B TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 10

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM & NƯỚC GIẢI KHÁT

Ý TƯỞNG VIỆT (STARBUCKS) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 11

2.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 11

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động 13

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing 13

2.3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VIỆT THÁI QUỐC TẾ (HIGHLANDSCOFFEE) 15

2.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển 15

2.3.2 Lĩnh vực hoạt động 16

2.3.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing 17

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA STARBUCKS VÀHIGHLANDS COFFEE 18

2.4.1 Phân tích chiến lược sản phẩm của Starbucks 18

2.4.2 Phân tích chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee 31

3.2 GIẢI PHÁP TỪNG CÔNG TY 45

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho Starbucks 45

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho Highlands Coffee 46

KẾT LUẬN 48TÀI LIỆU THAM KHẢO a

CEO Chief Executive Office Tổng giám đốc điều hànhLAC Latin America and the

R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triểnPPC Pay Per Click Quảng cáo trả tiền cho mỗi lần

nhấp chuộtSEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

MOP Mobile Order and Pay Đặt và thanh toán trên điện thoại

FMCG Fast Moving Consumer Goods Hàng tiêu dùng nhanhFSSC Food Safety System

Certification

Chứng nhận hệ thống an toàn

thực phẩm

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Sơ lược về lịch sử hình thành của các dòng sản phẩm Starbucks 18Bảng 2.2: Kích thước tập hợp sản phẩm Starbucks 22Bảng 2.3 Lịch sử hình thành và phát triển của từng dòng sản phẩm của HighlandsCoffee 31Bảng 2.4: Tập hợp kích thước sản phẩm của Highlands Coffee 34Bảng 2.5: So sánh sự khác nhau giữa Starbucks và Highlands Coffee 41

DANH MỤC HÌ

Hình 1.1 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới 9Y

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ phân Marketing của Starbucks 14

Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận marketing của Highlands Coffee 17

Hình 2.3: Logo Starbucks 20

Hình 2.4: Bao bì cho các sản phẩm đồ uống 24

Hình 2.5: Thiết kế bao bì theo mùa 24

Hình 2.6: Bao bì túi zip cà phê nguyên hạt 25

Hình 2.7: Bộ sưu tập cho các bình giữ nhiệt, quà lưu niệm 25

Hình 2.8: Chu kỳ sống sản phẩm Starbucks 28

Hình 2.9: Chương trình khuyến mại của sản phẩm ở giai đoạn tăng trưởng 28

Hình 2.10: Phát triển sản phẩm mới cho các sản phẩm ở giai đoạn tăng trưởng 28

Hình 2.11: Bộ sưu tập “A Sip of Joy” và “Seaside Gateway” 30

Hình 2.12: Sản phẩm mới trong chiến lược sản phẩm hè 2024 30

Hình 2.13: Sản phẩm cà phê rang xay, cà phê nguyên hạt mới 30

Hình 2.14: Logo Highlands Coffee 32

Hình 2.15: Sản phẩm pha chế được đặt trong ly nhựa 35

Hình 2.16: Bao bì của sản phẩm đóng gói 36

Hình 2.17: Chu kỳ sống sản phẩm Highlands Coffee 38

Hình 2.18: Sản phẩm mới PhinDi của Highlands Coffee 39

MỞ ĐẦU1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cà phê không chỉ là một loại thức uống quen thuộc trong đời sống người Việt màcòn là một phần quan trọng của văn hóa và thói quen hàng ngày Điều này tạo ramột thị trường cà phê đầy tiềm năng, nhưng cũng vô cùng cạnh tranh, đặc biệt khicó sự xuất hiện của những thương hiệu lớn như Starbucks và Highlands coffee.Starbucks, một thương hiệu quốc tế với sự hiện diện mạnh mẽ trên toàn cầu, đã phảiđối mặt với nhiều thách thức khi thâm nhập thị trường Việt Nam, nơi mà văn hóa càphê đã gắn liền với những thương hiệu nội địa Ngược lại, Highlands coffee, mặc dùlà một thương hiệu Việt Nam, đã nhanh chóng mở rộng và khẳng định vị thế củamình bằng việc kết hợp sự am hiểu sâu sắc về thị hiếu địa phương với chiến lượckinh doanh bài bản

Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm của hai thương hiệu này không chỉ giúp hiểu rõhơn về cách họ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn cung cấp cái nhìn sâusắc về sự khác biệt và tương đồng trong cách tiếp cận của hai doanh nghiệp Việcphân tích chiến lược sản phẩm bao gồm việc tìm hiểu về cách họ phát triển và đadạng hóa danh mục sản phẩm, cách họ điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếuvà xu hướng tiêu dùng của người Việt, cũng như cách họ quản lý chất lượng và hìnhảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Điều này đặc biệt quan trọng trong bốicảnh hiện nay khi thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệtkhông chỉ từ các thương hiệu nội địa mà còn từ nhiều thương hiệu quốc tế khác.Ngoài ra, sự phát triển của thị trường cà phê Việt Nam trong những năm gần đây,với sự gia tăng mạnh mẽ của các chuỗi cà phê và sự thay đổi trong hành vi tiêudùng, đã tạo ra một môi trường kinh doanh đầy thách thức nhưng cũng mở ra nhiềucơ hội cho các doanh nghiệp biết tận dụng Starbucks và Highlands coffee đều cónhững cách tiếp cận khác nhau để thích nghi và phát triển trong môi trường này.Việc nghiên cứu và so sánh hai chiến lược sản phẩm của hai thương hiệu này khôngchỉ giúp hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong triết lý kinh doanh, mà còn cung cấpnhững bài học quan trọng về cách thức xây dựng thương hiệu và sản phẩm trongmột thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam Cuối cùng, việc lựa chọn đề tài nàycòn có giá trị thực tiễn cao khi các kết quả nghiên cứu có thể ứng dụng trong việcphát triển chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực, từđó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của họ trong thịtrường Việt Nam

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thứ nhất, nêu thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH thực phẩm &nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế (Highlandscoffee) tại thị trường Việt Nam

Thứ hai, phân tích ưu và nhược điểm của chiến lược sản phẩm của công ty TNHHthực phẩm & nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế(Highlands coffee) tại thị trường Việt Nam

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công tyTNHH thực phẩm & nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Tháiquốc tế (Highlands coffee) tại thị trường Việt Nam

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÀI BÁO CÁO

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của công ty TNHH thực phẩm &

nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế (Highlandscoffee) tại thị trường Việt Nam

4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÀI BÁO CÁO

Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tạibàn Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bảng báo cáo kết quảkinh doanh và các bài báo thường niên trên các trang web chính thức của công tyTNHH thực phẩm & nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Tháiquốc tế (Highlands coffee) tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó nguồn dữ liệu thứcấp từ các trang báo chính thống như VnExpress, báo chính phủ cung cấp tất cả cácthông tin về thị trường của hai công ty giúp phục vụ cho công tác nghiên cứu

Dữ liệu sẽ được thu thập, cập nhật trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến năm2024 để có thể bao quát, đảm bảo được nguồn thông tin chính xác nhất về chiếnlược sản phẩm của công ty TNHH thực phẩm & nước giải khát ý tưởng Việt(Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế (Highlands coffee) tại thị trường ViệtNam

5 BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Dùng để trình bày các khái niệm cơ bản về marketing, marketing – mix, chiến lượcsản phẩm trong marketing – mix, chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược phát triểnsản phẩm mới Các khái niệm trên sẽ làm nền tảng cho việc phân tích chiến lượcsản phẩm của công ty TNHH thực phẩm & nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks)và công ty Việt Thái quốc tế (Highlands coffee) tại thị trường Việt Nam

- Chương 2: Phân tích thực chiến lược sản phẩm của công ty TNHH thựcphẩm & nước giải khát ý tưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế(Highlands coffee) tại thị trường Việt Nam.

- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp chung và giải pháp riêng nhằm hoànthiện chiến lược sản phẩm của công ty TNHH thực phẩm & nước giải khát ýtưởng Việt (Starbucks) và công ty Việt Thái quốc tế (Highlands coffee) tại thịtrường Việt Nam.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX1.1.1 Khái niệm Marketing

Dưới góc nhìn của Philip Kotler (2014), marketing được hiểu là một quá trình xãhội, trong đó các cá nhân hoặc nhóm có thể đáp ứng nhu cầu của mình thông quaviệc tạo ra và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác.Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2008), marketing là một quá trìnhhoạch định và quản lý việc định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,và dịch vụ nhằm tạo ra các giao dịch, từ đó thỏa mãn các mục tiêu và mong muốncủa cá nhân, tổ chức, và xã hội

Viện Marketing Anh Quốc cũng cho rằng marketing là một chức năng tổ chức, chịutrách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh, từ việc phát hiệnnhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng, chuyển hóa sức mua thành nhu cầu thực sựđối với một sản phẩm cụ thể, đến việc sản xuất và đưa sản phẩm tới tay người tiêudùng cuối cùng, nhằm đảm bảo lợi nhuận dự kiến cho doanh nghiệp

Bên cạnh đó theo định nghĩa của Wolfgang J Koschnick thì “Marketing là việc tiếnhành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụtừ người sản xuất đến người tiêu dùng

1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing – Mix là một tập hợp các công cụ Marketing có thể kiểm soát được màmột công ty sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mụctiêu đã đề ra McCarthy (1960) là người đầu tiên đề xuất 4Ps gồm sản phẩm(Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), đây là những thànhphần chính của chiến lược Marketing và là phương tiện để biến kế hoạch Marketingđược triển khai vào thực tế (Khan, 2014)

1.1.2.1 Giá

Riaz và Tanveer (n.d.), Goi (2011), và Muala và Qurneh (2012) đã tổng hợp từnhiều nghiên cứu cho rằng "Giá" là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ,hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng phải đánh đổi để có được lợi ích khi sở hữuhoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó Theo Ngô Thị Thu (2011), các quyết định vềgiá bao gồm phương pháp định giá (định giá hớt váng thị trường, định giá thâmnhập thị trường, định giá dòng sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá sản

phẩm bắt buộc, định giá phụ phẩm), mức giá, và các chiến thuật điều chỉnh giá theosự thay đổi của khách hàng và thị trường Khan (2024) nhận định rằng định giá làmột nhiệm vụ rất khó khăn, vì việc định giá một sản phẩm quá cao hoặc quá thấp cóthể dẫn đến việc mất doanh thu cho tổ chức, do đó, sản phẩm cần có một chiến lượcđịnh giá phù hợp.

1.1.2.2 Phân phối

Theo Kotler và Armstrong (2012), "Phân phối" là việc đảm bảo sản phẩm hoặc dịchvụ sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của khách hàng thông quamột tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau Một định nghĩa khác từ Riaz &Tanveer (n.d.) cho rằng "Phân phối" liên quan đến việc đảm bảo sản phẩm có sẵncho khách hàng mục tiêu Trong khi đó, Goi (2011) khẳng định rằng chiến lược"phân phối" đề cập đến cách một tổ chức sẽ phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ củamình đến người dùng cuối

Kênh phân phối bao gồm các tầng trung gian, và số lượng tầng trung gian chính làđộ dài của kênh Kênh cấp 0 (kênh trực tiếp) không có bất kỳ trung gian nào vàdoanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng Ngược lại, các kênh cótừ một trung gian trở lên được gọi là kênh gián tiếp (Kotler & Armstrong, 2012)

1.1.2.3 Chiêu thị

Chiêu thị là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh và là thành phần không thểthiếu của toàn bộ quá trình tiếp thị Chiêu thị giúp khách hàng nhận thức về các lựachọn sản phẩm và dịch vụ có sẵn; một sản phẩm hoặc dịch vụ dù có thành công đếnđâu cũng sẽ không có ý nghĩa nếu lợi ích của nó không được truyền đạt rõ ràng đếnthị trường mục tiêu Chiêu thị đóng vai trò quan trọng vì nó cung cấp thông tin, tưvấn, và thuyết phục thị trường mục tiêu; nó hướng dẫn và giáo dục khách hàng vềthời điểm hành động cụ thể và cách sử dụng sản phẩm để đạt được kết quả có lợi.Các công cụ chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bánhàng cá nhân, và Marketing trực tiếp (gọi chung là Phối thức Chiêu thị - Promotion-mix); tất cả đều có khả năng ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm, và hànhvi mua sắm của khách hàng (Goi, 2011; Muala & Qurneh, 2012; Ngô Thị Thu,2011)

1.1.3 Khái niệm về sản phẩm

Riaz & Tanveer (n.d.), Goi (2011), và Muala & Qurneh (2012) cho rằng "Sảnphẩm" là tập hợp các hàng hóa hoặc dịch vụ mà một công ty cung cấp trên thịtrường Sản phẩm được định nghĩa là “bất cứ thứ gì có thể được chào bán cho khách

hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, tiêu dùng, và đáp ứng một số mong muốnhoặc nhu cầu.” Điều này bao gồm các vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chứchoặc ý tưởng.

Các nhà tiếp thị nên phát triển một sản phẩm cụ thể xung quanh sản phẩm cốt lõi,sau đó xây dựng các sản phẩm bổ trợ xoay quanh sản phẩm cốt lõi và sản phẩmthực tế Sản phẩm cốt lõi đề cập đến các dịch vụ giải quyết vấn đề hoặc lợi íchchính mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm Trong khi đó, sản phẩm cụthể liên quan đến các thành phần như bộ phận, mức chất lượng, thiết kế, tính năng,thương hiệu, bao bì và các yếu tố khác kết hợp lại để mang lại lợi ích cốt lõi Sảnphẩm bổ trợ có nghĩa là gắn kết các lợi ích và dịch vụ bổ sung xung quanh sảnphẩm cốt lõi và sản phẩm cụ thể; những yếu tố bổ sung này có thể bao gồm bảohành, dịch vụ sau bán hàng, lắp đặt, v.v (Riaz, W., & Tanveer, A., n.d.; Goi, 2011;Muala & Qurneh, 2012)

1.1.3.1 Các cấp độ cấu thành của sản phẩm

Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm cốt lõi là những sản phẩm được phát triển dựa trên nhu cầu và lợi íchthiết thực mà người mua mong đợi Để tạo ra một mặt hàng, nhà sản xuất cần tiếnhành nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng là gì, họ mongmuốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu nào, và lợi ích cụ thể mà sản phẩm sẽ mang lại.Điều này giúp tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng

Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cụ thể là những sản phẩm mà người dùng sẽ tiêu hao hoặc sử dụng hếtsau một số lần sử dụng Chúng được gọi là sản phẩm hiện hữu vì chúng thể hiện cácyếu tố thực tế của hàng hóa, bao gồm: đặc điểm, hình dáng bên ngoài, tính chất đặcthù, và các thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm

Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm bổ sung là giai đoạn mà sản phẩm được bổ sung thêm các yếu tố để tạo ragiá trị độc đáo và tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng Các sản phẩm tăng cườngthường bao gồm các dịch vụ liên quan như: chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi,gói bảo hành mở rộng, và những tùy chọn tùy chỉnh Việc áp dụng các yếu tố nàychính là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh,nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và phát triển kinh doanh

1.1.4 Các quyết định liên quan đến sản phẩm

1.1.4.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố nàynhằm xác định và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trênthị trường Quyết định này bao gồm việc tạo dựng tên nhãn hiệu, thiết kế logo, vàxây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

1.1.4.2 Quyết định về đặc tính của sản phẩm

Đây là các đặc điểm kỹ thuật và chức năng của sản phẩm Các quyết định này baogồm việc xác định những tính năng chính của sản phẩm, chất lượng, hiệu suất, vàcác yếu tố khác như kích thước, màu sắc, thiết kế, công nghệ sử dụng, và độ bền

1.1.4.3 Quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thuhút khách hàng và truyền tải thông tin sản phẩm Quyết định này bao gồm lựa chọnvật liệu bao bì, thiết kế bao bì, nhãn mác, và các thông tin liên quan được in trênbao bì

1.1.4.4 Quyết định về những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Đây là các dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp nhằm gia tăng giá trị cho sảnphẩm và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Các quyết định này bao gồm chính sáchbảo hành, bảo trì, hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ khách hàng, và các dịch vụ hậu mãi khác

1.1.5 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

phẩm trong cùng một dòng, và cách mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm để đápứng nhu cầu thị trường và tối ưu hóa doanh thu.

1.1.5.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường (sảnphẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn (được rútkinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm cácđặc tính theo nhu cầu thị trường)

Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) củacác sản phẩm thành công trên thị trường Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiênphong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳntính rủi ro Doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năngsuất để giảm giá thành sản phẩm Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thựchiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”

Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sứccạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽhơn, rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mụctiêu khiến họ ra quyết định mua Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đócó thể điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi

1.2 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM1.2.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm (hay còn gọi là vòng đời sản phẩm) là khoảng thời giankể từ khi sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu đến người tiêu dùng cho đến khi sảnphẩm đó biến mất hoàn toàn trên thị trường Vòng đời của sản phẩm thường đượcchia thành bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

1.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường bắt đầu khi sản

phẩm được đưa ra thị trường lần đầu tiên Trong giai đoạn này, mục tiêu chính làxây dựng nhận thức về sản phẩm và tạo nhu cầu ban đầu Doanh thu thường tăngchậm và chi phí tiếp thị cao, do cần đầu tư nhiều vào quảng cáo, khuyến mãi và cáchoạt động tiếp thị khác Sự chấp nhận của thị trường chưa rõ ràng và công ty cần tậptrung vào việc giáo dục khách hàng về lợi ích và giá trị của sản phẩm

Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng là khi sản phẩm bắt đầu được thị trường

chấp nhận rộng rãi hơn, doanh thu tăng nhanh và lợi nhuận cải thiện đáng kể Ngườitiêu dùng bắt đầu nhận ra giá trị của sản phẩm, dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu.Trong giai đoạn này, chi phí tiếp thị trên mỗi đơn vị sản phẩm giảm do hiệu quảkinh tế quy mô, và các doanh nghiệp có thể bắt đầu thấy lợi nhuận từ các khoản đầutư ban đầu Đồng thời, sự cạnh tranh từ các đối thủ có thể bắt đầu xuất hiện khi họnhận thấy tiềm năng của thị trường

Giai đoạn bão hòa xảy ra khi tốc độ tăng trưởng doanh thu bắt đầu chậm lại do thị

trường đã đạt đến đỉnh điểm Tại đây, sản phẩm đã được phần lớn thị trường chấpnhận và cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn Các doanh nghiệp phải tập trung vào việcduy trì thị phần bằng cách cải tiến sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng, và tìmkiếm các thị trường mới hoặc các phân khúc khách hàng tiềm năng Lợi nhuận cóthể vẫn cao, nhưng tốc độ tăng trưởng không còn mạnh mẽ như trước

Giai đoạn suy thoái diễn ra khi nhu cầu về sản phẩm giảm dần do sự xuất hiện của

các công nghệ mới hoặc sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng Doanh thuvà lợi nhuận bắt đầu giảm sút, và các doanh nghiệp phải đối mặt với quyết định liệucó nên cải tiến sản phẩm, rút khỏi thị trường, hay giới thiệu sản phẩm mới để thaythế Trong giai đoạn này, công ty có thể giảm chi phí tiếp thị và sản xuất để tối ưuhóa lợi nhuận cuối cùng trước khi sản phẩm hoàn toàn bị loại bỏ khỏi thị trường

1.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI1.3.1 Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm mới

Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một quá trình cực kỳ quan trọng và thiết yếutrong chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp, bao gồm việc nghiên cứu, thiếtkế, và đưa sản phẩm mới ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củangười tiêu dùng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Quá trình này thườngbao gồm nhiều giai đoạn từ việc nhận diện cơ hội thị trường, phân tích và lựa chọný tưởng, phát triển và thử nghiệm sản phẩm, đến triển khai và thương mại hóa.Chiến lược phát triển sản phẩm mới không chỉ tập trung vào việc tạo ra sản phẩmmà còn xem xét các yếu tố liên quan như chiến lược giá, kênh phân phối, và cáchoạt động quảng bá nhằm đảm bảo sản phẩm mới có thể thành công trên thị trườngvà mang lại giá trị dài hạn cho doanh nghiệp

1.3.2 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới

Hình 1.1 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TYTNHH THỰC PHẨM & NƯỚC GIẢI KHÁT Ý TƯỞNG VIỆT(STARBUCKS) VÀ CÔNG TY VIỆT THÁI QUỐC TẾ (HIGHLANDSCOFFEE) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH F&B TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Trong những tháng đầu năm 2023, thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) tại ViệtNam đã đối mặt với nhiều khó khăn do suy thoái kinh tế, dẫn đến sự giảm sút trongmức chi tiêu của người tiêu dùng Mặc dù tâm lý thắt chặt chi tiêu đã ảnh hưởngđến cả thị trường bán lẻ và tiêu dùng tổng thể, cũng như toàn bộ lĩnh vực F&B,nhưng theo báo cáo từ iPOS.vn, doanh thu ngành vẫn ghi nhận mức tăng trưởng11,47%, đạt hơn 590.000 tỷ đồng Trong đó, thị trường ẩm thực tại các quán ănđóng góp 538.500 tỷ đồng, tăng 10,87% so với năm 2022

Dù nền kinh tế gặp khó khăn, khảo sát từ hơn 3.000 doanh nghiệp F&B cho thấy79,6% số doanh nghiệp cảm thấy tình hình kinh doanh đang cải thiện và có đủnguồn lực để phát triển trong thời gian tới Hơn nữa, 51,7% trong số đó dự định mởrộng quy mô hoạt động Theo dự đoán của Quỹ Tiền Tệ Thế Giới (IMF), Việt Namđược kỳ vọng sẽ trở thành một trong những quốc gia có tiềm năng phát triển kinh tếnổi bật trong 5 năm tới Các yếu tố như đầu tư, tiêu dùng, du lịch và xuất nhập khẩudự kiến sẽ là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đặc biệt là trong ngànhF&B

Tuy nhiên, trong những tháng đầu năm 2024, thị trường F&B tại Việt Nam đãchứng kiến sự trầm lắng hơn với mức chi tiêu của người tiêu dùng giảm đáng kể.Những khó khăn kinh tế đã tác động trực tiếp đến thu nhập của người dân, làm tăngtâm lý thắt chặt chi tiêu trong cả thị trường bán lẻ và ngành F&B Dù vậy, khôngphải toàn bộ bức tranh đều u ám Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, một sốchuỗi F&B hàng đầu như Katinat Saigon Café, Phê La, Mixue, Trung Nguyên,Highlands, và Starbucks vẫn đang mở rộng quy mô hoạt động trên toàn quốc Sựgia tăng số lượng KOLs và Influencers trong ngành, bao gồm Ninh TiTo, KhoaiLang Thang và Pít Ham Ăn, cũng phản ánh sự phát triển này

Dự báo cho thấy thị trường F&B sẽ mở rộng 18% trong năm nay và có thể đạt 1triệu tỷ đồng vào năm 2026 Sự cạnh tranh giữa các chuỗi lớn sẽ ngày càng gia tăng,trong khi các chuỗi nhỏ sẽ phải cẩn trọng hơn Theo báo cáo của Công ty Chứngkhoán Rồng Việt (VDSC), ngành F&B tại Việt Nam dự kiến sẽ khởi sắc hơn từ nửacuối năm với xu hướng người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có mức giá hợp lý Đồngthời, sự phục hồi của ngành du lịch cũng sẽ cung cấp sự hỗ trợ cho thị trường F&B

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM & NƯỚC GIẢI KHÁT Ý TƯỞNG VIỆT (STARBUCKS) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nguồn cảm hứng ban đầu của Starbucks đến từ Alfred Peet, người sáng lập Peet'sCoffee & Tea Các nhà sáng lập Starbucks đã bắt đầu bằng cách mua hạt cà phêxanh từ Peet's Sau đó, cửa hàng đã chuyển đến số 1912 Pike Place, nơi vẫn hoạtđộng cho đến nay, và bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại Về tên gọicủa thương hiệu, Starbucks đã cân nhắc sử dụng tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu

thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên này bị từ chối bởi một trong những

người sáng lập, hãng đã chọn tên Starbucks, theo tên một nhân vật trong tiểu thuyết.Starbucks giải thích rằng tên thương hiệu này gợi nhớ đến "sự lãng mạn của biển cảvà truyền thống hàng hải của các nhà buôn cà phê thời kỳ đầu”

*Quá trình phát triển.

Được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 tại Seattle, Starbucks ban đầu chỉ làmột cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê Tuy nhiên,lịch sử của Starbucks đã thay đổi đáng kể khi Howard Schultz, người sau này trởthành CEO nổi tiếng của công ty, nhận ra tiềm năng của việc mang phong cáchphục vụ cà phê Ý đến Mỹ Howard Schultz gia nhập Starbucks vào năm 1982 vớivai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Sau một chuyến thăm Milan, Ý, ông

đã hình thành ý tưởng rằng cửa hàng nên cung cấp cà phê hạt và đồ uống cà phê sẵnsàng Dù các chủ sở hữu ban đầu từ chối ý tưởng này vì họ lo ngại rằng việc mởrộng sang lĩnh vực đồ uống sẽ làm sai lệch định hướng của công ty, họ vẫn đồng ýgiới thiệu các mẫu thử đồ uống Không thể thực hiện ý tưởng tại Starbucks, Schultzđã bắt đầu chuỗi quán cà phê Il Giorale vào tháng 4 năm 1986.

Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, đã mua lạiPeet’s Coffee, nơi Baldwin vẫn hoạt động Trong thập niên 1980, Starbucks nổi bậtvới việc mang lại những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của mình, bao gồm bảohiểm y tế cho nhân viên pha chế bán thời gian và quyền mua cổ phiếu của công ty.Dù vậy, Starbucks cũng đối mặt với các cuộc biểu tình liên quan đến chính sáchcông bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trịvà các hành vi phản cạnh tranh

Năm 1996, Starbucks bắt đầu mở rộng ra toàn cầu với các cửa hàng đầu tiên bênngoài Bắc Mỹ Hiện tại, thương hiệu cà phê nổi tiếng này đã phát triển rộng rãi vớigần 50 quốc gia trên thế giới và hàng chục nghìn cửa hàng Tính đến nay, Starbuckshiện có hơn 30.000 cửa hàng bán lẻ tại hơn 81 quốc gia, với khoảng 300.000 nhânviên Các cửa hàng của Starbucks được phân bố rộng rãi trên bốn khu vực: Bắc Mỹ,Mỹ Latinh và Caribe (LAC), Châu Âu, Trung và Đông Châu Phi (EMEA) và khuvực Châu Á - Thái Bình Dương (AP) Starbucks cũng là một trong năm thương hiệuthực phẩm và đồ uống hàng đầu trên Twitter và Instagram

2.2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks tại Việt Nam

*Lịch sử hình thành

Tại Hồng Kông, Maxim đã được cấp quyền nhượng quyền thương hiệu từStarbucks và hiện đang quản lý tất cả các thị trường Starbucks trong khu vực châuÁ-Thái Bình Dương, bao gồm cả Việt Nam Vào tháng 2/ 2013, Starbucks chínhthức mở cửa hàng đầu tiên tại khách sạn New World ở TP Hồ Chí Minh Sự kiệnnày đánh dấu bước khởi đầu quan trọng cho hành trình của "đế chế triệu đô" trongviệc chinh phục thị trường Việt Nam Sau mười năm phát triển không ngừng,Starbucks Việt Nam đã đạt được nhiều thành công và được đông đảo người yêu càphê trong nước ưa chuộng

Sự xuất hiện của Starbucks tại Việt Nam đã tạo nên một dấu ấn nổi bật, góp phầnđưa văn hóa cà phê Việt Nam vào một trang sử mới, với sự đa dạng về phong cáchthưởng thức và hương vị cà phê Để chinh phục thị trường này, Starbucks đặc biệtchú trọng đến chất lượng sản phẩm Họ không ngừng tìm kiếm những hạt cà phêchất lượng cao, thực hiện quy trình rang xay cẩn thận, và giới thiệu văn hóa cà phê

bản địa đến thị trường quốc tế Ngoài ra, Starbucks còn quan tâm đến việc hỗ trợngười nông dân Việt Nam cải thiện đời sống và đảm bảo đầu ra cho sản phẩm củahọ Đây là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh bền vững củaStarbucks tại Việt Nam trong suốt một thập kỷ qua, góp phần làm gia tăng sự phổbiến của thương hiệu này.

*Quá trình phát triển

Trong suốt mười năm qua, Starbucks đã nhận được hàng loạt giải thưởng và chứngnhận, khẳng định sự tầm cỡ quốc tế của thương hiệu Đặc biệt, vào năm 2022,Starbucks Việt Nam được vinh danh trong hai hạng mục tại giải thưởng VietnamHR Awards: "Doanh nghiệp xuất sắc 2022" Bảng B – Chiến lược phát triển nănglực tổ chức và "Doanh nghiệp xuất sắc 2022" Bảng B – Chiến lược đổi mới mô hìnhquản trị nhân sự

Với hơn 87 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2022, Starbucks cũng được công nhậnlà thương hiệu cà phê quốc tế có số lượng điểm bán lớn nhất tại thị trường ViệtNam Qua một thập kỷ gắn bó với cà phê Việt, Starbucks đã trang bị cho mình mộtnền tảng vững chắc để tiếp tục phát triển trong tương lai Đồng thời, thương hiệunày cũng được ghi nhận là chuỗi cà phê quốc tế tiên phong trong việc đổi mới xuhướng thưởng thức cà phê tại Việt Nam

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động

Hoạt động chính của Starbucks là chuỗi các cửa hàng bán lẻ, cung cấp các thứcuống đa dạng, chủ yếu xoay quanh cà phê như Espresso, cà phê pha phin, cà phê ủlạnh, cùng các loại trà, nước trái cây và đồ ăn nhẹ Bên cạnh đó, Starbucks còn báncác sản phẩm cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay, nguyên liệu pha chế và quà lưuniệm

Điểm nổi bật của Starbucks là không chỉ đơn thuần phục vụ cà phê, mà còn tạodựng một không gian ấm cúng, thân thiện, chuyên nghiệp mang đến cho khách hàngnhững trải nghiệm thư giãn, kết nối và cộng đồng Starbucks được ví như "ngôi nhàthứ ba" của nhiều người, nơi họ có thể học tập, làm việc, gặp gỡ bạn bè hay đơngiản là tận hưởng một ly cà phê thơm ngon trong bầu không khí thoải mái

Ngoài ra, Starbucks còn chú trọng vào trách nhiệm xã hội và cam kết phát triển bềnvững Doanh nghiệp đề cao việc sử dụng nguyên liệu cà phê chất lượng cao, nguồngiống cà phê 100% từ giống Arabica, nguồn gốc rõ ràng, đồng thời áp dụng cácbiện pháp bảo vệ môi trường trong hoạt động sản xuất và kinh doanh

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing

Bộ máy vận hành của Starbucks được tổ chức theo mô hình phân cấp, bao gồm cáccấp lãnh đạo chủ chốt như CEO, giám đốc tài chính, giám đốc vận hành, và giámđốc marketing Dưới cấp lãnh đạo là các bộ phận chuyên môn như tài chính, nhânsự, marketing, chuỗi cung ứng, và quản lý cửa hàng Mỗi bộ phận có vai trò cụ thểtrong việc hỗ trợ và điều phối hoạt động kinh doanh, từ việc phát triển sản phẩm,quản lý thương hiệu, đến đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng,giúp Starbucks duy trì hiệu suất và mở rộng quy mô toàn cầu

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ phân Marketing của Starbucks

Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing của Starbucks (Công ty TNHH Thực phẩm &Nước giải khát Ý Tưởng Việt) thường được thiết kế theo mô hình cấu trúc phânquyền, nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp cận thịtrường

 Giám đốc Marketing: Người đứng đầu bộ phận Marketing, chịu trách nhiệmquản lý và định hướng chiến lược marketing tổng thể cho doanh nghiệp.CMO báo cáo trực tiếp cho CEO và làm việc với phòng ban khác để đảm bảocác hoạt động marketing phù hợp với chiến lược chung Nhiệm vụ chính làxác định chiến lược marketing, phân bổ ngân sách, giám sát thực hiện cácchiến dịch quảng bá, và đảm bảo sự nhất quán về việc xây dựng thương hiệu. Trưởng phòng truyền thông: Chịu trách nhiệm về chiến lược truyền thông,quản lý hình ảnh thương hiệu trên các kênh truyền thông và quan hệ côngchúng (PR) Công việc của vị trí này bao gồm quản lý các chiến dịch truyềnthông, xây dựng và duy trì mối quan hệ với báo chí, giám sát nội dung truyềnthông và đối phó với các tình huống khủng hoảng truyền thông

 Trưởng phòng Quảng cáo (Advertising Director) tập trung vào việc phát triểnvà triển khai các chiến dịch quảng cáo, làm việc với các đối tác sáng tạo đểtối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến

 Trưởng phòng Digital Marketing (Digital Marketing Director) chịu tráchnhiệm cho các hoạt động tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội,website, và email, đảm bảo sự hiện diện mạnh mẽ của Starbucks trong khônggian số

 Trưởng phòng Nghiên cứu Thị trường (Market Research Director) tiến hànhcác nghiên cứu nhằm hiểu rõ xu hướng thị trường và hành vi người tiêudùng, cung cấp dữ liệu cần thiết để hỗ trợ quyết định chiến lược

 Trưởng phòng Thương hiệu (Brand Manager) đảm bảo sự nhất quán trongviệc phát triển và duy trì hình ảnh thương hiệu Starbucks, phối hợp với cácbộ phận khác để đảm bảo mọi hoạt động tiếp thị đều thể hiện đúng bản sắcthương hiệu

 Dưới các vị trí trưởng phòng sẽ bao gồm bộ phận các nhân viên hỗ trợ: vớinhiệm vụ hỗ trợ các phòng ban khác trong bộ phận Marketing về các hoạtđộng hành chính và logistics

2.3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VIỆT THÁI QUỐC TẾ (HIGHLANDS COFFEE)

2.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.3.1.1 Lịch sử hình thành

Năm 1995, David Thái, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi, đã trở về Việt Nam vớitình yêu sâu sắc và khát vọng cống hiến cho quê hương Mặc dù được giáo dục theonền văn hóa phương Tây, anh luôn cảm thấy dòng máu Việt chảy trong mình nhờnhững câu chuyện hấp dẫn và giá trị truyền thống từ cha mẹ, người đã gợi cho anhniềm tự hào về đất nước hình chữ S Được thúc đẩy bởi tình yêu đối với Việt Namvà niềm đam mê cà phê, anh quyết định thành lập thương hiệu Highlands Coffeevào năm 1999 Mục tiêu của anh là nâng cao di sản cà phê lâu đời của Việt Nam vàlan tỏa tinh thần tự hào, kết hợp hài hòa giữa truyền thống và hiện đại

2.3.1.2 Quá trình phát triển

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanhchóng phát triển thành một thương hiệu quán cà phê nổi tiếng, không ngừng mởrộng hoạt động trong và ngoài nước Vào năm 2002, Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai

International), chủ sở hữu Highlands Coffee, được thành lập Tập đoàn mở cửahàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà và sau đó mởthêm một cửa hàng ở Hà Nội.

Đến năm 2009, công ty đã có 80 điểm bán hàng tại sáu tỉnh thành trên toàn quốc,bao gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, vàĐồng Nai Năm 2011, Viet Thai International đã bán 49% bộ phận kinh doanh tạiViệt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee củaPhilippines với giá 25 triệu USD Cùng năm, Highlands Coffee đã mua lại chuỗicửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD

Đến năm 2015, Highlands Coffee đã mở rộng số lượng cửa hàng lên 75 Tính đếncuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng tại 14 tỉnh thành củaViệt Nam Đến tháng 2 năm 2019, số lượng cửa hàng đã lên đến 211 Hiện tại,chuỗi thương hiệu này đã phát triển hơn 500 cửa hàng và được biết đến là một trongnhững chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam

2.3.2 Lĩnh vực hoạt động

Highlands coffee là một trong những thương hiệu cà phê lớn và uy tín nhất tại ViệtNam Công ty chuyên về sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cà phê cao cấp, tậptrung vào các sản phẩm cà phê arabica được trồng tại vùng cao nguyên miền Trung.Lĩnh vực hoạt động chính của Highlands coffee bao gồm chuỗi hệ thống các cửahàng bán lẻ về cung cấp các dịch vụ đồ uống, thực phẩm, dụng cụ pha cà phê và quàlưu niệm Doanh nghiệp còn hoạt động trên lĩnh vực trồng trọt và chế biến cà phê,kinh doanh bán lẻ, xuất khẩu, cũng như nghiên cứu và phát triển

Công ty sở hữu nhiều trang trại cà phê rộng lớn tại các tỉnh như Lâm Đồng, ĐắkLắk và Gia Lai Các vườn cà phê của Highlands Coffee được quản lý và chăm sócbài bản, áp dụng các quy trình canh tác và sơ chế hiện đại để đảm bảo chất lượngnguyên liệu Công ty cũng vận hành nhiều nhà máy chế biến cà phê hiện đại, trangbị các dây chuyền sấy, rang và đóng gói tự động nhằm nâng cao chất lượng và hiệuquả sản xuất

Highlands coffee vận hành một hệ thống rộng lớn các cửa hàng cà phê trên toànquốc, đặc biệt tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Cáccửa hàng này không chỉ bán các sản phẩm cà phê chất lượng cao mà còn cung cấpdịch vụ ăn uống, thưởng thức cà phê tại chỗ trong không gian ấm cúng và hiện đại.Bên cạnh phân phối rộng rãi trong nước, Highlands Coffee cũng đẩy mạnh hoạtđộng xuất khẩu cà phê sang nhiều thị trường quốc tế như Mỹ, EU, Nhật Bản và HànQuốc

Ngoài ra, Highlands coffee luôn chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và pháttriển sản phẩm mới Công ty đã thành lập một trung tâm R&D hiện đại, với sự thamgia của các chuyên gia hàng đầu trong ngành cà phê, nhằm không ngừng cải tiếnchất lượng và đa dạng hóa các dòng sản phẩm cà phê Với chiến lược kinh doanhvững chắc, năng lực sản xuất hiện đại và mạng lưới phân phối rộng khắp, Highlandscoffee đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu ViệtNam, đồng thời đang trong quá trình mở rộng thị trường ra quốc tế.

2.3.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing

Bộ máy vận hành của doanh nghiệp Highlands Coffee được tổ chức theo phân cấptập trung từ trên xuống Chức năng quản lý cao nhất là Đại hội đồng cổ đông, tiếpđến là Hội đồng quản trị Tiếp sau đó là ban giám đốc thay mặt hội đồng quản trịtrực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Các phòng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho Ban giám đốc trong cáchoạt động mà bộ phận mình phụ trách

Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận marketing của Highlands Coffee

Phòng Marketing là một bộ phận độc lập, chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giámđốc Đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của công ty.Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến quá trìnhhoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng Marketing còn chịutrách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình khuyến mại, ưu đãi cho kháchhàng Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông để đưa hình ảnh của công tyvà thương hiệu đến gần hơn với công chúng

Giám đốc Marketing: Người trực tiếp chịu trách nhiệm cho các công việc như đưara định hướng, chỉ tiêu về Marketing Là đầu mối chịu trách nhiệm mảng Marketing

trước ban quản lý Là người phát ngôn cho thương hiệu trên mạng xã hội, quản lývà triển khai ngân sách Marketing.

Trưởng phòng Marketing: Là người chịu trách nhiệm công việc có liên quan đếnchuyên môn quản lý (lên kế hoạch, quản trị nhân sự marketing, theo dõi, tối ưu hiệuquả marketing chung, )

Nhân viên PPC: là người lên kế hoạch, phụ trách triển khai và theo dõi một cáchhiệu quả các chiến dịch quảng cáo trả phí Đây là kênh được gọi là mang nhiều lợinhuận trong thời gian ngắn trong khi content marketing và SEO mang lại lợi nhuậndài hạn và thường phải mất vài tháng để thấy được hiệu quả

Nhân viên SEO: Thấu hiểu hành vi tìm kiếm, phân tích các xu hướng và đem lạichuyển đổi từ máy tìm kiếm là nhiệm vụ chủ yếu Vị trí này không chỉ mang lại thứhạng cao hơn cho website của doanh nghiệp, mà còn mang lại cơ hội mới (danhsách khách hàng mới, đơn hàng mới,…)

Với cơ cấu tổ chức quản lý này giúp cho Highlands Coffee xác định rõ quyền hạnvà trách nhiệm của bộ phận Marketing cũng như các bộ phận khác trong công ty.Bộ phận Marketing cũng như các bộ phận khác nắm rõ được vị trí, nhiệm vụ củamình và cần báo cáo cho ai

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA STARBUCKS VÀ HIGHLANDS COFFEE

2.4.1 Phân tích chiến lược sản phẩm của Starbucks

2.4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của từng dòng sản phẩm

Tại Starbucks, doanh nghiệp hoạt động theo chuỗi các cửa hàng bán lẻ với cung cấpđa dạng hóa các loại sản phẩm như: Các sản phẩm đồ uống được biến tấu, đa dạngvà phong phú khi kết hợp với cà phê Espresso đây được xem là trái tim của các mónnước tại starbucks Ngoài ra công ty còn cung cấp các món trà, bánh ngọt, các mónFrappuccino (đá xay), cà phê nguyên hạt và các dòng sản phẩm quà lưu niệm

Bảng 2.1: Sơ lược về lịch sử hình thành của các dòng sản phẩm StarbucksGiai đoạn thành lập và tập trung vào cà phê nguyên chất (1971-1987)

1971 Ngay từ khi doanh nghiệp Starbucks bắt đầu được thành lập, sản phẩm

chính được bán là cà phê hạt nguyên chất được rang và xay trực tiếp tạicửa hàng cùng với các đồ dùng pha cà phê Tại giai đoạn này Starbuckschỉ tập trung vào chất lượng của giống cà phê Arabica với mục tiêu cung

cấp hạt cà phê chất lượng cao cho người tiêu dùng1972-

1987

Cửa hàng vẫn tập trung vào việc bán cà phê và các sản phẩm liên quannhưng tại cuối giai đoạn này Starbucks chuyển sang mô hình phục vụ tạiquán, lấy phòng cách từ cà phê Ý, mở rộng sản phẩm đồ uống như Lattevà Cappuccino, đánh dấu một bước đệm quan trọng cho sự phát triển saunày

Giai đoạn mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm (1987-2000)

1987 Tiếp tục phát cà phê nguyên hạt nguyên chất từ nguồn giống Arabica đến

từ các vùng trồng khác nhau tại châu Phi như Kenya, Ethiopia, pháttriển và đa dạng hóa nhiều hương vị trong cà phê

1995 Frappuccino (món đồ uống đá xay) được giới thiệu, là sản phẩm kết hợp

giữa cà phê, đá, và sữa cùng với Syrup đặc trưng, thường được phủ kemtươi và các loại siro Frappuccino đã trở thành một trong những sản phẩmbiểu tượng của Starbucks, đặc biệt phổ biến trong giới trẻ

2000 Frappuccino mở rộng thêm các hương vị khác như Mocha, Caramel, và

sau đó là phiên bản không chứa cà phê như Vanilla Cream, Green TeaCream

Giai đoạn phát triển toàn cầu và cá nhân hóa trải nghiệm (2000-2010)

2000 Mở rộng thị trường đồng thời ra mắt các sản phẩm mới như cà phê lạnh,

các loại đồ uống theo mùa Để phục vụ khách hàng tốt hơn, Starbucksmở rộng menu với các loại bánh ngọt như muffin, croissant, vàsandwich Sự đa dạng này giúp Starbucks thu hút khách hàng đến khôngchỉ để uống cà phê mà còn để thưởng thức bữa sáng hoặc bữa ăn nhẹ.2010 Starbucks bắt đầu chú trọng đến các sản phẩm ăn kiêng và lành mạnh

hơn, như các loại bánh không gluten, thực phẩm hữu cơ, và thực phẩm cónguồn gốc từ thực vật

Giai đoạn chuyển đổi kỹ thuật số và mở rộng sản phẩm (2010-2020)

2012 Starbucks mua lại thương hiệu Teavana và bắt đầu cung cấp các sản

phẩm trà tại các cửa hàng của mình Các dòng trà như trà xanh, trà đen,và trà thảo mộc nhanh chóng trở thành một phần quan trọng trong danhmục sản phẩm của Starbucks