Với mong muốn những thương hiệu Việt sẽ có nhiều thành công hơn nữa, chúng tôi ã thực hiện tiêu luận phân tích “Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát — sản phẩm Dr.. Sản phẩm c
Chiến lược khác biệt
THP ã tạo ược sự khác biệt ối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa ôi với người tiêu dùng Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung ình ã chứng tỏ rằng ây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt é tác ông vào người tiêu dùng
8 Những yếu tổ khác biệt cần lưu ý:
Tra thảo mộc Dr Thanh là nước giải khát ược làm từ 9 loại thảo mộc quý (K1”m Ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đán hoa, Hoa mộc miện, Bung lai và Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thé
Bí quyết ộc áo ở tra thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mé va 6c áo tác ộng vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận Thời iêm
GVHD: TS Dang Ngoc Dai Page 30
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 tung ra thị trường, chưa có sản phẩm nào có thành phần tương tự Sản phẩm ược quảng cáo là “thảo dược cung inh”, 4 thể hiện ược ịnh vị cao cấp của sản phâm
Trà Dr thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát mà iên hình là trà xanh không ộ Trà Dr.Thanh ược óng chai trong những iều kiện sản xuất ặc biệt é giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thé Chai PET é ung tra xanh chịu ược nhiệt ộ cao vì phải chiết rót khi còn nóng Ngay thời iễêm ban âu, Tân Hiệp Phát ã âu tư riêng cho mình dây chuyên sản xuất chai PET nảy
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp ã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, nhưng tap oan Tan Hiép Phat thi làm ngược lại, au tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là tra thảo mộc Dr.Thanh Dường như tất cả công sức bỏ ra ều không uông phí khi em lại thành công vang dội cho trà Dr Thanh
Năm 2008 và 2009, THP là một trong năm công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và ã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình lên trong những năm tiếp theo Đây là một việc làm rất mạo hiểm Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng ông nghĩa với ối mặt với rủi ro cao khi sản phâm không áp ứng ược nhu cầu của người tiêu dùng và không ạt ược doanh số mong ợi Nhưng ứng trước thách thức ó thì THP Group ã nghiên cứu kĩ lưỡng và cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng Quảng cáo của sản phẩm Dr.Thanh ã xuất hiện liên tục trong suốt mấy tháng trời trên tat cả các phương tiện truyền thông Chi phí marketing bỏ ra cho sản phẩm là rất lớn, lên ến hàng triệu USD, tuy nhiên, với chiến dịch truyền thông “trải thảm” như vậy, ảnh hưởng của sản phẩm én tam trí người tiêu dùng là rất lớn Có thể nói, sản phẩm ã tạo nên một ộ phủ rộng khắp trên phạm vi cả nước, 1 sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam
GVHD: TS Dang Ngoc Dai Page 31
Lý do về việc at tên gọi Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát Group ưa ra lời giải thích cũng khá lý thi, thứ nhất "Thanh" ở ây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết úng như câu slogan "thanh lọc cơ thể”: thứ 2 là tên gọi trùng với tên của Tổng giảm ốc Trần Quy Thanh T én goi ac biệt này có lẽ ấn chứa khát vọng về một thương hiệu Việt ăng cấp quốc tế luôn tồn tại trong tâm huyết của người doanh nhân thành ạt này Đây cũng là một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ ¡ vào tâm trí người tiêu dùng
Nồi bật nhất là công nghệ về bao bì sản phẩm, sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì ã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này Tân Hiệp Phát ã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tỉnh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng bằng dây chuyền máy móc sản xuất hiện ại bậc nhất nước ta
Tân Hiệp Phát ã xây dựng ược một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Điều này ã giúp tập oàn trở thành một ơn vị tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn au, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã ẹp và ược người tiêu dùng ưa chuộng Bên cạnh ó,Tân Hiệp Phát là một trong những tập oàn ã và ang thuê rất nhiều chuyên gia tư vấn cho các dự án cũng như chiến lược kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp Và chi phi ma tap oàn phải trả cho các chuyên gia tư vấn là rất lớn
Thoi iém ma THP cho ra ời sản phẩm Dr Thanh vô cùng thuận lợi và ược coi là thời iém vàng Khi mà người tiêu dùng trong cai khí trời ầu xuân, tết với những món ăn a dạng, cai cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh nổi thì Dr Thanh ược ịnh vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu cầu ó Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là sự thành công của trả không ộ Chính vì vậy Dr Thanh là sự lựa chọn hàng ầu cho mùa tết
GVHD: TS Dang Ngoc Dai Page 32
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2
NHẬN XÉT
Chi sau | thang tung ra thị trường, sản phẩm ã ạt ộ phủ 60% Sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh ã ược ông ảo người tiêu dùng ón nhận, sản phâm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Thời gian âu, sản phẩm tạo ược cơn sốt ên nỗi hàng sản xuất ra không ủ ê bán Từ sản lượng 300.000 chai/ngày ến nay tập oản ã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ áp ứng ược 25% nhu cầu sử dụng Theo số liệu của Nielsen Việt Nam vào cuỗi năm 2009, tại kênh siêu thị, Dr Thanh chiếm 23% thị trường trà uống liền
Trà Dr.Thanh ược chiết xuất từ 9 loại thảo mộc nhưng trên thị trường Việt Nam thì chỉ có 6 loại, 3 loại còn lại phải nhập từ nước ngoài nên ây cũng ược coi là mặt hạn chế của sản phẩm
Bên cạnh ó việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thê là do trong nước trước nay việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng lớn
Cùng với ó là tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn ang tôn tại trên thị trường, và sự buông lỏng trong khâu nhập hàng, kiểm soát nên vẫn còn tình trạng các nguyên liệu âu vào sản xuất sản pham quá hạn, kém chất lượng, các sản phâm bán ra thị trường vẫn có một số ít không ảm bảo chất lượng như nôi váng, óng cặn gây ảnh hưởng lớn ến uy tín của doanh nghiệp
Về bao bì: Màu sắc cũng góp một vai trò rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng THP Group ã sử dụng màu ỏ và en làm màu chủ ạo cho sản phẩm của mình, trong khi một sản phâm thanh nhiệt cơ thể thì ngay hình thức phải nói lên một sự tươi mát, dễ chịu, thanh khiết Màu xanh lá, da trời là thích hợp cho ý tưởng như thế
GVHD: TS Dang Ngoc Dai Page 33
4.3.1 Thành công ến từ sự khác biệt:
Tập oàn THP ã dám nghĩ khác và làm khác ã em lại sự thành công ngoài mong gi lrước ây thị trường nước giải khát với thói quen của NTD Việt Nam sử dụng các loại nước ngọt có gas thì Tân Hiệp Phát chính là DN âu tiên ã “nghĩ khác” và hướng ến một phân khúc thị trường hoàn toàn mới lạ với các sản phẩm ồ uống chiết xuất từ nguyên liệu thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe NTD Sau khi nghĩ khác, Tân Hiệp Phát liền bắt tay vào việc quyết tâm “làm khác” Sản phẩm Dr.Thanh ra ời với sự khác biệt của sản phẩm từ vẻ ngoài ên chất lượng, mùi vị kết hợp với chiến lược quảng cáo, truyền thông cũng hết sức sáng tạo ã ưa các sản phâm của THP tạo thành một cơn lốc trên thị trường Cuối 2008, VỚI sản phâm Trà Dr.Thanh chiết xuất từ chín loại thảo mộc quí, Tân Hiệp Phát ã tạo "cơn sôt” trên thị trường trong nước, chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thê Với công dụng cải thiện chức năng gan, chống oxi hóa của chín loại thảo mộc quý như: kim ngân hoa, hạ khô thảo, cam thảo, la hán quả, hoa mộc miên, bung lai, hoa cúc, án hoa (hoa sứ ỏ) và tiên thảo trong trà thảo mộc Dr Thanh góp phần củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng về thành phần thảo mộc trong sản phẩm Từ những bài thuốc dân gian thời xưa, THP ã ứng dụng dây chuyền công nghệ khép kín bậc nhất Đông Nam Á ê cho ra ời một thức uống có lợi cho khoẻ
4.3.2 Chiến lược úng ấn “Biết mình biết người ”:
Cho dù có thành công hay thất bại trong một vài sản phâm, THP vẫn hiện diện rõ một lựa chọn phân khúc khác biệt so với hai ai gia hùng mạnh về tài lực, vật lực và thương hiệu ến từ phương Tây
Rõ ràng, với phong cách hiện ai, gia trị thương hiệu lâu ời và rộng khắp hành tỉnh, quốc tế hoá của Pepsi và Coke ã ược THP né òn rất khéo léo khi tuyệt ối không nhắm ến thị trường mà hai ông lớn này ang nắm giữ Họ tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các ặt trưng rât riêng chứa màu huyền bí của phương ông với
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 người Việt Nam từ ngàn ời Biết lấy sở trường ối ầu với sở oản là ưu iễm số một của chiến lược THP lựa chọn
4.3.3 Các hoạt ông marketing xuất sắc:
Sản phâm Dr Thanh ược tung ra thị trường với một chiến lược marketing ung ắn và ược au tu ing mức Các thông iệp truyền thông ánh úng vào tâm lý của người tiêu dùng với một ộ phủ rộng khắp trên các phương tiện truyền thông Thông iệp “ăn bánh snack, khoai tây chiên, nóng trong người uống trà Dr.Thanh” ược phát sóng với tần suất dày ặc ã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm ược nhắm tới tất cả ôi tượng người tiêu dùng, thê hiện hình ảnh của trẻ em, thanh niên, giới công sở, người già trong mẫu quảng cáo
Tân Hiệp Phát không ngại ầu tư mạnh vào marketing với ngân sách marketing lên ến hàng triệu USD
Lý thuyết “sasimi” của Samsung ược ứng dụng rất ộc áo Chỉ trong vòng 3 tháng sau khi tung ra Dĩ Thanh, chính THP ã chủ ộng ây nhanh vòng lão hoá sản phâm bằng việc tung ra chai có dung tích lớn hơn (SKU mới) nhằm tranh thủ vắt kiệt chú bò sữa Dr.Thanh
Lần này, nếu ôi thủ vào cuộc sẽ hiểu thé nào là bãi chiến trường mà binh oàn Dr Thanh ã ¡ qua Hoa thơm, cỏ ngọt cũng không còn nhiều ê kẻ i sau thu lượm
4.3.5 Nắm bắt ược tâm lý người tiêu dùng:
Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng ã ược THP biến thành một cơ hội kinh doanh Đánh vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay, ngày càng hướng ến những sản phẩm từ tự nhiên, có lợi cho sức khỏe
Trà thảo mộc Dr.Thanh ra ời với nhiều tính năng giải ộc, thanh lọc cơ thể, úng với nhu cầu khách hàng ở thị trường Việt Nam, là một ất nước nhiệt ới nóng am
Thoi iém ma THP cho ra thị trường sản phâm Dr.Thanh cũng hoàn toàn hợp lý Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời du xuân, tết với những món ăn a dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh nội thì Dr Thanh ược ¡nh vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhụ cầu
GVHD: TS Dang Ngoc Dai Page 35 ó Sản phâm tốt cho sức khỏe lên ngôi, chính vì vậy Dr Thanh là sự lựa chọn hàng au cho mùa tết
4.4 Đề xuất một số giải pháp 4.4.1 Sản phẩm: