[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] Hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX2.1 Khái niệm và bản chất của Marketing 2.1.1 Khái niệm Marketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: “Marketing là quá trình lập kếhoạch

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRUNG TÂM BỒI DƯỠNG VĂN HÓA

LAN ANH

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn chọn đề tài

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh là vô cùng khốc liệt

Vì vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc doanh nghiệp cósản phẩm và dịch vụ tốt thôi là chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải có các công cụhữu hiệu để cạnh tranh, trong đó doanh nghiệp cần phải có các công cụ Marketingsắc bén và hiệu quả Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp đạt được các mụctiêu mà doanh nghiệp đề ra bao gồm các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong từngthời kỳ cụ thể Doanh nghiệp cần phải xác định được mình đang đứng ở đâu trênthương trường? Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Nhu cầu và mong muốn củakhách hàng là gì? Khách hàng muốn nhận được những giá trị thỏa mãn nào khi sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp? Làm sao để doanh nghiệp giành được thị phầntrên thị trường cạnh tranh khốc liệt… Tất cả những câu hỏi trên sẽ được giải đápnếu doanh nghiệp thực hiện tốt công tác Marketing

Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với sự tồn tại và pháttriển của mỗi doanh nghiệp, kết hợp với những kiến thức đã được truyền thụ trongthời gian học tập bộ môn Marketing và bản thân tôi muốn đi sâu vào tìm hiểu vềhoạt động Marketing trên thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, tôi đãchọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngMarketing - Mix tại Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh” làm đề tài thực tậptốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu nội dung cơ bản của Marketing ứng dụng trong hoạtđộng kinh doanh, từ đó đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạtđộng kinh doanh của Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing - Mix tại Trung tâm bồi dưỡngvăn hóa Lan Anh

- Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh tại Thành phốVũng Tàu

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu trên sổ sách của Trung tâmnhư báo cáo tài chính, báo cáo thống kê, bản báo giá…

- Phương pháp xử lý số liệu: Dùng phương pháp phân tích thống kê đánh giátình hình biến động và mức độ ảnh hưởng của nó

5 Bố cục đề tài

Đề tài ngoài phần giới thiệu và kết luận thì gồm 4 chương:

Chương I: Giới thiệu chung về Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

Chương II: Cơ sở lý luận về Marketing - Mix

Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Trung tâm bồi dưỡng vănhóa Lan Anh trong thời gian qua

Chương IV: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

-CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG TÂM BỒI DƯỠNG VĂN

HÓA LAN ANH 1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh là đơn vị sự nghiệp thuộc Công TyTNHH Đào tạo Lan Anh (sau đây gọi tắt là Trung Tâm) có nhiệm vụ đào tạo vàbồi dưỡng văn hóa cho người học theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo; đàotạo và bồi dưỡng về văn hóa và tổ chức kiểm tra trong suốt khóa học theo yêu cầucủa các tổ chức, cá nhân trong và ngoài tỉnh; thực hiện các nhiệm vụ khác doGiám Đốc của công ty giao

Tên tiếng Việt là: Trung Tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh

475 Trương Công Định và 278 Đường 30/4, Trung tâm Bồi dưỡng văn hóa(BDVH) Lan Anh (thuộc công ty TNHH Đào tạo Lan Anh) đã dần khẳng địnhđược uy tín, trở thành một trong những trung tâm BDVH có chất lượng dạy và họctốt nhất trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh được thành lập với mục đích hỗ trợhoạt động giáo dục – đào tạo cho các trường học nhằm đáp ứng nhu cầu học tậpcủa bất cứ người dân nào, thuộc mọi lứa tuổi, mọi trình độ

Ngoài tập trung bồi dưỡng kiến thức, trung tâm còn hướng đến dạy học viêncác kĩ năng sống, hướng các em tới những giá trị đạo đức, tình cảm tốt đẹp như ýthức tự giác học tập, lòng kính trọng và biết ơn các đáng sinh thành, sự trân trọng,gắn bó của tình cảm thầy trò… Đặc biệt, đây là nơi đầu tiên đưa ra mô hình lớphọc ôn tra truy bài hỗ trợ rất tốt công việc học tập của học sinh tại trường học Đếnvới lớp học, các em được hướng dẫn hoàn thành nội dung học của từng ngày theothời khóa biểu trên trường, làm bài tập thầy cô đã giao, học thuộc các ghi nhớ, líthuyết của mỗi môn học và chuẩn bị bài mới để tự tin trước khi đến lớp Nhưng

điều đặc biệt của các lớp học là thầy cô ở đây đều là những giáo viên riêng củatrung tâm, hoàn toàn không liên quan đến hoạt động dạy học tại các trường Vìvậy, các học sinh đến với trung tâm Lan Anh hoàn toàn dựa trên cơ sở tự nguyện,không có bất cứ áp lực hay sức ép nào.

1.2 Mục đích hoạt động của Trung tâm

Mục đích cốt lõi của cơ sở là được thành lập để phổ cập và nâng cao kiếnthức căn bản cho học viên thông qua các phương pháp đào tạo mới nhằm kíchthích sự đam mê trong học tập cho học viên

Không ngừng hoàn thiện và trang bị thêm các thiết bị hiện đại phục vụgiảng dạy, học tập nhằm mang lại chất lượng cao nhất, thực tế nhất cho các họcviên ở các cấp học và mọi trình độ

Phấn đấu trở thành Trung Tâm bồi dưỡng văn hóa chất lượng hàng đầu tạiVũng Tàu và Việt Nam;

Mở rộng thêm các cơ sở đào tạo ra các vùng lân cận để bồi dưỡng và nângcao kiến thức cho học viên

1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Trung tâm

1.3.1 Chức năng của Trung tâm

Trung tâm có chức năng đào tạo và bồi dưỡng văn hóa thực hành theo hìnhthức vừa học vừa làm, học tại chỗ, học từ xa, học trực tuyến, tự học có hướng dẫn

Đa dạng hóa các hình thức dạy và học tập để tạo điều kiện thuận lợi cho tất

cả các đối tượng có thể tham gia, nhằm góp phần nâng cao dân trí, nâng cao trình

độ hiểu biết, kỹ năng sử dụng kiến thức, cho mọi tầng lớp nhân dân, đáp ứng nhucầu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đạihóa đất nước

1.3.2 Nhiệm vụ của Trung tâm

- Đào tạo và bồi dưỡng văn hóa

Tổ chức điều tra nhu cầu học bồi dưỡng văn hóa trong và ngoài tỉnh, trên cơ

sở đó lên kế hoạch mở lớp đào tạo, bồi dưỡng đáp ứng nhu cầu của người học

Phối hợp với các tổ chức, trung tâm, cơ sở đào tạo có uy tín trong và ngoàitỉnh để đánh giá trình độ, lực học cho học viên đạt chuẩn theo Quy định của BộGiáo dục và Đào Tạo

- Tổ chức các hoạt động dịch vụ

Tổ chức đào tạo và bồi dưỡng văn hóa theo hợp đồng cho các tổ chức, cánhân trong và ngoài tỉnh.

Phối hợp với các tổ chức, trung tâm đào tạo có uy tín trong và ngoài nước

để liên kết xây dựng chương trình và đào tạo văn hóa trình độ cấp 1, cấp 2, cấp 3

- Thực hiện các công việc khác có liên quan đến rèn luyện kiến thức

- Tổ chức kiểm tra kiến thức của học viên sau khi đã hoàn thành chương trìnhtheo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo

- Nghiên cứu, tích hợp và ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông vàodạy và học, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của Cơ sở bồidưỡng văn hóa nhằm nâng cao chất lượng đào tạo

- Nghiên cứu và thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc Công ty giao

1.4 Quyền hạn của Trung tâm

Tổ chức và quản lý các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng văn hóa và hoạt độngđào tạo khác trong phạm vi được giao

Phối hợp với các tổ chức, trung tâm đào tạo có uy tín trong và ngoài tỉnh đểthực hiện nhiệm vụ được giao

Tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị phù hợp với đặc thù của công ty theochủ trương của Giám Đốc Công ty

1.5 Tổ chức bộ máy của Trung tâm

1.5.1 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm

Hiện nay, cơ cấu nhân sự của Trung tâm gồm có:

Cán bộ quản lý: 5 người bao gồm 1 Giám Đốc, 1 Phó Giám Đốc và 3 Quảnlý

Giáo viên: 40 giáo viên Trong đó, giáo viên cơ hữu là 30 và 10 giáo viênthỉnh giảng

Nhân viên: 5 nhân viên cơ hữu gồm 3 nhân viên ghi danh, 2 kế toán; 5 nhânviên bán thời gian gồm 3 nhân viên coi xe và 2 tạp vụ

Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm trực tiếp điều hành về mọi hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty trước pháp luật Bên cạnh đó giám đốc còn làngười trực tiếp giao dịch và ký hợp đồng, liên doanh, liên kết với các đơn vị khác

Phó giám đốc: Là người tham mưu giúp việc cho giám đốc Thay thế điềuhành khi Giám đốc vắng mặt; tham gia xây dựng và chỉ đạo thực hiện các hoạtđộng của công ty.

Quản lý: Là người tham mưu giúp việc cho Ban giám đốc, quản lý, điềuhành tại các cơ sở, trung tâm đào tạo của công ty và chịu trách nhiệm về kết quảđiều hành, quản lý của mình trước Ban giám đốc

1.5.2 Sơ đồ tổ chức của Trung tâm

Bảng 1.1: Sơ đồ tổ chức của Trung tâm BDVH Lan Anh

1.6 Thành tích đạt được của Trung tâm

Sau gần 3 năm hoạt động, trung tâm đã đạt được nhiều kết quả tốt, thực sựgiúp cho nhiều em học sinh học tập và nâng cao kiến thức Rất nhiều em khi đếnvới trung tâm là những học sinh có học lực kém, đã khiến các thầy cô ở trườngbuông tay, bất lực, tưởng như không thể cứu vãn, không thể tiếp tục cho học vì

"kiến thức trống rỗng, không biết gì”, liên tục phải thi lại, học lại Nhưng chỉ quamột thời gian ngắn sau khi theo học, các em đã được vực dậy và đạt được tốt.Trung tâm gần như trở thành trường học thứ 2 của các em, được các phụ huynh tincậy, gửi gắm con em mình

GIÁO VIÊN

NHÂN VIÊN

GIÁO VIÊN

NHÂN VIÊN

Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh không chỉ là một môi trường khônggian học tập sinh hoạt lành mạnh, có ích của các học sinh ngoài giờ học mà còn làđiểm đến của nhiều giáo viên trẻ đang tìm kiếm công việc sau khi tốt nghiệp cáctrường Đại học, cao đẳng sư phạm để có thể tiếp tục sự nghiệp trồng người Với

40 giáo viên làm toàn thời gian tại trung tâm, nơi đây đã tạo thêm việc làm chonhiều giáo viên mới ra trường Đây cũng là môi trường bồi dưỡng, tạo nguồn giáoviên chất lượng cho các trường học Nhiều giáo viên sau một thời gian công tác tạitrung tâm đã thi đậu công chức và đi dạy tại các cơ sở giáo dục công lập

1.7 Hệ thống cơ sở vật chất của Trung tâm

Để đảm bảo chất lượng dạy và học cũng như uy tín của mình, việc đầu tưxây dựng cơ sở vật chất của trung tâm tuân thủ các nguyên tắc cơ bản sau:

- Phòng học đạt chuẩn trên 1,5 m2/học viên, độ ánh sáng lớn hơn 300 Lux vàquy mô là 280 học viên/ ca học

- Khu hành chính văn phòng phải đảm bảo đủ phòng và điều kiện làm việccho cơ sở văn hóa

- Có nhà vệ sinh cho giáo viên và học viên, đảm bảo tối thiểu 20 học viên/1buồng vệ sinh

- Có sân bãi để và giữ xe an toàn

- Trụ sở chính: 475 Trương Công Định, P.7, T Phố Vũng Tàu

- Cơ sở 1: 53/53B Lê Hồng Phong, P.7, T Phố Vũng Tàu

- Cơ sở 2: 278 Đường 30/4, P Rạch Dừa, Thành phố Vũng Tàu

- Trụ sở chính: Tổng diện tích sử dụng là 360 m2, trong đó diện tích để xecủa giáo viên và học viên là khoảng 60 m2

+ Khu học tập: 10 Phòng với tổng diện tích sử dụng 200 m2

+ Khu hành chính: 03 phòng với tổng diện tích sử dụng 60 m2 Trong đó gồm

01 phòng tư vấn và ghi danh, 01 phòng dành cho giáo viên và 01 phòng GiámĐốc

+ Khu vệ sinh: gồm 06 phòng vệ sinh được bố trí hợp lý trong khuôn viên củaTrung tâm

+ Bãi giữ xe: khoảng 60 m2

- Cơ sở 1: Tổng diện tích sử dụng là 800 m2, trong đó diện tích để xe của giáoviên và học viên là khoảng 180 m2

+ Khu học tập: 14 Phòng với tổng diện tích sử dụng 400 m2

+ Khu hành chính: 02 phòng với tổng diện tích sử dụng 60 m2 Trong đó gồm

01 phòng tư vấn và ghi danh, 01 phòng dành cho giáo viên

+ Khu vệ sinh: gồm 04 nhà vệ sinh lớn được bố trí trong khuôn viên của Trungtâm.

+ Phòng ăn: 50m2

+ Bãi giữ xe: khoảng 180 m2

- Cơ sở 2: Tổng diện tích sử dụng là 600 m2, trong đó diện tích để xe của giáoviên và học viên là khoảng 120 m2

+ Khu học tập: 10 Phòng với tổng diện tích sử dụng 200 m2

+ Khu hành chính: 02 phòng với tổng diện tích sử dụng 40 m2 Trong đó gồm

01 phòng tư vấn và ghi danh, 01 phòng dành cho giáo viên

+ Khu vệ sinh: gồm 02 nhà vệ sinh lớn được bố trí trong khuôn viên của Trungtâm

+ Phòng ăn: 80m2

+ Bãi giữ xe: khoảng 100 m2

Hệ thống trang thiết bị của Trung tâm

STT Mô tả trang thiết bị và

Số lượng trang, thiết bị

Bảng 1.2: Bảng kiểm kê số lượng trang, thiết bị tại Trung tâm BDVH Lan Anh

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Như vậy, sau gần 3 năm xây dựng và phát triển, Trung tâm Bồi dưỡng vănhóa (BDVH) Lan Anh đã dần khẳng định được uy tín, trở thành một trong nhữngtrung tâm BDVH có chất lượng dạy và học tốt nhất trên địa bàn thành phố VũngTàu

Trung tâm được thành lập nên với mục đích hỗ trợ hoạt động giáo dục – đàotạo cho các trường học nhằm đáp ứng nhu cầu học tập của bất cứ người dân nào,thuộc mọi lứa tuổi, mọi trình độ và không ngừng hoàn thiện và trang bị thêm cácthiết bị hiện đại phục vụ giảng dạy, học tập nhằm mang lại chất lượng cao nhất,thực tế nhất cho các học viên ở các cấp học và mọi trình độ

Trung tâm có chức năng đào tạo và bồi dưỡng văn hóa thực hành theo hìnhthức vừa học vừa làm, học tại chỗ, học từ xa, học trực tuyến, tự học có hướng dẫn

và đa dạng hóa các hình thức dạy và học tập để tạo điều kiện thuận lợi cho tất cảcác đối tượng có thể tham gia, nhằm góp phần nâng cao dân trí, nâng cao trình độhiểu biết, kỹ năng sử dụng kiến thức, cho mọi tầng lớp nhân dân, đáp ứng nhu cầunâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóađất nước

Nhiệm vụ của Trung tâm bồi dưỡng văn hóa Lan Anh là đào tạo và bồidưỡng văn hóa; tổ chức các hoạt động dịch vụ đào tạo; thực hiện các công việckhác có liên quan đến rèn luyện kiến thức; tổ chức kiểm tra kiến thức của học viênsau khi đã hoàn thành chương trình theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo;nghiên cứu, tích hợp và ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông vào dạy vàhọc, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của Cơ sở bồi dưỡng vănhóa nhằm nâng cao chất lượng đào tạo; nghiên cứu và thực hiện các nhiệm vụkhác do Giám đốc Công ty giao

Trung tâm có các quyền hạn sau: Tổ chức và quản lý các hoạt động đào tạo,bồi dưỡng văn hóa và hoạt động đào tạo khác trong phạm vi được giao; phối hợpvới các tổ chức, trung tâm đào tạo có uy tín trong và ngoài tỉnh để thực hiện nhiệm

vụ được giao; tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị phù hợp với đặc thù của công tytheo chủ trương của Giám Đốc Công ty

Hiện nay, Trung tâm có cơ cấu, bộ máy tổ chức gọn nhẹ, linh hoạt gồm 5cán bộ quản lý; 40 giáo viên gồm 30 giáo viên cơ hữu;10 giáo viên thỉnh giảng và

có 10 nhân viên gồm 5 nhân viên cơ hữu gồm và 5 nhân viên bán thời gian

Trung tâm hiện đang có hệ thống trang thiết bị, cơ sở vật chất đã có thể đápứng khá tốt với nhu cầu và yêu cầu của công tác giảng dạy và yêu cầu ngày càngcao của học viên và phụ huynh của Trung tâm

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX

2.1 Khái niệm và bản chất của Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: “Marketing là quá trình lập kếhoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mụctiêu của khách hàng và tổ chức”

Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sứcmua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sảnxuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công

ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Theo định nghĩa của G.I.Dragon – nguyên chủ tịch Liên đoàn Marketingquốc tế: “Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và

“như một máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quátrình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”

Theo Groroos: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cốlâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêucủa các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thỏa mãn những điều đãhứa hẹn”

2.1.2 Bản chất của Marketing

- Marketing là tiến trình quản trị Marketing cần được hoạch định, phân tích, sắpxếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Marketing cũng cần

kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá

- Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận

ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng

- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi

- Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing Các hoạt độngMarketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đíchthỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người

- Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phốisản phẩm Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi Bằngviệc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng sự nhậnthức và ưa thích và đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia

tăng mức bán Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhucầu thị trường.

2.2 Chức năng và vai trò của Marketing

2.2.1 Chức năng của Marketing

- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng

- Kích thích cải tiến sản xuất để thích nghi với biến động của thị trường và kháchhàng

- Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng

- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh

2.2.2 Vai trò của Marketing

- Giúp cho Công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngưng trệ, nắm bắt được thịhiếu nhu cầu của khách hàng đồng thời xác định vị trí của Công ty trên thươngtrường

- Marketing làm thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng cho nên nhiệm vụ cơ bản đốivới Marketing là sản sinh ra sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với sản phẩm,dịch vụ

- Marketing làm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ranhững sản phẩm và dịch vụ hiệu quả với mức giá cả mà người tiêu dùng có thểthanh toán được

2.3 Mục tiêu của Marketing

2.3.1 Tối đa hoá tiêu dùng

- Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa

- Dân chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà Marketing sẽ hạnh phúc hơn

2.3.2 Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu thụ

- Làm cho người tiêu thụ thoả mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bản thân sựtiêu thụ (số lượng)

2.3.3 Tối đa hoá sự chọn lựa

- Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự chọn lựa của họ, giúp họ tìm được cáilàm thoả mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất tinh thần

2.3.4 Tối đa hoá chất lượng cuộc sống

- Là làm tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng hoá và dịch vụ, chất lượngmôi trường sống, thẩm mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất của Marketing

2.4 Khái quát về Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)

2.4.1 Định nghĩa

Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketingsao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xínghiệp hoặc Công ty trên thương trường Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro; việckinh doanh sẽ thuận lợi hơn, có cơ hội để phát triển và đạt được lợi nhuận tối đa

2.4.2 Thành phần của Marketing – Mix

Phối thức 4P tiếp thị (marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối vàtruyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm

Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán,định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thôngquảng bán sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau

Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bánsản phẩm Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình,tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vìvậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn vớilĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thịriêng

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nềnkinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục,

du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm(product); Giá (price); Phân phối (place); Truyền thông (promotion); Con người(People); Quy trình (process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) Trong 7P nàythì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phùhợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Product – Sản phẩm (P1): Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu củakhách hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khácđều sẽ thất bại

Để có câu trả lời cho chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải trả lời các câuhỏi sau: Sản xuất cái gì? Sản xuất thế nào? Sản xuất bao nhiêu?

Price – Giá cả (P2): Cách định giá của sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởngrất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng

Để có câu trả lời cho chiến lược giá, doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏisau: Giá bán bao nhiêu? Khung giá là bao nhiêu thì hợp lý?

Place – Phân phối (P3): Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Mộtnguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến mua và sửdụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp càng cao

Để có câu trả lời cho chiến lược phân phối, doanh nghiệp phải trả lời cáccâu hỏi sau: Bán ở đâu? Lúc nào?

Promotion – Truyền thông (P4): Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhậnban đầu của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Đểđảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thôngđiệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu

Để có câu trả lời cho chiến lược truyền thông, doanh nghiệp phải trả lời cáccâu hỏi sau: Bán bằng cách nào? Làm sao để khách hàng biết đến, mua hàng, hoặcđược kích thích mua hàng?

People – Con người (P5): Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ.Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng khôngtạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giácao bởi khách hàng

Để có câu trả lời cho chiến lược về con người, doanh nghiệp phải trả lời cáccâu hỏi sau: Ai phục vụ khách hàng? Họ có bằng cấp chứng chỉ hoặc mức độ uytín như thế nào?

Process – Quy trình (P6): Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch

vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chấtlượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra,quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi củakhách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn

Để có trả lời cho chiến lược về quy trình, doanh nghiệp phải trả lời câu hỏisau: Quy trình thực hiện dịch vụ như thế nào?

Physical Evidence – Cơ sở vật chất (P7): Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên kháchhàng thường phải tìm các yếu tố "hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánhgiá Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ,trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằngcấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân

Để có câu trả lời cho chiến lược về cơ sở vật chất, doanh nghiệp phải trả lời

câu hỏi sau: Bằng chứng nào chứng tỏ bạn thật sự tốt? Cơ sở vật chất như thế nào

để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng?

2.5 Phân tích môi trường Marketing

2.5.1 Khái niệm về môi trường Marketing

Theo P.Kotler, môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồmnhững tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing củadoanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing, trong việc phát triểncũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu

Việc phân tích môi trường Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các

cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vậndụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của thị trường

2.5.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của hoạt động Marketing là tổng thể các nhân tố ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm: Doanhnghiệp, các nhà cung cấp; các đối thủ cạnh tranh; các trung gian Marketing; cáckhách hàng và công chúng

2.5.2.1 Doanh nghiệp

Nhà quản trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trongdoanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính,nhân sự đối với bộ phận Marketing

Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phậnchức năng khác để đảm bảo cho hoạt động Marketing đạt hiệu quả cao

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng Marketing, những điểm mạnh vàđiểm yếu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

để lựa chọn chiến lược Marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách Marketingphù hợp

Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những

cơ sở cung cấp chính yếu của mình và cũng cần quan tâm đến mức độ có thể đápứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung chủ yếu

để có thể mua được nguồn nguyên liệu cần thiết kể cả tong thời kì khan hiếm đểđảm bảo doanh nghiệp có đúng, đủ và kịp thời các nguyên liệu để đảm bảo choquá trình hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thông suốt

2.5.2.3 Trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệptrong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngườitiêu dùng Họ bao gồm:

Các trung gian phân phối sản phẩm: Các nhà buôn sỉ và lẻ, đại lí, môi giớiCác cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh khobãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển

Các cơ sở dịch vụ Marketing: Các cơ quan nghiên cứu Marketing, các công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các hãng tư vấn Marketing

Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảohiểm…

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trunggian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực,đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh,thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạtđộng của các giới trung gian

2.5.2.4 Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình mộtcách kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường kĩ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường người bán lại

Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận

Thị trường quốc tế

Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

Đặc điểm thị trường cạnh tranh?

2.5.2.6 Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách thành côngvới họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàngloạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng là bất kỳ nhóm người nào liên quan thực sự hay tiềmtàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mụctiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với giới côngchúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp thường

có các giới công chúng sau:

Công chúng tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanhnghiệp

Công luận: Doanh nghiệp phải reo được lòng tin trong các tổ chức côngluận

Công chúng chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiếncủa chính quyền khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật,sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Giới hoạt động xã hội: Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể bịcác tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn

Công chúng địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địaphương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng

Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địaphương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi vàđóng góp vào các công việc từ thiện

Công chúng tổng quát: Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độcủa công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Ấn tượng của côngchúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.

Công chúng nội bộ: Khi công chúng nội bộ của doanh nghiệp cảm thấythoải mái với doanh nghiệp của họ thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giớibên ngoài doanh nghiệp

2.5.3 Môi trường vĩ mô

2.5.3.1 Môi trường dân số học

Người làm Marketing cần chú ý nghiên cứu về phân bố dân cư theo khuvực địa lý và theo độ tuổi; mật độ dân số, xu hướng di dân, tình trạng hôn nhân,học vấn, tỉ lệ sinh đẻ, tỉ lệ tử vong…

2.5.3.2 Môi trường kinh tế

Những người làm Marketing phải lưu ý đến các nhân tố tác động đến sứcmua và cách thức tiêu dùng như giá cả, thu nhập và tỉ trọng dành cho tiêu dùng,tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, vay nợ…

2.5.3.3 Môi trường tự nhiên

Các nhà quản trị Marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quanđến sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm tăng lên, chi phí vềnăng lượng ngày càng tăng…

2.5.3.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùythuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lạicác cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm;chu kì sống sản phẩm; chi phí sản xuất… Khi phân tích môi trường công nghệ cầnlưu ý đến xu hướng thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, các cơ hội phát minh

và cải tiến, chi phí R&D ngày càng cao, tập trung vào những cải tiến thứ yếu…

2.5.3.5 Môi trường chính trị và pháp luật

Các nhà quản trị Marketing cần quan tâm khi phân tích môi trường chính trị

và pháp luật:

Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

2.5.3.6 Môi trường văn hóa

Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết địnhMarketing:

Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi

Tính dễ thay đổi của niềm tin và các giá trị thứ yếu

Các văn hóa đặc thù: Những người làm Marketing cần nhận thức đượcnhững xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa dặc thù để nhận dạng được các

cơ hội và các đe dọa mới

2.6 Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.6.1 Định nghĩa thị trường

Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:

Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua vàngười bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ

Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và ngườibán trao đổi với nhau các hàng hóa hay dịch vụ

Với người làm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đangmua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định

Thị trường tiềm năng là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủmức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

Thị trường hiện có là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập

và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường

Thị trường có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có quan tâm, cóthu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định củathị trường

Thị trường phục vụ hay còn gọi là thị trường mục tiêu là một phần của thịtrường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi

Thị trường thâm nhập là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó

2.6.2 Đo lường và dự báo nhu cầu

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược Marketing để dànhthắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại vàtiềm năng tương lai của thị trường đó

2.6.2.1 Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại

Ước lượng tổng nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ đượcmua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong mộtthời gian nhất định ở một hoàn cảnh Marketing nhất định dưới một góc độ và phốihợp nhất định các nỗ lực Marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường như phươngpháp dựa vào mức cầu bình quân, phương pháp tỉ số chuỗi

Ước lượng nhu cầu khu vực thị trường

Để ước lượng nhu cầu thị trường khu vực có thể áp dụng phương pháp tạodựng thị trường đối với tư liệu sản xuất và phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trườngđối với hàng tiêu dùng

Ước lượng doanh số và thị phần

Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm ba côngđoạn: Dự đoán toàn bộ nền kinh tế, dự đoán ngành và dự đoán doanh số của doanhnghiệp

2.6.2.2 Dự đoán nhu cầu

Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách mua hàng sẽ làm trongnhững điều kiện nhất định Có nhiều kĩ thuật chuyên môn được sử dụng để dựđoán doanh số như điều tra ý định mua của khách hàng, tổng hợp ý kiến của lựclượng bán hàng, tham khảo ý kiến của các nhà chuyên môn, phương pháp trắcnghiệm thị trường, những chỉ số hướng dẫn và phân tích thống kê nhu cầu

2.6.3 Phân đoạn thị trường

2.6.3.1 Vì sao phải phân đoạn thị trường

Không một doanh nghiệp nào có thể phục vụ được hết mọi thị trường, nóphải xác định được những phần thị trường hấp dẫn có thể phục vụ tốt nhất

Các doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing theo ba giai đoạn:Marketing đại trà (sản xuất, phân phối hàng loạt và quảng cáo hàng loạt một sảnphẩm tới mọi khách hàng, nhằm đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra mộtthị trường tiềm năng rất lớn), Marketing đa dạng hóa sản phẩm (sản xuất hai haynhiều mặt hàng có những đặc điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác nhau đểbán cho tất cả mọi khách hàng, do họ có xu hướng tìm kiếm sự thay đổi và đadạng) và Marketing mục tiêu (chọn một hay nhiều phân đoạn thị trường và triểnkhai các sản phẩm và phối thức Marketing phù hợp) Marketing mục tiêu giúp cho

người bán xác định những cơ hội thị trường tốt hơn, cung ứng sản phẩm, lập giá,thiết kế mạng lưới phân phối và quảng cáo để đạt tới thị trường mục tiêu một cách

có hiệu quả hơn Thay vì phân tán những nỗ lực Marketing, họ có thể tập trungvào những khách hàng mà họ có khả năng thỏa mãn tốt nhất

Marketing mục tiêu được tiến hành qua ba bước: Phân đoạn thị trườngthành những nhóm người mua khác biệt nhau, lựa chọn thị trường mục tiêu (đánhgiá mức độ hấp dẫn và chọn phân đoạn thị trường để xâm nhập) và định vị thịtrường (xác định vị trí cạnh tranh cho sản phẩm bằng những lợi ích đặc biệt)

2.6.3.2 Định nghĩa phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt(nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp,qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho mộthay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơnnhu cầu khách hàng, thành đạt mục tiêu Marketing của mình

2.6.3.3 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng chủ yếu là các yếu tố địa lý,dân số (độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kì sống gia đình, lợi tức, ngànhnghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch), tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sốnghoặc cá tính) và thái độ ứng xử (kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sửdụng, phản ứng trước sản phẩm)

Phân đoạn các thị trường tư liệu sản xuất theo các yếu tố địa lý và ứng xửnhư thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, loại khách, quy mô khách hàng, mức độ sửdụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua

2.6.3.4 Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả

Để phân đoạn thị trường hiệu quả, các phân đoạn thị trường phải đáp ứngcác yêu cầu như đo lường được, quan trọng và khả thi

2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.6.4.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xemxét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực củadoanh nghiệp

2.6.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là:

Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp chọn phục vụ mộtphân đoạn thị trường duy nhất Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp cóthể giành được được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ

sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn này và tiết kiệm được chi phí hoạt động

do chuyen môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi

Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thịtrường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lựccủa doanh nghiệp

Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụnhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp chuyên sản xuất một loại sảnphẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả cácnhóm khách hàng tất cả các sản phẩm mà họ cần đến theo hai cách là Marketingkhông phân biệt và Marketing có phân biệt)

Marketing không phân biệt là trường hợp doanh nghiệp theo đuổi toàn bộthị trường bằng một loại sản phẩm

Marketing phân biệt là trường hợp doanh nghiệp quyết định hoạt độngtrong nhiều phân đoạn thị trường và đối với mỗi phân đoạn thị trường doanhnghiệp sẽ cống hiến những sản phẩm khác nhau

2.6.5.1 Tạo đặc điểm khác biệt

Các doanh nghiệp cần tạo đặc điểm khác biệt theo bốn yếu tố: Sản phẩm,dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là tính chất,công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng vàkết cấu của sản phẩm

Những yếu tố chính tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ là giao hàng tậnnơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa

Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự dựa trên những đặc điểm cơ bản: Năng

lực tốt (kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giaotiếp

Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn hiệuthông qua biểu tượng, các phương tiện quảng cáo, khung cảnh và các sự kiện

2.6.5.2 Xây dựng chiến lược định vị

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hìnhảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp sau khi tạo ra các đặc điểm khác biệt cần phải xây dựngchiến lược định vị, bao gồm:

Thứ nhất, đánh giá các đặc điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn: Quan trọng,đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời

Thứ hai, quyết định chọn khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt trong sảnphẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp có thể định vị theo các yếu tố: Thuộctính của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, công dụng của sản phẩm, loại sản phẩm,người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, chất lượng/giá cả

Thứ ba, doanh nghiệp quyết định chọn khuếch trương những điểm khác biệtnào

2.6.5.3 Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp

Sau khi đã thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, doanh nghiệp cần phảituyên truyền vị trí của nó một cách thành công Nhiều doanh nghiệp thành côngđều tìm cách tuyên truyền những điểm khác biệt có ưu thế của mình và cố gắngđảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn như mong đợi

2.7 Các chiến lược Marketing - Mix

2.7.1 Chiến lược sản phẩm

2.7.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm

- P1 có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P căn bản

- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại

- P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing – Mix

- Giúp thực hiện các mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an toàn và hiệuquả

- Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén

2.7.1.2 Các chiến lược sản phẩm

Chiến lược chủng loại sản phẩm

- Mở rộng chủng loại: tăng theo tuyến sản phẩm theo chiều rộng, chiều sâu sảnphẩm, chi tiết cho tất cả các dạng

- Hạn chế chủng loại: loại bớt tuyến sản phẩm kém chất lượng, tập trung cho sảnphẩm chủ lực

- Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: củng cố vị trí sản phẩm đối với đối thủcạnh tranh, tăng cường các tuyến định vị sản phẩm, lôi cuốn khách hàng

Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng

- Nâng cao hiệu suất, công suất của công cụ hiện có

- Khai thác các thuộc tính của sản phẩm để làm thoả mãn người tiêu dùng

- Nâng cao chất lượng (có quan hệ đến giá cả thích hợp)

Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm

- Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại

- Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống:

Thương mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh tiếng, định giá cao cùng kinhdoanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi kéo, giữ chân”

Thương mại đi xuống: thêm sản phẩm định giá thấp trong tuyến sản phẩmdanh tiếng để thêm khách hàng và tăng thị phần

2.7.2 Chiến lược giá

2.7.2.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả

Tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sảnphẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết địnhdoanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương trìnhMarketing chung

Vai trò của giá cả

- Giá cả hình thành dựa trên: giá trị sử dụng; giá trị

- Trong thực tế giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơnthuần mà nhà sản xuất còn định giá đi kèm theo những sản phẩm dịch vụ và lợi íchkhác nhau làm thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng

2.7.2.2 Những mục tiêu của việc định giá

- Tăng doanh số: Gia tăng khối lượng bán, thâm nhập thị trường

- Tăng lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận muc tiêu

- Giữ thế ổn định: Chấp nhận giá cạnh tranh, cạnh tranh không qua giá

2.7.2.3 Chiến lược giá của doanh nghiệp

Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp

- Quan tâm đến lợi ích cá nhân doanh nghiệp

- Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất

- Chiến lược giá để đạt được lợi nhuận tối đa

Chiến lược giá hướng ra thị trường

- Quan tâm đến thị hiếu khách hàng, tiềm năng thị trường và đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược giá ban đầu khi thâm nhập thị trường

- Chiến lược giá cạnh tranh

Chiến lược giá theo khu vực

- Định giá tại địa điểm sản xuất

- Định giá tại nơi tiêu thụ

- Định giá phân phối giống nhau

2.7.3 Chiến lược phân phối sản phẩm

2.7.3.1 Tầm quan trọng của phân phối

Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng sốlượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng

- Tập trung sản phẩm, điều hoà phân phối sản phẩm

- Làm tăng giá trị sản phẩm

- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại

Khái quát về kênh phân phối

- Là tuyến đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêudùng hay người sử dụng công nghiệp

- Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian thamgia phân phối (đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng

- Hệ thống kênh phân phối gồm có người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng;

hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật chất, phương tiện vậnchuyển và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động muabán

2.7.3.2 Các chức năng của phân phối

- Tiếp cận người mua, thông tin người bán

- Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn

2.7.4 Chiến lược chiêu thị

2.7.4.1 Tầm quan trọng của chiêu thị

- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hoá tiêu thụnhanh hơn, khách hàng thoả mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo uytín trên thị trường

- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau, thông tin hai chiều

- Điều kiện cạnh tranh, thị hiếu thay đổi chiêu thị trở nên cần thiết và khó khănhơn

- Chiêu thị làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu

2.7.4.2 Nội dung chủ yếu của chiêu thị

- Chào hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lainhằm mục đích bán hàng

- Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyến trương các ýtưởng, sản phẩm, dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo, chi tiền

2.7.5 Chiến lược nhân sự, con người

Các chiến lược về nhân sự, con người công ty có thể áp dụng là:

- Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi

- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sảnphẩm mới

- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng

- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng vềmức độ hài lòng

2.7.6 Chiến lược về quy trình sản xuất kinh doanh

Các chiến lược về quy trình sản xuất kinh doanh công ty có thể áp dụng là:

- Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệuquả

- Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trìnhđặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành

- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

2.7.7 Chiến lược về cơ sở vật chất

Các chiến lược về cơ sở vật chất công ty có thể áp dụng là:

- Nâng cấp, sửa chữa, xây mới các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch,trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ…

2.7.8 Các chiến lược khác

Các chiến lược khác công ty có thể áp dụng là:

- Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động

- Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing

- Cải tiến các thủ tục hành chính

- Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm

- Rút lui khỏi thị trường đã chọn

- Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường

-Thay đổi nhà cung cấp

- Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh

- Mua lại thị trường mới

…

2.8 Phân tích và lựa chọn chiến lược

2.8.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (Ma trận EFE)

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơhội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạtđộng của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá đượcmức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra nhữngnhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty

Để xây dựng được ma trận này bạn cần thực hiện 5 bước sau:

Bước 1: Lập một danh mục từ 10 - 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu màbạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trongngành/ lĩnh vực kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (Không quantrọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tốtùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanhnghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cáccác yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu

tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản

ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phảnứng yếu.

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác

định điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của

ma trận

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu

tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

 Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội vànguy cơ

 Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội

và nguy cơ

 Nếu tổng số điểm là 1,0 công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội

và nguy cơ

2.8.2 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ bên trong (Ma trận IFE)

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh

và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ,nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năngnăng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu Từ đó giúp doanh nghiệp tậndụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểmyếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này

Để hình thành một ma trận IEF câng thực hiện qua 5 bước như sau:

 Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, yếu

cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanhnghiệp đã đề ra

 Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rấtquan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụthuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanhnghiệp trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng1,0

 Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4 ,trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rấtyếu

 Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xácđịnh số điểm của các yếu tố