TỔNG QUAN
Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, được thành lập vào ngày 16/06/1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại thành phố Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam Chỉ trong vòng 10 năm, Trung Nguyên từ cửa hàng cà phê nhỏ đã nhanh chóng trở thành một biểu tượng của ngành công nghiệp cà phê Việt Nam và được biết đến trên toàn thế giới Thương hiệu này đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) tập trung hoạt động chủ yếu ở các lĩnh vực như sản xuất, chế biến, dịch vụ phân phối, kinh doanh cà phê, bán lẻ hiện đại, nhượng quyền thương hiệu
Hiện nay, Tập đoàn Trung Nguyên Legend có 3 hệ thống nhà máy sản xuất cà phê: Nhà máy cà phê Sài Gòn (Hoa Kỳ Phước - Bình Dương), với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD; Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) với toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ tiên tiến được sản xuất từ Ý; Nhà máy Bắc Giang được khánh thành vào năm 2012 - nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á lúc bấy giờ Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay đã có mạng lưới gần 1000 quán cà phê Trung Nguyên E-Coffee với mô hình nhượng quyền 0 đồng trên cả nước Việt Nam và 8 cửa hàng ở các nước gồm: Hoa Kỳ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Ngoài ra, sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 80 quốc gia trên thế giới, tiêu biểu như Hoa Kỳ, các nước khu vực Asean, Nhật Bản, Canada, Singapore, Trung Quốc,… Điều này đã giúp Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với khách hàng cả trong và ngoài nước
1.1.2 Tình hình kinh doanh những năm gần đây
Với khát vọng và sự nỗ lực vươn lên, từ nhãn hiệu cà phê non trẻ, Tập đoàn Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, được người tiêu dùng tin tưởng và yêu thích Theo VietnamFinance, do ảnh hưởng trên diện rộng của đại dịch Covid-19, tình hình kinh doanh của Trung Nguyên có dấu hiệu bị ảnh hưởng khi doanh thu thuần năm 2020 giảm nhẹ từ 4.234 so với năm trước đó xuống 4.209 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế ghi nhận gần 91 tỷ đồng Sang năm 2021, doanh thu chuyển biến tích cực khi tăng gần 6% so với cùng kỳ năm trước, đạt 4.456 tỷ đồng Nhờ khoản thu từ tài chính cao gấp 4,5 lần cùng kỳ lên gần 512 tỷ đồng, kết quả lợi nhuận sau thuế của Trung Nguyên đạt 562 tỷ đồng, tăng gấp hơn 6 lần năm trước Sang năm 2022, Trung Nguyên ghi nhận khoản doanh thu thuần 6.172 tỷ đồng, tăng 38,5% so với năm 2021, trong đó, tổng doanh số xuất khẩu là hơn 100 triệu USD (tương đương hơn 2.300 tỷ đồng) Năm 2022 là một năm đầy khó khăn với ngành F&B Việt Nam, khi nhiều thương hiệu chuỗi cà phê trong và ngoài nước đang tìm cách thu hẹp quy mô và tối ưu hoạt động kinh doanh nhằm phục hồi sau đại dịch Riêng Trung Nguyên Legend vẫn “một mình một ngựa” khẳng định vị thế thương hiệu hàng đầu, không ngừng phát triển chuỗi cà phê bằng các mô hình, không gian mới trong và ngoài nước
Tại sự kiện kỷ niệm 25 năm ra đời hệ thống không gian Trung Nguyên Legend vào tháng 6/2022, Kantar - Công ty đa quốc gia chuyên nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới đã chính thức công bố kết quả từ “Chương trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại nhà” với hơn 130 ngành hàng tiêu dùng nhanh, trong đó có ngành cà phê rang xay Theo đó, trong số 30,2% hộ gia đình tại các khu vực thành thị và nông thôn chọn mua cà phê, chiếm tỷ trọng cao nhất với 14,1% là các sản phẩm cà phê từ Trung Nguyên Legend Điều này tương đương với 46/100 hộ gia đình chọn mua cà phê Trung Nguyên Tính đến năm 2022, trong ngành cà phê rang xay, thị phần của Trung Nguyên Legend đạt được 35,1% tại khu vực thành thị và 11% tại khu vực nông thôn Một thành tích ấn tượng đáng kể khẳng định vị thế hàng đầu Trung Nguyên Legend trên thị trường, cũng như trong trái tim của người tiêu dùng.
Tổng quan về Cà phê Legend
Cà phê Legend của Trung Nguyên là một tác phẩm độc đáo và tinh tế với sự kết hợp hài hòa giữa tự nhiên và nghệ thuật kết tinh trong từng giọt cà phê Cà phê Legend hương chồn Trung Nguyên được sản xuất bằng công nghệ ủ men sinh học độc quyền
Sự kết hợp giữa 3 loại hạt Arabica, Robusta và Excelsa được lên men tự nhiên trong cơ thể chồn hương hoang dã, làm cho hạt cà phê có vị ngọt tự nhiên hơn và tạo ra một hương thơm độc đáo Với mỗi tách cà phê Legend, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm hương thơm đặc trưng, vị mượt mà và hậu vị tinh tế, đem đến một cuộc hành trình thưởng thức cà phê đầy kỳ diệu
Cà phê Legend không chỉ là một sản phẩm cà phê độc đáo, mà còn là biểu tượng của sự chất lượng và khác biệt trong thế giới cà phê Đây được mệnh danh là phân khúc cà phê đắt đỏ và cao cấp bậc nhất Không chỉ thú vị trong cách tạo ra hạt cà phê thành phẩm, bao bì của cà phê Legend Trung Nguyên cũng vô cùng tinh tế Hộp vân gỗ bên ngoài chắc chắn làm toát lên nét thanh lịch Bên trong kèm thêm một chiếc lá cà phê khô và gói cà phê được hút chân không với vỏ ngoài màu vàng ánh kim, mang lại một vẻ đẹp sang trọng Trung Nguyên đã tạo nên một tác phẩm nghệ thuật cà phê độc quyền, thể hiện cam kết với việc mang đến những trải nghiệm đỉnh cao cho những người yêu thích cà phê khắp nơi
Chính vì những phẩm chất ưu việt đó, cà phê Legend là một mặt hàng nổi trội, mức độ cạnh tranh cao so với các sản phẩm cà phê cùng loại nổi tiếng khác, được đánh giá là tiềm năng cho việc xuất khẩu vào các thị trường tiêu thụ cà phê lớn trên thế giới như Hoa Kỳ, Trung Quốc, Canada,
Các thị trường tiềm năng
Trung Nguyên Legend là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới Để đạt được thành công này, Trung Nguyên Legend đã triển khai những chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế một cách khôn khéo và hiệu quả Bằng cách phân tích phân khúc thị trường mục tiêu, Trung Nguyên Legend có thể hiểu được nhóm khách hàng lý tưởng của mình là ai, từ đó, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, tạo tiếng vang cho thương hiệu nhằm khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế
Hiểu được tầm quan trọng của việc này, ban lãnh đạo của Trung Nguyên Legend đã đưa ra đánh giá thị trường cà phê trên thế giới Theo đó, hiện có hai thị trường lớn mà Trung Nguyên Legend hướng đến là Hoa Kỳ, Trung Quốc Tất nhiên đây đều nằm trong tính toán của “ông lớn” ngành cà phê Việt Nam khi mà cả hai thị trường này đều là các cửa ngõ chính của thế giới, và có nền kinh tế phát triển ổn định
1.3.2 Thị trường xuất khẩu tiềm năng qua tra soát trên Trade Map
Danh sách các nước nhập khẩu cà phê rang 2022 (không bao gồm cà phê đã khử caffeine) (HS 090121)
1.3.2.1 Kim ngạch, sản lượng nhập khẩu và cán cân xuất nhập khẩu:
Kim ngạch nhập khẩu cà phê rang hằng năm toàn thế giới tăng 8% trong giai đoạn
2018 - 2022 và đặc biệt tăng lên 10% trong giai đoạn 2021 - 2022 Trong năm 2022, kim ngạch nhập khẩu cà phê rang (chưa khử chất caffeine) trên toàn thế giới đạt đến 14.017.254 nghìn USD, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng tăng qua các năm
Pháp, Hoa Kỳ, Đức, Canada, Hà Lan là 5 quốc gia có kim ngạch nhập khẩu cà phê rang xay cao nhất thế giới năm 2022 Tuy nhiên, Đức, Hà Lan có cán cân xuất nhập khẩu dương, điều này có thể được suy đoán rằng các quốc gia này không nhập cà phê rang để tiêu dùng mà để sản xuất và chế biến thành phẩm Cà phê Legend là sản phẩm đã được thông qua chế biến và đóng gói, do đó việc thâm nhập các thị trường đã đề cập ở trên có thể sẽ không mang lại hiệu quả tối đa đối với mục tiêu xuất khẩu
Pháp và Hoa Kỳ là hai quốc gia nhập khẩu cà phê rang lớn nhất, lần lượt chiếm 15% và 12,7% thị phần nhập khẩu cà phê rang của toàn thế giới Đây là 2 thị trường tiềm năng cho Việt Nam và các nước khác nói chung khi quyết định đối tác xuất khẩu mặt hàng cà phê rang Tuy nhiên, trong giai đoạn 2021 - 2022, kim ngạch nhập khẩu hằng năm của Pháp giảm do tăng trưởng giá trị nhập khẩu hằng năm âm Bên cạnh đó, Vương Quốc Anh, Bỉ, Cộng hòa Séc có kim ngạch nhập khẩu cà phê rang hằng năm tăng, nhưng sản lượng cà phê rang hằng năm lại giảm trong giai đoạn 2018 - 2022, điều này có thể suy đoán ra rằng giá cà phê rang nhập khẩu ở các quốc gia này đã giảm Trong năm 2023, những giá trị này vẫn đang duy trì và chưa có dấu hiệu thay đổi Do đó, các quốc gia Pháp, Vương Quốc Anh, Bỉ, Cộng hòa Séc không phải là thị trường tiềm năng xuất khẩu sản phẩm cà phê Legend trong khoảng thời gian tới
Giá nhập khẩu (Unit value) là thương số giữa giá trị và sản lượng nhập khẩu của quốc gia đó Giá nhập khẩu sản phẩm cà phê rang (chưa khử chất caffeine) năm 2022 của thế giới là 10.571 (USD/unit) Hàn Quốc là quốc gia có giá nhập khẩu cà phê cao nhất (18.358 USD/unit), đứng thứ hai là Hoa Kỳ (16.942 USD/unit) Trong khi đó, ba nước thuộc liên minh châu Âu là Romania, Slovakia, Cộng hòa Séc lại có mức giá nhập khẩu khá thấp, chỉ dao động từ 6.085 – 6.980 USD/unit
1.3.2.3 Khoảng cách trung bình từ quốc gia nhập khẩu đến các quốc gia xuất khẩu:
Chỉ số “Average distance of supplying countries” cho biết khoảng cách trung bình từ quốc gia nhập khẩu đến các quốc gia xuất khẩu Từ chỉ số này có thể suy đoán các quốc gia thường nhập khẩu ở khu vực nào trên thế giới Pháp, Đức, Hà Lan chỉ nhập khẩu chủ yếu cà phê rang từ các quốc gia trong khu vực EU, bằng chứng là chỉ số
“Average distance of supplying countries” của ba nước này chỉ dao động từ 538 km -
697 km Trong khi đó, chỉ số này của Hoa Kỳ là 5.243 km lại cao hơn gấp đôi so với trung bình thế giới 2.568 km Thực tế cho thấy 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mehico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia
1.3.2.4 Mức độ tập trung thị trường của quốc gia nhập khẩu:
Chỉ số “Concentration of supplying countries” cho biết mức độ tập trung của thị trường quốc gia đó Giá trị này càng lớn chứng tỏ càng ít nhà xuất khẩu tham gia vào thị trường, thị trường càng ít cạnh tranh Hoa Kỳ và các nước trong khu vực EU có mức độ tập trung thị trường cao Cụ thể, chỉ số này của Hoa Kỳ là 0,33, cao hơn nhiều so với mức độ tập trung thị trường của thế giới là 0,12 Ở Hoa Kỳ, thị phần của ngành cà phê rang tập trung ở các công ty lớn và các công ty đa quốc gia Số lượng các công ty này không nhiều nhưng nắm giữ phần lớn nguồn cung cà phê cho đất nước này Điều này dẫn đến mức độ cạnh tranh trong ngành ở Hoa Kỳ không cao nhưng tạo nên khó khăn rất lớn cho việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp khác Do đó, việc nhập khẩu vào các thị trường có mức độ tập trung thị trường cao vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp xuất khẩu
1.3.2.5 Mức thuế quan trung bình của cà phê rang (chưa khử chất caffeine):
Chỉ số “Average tariff” cho biết mức thuế quan trung bình mà cà phê rang phải chịu khi nhập khẩu vào quốc gia Con số này dao động từ 0% đến 16,8% tùy thuộc vào các quốc gia thuộc top 20 quốc gia nhập khẩu cà phê rang lớn nhất thế giới Hoa Kỳ đặt mức thuế quan là 0% cho hàng nhập khẩu là cà phê rang, trong khi con số Trung Quốc đưa ra là 16,8% đối với mặt hàng này Tuy vậy, Hoa Kỳ có rất nhiều biện pháp phi thuế quan quy định về kỹ thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nhập khẩu Còn với Trung Quốc, cà phê Việt Nam hiện có ưu thế về địa lý khi có cùng biên giới, cửa khẩu với Trung Quốc Giao thông thuận tiện đã tạo thuận lợi cho giao thương giữa hai nước, chi phí cho vấn đề logistics cũng được giảm đi đáng kể, từ đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Sau khi phân tích, nhóm nghiên cứu chọn Hoa Kỳ là thị trường tiềm năng xuất khẩu mặt hàng cà phê Legend có mã sản phẩm HS 09012120 mà Trung Nguyên Legend đang hướng đến với các lý do như sau:
Thứ nhất, Hoa Kỳ là quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về kim ngạch nhập khẩu mặt hàng cà phê rang Hoa Kỳ không trồng được cà phê nên phần lớn cà phê được tiêu dùng ở Hoa Kỳ là hàng nhập khẩu trong khi nhu cầu của người tiêu dùng về cà phê của thị trường Hoa Kỳ là rất lớn Do đó, đây là một thị trường hấp dẫn với bất kỳ một quốc gia xuất khẩu nào
Thứ hai, theo dự báo của Mordor Intelligence, thị trường cà phê ở Hoa Kỳ vẫn đang được kỳ vọng tăng trưởng trong khoảng 5 năm tới, quy mô thị trường cà phê Hoa Kỳ ước tính đạt 27,06 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt 32,44 tỷ USD vào năm
2028, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 3,69% trong giai đoạn dự báo (2023 - 2028) Hoa Kỳ là một thị trường khó tính, hàng hóa nhập khẩu phải đạt nhiều yêu cầu về chất lượng và đáp ứng các tiêu chuẩn được đặt ra Vì vậy, khi cà phê Trung Nguyên nhập khẩu thành công vào Hoa Kỳ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở rộng cánh cửa của các thị trường còn lại trên thế giới
Thứ ba, theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA), thị trường Hoa Kỳ quen dùng cà phê Catimor thuộc họ Arabica Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cà phê Robusta ngày càng được người tiêu dùng Hoa Kỳ biết đến và ưa chuộng Theo Báo Chính phủ (2022), Việt Nam là quốc gia sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới và đứng thứ hai về sản lượng xuất khẩu
Thứ tư, dân số trong độ tuổi lao động chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số của Hoa
PHÂN TÍCH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG CÀ PHÊ LEGEND CỦA TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
Phân tích dựa trên Mô hình 5 Áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Trong phạm vi bài tiểu luận, nhóm tác giả sử dụng mô hình 5 Áp lực cạnh tranh của Giáo sư Michael Porter (M Porter) Đây là cơ sở lý thuyết nền tảng giúp phân tích tiềm năng của việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng cà phê Legend vào thị trường Hoa
Kỳ của tập đoàn Trung Nguyên
Năm 1979, trong cuốn “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors”, Michael Porter đã mô hình hóa các ngành kinh doanh và đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh, bao gồm: (1) Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành; (2) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng; (3) Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng; (4) Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế; (5) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn.
Nguồn: The Five Competitive Forces That Shape Strategy (M Porter)
2.1.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành
Theo M Porter (2008), sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành (Rivalry among existing competitors) bao gồm nhiều hình thức như giảm giá, giới thiệu sản phẩm mới, các chiến dịch quảng cáo và sự cải thiện chất lượng dịch vụ Mức độ cạnh tranh càng cao, lợi nhuận sẽ càng hạn chế Đối thủ cạnh tranh được xét đến là những doanh nghiệp cùng sản xuất một chủng loại sản phẩm và cùng phục vụ một phân khúc khách hàng mục tiêu
2.1.1.1 Đối thủ trên thị trường cạnh tranh xuất khẩu có các sản phẩm từ cà phê:
Hiện nay, thị trường quốc tế đặc biệt ưa chuộng cà phê rang xay, cà phê hòa tan - các dòng cà phê đã qua chế biến Vinacafé và Nescafé là hai đối thủ lớn của Trung Nguyên trong ngành cà phê, đặc biệt là với sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé là thương hiệu lâu đời tại Việt Nam, chiếm phần lớn thị phần và đã đẩy mạnh xuất khẩu sang Liên Xô, Đông Âu và đặc biệt là Hoa Kỳ Vinacafé đã vượt qua tiêu chuẩn kiểm tra của Cục Quản lý dược phẩm và thực phẩm Hoa Kỳ (FDA) ngay từ lô hàng đầu tiên và được công nhận là một trong những sản phẩm của Việt Nam dễ tìm thấy ở Hoa Kỳ Nescafé là thương hiệu cà phê hàng đầu do Nestlé - công ty thực phẩm & giải khát lớn nhất thế giới sản xuất Trong cuộc khảo sát của Vinaresearch (2018) với khách thể nghiên cứu là 600 người sử dụng cà phê hòa tan trong vòng 3 tháng: G7 của Trung Nguyên, Nescafé của Nestlé, Vinacafé của Vinacafé Biên Hòa là top 3 thương hiệu có độ nhận biết cao nhất
Các doanh nghiệp này liên tục đẩy mạnh các hoạt động tạo sự khác biệt và dấu ấn riêng cho thương hiệu Trước hai đối thủ tầm cỡ, Trung Nguyên tập trung vào phát triển chất lượng sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng Trung Nguyên không tập trung toàn bộ nguồn lực vào một phân khúc cụ thể, mà mục tiêu của Trung Nguyên là đáp ứng toàn bộ nhu cầu khác nhau của từng khách hàng Vì vậy, bên cạnh các hương vị đa dạng của cà phê hòa tan, Trung Nguyên còn cho ra đời các dòng cà phê rang xay, cà phê nguyên chất, cà phê tươi, từ cao cấp đến phổ thông Tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu mà giá của từng loại sản phẩm cũng đa dạng, các chính sách giá ưu đãi cũng phân biệt với từng phân khúc khách hàng
Cà phê Legend là một điển hình cho sự khác biệt với các đối thủ trong ngành khi Trung Nguyên đặc biệt hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp - những người đề cao trải nghiệm và chất lượng sản phẩm hơn là giá cả Trung Nguyên đẩy mạnh tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng; từ đó đầu tư, nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê Legend theo “gu” thưởng thức của khách hàng Với thế mạnh cốt lõi là sự am hiểu về cà phê, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến, sở hữu nhà máy cà phê rang xay cùng quy trình khép kín; Trung Nguyên ngày càng tập trung nghiên cứu, phát triển và nâng tầm sản phẩm Cà phê hương chồn Legend là đại diện tiêu biểu cho mặt hàng cà phê cao cấp, đủ sức đưa Trung Nguyên cạnh tranh trên thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ
2.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh tại thị trường Hoa Kỳ:
Starbucks Corporation là chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Hoa Kỳ, có trụ sở tại Seattle, Washington Đây là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới Năm 2022, thị phần của Starbucks tại Hoa Kỳ chiếm trên 37% đối với mặt hàng cà phê Theo thống kê của Starbucks Coffee Company, năm 2023, Starbucks có hơn 36.000 cửa hàng tại
84 thị trường, hơn 16.000 cửa hàng trong số đó được đặt tại Hoa Kỳ
Khi xâm nhập thị trường Hoa Kỳ, một trong những thách thức lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu đó chính là cạnh tranh với sản phẩm nội địa Đặc biệt, so với sự thành công của Starbucks tại Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung, Trung Nguyên vẫn còn là một tập đoàn non trẻ trên thị trường Ở các nước phương Tây, đặc biệt là ở Hoa Kỳ, người dân có xu hướng ưa chuộng hạt cà phê Arabica (hàm lượng caffeine thấp, hàm lượng chất béo cao), khẩu vị cà phê nhẹ, chú trọng hơn về hương thơm Tuy nhiên, Việt Nam lại là quốc gia sản xuất hạt cà phê Robusta lớn nhất thế giới Khác với Arabica, hạt cà phê Robusta có hàm lượng caffeine cao hơn, đậm đặc với vị đắng đặc trưng, có hơi hướng vị chocolate, hương thơm nhẹ Sự khác biệt về khẩu vị đã hạn chế phần nào lợi thế cạnh tranh của cà phê Việt Nam nói chung Cà phê của Starbucks sử dụng 100% hạt Arabica, nhìn chung có vị ngọt, nhưng thiên về ngọt nhạt, thường có kem Trước đối thủ tầm cỡ, cà phê Legend của Trung Nguyên khác biệt với hương vị độc đáo Với sự kết hợp của 3 loại hạt cà phê: Arabica, Robusta và Excelsa bằng phương pháp “lên men sinh học”, cà phê Legend chính là phiên bản đặc biệt của cà phê chồn Weasel – loại cà phê “quý hiếm và đắt nhất thế giới” Đây sẽ là mặt hàng tiềm năng của Trung Nguyên ở Hoa Kỳ khi mang đến trải nghiệm hoàn toàn khác với “thức uống nhanh” Starbucks, tập trung vào sự thưởng thức cà phê thuần túy thay vì lựa chọn cà phê để giải khát thông thường Trên cơ sở này, Trung Nguyên có thể đẩy mạnh xuất khẩu đến thị trường Hoa Kỳ với mục tiêu chính tiếp cận các khách hàng tầm trung, khách hàng cao cấp, những người “sành” cà phê, yêu thích trải nghiệm cà phê hoặc hương vị cà phê truyền thống,
Từ năm 2013, Trung Nguyên đã quyết định nắm lấy cơ hội ghi dấu ấn thương hiệu khi khẳng định hình ảnh khác biệt hoàn toàn so với Starbucks Trong vòng 10 năm, cho đến nay - năm 2023, hoạt động tiếp thị chính của Trung Nguyên là quảng bá những điểm độc đáo trong thương hiệu, phong cách cà phê và văn hóa Việt Nam Giữ vững tinh thần đó, với những điểm khác biệt rõ rệt so với phong cách và văn hóa thị trường do Starbucks thống trị ở Hoa Kỳ, Trung Nguyên Legend có tiềm năng đẩy mạnh cà phê Legend vào thị trường Hoa Kỳ khi văn hóa cà phê đang ngày càng nở rộ hiện nay
2.1.2 Áp lực từ quyền thương lượng của khách hàng
Trong mô hình 5 Áp lực cạnh tranh, áp lực từ quyền thương lượng của khách hàng (The power of buyers) là yếu tố thể hiện sức mạnh của khách hàng Khách hàng có thể lựa chọn doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, đồng thời họ cũng có khả năng chuyển đổi linh hoạt giữa các sản phẩm thay thế Khách hàng đặt ra yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, giá trị gia tăng và sự khác biệt trong dịch vụ; đặc biệt là khi khách hàng có độ nhạy cảm của cầu theo giá cao Điều này tạo áp lực lên các doanh nghiệp không chỉ trong việc duy trì khách hàng mà còn cải thiện sự hài lòng của họ, nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp không bị “thay thế” bởi các đối thủ cạnh tranh và liên tục đáp ứng được nhu cầu thị trường
Tại thị trường đầy tiềm năng như Hoa Kỳ, cà phê Trung Nguyên Legend có rất nhiều cơ hội, song áp lực tại thị trường này cũng vô cùng lớn, đặc biệt là áp lực từ quyền lực của khách hàng
Hoa Kỳ vốn là quốc gia có nền văn hóa “cà phê” lâu đời Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê quốc gia Hoa Kỳ (NCA), có khoảng 65% người trưởng thành tại Hoa Kỳ uống cà phê mỗi ngày Trong một nghiên cứu khác, theo báo cáo Xu hướng Dữ liệu Cà phê Quốc gia (NCDT) của NCA năm 2021, 58% người Hoa Kỳ cho biết họ đã uống cà phê trong ngày qua Con số này chỉ giảm 2% so với tháng 1 năm 2020 và 4% so với năm 2019 Có thể thấy được rằng thói quen tiêu thụ cà phê của hầu hết người Hoa Kỳ thay đổi không đáng kể ngay cả trong bối cảnh phức tạp như đại dịch Covid-19 Kể cả thời điểm sau đại dịch, thị trường xuất khẩu cà phê sang Hoa Kỳ cũng tương đối ổn định Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), khối lượng xuất khẩu cà phê năm 2022 đạt 1,72 triệu tấn và 3,94 tỷ USD, tăng 10,1% về khối lượng và tăng 28,3% về giá trị so với năm 2021 Trong 11 tháng năm 2022, Hoa Kỳ là một trong ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam với thị phần là 7,2%
Vì vậy, khách hàng của ngành cà phê tại Hoa Kỳ chính là nhóm người trưởng thành sử dụng cà phê như một thói quen hàng ngày Nhu cầu của người dân Hoa Kỳ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi Thông thường, họ sẽ không chi tiêu quá nhiều cho nhu cầu này dẫn đến nhóm đối tượng trên dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả và chất lượng Vì vậy, quyền lực của khách hàng tại phân khúc thị trường này rất lớn
Việc cạnh tranh ở phân khúc bình dân tại Hoa Kỳ là rất khó khăn vì Starbucks có thể được coi là gã khổng lồ so với Trung Nguyên tại sân nhà Hoa Kỳ, do đó việc Trung Nguyên Legend nhắm đến phân khúc trung - cao cấp là lựa chọn thông minh hơn, vì ở đó độ nhạy cảm về giá của khách hàng thấp, họ có thể chi số tiền lớn để uống cà phê thượng hạng mà ít đắn đo hơn Trung Nguyên chỉ cần duy trì chất lượng sản phẩm và tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh trên thị trường, tạo cho khách hàng cảm giác hài lòng, thể hiện vị thế của họ trong xã hội, từ đó sẽ tạo ra được lòng trung thành thương hiệu
2.1.3 Áp lực từ quyền thương lượng của nhà cung ứng
Theo M Porter (2008), quyền thương lượng của nhà cung ứng (The power of suppliers) được hiểu là các nhà cung ứng chiếm nhiều giá trị hơn cho họ bằng cách gây áp lực cho doanh nghiệp thông qua các hình thức như: tăng giá sản phẩm, dịch vụ cao hơn; hạn chế chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp, Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả, chất lượng sản phẩm đầu ra cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhà cung ứng có thể “vắt kiệt” lợi nhuận của một ngành không thể chuyển hóa phần chi phí tăng lên đó sang mức giá mà họ đưa ra Các doanh nghiệp sẽ bị “áp đảo” bởi nhà cung ứng nếu: (1) Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng (nguyên liệu) cao; (2) Các nhà cung ứng nắm giữ nguồn lực khan hiếm; (3) Không có, hoặc có ít nguyên liệu cung ứng thay thế; (4) Các nhà cung ứng nắm độc quyền nguyên liệu, Trong lĩnh vực F&B, nguyên liệu đầu vào là yếu tố quan trọng được ưu tiên hàng đầu Một điểm mạnh của Trung Nguyên giúp thương hiệu này hạn chế sự phụ thuộc và áp lực từ nhà cung ứng nằm ở việc Trung Nguyên chủ động quản lý nguồn nguyên vật liệu đầu vào Hệ thống sản xuất của Trung Nguyên vận hành hiệu quả khi các nguồn nguyên liệu đều từ nông trại trồng cà phê do Trung Nguyên đầu tư và quản lý Điển hình như mô hình trang trại cà phê khép kín công nghệ cao - Ea Tul tại Đắk Lắk có diện tích 5.600 ha với hơn 2.000 hộ gia đình sống với nghề chính là trồng cà phê (số liệu cập nhật từ năm 2015) Trung Nguyên hỗ trợ 100% chi phí chuyển giao công nghệ tưới nước nhỏ giọt hiện đại Israel và công nghệ phân bón Yara giúp tăng năng suất nông trại, cung cấp nguồn cung chính cho chuỗi sản xuất và cung ứng cà phê của Trung Nguyên trên toàn cầu
Hàng rào thuế quan đối với mặt hàng Cà phê Legend khi đưa vào thị trường
Trước năm 1995, Việt Nam bị Hoa Kỳ cấm vận về mọi mặt, gây khó khăn cho nền kinh tế nước nhà Tuy nhiên, vào ngày 11/07/1995, Hoa Kỳ đã tuyên bố dỡ bỏ cấm vận và thiết lập mối quan hệ ngoại giao giữa hai nước Để thúc đẩy quan hệ hợp tác kinh tế thương mại, đầu tư giữa hai nước có thể tiến lên một bước mới sau khi bình thường hóa quan hệ, Việt Nam và Hoa Kỳ đã ký kết Hiệp định Thương mại Việt - Hoa
Kỳ (BTA) vào ngày 13/07/2000, chính thức có hiệu lực từ năm 2001 Nhờ tác động của thuế suất nhập khẩu, các mặt hàng mà Việt Nam xuất khẩu qua Hoa Kỳ có thể có được mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn hoặc thậm chí bằng 0% Đồng thời, nhờ việc trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ ngày 11/01/2007, rất nhiều sản phẩm Việt Nam đã được hưởng mức thuế suất ưu đãi Đối với sản phẩm cà phê rang xay có Mã HS 09012120 khi xuất khẩu qua Hoa Kỳ sẽ được hưởng mức thuế suất là 0%, đây là một điểm thuận lợi lớn cho Việt Nam để có thể đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê này qua Hoa Kỳ
Nhờ những thuận lợi mà các Hiệp định được ký kết mang lại, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ trở nên vô cùng ấn tượng Qua những nỗ lực gia nhập vào thị trường Hoa Kỳ, đến năm 2023, Hoa Kỳ trở thành nước thứ ba trên thế giới về nhập khẩu cà phê của Việt Nam (Lê Hồng Nhung, 2023).
Hàng rào phi thuế quan đối với mặt hàng Cà phê Legend khi đưa vào thị trường
Trước năm 1995, Việt Nam bị Hoa Kỳ cấm vận về mọi mặt, gây khó khăn cho nền kinh tế nước nhà Tuy nhiên, vào ngày 11/07/1995, Hoa Kỳ đã tuyên bố dỡ bỏ cấm vận và thiết lập mối quan hệ ngoại giao giữa hai nước Để thúc đẩy quan hệ hợp tác kinh tế thương mại, đầu tư giữa hai nước có thể tiến lên một bước mới sau khi bình thường hóa quan hệ, Việt Nam và Hoa Kỳ đã ký kết Hiệp định Thương mại Việt - Hoa
Kỳ (BTA) vào ngày 13/07/2000, chính thức có hiệu lực từ năm 2001 Nhờ tác động của thuế suất nhập khẩu, các mặt hàng mà Việt Nam xuất khẩu qua Hoa Kỳ có thể có được mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn hoặc thậm chí bằng 0% Đồng thời, nhờ việc trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ ngày 11/01/2007, rất nhiều sản phẩm Việt Nam đã được hưởng mức thuế suất ưu đãi Đối với sản phẩm cà phê rang xay có Mã HS 09012120 khi xuất khẩu qua Hoa Kỳ sẽ được hưởng mức thuế suất là 0%, đây là một điểm thuận lợi lớn cho Việt Nam để có thể đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê này qua Hoa Kỳ
Nhờ những thuận lợi mà các Hiệp định được ký kết mang lại, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ trở nên vô cùng ấn tượng Qua những nỗ lực gia nhập vào thị trường Hoa Kỳ, đến năm 2023, Hoa Kỳ trở thành nước thứ ba trên thế giới về nhập khẩu cà phê của Việt Nam (Lê Hồng Nhung, 2023)
2.3 Hàng rào phi thuế quan đối với mặt hàng Cà phê Legend khi đưa vào thị trường Hoa Kỳ
2.3.1 Những biện pháp phi thuế quan của Hoa Kỳ áp dụng trên ngành hàng HS
090121 Đối với sản phẩm cà phê rang (Chưa khử chất caffeine) mang Mã HS 090121 của Việt Nam, Hoa Kỳ yêu cầu 46 thủ tục để nhập khẩu vào thị trường Hoa Kỳ, bao gồm
40 yêu cầu riêng cho mặt hàng này và 6 yêu cầu chung cho tất cả các mặt hàng nhập khẩu vào Hoa Kỳ, được chia thành 2 nhóm chính:
2.3.1.1 Các biện pháp kỹ thuật 2.3.1.1.1 Các biện pháp vệ sinh và kiểm dịch thực vật (SPS)
A130 - Phương pháp tiếp cận hệ thống (2 yêu cầu): Kết hợp hai hoặc nhiều biện pháp vệ sinh và kiểm dịch độc lập cho cùng một sản phẩm Cà phê thuộc phạm vi cần tuân thủ Chương trình xác minh nhà cung cấp nước ngoài (FSVP) đáp ứng các tiêu chuẩn do cơ quan quản lý FDA đặt ra Qua đó, nhà nhập khẩu cần phân tích mối nguy như mối nguy hiểm sinh học (ô nhiễm vi khuẩn như Salmonella và E.coli, độc tố nấm như Aspergillus và Penicillium làm ô nhiễm hạt cà phê, nhiễm ký sinh trùng), nguy cơ hoá học (dư lượng thuốc trừ sâu, độc tố nấm mốc, chất gây ô nhiễm trong chế biến), nguy hiểm vật lý (vật lạ, khiếm khuyết chất lượng); xác minh nhà cung cấp và thực hiện lưu giữ hồ sơ.
A150 - Yêu cầu cấp phép cho nhà nhập khẩu với lý do liên quan đến An toàn thực phẩm và Sức khỏe động vật và thực vật: Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa xuất khẩu phải hoàn tất đăng ký trước khi cơ sở bắt đầu sản xuất, chế biến, đóng gói hoặc lưu giữ thực phẩm để tiêu thụ tại Hoa Kỳ.
A190 - Cấm/Hạn chế nhập khẩu vì lý do SPS, không được chỉ định ở bất kỳ nơi nào khác: Trong trường hợp này, Hoa Kỳ quy định một số thông tin về việc thông báo trước, người gửi thông tin sản phẩm và người đại diện.
A220 - Hạn chế sử dụng một số chất trong thực phẩm, thức ăn chăn nuôi và các vật liệu tiếp xúc với chúng (10 yêu cầu): Cụ thể, Hoa Kỳ yêu cầu hạn chế bổ sung các hợp chất chứa flo và glycine, kèm theo danh mục bảng phụ gia màu, phụ gia thực phẩm được phép sử dụng trong sản phẩm.
A310 - Yêu cầu ghi nhãn (3 yêu cầu): Hoa Kỳ yêu cầu các sản phẩm phải được dán nhãn bằng Tiếng Anh có thông tin cụ thể gồm thông tin về thành phần, dinh dưỡng, cách sử dụng, xuất xứ, tên và địa chỉ nhà sản xuất, dễ nhận biết, đọc và hiểu.
A330 - Yêu cầu đóng gói (3 yêu cầu): Đáp ứng các yêu cầu đóng gói theo tiêu chuẩn quốc tế, cà phê rang xay được đóng gói trong bao bì khô, sạch, chống hút ẩm, chuyên dùng cho thực phẩm.
A420 - Thực hành vệ sinh trong quá trình sản xuất liên quan đến điều kiện SPS (2 yêu cầu): Hoa Kỳ đưa ra điều kiện sử dụng tá dược, chất hỗ trợ sản xuất, chất sát trùng và yêu cầu nhà sản xuất phải kiểm soát, phòng ngừa các tình huống rủi ro liên quan đến sức khỏe của công nhân có thể ảnh hưởng trực tiếp đến vệ sinh an toàn thực phẩm.
A640 - Điều kiện bảo quản và vận chuyển: Đáp ứng các yêu cầu vận chuyển để đảm bảo giữ được chất lượng của sản phẩm: Bao bì đóng gói kín, không để không khí lọt vào; container chứa hàng khô ráo và có nhiệt độ vừa phải.
A820 - Yêu cầu kiểm thử: Yêu cầu rằng sản phẩm phải được kiểm tra theo quy định nhất định, chẳng hạn như giới hạn dư lượng tối đa, bao gồm các trường hợp có yêu cầu lấy mẫu.
A840 - Yêu cầu kiểm tra: Kiểm tra sản phẩm theo yêu cầu của nước nhập khẩu; có thể được thực hiện bởi các tổ chức công hoặc tư nhân.
A850 - Yêu cầu truy xuất nguồn gốc: Yêu cầu công bố và lưu giữ hồ sơ mọi thông tin giúp theo dõi sản phẩm qua các giai đoạn sản xuất, chế biến và phân phối.
A851 - Nguồn gốc vật liệu và linh kiện: Yêu cầu liên quan đến việc công bố thông tin và lưu giữ hồ sơ về nguồn gốc nguyên vật liệu và các bộ phận được sử dụng trong sản phẩm cuối cùng.
Phân khúc thị trường
Thị trường cà phê Hoa Kỳ được phân khúc theo loại sản phẩm, kênh phân phối và địa lý Dựa trên loại sản phẩm, thị trường được phân khúc thành cà phê nguyên hạt, cà phê xay, cà phê hòa tan Dựa trên kênh phân phối, thị trường cà phê được phân khúc thành on-trade và off-trade Hiện nay tại Hoa Kỳ, Trung Nguyên Legend đã phân phối cà phê trong hệ thống Costco với gần 800 điểm bán hàng offline Trên kênh online, Trung Nguyên cũng có gian hàng chính hãng tại Amazon Đơn vị này cho biết, cùng với cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 và Trung Nguyên Legend là những mặt hàng từ Việt Nam bán chạy nhất trên trang thương mại điện tử số 1 của Hoa Kỳ (Báo điện tử Pháp luật & Xã hội, 2023)
Phân khúc cà phê của Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ hiện nay đa phần vẫn là cà phê hòa tan trong khi tại một thị trường có nhu cầu đa dạng như Hoa Kỳ, một số người tiêu dùng dự kiến sẽ chuyển từ cà phê hòa tan sang cà phê cao cấp như cà phê chồn, cà phê rang xay Robusta, do chất lượng và hương vị của nó Trong một cuộc khảo sát của Drive Research với hơn 1.500 người tại Hoa Kỳ, 68% người Hoa Kỳ uống cà phê pha tại nhà hàng ngày, họ thích cà phê tại nhà hơn là mua ngoài quán, trong số đó có 12% người lựa chọn pha cà phê tại nhà từ 4 đến 6 ngày một tuần Người tiêu dùng Hoa
Kỳ hiện nay sẵn sàng mua máy pha cà phê để tái tạo trải nghiệm quán cà phê tại nhà
Do đó việc đẩy mạnh xuất khẩu cà phê rang xay cao cấp - cà phê Legend cùng với các sản phẩm cà phê cao cấp khác như WEASEL (cà phê chồn), Diamond Collection,… có tiềm năng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức cà phê của phân khúc người tiêu dùng này khi văn hóa cà phê truyền thống ngày càng nở rộ
Về phân khúc thị trường on-trade, các giao dịch online trên sàn thương mại điện tử vẫn còn đang khá hạn chế, điều này làm giới hạn khả năng truy cập và tiếp cận sản phẩm khi người tiêu dùng tại Hoa Kỳ đang dần ưa chuộng việc pha chế cà phê tại nhà thay vì ra ngoài Việc tăng cường bán hàng trên sàn thương mại điện tử sẽ giúp cà phê Legend và Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng như tăng khả năng tìm kiếm khách hàng mới Một số sàn thương mại điện tử đông đảo người sử dụng tại Hoa Kỳ như Walmart, eBay, Target, giúp mở rộng quy mô kinh doanh mà không gặp hạn chế về không gian vật lý
Phân khúc thị trường off-trade chủ yếu dành cho người tiêu dùng ở độ tuổi cao Theo trang NCA Media Highlights Spring (2023), người lớn tuổi ở Hoa Kỳ uống cà phê nhiều hơn người trẻ tuổi: 69% người tiêu dùng trên 60 tuổi uống cà phê trong ngày qua, trong khi chỉ có 47% những người thuộc lứa tuổi từ 18 đến 24 tuổi sử dụng Đồng thời, người tiêu dùng lớn tuổi sẽ có nhiều thời gian hơn để thưởng thức một cốc cà phê ở cửa hàng thay vì văn hóa cà phê nhanh gọn của giới trẻ Việc liên kết với các siêu thị lớn tại các thành phố lớn tại Hoa Kỳ như Seattle, New York, Portland, Oregon, sẽ giúp cung cấp Trung Nguyên Legend có cơ hội thể hiện thương hiệu và tạo dựng một không gian mua sắm độc đáo.
Mục tiêu xuất khẩu
Theo Cục Xuất nhập khẩu – Bộ Công Thương, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ trong tháng 3/2023 đạt 15,3 nghìn tấn, trị giá 34,52 triệu USD, tăng 15,8% về lượng và tăng 18,4% về trị giá so với tháng 2, so với tháng 3/2022 tăng 40,5% về lượng và tăng 34,7% về trị giá
Như vậy, tính chung quý I, xuất khẩu cà phê sang thị trường Hoa Kỳ đạt xấp xỉ 39,4 nghìn tấn, trị giá 86,19 triệu USD, tăng 44,5% về lượng và tăng 26,9% về trị giá so với cùng kỳ năm 2022 Những con số trên đã cho thấy tham vọng “lấn sân” vào thị trường Hoa Kỳ của ngành cà phê Việt, và thương hiệu Cà phê Trung Nguyên cũng không phải là ngoại lệ
Xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2021 – 2023
Nguồn: Cục Xuất nhập khẩu, Tổng Cục Hải quan
Theo tầm nhìn của tập đoàn Trung Nguyên Legend, ngành cà phê Việt Nam có thể đạt 20 tỷ USD trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu nếu có những chiến lược, chính sách đúng đắn Hội thảo khoa học với chủ đề Phát triển thương hiệu thành phố Buôn Ma Thuột trở thành “Thành phố cà phê của thế giới” được thành phố Buôn Ma Thuột tổ chức năm 2022, là đề án quan trọng theo Nghị quyết số 103/NQ-CP về Chương trình hành động thực hiện Kết luận số 67-KL/TW ngày 16/12/2019 của Bộ Chính Trị về việc Xây dựng và phát triển thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2045, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có bài tham luận đóng góp nhiều kiến giải, bài học kinh nghiệm để ngành cà phê Việt Nam hiện thực hóa tầm nhìn 20 tỷ USD.
Đề xuất chính sách
Thị trường Hoa Kỳ là một thị trường tiềm năng Nhưng để xuất khẩu qua quốc gia này, hàng hóa của Việt Nam buộc phải đảm bảo chất lượng tốt và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao Do đó, để thúc đẩy xuất khẩu các mặt hàng của nước ta sang thị trường Hoa Kỳ, Nhà nước cần có những chính sách đảm bảo tính tăng trưởng ổn định trong hoạt động xuất khẩu Trước hết, Nhà nước cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại, cập nhật và xử lý các thông tin dự báo thị trường một cách đầy đủ, chính xác, kịp thời Chương trình xúc tiến thương mại của Việt Nam nên tạo thuận lợi tối đa cho các doanh nghiệp được tiếp cận các chương trình xúc tiến thương mại của Hoa Kỳ cũng như mời các doanh nghiệp Hoa Kỳ vào khảo sát, giao thương tại Việt Nam Đồng thời, Nhà nước nên đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến giúp các doanh nghiệp hiểu và tận dụng các lợi ích, ưu đãi từ các định chế đã được ký kết giữa Việt Nam và Hoa Kỳ Bên cạnh đó, cần phải tập trung đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ cho sản xuất và xuất khẩu, như việc xây dựng các trung tâm giao dịch cà phê, các trung tâm dự trữ, bảo quản cà phê xuất khẩu để đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài ra, Nhà nước cần đầu tư hỗ trợ một cách có trọng điểm, chú trọng đầu tư cho các sản phẩm xuất khẩu mới có giá trị tăng cao như cà phê hòa tan, kẹo cà phê, cà phê xay rang,… giảm dần các mặt hàng cà phê nhân, cà phê thô chưa qua chế biến Bên cạnh đó, Nhà nước cũng cần chú trọng đào tạo bài bản nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng trong quá trình sản xuất và xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới nói chung và thị trường Hoa Kỳ nói riêng
3.3.2 Đối với Tập đoàn Trung Nguyên Legend Để nâng cao sức cạnh tranh so với các doanh nghiệp cà phê lớn mạnh khác trên thị trường Hoa Kỳ, Tập đoàn Trung Nguyên Legend cần tiến hành nghiên cứu, phân tích và đề ra định hướng phát triển phù hợp với từng phân khúc khách hàng sẽ giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Ngoài ra, việc định hướng thương hiệu khác biệt và xây dựng hình ảnh độc quyền sẽ giúp làm giảm áp lực cạnh tranh của các mặt hàng thay thế đối với thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Legend Bên cạnh đó, Tập đoàn Trung Nguyên Legend cần nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, đa dạng hóa các loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích tiêu dùng của người dân Hoa Kỳ, đảm bảo đáp ứng đạt chuẩn từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói, bảo quản và vận chuyển Ngoài ra, để tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, Trung Nguyên Legend nên thông qua liên kết sản xuất, nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, nâng cao chất lượng lao động và quản lý lao động trong doanh nghiệp
Hoa Kỳ là một trong những đối tác thương mại quan trọng nhất của Việt Nam trên thế giới, là nước đứng thứ hai trên thế giới về nhập khẩu cà phê của Việt Nam Việc đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ các sản phẩm nói chung và thương hiệu cà phê nói riêng là nhiệm vụ mang tính chiến lược của Nhà nước và của các doanh nghiệp cà phê tại Việt Nam
Bài báo cáo đã phân tích xuất khẩu mặt hàng cà phê Legend của Trung Nguyên sang thị trường Hoa Kỳ dựa trên mô hình 5 Áp lực cạnh tranh của Michael Porter Bên cạnh đó, bài bài cáo đã phân tích lợi thế xuất khẩu của mặt hàng cà phê Legend dựa vào hàng rào thuế quan và hàng rào phi thuế quan khi đưa đến thị trường Hoa Kỳ Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra những yếu tố tiềm năng, triển vọng phát triển của mặt hàng cà phê Legend trong bối cảnh mới và đề xuất các chính sách đối với Nhà nước và Tập đoàn Trung Nguyên Legend nhằm thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm cà phê sang thị trường Hoa Kỳ mang về giá trị kinh tế và nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia.