để hướng đến các đối tượngkhách hàng tiềm năng và đáp ứng nhu cầu của họ.1.2.3 Định vị của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee Trung Nguyên E-Coffee là một trong những thương hiệu cà ph
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Giới thiệu chung về doanh nghiệp Trung Nguyên Legend
Tên đầy đủ: TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend, thành lập năm 1996 tại Buôn Ma Thuột, là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh cà phê tại Việt Nam Sáng lập bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tập đoàn này đã có những đóng góp đáng kể cho ngành cà phê Việt, đưa thương hiệu cà phê Việt Nam vươn tầm thế giới.
Legend đã phát triển nhanh chóng và có mặt ở hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới
Hình 1 Ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
Tập đoàn cũng đã đạt được nhiều giải thưởng và chứng nhận uy tín như Top 500 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, Top 50 công ty có hiệu quả sản xuất và kinh doanh tốt nhấtViệt Nam, Chứng nhận an toàn thực phẩm HACCP và ISO 22000.
Hình 2 Lịch sử hình thành và phát triển.
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh Trung Nguyên Legend
Tập đoàn Trung Nguyên Legend là một trong những tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực cà phê và đồ uống Các hoạt động kinh doanh của tập đoàn bao gồm:
1 Sản xuất và kinh doanh cà phê: Trung Nguyên Legend sản xuất và cung cấp các loại cà phê nguyên chất, cà phê hòa tan và cà phê pha máy cho thị trường trong nước và quốc tế.
2 Kinh doanh các sản phẩm đồ uống: Ngoài cà phê, tập đoàn còn kinh doanh các sản phẩm đồ uống khác như trà, sữa đặc, nước ép trái cây, nước suối, nước giải khát
3 Kinh doanh dịch vụ: Trung Nguyên Legend bao gồm các cửa hàng cà phê bán lẻ và nhượng quyền thương mại, mở rộng ra quốc tế và hợp tác chiến lược với các chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Hình 3 Trung Nguyên Legend: Khai trương mô hình Thế giới cà phê đầu tiên tại Thượng
4 Kinh doanh bất động sản: Trung Nguyên Legend đầu tư vào các dự án bất động sản như khu căn hộ cao cấp, khu đô thị mới và các trung tâm thương mại.
5 Kinh doanh quốc tế: Trung Nguyên Legend đã mở rộng hoạt động của mình ra nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Đức, Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia
6 Kinh doanh các sản phẩm khác: Tập đoàn còn kinh doanh các sản phẩm khác như máy pha cà phê, ly cốc, túi xách, áo phông, quà tặng và các sản phẩm liên quan đến cà phê và đồ uống.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend hoạt động rộng khắp trong nhiều lĩnh vực kinh doanh nhưng vẫn tập trung chính vào cà phê và đồ uống.
Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp đang áp dụng cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee
Chuỗi cửa hàng E-Coffee: “Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời”
Hình 4 Không gian cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee.
Mô hình bán lẻ Trung Nguyên E-Coffee, trong đó chữ E có nghĩa là Energy “năng lượng cà phê” Tuy chỉ vừa gia nhập thị trường thương hiệu nhượng quyền cà phê nhưng E-Coffee đã khẳng định được vị thế của mình
Sở hữu hơn 600 chuỗi cửa hàng và hơn 1000 đối tác nhượng quyền trên toàn quốc, cà phê Trung Nguyên đã trở thành mô hình được cộng đồng người yêu cà phê Việt ưa chuộng.
Mô hình nhượng quyền E-Coffee có chính sách phù hợp và tiết kiệm cho Startup.
Với mô hình quán cà phê nhỏ nhưng có hơn 100 sản phẩm về cà phê cho người dùng, kèm theo đó là những đầu sách hay và những món ăn nhẹ E-Coffee đã trở thành điểm dừng chân lý tưởng cho những ai yêu cà phê nhưng thích không gian yên ắng 1.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee 1.2.2.1 Phân đoạn thị trường của Trung Nguyên E-Coffee
Trung Nguyên E-Coffee hướng đến khách hàng trung niên và giới văn phòng, với mục tiêu tăng cường cửa hàng và mở rộng mạng lưới cửa hàng trên toàn quốc Cửa hàng E – Coffee tập trung vào các khu vực đông dân cư, trung tâm thương mại, cao ốc văn phòng
Hình 5 Phân đoạn thị trường của Trung Nguyên E – Coffee.
Ngoài ra, E-Coffee cũng hướng tới khách hàng yêu thích thưởng thức cà phê chất lượng, và mong muốn đem đến cho khách hàng một trải nghiệm thưởng thức cà phê đậm đà, sánh đặc, tươi ngon, chế biến từ những hạt cà phê chọn lọc.
1.2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường của E-Coffee
Dựa trên tâm lí, nhu cầu
Những người có nhu cầu tụ tập bạn bè, gia đình,…Những người có thói quen sử dụng café mỗi sángNhóm người đặt bàn để làm tiệc tùng, sinh nhật, liên hoan,…Nhóm những người thích đam mê checkin sống ảo
Nhóm những người ấm áp, nhẹ nhàng, sống tình cảm, cảm thấy thoải mái khi được sống trong không gian yên tĩnh đơn giản
Những người quyết đoán, cần nhiều năng lượng Vì hương thơm dịu vợi, nhẹ nhàng, vô cùng quyến rũ của cà phê sẽ có ảnh hưởng tốt lên tinh thần của những người dung và khơi dậy cảm hứng ngày mới
Dựa nhân khẩu học Độ tuổi
Từ 18- 30 tuổi, khách hàng trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội và theo đuổi xu hướng mới, thích trải nghiệm các sản phẩm mới lạ và độc đáo
Từ 30-50 tuổi, khách hàng ở độ tuổi này thường xuyên sử dụng các dịch vụ cà phê và muốn thưởng thức những sản phẩm chất lượng cao, đặc biệt là cà phê nguyên chất Độ tuổi trên 50 tuổi, họ thường đến các quán cà phê để gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp hoặc để thư giãn vào mỗi buổi sáng Nóm đối trượng trên 50 tuổi thường đến quán cà phê truyền thống vì có không gian rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái, giúp khách hàng có thể thư giãn và nghỉ ngơi Đồng thời, quán cà phê truyền thống phục vụ các loại cà phê phù hợp với khẩu vị của nhóm đối tượng này.
Cả nam và nữ Nghề nghiệp
Sinh viên, nhân viên văn phòng, nghệ sĩ, giáo viên, Tài xế,… Thu nhập
30 – 50 tuổi: 10 – 25 triệu đồngTrên 50: 7 triệu đồng trở lên Bảng 1 Phân đoạn thị trường của Trung Nguyên E-Coffee.
Trung Nguyên E-Coffee phân đoạn thị trường của mình dựa trên nghiên cứu và phân tích các yếu tố nhân khẩu học, đặc biệt là độ tuổi, tâm lý, nhu cầu, tính cách Dựa trên các yếu tố này, Trung Nguyên E-Coffee đã chọn cách tiếp cận thị trường phù hợp, định hướng các chiến lược marketing, quảng cáo, giá cả, sản phẩm, v.v để hướng đến các đối tượng khách hàng tiềm năng và đáp ứng nhu cầu của họ.
1.2.3 Định vị của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee
Trung Nguyên E-Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng và được yêu thích tại Việt Nam Chuỗi cửa hàng E-Coffee của Trung Nguyên được định vị ở phân khúc trung cấp, hướng đến khách hàng trung lưu. Định vị của Trung Nguyên E-Coffee được xây dựng dựa trên một số yếu tố chính như: Giá trị: Trung Nguyên E-coffee định vị mình là một hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng, nghĩa là không chỉ đơn thuần là một nơi cung cấp cà phê, mà còn mang đến cho khách hàng một trải nghiệm đổi đời, tạo động lực và năng lượng tích cực Điều này giúp Trung Nguyên E-coffee tạo ra giá trị khác biệt và thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Lợi ích: Chuỗi cà phê Trung Nguyên E-coffee mang lại lợi ích cho khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với mức giá phải chăng, đảm bảo sự thoải mái và thư giãn cho khách hàng khi ghé thăm quán Bên cạnh đó, Trung Nguyên E-coffee cũng tập trung vào việc bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường và tối ưu hóa quy trình sản xuất để giảm thiểu lượng rác thải sinh ra. Đối tượng sử dụng: Chuỗi cà phê Trung Nguyên E-coffee hướng đến đối tượng khách hàng trung niên và người lớn tuổi, những người yêu thích cà phê và đang tìm kiếm một nơi để thư giãn và trò chuyện cùng bạn bè hoặc đối tác Ngoài ra,chuỗi cà phê này cũng hướng đến đối tượng khách hàng là những người quan tâm đến môi trường và ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Hình 6 Định vị của chuỗi cửa hàng E-Coffee.
Với tư cách là một chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên E-Coffee hướng đến việc cung cấp không chỉ các sản phẩm cà phê chất lượng mà còn cả trải nghiệm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
1.2.4 Chiến lược giá của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee
Trung Nguyên E-Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê ở mức trung – cao, một chuỗi cửa hàng có chất lượng cao nhưng giá của sản phẩm của Trung Nguyên E-Coffee thường được định giá ở mức trung bình so với các đối thủ cạnh tranh khác trong thị trường cà phê tại Việt Nam.
Hình 7 Menu tại cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee.
Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm
Mỗi khách hàng sẽ có nhu cầu, sở thích khác nhau, do đó Trung Nguyên E-Coffee có khách hàng thích những sản phẩm khác nhau Và khách hàng cũng lựa chọn các kích cỡ khác nhau để có thể phù hợp với mục đích của khách Chính vì vậy, để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng Trung Nguyên E-Coffee đã có những sản phẩm đa dạng khác nhau với những kích cỡ phù hợp nhằm tạo sự đa dạng cho khách hàng lựa chọn.
Chiến lược giá của Trung Nguyên E-Coffee rất đa dạng và linh hoạt, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ các phân khúc giá thấp đến cao Đồng thời, thương hiệu này cũng tạo ra giá trị bổ sung cho sản phẩm thông qua không gian, dịch vụ, trải nghiệm khác để tăng giá trị cho khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh cà phê.1.2.5 Chiến lược phân phối của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee
Thông qua đối tác nhược quyền
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO CHO E- COFFEE
Định hướng chiến lược và chiến dịch quảng cáo cho chuỗi cửa hàng E-Coffee
2.1.1 Đánh giá bối cảnh hiện tại của chuỗi cửa hàng E-Coffee
2.1.1.1 Thực trạng ngành hàng của những chuỗi cửa hàng tại Việt Nam
Những chuỗi cửa hàng cà phhê tại Việt Nam
Starbucks Coffee Bean & Tea Leaf Cong Caphe Passio Coffee Cộng Cà Phê
Thị trường chuỗi bán lẻ cà phê tăng tốc phát triển
Sau 2 năm đối mặt với những thách thức từ đại dịch, thị trường chuỗi bán lẻ cà phê tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ trở lại với tốc độ tăng trưởng ấn tượng cùng sức tiêu thụ triển vọng từ người tiêu dùng Các thống kê cho biết, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam ước tính 2,3 tỉ USD, tăng trưởng hơn 10%/năm Tổ chức nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới Mordor Intelligence Inc mới đây cũng đưa ra dự báo, ngành F&B Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng kép hàng năm lên tới 8,65% trong giai đoạn từ năm 2021-2026.
Xu hướng của khách hàng
Một xu hướng là tầm quan trọng ngày càng tăng của khách hàng là các trải nghiệm và sự tùy chỉnh được cá nhân hóa Điều này có nghĩa là khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của họ Đối với các cửa hàng cà phê, điều này có thể có nghĩa là cung cấp nhiều loại cà phê pha trộn và hương vị, cũng như các lựa chọn sản phẩm thay thay thế.
Một xu hướng khác là nhấn mạnh vào các hoạt động bền vững và có đạo đức Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được các vấn đề môi trường và xã hội và đang tìm cách hỗ trợ các doanh nghiệp ưu tiên tìm nguồn cung ứng bền vững và có đạo đức Các cửa hàng cà phê giải quyết xu hướng này bằng cách sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường, cung cấp cà phê hữu cơ và thương mại công bằng, đồng thời hỗ trợ nông dân địa phương. Ngoài ra, khách hàng đang tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ, đặc biệt là ở các khu vực đô thị nơi mọi người bận rộn và luôn di chuyển Điều này có nghĩa là các cửa hàng cà phê có thể hưởng lợi từ việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, cũng như cung cấp các tùy chọn đặt hàng và giao hàng trên thiết bị di động.
Văn hóa và thói quen tiêu dùng
Sự thoải mái: Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong văn hóa và thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê là sự thoải mái Khách hàng thường đến các cửa hàng cà phê để thư giãn, tìm kiếm một không gian yên tĩnh để làm việc, hoặc gặp gỡ bạn bè Đồ uống phong phú: Các chuỗi cửa hàng cà phê đa dạng hóa thực đơn để đáp ứng sự đa dạng trong sở thích của khách hàng Với thực đơn đa dạng, khách hàng có thể lựa chọn từ các loại cà phê đơn giản đến các loại cà phê phức tạp hơn, đồ uống trái cây, sinh tố, trà và nước ép, vv
Không gian thiết kế đẹp và phong cách: Để thu hút khách hàng, các chuỗi cửa hàng cà phê thường chú trọng vào không gian thiết kế đẹp và phong cách Nhiều khách hàng thường đến các cửa hàng cà phê để tận hưởng không khí thoải mái, sự tĩnh lặng và để chụp ảnh check-in
Sự phục vụ nhanh chóng và hiệu quả: Khách hàng mong muốn được phục vụ nhanh chóng và hiệu quả để không phải chờ đợi quá lâu Các chuỗi cửa hàng cà phê cũng chú trọng vào việc đào tạo nhân viên để giải quyết các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Ngành hàng cửa hàng đồ uống, đặc biệt là chuỗi cửa hàng cà phê đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Các chuỗi cửa hàng cà phê cần phải đầu tư để cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng với sản phẩm chất lượng, trải nghiệm tốt và địa điểm phù hợp. 2.1.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trung Nguyên E-Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, và đối thủ cạnh tranh của họ là nhiều nhãn hiệu khác trên thị trường cà phê Trong số này, một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên E-Coffee là Highlands Coffee.
Hình 22 Đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee.
Phân tích về chiến lược quảng ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee
Highland Coffee cho sản phẩm mới ra mắt “trà dưa hấu vải” ngày 16/3/2023. Đôi tượng nhận in:
Người yêu thích thức uống trà: Đối tượng này thường là những người thường xuyên uống trà và tìm kiếm những loại trà mới để thử nghiệm và thay đổi khẩu vị. Highlands Coffee có thể tập trung vào đối tượng này bằng cách giới thiệu tính độc đáo và hương vị độc đáo của sản phẩm mới của họ.
Đối tượng khách hàng hiện tại của Highlands Coffee gồm những khách hàng đã từng trải nghiệm và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Để thu hút nhóm khách hàng này, Highlands Coffee có thể sử dụng các chiến lược quảng cáo hiệu quả để giới thiệu các sản phẩm mới, tạo động lực và khuyến khích họ dùng thử các sản phẩm mới.
Khách hàng tiềm năng: Đối tượng này là những người chưa từng trải nghiệm sản phẩm của Highlands Coffee hoặc chưa quen thuộc với thương hiệu này Highlands
Coffee có thể sử dụng chiến lược quảng cáo để giới thiệu sản phẩm mới của mình để tiếp cận nhóm đối tượng này Đăng tải trên nhiều kênh: Highland Coffee đăng tải bài viết, video và thông tin sản phẩm mới trà dưa hấu vải trên nhiều kênh, bao gồm trang Facebook, Youtubevà trang web chính thức của Highlands Điều này giúp tăng tính nhận thức về sản phẩm mới của họ.
Highlands Coffee tận dụng nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook, để quảng bá sản phẩm mới Facebook là một kênh hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng, cung cấp khả năng tiếp cận hàng triệu người dùng.
Sử dụng quảng cáo trực tuyến: Highlands Coffee sử dụng các hình ảnh và video quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội khác như Youtube, Instagram, TikTok, và các trang web tin tức để giới thiệu sản phẩm mới của họ đến một lượng lớn khách hàng tiềm năng.
Kết hợp với website: Highlands Coffee sử dụng trang web của mình để đưa ra thông tin chi tiết về sản phẩm mới và cung cấp đường dẫn đến các cửa hàng của họ để khách hàng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm.
Bảng 2 Kênh đăng tải cho chiến dịch quảng cáo của Highland Coffee. Giảm giá và ưu đãi hấp dẫn: Highland Coffee kết hợp sản phẩm mới trà dưa hấu vải với các ưu đãi hấp dẫn như tặng voucher giảm giá hoặc giảm giá trực tiếp khi mua sản phẩm. Điều này giúp khách hàng cảm thấy hứng thú và có động lực để thử sản phẩm mới.
Hình 23 Quảng cáo kết hợp với ưu đãi hấp dẫn.
Xác định mục tiêu chiến dịch
Tăng doanh số bán hàng của E-Coffee so với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực: Tăng doanh số bán hàng của E-Coffee lên khoảng 30% trong 3 tháng.
Tăng đại lý nhượng quyền lên 60 cửa hàng trong vòng 3 tháng trên toàn quốc
Tạo ra hình ảnh đẳng cấp và chất lượng cao của E-Coffee đối với khách hàng: mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu của E-Coffee lên khoảng 30% trong 3 tháng.
Tăng giá trị thương hiệu của E-Coffee: mục tiêu tăng giá trị thương hiệu của E-Coffee lên khoảng 20% trong 3 tháng. Mục đích truyền thông
Xây dựng lòng trung thành:
Tạo sự tương tác tích cực và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, qua đó xây dựng mối quan hệ tin cậy, giúp tăng tỷ lệ khách hàng quay lại cửa hàng E-Coffee lên 15% trong vòng 3 tháng.
Khuyến khích khách hàng quay lại cửa hàng E-Coffee và sử dụng dịch vụ thường xuyên: mục tiêu tăng tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng trung thành của E-Coffee lên khoảng 20% trong 3 tháng
Youtube Lượt xem: 200.000 lượt trong vòng 3 tháng.
Lượt tương tác: 500 lượt tương tác (like, share, comment) trong vòng
Lượt follow kênh: 1.000 lượt trong vòng 3 tháng.
Facebook Lượt xem: 500.000 lượt xem trong vòng 3 tháng
Lượt tương tác: 10.000 lượt tương tác (like, share, comment) trong vòng 3 tháng.
Lượt follow fanpage: 5.000 lượt trong vòng 3 tháng.
TikTok Lượt xem: 300.000 lượt trong vòng 3 tháng
Lượt tim: 50.000 lượt vòng 3 tháng.
Lượt follow: 5.000 lượt trong vòng 3 tháng
Phân tích chân dung đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin hiện tại của Trung Nguyên E-Coffee có độ tuổi trung niên và người cao tuổi những người yêu thích và sử dụng cà phê Trung Nguyên Nên thiết nghĩ sẽ thay đổi đối tượng mục tiêu trong TVC quảng cáo trong chiến dịch này để củng cố gợi nhớ lại thương hiệu của mình đồng thời mở rộng tệp khách hàng, đưa một luồng năng lượng mới vào trong cửa hàng, làm cho thương hiệu trở nên mới mẻ hơn. Đối tượng nhận tin mục tiêu trong chiến dịch là:
Giới tính: Nam và nữ
Trình độ học vấn: Từ trung học phổ thông trở lên
Thu nhập: Không có mức thu nhập cụ thể, tuy nhiên, họ thường là những người có thu nhập trung bình trở lên hoặc là sinh viên đại học.
Sở thích Đi du lịch và khám phá những nơi mới lạ
Thích thưởng thức đồ uống, đặc biệt là cà phê
Yêu thích các hoạt động giải trí và vui chơi, đặc biệt là đi xem phim và tham gia các sự kiện âm nhạc
Hành vi Sử dụng internet và mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok để tương tác và chia sẻ thông tin với bạn bè và người thân
Thường xuyên điều chỉnh hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội để thể hiện bản thân mình
Quan tâm đến những xu hướng mới và thích trải nghiệm các sản phẩm mới
Tâm lý Tự tin và năng động
Yêu thích sự đổi mới và sáng tạo
Tích cực và luôn muốn trải nghiệm những thứ mới mẻ Đề xuất
Văn hóa đi cà phê chính là gặp gỡ, kết nối, gắn kết với những người xung quanh Người ở nơi nhộn nhịp này thường hay nói bông đùa rằng “Cà phê sữa là mở đầu cho 1 câu chuyện” Chuyện cuộc đời, chuyện con người, chuyện về những khó khăn – trăn trở, hay chỉ đơn giản là những câu chuyện về thời tiết thay đổi Nâng cao giá trị cà phê không chỉ ở thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần, đến cà phê triết đạo Và cùng với những insight của cũng như nhân khẩu học của những người thích thưởng thức cà phê thì TVC sẽ cho thấy được cà phê gắn kết mọi người ở mọi thế hệ, là những xúc cảm gắn kết mọi người, giúp mọi người xích lại gần nhau, lưu trữ những kỉ niệm đẹp
Xác lập tổng ngân sách dự kiến cho chiến dịch dựa trên mục tiêu
Ngân sách dự kiến cho TVC quảng cáo và những hoạt động quảng cáo liên quan.
Dự khiến thời gian thực hiện chiến dịch trong vòng 3 tháng: 1/5/2023 – 1/8/2023 Phạm vi của chiến dịch: Trên toàn quốc với 600 cửa hàng E-coffee
Với doanh số có thể đạt được từ mục tiêu tăng 60 cửa hàng nhương quyền trong vòng 3 tháng, và doanh từ mỗi cửa hàng nhượng quyền sẽ trung bình là 150 trăm triệu VNĐ/1 cửa hàng => Doanh thu có thể đạt được của Trung Nguyên Legend là 9 tỷ VNĐ Từ doanh thu dự kiến, tập đoàn sẽ đầu tư 10% doanh thu dự kiến (900 triệu VNĐ) vào chiến dịch quảng cáo.
Hoạt động Ngân sách dự kiến Đầu tư vào các kênh quảng cáo trực tuyến và offline như
Google Ads, Facebook Ads, các trang mạng xã hội, đài truyền hình, báo chí, v.v
500 triệu VNĐ Đầu tư vào sản xuất nội dung TVC 400 triệu VNĐ
Xây dựng kế hoạch nội dung
Chuỗi cửa hàng cà phê E-Coffee- Nơi hội tụ của mọi thế hệ Với không gian rộng rãi, phong cách mới lạ, menu đa dạng, E-Coffee là nơi quy tụ dành cho mọi đối tượng khách hàng, không phân biệt giới tính, độ tuổi E-Coffee là điểm đến lý tưởng để làm không gian sinh hoạt chung dành cho mọi người, ở đây mọi người có thể xóa bỏ mọi rào cản, thoải mái chia sẻ câu chuyện, cảm xúc của mình giúp gắn kết mọi người lại gần nhau hơn sau những bộn bề cuộc sống.
Hình thức trình bày thông điệp - Thông qua TVC với thời lượng 30s
Với mục tiêu truyền thông của chiến dịch là xây dựng lòng chung thành của khách hàng, cho nên ý tưởng của TVC sẽ là những yếu tố thu hút cảm tính tác động được tới cảm xúc tích cực của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng E-Coffee khi xem video, điều đó được thể hiện qua những yếu tố như:
Câu chữ: Những câu thoại trong video sử dụng ngôn ngữ phong phú, lịch sự và có sức thuyết phục Từ ngữ được chọn lọc, thường sử dụng những từ ngữ mang tính thơ mộng, hào nhoáng, tạo nên một không khí trang nhã, lịch sự, thanh lịch và cổ điển.
Hình ảnh: Hình ảnh trong video tone màu trầm có chút cổ điển hoài niệm, góc quay thiết kế và sắp đặt tỉ mỉ, đặc biệt là trong việc sử dụng ánh sáng, màu sắc và khung cảnh để tạo ra một không gian đầy ấn tượng và cảm xúc Các khung cảnh sử dụng những bối cảnh gần gũi, thân thuộc và dễ đi vào lòng người Âm thanh: Âm thanh sôi động, cao trào tác động mạnh tới người nghe, cho họ thấy sự lôi cuốn từ từng những giai điệu, tác động được tới cảm xúc của người nghe. 2.5.2 Slogan:
“E-Coffee - Nơi hội tụ của mọi thế hệ.”
Slogan giúp cho người đọc cảm nhận được rằng đây là điểm đến dành cho mọi người, không phân biệt giới tính, độ tuổi, tầng lớp, địa vị xã hội, tạo cho mọi người một sự thoải mái, thư giãn. Đối tượng nhận tin: Tuổi: 18-30 tuổi với lối sống hiện đại, trẻ trung, năng động Yêu thích sự đổi mới và sáng tạo, tích cực và luôn muốn trải nghiệm những thứ mới mẻ Tính cách là những người quyết đoán, cần nhiều năng lượng, thường xuyên sử dụng mạng xã hội, thích trải nghiệm những thứ mới lạ, độc đáo, đam mê check in sống ảo
Nhóm nhu cầu: Muốn hành động (Vượt mọi ràng buộc): mọi người khi đến với E-Coffee có thể thoải mái chia sẻ, thoải mái giãi bày tâm sự, cảm xúc của mình vượt qua mọi rào cản về độ tuổi, tầng lớp để sát lại gần nhau hơn.
2.5.2 Chiến lược sáng tạo nội dung quảng cáo
Thời gian Nội dung Lời thoại
0-15s Nhân viên E-Coffee đang pha đồ uống Đến với E-coffee, bạn sẽ được trải nghiệm không gian độc đáo và thân thiện, được thiết kế phù hợp cho cho giới trẻ.
15-20 Những người trẻ đang ngồi thưởng thức cà phê và trò truyện cùng nhau tại E-Coffee
Nhân viên phục vụ sẽ giúp bạn tận hưởng những ly cà phê thơm ngon và đồ ăn nhẹ chất lượng.
20-25 Những đồ uống hấp dẫn có tại E-Coffee
Không chỉ là một quán cà phê, E-coffee còn là nơi để bạn tận hưởng phong cách sống hiện đại Với không gian đa dạng, đầy đủ tiện nghi, E-coffee sẽ giúp bạn có những khoảnh khắc tuyệt vời bên bạn bè.
25-27 Không gian bên ngoài quán E-Coffee
27-30 Poster của chiến dịch E-Coffee nơi hội tụ của mọi thế hệ
SẢN XUẤT, XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG CHO CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO
Sản xuất nội dung quảng cáo
Link: https://www.youtube.com/watch?v=nqO6VQawL68
Mã QR video quảng cáo
Lập kế hoạch sử dụng các phương tiện quảng cáo
3.2.1 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông Lý do lựa chọn
Frame thang máy Frame thang máy sẽ được đặt ở các trung tâm thương mại, các tòa nhà văn phòng, khách sạn, các tòa nhà chung cư,… đây là những nơi mà đối tượng nhận tin thường xuyên đi tới.
Khách hàng sử dụng thang máy, họ sẽ nhìn thấy những quảng cáo này và có thể quan tâm đến E-Coffee từ đó sẽ tăng độ tiếp cận đối tượng nhận tin 1 cách hiệu quả. Truyền hình đại chúng Tiếp cận được với đối tượng nhận tin một cách nhanh chóng và rộng rãi.
Có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua sắm của khách hàng.
Tạo được ấn tượng mạnh với khách hàng giúp đạt được mục tiêu tăng độ trung thành
Truyền tải thông điệp 1 cách trực quan dễ hiểu.
Tivi tại cửa hàng E-Coffee Gần như là không mất phí nhưng hiệu quả có thể đạt được là vô cùng to lớn với mục tiêu là tăng lòng trung thành của khách hàng Tận dụng những gì E-Coffee đang có từ những cửa hàng để tối ưu việc truyền tải thông điệp đến với khách hàng.
Facebook Có thể tiếp cận với số lượng người lớn mà chi phí lại thấp.
Để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, E-Coffee cần lựa chọn các kênh quảng cáo phù hợp Các đối thủ cạnh tranh của E-Coffee, đặc biệt là Highland Coffee, đang tập trung vào ba kênh chính bao gồm: quảng cáo trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và email marketing.
Coffee sử dụng khi thực hiện chiến dịch quảng cáo ra mắt sản phẩm mới của mình
3.2.2 Kế hoạch đăng trên các phương tiện truyền thông
Phương tiện Địa điểm Số lượng
Frame thang máy TTTM Royal City – Thanh Xuân – Hà Nội
TTTM Time City – Hai Bà Trưng – Hà Nội TTTM Saigon Centre – Quận 7 - Tp Hồ Chí Minh Crescent Mall – Quận 1 - Tp Hồ Chí Minh
Truyền hình đại chúng VTV 1 12 lần
Tivi tại cửa hàng E-Coffee Tại 620 cửa hàng E-Coffee trên toàn quốc 620 cửa hàng
Facebook Trên fanpage Facebook của Trung Nguyên E-Coffee 1 clip
Youtube Trên kênh của Youtebe của Trung Nguyên Legend 1 clip
TikTok Trên kênh Tik Tok của Trung Nguyên Lengend 1 clip
Phân bổ thời gian quảng cáo
Thời gian Phương tiện truyền thông
Nội dung Chạy quảng cáo
1/5/2023 Facebook Đăng video lên trang chính của E-Coffee đồng thời kêu gọi sự tương tác của 620 trang facebook mang thương hiệu E-Coffee của các đối tác nhượng quyền.
1/5/2023 – 1/8/2023 3/5/2023 Youtube Đăng video trên kênh youtube của Trung Nguyên Legend
5/5/2023 TikTok Đăng video trên kênh tiktok của Trung Nguyên Legend, kèm theo lời kêu gọi từ các tài khoản mang thương hiệu E-Coffee của những đối tác nhượng quyền.
Sau khi đã phủ sóng được video trên 3 nền tảng mạng xã hội, sẽ đưa ra video quảng cáo tại frame thang máy để “nhắc nhớ” lại hình ảnh của E-Coffee trong tâm tí khách hàng đã từng xem qua video và cũng như tiếp cận thêm những đối tượng nhận tin mới.
Kết hợp quảng cáo trên VTV1 cùng 3 nền tảng xã hội và frame thang máy để tối đa hiệu quả tiếp cận với công chúng mục tiêu và càng khắc sâu hơn vào tâm trí họ về hình ảnh của E-Coffee.
Tivi tại cửa hàng E-Coffee
Phát TVC quảng cáo ngay tại cửa hàng (phát vào từng khung giờ khác nhau) để khi khác hàng sử dụng dịch vụ tại E-Coffee đều thấy cảm nhận được giá trị mà TVC muốn truyền tại tại ngay chính cửa hàng.
Phân bổ ngân sách cho phương tiện truyền thông
Số lượng Tần suất Đơn giá (VNĐ) Thành tiền
Frame thang máy 7/5 – 1/8 12 cái 360 spots/ngày
VNĐ Truyền hình đại chúng 1/5 – 1/8 12 lần 1 lần/tuần 13.700.000
Facebook 1/5 – 8/5 10.000 lượt tương 3 tháng 400VNĐ/1 lần 4.000.000 VNĐ
Phân bổ ngân sách để sản xuất TVC
Thuê sản xuất TVC từ Vietstarmax với gói 299 triệu
Bộ phận Hạng mục công việc GÓI
Sản xuất Tiền kỳ Địa điểm quay (Location) ✔
Team Thiết kế bối cảnh ✔
Thiết bị hỗ trợ quay cơ bản
Thiết bị hỗ trợ quay cao ✔
Flycam chuyên dụng ✔ Ánh sáng cơ bản Ánh sáng nâng cao ✔
Sản xuất (Producer) ✔ Đạo diễn Hạng A
Trợ lý đạo diễn (Assistant Director) ✔
Chỉ đạo ánh sáng (Gaffer) ✔
Phụ quay, phụ ánh sáng ✔
Di chuyển, Lưu trú, Hậu cần ✔
Kỹ xảo VFX, đồ họa ✔
Voice talent Hạng A Âm nhạc ✔ Âm thanh ✔
Kỹ sư âm thanh (Sáng tác nhạc) ✔
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO
4.1 Đo lường và đánh giá
Mục tiêu Loại chỉ tiêu
KPI Phương pháp đo lường Định tính Phản hồi tích cực từ khách hàng
Phương pháp thử nghiệm trước:
- Doanh nghiệp tự đánh giá về các ấn phẩm và video quảng cáo về màu sắc, font chữ, bố cục, âm thanh,… đã rõ ràng, dễ nhìn chưa trước khi phát hành.
- Không lãng phí, khiến cho ngân sách chi tiêu được chi tieu khôn ngoan
Thử nghiệm sau: Kết quả của bán hàng sau quảng cáo
- Xác định, đánh giá được thái độ, sự đón nhận, mức độ ghi nhớ của công chúng với chiến dịch quảng cáo và sự tác động của chiến dịch quảng cáo đến hành vi mua hàng của khách hàng
- Đánh giá mức độ uy tín và sự phù hợp với mục tiêu quảng cáo
- Đánh giá được các mục tiêu đã đạt được hay chưa trên từng giai đoạn.
- Đánh giá mức độ hiệu quả tương đối của bản nội dung và kế hoạch truyền thông khác nhau (nội dung nào đang đạt hiệu quả nhất để tập trung ngân sách và thay đổi kế hoạch) => Cải thiện công tác quảng cáo về sau
Cảm xúc của khách hàng sau khi xem quảng cáo Tăng doanh thu Định lượng Tăng doanh thu
Tăng 20% trong vòng 3 tháng Tăng lượng khách hàng đến thăm quán
Tăng giá trị đơn hàng
Tăng đại lí nhượng quyền
Thu hút khách hàng mới
50.000 khách hàng trong 3 tháng Tăng độ phủ cho chuỗi của hàng
Chiếm 70% trên các phương tiện truyền thông và kênh truyền
Mục tiêu Loại chỉ tiêu Chỉ tiêu chi tiết KPI Kết quả Nhận xét Định tính Phản hồi tích cực từ khách hàng
80% phản hồi tích cực Đạt
Cảm xúc của khách hàng sau khi xem quảng cáo Tăng doanh thu Định lượng Tăng doanh thu Tăng 20% trong vòng 3 tháng
Tăng lượng khách hàng đến thăm quán
Tăng giá trị đơn hàng Tăng 10% trong 3 tháng
Tăng đại lí nhượng quyền
Thu hút khách hàng mới 50.000 khách hàng trong 3 tháng
Tăng độ phủ cho chuỗi của hàng
Chiếm 70% trên các phương tiện truyền thông và kênh truyền thông trong 3 tháng
Tăng lượt truy cập trang web
Tăng lượt tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm
30.000 lượt/tháng 20.000 lượt Không đạt
Tăng số lượng người sử 40 000 người 30 000 người Không đạt
Quảng cáo kết quả chưa đạt mục tiêu đề ra
Dựa vào KPI đề ra thì nhóm dự trù ra kết quả không như dự trù là các vẫn đề như sau
- Nhóm không nhiều kinh nghiệm về các vấn đề truyển khai trên nền tảng Digital
- Không cân đối được ngân sách phù hợp cho chiến dịch
- Chưa cập nhật được xu hướng Digital mới nhất cho chiến dịch
- Chưa biết làm nội dung về quảng cáo thu hút
Kết luận: Để khắc phục nhóm đưa ra các giải pháp như sau
- Cập nhật các xu hướng triển khai trên các nền tảng mạng xã hội bằng chính những tài liệu mà các nền tảng cung cấp
- Tham gia các khóa học về viết nội dung nhằm chao chuốt viết nội dung tốt hơn và cuốn hút hơn
- Cân đối về ngân sách và nguồn lực hợp lý hơn
- Có các kế hoạch dự phòng
