Nhờ vào việc tiếp cận và thích nghi với yêu cầu của các thị trường nước ngoài, Cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng vươn ra quốc tế và nhận được sự ưa chuộng từ khách hàng toàn cầu.. Lựa c
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Tổng quan về Trung Nguyên
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
● Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
● Năm 1998: Xuất hiện ở TPHCM bằng khẩu hiệu “Mang nguồn cảm hứng mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
● Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”
● Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất
● Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,
● Năm 2012: Thương hiệu được yêu thích nhất, đạt 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên
● Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất
● Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy
That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á
● Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới
● Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và
1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gầy dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
- Góp phần xây dựng cộng đồng
Tập đoàn Trung Nguyên từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay đã cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau cho phục vụ mọi tầng lớp khách hàng Trong đó, những dòng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên gồm:
● Cà phê Trung Nguyên cao cấp
- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông
- Nhóm sản phẩm chế phin 1,2,3,4,5
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1,2,3,4,5
● Cà phê hạt nguyên chất
- G7 Hòa tan đen (không đường)
1.1.4: Tầm ảnh hưởng của tập đoàn trên thị trường nội địa và quốc tế
Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên đã đạt được tầm ảnh hưởng đáng kể trên cả thị trường nội địa và quốc tế Trên thị trường nội địa, sản phẩm cà phê của tập đoàn đã chiếm được vị thế hàng đầu và được người tiêu dùng tin dùng nhờ vào sự đa dạng và chất lượng cao Với hệ thống phân phối rộng khắp và chiến lược tiếp thị hiệu quả,
Cà phê Trung Nguyên đã giữ vững và mở rộng thị phần của mình trên thị trường trong nhiều năm qua Trên thị trường quốc tế, tập đoàn cũng đã có những bước phát triển ấn tượng Việc xuất khẩu sản phẩm cà phê đã mở ra cơ hội tiếp cận các thị trường mới và mở rộng kinh doanh quốc tế Nhờ vào việc tiếp cận và thích nghi với yêu cầu của các thị trường nước ngoài, Cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng vươn ra quốc tế và nhận được sự ưa chuộng từ khách hàng toàn cầu Tóm lại, tầm ảnh hưởng của tập đoàn trên cả thị trường nội địa và quốc tế đã tạo ra một dấu ấn đáng kể trong ngành công nghiệp cà phê và cũng là một ví dụ điển hình cho sự thành công của doanh nghiệp Việt Nam trên trường quốc tế.
PHÂN TÍCH CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu thường
1 Định nghĩa về xuất khẩu cà phê
Cà phê là loại thức uống có màu đen, có chứa chất caffein và được sử dụng phổ biến trên thế giới Khởi nguồn từ hạt cà phê chín mọng, sau khi thu hoạch, chúng được tách vỏ và phơi khô Cuối cùng được rang lên tạo nên hương vị cà phê thơm,
“kích thích” như cách chúng ta thưởng thức thức uống này hiện nay Tại Việt Nam, cà phê được trồng chủ yếu ở các vùng Tây Nguyên như: Kon Tum, Gia Lai, Đăk Lăk…với diện tích lớn Đông Nam Bộ có diện tích cà phê nhỏ hơn
Căn cứ theo khoản 1 Điều 28 Luật Thương Mại số 36/2005/QH11 ban hành ngày
14 tháng 06 năm 2005 quy định như sau:
“Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hóa được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật; nhập khầu hàng hóa là việc hàng hoá được đưa vào lãnh thổ Việt Nam từ nước ngoài hoặc từ khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật.”
Như vậy, Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hóa được đưa ra khỏi lãnh thổ một quốc gia hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ quốc gia đó nơi được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Đây là loại hình thức kinh doanh quốc tế cơ bản được các doanh nghiệp lựa chọn nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ra bên ngoài thị trường nội địa, giúp tăng doanh số bán hàng, đồng thời khai thác được tính kinh tế theo quy mô khi thị trường được mở rộng Lựa chọn phương thức này giúp doanh nghiệp có thể bước đầu tham gia hoạt động kinh doanh quốc tế bằng việc đưa hàng hóa, sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài nhưng không phải đối diện với nhiều rủi ro và đầu tư chi phí ban đầu lớn
Biểu đồ 1: Sơ đồ mô tả quá trình xuất khẩu hàng hóa
Thực trạng về hoạt động xuất khẩu cà phê của Việt Nam:
Sau khi đạt kỷ lục hơn 4 tỷ USD vào năm 2023, xuất khẩu cà phê duy trì đà tăng trong hai tháng đầu năm 2024 Theo số liệu từ Tổng Cục Hải quan, trong hai tháng đầu năm, Việt Nam đã xuất khẩu 398.819 tấn cà phê, trị giá hơn 1,2 tỷ USD, tăng 16,4% về khối lượng nhưng tăng tới 68% về giá trị nhờ giá duy trì ở mức cao
Cụ thể, giá xuất khẩu trung bình trong 2 tháng qua đạt 3.146 USD/tấn, tăng 44% so cùng thời điểm năm ngoái
Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam bắt đầu đà tăng mạnh kể từ tháng 10 năm 2023 trong bối cảnh nguồn cung trong nước khan hiếm do ảnh hưởng bởi thời tiết bất lợi Điều này đồng thời khiến giá trong nước và giá xuất khẩu đều tăng mạnh Tính đến ngày 11/3/ 2024, giá cà phê tại các tỉnh Tây Nguyên trung bình quanh mốc 91.000 đồng/kg, cao gần gấp đôi so với thời điểm cách đây một năm
Dựa trên những số liệu thống kê và đánh giá của các chuyên gia kinh tế Cách đây
10 năm, kim ngạch xuất khẩu cà phê chỉ đạt 2 tỷ USD, nhưng đến năm 2023 đã đạt kỷ lục hơn 4 tỷ USD và trong năm 2024 này có thể chinh phục mốc 5 tỷ USD Như vậy, tương lai của thị trường xuất khẩu cà phê ở Việt Nam đang rất có triển vọng và đầy hứa hẹn
2 Các hình thức xuất khẩu : trực tiếp, thông qua đối tác, qua thương mại điện tử, v.v 2.1 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động theo đó doanh nghiệp sản xuất hoặc thu mua hàng hóa ở thị trường trong nước rồi trực tiếp bán cho người mua ở thị trường nước ngoài mà không sử dụng các trung gian thương mại
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu hàng hóa khi nhà xuất khẩu không làm việc trực tiếp với người nhập khẩu ở nước ngoài mà sẽ thông qua một bên thứ ba thường được gọi là trung gian thương mại để thực hiện các phần công việc liên quan Để bán và phân phối các sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài, người sản xuất sử dụng các bên trung gian thương mại là những người có chức năng xuất khẩu thực hiện cho mình Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sản xuất hay nhà xuất khẩu trong nước sẽ không thực sự tham gia vào hoạt động tiếp thị và bán hàng ở thị trường nước ngoài Trong thực tế, phương thức xuất khẩu gián tiếp thường được lựa chọn bởi các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện để trực tiếp thực hiện hoạt động xuất khẩu, hoặc coi phần lợi nhuận đem lại từ hoạt động xuất khẩu chỉ là phần phụ trong tổng toàn bộ lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp Ngoài ra, đây cũng là phương thức được một số doanh nghiệp lựa chọn khi muốn từng bước xâm nhập thị trường quốc tế hoặc thử nghiệm thị trường mới trước khi chuyển sang các dạng thức khác đòi hỏi mức độ đầu tư nguồn lực và mức độ gắn kết với thị trường cao hơn
Có 5 dạng thức chính liên quan đến xuất khẩu gián tiếp, gồm có:
- Đại lý thu mua xuất khẩu (export buying agent) Đơn vị này đóng vai trò là đại diện cho những doanh nghiệp hoặc cá nhân ở nước ngoài đang có nhu cầu mua hàng Dựa trên nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ mà người mua ở nước ngoài đặt ra, những đại lý thu mua này sẽ sang nước của bên nhà sản xuất để tìm kiếm và thu mua hàng để đáp ứng các đơn hàng Vì hoạt động theo lợi ích của bên có nhu cầu mua hàng nên đại lý thu mua xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ bên đối tác nước ngoài Bên sản xuất hàng hóa ở trong nước không trực tiếp tham gia vào giao dịch giữa bên đại lý thu mua xuất khẩu và người mua ở nước ngoài, nhiệm vụ của họ lúc này đơn thuần là sản xuất hàng hóa đáp ứng nhu cầu của người mua Có thể thấy đại lý thu mua xuất khẩu lúc này hoạt động như một người mua ở thị trường nội địa Nhiệm vụ của họ là tìm kiếm các nhà sản xuất hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người mua Có thể thấy đại lý thu mua xuất khẩu lúc này hoạt động như một người mua ở thị trường nội địa Nhiệm vụ của họ là tìm kiếm các nhà sản xuất hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ có những sản phẩm đáp ứng với nhu cầu mà đối tác nước ngoài đang cần với giá bán hàng ở mức hợp lý nhất có thể Ưu điểm Nhược điểm
- Là cách thức đơn giản nhất để đưa hàng hóa và dịch vụ do mình sản xuất ra đến tay khách hàng và người tiêu dùng ở nước ngoài
- Nhà sản xuất sẽ phải đối mặt với ít rủi ro Bên đại lý thu mua xuất khẩu đảm trách toàn bộ các khâu bảo quản, vận chuyển, làm các thủ tục liên quan cũng như tiêu thụ hàng
- Không trực tiếp kiểm soát được hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ của mình ở thị trường nước ngoài, không nắm bắt được những biến động về nhu cầu trên thị trường đó
- Doanh nghiệp bị phụ thuộc hoàn toàn vào bên đại lý thu mua, không nắm bắt được hành vi người tiêu dùng cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường
- Môi giới (broker) Một dạng thức trung gian khác là môi giới xuất khẩu Người này đóng vai trò đứng giữa kết nối thông tin để bên bán hàng ở trong nước và bên mua hàng ở nước ngoài có thể tiếp xúc và giao dịch với nhau Người môi giới chịu trách nhiệm giúp các bên bán hàng và bên mua hàng kết nối để tiến tới ký kết hợp đồng và giao dịch hàng hóa, chứ không trực tiếp xử lý và sở hữu hàng hóa trong quá trình giao dịch mua bán Đổi lại người môi giới được nhận hoa hồng từ bên người mua, bên người bán, hoặc cả hai bên cho việc kết nối này Thông thường người môi giới thường chuyên sâu về một sản phẩm hoặc một chủng loại hàng hóa cụ thể Với kiến thức chuyên sâu về mỗi loại hàng hóa và am hiểu thị trường tiêu thụ các loại hàng hóa đó, người môi giới sẽ cung cấp những thông tin hữu ích để giúp bên bán hàng và bên mua hàng đến từ các nước kết nối được với nhau, từ đó thỏa thuận tiến hành các giao dịch
- Công ty quản lý xuất khẩu (export management company) Đây là các công ty chuyên trách nhận ủy thác và quản lý hoạt động xuất khẩu hàng hóa cho các doanh nghiệp sản xuất khác nhau Các công ty này có nhiều kinh nghiệm trong việc làm thủ tục xuất nhập khẩu và cung cấp các dịch vụ này cho những doanh nghiệp có nhu cầu xuất khẩu hàng hóa Căn cứ hợp đồng ủy thác, mỗi thương vụ xuất khẩu thì công ty quản lý xuất khẩu sẽ thực hiện dưới danh nghĩa của công ty xuất khẩu Các công ty quản lý xuất khẩu này sẽ sử dụng những kinh nghiệm sẵn có và sự am hiểu tập quán kinh doanh cũng như các yêu cầu về thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa ở từng quốc gia để thay mặt bên ủy thác thức hiện các phần công việc liên quan đến xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ ra nước ngoài Việc làm thủ tục xuất khẩu hàng hóa cho nhiều doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực sẽ giúp cho công ty quản lý xuất khẩu sử dụng hiệu quả chi phí quản lý, cũng như cắt giảm được các chi phí liên quan đến vận tải bởi tính kinh tế theo quy mô khi vận chuyển số lượng lớn hàng hóa cho nhiều doanh nghiệp cùng một lúc Ở Việt Nam, các công ty quản lý xuất khẩu này thường được biết đến với tên gọi là công ty nhận ủy thác xuất khẩu và các công ty này thường thu một khoản phí tùy theo từng giá trị hợp đồng ủy thác giữa các công ty để chi trả cho phần công việc mà mình thực hiện
Thâm nhập thị trường thông qua nhượng quyền kinh doanh
1 Giới thiệu về nhượng quyền thương mại và cơ chế hoạt động của nó
1.1 Giới thiệu về nhượng quyền thương mại
Hoạt động nhượng quyền thương mại được luật hóa một cách rõ ràng bắt đầu từ nội dung trong Luật thương mại 2005
Dựa theo pháp luật Việt Nam, tại Điều 284 nằm trong văn bản hợp nhất số 17/VBHN-VPQH của Luật thương mại 2005 có quy định:
“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1 Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.’’
Dưới góc độ kinh tế, nhượng quyền thương mại là phương pháp kinh doanh, theo đó bên nhượng quyền phát triển hàng hóa, dịch vụ mở rộng thị trường sản phẩm của mình thông qua việc sử dụng tiền và lao động của chủ thể khác bằng cách cấp cho họ (bên được nhượng quyền) quyền độc quyền để kinh doanh sản phẩm ,dịch vụ của mình trong một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian, dưới nhãn hiệu, kế hoạch kinh doanh của bên nhượng quyền Bên nhượng quyền và bên nhượng nhận quyền vẫn duy trì mối quan hệ hợp tác chặt chẽ trong suốt quá trình có hiệu lực của hợp đồng Việc hợp tác trong hệ thống được thiết lập nhằm mục đích hướng người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, dịch vụ của bên nhượng quyền và bên nhận quyền như là một phần của hệ thống mà không giống như người bán lẻ độc lập Trên thực tế hoạt động kinh doanh hiện nay có hai dạng nhượng quyền phổ biến gồm:
- Nhượng quyền sản phẩm và nhãn hiệu: Bên nhận quyền sẽ ký hợp đồng để được quyền mua bán hoặc phân phối các sản phẩm dưới nhãn hiệu hoặc tên thương mại mà bên nhượng quyền đang sở hữu
- Nhượng quyền mô hình kinh doanh: Bên nhượng quyền sẽ chuyển giao cho bên nhận quyền ít nhất 4 nội dung cơ bản gồm; (1) Hệ thống chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ các hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng cáo và xúc tiến bán; (2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh; (3)
Hệ thống thương hiệu; (4) Sản phẩm, dịch vụ Trong đó yếu tố bí quyết có ý nghĩa quan trọng bởi đây là yếu tố rất cần để bảo vệ quyền lợi cho bên nhượng quyền, tránh trường hợp bị bên nhận quyền phá bỏ hoặc vi phạm hợp đồng
1.2 Cơ chế hoạt động của nhượng quyền thương mại
Nhìn vào những kinh nghiệm thực tế trong quá trình trực tiếp phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên, có thể thấy rằng nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại mang những đặc điểm, tính chất tổng hợp của một số loại hoạt động thương mại khác, đặc biệt là trong hoạt động chuyển giao công nghệ, chuyển quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp và hoạt động phân phối thương mại Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại cũng mang những đặc trưng riêng biệt, có thể phân biệt hoạt động này với các hoạt động thương mại tương tự: Đầu tiên, chủ thể tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại gồm bên nhượng quyền và bên nhận quyền là cac pháp nhân độc lập và hoàn toàn không phụ thuộc với nhau về mặt pháp lý cũng như tài chính Bên nhận quyền mặc dù kinh doanh dưới thương hiệu của bên nhượng quyền lại hoàn toàn chủ động trong việc kinh doanh của mình, việc có lãi hay chịu lỗ không liên quan trực tiếp đến bên nhượng quyền Mặt khác các chủ thể hoạt động nhượng quyền thương mại đều là những doanh nghiệp hoàn toàn độc lập về mặt trách nhiệm đối với khách hàng và các đối tác khác trong kinh doanh
Thứ hai, đối tượng của hoạt động nhượng quyền thương mại chính là quyền thương mại, đó là một thể thống nhất tạo bởi rất nhiều quyền tài sản khác nhau như quyền sử dụng các đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp, quyền kinh doanh theo hệ thống vận hành với phương thức quản lý, tiếp thị, đào tạo của bên nhượng quyền Trong quan hệ nhượng quyền thương mại, nội dung cốt lõi chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh
Thứ ba, nhượng quyền thương mại là mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền Bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, bí quyết kinh doanh của bên nhận quyền để sản xuất, phân phối hàng hóa và cung ứng dịch vụ, đồng thời còn nhận được sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật, đào tạo của bên nhượng quyền trong quá trình kinh doanh theo hợp đồng nhượng quyền thương mại Chính vì vậy bên nhượng quyền luôn có quyền kiểm soát đối với hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền để đảm bảo tính đồng bộ cho toàn hệ thống nhượng quyền Ngược lại, bên nhận quyền khi tham gia vào mạng lưới kinh doanh nhượng quyền sẽ phải trả cho bên nhượng quyền các khoản tiền cho việc sử dụng đối tượng nhượng quyền sẽ phải trả cho bên nhượng quyền các khoản tiền cho các công việc đào tạo, hỗ trợ mà mình nhận được
Cuối cùng, nhượng quyền thương mại là sự phát triển đồng bộ một thương hiệu tạo ra sự thống nhất một hình ảnh các cửa hàng, để khách hàng vào bất cứ cơ sở, cửa hàng nào trong hệ thống cũng đều cảm thấy thoải mái, hài lòng như nhau Hệ thống nhượng quyền như một bộ máy
Khi đó hoạt động nhượng quyền thương mại có sức ép và phức tạp bởi bên nhượng quyền phải quyết định tất cả các hoạt động kinh doanh để bên nhận nhượng quyền triển khai theo Bên nhượng quyền phải thường xuyên giám sát để đảm bảo hoạt động của bên nhận nhượng quyền diễn ra đúng và tuân thủ theo quy trình chuẩn chung của toàn bộ hệ thống kinh doanh Các doanh nghiệp chuyên doanh nhượng quyền trên phạm vi toàn quốc hoặc quốc tế phải đảm bảo cho khách hàng ở bất kỳ nơi nào cũng được hưởng đầy đủ chất lượng sản phẩm và dịch vụ như nhau theo đúng cac chuẩn mực do doanh nghiệp đề ra
2 Ưu nhược điểm của việc áp dụng nhượng quyền đối với tập đoàn
Với hơn 26 năm hoạt động kinh doanh, tập đoàn Trung Nguyên đã tiến xa, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, bước đi này đã đưa tập đoàn Trung Nguyên có được chỗ đứng trên cả thị trường nội địa và trên thị trường quốc tế
Mô hình kinh doanh nhượng quyền đã giúp Trung Nguyên mở rộng thị trường nhanh chóng, trước hết là trên thị trường nội địa Việt Nam trong những năm đầu phát triển Những yếu tố như vị trí địa lý, chi phí đầu tư thấp là đòi bẩy tạo cơ hội để Trung Nguyên tích lũy kinh nghiệm, học hỏi từ thị trường nước nhà rồi tiến xa ra các nước bạn láng giềng và các thị trường quốc tế với những sản phẩm và mô hình kinh doanh phù hợp Hiện nay Trung Nguyên cũng đã xây dựng được mạng lưới hơn 3.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và ở nước ngoài
Thương hiệu Trung Nguyên có thể tận dụng được tính kinh tế theo quy mô đối với hoạt động quảng bá, marketing thương hiệu của mình, đặc biệt là trên các thị trường quốc tế Tháng 8/2022, Forbes Việt Nam vinh danh “Trung Nguyên Legend – Thương hiệu Tỉnh thức”, nằm trong Top 10 Danh sách 25 thương hiệu công ty F&B dẫn đầu với giá trị thương hiệu là 54,4 triệu đô
Một khía cạnh khác đó là bên nhượng quyền Trung Nguyên sẽ đối mặt với các rủi ro thường gặp trong kinh doanh, cụ thể trong chi phí tự đầu tư để xây dựng cơ sở vật chất, hệ thống sản xuất và phát triển chuỗi phân phối trực tiếp sản phẩm, hàng hóa thương hiệu trên thị trường nước ngoài
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Điểm mạnh của phương thức xuất khẩu cà phê
• Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam, được nhận diện rộng rãi trên thị trường quốc tế
• Sở hữu nhiều thương hiệu con uy tín như G7, Legend, Weasel, Trung Nguyên Legend Café,
• Chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo, khác biệt, gắn liền với văn hóa cà phê Việt Nam
• Giá trị thương hiệu Trung Nguyên được định giá hơn 3000 tỷ đồng
2 Chất lượng sản phẩm cao:
• Sử dụng 100% hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột chất lượng cao
• Cà phê Trung Nguyên chú trọng vào chất lượng cà phê từ khâu nguyên liệu đến chế biến, rang xay và đóng gói
• Áp dụng quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
• Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên có hương vị đậm đà, mạnh mẽ, phù hợp với khẩu vị của nhiều người tiêu dùng
3 Mạng lưới phân phối rộng khắp:
• Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được phân phối tại hơn 60 quốc gia trên thế giới
• Hệ thống phân phối đa kênh, bao gồm kênh bán lẻ truyền thống, kênh siêu thị, kênh bán hàng trực tuyến
• Hợp tác với các đối tác phân phối uy tín để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng
• Hệ thống cửa hàng Trung Nguyên Legend sang trọng, đẳng cấp
4 Chiến lược marketing hiệu quả:
• Thường xuyên tổ chức các hoạt động quảng bá, tiếp thị rầm rộ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
• Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như TV, báo chí, mạng xã hội,
• Tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, tạo dựng hình ảnh cà phê Việt Nam cao cấp , gắn liền với tinh thần Việt Nam
• Tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa, nghệ thuật để nâng cao vị thế thương hiệu
5 Năng lực tài chính mạnh:
• Là một trong những tập đoàn cà phê lớn nhất Việt Nam với doanh thu hàng năm lên đến hàng nghìn tỷ đồng Doanh thu năm 2022 đạt hơn 4000 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 500 tỷ đồng
• Có nguồn lực tài chính dồi dào để đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát triển, sản xuất, marketing,
• Nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế
• Trung Nguyên cung cấp cà phê với giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
• Trung Nguyên thường xuyên có các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng
→ Nhờ những điểm mạnh này, tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành công trong xuất khẩu cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam và là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới.
Điểm mạnh của phương thức nhượng quyền kinh doanh
• Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam, được nhận diện rộng rãi trên thị trường quốc tế
• Sở hữu nhiều thương hiệu con uy tín như G7, Legend, Weasel, Trung Nguyên Legend Café,
• Chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo, khác biệt, gắn liền với văn hóa cà phê Việt Nam
2 Mô hình kinh doanh hiệu quả:
• Mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên được xây dựng bài bản, khoa học, với hệ thống hỗ trợ toàn diện cho các nhà đầu tư
• Quy trình vận hành đơn giản, dễ dàng quản lý
• Chi phí đầu tư hợp lý, khả năng thu hồi vốn nhanh
3 Hỗ trợ toàn diện cho bên nhận nhượng quyền:
• Các chương trình đào tạo bài bản giúp nâng cao năng lực quản lý và vận hành cửa hàng cho nhà nhượng quyền
• Trung Nguyên cung cấp cho bên nhận nhượng quyền đầy đủ các hỗ trợ cần thiết như: o Đào tạo về kiến thức cà phê, quản lý quán cà phê, o Hỗ trợ thiết kế, thi công quán cà phê o Cung cấp nguyên liệu cà phê chất lượng cao o Hỗ trợ marketing, quảng bá
4 Hỗ trợ toàn diện cho nhà đầu tư:
• Trung Nguyên cung cấp cho các nhà đầu tư đầy đủ các tài liệu hướng dẫn, đào tạo chuyên nghiệp về cách thức vận hành quán cà phê
• Hỗ trợ marketing, quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng
• Cung cấp nguyên liệu cà phê chất lượng cao, đảm bảo hương vị đồng nhất
5 Hệ thống quản lý chuyên nghiệp:
• Trung Nguyên áp dụng hệ thống quản lý hiện đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ đồng nhất tại tất cả các cửa hàng nhượng quyền
• Hệ thống giám sát và hỗ trợ hoạt động của các cửa hàng nhượng quyền thường xuyên
• Trung Nguyên có hệ thống cửa hàng nhượng quyền rộng khắp cả nước, tạo thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng
• Nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo dựng uy tín cho các nhà đầu tư
⇒ Nhờ những điểm mạnh này, phương thức nhượng quyền kinh doanh cà phê Trung Nguyên đã thu hút được nhiều nhà đầu tư Hiện nay, Trung Nguyên đã có hơn 2.000 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc.
Điểm yếu, cơ hội và thách thức của cả hai phương thức
• Phương thức xuất khẩu cà phê;
• Thương hiệu chưa được bảo hộ toàn cầu: Việc chậm trễ đăng ký bản quyền thương hiệu ở một số thị trường xuất khẩu lớn khiến Trung Nguyên gặp nhiều khó khăn trong việc chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu
• Thiếu hụt nguồn nguyên liệu: Nhu cầu xuất khẩu cao dẫn đến áp lực lên nguồn cung cà phê Robusta chất lượng cao
• Giá thành cao: Chi phí sản xuất và vận chuyển cao khiến cà phê Trung Nguyên gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu cà phê quốc tế khác
• Hạn chế về kênh phân phối: Mạng lưới phân phối cà phê Trung Nguyên ở nước ngoài chưa rộng khắp, chủ yếu tập trung vào một số thị trường nhất định
• Nhu cầu cà phê ngày càng tăng: Nhu cầu cà phê trên thế giới đang tăng trưởng đều đặn, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ
• Xu hướng cà phê hòa tan: Cà phê hòa tan là một phân khúc thị trường tiềm năng cho Trung Nguyên, đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển
• Nhu cầu cà phê cao cấp: Nhu cầu cà phê cao cấp, đặc biệt là cà phê Robusta chất lượng cao, đang ngày càng tăng
• Hiệp định thương mại tự do: Các Hiệp định thương mại tự do (FTA) mà Việt Nam tham gia có thể giúp cà phê Trung Nguyên tiếp cận thị trường xuất khẩu mới với thuế quan ưu đãi
• Sự cạnh tranh gay gắt: Ngành cà phê thế giới cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu lớn và lâu đời
• Rào cản thương mại: Một số thị trường xuất khẩu áp dụng rào cản thương mại như thuế quan cao và các quy định kỹ thuật phức tạp
• Biến động giá cà phê: Giá cà phê thế giới biến động mạnh ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu
• Thay đổi khẩu vị người tiêu dùng: Khẩu vị người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới sản phẩm
• Phương thức nhượng quyền kinh doanh cà phê:
• Chất lượng không đồng đều: Doanh nghiệp khó kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng nhượng quyền, dẫn đến tình trạng chất lượng không đồng đều, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu
• Kiểm soát quản lý lỏng lẻo: Việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền có thể gặp nhiều khó khăn do khoảng cách địa lý và văn hóa
• Chi phí cao: Doanh nghiệp phải đầu tư nhiều chi phí cho việc đào tạo, hỗ trợ và giám sát các cửa hàng nhượng quyền
• Mâu thuẫn với nhà nhượng quyền: Mâu thuẫn giữa doanh nghiệp và nhà nhượng quyền có thể xảy ra do bất đồng về lợi ích hoặc chiến lược kinh doanh
• Mở rộng thị trường nhanh chóng: Nhượng quyền là một phương thức hiệu quả để doanh nghiệp mở rộng thị trường nhanh chóng và thâm nhập vào các khu vực mới
• Tăng doanh thu: Doanh nghiệp nhận được phí nhượng quyền và lợi nhuận từ việc bán nguyên liệu, vật dụng cho các cửa hàng nhượng quyền
• Giảm thiểu rủi ro: Doanh nghiệp chia sẻ rủi ro kinh doanh với nhà nhượng quyền
• Nâng cao nhận thức thương hiệu: Nhượng quyền giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp
• Cạnh tranh gay gắt: Thị trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu lớn tham gia vào thị trường nhượng quyền
• Lựa chọn nhà nhượng quyền phù hợp: Doanh nghiệp cần lựa chọn nhà nhượng quyền có đủ năng lực tài chính, kinh nghiệm quản lý và am hiểu thị trường
• Quản lý hiệu quả: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý hiệu quả để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng nhượng quyền
• Giữ chân nhà nhượng quyền: Doanh nghiệp cần có chính sách hỗ trợ và ưu đãi hợp lý để giữ chân nhà nhượng quyền
So sánh hiệu quả giữa các phương thức
Phương thức Ưu điểm Nhược điểm
• Doanh thu cao: Xuất khẩu cà phê mang lại doanh thu lớn cho Trung
Nguyên, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế và tăng cường khả năng cạnh tranh
• Lợi nhuận cao: Giá cà phê xuất khẩu thường
• Rủi ro cao: Xuất khẩu cà phê tiềm ẩn nhiều rủi ro như biến động giá cà phê, rào cản thương mại, cạnh tranh gay gắt
• Chi phí cao: Doanh nghiệp phải chi trả nhiều chi phí cho vận chuyển, bảo hiểm, marketing, v.v cao hơn giá bán trong nước, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hơn
Xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên quảng bá thương hiệu ra thị trường quốc tế, nâng cao vị thế và uy tín của doanh nghiệp
• Yêu cầu cao: Doanh nghiệp cần đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm, v.v
• Mở rộng thị trường nhanh chóng: Nhượng quyền kinh doanh giúp Trung Nguyên mở rộng thị trường nhanh chóng, tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng thị phần
• Tăng doanh thu: Doanh nghiệp thu được phí nhượng quyền và lợi nhuận từ việc bán nguyên liệu, thiết bị cho các nhà nhượng quyền
• Giảm chi phí: Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí vận hành, quản lý và quảng bá cho các cửa hàng nhượng quyền
• Kiểm soát chất lượng khó khăn: Doanh nghiệp khó kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng nhượng quyền, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu
• Rủi ro pháp lý: Doanh nghiệp có thể gặp rủi ro pháp lý do tranh chấp hợp đồng nhượng quyền
• Mâu thuẫn với nhà nhượng quyền: Mâu thuẫn có thể xảy ra giữa doanh nghiệp và nhà nhượng quyền về lợi ích, quyền hạn và trách nhiệm.
