Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng

Là cán bộ công chức trực tiếp làm công tác tại Công ty. Tôi mạnh dạn chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng” làm luận văn thạc sỹ chuyên nghành Quản trị kinh doanh với mong muốn góp phần vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty nói chung và quản trị quan hệ khách hàng nói riêng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN THẾ TRÀM

ĐÀ NẴNG - 2017

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kì công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Vũ Huy

Chữ viết tắtGiải thích

CRM Quản trị quan hệ khách hàng ( Customer RelationshipManagement)

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Doanh nghiệp muốn phát triển tăng sức cạnh tranh trên thị trường đòi hỏiphải đầu tư phát triển toàn diện các mặt nhưng trong đó mối quan hệ vớikhách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Bởi vì khách hàng là người giúpcho Doanh nghiệp định hướng mục tiêu cần phát triển sản phẩm nào, sản xuấtnhư thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đó là yêu cầu luôn đặt ra đốivới Doanh nghiệp Do đó quá trình quản trị quan hệ khách hàng ở bất cứDoanh nghiệp nào muốn phát triển đều phải được coi trọng một cách đúngmức.

Trong Công ty TNHH MTV Cấp Nước Đà Nẵng thuộc thành phố ĐàNẵng thời gian qua đã tiến hành đổi mới, tái cấu trúc bộ máy cũng như nângcao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, trên thực tế đã mang lại đượcnhững kết quả nhất định Công ty luôn gắn với khách hàng để đáp ứng nhucầu sử dụng nước của họ Tuy nhiên, đến nay quá trình cạnh tranh trongnghành nước đã xuất hiện, thì việc quan hệ khách hàng của Công ty vẫn cònbị hạn chế Tư tưởng bao cấp và độc quyền vẫn chưa được khắc phục mộtcách hoàn toàn Vì vậy ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hoạt động kinhdoanh, cung cấp sản phẩm cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu về số lượng, chấtlượng được đảm bảo.

Do cơ chế quản lý của nhà nước dẫn đến việc cung cấp sản phẩm nướccho khách hàng ngày càng có sự cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp cũng nhưcác thành phần kinh tế khác Điều đó đỏi hỏi Công ty muốn đứng vững vàphát triển cần phải đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ kháchhàng Đây là vấn đề có tính khách quan, dù muốn hay không muốn Công tyvẫn phải làm tốt công tác này để tạo ra động lực thúc đẩy và để phát triển.

Là cán bộ công chức trực tiếp làm công tác tại Công ty Tôi mạnh dạn

chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cấpnước Đà Nẵng” làm luận văn thạc sỹ chuyên nghành Quản trị kinh doanh với

mong muốn góp phần vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty nóichung và quản trị quan hệ khách hàng nói riêng.

2.Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ kháchhàng để làm cơ sở cho các chương sau

- Phân tíchthực trạng quản trị quan hệ khách hàng của công ty và các chinhánh trực thuộc công ty trong thời gian qua.

- Đánh giá thành quả đạt được và hạn chế yếu kém công tác quản trịkhách hàng trong thời gian qua

- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện cho công tác chăm sóc khách hàng,và các giải pháp nâng cao cho từng trường hợp cụ thể.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : là nghiên cứu quản trị khách hàng bao gồm độingũ cán bộ của công ty và khách hàng trong mối quan hệ biện chứng

- Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu tình hình quan hệ khách hàng củaCông ty trên địa bàn thành phố Đà Nẵngtrong 3 năm 2014 - 2016

4.Phương pháp nghiên cứu

- Quá trình thực hiện luận văn, tác giả thực hiện tổng hợp các phươngpháp nghiên cứu đó là : Phương pháp lý luận kết hợp với thực tiễn, Phươngpháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, Phương pháp thống kê, so sánh,Phương pháp điều tra xã hội học, Phương pháp phỏng vấn.

- Lý thuyết về marketing : Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn“Quản trị marketing định hướng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê ThếGiới – TS.Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáodục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thốngkê Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng giá trị vào kháchhàng trong marketing hiện đại Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trongnhững yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn cho khách hàng, tạođược sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra đượcmối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giảđã giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM nhưmột tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ kháchhàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và thỏa mãn cao hơn cho khách

hàng Tuy nhiên, vấn đề về CRM được đề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu,chưa nêu rõ được ý nghĩa, tiến trình để thực hiện CRM

- Quản lý Maketting trong thế kỷ 21 đã mang đến cho người đọc cáchthức tiếp cận mới về Marketing hiện đại Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạtđộng chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ đươc khách hàng, phân loại vàtìm hiểu nhu cầu, đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanhnghiệp có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàngcủa mình.

- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng : Có tác giả Kristin Anderson– Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn“Customer relationship managenment : A Database Approach” của V.Kumarvà W.J Reinartz 2005; Cuốn “Accelerating customer relationship” củaR.S.Swiff 2001; Cuốn “Customer Relationships Managenment : The bottomLine to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff 2002 Các quyển sáchtrên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng nhưtiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó CRM là một chiến lượcquan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tinvà tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hoá giá trị của khách hàng thông quaviệc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào kháchhàng và thoả mãn khách hàng.Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanhnghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu của kháchhàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệpthông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của kháchhàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận địnhcần thiết Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việcquản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp đối với khách hàng nội địamà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối

quan hệ với những khách hàng ngoài nước Đây cũng là một trong những lợiích quan trọng của CRM Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụngInternet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông thông hơn từ nhiềukhách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nayvì tình nhanh chóng và tiện lợi.

+ Về thực tiễn

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một sốnghiên cứu đi trước có liên quan Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìntổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút rađược những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất cácgiải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình Cụ thể :

- Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụViễn Thông Đà Nẵng” của Phạm Văn Tàu; đã giúp cho tác giả có được một

cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong các doanhnghiệp hiện nay Tác phẩm đã nêu ra được những khái niệm cơ bản như:Khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục đích củaCRM Phân biệt được nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty dịch vụ ViễnThông Đà Nẵng Về phần thực trạng, tác giả cũng đưa ra được những thựctrạng trong việc thực hiện CRM của Công ty dịch vụ Viễn Thông Đà Nẵngnhư: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại dịch vụ của Công ty,quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc, các hoạt động quảng cáo khuyếnmãi… mà Công ty dịch vụ Viễn Thông Đà Nẵng áp dụng nhằm duy trì mốiquan hệ khách hàng với ngân hàng Tác giả đã đưa ra những đề xuất sát vớinhững tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt độngCRM tại Công ty với mục đích Công ty có thể phục vụ tốt nhất các kháchhàng của mình và tạo ra được mối quan hệ lâu dài đối với từng khách hàng.Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của

CRM đối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc phân tích thực trạng không bámsát với các tiến trình của CRM.

- Luận văn “Quản trị quan hệ KH tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tậpđoàn Viễn thông Quân đội” của Mai Thị Thanh Hải cũng nêu rõ được vấn đề

lý thuyết về khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng tại Chinhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Từ đó, tác giả đãphân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng,chiến lược mà công ty đang quản lý, đánh giá và điều chỉnh công tác quản trịquan hệ khách hàng thực tế tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội Đồng thời vớicác số liệu cụ thể , tác giả đã phẩn tích, tổng hợp tình hình nghiên cứu và đềxuất những giải pháp hiệu quả hơn trong công tác quản trị quan hệ kháchhàng tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội.

- Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu - Giám đốc

Công ty CP Phần mềm BSC bài viết này giúp người đọc hình dung tổng thểhơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược,tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thốngCRM Theo tác giả, Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầukiến trúc chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liênquan đến khách hàng của doanh nghiệp và trên mức độ toàn doanh nghiệp TạiViệt Nam, chỉ một số ít doanh nghiệp mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, cònlại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dựán khác Việc thực hiện CRM ở mức độ doanh nghiệp cũng không dễ, bởi nóyêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng điềukhiển "việc tập trung không ngừng vào khách hàng" trên toàn bộ doanh nghiệp.Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRMtrong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các doanh nghiệp ViệtNam xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20% Còn phần lớn

chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng(như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng) Nguyên nhân do việc cổđộng, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhânviên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnhđạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM Để xây dựng được "tầmnhìn CRM" đúng các DN nên xác định về vị trí, định hướng của doanh nghiệp;những thông tin về khách hàng; việc áp dụng CRM như thế nào cho hợp lý vớitình hình của doanh nghiệp.

- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam Bài báo cho rằng

việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau.Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đượcmô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Vì mỗi DN có tiêu chí hoạtđộng, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Tuy nhiên, xét trên bình diệnkhảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các DN lựachọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN Bài báo đã chỉ ra được mộtmô hình CRM cơ bản Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữliệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ,thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng; đánh giá hiệu quả Đây làmô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chitiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanhnghiệp mình.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG1.1.1 Khái niệm, đặc điểmkhách hàng

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

-Trong quá trình hoạt động mua bán, khách hàng được coi là đối tượngcủa người bán Họ là người thúc đẩy và quyết định đối với hoạt động sảnxuất: Sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, v.v…Đó luôn là vấn đề đặt ratrong mối quan hệ mua bán, cung cầu trên thị trường.

- Khách hàng được phân làm 2 loại :

+ Khách hàng cá nhân : cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp siêu vimô…

+ Khách hàng có tổ chức : các công ty, tập đoàn…

- Từ đó có thể xác định khách hàng : là những người có nhu cầu mua, bánsản phẩm mà người sản xuất bán ra, nhằm thỏa mãn sở thích của họ sao chophù hợp với ngân sách tài chính của mình Khách hàng thường quan tâm đếnchất lượng sản phẩm hơn giá bán của nó Trong nền kinh tế thị trường thì giácả được thỏa thuận giữa người mua và người bán hoặc theo quy luật cung cầu.- Hiện nay với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra rất gay gắt,khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng về việc quyết định sự thành cônghay thất bại của tất cả các doanh nghiệp Vì thế, để tồn tại và phát triển, doanhnghiệp phải phát hiện và chinh phục khách hàng chứ không đơn thuần là tạora sản phẩm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung ứng các giá trị phù hợpnhất cho khách hàng để đạt được mục tiêu của mình thì mới có thể thànhcông.

- Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như :

+ Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịchmua bán hoàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàngthương nghiệp, các công ty, tổng công ty….”.

+ Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệpphục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanhnghiệp”.

- Khách hàng luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, điều đó cho thấysản phẩm có chất lượng mua để sử dụng thì họ tìm mọi cách để mua cho bằngđược theo khả năng tài chính của mình Trường hợp hàng hóa giá thấp nhưngkhông đảm bảo chất lượng thì họ cũng không có ý định mua Đây là đặc điểmrất quan trọng của khách hàng

- Khách hàng có hai loại : Mua để bán lại kinh doanh kiếm lời và muađể sử dụng Nếu khách hàng mua để sử dụng thì đó là người tiêu dùng Đốivới khách hàng mua để bán lại thường thông qua đại lý và có hợp đồng củađại lý và công ty sản xuất.

- Khách hàng luôn mong muốn mua được hàng hóa phù hợp với sởthích của mình Bởi vì sở thích là đặc trưng quan trọng nhất của khách hàng.Khi đáp ứng được sở thích thì họ sẽ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng Mặt khác

nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng tăng lên phù hợp quy luật của sựphát triển.

- Khách hàng bao giờ cũng có sự phân tích, tính toán và lựa chọn sảnphẩm giữa các Doanh nghiệp mà mình tin tưởng do đó họ rất thận trọng trongviệc sử dụng đồng tiền để mua hàng hóa đáp ứng nhu cầu của mình.

- Khách hàng cá nhân: là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụngdịch vụ cho mục đích cá nhân Việc quyết định mua hàng của khách hàng cánhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.

Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành 2 loại:

- Khách hàng hiện có: là những người đang quan hệ mua bán với doanhnghiệp Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiềukhách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.

- Khách hàng tiềm năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm,muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưamua hàng.

1.1.3 Vai trò của khách hàng

- Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanhvà luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Vì

mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuân, với những chi phí mà doanh nghiệpđã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng củakhách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò của kháchhàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết.Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng thì sẽ thắng lợi.

- Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lượckinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinhdoanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thànhmột công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng manglại hiệu quả kinh doanh cao.

1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

- Giá trị cho khách hàng là một khái niệm hay được nhắc đến khi tìm hiểuvề khách hàng Đó là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việccho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào Cụ thể hơn, giá trị khách hàng là sựđánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựatrên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ (số lượngtiền, thời gian, nổ lực mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch đó) Theo quanđiểm của Philip Kotler [8, tr.47]: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệchgiữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng” Tổng giá trịcủa khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sảnphẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình như: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộchi phí của khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua và loại bỏ một sản phẩm haydịch vụ như: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần,…

- Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chiathành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng và giá trị tâm lý

+ Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và nhữngđặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽđược tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệkhi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bịsao chép Các đối thủ cạnh tranh sẽ hạ giá hay sử dụng công nghệ cao đểmang đến cho khách hàng những giá trị chức năng nhưng nó không thể tạothành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.

+ Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó khôngnhấn mạnh đến yếu tố giá cả Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảmnhận họ được chào đón, họ được tôn trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họsử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị cóthể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

- Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viếttắt là CRM CRM bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức vớikhách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Có rấtnhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng tùytheo từng quan điểm, tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khácnhau:

+ Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệptiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quảnlý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạcvà các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Thông qua hệ thốngquan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và đượclưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệuđặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng

tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của kháchhàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”

+ Theo V.Kumar J.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn nhữngkhách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiếtlập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”.Theo www.crmguru.com: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựachọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi mộttriết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả choMarketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thểđảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp cósự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp”.

+ Theo Vince Kellen, www.kellen.net: “CRM là một chiến lược kinhdoanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanhthu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các hiểu hơn về khách hàng và phânphối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sanghướng vào khách hàng”

+ Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắctổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giánhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.

- Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểm củaluận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: “CRM là một tiến trìnhtổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cáchsinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn chokhách hàng” Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụkhách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phânphối giá trị khách hàng

1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề cơ bản là:tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạtđộng và trách nhiệm của nhà cung cấp

+ Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng: Mục đích khôngphải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quanhệ bền vững với khách hàng Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhautheo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng Quan hệkhách hàng được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp vàkhách hàng CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực làsản xuất, sản phẩm và khách hàng

+ Cơ sở thứ hai là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hànhđộng: Sản phẩm được nhìn nhận như một thực thể liên quan đến sự trao đổigiữa nhà cung cấp và khách hàng Theo quan điểm này, sẽ không có công tyhàng hóa hay công ty dịch vụ thuần túy mà chỉ có những dạng khác nhau củahình thức quan hệ khách hàng Hay công ty không bán những sản phẩm, dịchvụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng Thông qua sự traođổi này năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ragiá trị cho khách hàng Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó làviệc sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốtthời gian tồn tại của nó Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch haichiều: một chiều là sự dịch chuyển từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suynghĩ “chỉ để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suynghĩ “dựa trên năng lực”.

+ Cơ sở thứ ba là trách nhiệm của nhà cung cấp: Đối với một công ty,chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải phát

hiện ra các nhu cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là cácnhu cầu trong tương lai của họ.

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữakhách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp,được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từnhững điều rất nhỏ như: ngày kỷ niệm, sở thích, nhu cầu

- Đối với doanh nghiệp:

+ CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin kháchhàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữnó trong một ngân hàng dữ liệu Điều này trở nên càng quan trọng khi doanhnghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khisự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hànghướng tới sự cá biệt hoá.

+ CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiệntương tác với khách hàng : đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho kháchhàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đềcủa khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng,viếng thăm khách hàng Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệunhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là một công cụ hỗ trợ doanhnghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợđắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanhnhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại vàdự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi rotiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích họp CRM cũng giúp doanh

nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhânviên.

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và côngviệc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từngkhách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín chokhách hàng và giữ chân khách hàng.

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồnlực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của kháchhàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Và xét vềmột cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị của kháchhàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức định hướngvào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Với sự trợ giúp của một chươngtrình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn- Tổ chức trung tâm giao dịch

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị- Phát hiện các khách hàng mới

a CRM phân tích

Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng.Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quảcủa từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích cácchiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích đểtối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt độngxây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng Các phân tích thường phục vụcho việc:

- Hỗ trợ ra quyết đinh: bằng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số suất,…- Mô hình dự đoán về khách hàng

- Chiến lược và nghiên cứu.

b.CRM hoạt động

CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh cótiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: marketing, bán hàng và dịch vụ Cácgiao dịch với khách hàng sẽ tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả cácnhân viên đều có thể truy cập đế lấy các thông tin đó

- Hoạt động marketing: phân tích chi tiết về từng khách hàng, quản lý

các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng cáccông cụ đánh giá hiệu quả marketing.

- Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý

các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý cáccơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích bán hàngvà các vấn đề quan trọng của bộ phận bán hàng.

- Hoạt động chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, Marketing tốt

mang lại cho doanh nghiệp khách hàng, nhưng đó chỉ là bước khởi đầu Hệthống sẽ bao gồm các yếu tố như: quản lý việc tiếp xúc khách hàng, mức độhỗ trợ khách hàng, thư viện lưu trữ các giải pháp

c.CRM cộng tác

CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển nhữngkênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúpcho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tindoanh nghiệp Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trongviệc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệkhách hàng và doanh nghiệp CRM cộng tác được sử dụng để tác động tớikhách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điệnthoại, internet, thư điện tử nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho kháchhàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng.

1.3 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG1.3.1 Triết lý “Marketing One to one”

- Nền tảng của triết lý Marketing One to one là “Phục vụ khách hàng theomột cách riêng biệt” Triết lý Marketing One to one tập trung vào việc phụcvụ, quản lý khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối vàcác chương trình riêng lẻ Triết lý tập trung vào lắng nghe ý kiến khách hàng,nắm được nhu cầu của khách hàng và tập trung vào những gì khách hàngmuốn mua hơn là những gì công ty muốn bán Điều này tạo được lòng trungthành của khách hàng, giúp khách hàng thoải mái hơn khi giao dịch với doanhnghiệp.

- Các doanh nghiệp thành công không phải là họ có nhiều khách hàng nhấtmà là họ có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàngnhất Mục tiêu giữ chân khách hàng lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tácvới khách hàng, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng hơn Doanh nghiệptheo triết lý này cần tích hợp chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đadạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt độnghướng tới khách hàng như hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bánhàng, quản trị kênh phân phối cũng như sản xuất Đồng thời áp dụng các

thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo một cơ sởdữ liệu khách hàng thống nhất phục vụ cho quản lý quan hệ khách hàng củadoanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nhận biết được khách hàng có giá trị, đểtừ đó xây dựng chương trình quan hệ phù hợp Mục đích nhằm nâng cao lòngtrung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

1.3.2 Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng có thể thất bại nếu không có bốnthành tố không thể thiếu Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệtkhách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:

- Nhận diện khách hàng : Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá

nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiêntrong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiênnày có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết cácdoanh nghiệp, nhận diệncũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanhnghiệp,nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉvới mỗi sản phẩm mà còn với mỗi khách hàng, là của quan hệ hai chiều Một

doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện

thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chitiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thíchvà những đặc điểm khác riêng biệtcủa từng người.

- Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho

phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giátrị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm

thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiếntrình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bướcquan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân

biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theonhu cầu.

- Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả

của tương tác với kháchhàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bốicảnh tất cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệpnh.n thấu nhu cầu của khách hang

1.4 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗidoanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khácnhau Chính vì vậy mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó lànên đánh giá xem mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp Không thểáp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp cómục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng Nhưng nhìn chung, tiến trìnhthực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau:

Hình 1.3 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

- Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệkhách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

+ Thực hiện phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phépngười làm marketing phân tích các khách hàng và phân đoạn khách hàngthành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketingmột cách hiệu quả nhất

+ Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệugiúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing,quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn cácnhu cầu của họ với chi phí thấp nhất

+ Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinhlợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu kháchhàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhấttừ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.

* Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Những dữ liệu nhận diện khách hàng còn giao dịch- Những dữ liệu nhận diện khách hàng cá nhân

+ Dữ liệu về hành vi: Dựa vào đặc điểm mua hàng, thói quen muahàng,tần suất tương tác với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sửdụng, sự tiêu thụ sản phẩm, …

+ Dữ liệu về thái độ: mức độ hài lòng của khách hàng, vị thế cạnhtranh mà khách hàng cảm nhận, sở thích, mong muốn hay lối sống, ý kiến củakhách hàng,…Đây là những dữ liệu có thể thay đổi theo thời gian, vậy nêncần cập nhật liên tục.

+ Dữ liệu về nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ giáodục, chi tiêu hộ gia đình, tài sản,…Đây là những dữ liệu ít thay đổi theo thờigian

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng tổ chức

Đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cũng cần phải nhận diệnkhách hàng Những dữ liệu nhận diện tương tự như khách hàng cá nhân Tuynhiên, một vài điểm khác biệt cần phải xem xét:

+ Doanh nghiệp cần cân nhắc ai sẽ là đại diện của tổ chức?+ Nhà quản trị là người mua hay là người quyết định?+ Ai là người phê duyệt?

+ Ai là người sử dụng sản phẩm?+ Đặc điểm ngành nghề kinh doanh+ Văn hóa tổ chức,…

- Đồng thời, doanh nghiệp cần nhận biết khách hàng (người tiêu dùngcuối cùng) của khách hàng tổ chức:

+ Đối với sản phẩm nhanh hỏng: xác định qua người tái đặt hàng+ Đối với sản phẩm sử dụng phức tạp: xác định qua hoạt động tưvấn, thiết kế kỹ thuật,…

+ Đối với sản phẩm cần bảo dưỡng định kỳ: thông qua hoạt độngbảo dưỡng, bảo hành,…để nhận diện khách hàng

- Doanh nghiệp cần nhận dạng “Các quan hệ bên trong những quanhệ” tại các khách hàng thông qua cung cấp một dịch vụ hay một lợi ích chokhách hàng mà chúng chỉ có thể được thực hiện một cách đầy đủ khi màchính những người tham gia thể hiện đầy đủ các đặc điểm của họ và tham giamột cách chủ động vào quan hệ.

Những dữ liệu nhận diện khách hàng không còn giao dịch

- Với những khách hàng cá nhân và tổ chức không còn giao dịch,doanh nghiệp cũng cần phải nhận diện khách hàng Ngoài thông tin cơ bản ởtrên dữ liệu khách hàng còn bao gồm:

+ Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây,khoản chi phí của họ dành cho doanh nghiệp

+ Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch vớidoanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu

+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng + Lý do khách hàng đó không còn giao dịch với doanh nghiệp.

* Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng

- Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biếtnhận dạng khách hàng Do đó, trước hết phải chọn phạm vi giới hạn, tạo cơhội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng.

- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện,doanh nghiệp nên:

+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có+ Tìm kiếm thông tin khách hàng dưới dạng hồ sơ

Sau khi đánh giá, kiểm tra thông tin nhận diện khách hàng hiện tại,doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thuthập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứba.

- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Muốn có quan hệ thực sự, một doanh nghiệp cần phải kết nối kháchhàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi đãxảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương laicủa khách hàng Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọilà những chương trình trung thành) không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàngmà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian.Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải chiếnlược Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chươngtrình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng.Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau vớinhững khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành McKeanphân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh củahọ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:

+ Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vàocác quá trình thông tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều kiện bắtbuộc để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báocho khách hàng,…).

+ Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loạinày tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin.

+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”:Doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giátrị nhất.

* Các hoạt động nhận diện khách hàng

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địachỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình,…) Khách hàng có thểdùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xácđịnh được username duy nhất.

- Thu nhập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thôngqua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trênweb, bảng câu hỏi,…

- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cảcác giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ởcác đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.

- Hội nhập (tích hợp): Tích hợp các đặc điểm nhận dạng khách hàngvào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động củamình Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên củamột hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.

- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịchvụ vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một khách hàng.

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện khách hàng phải được lưu trữ và duy trìtrong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đốitượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thườngxuyên.

- Phân tích: Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định vềnhu cầu và hành vi của họ trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng.

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơsở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh

nghiệp khi cần truy cập Việc lưu trữ thông tin nhận dạng dưới dạng dễ tiếpcận là cốt yếu để thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnhtranh và ảnh hướng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệnghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.

1.4.2 Phân biệt khách hàng

1.4.2.1 Mục đích của phân biệt khách hàng

- Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt Vì vậy, doanhnghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụmỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” Hơn nữa, theo nguyên tắc Paretohay quy luật 80/20 (Quy luật thiểu số quan trọng và phân bố nhân tố) cho thấyrằng: phần lớn lợi nhuận của doanh nghiệp được sản sinh từ một phần nhỏtrong số các khách hàng của họ Điều này càng thể hiện rõ hơn đối với nhữngdoanh nghiệp có khách hàng là tổ chức Vì vậy, các doanh nghiệp ngày naychuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩm sang định hướng khách hàng mộtcách có chọn lọc Do sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực nên lựa chọnđúng khách hàng quan trọng là yếu tố quyết định sự thành công trong chiếnlược CRM Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, làmtăng khả năng nắm bắt thông tin về khách hàng nhanh hơn đối thủ cạnh tranhcủa mình, tăng khả năng biến những thông tin, yêu cầu của khách hàng thànhhành động nhanh nhất

1.4.2.2 Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Phân biệt khách hàng theo giá trị tức là phân biệt khách hàng theo lợi íchmà họ mang đến cho doanh nghiệp Giá trị một khách hàng tương đương vớiđóng góp của khách hàng đó.

- Khi nói về giá trị, cần phân biệt giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.

- Giá trị hiện tại của khách hàng bao gồm giá trị hiện tại thuần của đónggóp tài chính và chi phí tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giảđịnh không có biến động xảy ra.

- Giá trị tiềm năng của khách hàng là giá trị mà khách hàng có thể manglại cho doanh nghiệp Doanh nghiệp bằng nhiều cách có thể thay đổi haykhuyến khích thay đổi hành vi khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự vàtăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian Phân biệt khách hàngtheo giá trị có thể giúp doanh nghiệp định mức chi phí để thâu tóm một kháchhàng mới, mức chi phí để duy trì khách hàng hiện tại Với một mô hình tínhgiá trị khách hàng có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tậptrung nổ lực cần thiết để thu hút những khách hàng với giá trị cao hơn.

- Tính giá trị khách hàng : Phân biệt khách hàng hiệu quả nhất cần dựatrên giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượngthường được gọi là giá trị từ khách hàng hay giá trị khách hàng lâu dài(LifeTime Value – LTV) Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chứcnhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn Trước hếtphải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của kháchhàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâudài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn Mỗikhách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ vớidoanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanhnghiệp (sức mua, thanh toán, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảohành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp, ) Mỗi sựkiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tàichính, tính toán được vào thời điểm đó Giá trị khách hàng sẽ cho chúng tacâu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung

bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi romà khách hàng có thể mang lại.

- Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị đối với doanh nghiệp, sau đó chia cáckhách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% kháchhàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hainhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn.Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặc hai nhómkhách hàng dẫn đầu

- Mục tiêu của việc phân biệt khách hàng là:

+ Thời gian giao dịch gần đây: Tổng thời gian mà khách hàng bắt đầugiao dịch với công ty đến thời gian giao dịch gần đây nhất.

+ Tần suất mua hàng: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng.+ Giá trị mua hàng: Khách hàng tiêu hao bao nhiêu tiền trong giai đoạncụ thể gần nhất

- Phân nhóm khách hàng theo giá trị :

+ Những khách hàng giá trị cao nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế caonhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận caonhất, sẵn sàng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phầnđóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàngnày vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ cótiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu,hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tạikhác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốtnhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.

+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng màdo nổ lực rất nhiều nhưng doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận thấp hơn chi

phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kểdoanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nàocũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông dichuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiềudịch vụ Khách hàng hay ép giá khiến người bán thường không có lãi,…)Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêmphí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành kháchhàng không sinh lợi của người khác,…

+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàngngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềmnăng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển haykhông Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm khách hàngcó khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạnthật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu nhập phản hồi,…).

1.4.2.3 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

- Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tínhsản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng côngnghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốthơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm, dịch vụ được cá biệt theo sốđông thích hợp Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàngtheo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡvà sắc thái khác nhau Đối với khách hàng tiêu dùng, có những niềm tin mạnhmẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn, Với những kháchhàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tàichính những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau,…(khôngkể những động cơ của cá nhân trong khách hàng tổ chức bao gồm người raquyết định, người phê duyệt, người xem xét,… hay những bên liên quan có

ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp) Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng liênquan đến động cơ mua hàng chứ không phải những gì khách hàng mua.

- Động cơ mua hàng của khách hàng không hoàn toàn giống nhau khi muacùng một sản phẩm Đối với khách hàng tiêu dùng, họ mua sản phẩm nhằmmục đích là tự dùng hoặc cho gia đình chứ không bán lại kiếm lời Vì vậy, họthường chú tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả, lợi ích, khuyến mãi, dịch vụkèm theo Đặc điểm của khách hàng này là số lượng đông, nhưng rất ít khimua với số lượng lớn và hành vi mua đơn giản hơn khách hàng tổ chức Đốivới khách hàng tổ chức (mua hàng bán lại), họ mua hàng với mục đích bán lạihoặc bán ra để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá không phải để tự dùng, chủyếu bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, công ty thuê, đại lý,…Doanhnghiệp cần chú trọng vào yếu tố giá cả, chiết khấu, bảo quản, vận chuyển khiquan hệ với nhóm khách hàng này Đặc điểm của khách hàng này là số lượnghạn chế, nhưng họ mua với khối lượng nhiều, hành vi mua rất phức tạp,…Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cáchkhác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lạichủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhucầu ngày càng lớn của họ Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danhmục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồmnhững khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hànggồm những khách hàng giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựatrên những thuộc tính trong khi cách tiếp danh mục vốn đầu tư dựa trên sựđáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng Đối với khách hàng tổ chức,việc định hướng trực tiếp đến một khách hàng tổ chức nhất định hay mộtnhóm nhỏ các tổ chức chứ không đến một nhóm đối tượng khách hàng lớntrong thị trường tiêu dùng.

1.4.3 Tương tác với khách hàng

1.4.3.1 Mục đích của tương tác với khách hàng

- Tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách thứckhách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chấtcủa tương tác, từ đó doanh nghiệp sẽ quan hệ với khách hàng càng mật thiết,điều này giúp cho khách hàng sẽ càng mở rộng đối thoại vì họ biết doanhnghiệp sẽ lắng nghe

- Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản:

+ Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

+ Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng mộtvị trí

+ Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tốn ít nguồn lực hơn

- Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chínhvà cá biệt sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Họ đo hoạt động khách hàngthông qua những dự án khách hàng, chiến dịch marketing, chương trình giớithiệu sản phẩm,…Doanh nghiệp triển khai công nghệ tập trung vào kháchhàng như phần mềm call center, những website tự phục vụ, bố trí và tổ chứchợp lí những tiến trình liên quan tới mô hình kinh doanh tập trung vào giá trịkhách hàng.

1.4.3.2 Các công cụ tương tác với khách hàng

- SFA (Sales Force Automation): Quản lý tự động việc bán hàng bằngviệc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các kháchhàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương táckhác nhau với khách hàng khi nó xảy ra SFA có thể thiếp lập các báo cáothường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạtđộng.

- Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign Management Software): Phầnmềm này được dùng để tìm kiếm khách hàng mới và đảm bảo lòng trungthành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quantâm một cách liên tục, hợp pháp.

- Các công cụ cá biệt hóa (Personalization Engines): Xác lập hồ sơ kháchhàng dựa vào thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện Khai thác cácdữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khác nhau chocác nhóm khách hàng ghé thăm website và gửi chào hàng cụ thể qua emailcho các khách hàng.

- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Customer Service andSupport Solutions – CSS): Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụkhách hàng qua điện thoại, giảm lãng phí trong thời gian để xử lý các cuộcđiện thoại dịch vụ CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ,đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất kháchhàng.

- Matching Engines: Hỗ trợ ra quyết định để đáp ứng nhu cầu khách hàngbằng những cung ứng sản phẩm và dịch vụ Phân tích hành vi mua để từ đódự đoán các khuynh hướng mua nhằm thiết lập các chiến lược trong tương tácvới khách hàng qua email, web và các phương pháp tương tác khác

- Collaborative Filtering: Dùng cách tiếp cận dựa trên nhóm để dự đoán,… là công cụ được biết đến nhiều nhất Những công cụ khác sử dụng chuẩnmua và phân tích hành vi.

- Reporting and analytics tools/ Marketing Automation tools: Các công cụnày có thể được tạo ra qua web, có thể đưa ra các câu trả lời cho mọi thắc mắccủa người làm marketing, thường là những nhà quản trị chiến dịch Chẳng hạncó bao nhiêu sinh viên năm 3 đang sử dụng điện thoại di động hơn 2 năm.

- Contact center management: Sự thay đổi về căn bản chức năng và cácquy trình của các trung tâm dịch vụ khách hàng truyền thống Tổ chức trungtâm thông tin tập trung (Centralized intelligence hub) lưu trữ các thông tin vàtất cả những gì thuộc về khách hàng và vì khách hàng Chẳng hạn giúp cácCall center sắp xếp các phản hồi qua web và kết nối dữ liệu với khách hàng

- Online analytical processing tools – OLAP: Cho phép phân tích dữ liệu,

xác định những mô thức và những mối quan hệ tiềm ẩn có khả năng chưađược khám phá

- Dùng email để tương tác với khách hàng: Email được thiết kế để mọi

người liên lạc với nhau Có thể nói, công nghệ đã giúp doanh nghiệp tươngtác với khách hàng tốt hơn Tuy nhiên, đối với khách hàng tổ chức mối tươngquan giữa người bán và người mua thường rất chặt chẽ Do đó, để tương táchiệu quả với khách hàng tổ chức thì tương tác trực tiếp là hình thức được sửdụng phổ biến hiện nay:

- Tương tác thông qua tiếp xúc trực tiếp: hình thức tương tác này giúpdoanh nghiệp có thể tiếp cận tốt nhất đến những khách hàng cụ thể, thông quatiếp xúc trực tiếp “face to face” sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kháchhàng, phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Hơn nữa, thông qua hình thức này, khách hàng có thể tin tưởng và hiểu rõ hơnvề doanh nghiệp.

- Tương tác qua thư: là hình thức doanh nghiệp gởi thư, fax đến một địachỉ khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thưthăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với kháchhàng,…Một số công cụ nhằm tăng thêm khả năng hưởng ứng cho thư trựctiếp như: danh thiếp, các bộ sưu tập, hình ảnh, thông tin,…

- Tương tác quan điện thoại: là hệ thống truyền thông marketing trong đócác chuyên viên marketing sử dụng công nghệ viễn thông và công nghệ thông

tin để thực hiện những hoạt động tương tác với khách hàng Trên cơ sở nàycác doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi, là nơi gặp gỡ trực tiếp giữakhách hàng và doanh nghiệp Công ty có thể đạt được những đơn đặt hàngqua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với kháchhàng những loại sản phẩm, dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng vàtăng cường mối quan hệ với khách hàng

1.4.4 Cá biệt hóa theo khách hàng

1.4.4.1 Mục đích và lợi ích của phân biệt khách hàng

- Mục đích của CRM: là phục vụ theo nhu cầu riêng biệt của mỗi khách

hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua cá biệt hóa khách hàng,doanh nghiệp sẽ hiểu được nhiều hơn về thị hiếu, cách thức lựa chọn và tiêudùng sản phẩm/dịch vụ để từ đó có thể duy trì lòng trung thành của kháchhàng.

- Lợi ích của cá biệt hóa: Một nhà cá biệt theo số đông thực sự không cá

biệt cái gì cả Điều họ thực sự làm không phải là cá biệt mà là định hình Nhàcá biệt theo số đông giới thiệu trước hàng tá, hàng trăm “module” sản phẩmvà/hoặc dịch vụ liên quan, cung cấp những tùy chọn, kế hoạch thanh toán,…Sau đó, dựa trên nhu cầu cá nhân, với mỗi module khác nhau, doanh nghiệpđịnh hình hàng ngàn, thậm chí hàng triệu sản phẩm Khi một doanh nghiệptheo đuổi cá biệt theo số đông và xác định cách module hóa sản phẩm dịch vụcủa mình, doanh nghiệp phải hiểu thông suốt tất cả những thành tố của sảnphẩm, dịch vụ có thể được kết hợp, liên hệ, xây dựng,…Bằng việc xác địnhnhững sản phẩm, dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng, tự giới thiệu, hayliên kết với công ty khác, doanh nghiệp có được bước đi căn bản trong tiếntrình cá biệt theo số đông.

1.4.4.2 Các loại cá biệt hóa đối với khách hàng cá nhân

Trong cuốn cá biệt theo số đông, Joe Pine và cộng sự của ông, JamesH.Gilmore đã ghi chép cuộc cách mạng thương mại – từ khi tạo ra giá trịđược chuẩn hóa đến sản xuất đại trà rồi đến tạo ra giá trị đặc trưng của kháchhàng thông qua cá biệt theo số đông Pine và Gilmore đã đưa ra lý thuyết về 4cách tiếp cận riêng biệt về cá biệt theo số đông:

- Cá biệt thích nghi: Cung cấp sản phẩm chuẩn nhưng khả biến, sảnphẩm được thiết kế để khách hàng có thể tự biến đổi

- Cá biệt thẩm mỹ: Thể hiện sản phẩm chuẩn khác nhau với nhữngkhách hàng khác nhau.

- Cá biệt cộng tác: Kiểm soát đối thoại với khách hàng cá nhân để giúphọ nói rõ nhu cầu của mình, nhận diện khách những cung ứng đáp ứng đầy đủnhu cầu đó, sau đó làm sản phẩm cá biệt.

- Cá biệt vô hình: Cung cấp cho mỗi khách hàng một sản phẩm dịch vụcá biệt mà không cần phải cho khách hàng rõ về sự cá biệt.

1.4.4.3 Các chương trình cá biệt đối với khách hàng tổ chức

Cá nhân hóa theo khách hàng không nhất thiết phải thực hiện cá biệt đốivới từng khách hàng nhưng nhất thiết phải theo đặc thù của từng nhóm kháchhàng Thực tế đối với khách hàng tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp đểbán lại kiếm lợi nhuận thì vấn đề cá biệt hóa sản phẩm không có ý nghĩ nhiềuvới họ Đối với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần cá biệt hóa dịch vụvà chương trình truyền thông thông qua việc đưa ra những chương trình,chính sách khuyến khích mua hàng và duy trì lòng trung thành của họ đối vớicông ty Những chương trình, chính sách cá biệt nhằm khuyến khích đối vớitừng nhóm khách hàng được xây dựng như:

- Tăng mức chiết khấu đối với các khách hàng đạt doanh số cao vàquan hệ lâu năm

- Ưu tiên giao hàng nhanh, sớm, phục vụ tốt và phản hồi thông tinnhanh chóng

- Được miễn phí hoặc hỗ trợ cước phí vận chuyển- Kéo dài thời gian thanh toán

- Tổ chức các buổi hội nghị khách hàng đối với từng nhóm khách hàngriêng biệt,…

1.4.5 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

- Đây có thể coi là bước cuối cùng trong quá trình xây dựng một hệ thốngCRM hoàn thiện và là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới, đánh giá nhữngđiều đã làm được và những vấn đề cần phải hoàn thiện Khác với các tiêu chíđánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số tài chính, nhưng với CRM phươngthức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm Quá trình đánhgiá phải được xem xét từ cả hai phía: bên trong doanh nghiệp và bên ngoàidoanh nghiệp.

- Đánh giá bên trong

+ Giá trị đạt được khách hàng;+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra;

+ Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết địnhthực hiện;

+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liênquan;

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.

- Đánh giá bên ngoài

+ Số lượng khách hàng mới; Số lượng khách hàng giảm mua; Số lượngkhách hàng cũ rời bỏ;

+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu củakhách hàng;