báo cáo tiểu luận quản trị chiến lược đề tài phân tích hoạt động quản trị chiến lược của tập đoàn đa quốc gia nike

Nike là nhà cung cấp giày thé thao va quan áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ USD.. T

TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TE - TAl CHINH THANH PHO HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

UE

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

QUAN TRI CHIEN LƯỢC

Dé tai: PHAN TICH HOAT BONG QUAN TRI CHIEN LUQC CUA TAP

DOAN DA QUOC GIA NIKE

Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Ngọc Bích

Mã lớp học phần: 231.MGT1109.B05 Nhóm thực hiện tiểu luận: Nhóm 6

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023

CAM KẾT TÍNH MINH BẠCH CỦA BÁO CÁO

Tên trưởng nhóm: Bùi Việt Linh MSSV: 215140611

1 Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vị đạo văn

2 Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm với lỗi nay va chịu mọi hậu quả do hành vi nay gay ra

3 Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi/Và nhóm của tôi

4 Bai lam nay duoc thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học tôi tham gia, không nhằm một mục đích thương mại

5 Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhăm phi báng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tô chức nảo

6 Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép của tôi

7 Mức độ hoàn thành công việc sẽ là cơ sở để đánh giá điểm của các thành viên

trong nhóm

Trưởng nhóm Bui Viét Linh

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành bài tiêu luận “QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CUA TẬP DOAN DA

QUỐC GIA NIKE" trước tiên nhóm 6 xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu Sắc nhất đến xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy Vũ Ngọc Bích

đã trao cơ hội cho chúng em thực hiện tiêu luận Nhóm 6 chân thành biết ơn sự đồng hành và hỗ trợ đáng quý của Thây trong quá trình giảng dạy lớp học phần 231.MGT1109.B05 Sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tâm của Thầy vào các buôi học

trên lớp cũng như những chia sẻ kinh nghiệm đã giúp chúng em có thêm kiến thức

không chỉ trong bài học mà còn là kiến thức xã hội Chúng em thực sự trân trọng

tỉnh cảm đó và biết ơn

Bộ môn Quản trị chiến lược là một bộ môn rất hay, bồ ích, đảm bảo về mặt lý thuyết và đáp ứng được nhu cầu thực tiễn cho sinh viên Đây sẽ là hành trang tuyệt vời để chúng em vững bước tiếp trên con đường chính phục ước mơ của mình Tuy nhiên đây cũng là một môn học khó và thêm vào đó hiểu biết cũng như kiến thức của chúng em vẫn còn hạn hẹp nên bài tiêu luận không tránh khỏi những thiếu sót kính mong thầy xem xét và góp ý đề bài tiêu luận của chúng em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Kính chúc thầy sức khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng dạy của mình

LỜI MỞ ĐẦU

Quản trị chiến lược là một lĩnh vực quan trọng trong quản lý doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu dài hạn và phương hướng phát triển dé đạt được lợi thể cạnh tranh trong thị trường Quá trình này bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, đặt ra các mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược và triển khai chúng một cách hiệu quả

Công ty Nike là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp giày thể thao toàn cầu Sau hơn 50 năm hình thành và phát triển, Nike đã đạt được những thành tựu đáng kế, trở thành biểu tượng của sự thành công và bền vững Đề tài này đã thu hút chúng em với sự quan tâm về quy trình quản trị chiến lược mà Nike đã áp dụng, nhằm đạt được vị thế hiện tại và tiếp tục phát triển bền vững trong tương lai

Trong tiêu luận này nhóm tập trung phân tích các yếu tố gop phan quan trong vao thanh cong của chiến lược kinh doanh của Nike Nhóm 6 rất vinh dự được nghiên cứu về quản trị chiến lược của Nike, một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp giay thể thao toàn cầu Nhóm tác giả tin rằng tiêu luận này sẽ giúp chúng em hiểu rõ hơn về các yếu tô quan trọng trong quản trị chiến lược, từ

đó áp dụng vào thực tế doanh nghiệp trong tương lai

CHUONG 1: TONG QUAN VE TAP DOAN DA QUOC GIA NIKE

1.1 Téng quan doanh nghiệp

Nike Inc là một trong những thương hiệu thê thao nỗi tiếng nhất trên thế giới, được thành lập vào năm 1964 bởi Bill Bowerman và Phil Knight dưới tên "Blue Ribbon Sports" Sau đó, năm 1971, họ đổi tên thành "Nike," được lấy cảm hứng từ thần Nike - nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp Thương hiệu này nôi tiếng với các sản phẩm giay thê thao, quần áo, phụ kiện và trang thiết bị thé thao chat lượng cao

Các sản phẩm của Nike được ưa chuộng bởi các vận động viên hàng đầu và người hâm mộ thê thao trên khắp thê giới Dưới thương hiệu nỗi tiêng nhu Air Jordan, Air Max, va Air Force 1 Nike đã tạo ra những biêu tượng thoi trang va thê thao

Nike là nhà cung cấp giày thé thao va quan áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ USD Vào năm 2018, tập đoàn này cũng có khoảng 73 100 nhân viên trên toàn thế giới, mỗi người trong số họ đóng góp sức lực của mình để hoàn thành sứ mệnh của thương hiệu

Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao Nike đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500 vào năm 2018 xếp hạng các tập đoàn lớn nhất Hòa Ky tính theo tổng doanh thu

1.1.1 Tầm nhìn Tâm nhìn của Nike là trở thành một công ty thể thao hàng đầu trên toan cầu, truyền cảm hứng và thúc đây mọi người trên toàn thể giới Họ tin rằng thê thao có sức mạnh đề thay đối thế giới, và họ muốn sử dụng thương hiệu và sản phẩm của minh dé tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn

1.1.2 Sứ mệnh Ban đầu, khi được thành lap, Knight xác định sử mệnh của Nike là: “ Sứ mệnh của chúng tôi là tạo nên một Nike với mọi tập trung hướng vảo các vận động viên

và sản phâm thê thao Chúng tôi phát triển công ty bằng cách đầu tư, thiết kẻ, tiếp thị và bán sản phẩm cũng như mời chảo các công ty trên thế giới gia công sản phâm cho mình.”

Sau một thời gian thành công rực rỡ, Nike nhận ra mình mắc sai lầm trong việc xác định sứ mệnh, dẫn đến việc bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt Nhận thức được vấn đề may, vao thang 1/2001, Phil Knight va cac cộng sự của ông đã quyét dinh thay đôi sứ mệnh của Nike thành: “Nike mang lại cảm hứng và sáng tạo cho các vận động viên trên thể giới Nike tin rằng nếu bạn có một cơ thê, bạn chính là một vận động viên”

Sứ mệnh này của Nike đã giúp thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu thê thao thành công nhất thế giới Thương hiệu này đã truyền cảm hứng cho hàng triệu người trên toàn cầu đề theo đuôi ước mơ thể thao của họ

1.1.3 Các mục tiêu giá trị cốt lõi của Nike

© Giá trị cốt lõi của Nike

Giá trị cốt lõi của Nike là những nguyên tắc và niềm tin quan trọng mà họ tuân theo trong hoạt động kinh doanh và quản lý Giá trị cốt lõi của Nike được hình thành dựa vào các yêu tô:

- Sáng fạo: Luôn đôi mới các sản phẩm và quy trình của mình để luôn dẫn đầu trong ngành giày dép, quan áo và thiết bị thé thao

- Truyền cảm hứng: Truyền cảm hứng cho mọi vận động viên trên thé giới, bất kê

họ là chuyên nghiệp hay nghiệp dư, già hay trẻ, nam hay nữ

- Kết nối: Kết nỗi với khách hàng, đối tác, nhân viên, cộng đồng và xã hội

- Đích thực: Tuân thủ các quy định pháp luật, đạo đức kinh doanh và nguyên tắc binh đăng

- Đặc biệt: Tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, thiết kế kiểu dang dep, thu hút thị hiệu của công chúng

e Mục tiêu của Nike Với châm ngôn "Doan két thé giới thông qua thê thao để tạo ra một hành tinh khỏe mạnh, các cộng đông năng động và một sân chơi bình đăng cho tât cả mọi người” Mục tiêu của Nike được xác định:

- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ thé thao chất lượng cao: thê hiện qua các giá trị cốt lõi như sáng tạo, đôi mới, chât lượng và đặc biệt

- Truyền cảm hứng và thúc đây mọi người: Đây là mục tiêu được thê hiện qua sử mệnh của Nike là mang lại nguồn cảm hứng và sự đối mới cho mọi vận động viên trên thế giới

- Mang lại lợi nhuận cho cổ đông: Đây là mục tiêu kinh doanh của Nike, thể hiện qua các mục tiêu như dẫn đầu thị trường, hiệu quả tải chính và sức mạnh thương hiệu

CHUONG 2: PHAN TICH CHIEN LUQC KINH DOANH CUA NIKE

2.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1 Cơ hội

Sự phát triển của thể thao và phong cách sống lành mạnh: Nike cũng xác định được phân khúc khách hàng của mình là gì nên sẽ tập trung đánh vào các thị trường như là Mỹ, Trung Quốc, Japan, các quốc gia Châu Au, Việt Nam, Đặc điểm chung của các quốc gia này là vấn đề dân sinh và điều kiện sống của người dân rất tốt, thu nhập ở mức đang tăng trưởng đến cao, dân số trẻ và người dân rất yêu thích thê thao Xã hội ngày càng chú trọng hơn đến việc duy trì sức khỏe và lối sống lành mạnh Điều nảy tạo ra nhu cầu ngày cảng tăng đối Với các sản phẩm và dịch vụ thé thao Nike có thể tận dụng cơ hội này bằng cách tiếp tục tập trung vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách

Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu ở các thị trường mới nổi: Tầng lớp trung lưu ở các thị trường mới nỗi đang ngày càng tăng Điều nảy tạo ra cơ hội cho Nike

để mở rộng thị trường của mình sang các thị trường này

Sự toàn cầu hóa của nền kinh tế thế giới: Thê giới đang bước vào giai đoạn toàn cầu hóa, điều này tạo ra cơ hội lớn cho Nike mở rộng doanh nghiệp sang các thị trường mới, thu hút nhiều khách hàng hơn, tăng độ phủ sóng, nhận diện thương

hiệu trên toàn thể giới

Công nghệ ngày càng phát triển: Công nghệ trên thế giới ngày một tiên tiền nên Nike cũng phải thay đôi công nghệ trên các đôi giày của mình đề theo kịp thời đại cũng như để cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp Adidas Bên cạnh những công nghệ có sẵn như Nike Air, Nike Zoom vả năm nay Nike đã cho ra đôi giày chạy bộ nhanh nhất thê giới với công nghệ Nike ZoomX

2.1.2 Thách thức _ Sự cạnh tranh gay gat tiv cic doi thi: Nike phai déi mat với sự cạnh tranh gay gat tir cac doi thu nhu Adidas, Puma, Under Armour, Cac doi thu nay lién tuc tung

ra các sản pham va dich vu moi dé thu hút khách hàng

Sw thay doi của xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng đang thay đối nhanh chóng Điêu này đòi hỏi Nike phải liên tục đôi mới sản phâm và dịch vụ của mình

đề đáp ứng nhu câu của khách hàng

Các vẫn đề về môi trường và xã hội: Nike đang phải đối mặt với các vẫn đề về môi trường và xã hội, chăng hạn như vấn đề lao động trẻ em và ô nhiễm môi trường Các vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike và khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu

Biến động giá cả và chỉ phí nguyên liệu: Tác động đáng kê đến Nike, một công ty sản xuất giày và quân áo thê thao Nike phụ thuộc vào một số nguyên liệu chính dé sản xuất sản phẩm của mình, bao gồm da, vải, cao su va foam Khi giá cả của các nguyên liệu này tăng lên, Nike sẽ phải đối mặt với chỉ phí sản xuất cao hơn Điều này có thể dẫn đến giảm lợi nhuận hoặc tăng giá bán sản phẩm

Các vẫn đề về văn hóa, bản sắc dân tộc: Đối với từng quốc gia riêng đều có một nền văn hóa — xã hội riêng nên buộc các tô chức MNC phải đưa ra một chiến lược riêng cho từng quốc gia sao cho phủ hợp Đơn cử như chiến lược của Nike ở Trung Quốc đó là “ˆ Câu chuyện về sự gắn kết cộng đồng và trao quyền cho phụ nữ”, chiến dịch đã được bản địa hóa với khâu hiệu “Chỉ đề tốt hon (RAB Nhưng bên cạnh những thành công ở thị trường khác, Nike ở Nhật Bản cũng đã có một lần thất bại khi thực hiện chién dich TVC “The future isn’t waiting” Chién dịch này đã động đến một vấn đề vô cũng nhạy cảm đó là “bạo lực học đường”, bên cạnh đó còn lồng ghép thêm hình ảnh của Hàn Quốc Sau khi tung đoạn TVC đó thì Nike đã vấp phải một làn sóng phản đối vô cùng đữ dội Chỉ sau 2 ngày, đoạn TVC

đã đạt 14,1 triệu lượt xem trén twitter cua Nike Japan, 70000 lượt dislike trên Youtube và hơn 74000 lượt bình luận

10

® Ma tran EFE

mới nỗi

Thách thức

Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ 0.12 4 0.48

Các vẫn đê về môi trường và xã hội 0.07 3 0.21

Tong cộng 1 3.01

Bảng 2.1: Ma trận EEFE của Nike Nhận xét: Tổng điểm EFE của Nike là 3.01 cho thấy công ty đang tận dụng tốt các cơ hội và giảm thiêu các mỗi đe dọa từ môi trường bên ngoài

Nike đang tận dụng tốt những cơ hội như tăng trưởng sự phố biến của thê dục thê thao và lôi sông lành mạnh, và sự g1a tăng của thương mại điện tử toản câu Công ty cũng đã đầu tư vào các công nghệ mới, chăng hạn như 1n 3D, đề duy trì lợi thế cạnh tranh

Tuy nhiên, Nike cũng cần lưu ý đến một số mỗi đe dọa, chăng hạn như sự cạnh tranh ngày cảng tăng từ các đôi thủ quốc tê, biên động về giá cả chỉ phí nguyên liệu

11

® Ma tran cạnh tranh CPM

Các yếu to trong | Tâm | Trọng | Tổng | Trọng | Tổng | Trọng | Tổng mỗi trường cạnh | quan SỐ diem SỐ diem SỐ diem tranh trong

12

2.2 Môi trường bên trong

2.2.1 Điểm mạnh Thương hiệu toàn cầu: Nike đã xây dựng được một thương hiệu mạnh với logo Swoosh va slogan "Just do it" nôi tiếng Thương hiệu mạnh này tạo ra sự tín nhiệm va lòng tin từ khách hàng, đồng thời tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút và giữ chân khách hàng

Chuỗi cửa hàng trải rộng toàn câu: Theo thống kê từ Statista, tính đến tháng 3/2023, NIKE có tông cộng I 182 cửa hàng bán Nike có khoảng 73.000 nhân viên, hơn 600 nhà máy đối tac tại hơn L70 quốc gia trên toàn thé giới Trong đó, tính riêng tại Hoa Kỳ đã có hơn 300 cửa hàng và hơn 200.000 đối tác bán hàng Chỉ phí sản xuất thấp: Nike thành công nhờ sản xuất chất lượng cao với chỉ phí thâp, nhờ tận dụng lợi thê của các nước đang phát triền và tôi ưu hóa chuỗi cung ứng

«_ Tận dụng lợi thế của các nước đang phát triển: Nike thuê gia công sản pham tại các nước đang phát triển như Việt Nam, nơi có chí phí lao động thấp Điều này giúp Nike tiết kiệm chí phí sản xuất đáng kẻ

« Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Nike đã tối ưu hóa chuỗi cung ứng của mình từ việc lựa chọn nguyên liệu vả quy trình san xuất cho đến việc quản lý tồn kho và vận chuyền Điều này giúp Nike giảm thiểu lãng phí và chi phi không cần thiết

Chiến lược Marketing mạnh mẽ Nike thành công nhờ chiến lược marketing mạnh mẽ, tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, hợp tác với các vận động viên nỗi tiếng và tài trợ cho các sự kiện thê thao lớn Nike dành gia khoảng 30% chỉ phí cho việc Marketing thương hiệu của mình đến với khách hàng

Hợp, tác với các vận động viên nôi tiếng: Nike hợp tác với các vận động viên nôi tiếng như Michael Jordan, Serena Williams, Cristiano Ronaldo để quảng bá thương hiệu của mình Các vận động viên này là những thần tượng của nhiều người, và việc hợp tác với họ giúp Nike tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng

« Tài trợ cho các sự kiện thê thao lớn: Nike tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn như giải đầu bóng rõ NBA, giải bóng đá Euro, Việc tài trợ cho các

sự kiện nảy giúp Nike quảng bá thương hiệu của mình đên với một lượng lớn khán giả

13

Đội ngũ nhân viên chất lượng: Trình độ nhân viên cao, có đội ngũ nghiên cứu

và phát triển dé luôn cho ra những sản phâm mới mang tính sáng tạo Điều này giúp duy trì sự cạnh tranh và thu hút khách hàng, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh chong va hiệu qua

2.2.2 Điểm yếu

Phụ thuộc vào một số lớn nguồn cung cấp: Nike phụ thuộc vào số lượng lớn nhà cung cấp để sản xuất sản phâm của mình Công ty có hơn 700 nhà cung cấp trên toàn thế giới, bao gồm các nhà sản xuất nguyên vật liệu, nhà sản xuất sản phẩm, và nhà phân phối Sự phụ thuộc của Nike vào sô lượng lớn nhà cung cấp lả một rủi ro tiềm ân Nếu một nhà cung cấp gặp vấn đẻ, nó có thê ảnh hưởng đến khả năng sản xuất của Nike

Trunh cãi lao động: Dựa vào lao động rẻ dé giam chi phi hoat dong, nhung đối

xử bất công bằng với nhân viên trên toàn câu vấn là một khiếm khuyết Nike thường xuyên nhận phản hồi không tốt về điều kiện làm việc tại những nhà mây của nước ngoài Nhân viên phải làm việc trong một môi trường làm việc áp lực cao với mức

lương không thoả đáng.Năm 2021, Nike đã gặp phải sự cố ồn ào không đáng có liên

quan đến việc sử dụng lao động tại Tân Cương và có nguy cơ bị người đân Trung Quốc tây chay

Phụ thuộc nhiều vào sản phẩm giày: Nike là một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất và kinh doanh giày, quần áo và phụ kiện thê thao Tuy nhiên, sản phẩm giày đép vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của công ty, với hơn 23 tỷ đô

la trong nam 2023 (theo Statista) Điều này khiến Nike dễ gặp rủi ro trong chuỗi cung tng Đề giái quyết, Nike cần phát triển và quảng cáo các dòng sản phẩm khác

để tạo sự đa dạng hóa, giảm sự phụ thuộc mặt hàng giày, đép và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh

Giá thành sản phẩm cao: Giá thành sản phẩm cao là một điểm yếu của Nike Điều này khiến cho công ty khó tiếp cận với những khách hàng có thu nhập thấp hoặc trung binh, đặc biệt là ở những nền kinh tế mới nỗi tại Châu Á hay Nam Mỹ Đây có thê sẽ là một điểm yếu mà các đối thủ của Nike sẽ khai thác để chiếm thị phan

Phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ: Mặc dù Nike đã phát triển mạng lưới phân phối toàn cầu, nhưng thị trường Bắc Mỹ vẫn chiếm phần lớn doanh thu của

họ Năm 2021, doanh thu ở thị trường Bắc Mỹ của Nike là 41% Sự phụ thuộc mạnh mẽ này có thể khiến Nike để bị ảnh hưởng bởi các biến động trong kinh tế, thị trường và các yếu tổ chính trị của khu vực này Đề giảm thiêu rủi ro này, Nike

Độ nhận diện thương hiệu 0.15 4 0.6

Điêm yêu

Tranh cãi lao động 0.06 1 0.06 Phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ 0.1 3 0.3

Giá thành sản phâm cao 0.07 3 0 Tong cộng 1 3.28

Bảng 2.3: Ma trận IFE của Nike

Nhận xét: Tống điểm IFE của Nike là 3.28 cho thấy công ty có nhiều diễm

mạnh nội bộ

Nike có điểm mạnh noi trôi như Nike là một trong những thương hiệu mạnh được yêu thích nhật trên thê giới, giúp Nike thu hút khách hàng và tạo ra lợi thê cạnh tranh Và có chuỗi cửa hàng rộng khắp, giúp công ty tiếp cận khách hàng ở nhiều thị trường khác nhau

Tuy nhiên, Nike cũng cân lưu ý đên một sô diễm yêu nội bộ Sự phụ thuộc vào

so lượng lớn nhà cung câp: Nike phụ thuộc vào sô lượng lớn nhà cung câp đề sản xuât san pham cua minh Sy phụ thuộc nảy là một rủi ro tiềm ân và phụ thuộc nhiều vào sản phâm giày