Tiểu luận - KINH TẾ DOANH NGHIỆP - Đề tài - Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại doanh nghiệp Highlands Coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA KINH TẾ- LUẬT BÀI THẢO LUẬN BỘ MÔN: KINH TẾ DOANH NGHIỆP Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KINH TẾ- LUẬT

BÀI THẢO LUẬN

BỘ MÔN: KINH TẾ DOANH NGHIỆP

Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp Liên hệ thực tế tại doanh nghiệp

Highlands Coffee

MỤC LỤC

Lời mở đầu 5

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Khái niệm về tiêu thụ hàng hoá: 5

1.2 Tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp: 5

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp: 5

1.4 Ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo, nhân tố vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp 6

1.4.1 Ảnh hưởng của quảng cáo 6

1.4.2 Ảnh hưởng của vị trí điểm bán 6

PHẦN II: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ QUẢNG CÁO, VỊ TRÍ ĐIỂM BÁN ĐẾN KẾT QUẢ TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP 7

2.1 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo đến kết quả tiêu thụ của Highlands Coffee 7

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee 7

2.1.2 Đánh giá chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee 8

2.2 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ của Highlands Coffee 10 2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ của Highlands coffee 10

2.2.2 Đánh giá chiến lược vị trí điểm bán của Highlands Coffee 11

2.3 Nhận xét chung về Highlands Coffee 12

Phần III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG QUẢNG CÁO, VỊ TRÍ ĐIỂM BÁN CỦA HIGHLANDS COFFEE 13

3.1 Đề xuất giải pháp về quảng cáo 13

3.2 Đề xuất giải pháp về vị trí điểm bán 13

KẾT LUẬN 14 Nguồn: http://www.luanvanketoan.net/2017/08/khai-niem-va-vai-tro-cua-tieu-thu-san-pham.html?m=114

Nền kinh tế nước ta được tiếp cận với sự biến động của nền kinh tế hội nhập, đây là một thời cơ và cũng là thách thức lớn đối với các công ty cũng như các nhà kinh doanh Trong

cơ chế mới, sự cạnh tranh khắc nghiệt luôn làm mối đe dọa cho những doanh nghiệp yếu kém Chính vì vậy các nhà kinh doanh cũng như các doanh nghiệp phải phấn đấu không ngừng để giữ vững chỗ đứng trên thị trường Trước sự phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng, các doanh nghiệp đang không ngừng thay đổi và có những chính sách, chiến lược để nâng cao và đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của mình

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới mức tiêu thị sản phẩm của Doanh Nghiệp Sau đây nhóm em xin được nghiên cứu rõ hơn về 2 nhân tố là quảng cáo và vị trí điểm bán qua đề

tài: “Phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu

thụ hàng của 1 Doanh nghiệp Liên hệ thực tế tại Highlands Coffee”

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm về tiêu thụ hàng hoá:

- Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất

- Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu

tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

1.2 Tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp:

- Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng

- Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích

ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp:

- Nhân tố quảng cáo: Yếu tố giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới gần với khách hàng hơn Quảng bá sản phẩm, nâng cao sự hiểu biết của người mua về sản phẩm

- Nhân tố chất lượng, bao bì sản phẩm: Yếu tố quyết định cảm xúc của người mua 1 sản phẩm bắt mắt sẽ chiếm được sự chú ý từ khách hàng

- Giá cả: Yếu tố chiếm khá nhiều ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người mua Những sản phẩm phân khúc cao cấp, quá đắt đỏ sẽ không được tiêu thụ bởi đa số người tiêu dùng do giá cả không đáp ứng được như mong muốn

- Thương hiệu sản xuất: Yếu tố đảm bảo sự uy tín, phổ biến, tin cậy cho doanh nghiệp Đồng thời sử dụng hiệu ứng lặp lại (nhiều người dùng sản phẩm sẽ khiến những người khác muốn mua hơn) để tăng doanh số bán hàng

- Sự phổ biến của sản phẩm: 1 sản phẩm khi được xuất hiện trong cuộc sống hàng ngày với tần suất cao sẽ khiến khách hàng phải đặt câu hỏi về nó Điều này khiến họ muốn mua hàng và trải nghiệm

1.4 Ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo, nhân tố vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp

1.4.1 Ảnh hưởng của quảng cáo

 Quảng cáo xuất phát từ chữ Latinh “Reclame” có nghĩa là reo lên, la hét lên Các hình thức quảng cáo như vậy ngày nay vẫn được thực hiện với người mua hàng rong, hay ở chợ Để thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng Các công

cụ thông báo với công chúng, nghệ thuật kích thích mua hàng rất phong phú đa dạng đồng thời việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng được doanh số bán hàng và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho quảng cáo Điều đó hoàn toàn không phải là ngẫu nhiên mà

vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả công cụ này

 Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào việc sử dụng kỹ thuật (phương tiện) và nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời điểm,…) để làm sao có thể tác động đến khách hàng nhiều nhất Tác dụng thúc đẩy của quảng cáo được thể hiện:

Sản lượng tiêu thụ PP

𝑄0

Cũng mức giá P thì không có quảng cáo, chỉ tiêu thụ được đơn vị hàng, nếu có quảng cáo sẽ thu được đơn vị hàng ( > )

Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ) Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đáp lại của đối thủ cạnh tranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lượng, cùng tiến hành quảng cáo, Marketing…) nếu không thận trọng, không những không thúc đẩy được hiệu quả tiêu thụ mà “tiền mất” nhưng “tật vẫn mang”

1.4.2 Ảnh hưởng của vị trí điểm bán

Lựa chọn điểm kinh doanh tốt là đảm bảo cho sự thành công trong bán hàng “Nhà rộng không bằng đông khách” luôn là điều tâm niệm của các nhà kinh doanh khi tìm địa điểm đặt cửa hàng

Mỗi vị trí địa lý đều có sự thích hợp với hình thức tổ chức kinh doanh nhất định, thông thường ở trung tâm thành phố nên đặt trung tâm thương mại, các khu thương mại thứ cấp thường đặt ở ven đô do giá thuê diện tích rẻ hơn, thuận tiện đi lại, thích hợp với dịch vụ vui chơi giải trí, hấp dẫn khách vãng lai Những dãy phố thương mại thường kinh doanh các mặt hàng cùng loại ( Cát Linh:đồ gỗ nội thất; Hai Bà Trưng: đồ điện tử; Phố Huế: xe máy…) “Buôn có bạn, bán có phường”

Những nơi đông dân cư, trên đường giao thông là những nơi có thể đặt địa điểm kinh doanh, vì người dân thường có thói quen mua hàng ở gần nơi làm việc,, tiện đi lại để giảm bớt chi phí tiền bạc và thời gian mua sắm

PHẦN II: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ QUẢNG CÁO, VỊ TRÍ ĐIỂM BÁN ĐẾN KẾT QUẢ TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo đến kết quả tiêu thụ của Highlands Coffee

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee

 Nhu cầu của đối tượng khách hàng:

Nhu cầu hàm chưa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu

có khả năng thanh toán Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với những người tiêu dùng không kể cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy mà các nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chiến lược quảng cáo Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận công ty hướng về khách hàng , đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thỏa mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được Hành vi mua của khách hàng cũng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không

hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra phương án phù hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận gần hơn với khách hàng mà nhờ đó mà thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ

 Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp trên cơ sở:

 So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

 Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm

Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:

 Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

 Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì

 Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các chương trình truyền thông,

Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để có thể đưa ra chiến lược quảng cáo phù hợp

2.1.2 Đánh giá chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLAND: "BÌNH DÂN HÓA"

Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ David Thái, một Việt kiều thành lập năm 2002 Tuy nhiên, cách đây hơn 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho một doanh nghiệp ngoại là Jollibee của Philippines Kể từ sau khi về tay Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh

mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến năm 2018 con số đã lên đến 300 Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp Starbucks, sau hơn 3 năm có mặt tại Việt Nam, mới

mở được 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 7 điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá Thì nay Highland đã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh Các loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Các món ăn Tây trước đây cũng được thay đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền thống

CHIẾN LƯỢC KIỀNG BA CHÂN:

Trong năm 2019 và 2020, có thể thấy Highlands tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm và định hình sản phẩm cốt lõi Highlands đã có những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm: TRÀ SEN VÀNG & FREEZE

TRÀ XANH Nếu các bạn có theo dõi fanpage của Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên page) như thế nào cho 2 sản phẩm này Phin sữa đá là sản phẩm giao thoa mà cả nam & nữ đều ưa chuộng, trong khi

đó Phin đen đá chủ yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ, Dòng cafe espresso (pha máy) kén người dùng & dùng tại quán thì sẽ ngon hơn mà đặc tính khách hàng Highlands mua mang đi khá nhiều đặc biệt ở các khu vực văn phòng Vì vậy, không có sản phẩm nào phù hợp hơn Phin Sữa Đá Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, sự tương

hỗ giữa các nhóm món này khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn Chúng ta có thể thấy rằng, sự thành công của Highlands trong đồ uống nằm ở 3 chân kiềng này (Phin sữa đá, Trà sen vàng & Freeze trà xanh), với 3 chân Kiềng này tạo nên thế vững chắc trong nhóm thức uống của Highlands Đây được xem là 1 chiến lược cực kỳ thành công của Highlands Chiến lược dài hạn cho 1 sản phẩm – Highlands đầu tư rất nghiêm túc & dài hạn khi xây dựng hình ảnh, vị thế của 1 sản phẩm, không đánh dàn trải, thiếu tập trung – đây được xem là một cách làm cực kỳ hiệu quả của Highlands từ khi thuộc về Việt Thái

CHIẾN LƯỢC GIÁ DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐƯỜNG DẪN:

Bánh mì là một trong những món đại diện cho ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì là nhắc đến Việt Nam Bánh mì không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà đã vươn ra tầm thế giới và được đánh giá cao về chất lượng Tính phổ biến của bánh mì: Bánh mì phổ biến đến mức bạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt Nam đều bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mì lớn nhỏ, Bánh mì phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt nhu cầu ăn bánh

mì của người Việt rất lớn Tính tiện lợi của bánh mì: là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi đâu (ngoài đường, trong nhà, trong công ty, bến xe….) Và bất kì thời điểm nào (ăn sáng,

ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với sự tiện lợi đó, HIGHLANDS có thể thu hút khách hàng ăn bánh mì ở mọi thời điểm Highlands dùng chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mình, Với giá 19k, bánh mì ở Highlands có thể cạnh tranh về GIÁ với những xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất nhưng lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớn Và thực sự Bánh Mì 19k của Highlands là sự lựa chọn không thể tuyệt vời hơn cho nhóm khách hàng văn phòng hoặc những khách hàng yêu thích Bánh Mì Nếu bạn hay uống Highlands, tôi chắc chắn bạn sẽ dễ dàng bắt gặp những thời điểm cực kỳ đông khách của HIGHLANDS rơi vào giờ nghỉ trưa của dân văn phòng tại các trung tâm thành phố Ngoài ra, đầu tháng 12/2019 Highlands Coffee thông báo một “cực phẩm” sắp được ra

mắt với những hoạt động như minigame, giveaway “trò chơi U!SEN” Cận Tết là thời

điểm thuận lợi cho “cực phẩm” được nhiều người biết đến và thúc đẩy doanh số bán hàng Thương hiệu đã thực hiện TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” với

sự góp mặt của hai thánh cà khịa đó là Chị Canô (Lê Nhân) và Huỳnh Lập

“Cà khịa” được bầu chọn là từ khóa hot nhất năm 2019 Highlands Coffee đã thông minh tận dụng từ khóa đang trend này để tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm Trà

Sen Vàng Mới Chính điểm đặc biệt này đã làm nổi bật sản phẩm Trà Sen Vàng ở đoạn cuối với những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bù

Video quảng cáo của Highlands không chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm mà còn mang đậm tính hài hước, giải trí cho người xem Suốt video là màn đối đáp đỉnh cao của hai

“cây hài” Huỳnh Lập và “chị Canô” Lê Nhân Nhưng sau tất cả, ngày Tết hãy dành cho nhau những lời ngọt bùi dễ nghe

Tuy chỉ vừa ra mắt vào đầu tháng 01/2020 nhưng lượt xem trên kênh YouTube của Huỳnh Lập đã đạt hơn 3,2 triệu lượt views Bên cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đông đảo sự yêu thích và có đến 638 lượt shares TVC của chiến dịch.Với nội dung được truyền đạt bởi Influencer “chất” đã giúp cho chiến dịch lần này của Highlands

Coffee được nhiều người biết đến không chỉ ở sản phẩm (Trà Sen Vàng) mà còn ở

thương hiệu cà phê “20 năm trên Đất Việt”

2.2 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ của

Highlands Coffee

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ của Highlands coffee

Vị trí điểm bán là địa điểm mà doanh nghiệp chọn để trưng bày hàng hóa bán, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, là nơi diễn ra hình thức mua – bán

Khởi điểm từ năm 2002 với 2 cửa hàng, đến nay sau khi bán cổ phần cho Jollibee của Phillipines; Highlands có 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành

 Nguyên nhân khách quan

Nhiều khách hàng của thương hiệu này cho hay; họ yêu thích đến đây nhưng ghét phải chịu sự đông đúc ồn ào Hay như một số khách nước ngoài chia sẻ: Họ không thích ở Highlands vì có rất nhiều người hút thuốc lá

Đối tượng khách hàng của thương hiệu này đa số là doanh nhân; văn phòng đến để gặp

gỡ bạn bè Cùng thiết kế các dãy bàn san sát nhau khiến cho không khí ồn ào và khó tránh khỏi những điều trên

 Nguyên nhân chủ quan

Mở rộng mô hình phục vụ đối tượng văn phòng, thông qua việc lựa chọn các địa điểm tập trung người đi làm nhiều hơn Quy mô cửa hàng cũng được điều chỉnh để tối ưu công suất Giai đoạn 2019-2020, Highland coffee đã thử nghiệm 5 cửa hàng, quy mô dưới 200m2 (nhỏ hơn một nửa so với các quán truyền thống), để phục vụ việc bán mang đi Tiếp tục mở rộng các cửa hàng Highland coffee truyền thống nhưng đẩy mạnh sự hiện diện ở khu vực dân cư, đặc biệt là các khu du lịch lớn

Nghiên cứu gần đây của World Bank cho thấy, tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ đến 70.000 tấn cà phê/năm Nghĩa là với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm, lượng cà phê tiêu thụ nội địa đạt gần 10% Trong khi đó, theo Hiệp hội

Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê.-→ Đây sẽ là cơ hội lớn để HC mở rộng chuỗi cửa hàng để chiếm thị phần

Highlands Coffee tiếp tục là quán quân về doanh thu và bỏ xa các chuỗi còn lại với hơn 2.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 84 tỷ đồng

2.2.2 Đánh giá chiến lược vị trí điểm bán của Highlands Coffee

Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian nửa mở, nửa khép Điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ, kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong việc kết hợp giữa sự ồn ả, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình, lãng mạn của quán Điều này đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê khác

Ngay từ khi ra đời, Highlands Coffee luôn định hình thương hiệu của mình là thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập khá như trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ là chính cho nên chiến lược phân phối, bố trí địa điểm của quán luôn được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để làm sao đem lại sự thoải mái, sự thuận tiện cho khách hàng khi ở bất kì quán nào Đó là lý do vì sao Highlands Coffee chỉ chọn những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành phố như các trung tâm thương mại, khách sạn lớn (Vincom, HaNoi tower, ), nhà hát thành phố, ven hồ, những khu phố sầm uất…

Nó đòi hỏi diện tích tối thiểu từ 150 đến 250 mét vuông Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee là mở các quán tại các cao ốc văn phòng ( hạng A được ưu tiên), bởi chính các cao ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn Thực tế đã cho thấy, để có khả năng phục vụ nhu cầu của lượng khách hàng này, Highlands Coffee cũng đã có thể quá tải vào thời gian đó Hiện nay, Highlands Coffee có gần 100 cửa hàng, tập trung tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai… Độ phủ sóng khá rộng, vị trí mặt bằng dễ tìm, đông người qua lại chính là lợi thế tuyệt vời để “ kéo” khách hàng đến quán bởi người dân thường có thói quen mua hàng ở gần nơi ở hay nơi làm việc, tiện đi lại để giảm bớt chi phí tiền bạc và thời gian mua sắm Nếu bạn là một “tín đồ” của Highlands Coffee, chắc hẳn bạn đã quá quen với việc không tìm được chỗ ngồi vào những dịp lễ tết, cuối tuần

Tóm lại, không phải vô cớ mà Highlands Coffee lại đưa ra những tiêu chí đòi hỏi mặt bằng kinh doanh phải đáp ứng được các yêu cầu về vị trí, diện tích,… mới chấp thuận hợp tác nhượng quyền Bởi việc tìm vị trí điểm bán phù hợp thì mới có thể thu hút khách hàng, đảm bảo vững chắc cho tăng trưởng, tạo thành công trong bán hàng.Thực tế đã chứng minh vị trí điểm bán của Highlands Coffee đã mang lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp này, cụ thể, tính trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands