phân tích hoạt động truyền thông của doanh nghiệp highlands coffee

Các thương hiệu lớn như Golden Gate, Highlands Coffee, The Coffee House vẫn bền bỉ mở rộng chuỗi nhưng cạnh tranh ngày một tăng đến từ các thương hiệu mới, đang tạo nên tiếng vang như Ph

Sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2023

Sinh viên thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2023

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Nguyễn Thái Mỹ Hiền -- Phần II (Đối thủ cạnh tranh) Phần III 100%

Nguyễn Ngọc Thảo -- Phần I Trình bày tiểu luận 100%

Đặng Nguyễn Minh Trang

- Phần VI (Các hoạt động truyền thông thương hiệu, truyền thông nội bộ của Highlands, Phân tích hoạt động truyền thông)

100%

Châu Thanh Toàn

- Phần VI (Phân tích hoạt động truyền thông) - Phần VII

100%

Võ Anh Thanh Trúc

- Phần IV, V

100%

Lâm Phương Uyên

- Phần II (Khái quát về doanh nghiệp, Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ)

100%

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn trân thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing đã đưa môn học Marketing Dịch vụ vào chương trình giảng dạy

Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Ngô Thị Thu đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập Là giảng viên đã giảng dạy cho chúng em ở học phần Marketing Dịch vụ đồng thời là người truyền cho chúng em tinh thần học tập, kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể bước vững sau này Bộ môn Marketing Dịch vụ là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên đánh giá

(ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

1.Tổng quan về thị trường dịch vụ 1

1.1.Khái quát thị trường kinh doanh dịch vụ F&B 1

1.2.Dự báo thị trường F&B 2

1.2.1.Sự tăng trưởng dự kiến 2

1.2.2.Quy mô phát triển ngành trong tương lai 4

1.3.Xu hướng phát triển của ngành dịch vụ F&B 5

1.3.1.Thị hiếu người tiêu dùng 5

1.3.2.Xu hướng phát triển ngành trong bối cảnh bình thường mới 5

2.Giới thiệu về doanh nghiệp 6

2.1.Khái quát về doanh nghiệp 6

2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển 6

2.1.2.Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu, giá trị cốt lõi 7

2.1.3.Lợi thế cạnh tranh 8

2.1.4.Thành tựu nổi bật 9

2.1.5.Mô hình hoạt động của doanh nghiệp 9

2.2.Môi trường kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp 10

2.2.1.Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường 10

2.2.2.Môi trường vi mô 11

2.2.3.Mô trường vĩ mô 12

2.2.4.Môi trường nội vi 14

2.3.Đối thủ cạnh tranh 16

2.3.1.Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 16

2.3.2.Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 19

2.3.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 19

3.Định vị thương hiệu dịch vụ 20

3.1.Phân tích định vị STP 20

3.1.1.USP của doanh nghiệp 20

3.1.2.Phân khúc thị trường (S) 20

3.1.2.1 Phân khúc theo địa lý 20

3.1.2.2 Phân khúc theo nhân khẩu học 20

3.1.2.3 Phân khúc theo tâm lý 21

3.1.2.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng 21

3.1.3.Thị trường mục tiêu 22

3.1.4.Định vị thương hiệu 22

3.2.Bản đồ định vị 23

4.Phân tích mô hình SWOT 23

5 Chiến lược marketing mix (7Ps) 24

5.1.Chiến lược sản phẩm 24

5.1.1.Sản phẩm dịch vụ cốt lõi 24

5.1.2.Sản phẩm dịch vụ cụ thể 24

5.1.3.Sản phẩm dịch vụ bao quanh 25

5.2.Chiến lược giá cả 26

5.3.Chiến lược phân phối 26

5.4.Chiến lược chiêu thị 27

5.4.1.Chương trình khuyến mãi 27

5.4.2.Quảng cáo 27

5.4.3.Quan hệ công chúng 29

5.4.4.Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 30

5.5.Chiến lược con người 31

5.6.Chiến lược quy trình 31

5.7.Bằng chứng hữu hình 32

6.Phân tích các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp 33

6.1.Các hoạt động truyền thông thương hiệu của Highlands 33

6.2.Các hoạt động truyền thông nội bộ của Highlands 35

6.3.Phân tích hoạt động truyền thông 37

6.3.1.Hoạt động truyền thông 1 37

6.3.2.Phân tích hoạt động truyền thông 2 41

7.Đánh giá hoạt động truyền thông của Highlands Coffee 48

7.1.Kết quả truyền thông 48

7.2.Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Highlands Coffee 48

7.3.Những mặt hạn chế và nguyên nhân của nó trong hoạt động truyền thông của Highlands Coffee 51

7.4.Giải pháp 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam 2016 – 2022 1

Hình 1.2: Cơ cấu số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam theo khu vực (2022) 2

Hình 1.3: Tăng trưởng cơ sở dịch vụ F&B theo quý năm 2022 3

Hình 1.4: Doanh thu từ cửa hàng cafe/bar 4

Hình 1.5: Tỉ lệ tham gia chuyển đổi số của các doanh nghiệp F&B 4

Hình 2.1: Top - of - mind coffee chain 19

Hình 3.1: Bản đồ định vị doanh nghiệp dịch vụ 23

Hình 5.1: Sản phẩm dịch vụ của Highlands 24

Hình 5.2: Sản phẩm dịch vụ của Highlands 25

Hình 5.3: Sản phẩm dịch vụ của Highlands 25

Hình 5.4: Bảng giá sản phẩm dịch vụ của Highlands 26

Hình 5.5: Chương trình khuyến mãi của Highlands 27

Hình 5.6: Hoạt động quảng cáo của Highlands 28

Hình 5.7: Hoạt động quảng cáo của Highlands 29

Hình 5.8: Hoạt động quảng cáo của Highlands 30

Hình 5.9: Giao diện trang web của Highlands 30

Hình 6.1: Hoạt động truyền thông thương hiệu 33

Hình 6.2: Hoạt động truyền thông thương hiệu 33

Hình 6.3: Hoạt động truyền thông thương hiệu 34

Hình 6.4: Hoạt động truyền thông nội bộ 35

Hình 6.5: Hoạt động truyền thông nội bộ 35

Hình 6.6: Hoạt động truyền thông nội bộ 36

Hình 6.7: Hoạt động truyền thông nội bộ 37

Hình 6.8: Hoạt động truyền thông 38

Hình 6.9: Thông điệp của hoạt động truyền thông 39

Hình 6.10: Phản hồi cho hoạt động truyền thông 41

Hình 6.11: Hoạt động truyền thông 41

Hình 6.12: Công bố logo mới của Highlands 43

Hình 6.13: Công bố logo mới 43

Hình 6.14: Bộ ảnh quảng bá chiến dịch 44

Hình 7.1: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 48

Hình 7.2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 49

Hình 7.3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 50

Hình 7.4: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 51

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA

1 Tổng quan về thị trường dịch vụ

1.1 Khái quát thị trường kinh doanh dịch vụ F&B

- Năm 2022 nhiều biến động với 3 Quý đầu năm, ngành F&B chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ sau hai năm đại dịch Bằng chứng rõ ràng nhất chính là việc nhiều thương hiệu mới xuất hiện, các hàng quán cũng tấp nập quay trở lại thị trường - Sang đến Quý 4/2022, tình hình kinh doanh có đôi chút giảm tốc theo kinh tế vĩ

mô nói chung Xu thế này đang được nhiều chuyên gia đánh giá sẽ còn tiếp diễn trong năm 2023

- Tính đến hết năm 2022, Việt Nam có khoảng 338,600 nhà hàng/café Số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam có xu hướng tăng dần đều với tốc độ tăng trưởng hằng năm CAGR giai đoạn 2016 – 2022 là khoảng 2%

- Quy mô doanh thu của ngành F&B năm 2022 ghi nhận đạt gần 610.000 tỷ đồng, trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng đến từ thị trường ăn ngoài, so với năm 2021 tăng 39% (Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực ở Việt Nam)

- Cơ cấu doanh thu dịch vụ F&B trên cả nước năm 2022 có sự phân hóa mạnh mẽ khi 95% doanh số đến từ dịch vụ ăn uống đơn lẻ (nhà hàng, quán ăn), 5% thị phần được ghi nhận cho mức doanh thu từ các chuỗi dịch vụ ăn uống

- Tại địa bàn TP.HCM chiếm tới 39.78% số lượng nhà hàng/café trên toàn quốc

Cả nước hiện có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư bài bản (Thống kê của Dcorp R- Keeper Việt Nam)

- Việt Nam được xếp vào một trong những nhóm nước có dân số trẻ, có xu hướng thích ăn ngoài, đã và đang trở thành thị trường lớn đầy tiềm năng cho ngành F&B

Điều này không chỉ thu hút các nhà đầu tư trong nước mà cả các ông lớn nước ngoài

- Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi nhiều thứ và trong đó có thói quen của thực khách Nếu xếp các tiêu chí lựa chọn quán ăn thành một thực đơn với thứ tự ưu tiên, thì có 3 yếu tố quan trọng nhất Đầu tiên là hương vị, có nghĩa món ăn có ngon hay không, chiếm 88% lựa chọn Kế tiếp là giá cả, chiếm 72% lựa chọn Thứ ba là hàng quán sạch sẽ, chiếm 62%

1.2 Dự báo thị trường F&B

1.2.1 Sự tăng trưởng dự kiến

- Nhu cầu ngành F&B đã hồi phục mạnh mẽ sau thời kỳ giãn cách, giá trị thị trường năm 2023 dự kiến sẽ tăng 18% so với 2022, đạt 720 nghìn tỷ đồng

- Sau khi hồi phục và tăng trưởng ấn tượng, ngành F&B sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định và dự kiến sẽ đạt giá trị 938,3 nghìn tỷ đồng vào năm 2026 - Dự đoán, 2023 khả năng trở thành cuộc chiến giành thị phần giữa các chuỗi lớn

khi các chủ đầu tư nhỏ lẻ thận trọng Một số mô hình kinh doanh ẩm thực sẽ có phần chững lại sau năm 2023

- Đặc biệt, thị trường giao đồ ăn sẽ gặp nhiều khó khăn hơn Bên cạnh việc nhà hàng chịu chi phí chiết khấu bán hàng cao, họ cũng đang gặp khó khăn với cuộc đua giảm giá để giành đơn hàng, khiến lợi nhuận bị bào mòn

- Với tốc độ tăng trưởng cao, F&B là một lĩnh vực “béo bở”, tiềm năng do đó sự đào thải và rủi ro cho các doanh nghiệp mới là rất lớn Với các thương hiệu lớn, bằng nguồn vốn tích lũy của mình cũng đang tranh thủ thời cuộc để chiếm lĩnh thị phần sẽ giúp cho thị trường sẽ đón nhận nhiều biến số thú vị

- Trong bối cảnh kinh doanh năm 2023 trùng xuống, báo cáo nhìn nhận xu hướng các chủ đầu tư đơn lẻ đang có xu hướng dè chừng và phòng thủ Các kế hoạch mở mới đang tạm được hoãn lại để nghe ngóng thêm thị trường

- Trong khi đó, "với các thương hiệu lớn đặc biệt là thương hiệu chuỗi, bằng nguồn vốn tích lũy, đang tranh thủ chiếm lĩnh thị phần khi các đối thủ suy yếu Các thương hiệu lớn như Golden Gate, Highlands Coffee, The Coffee House vẫn bền bỉ mở rộng chuỗi nhưng cạnh tranh ngày một tăng đến từ các thương hiệu mới, đang tạo nên tiếng vang như Phê La, Katinat…

- Mặc dù kinh tế năm 2023 được dự báo có nhiều khó khăn, thực tế khách hàng phần lớn vẫn muốn dành nhiều chi tiêu cho trải nghiệm ẩm thực, với tỷ lệ 77% thực khách dự kiến giữ nguyên, thậm chí tăng mức chi tiêu cho ẩm thực trong năm 2023

- Doanh thu từ cửa hàng café/bar đóng góp tỷ trọng lớn nhất, lên đến 44.30% Trong khi đó, doanh thu từ dịch vụ nhà hàng full-service* và nhà hàng limited service** xếp sau với 27.80% và 23.06% thị phần

1.2.2 Quy mô phát triển ngành trong tương lai

- Doanh thu ngành F&B tại Việt Nam dự kiến đạt 720,300 tỷ đồng vào năm 2023 Ngành F&B Việt Nam có tiềm năng phát triển vô cùng lớn với giá trị thị trường dự báo đạt gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026

- 82.8% doanh nghiệp F&B đã bắt đầu hành trình chuyển đổi số!

- Thị trường cà phê Việt Nam sẽ đạt 11,779 tỷ đồng trong năm 2023 Theo số liệu thống kê của Euromonitor, quy mô thị trường cà phê Việt Nam đạt hơn 10,845 tỷ đồng vào năm 2022

- Thị trường trà Việt Nam sẽ đạt 10,049 tỷ đồng trong năm 2023 Theo số liệu thống kê của Euromonitor, quy mô thị trường trà Việt Nam đạt hơn 9,086 tỷ đồng vào năm 2022 Với tốc độ tăng trưởng CAGR giai đoạn 2022-2027 là 10.6%, thị trường năm 2023 được định giá 10,049 tỷ, hướng tới 15,059 tỷ đồng vào 2027

- Thị trường đồ uống có cồn Việt Nam sẽ đạt 4,831 tỷ lít trong năm 2023 Theo Euromonitor, với cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân ngày càng tăng cùng với tốc độ tăng trưởng nhanh của tầng lớp trung lưu, thức uống có cồn gồm bia, rượu được dự báo sẽ tiếp tục duy trì mức tăng trưởng mạnh với CARG là 8.2% trong giai đoạn 2022-2026 và đạt 4,831 tỷ lít năm 2023, hướng tới gần 6 nghìn tỷ lít vào năm 2026

- Dịch vụ nhà hàng, cafe tại Việt Nam sẽ không có nhiều thay đổi! Doanh thu chuỗi cửa hàng đang tăng nhanh với CAGR 14.1%, tuy nhiên dự báo đến năm 2026 cơ cấu vẫn sẽ không thay đổi nhiều với cơ cấu cửa hàng F&B độc lập vẫn đóng góp tới 94.5% tổng doanh thu của thị trường (CAGR là 11.3%)

- Theo dự báo của Euromonitor, các loại nhà hàng F&B đều có doanh thu tăng mạnh trong giai đoạn 2022-2026 với CAGR lần lượt là 11.7% (Café/ Bar), 11.4% (nhà hàng Full-Service), 13.8% (nhà hàng Limited-Service), 9.9% (gian hàng đường phố/Ki-ốt) Tuy nhiên, cơ cấu không có biến động nhiều với nhà hàng Limited-Service vẫn chiếm phần lớn với hơn 73%, theo sau bởi cửa hàng Café/Bar với hơn 14%)

1.3 Xu hướng phát triển của ngành dịch vụ F&B

1.3.1 Thị hiếu người tiêu dùng

- Sau đại dịch, tâm lý khách hàng cũng thay đổi Họ quan tâm đến sức khỏe, đặc biệt sự trải nghiệm, và có xu hướng kén chọn hơn

- Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi nhiều thứ và trong đó có thói quen của thực khách Nếu xếp các tiêu chí lựa chọn quán ăn thành một thực đơn với thứ tự ưu tiên, thì có 3 yếu tố quan trọng nhất Đầu tiên là hương vị, có nghĩa món ăn có ngon hay không, chiếm 88% lựa chọn Kế tiếp là giá cả, chiếm 72% lựa chọn Thứ ba là hàng quán sạch sẽ, chiếm 62%

1.3.2 Xu hướng phát triển ngành trong bối cảnh bình thường mới

(1) Áp dụng công nghệ trong kinh doanh nhiều hơn: Việc số hóa trong quản lý giúp

doanh nghiệp kịp thời thu thập dữ liệu để chủ động phân tích và đưa ra những hành động khắc phục để đảm bảo an toàn sản xuất, thích nghi trong bối cảnh mới, giúp tiết kiệm được thời gian, công sức và nguồn lực cho doanh nghiệp

(2) Giao dịch thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn: Do ảnh hưởng bởi các quy

định cách ly xã hội và hạn chế tiếp xúc, người tiêu dùng đã dần quen thuộc hơn với việc mua sắm trực tuyến và tiêu dùng thông thái

(3) Phân bổ lại nguồn đầu vào trong các chuỗi cung ứng: Khi yếu tố an toàn vệ sinh

thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, thì việc lựa chọn nguồn cung ứng đảm bảo chất lượng, an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng luôn được quan tâm chú trọng Xu hướng này xuất phát từ nhu cầu sử dụng thực phẩm organic tăng cao

(4) Tái cấu trúc định vị hình ảnh tại các thị trường hiện tại: Xu hướng nổi bật nữa

trong giai đoạn này trong ngành F&B đó là xu hướng M&A (M&A là hoạt động thu mua, sáp nhập tái cấu trúc lại giữa 2 hay nhiều doanh nghiệp để sở hữu một phần hoặc toàn bộ doanh nghiệp đó)

(5) Xu hướng người tiêu dùng đang dần hướng đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe: Sau đại dịch Covid-19, ngày càng nhiều thực khách quan tâm hơn đến sức khỏe

của bản thân và gia đình Số lượng các nhà hàng, quán cà phê đi theo xu hướng “lành mạnh” ngày càng tăng, tiêu biểu như các thương hiệu ăn chay, salad, eat clean,

organic Xu hướng đặc biệt rõ nét ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Với thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, các lựa chọn truyền thống như lẩu, nướng, đồ ăn nhanh, cơm, phở vẫn sẽ là lựa chọn phổ biến, nhưng tỷ lệ số lần khách hàng chọn cửa hàng tốt cho sức khỏe đang dần cao hơn

(6) Thế hệ trẻ là nhân số thúc đẩy: Theo thống kê của Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc,

hiện nay, gần 25% dân số Việt Nam ở độ tuổi từ 16-30 Đây được coi là nguồn lực quý giá hứa hẹn mang đến sự độc đáo và sáng tạo cho ngành F&B Thế hệ trẻ là những người đặt ra các xu hướng mới trong ngành, cũng là những cá nhân sử dụng các sản phẩm và dịch vụ F&B nhiều nhất Dù thu nhập không quá cao nhưng Gen Z vẫn sẵn sàng chi một khoản lớn cho việc ăn uống Đây cũng được coi là nhóm đối tượng hàng đầu của các địa điểm ẩm thực quốc tế

2 Giới thiệu về doanh nghiệp 2.1 Khái quát về doanh nghiệp

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Lịch sử hình thành: Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh Việt Kiều - David Thái chỉ với với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp Anh mang trong mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt.

• Năm 2002, của hàng Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được khai trương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, Highlands Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty

• Năm 2006 đạt 25 của hàng

• Năm 2011 đạt 50 cửa hàng trên 4 thành phố lớn

• Năm 2012 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái Quốc Tế, để chi phối hoạt động của Highland Coffee => Một bước ngoặt lớn nhất của thương hiệu Highland Coffee

• Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lý và vận hành chuỗi cà phê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi với tốc độ thần tốc Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G

• Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng

• Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã đạt mốc 240 cửa hàng

• Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng- Đến nay, với hơn 300 cửa hàng trên 26 tỉnh thành, Highlands Coffee- một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam và đã trở thành điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt

2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt

Nam và tự hào chia sẻ với thế giới

- Sứ mệnh: Ông David Thái đã chia sẽ: “Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến

Việt Nam và đem đến cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị Việt” Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn

- Giá trị cốt lõi: Quan tâm khách hàng, Tinh thần đồng đội & hợp tác, Tôn trọng và liêm chính, Tự hào Việt & chia sẻ đến cộng đồng, Đam mê

- Mục tiêu:

• Khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thế giới: Highlands Coffee khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không kém cạnh bất kỳ thương hiệu quốc tế nào.Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống hơn 300 quán khắp 21 tỉnh thành, và để dần trở thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi; và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế

• Thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai Tại Highlands Coffee, tận tâm là kim chỉ nam để chúng tôi thấu hiểu người Việt không chỉ trong từng đường nét trang trí quán, giao thừa giữa đương đại và truyền thống mà còn trong hàng triệu sản phẩm tinh chọn, tỉ mỉ phục vụ mỗi ngày

2.1.3 Lợi thế cạnh tranh

- Sản phẩm, dịch vụ tốt: Highlands Coffee là một trong số ít thương hiệu

khai thác được giá trị văn hoá cổ truyền vào sản phẩm Kết nối giá trị truyền thống và hiện đại, lan rộng tinh thần tự hào của người Việt về hàng Việt Bằng việc sử dụng nguyên liệu sạch, thuần Việt, kết hợp với công thức pha phin độc đáo, đậm đà đúng chất cafe Việt Không chỉ có thế, Highlands Coffee liên tục đổi mới về thực đơn các món ăn kèm như bánh mì, bánh ngọt, kem, trà Ngoài ra, thương hiệu này còn thường xuyên tổ chức các sự kiện, áp dụng voucher giảm giá hấp dẫn

- Thiết kế không gian hợp lý: kết hợp giữa vẻ truyền thống và hiện đại, gần

gũi nhưng không kém phần sang trọng

- Địa điểm đồng nhất: tọa lạc ở những vị trí đẹp, như các trung tâm thương

mại, tòa nhà, văn phòng … Điều này không những thu hút khách hàng mà còn góp phần thay đổi thói quen uống cafe Việt của khách hàng Đặc biệt là giúp khách hàng nhận diện hình ảnh thương hiệu Highlands một cách rõ ràng và đồng nhất

- Xây dựng thương hiệu riêng, ấn tượng: hầu hết, khách hàng sẽ không ghi

nhớ được hương vị cafe ngon, quán đẹp, địa điểm sang chảnh Nhưng nhất định sẽ ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên về chiếc ly có in logo Logo của Highlands có thiết kế đẹp mắt, mang nguồn cảm hứng dạt dào về cafe truyền thống

- Chất lượng với máy in ly nhựa cao cấp: giảm số ly nhựa bị hỏng trong

quá trình in, ly nhựa có độ bền cao hơn, giúp doanh nghiệp có thể in ly nhựa với số lượng lớn, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nhân công, tạo ra những chiếc ly nhựa đạt chuẩn: Kích cỡ, độ bóng, màu sắc, độ dẻo,… giúp đảm bảo tiến độ của đơn hàng, luôn đảm bảo giao hàng đúng hẹn cho khách

hàng, góp phần tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với công ty

- Cách vận hành và quản trị tốt: tối ưu công suất của từng bộ phận và cách bài trí rất khoa học, thông minh Khách hàng tới quầy gọi đồ uống và thanh toán luôn, tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức Chất lượng dịch vụ luôn được đảm bảo và gây cảm tình tốt cho tất cả khách hàng Điều đó cho thấy năng lực quản trị và vận hành của Highlands Coffee là cực kỳ tốt - Năng lực tài chính: Highlands là chuỗi cafe có quy mô lớn bậc nhất cả

nước Năng lực tài chính là lợi thế lớn giúp Highlands “vượt mặt” các ông lớn như Starbuck, The Coffee House tại Việt Nam

- Chiến lược kiềng ba chân:

• Khách hàng sẽ bị thu hút bởi sự đa dạng của nhiều loại đồ ăn, thức uống Tuy nhiên, menu thức uống của Highlands Coffee chỉ bao gồm 3 nhóm chính: Café, Trà và Freeze Trong 3 nhóm chính này đều có sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm, cụ thể là: Phin Sữa Đá đại diện cho Café, Trà Sen Vàng đại diện cho Trà và Freeze Trà Xanh đại diện cho Freeze Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 “gương mặt thương hiệu” này trong mọi hình ảnh quảng cáo, TVC hay poster tại các cửa hàng Highlands Coffee Tính đến thời điểm hiện tại, đây là 3 sản phẩm chiếm doanh thu cao nhất, góp phần lan rộng thương hiệu và mang lại thành công cho Highlands Coffee

• Highlands Coffee đã liên tục dồn lực để đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh nhằm thu hút sự chú ý từ khách hàng từ mọi phương diện

• Ngoài việc tăng doanh thu, với sự lựa chọn thông minh các thức uống đại diện cho chiến lược Kiềng Ba Chân, Highlands Coffee đã thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, thậm chí chinh phục thành công những thực khách khó tính nhất Đây được xem là một trong những chiến lược thành công nhất của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee

- Môi trường làm việc cựa nỗ lực vươn lên: Highlands Coffee được vinh

danh “Top 50 thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn sinh viên Việt Nam 2020” Đây là kết quả từ cuộc khảo sát trực tuyến tại Anphabe với sự tham gia của hơn 25000 sinh viên đến từ 70 trường đại học trên toàn quốc.

- Top 2 thương hiệu cà phê nổi tiếng ở Việt Nam chỉ sau “The Coffee House"- Phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 cửa

2.1.5 Mô hình hoạt động của doanh nghiệp

Highlands Coffee đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh theo chuỗi hệ thống – mô hình kinh doanh theo hướng nhượng quyền thương hiệu Với hơn 300 cửa hàng nhượng quyền trải dài khắp Việt Nam:

- Highland Coffee hỗ trợ quy trình vận chuyển đối tác một cách chuyên nghiệp

- Các loại đồ uống có trong menu sẽ được Highland Coffee niêm yết đúng giá Khách hàng sẽ không cần quan tâm về giá có bị chênh lệch so với thị trường hay không?

- Khi có năng lực về tài chính, Highland Coffee sẽ hỗ trợ tìm kiếm địa điểm kinh doanh phù hợp Thủ tục được thực hiện nhanh chóng nếu đáp ứng đủ các tiêu chí

- Thương hiệu Highland Coffee đã có vị thế trên thị trường nên khả năng thu vốn nhanh là rất cao Ngoài ra sự uy tín và độ nổi tiếng của Highland đã mang lại một lượng khách hàng quen thuộc Bạn sẽ có cơ hội tiếp xúc được với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng từ thương hiệu lớn này

Tiêu chí nhượng quyền của Highlands Coffee:

- Địa điểm: Diện tích quán từ 150m2 – 250m2, mặt bằng không bị che khuất tầm nhìn và phải có chỗ để xe Ưu tiên những vị trí tốt, như ngay ngã 3 hoặc ngã 4 khu vực đông dân cư hoặc trong các tòa nhà tập trung đông văn phòng, căn hộ hoặc trung tâm mua sắm

- Tài chính: Có đủ khả năng tài chính để đầu tư và phát triển thương hiệu Vốn đầu tư ban đầu ước tính từ 3.5 tỷ – 5 tỷ đồng

- Về chi phí hàng tháng, bạn phải chi trả phí thường niên hàng tháng là 5% doanh thu và phí quản lý hàng tháng là 7% doanh thu Thời gian chi trả các khoản phí này kéo dài trong 5 năm

- Quản lý: Chủ sở hữu cửa hàng cần phải sở hữu một bản lý lịch quản lý, kinh doanh thật sự ấn tượng

2.2 Môi trường kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường

a Nguy cơ thay thế

Thị trường F&B Việt Nam đang hoạt động rất sôi nổi với sự tham gia của rất nhiều thương hiệu, doanh nghiệp nổi tiếng trong và ngoài nước ở đa dạng lĩnh vực Song ngày càng nhiều hình thái, cách thức dịch vụ sáng tạo, thú vị, khác biệt và hiệu quả Chính vì vậy, tạo ra một nguy cơ thay thế rất cao đối với các sản phẩm dịch vụ trong thị trường này

b. Rào cản gia nhập thị trường F&B

Thị trường F&B không quá khắt khe để gia nhập ngành nhưng để duy trì và thu lợi nhuận lâu dài thì rất khó Vì nguồn vốn đầu vào hiện nay là khả thi, do là ngành dịch vụ nên nhà máy sản xuất và nơi tiêu thụ sản phẩm cùng một cơ sở do đó không mất nhiều chi phí về xây dựng, vận chuyển nguyên vật liệu/ thành phẩm, nhưng chi phí về decor trang trí và thay đổi theo thị hiếu thì rất tốn kém Về nhân lực không đòi hỏi phục vụ có chuyên môn quá cao có thể là học sinh, sinh viên => Chi phí và nguồn nhân lực không quá khó để chi trả và tìm kiếm

Mặt khác, yêu cầu cao về chất lượng y tế, an toàn thực phẩm và các giấy chứng nhận hợp pháp liên quan là một rào cản lớn nhất đối với việc gia nhập thị trường

c Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Rào cản gia nhập ngành không khó lại còn tiềm năng phù hợp thị hiếu người tiêu dùng hiện tại, do đó ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa gia nhập ngành khiến cho thị trường F&B khốc liệt hơn bao giờ hết

Ngành dịch vụ nhà hàng: Manwah, Haidilao,

Ngành dịch vụ đồ uống & thức ăn nhanh: Highland Coffee, The Coffee House, Ngành dịch vụ khách sạn: Mường Thanh,

2.2.2 Môi trường vi mô

- Nhà cung cấp: Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào

việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Để thực hiện được điều đó thì Highlands Coffee thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản xuất, pha chế, phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn cho đến không gian thưởng thức cà phê sang trọng và thoải mái Với cam kết đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, HighlandsCoffee chỉ làm việc với các nhà cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt nhất Tiếp đó, Phòng thí nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng hạt cà phê xem có đạt những tiêu chuẩn hay không Sau đó các công nhân sẽ lựa bỏ những hạt cà phê kém chất lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản xuất để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất

- Khách hàng: Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng trung niên, làm văn phòng và giới trẻ Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau Highlands Coffee là một lựa chọn tốt cho các khách hàng muốn sử dụng không gian quán để bàn việc hoặc giao lưu ví dụ như giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với các đối tác thì có thể hẹn gặp đối tác ở Highlands Coffee Kết Hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật

- Đối thủ cạnh tranh: Là một chuỗi cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh

với nhiều đối thương hiệu lớn không chỉ trong nước mà còn ngoài nước như The Coffee House, Starbuck, Phúc Long, Milano, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu, Trung Nguyên Legend,

- Sản phẩm thay thế: là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến quá

trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Kỹ thuật công nghệ càng phát triển

cao sẽ tạo ra khả năng tăng số loại sản phẩm thay thế Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu Để giảm sức ép của sản phẩm thay thế doanh nghiệp cần phải có các giải pháp cụ thể như: đầu tư đổi mới kỹ thuật công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế và luôn chú ý đến sự khác biệt hóa sản phẩm hoặc tăng cường xúc tiến sản phẩm các sản phẩm thay thế:

• Nescafe của Nestle: là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại Nescafe Có một nhà máy sản xuất cafe hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

• Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình Với nhà máy sản xuất cafe hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ,trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có Công suất 1.500tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa,nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này

2.2.3 Mô trường vĩ mô

- Yếu tố chính trị, pháp luật: Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi

thị trường cũng như dung lượng của thị trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất nhập khẩu nếu như tình hình chính trị không ổn định Tình hình chính trị của nước ta tương đối ổn định, do vậy đây là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê và thu hút các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây là nguồn hàng ổn định Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác nhau Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia và từng công đoạn sản xuất cà phê Với người dân trồng cà phê cần có chính sách bảo hộ, chính sách về giá cả ổn định để họ yên tâm trong sản xuất Còn với đội ngũ cán bộ tham gia khâu sản xuất, xuất khẩu thì phải đảm bảo chế độ lương phù hợp và cung cấp đầy đủ các trang thiết bị để họ nắm bắt được thông tin của thị trường cà phê

- Yếu tố tự nhiên: Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới ẩm

gió mùa, thích hợp với việc trồng cây cà phê, đặc biệt là các tỉnh miền trung- Tây Nguyên.Việt nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và là nước đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta nhất gồm có Đăklăk, Lâm đồng, Gia lai và Đắk nông với diện tích khoảng 90% tổng diện tích cà phê cả nước Vì vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên liệu chất lượng và dồi dào cho việc sản xuất và pha chế cà phê

- Yếu tố kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động

và phát triển của thị trường, có cầu thì mới cung, sự tăng trưởng kinh tế càng cao thì cầu càng nhiều, sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực là khác nhau nên sức mua của mỗi lĩnh vực là khác nhau Nước ta là nước đang phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân ngày càng tăng, điều này sẽ tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường ngoài ra còn dẫn đến những nhu cầu khác biệt hơn từ khách hàng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các sản phẩm khác Đây là sự phân hóa trong thu nhập của khách hàng, chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường Các yếu tố liên quan đến kinh tế như tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu thu nhập, thất nghiệp, cơ cấu hạ tầng… cũng có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp có thể tìm được mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng và khả năng chi tiêu của khách hàng phù hợp với thu nhập của họ từ đó đưa ra giá cả hợp lý

- Yếu tố khoa học, công nghệ: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển là yếu

tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến sự phát triển của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh Đây là một trong những yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng Highlands Coffee không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển trong nhiều lĩnh vực Thói quen sử dụng cà phê hằng ngày không đơn thuần như trước, quán cà phê sẽ là nơi khách hàng có thể thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc và học tập hiệu quả Do đó các quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ: là nơi học tập, làm việc, giao lưu, tổ chức sự

kiện… Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee luôn thực hiện tốt nội quy về an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy, vệ sinh an toàn thực phẩm, luôn cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng sản phẩm Cách gọi đồ ở Highlands Coffee có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu và sự thành công của hãng Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT là thiết bị kết nối giữa khách hàng với nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn Chính cách gọi đồ đặc trưng này đã giúp cho Highlands Coffee có những bước tiến nhảy vọt Hiện nay, Highlands Coffee

cũng có app riêng Với một app đơn giản có thể giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cũng như cung cấp cho khách hàng những vị trị của hàng gần họ, các tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm sau mỗi lần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại trong sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụ khách hàng đã giúp Highlands Coffee tạo nên một phong cách, một dấu ấn riêng cho các sản phẩm cà phê của họ Tạo nên một chỗ đứng vững chắc trên thị trường chuỗi cà phê - Yếu tố văn hoá, xã hội: Hiện nay thì mức sống của người dân ngày càng cao,

vì thế mà nhu cầu ăn uống càng được chú trọng Đi uống cà phê là một trong những thói quen ưa thích của nhiều người Việt Nam Từ lâu cà phê đã gắn liền với cuộc sống của người Việt Nam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày “Đi cà phê” không còn đơn giản là đi nạp chất lỏng màu đen có chứa cafein vào người nữa mà nó trở thành động từ để thể hiện việc đi gặp gỡ, giao tiếp, trải nghiệm không gian thức uống Nhiều người đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê mà họ muốn bỏ một số tiền để mua không gian cho chỗ làm việc lý tưởng và là nơi gặp gỡ, trò chuyện Vì Vậy mà Highlands Coffee không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác, mà họ đánh vào tâm lý khách hàng muốn một không gian sang trọng và trang trí các cửa hàng đẹp và sang trọng

2.2.4 Môi trường nội vi

- Yếu tố nguồn nhân lực: là một trong những yếu tố không thể thiếu để hoàn

thiện mô hình kinh doanh Highlands Coffee • Trình độ:

Nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp từ kỹ năng đến thái độ khi làm việc Tổ chức các khóa đào tạo và các buổi thảo luận chuyên môn để cải thiện kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phục vụ khách hàng của nhân viên tạo cho nhân viên sự chuyên nghiệp, linh hoạt, thể hiện sự tôn trọng với khách hàng, quan tâm tới nhu cầu của họ Tổ chức các cuộc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng Thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu đó bằng sự tôn trọng thật sự Nguồn nhân lực được đào tạo rất chuyên nghiệp nhưng việc phân bố nguồn nhân lực còn chưa đồng đều, linh hoạt

• Năng suất làm việc:

Nhân viên trong quá trình thanh toán sẽ sale các chương trình bán hàng đang chạy khuyến mãi trong tháng và sale các sản phẩm hiện có của hàng VD: Bánh cake, Bánh mì đặc biệt,

Quản lý trưởng và phó có trách nhiệm thúc đẩy và sắp xếp lịch làm cho nhân viên và báo về bộ phận nhân sự để tiến hành chấm công Đặc biệt phải luôn thúc đẩy nhân viên hoàn thành KPI của tháng Trung bình KPI sale cử tháng là 3 triệu 500 cho các sản phẩm nước đang chạy chương trình và 1 triệu 500 cho các loại bánh

• Tổng quan về nhân viên và chế độ lương thưởng:

Mức thưởng sẽ tăng trong 3 tháng theo kinh nghiệm làm việc Chi phí công như sau:

12.000.000 - 16.000.000

1% doanh thu Nhân viên bàn

Part time

6 Lương/giờ 23.000 17.664.000 Nhân viên tạp

vụ

1 Lương/tháng 3.000.000 3.000.000 Nhân viên pha

chế

2 Lương/tháng 8.500.000 17.000.000 1% doanh thu Chi phí thuê bảo

vệ xe, dẫn xe cho khách

1 Lương/tháng 5.400.000 5.400.000

- Yếu tố nghiên cứu phát triển:

Highlands Coffee phát triển thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân viên Đội ngũ nhân viên có kỹ năng tốt, chuyên nghiệp, nhiệt tình và có trách nhiệm cao Luôn luôn ghi nhận những đánh giá của khách hàng để hoàn thiện cho cửa hàng tốt hơn Là một cửa hàng đang trong quá trình phát triển nên cửa hàng còn gặp nhiều khó khăn Thu thập ý kiến đánh nhận xét của khách hàng còn mang tính chủ quan Thường xuyên đổi mới để phát triển menu cho quán dễ gây nhàm chán

- Yếu tố công nghệ sản xuất:

Highland coffee sản xuất các sản phẩm cafe rang xay đóng gói với hương vị đậm chất việt và đa dạng về sản phẩm Tại cửa hàng có đa dạng các sản phẩm pha phin đóng gói tiện cho khách hàng có thể mua mang đi Ngoài ra còn tạo ra những ly café chất lượng và những loại nước mới lạ như trà tự nhiên hay và đá xay…

- Yếu tố tài chính kế toán:

• Tổng quan về tình hình kinh doanh của cửa hàng

• Cơ cấu nguồn vốn của một cửa hàng:

Công ty sẽ tự đầu tư vào khoảng 1.505.000.000 đồng bằng vốn chủ sở hữu và số tiền còn lại tiến hành vay ngân hàng để hoạt động Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm

khoảng 57% trên tổng số vốn đầu tư ban đầu của quán cafe Highlands Cửa hàng có tỷ lệ tài trợ ngân hàng trên mức 50% nên tỷ lệ rủi ro, và nợ cao Cho thấy cửa hàng chưa tự chủ động được nguồn vốn

- Yếu tố cung ứng vật tư: nguyên liệu tại Highlands Coffee: Robusta, Arabica,

được thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng

- Yếu tố văn hoá của tổ chức: tại cửa hàng Highlands coffee, tổ chức hoạt động

trong cửa hàng chặt chẽ từ khâu quản lý đến nhân viên Cấp quản lý tại cửa hàng sẽ theo dõi toàn bộ các công việc trong cửa hàng và giám sát nhân viên và sắp xếp công việc Cấp nhân viên được được phân bổ rõ ràng các công việc từ nhân viên pha chế, nhân viên phục vụ, nhân viên bảo vệ… từ đó có để đào tạo nhân viên một cách chuyên nghiệp và chuyên sâu Từ đó cho ta thấy cơ cấu tổ chức cửa hàng chuyên nghiệp

2.3 Đối thủ cạnh tranh

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- Với xu hướng phát triển nhanh chóng của ngành hàng F&B tại thị trường Việt Nam, số lượng đối thủ cạnh tranh của Highlands cũng tăng lên đáng kể với những cái tên tiêu biểu như: Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Phúc

Long

Trung Nguyên Legend The Coffee House Phúc Long

Đối tượng khách hàng

Trung Nguyên hướng đến mọi đối tượng, đặc biệt là thị trường cấp thấp và bình dân hơn

Tập trung hướng đến đối tượng là sinh viên và người đi làm, những người cần không gian để làm việc, học bài hoặc giao lưu, mở rộng network

Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung đến cao: thường là học sinh, sinh viên, người đi làm, khách du lịch hoặc những người ‘sành’ về trà và cà phê

Giá cả 30.000 - 75.000 29.000 - 65.000 30.000 - 65.000 Văn

hóa

Sử dụng tinh thần dân tộc làm nét đặc trưng của thương hiệu với khẩu hiệu “Người Việt sử dụng hàng Việt”

Không chỉ còn là một quán cà phê mà đến với The Coffee House, đây là nơi đề cao giá trị “kết nối con người”, nuôi dưỡng tình yêu với trà và cà phê Việt và truyền cảm hứng về lối sống hiện đại

Kết nối dựa trên niềm tin, sự trung thực và tin yêu sẽ góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà và cà phê ngày càng bay cao, vươn xa.

Địa

điểm Có độ phủ sóng rộng rãi, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng ở bất kì đâu

Có độ phủ sóng rộng rãi, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng ở bất kì đâu

Có độ phủ sóng rộng rãi, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng ở bất kì đâu

Chất lượng

phục vụ

Theo mô hình: tự phục vụ Chất lượng phục vụ của Trung Nguyên vẫn chưa được đánh giá cao và có xu hướng xuống cấp ở thời điểm hiện tại

Theo mô hình: tự phục vụ

Chất lượng dịch vụ của The Coffee House luôn được đánh giá cao bởi họ tâp trung vào nâng cao trải nghiệm của khách hàng hơn

Theo mô hình: tự phục vụ

Chất lượng dịch vụ ổn, cung cấp đầy dủ cho khách hàng

Trung Nguyên Legend The Coffee House Phúc Long

Không gian dịch vụ

Định hình phát triển thành không gian sáng tạo, không gian văn hóa.

Không gian chuỗi quán Trung Nguyên Legend cũng là điểm hẹn cho những buổi gặp gỡ, chia sẻ của cộng đồng yêu tri thức với sự tham gia của các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực văn hóa, kinh tế, khoa học, nghệ thuật…

Được thiết kế với phong cách hiện đại, sang trọng với lối không gian mở, với những vách ngăn bằng sắt với màu đen không quá kín tạo một không gian thoáng đãng, rộng rãi hơn cho quán.

The Coffee House thường được thiết kế với tone gỗ mang lại cảm giác ấm áp cho khách hàng Ngoài ra không gian quán cũng vô cùng hiện đại, tỉ mỉ và đẹp mắt

Hướng đến sự kết nối của khách hàng nên The Coffee House thường trang bị những bộ bàn ghế dài, phù hợp với các nhóm đông thành viên

Sản

phẩm Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa tan thì Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng G7

Hướng đến nhóm khách hàng có độ tuổi trẻ nên The Coffee House tập trung vào đa dạng hóa menu với trà và cà phê, kèm theo các món bánh ngọt và đồ ăn sáng

Phúc Long thường gây ấn tượng với khách hàng bằng vị trà đậm đà, đặc trưng, có thể làm hài lòng những đối tượng khách hàng mê trà

Chuỗi cửa hàng

Trung Nguyên có nhiều chi nhánh hơn Highlands (hiện có 80 địa điểm (60% tự vận hành và 40% nhượng

quyền) cùng hệ thống bán lẻ E-Coffee phân khúc bình dân hiện có 800 điểm (95% theo mô hình nhượng quyền 0 đồng) -> dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng

Dọc xuyên suốt cả nước với hơn 160 cửa hàng

Gần đây, Phúc Long đã mở rộng thương hiệu cũng như chuỗi cửa hàng của mình khi kết hợp với Winmart để mở những cửa hàng kiosk

- Ngoài ra cũng có thể kể đến những cái tên khác như: Katinat, Cộng Cà Phê, Milano Coffee, Mylife Coffee,

- Mặc dù số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng xuất hiện nhiều hơn với giá thành rẻ hơn, thế nhưng, cho đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee vẫn giữ vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam nhờ vào sự đa dạng, chất lượng của đồ uống cùng với sự chỉnh chu, tận tâm trong chất lượng dịch vụ của mình

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

- Hiện nay Highlands Coffee cũng đang đối mặt với những đối thủ cạnh tranh gián tiếp khác như Hồng Trà Ngô Gia, Nọng, Miutea, Gongcha, Koi Thé, những cửa hàng trà sữa nhưng thu hút một lượng lớn khách hàng nhờ vào giá cả phải chăng, xu hướng hiện đại cũng như hương vị của sản phẩm

- Mặc dù sản phẩm được cung cấp là khác nhau, song những cửa hàng này vẫn có thể thu hút những tệp khách hàng mà Highlands đang hướng đến như nhóm khác hàng trẻ, học sinh, sinh viên

- Ngoài ra, cà phê của Highlands cũng đang bị đe dọa bởi những sản phẩm cà phê hòa tan nhờ vào sự tiện lợi và giá thành vô cùng rẻ, có thể kể đến những cái tên quen thuộc như: Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Cafe Vinamilk,

2.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

- Các quán cà phê với quy mô nhỏ, chưa được biết dến rộng rãi

- Những cửa hàng kem như Mixue, Diary Queen, hoặc cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, và các quán trà sữa cũng có thể phát triển thực đơn và mở rộng thêm những sản phẩm trà và cà phê

Hình 2.1: Top - of - mind coffee chain

3 Định vị thương hiệu dịch vụ 3.1 Phân tích định vị STP

3.1.1 USP của doanh nghiệp

- Với lợi thế về không gian cũng như thương hiệu của mình, Highlands đã xác định USP của doanh nghiệp là một quán cà phê với không gian đạt những yêu cầu sau:

• Bày trí sang trọng, yên tĩnh

• Thường nằm ở vị trí đắc địa và có đồ uống ngon, chất lượng

- Đây là một USP thành công của Highlands bởi vì hiện tại họ đang nhắm vào những đối tượng có thu nhập ổn định từ trung bình đến cao, thế nên Highlands sẽ là nơi vô cùng lý tưởng để khách hàng có thể hẹn làm việc với đối tác, cũng như khẳng định sự đẳng cấp và trân trọng đối với đối tác

3.1.2 Phân khúc thị trường (S) 3.1.2.1 Phân khúc theo địa lý

- Cho đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 600 cửa hàng dọc khắp cả nước, tuy nhiên những cửa hàng được xây dựng chủ yếu nhiều nhất ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

- Bên cạnh đó, các cửa hàng của Highlands thường được xây dựng ở những vị trí đắc địa như trung tâm thành phố, trong các trung tâm thương mại lớn, nằm trên những con đường chính của những thành phố lớn

- Từ đó có thể thấy Highlands tập trung chủ yếu vào những khách hàng ở các thành phố lớn, ngoài ra họ cũng ngày càng mở rộng thương hiệu của mình ở những khu vực khác

3.1.2.2 Phân khúc theo nhân khẩu học

• Có thể thấy, Highlands có thể đáp ứng cả hai điều này bởi menu đa dạng, phong phú với cả trà và cà phê phù hợp cho mọi đối tượng

- Nghề nghiệp:

• Highlands nhắm đến nhóm khách hàng là những doanh nhân hoặc nhân viên văn phòng - những người cần một không gian ấm cúng để làm việc, gặp gỡ đối tác khách hàng hoặc chỉ đơn giản là giải tỏa căng thẳng sau một ngày làm việc

• Ngoài ra, Highlands cũng nhắm đến lượng khách hàng trẻ năng động - tệp khách hàng vô cùng tiềm năng khi đây là nơi lý tưởng cho những lần hội họp bạn bè hoặc học nhóm, tán gẫu

- Thu nhập:

• Highlands lựa chọn đánh vào những nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên, những người có nguồn thu nhập ổn định và có thói quen uống cà phê

3.1.2.3 Phân khúc theo tâm lý

- Tầng lớp xã hội:

• Tầng lớp xã hội mà Highlands đã và đang hướng đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Đây là những người có thu nhập trung bình tương đối ổn định và thường có xu hướng thích đi những quán cà phê sang trọng, có thương hiệu và uy tín

- Lối sống:

• Các quán cà phê của Highlands thường đi theo phong cách cổ điển xen lẫn một chút tây hoá, với thiết kế vừa mang vẻ truyền thống vừa đi kèm cảnh quan thiên nhiên tạo cảm giác thoải mái, thư giãn Chính điều này đã giúp Highlands có cơ hội tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng với các lối sống khác nhau:

• Đối với học sinh, sinh viên (15-25 tuổi): nhóm người này thường năng động và tràn đầy năng lượng, thích sự hiện đại

• Độ tuổi từ 25-40: nhóm người này có lối sống chất lượng và kỹ tính hơn, họ quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà sản phẩm cũng như cảnh quan mang lại hơn

• Độ tuổi 40-65: nhóm người thường có lối sống hưởng thụ, có xu hướng sẽ khắt khe hơn với trải nghiệm cũng như dịch vụ tại cửa hàng

3.1.2.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

- Lợi ích tìm kiếm:

• Nhu cầu về ăn uống: tuỳ vào từng độ tuổi, giới tính cũng như sở thích cá nhân mà mỗi người sẽ có như cầu về thức ăn và đồ uống khác nhau Thế nhưng với sự đa dạng và phong phú trong menu của mình thì Highlands có thể đáp ứng hầu hết nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau

• Nhu cầu về giải trí, thư giãn: khách hàng đến với Highlands thường sẽ tìm kiếm một nơi lý tưởng để làm việc, học tập, trò chuyện hoặc gặp gỡ đối tác Cũng chính vì thế mà Highlands đã tạo ra một không gian quán vô cùng rộng rãi, thoải mái, vừa mang lại cảm giác sang trọng lại vừa phù hợp với nhiều mục đích khác nhau

• Nhu cầu thể hiện đẳng cấp: chuỗi các cửa hàng Highlands thường được đặt ở những vị trí đắc địa, cũng vì thế mà sẽ khiến người dùng cảm giác đẳng cấp của mình khi dùng cà phê ở đây

3.1.3 Thị trường mục tiêu

- Khác với khi mới thành lập là chỉ nhắm vào những đối tượng khách hàng doanh nhân hay tầng lớp trí thức, giờ đây Highlands đã có bước chuyển mới khi nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này đã trở nên đa dạng hơn, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viên và giới trẻ - những người cần không gian riêng tư yên tĩnh, cần nơi để làm việc, gặp gỡ, giao lưu với đối tác hoặc hội họp với bạn bè

- Hành vi khách hàng: Nhắm vào những đối tượng có nhu cầu thưởng thức hương vị cà phê đặc trưng, cần tìm một nơi sang trọng và lý tưởng để giao lưu, gặp mặt đối tác, khách hàng, bạn bè Ngoài ra, đây cũng là những khách hàng có nhu cầu nâng tầm vị thế bản thân

3.1.4 Định vị thương hiệu

- Trước đây, Highlands Coffee đã tự định vị thương hiệu của mình là “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao” Cũng chính vì thế mà họ chỉ chọn lựa mở quán ở những vị trí trung tâm, đắc địa của thành phố để thể hiện sự đẳng cấp cũng như khẳng định vị thế của mình

- Song sau này, khi Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho Jollibee thì chuỗi cà phê này đã có sự thay đổi mạnh mẽ Khác với định vị của mình trước đây, giờ đây Highlands đã “bình dân hoá” thương hiệu của mình để có thể tiếp cận với nhiều tệp khách hàng hơn Mặc dù là vậy, thế nhưng hiện tại

Highlands vẫn định vị thương hiệu của mình theo hướng cà phê để làm việc nhiều hơn dành cho việc giải trí

- Ngoài ra, đối với thị trường nước ngoài, Highlands cũng tự định vị mình là thương hiệu Việt Nam, lấy việc kết hợp tinh hoa của thế giới với nét truyền thống của đất nước Việt Nam làm sứ mệnh