Các thương hiệu lớn như Golden Gate, Highlands Coffee, The Coffee House vẫn bền bỉ mở rộng chuỗi nhưng cạnh tranh ngày một tăng đến từ các thương hiệu mới, đang tạo nên tiếng vang như Ph
Tổng quan về thị trường dịch vụ
Khái quát th ị trườ ng kinh doanh d ị ch v ụ F&B
Năm 2022 chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ của ngành F&B sau hai năm dịch bệnh Trong ba quý đầu năm, thị trường sôi động trở lại với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới và sự quay trở lại của các hàng quán Điều này cho thấy sự phục hồi tích cực của ngành F&B trong bối cảnh hậu đại dịch.
- Sang đến Quý 4/2022, tình hình kinh doanh có đôi chút giảm tốc theo kinh tế vĩ mô nói chung Xu thế này đang được nhiều chuyên gia đánh giá sẽ còn tiếp diễn trong năm 2023
Theo thống kê, tính đến cuối 2022, Việt Nam có gần 338.600 nhà hàng/quán cà phê, tăng trưởng đều với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) trong giai đoạn 2016 - 2022 là 2%.
- Quy mô doanh thu của ngành F&B năm 2022 ghi nhận đạt gần 610.000 tỷ đồng, trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng đến từ thị trường ăn ngoài, so với năm 2021 tăng 39% (Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực ở Việt Nam)
- Cơ cấu doanh thu dịch vụ F&B trên cả nước năm 2022 có sự phân hóa mạnh mẽ khi 95% doanh số đến từ dịch vụ ăn uống đơn lẻ (nhà hàng, quán ăn), 5% thị phần được ghi nhận cho mức doanh thu từ các chuỗi dịch vụ ăn uống
- Tại địa bàn TP.HCM chiếm tới 39.78% số lượng nhà hàng/café trên toàn quốc
Cả nước hiện có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư bài bản (Thống kê của Dcorp R- Keeper Việt Nam)
Hình 1.1: Doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam 2016 – 2022
- Việt Nam được xếp vào một trong những nhóm nước có dân số trẻ, có xu hướng thích ăn ngoài, đã và đang trở thành thị trường lớn đầy tiềm năng cho ngành F&B Điều này không chỉ thu hút các nhà đầu tư trong nước mà cả các ông lớn nước ngoài
Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi thói quen của thực khách Hương vị là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn quán ăn, chiếm 88% sự lựa chọn Giá cả cũng là một yếu tố đáng cân nhắc, chiếm 72% Bên cạnh đó, tính sạch sẽ của hàng quán cũng được đánh giá cao, chiếm 62%.
D ự báo th ị trườ ng F&B
1.2.1 Sự tăng trưởng dự kiến
- Nhu cầu ngành F&B đã hồi phục mạnh mẽ sau thời kỳ giãn cách, giá trị thị trường năm 2023 dự kiến sẽ tăng 18% so với 2022, đạt 720 nghìn tỷ đồng
Sau khi ghi nhận đà phục hồi và tăng trưởng ấn tượng, ngành F&B tại Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ phát triển ổn định Theo dự báo, ngành này sẽ đạt được giá trị thị trường ước tính lên tới 938,3 nghìn tỷ đồng vào năm 2026, phản ánh triển vọng tươi sáng của lĩnh vực thực phẩm và đồ uống trong thời gian tới.
- Dự đoán, 2023 khả năng trở thành cuộc chiến giành thị phần giữa các chuỗi lớn khi các chủ đầu tư nhỏ lẻ thận trọng Một số mô hình kinh doanh ẩm thực sẽ có phần chững lại sau năm 2023
Hình 1.2: Cơ cấu sốlượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam theo khu vực (2022)
- Đặc biệt, thị trường giao đồ ăn sẽ gặp nhiều khó khăn hơn Bên cạnh việc nhà hàng chịu chi phí chiết khấu bán hàng cao, họ cũng đang gặp khó khăn với cuộc đua giảm giá để giành đơn hàng, khiến lợi nhuận bị bào mòn
- Với tốc độ tăng trưởng cao, F&B là một lĩnh vực “béo bở”, tiềm năng do đó sự đào thải và rủi ro cho các doanh nghiệp mới là rất lớn Với các thương hiệu lớn, bằng nguồn vốn tích lũy của mình cũng đang tranh thủ thời cuộc để chiếm lĩnh thị phần sẽ giúp cho thị trường sẽ đón nhận nhiều biến số thú vị
- Trong bối cảnh kinh doanh năm 2023 trùng xuống, báo cáo nhìn nhận xu hướng các chủ đầu tư đơn lẻ đang có xu hướng dè chừng và phòng thủ Các kế hoạch mở mới đang tạm được hoãn lại để nghe ngóng thêm thị trường.
- Trong khi đó, "với các thương hiệu lớn đặc biệt là thương hiệu chuỗi, bằng nguồn vốn tích lũy, đang tranh thủ chiếm lĩnh thị phần khi các đối thủ suy yếu Các thương hiệu lớn như Golden Gate, Highlands Coffee, The Coffee House vẫn bền bỉ mở rộng chuỗi nhưng cạnh tranh ngày một tăng đến từ các thương hiệu mới, đang tạo nên tiếng vang như Phê La, Katinat…
- Mặc dù kinh tế năm 2023 được dự báo có nhiều khó khăn, thực tế khách hàng phần lớn vẫn muốn dành nhiều chi tiêu cho trải nghiệm ẩm thực, với tỷ lệ 77% thực khách dự kiến giữ nguyên, thậm chí tăng mức chi tiêu cho ẩm thực trong năm 2023
Hình 1.3: Tăng trưởng cơ sở dịch vụ F&B theo quý năm 2022
- Doanh thu từ cửa hàng café/bar đóng góp tỷ trọng lớn nhất, lên đến 44.30% Trong khi đó, doanh thu từ dịch vụ nhà hàng full-service* và nhà hàng limited service** xếp sau với 27.80% và 23.06% thị phần
1.2.2 Quy mô phát triển ngành trong tương lai
- Doanh thu ngành F&B tại Việt Nam dự kiến đạt 720,300 tỷ đồng vào năm
2023 Ngành F&B Việt Nam có tiềm năng phát triển vô cùng lớn với giá trị thị trường dự báo đạt gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026
Hình 1.4: Doanh thu từ cửa hàng cafe/bar
Hình 1.5: Tỉ lệ tham gia chuyển đổi số của các doanh nghiệp F&B
- 82.8% doanh nghiệp F&B đã bắt đầu hành trình chuyển đổi số!
- Thị trường cà phê Việt Nam sẽ đạt 11,779 tỷ đồng trong năm 2023 Theo số liệu thống kê của Euromonitor, quy mô thị trường cà phê Việt Nam đạt hơn 10,845 tỷ đồng vào năm 2022.
- Thị trường trà Việt Nam sẽ đạt 10,049 tỷ đồng trong năm 2023 Theo số liệu thống kê của Euromonitor, quy mô thị trường trà Việt Nam đạt hơn 9,086 tỷ đồng vào năm 2022 Với tốc độ tăng trưởng CAGR giai đoạn 2022-2027 là 10.6%, thị trường năm 2023 được định giá 10,049 tỷ, hướng tới 15,059 tỷ đồng vào 2027
Thị trường đồ uống có cồn Việt Nam dự kiến tăng trưởng mạnh mẽ với mức CAGR 8,2% giai đoạn 2022-2026, đạt 4,831 tỷ lít năm 2023 Sự gia tăng dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người và tầng lớp trung lưu là những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục, với sản lượng đồ uống có cồn dự kiến đạt gần 6 nghìn tỷ lít vào năm 2026.
- Dịch vụ nhà hàng, cafe tại Việt Nam sẽ không có nhiều thay đổi! Doanh thu chuỗi cửa hàng đang tăng nhanh với CAGR 14.1%, tuy nhiên dự báo đến năm
2026 cơ cấu vẫn sẽ không thay đổi nhiều với cơ cấu cửa hàng F&B độc lập vẫn đóng góp tới 94.5% tổng doanh thu của thị trường (CAGR là 11.3%)
Ngành F&B được dự đoán sẽ có mức tăng trưởng mạnh trong giai đoạn 2022-2026 Trong đó, nhóm nhà hàng Limited-Service vẫn chiếm ưu thế lớn nhất với hơn 73% Các loại hình khác như Café/Bar chiếm hơn 14%, Nhà hàng Full-Service và Gian hàng đường phố/Ki-ốt cũng có mức tăng trưởng đáng kể, lần lượt là 11,7%, 11,4% và 9,9%.
Xu hướ ng phát tri ể n c ủ a ngành d ị ch v ụ F&B
1.3.1 Thị hiếu người tiêu dùng
- Sau đại dịch, tâm lý khách hàng cũng thay đổi Họ quan tâm đến sức khỏe, đặc biệt sự trải nghiệm, và có xu hướng kén chọn hơn
- Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi nhiều thứ và trong đó có thói quen của thực khách Nếu xếp các tiêu chí lựa chọn quán ăn thành một thực đơn với thứ tự ưu tiên, thì có 3 yếu tố quan trọng nhất Đầu tiên là hương vị, có nghĩa món ăn có ngon hay không, chiếm 88% lựa chọn Kế tiếp là giá cả, chiếm 72% lựa chọn Thứ ba là hàng quán sạch sẽ, chiếm 62%
1.3.2 Xu hướng phát triển ngành trong bối cảnh bình thường mới
(1) Áp dụng công nghệ trong kinh doanh nhiều hơn: Việc số hóa trong quản lý giúp doanh nghiệp kịp thời thu thập dữ liệu để chủ động phân tích và đưa ra những hành động khắc phục để đảm bảo an toàn sản xuất, thích nghi trong bối cảnh mới, giúp tiết kiệm được thời gian, công sức và nguồn lực cho doanh nghiệp
(2) Giao dịch thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn: Do ảnh hưởng bởi các quy định cách ly xã hội và hạn chế tiếp xúc, người tiêu dùng đã dần quen thuộc hơn với việc mua sắm trực tuyến và tiêu dùng thông thái
(3) Phân bổ lại nguồn đầu vào trong các chuỗi cung ứng:Khi yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, thì việc lựa chọn nguồn cung ứng đảm bảo chất lượng, an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng luôn được quan tâm chú trọng Xu hướng này xuất phát từ nhu cầu sử dụng thực phẩm organic tăng cao
(4) Tái cấu trúc định vị hình ảnh tại các thị trường hiện tại:Xu hướng nổi bật nữa trong giai đoạn này trong ngành F&B đó là xu hướng M&A (M&A là hoạt động thu mua, sáp nhập tái cấu trúc lại giữa 2 hay nhiều doanh nghiệp để sở hữu một phần hoặc toàn bộ doanh nghiệp đó)
(5) Xu hướng người tiêu dùng đang dần hướng đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe: Sau đại dịch Covid-19, ngày càng nhiều thực khách quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân và gia đình Số lượng các nhà hàng, quán cà phê đi theo xu hướng “lành mạnh” ngày càng tăng, tiêu biểu như các thương hiệu ăn chay, salad, eat clean, organic Xu hướng đặc biệt rõ nét ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Với thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, các lựa chọn truyền thống như lẩu, nướng, đồ ăn nhanh, cơm, phở vẫn sẽ là lựa chọn phổ biến, nhưng tỷ lệ số lần khách hàng chọn cửa hàng tốt cho sức khỏe đang dần cao hơn
(6) Thế hệ trẻ là nhân số thúc đẩy: Theo thống kê của Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc, hiện nay, gần 25% dân số Việt Nam ở độ tuổi từ 16-30 Đây được coi là nguồn lực quý giá hứa hẹn mang đến sự độc đáo và sáng tạo cho ngành F&B Thế hệ trẻ là những người đặt ra các xu hướng mới trong ngành, cũng là những cá nhân sử dụng các sản phẩm và dịch vụ F&B nhiều nhất Dù thu nhập không quá cao nhưng Gen Z vẫn sẵn sàng chi một khoản lớn cho việc ăn uống Đây cũng được coi là nhóm đối tượng hàng đầu của các địa điểm ẩm thực quốc tế.
Giới thiệu về doanh nghiệp
Khái quát về doanh nghiệp
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Lịch sử hình thành: Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh Việt Kiều - David Thái chỉ với với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp Anh mang trong mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt.
• Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh Việt Kiều - David Thái
• Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói tại TP
Năm 2002, thương hiệu Highlands Coffee đánh dấu bước ngoặt quan trọng với sự ra đời của cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, tọa lạc tại Metropolitan, đối diện Nhà thờ Đức Bà Chỉ một tuần sau, Highlands Coffee mở rộng dấu ấn tại Hà Nội với cửa hàng đầu tiên, mở ra hành trình phát triển không ngừng của công ty.
• Năm 2011 đạt 50 cửa hàng trên 4 thành phố lớn
• Năm 2012 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái Quốc Tế, để chi phối hoạt động của Highland Coffee => Một bước ngoặt lớn nhất của thương hiệu Highland Coffee
• Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lý và vận hành chuỗi cà phê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi với tốc độ thần tốc Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G
• Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng
• Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã đạt mốc 240 cửa hàng
• Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng- Đến nay, với hơn
Highlands Coffee tự hào là một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, với 300 cửa hàng trải dài khắp 26 tỉnh thành Không chỉ đơn thuần là một nơi để thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon, Highlands Coffee còn là một điểm đến quen thuộc, trở thành một phần không thể thiếu trong phong cách sống của nhiều người Việt, mang đến những phút giây thư giãn, gặp gỡ bạn bè, hay đơn giản là tìm một góc bình yên để làm việc.
2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu, giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới
- Sứ mệnh: Ông David Thái đã chia sẽ: “Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem đến cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trở thành một thương hiệu của Châu lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị Việt” Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn
- Giá trị cốt lõi: Quan tâm khách hàng, Tinh thần đồng đội & hợp tác, Tôn trọng và liêm chính, Tự hào Việt & chia sẻ đến cộng đồng, Đam mê
• Khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thế giới: Highlands Coffee khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không kém cạnh bất kỳ thương hiệu quốc tế nào.Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống hơn 300 quán khắp 21 tỉnh thành, và để dần trở thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi ngườiViệt, mọi lúc, mọi nơi; và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế
• Thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai Tại Highlands Coffee, tận tâm là kim chỉ nam để chúng tôi thấu hiểu người Việt không chỉ trong từng đường nét trang trí quán, giao thừa giữa đương đại và truyền thống mà còn trong hàng triệu sản phẩm tinh chọn, tỉ mỉ phục vụ mỗi ngày
Highlands Coffee là thương hiệu Việt Nam chú trọng khai thác giá trị văn hóa truyền thống vào sản phẩm, lan tỏa niềm tự hào về hàng Việt Họ sử dụng nguyên liệu sạch, thuần Việt pha chế theo công thức độc đáo, tạo nên hương vị cà phê đậm đà đặc trưng Highlands Coffee không ngừng đổi mới thực đơn đồ ăn kèm và tổ chức các sự kiện, triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mang đến trải nghiệm đa dạng và ưu đãi cho khách hàng.
- Thiết kế không gian hợp lý: kết hợp giữa vẻ truyền thống và hiện đại, gần gũi nhưng không kém phần sang trọng
- Địa điểm đồng nhất: tọa lạc ở những vị trí đẹp, như các trung tâm thương mại, tòa nhà, văn phòng … Điều này không những thu hút khách hàng mà còn góp phần thay đổi thói quen uống cafe Việt của khách hàng Đặc biệt là giúp khách hàng nhận diện hình ảnh thương hiệu Highlands một cách rõ ràng và đồng nhất
- Xây dựng thương hiệu riêng, ấn tượng: hầu hết, khách hàng sẽ không ghi nhớ được hương vị cafe ngon, quán đẹp, địa điểm sang chảnh Nhưng nhất định sẽ ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên về chiếc ly có in logo Logo của Highlands có thiết kế đẹp mắt, mang nguồn cảm hứng dạt dào về cafe truyền thống
Sử dụng máy in ly nhựa chất lượng cao giúp giảm thiểu ly bị hỏng trong quá trình in, tăng độ bền cho ly nhựa Từ đó, doanh nghiệp có thể in số lượng lớn, tiết kiệm thời gian và chi phí nhân công Đồng thời, máy in này còn giúp tạo ra những chiếc ly đạt chuẩn về kích cỡ, độ bóng, màu sắc, độ dẻo, đảm bảo tiến độ đơn hàng và giao hàng đúng hẹn cho khách hàng Điều này góp phần xây dựng sự tin tưởng và uy tín của doanh nghiệp với khách hàng.
- Cách vận hành và quản trị tốt: tối ưu công suất của từng bộ phận và cách bài trí rất khoa học, thông minh Khách hàng tới quầy gọi đồ uống và thanh toán luôn, tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức Chất lượng dịch vụ luôn được đảm bảo và gây cảm tình tốt cho tất cả khách hàng Điều đó cho thấy năng lực quản trị và vận hành của Highlands Coffee là cực kỳ tốt
- Năng lực tài chính: Highlands là chuỗi cafe có quy mô lớn bậc nhất cả nước Năng lực tài chính là lợi thế lớn giúp Highlands “vượt mặt” các ông lớn như Starbuck, The Coffee House tại Việt Nam
- Chiến lược kiềng ba chân:
• Khách hàng sẽ bị thu hút bởi sự đa dạng của nhiều loại đồ ăn, thức uống Tuy nhiên, menu thức uống của Highlands Coffee chỉ bao gồm 3 nhóm chính: Café, Trà và Freeze Trong 3 nhóm chính này đều có sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm, cụ thể là: Phin Sữa Đá đại diện cho Café, Trà Sen Vàng đại diện cho Trà và Freeze Trà Xanh đại diện cho Freeze Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 “gương mặt thương hiệu” này trong mọi hình ảnh quảng cáo, TVC hay poster tại các cửa hàng Highlands Coffee Tính đến thời điểm hiện tại, đây là 3 sản phẩm chiếm doanh thu cao nhất, góp phần lan rộng thương hiệu và mang lại thành công cho Highlands Coffee
Môi trườ ng kinh doanh d ị ch v ụ c ủ a doanh nghi ệ p
2.2.1 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường a Nguy cơ thay thế
Thị trường F&B Việt Nam vô cùng sôi động với sự hiện diện của nhiều thương hiệu và doanh nghiệp danh tiếng Cạnh tranh ngày càng gay gắt khi nhiều hình thức dịch vụ mới, sáng tạo và hiệu quả liên tục xuất hiện Điều này đặt ra nguy cơ thay thế cao đối với các doanh nghiệp không đổi mới Để thành công, các doanh nghiệp trong thị trường F&B cần liên tục cập nhật xu hướng và tìm ra cách thức phục vụ độc đáo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Thị trường F&B không quá khắt khe để gia nhập ngành nhưng để duy trì và thu lợi nhuận lâu dài thì rất khó Vì nguồn vốn đầu vào hiện nay là khả thi, do là ngành dịch vụ nên nhà máy sản xuất và nơi tiêu thụ sản phẩm cùng một cơ sở do đó không mất nhiều chi phí về xây dựng, vận chuyển nguyên vật liệu/ thành phẩm, nhưng chi phí về decor trang trí và thay đổi theo thị hiếu thì rất tốn kém Về nhân lực không đòi hỏi phục vụ có chuyên môn quá cao có thể là học sinh, sinh viên => Chi phí và nguồn nhân lực không quá khó để chi trả và tìm kiếm.
Mặt khác, yêu cầu cao về chất lượng y tế, an toàn thực phẩm và các giấy chứng nhận hợp pháp liên quan là một rào cản lớn nhất đối với việc gia nhập thị trường c Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Rào cản gia nhập ngành không khó lại còn tiềm năng phù hợp thị hiếu người tiêu dùng hiện tại, do đó ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa gia nhập ngành khiến cho thị trường F&B khốc liệt hơn bao giờ hết.
Ngành dịch vụ nhà hàng: Manwah, Haidilao,
Ngành dịch vụ đồ uống & thức ăn nhanh: Highland Coffee, The Coffee House, Ngành dịch vụ khách sạn: Mường Thanh,
- Nhà cung cấp: Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Để thực hiện được điều đó thì Highlands Coffee thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản xuất, pha chế, phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn cho đến không gian thưởng thức cà phê sang trọng và thoải mái Với cam kết đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, HighlandsCoffee chỉ làm việc với các nhà cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt nhất Tiếp đó, Phòng thí nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng hạt cà phê xem có đạt những tiêu chuẩn hay không Sau đó các công nhân sẽ lựa bỏ những hạt cà phê kém chất lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản xuất để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất
Highlands Coffee hướng đến đối tượng khách hàng gồm người tiêu dùng trung niên, dân văn phòng và giới trẻ Không gian quán được thiết kế mang đến bầu không khí thoải mái, thư giãn, giúp khách hàng giải tỏa căng thẳng Quán là lựa chọn lý tưởng cho các cuộc gặp gỡ, giao lưu kinh doanh của doanh nhân Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn phục vụ nhu cầu thư giãn, xả stress của dân văn phòng sau giờ làm việc căng thẳng Đối với giới trẻ, đây là địa điểm lý tưởng cho các buổi họp mặt, hẹn hò Nhiều chi nhánh còn có phòng riêng dành cho các buổi họp mặt, sinh nhật.
Cao nguyên Coffee là một chuỗi cà phê phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước Trong số những đối thủ đáng kể bao gồm The Coffee House, Starbucks, Phúc Long, Milano, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu, Trung Nguyên Legend,
- Sản phẩm thay thế: là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Kỹ thuật công nghệ càng phát triển cao sẽ tạo ra khả năng tăng số loại sản phẩm thay thế Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu Để giảm sức ép của sản phẩm thay thế doanh nghiệp cần phải có các giải pháp cụ thể như: đầu tư đổi mới kỹ thuật công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế và luôn chú ý đến sự khác biệt hóa sản phẩm hoặc tăng cường xúc tiến sản phẩm các sản phẩm thay thế:
Nescafé, thương hiệu cà phê hòa tan toàn cầu thuộc tập đoàn Nestlé, đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam trong suốt 70 năm qua Trở thành một cái tên quen thuộc, Nescafé chiếm giữ thị phần đáng kể tại Việt Nam Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, Nescafé đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hòa tan có công suất lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra thị trường thế giới.
1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng
• Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình Với nhà máy sản xuất cafe hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ,trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có Công suất 1.500tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa,nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này
- Yếu tố chính trị, pháp luật: Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượng của thị trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất nhập khẩu nếu như tình hình chính trị không ổn định Tình hình chính trị của nước ta tương đối ổn định, do vậy đây là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê và thu hút các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây là nguồn hàng ổn định Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác nhau Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia và từng công đoạn sản xuất cà phê Với người dân trồng cà phê cần có chính sách bảo hộ, chính sách về giá cả ổn định để họ yên tâm trong sản xuất Còn với đội ngũ cán bộ tham gia khâu sản xuất, xuất khẩu thì phải đảm bảo chế độ lương phù hợp và cung cấp đầy đủ các trang thiết bị để họ nắm bắt được thông tin của thị trường cà phê
Với lợi thế khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, Việt Nam là quốc gia có môi trường lý tưởng để trồng cà phê, đặc biệt là các giống Robusta tại khu vực Tây Nguyên Là nước xuất khẩu cà phê Robusta hàng đầu thế giới, Việt Nam sở hữu nguồn nguyên liệu dồi dào với diện tích trồng cà phê Robusta tập trung chủ yếu tại các tỉnh Đắk Lắk, Lâm Đồng, Gia Lai và Đắk Nông, chiếm khoảng 90% diện tích cà phê cả nước Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc tiếp cận nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu sản xuất và pha chế cà phê của thương hiệu.
- Yếu tố kinh tế:Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường, có cầu thì mới cung, sự tăng trưởng kinh tế càng cao thì cầu càng nhiều, sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực là khác nhau nên sức mua của mỗi lĩnh vực là khác nhau Nước ta là nước đang phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân ngày càng tăng, điều này sẽ tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường ngoài ra còn dẫn đến những nhu cầu khác biệt hơn từ khách hàng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các sản phẩm khác Đây là sự phân hóa trong thu nhập của khách hàng, chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường Các yếu tố liên quan đến kinh tế như tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu thu nhập, thất nghiệp, cơ cấu hạ tầng… cũng có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp có thể tìm được mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng và khả năng chi tiêu của khách hàng phù hợp với thu nhập của họ từ đó đưa ra giá cả hợp lý
- Yếu tố khoa học, công nghệ: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến sự phát triển của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh Đây là một trong những yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng Highlands Coffee không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển trong nhiều lĩnh vực Thói quen sử dụng cà phê hằng ngày không đơn thuần như trước, quán cà phê sẽ là nơi khách hàng có thể thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc và học tập hiệu quả Do đó các quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ: là nơi học tập, làm việc, giao lưu, tổ chức sự kiện… Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee luôn thực hiện tốt nội quy về an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy, vệ sinh an toàn thực phẩm, luôn cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng sản phẩm Cách gọi đồ ở Highlands Coffee có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu và sự thành công của hãng Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT là thiết bị kết nối giữa khách hàng với nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn Chính cách gọi đồ đặc trưng này đã giúp cho Highlands Coffee có những bước tiến nhảy vọt Hiện nay, Highlands Coffee cũng có app riêng Với một app đơn giản có thể giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cũng như cung cấp cho khách hàng những vị trị của hàng gần họ, các tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm sau mỗi lần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại trong sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụ khách hàng đã giúp Highlands Coffee tạo nên một phong cách, một dấu ấn riêng cho các sản phẩm cà phê của họ Tạo nên một chỗ đứng vững chắc trên thị trường chuỗi cà phê
Các yếu tố văn hóa, xã hội như mức sống ngày càng cao khiến nhu cầu ăn uống được chú trọng hơn, trong đó thói quen uống cà phê trở thành nét đặc trưng của người Việt Cà phê không còn chỉ là thức uống mà là cầu nối giao tiếp, trải nghiệm không gian Highlands Coffee nắm bắt tâm lý khách hàng, cung cấp không gian sang trọng, trang trí đẹp mắt ngoài việc phục vụ cà phê và đồ uống để thu hút khách hàng.
- Yếu tố nguồn nhân lực:là một trong những yếu tố không thể thiếu để hoàn thiện mô hình kinh doanh Highlands Coffee
Đố i th ủ c ạ nh tranh
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
- Với xu hướng phát triển nhanh chóng của ngành hàng F&B tại thị trường Việt Nam, số lượng đối thủ cạnh tranh của Highlands cũng tăng lên đáng kể với những cái tên tiêu biểu như: Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Phúc Long
Trung Nguyên Legend The Coffee House Phúc Long Đối tượng khách hàng
Trung Nguyên hướng đến mọi đối tượng, đặc biệt là thị trường cấp thấp và bình dân hơn.
Tập trung hướng đến đối tượng là sinh viên và người đi làm, những người cần không gian để làm việc, học bài hoặc giao lưu, mở rộng network
Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung đến cao: thường là học sinh, sinh viên, người đi làm, khách du lịch hoặc những người
‘sành’ về trà và cà phê
Sử dụng tinh thần dân tộc làm nét đặc trưng của thương hiệu với khẩu hiệu
“Người Việt sử dụng hàng
Không chỉ còn là một quán cà phê mà đến với The Coffee House, đây là nơi đề cao giá trị “kết nối con người”, nuôi dưỡng tình yêu với trà và cà phê Việt và truyền cảm hứng về lối sống hiện đại
Kết nối dựa trên niềm tin, sự trung thực và tin yêu sẽ góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà và cà phê ngày càng bay cao, vươn xa Địa điểm Có độ phủ sóng rộng rãi, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng ở bất kì đâu
Có độ phủ sóng rộng rãi, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng ở bất kì đâu
Có độ phủ sóng rộng rãi, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp cửa hàng ở bất kì đâu
Theo mô hình: tự phục vụ
Chất lượng phục vụ của
Trung Nguyên vẫn chưa được đánh giá cao và có xu hướng xuống cấp ở thời điểm hiện tại
Theo mô hình: tự phục vụ
Chất lượng dịch vụ của The Coffee House luôn được đánh giá cao bởi họ tâp trung vào nâng cao trải nghiệm của khách hàng hơn
Theo mô hình: tự phục vụ
Chất lượng dịch vụ ổn, cung cấp đầy dủ cho khách hàng
Trung Nguyên Legend The Coffee House Phúc Long
Không gian dịch vụ Định hình phát triển thành không gian sáng tạo, không gian văn hóa
Trung Nguyên Legend là nơi hội tụ của cộng đồng yêu tri thức, với sự góp mặt của các chuyên gia hàng đầu trong các lĩnh vực văn hóa, kinh tế, khoa học, nghệ thuật Quán được thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng với không gian mở, sử dụng vách ngăn sắt màu đen tinh tế tạo nên không gian thoáng đãng, rộng rãi.
The Coffee House thường được thiết kế với tone gỗ mang lại cảm giác ấm áp cho khách hàng Ngoài ra không gian quán cũng vô cùng hiện đại, tỉ mỉ và đẹp mắt
Hướng đến sự kết nối của khách hàng nên The Coffee House thường trang bị những bộ bàn ghế dài, phù hợp với các nhóm đông thành viên
Sản phẩm Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa tan thì Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng G7
Định hướng nhóm khách hàng trẻ trung, The Coffee House chú trọng vào thực đơn đa dạng với trà và cà phê, bổ sung thêm nhiều loại bánh ngọt và đồ ăn sáng hấp dẫn.
Phúc Long thường gây ấn tượng với khách hàng bằng vị trà đậm đà, đặc trưng, có thể làm hài lòng những đối tượng khách hàng mê trà
Trung Nguyên có nhiều chi nhánh hơn Highlands (hiện có 80 địa điểm (60% tự vận hành và 40% nhượng quyền) cùng hệ thống bán lẻ
E-Coffee phân khúc bình dân hiện có 800 điểm (95% theo mô hình nhượng quyền
0 đồng) -> dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng
Dọc xuyên suốt cả nước với hơn 160 cửa hàng
Gần đây, Phúc Long đã mở rộng thương hiệu cũng như chuỗi cửa hàng của mình khi kết hợp với Winmart để mở những cửa hàng kiosk
- Ngoài ra cũng có thể kể đến những cái tên khác như: Katinat, Cộng Cà Phê, Milano Coffee, Mylife Coffee,
- Mặc dù số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng xuất hiện nhiều hơn với giá thành rẻ hơn, thế nhưng, cho đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee vẫn giữ vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam nhờ vào sự đa dạng, chất lượng của đồ uống cùng với sự chỉnh chu, tận tâm trong chất lượng dịch vụ của mình
2.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
- Hiện nay Highlands Coffee cũng đang đối mặt với những đối thủ cạnh tranh gián tiếp khác như Hồng Trà Ngô Gia, Nọng, Miutea, Gongcha, Koi Thé, những cửa hàng trà sữa nhưng thu hút một lượng lớn khách hàng nhờ vào giá cả phải chăng, xu hướng hiện đại cũng như hương vị của sản phẩm
- Mặc dù sản phẩm được cung cấp là khác nhau, song những cửa hàng này vẫn có thể thu hút những tệp khách hàng mà Highlands đang hướng đến như nhóm khác hàng trẻ, học sinh, sinh viên
- Ngoài ra, cà phê của Highlands cũng đang bị đe dọa bởi những sản phẩm cà phê hòa tan nhờ vào sự tiện lợi và giá thành vô cùng rẻ, có thể kể đến những cái tên quen thuộc như: Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Cafe Vinamilk,
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
- Các quán cà phê với quy mô nhỏ, chưa được biết dến rộng rãi
Các chuỗi cửa hàng ẩm thực nhanh như Mixue, Diary Queen hay các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Lotteria và các quán trà sữa có thể mở rộng menu bằng cách thêm các sản phẩm trà và cà phê.
Hình 2.1: Top - of - mind coffee chain
Định vị thương hiệu dịch vụ
Phân tích đị nh v ị STP
- Với lợi thế về không gian cũng như thương hiệu của mình, Highlands đã xác định USP của doanh nghiệp là một quán cà phê với không gian đạt những yêu cầu sau:
• Bày trí sang trọng, yên tĩnh
• Thường nằm ở vị trí đắc địa và có đồ uống ngon, chất lượng
- Đây là một USP thành công của Highlands bởi vì hiện tại họ đang nhắm vào những đối tượng có thu nhập ổn định từ trung bình đến cao, thế nên Highlands sẽ là nơi vô cùng lý tưởng để khách hàng có thể hẹn làm việc với đối tác, cũng như khẳng định sự đẳng cấp và trân trọng đối với đối tác
3.1.2.1 Phân khúc theo địa lý
- Cho đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 600 cửa hàng dọc khắp cả nước, tuy nhiên những cửa hàng được xây dựng chủ yếu nhiều nhất ở
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
- Bên cạnh đó, các cửa hàng của Highlands thường được xây dựng ở những vị trí đắc địa như trung tâm thành phố, trong các trung tâm thương mại lớn, nằm trên những con đường chính của những thành phố lớn
- Từ đó có thể thấy Highlands tập trung chủ yếu vào những khách hàng ở các thành phố lớn, ngoài ra họ cũng ngày càng mở rộng thương hiệu của mình ở những khu vực khác
3.1.2.2 Phân khúc theo nhân khẩu học
• Highlands nhắm vào nhóm khách hàng trẻ với độ tuổi từ 18-30 và nhóm khách hàng trung niên từ 30 tuổi trở lên
• Thông thường, những khách hàng nam sẽ có xu hướng uống những thức uống có vị mạnh, mang lại năng lượng và giữ sự tỉnh táo Trong khi đó phái nữ sẽ ưu tiên chọn những loại thức uống nhẹ hơn, có hương thơm nhẹ nhàng và tốt cho sức khỏe
• Có thể thấy, Highlands có thể đáp ứng cả hai điều này bởi menu đa dạng, phong phú với cả trà và cà phê phù hợp cho mọi đối tượng
• Highlands nhắm đến nhóm khách hàng là những doanh nhân hoặc nhân viên văn phòng - những người cần một không gian ấm cúng để làm việc, gặp gỡ đối tác khách hàng hoặc chỉ đơn giản là giải tỏa căng thẳng sau một ngày làm việc
• Ngoài ra, Highlands cũng nhắm đến lượng khách hàng trẻ năng động - tệp khách hàng vô cùng tiềm năng khi đây là nơi lý tưởng cho những lần hội họp bạn bè hoặc học nhóm, tán gẫu
• Highlands lựa chọn đánh vào những nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên, những người có nguồn thu nhập ổn định và có thói quen uống cà phê
3.1.2.3 Phân khúc theo tâm lý
• Tầng lớp xã hội mà Highlands đã và đang hướng đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Đây là những người có thu nhập trung bình tương đối ổn định và thường có xu hướng thích đi những quán cà phê sang trọng, có thương hiệu và uy tín
Các quán cà phê Highlands thường đi theo phong cách hoài cổ hòa quyện chút phương Tây, mang đến cảm giác thoải mái và thư giãn với thiết kế vừa mang nét truyền thống vừa hòa mình vào cảnh quan thiên nhiên Với lối thiết kế độc đáo này, Highlands đã thu hút được nhiều đối tượng khách hàng với nhiều lối sống khác nhau.
• Đối với học sinh, sinh viên (15-25 tuổi): nhóm người này thường năng động và tràn đầy năng lượng, thích sự hiện đại
• Độ tuổi từ 25-40: nhóm người này có lối sống chất lượng và kỹ tính hơn, họ quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà sản phẩm cũng như cảnh quan mang lại hơn
• Độ tuổi 40-65: nhóm người thường có lối sống hưởng thụ, có xu hướng sẽ khắt khe hơn với trải nghiệm cũng như dịch vụ tại cửa hàng
3.1.2.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
• Nhu cầu về ăn uống: tuỳ vào từng độ tuổi, giới tính cũng như sở thích cá nhân mà mỗi người sẽ có như cầu về thức ăn và đồ uống khác nhau Thế nhưng với sự đa dạng và phong phú trong menu của mình thì Highlands có thể đáp ứng hầu hết nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau
• Nhu cầu về giải trí, thư giãn: khách hàng đến với Highlands thường sẽ tìm kiếm một nơi lý tưởng để làm việc, học tập, trò chuyện hoặc gặp gỡ đối tác Cũng chính vì thế mà Highlands đã tạo ra một không gian quán vô cùng rộng rãi, thoải mái, vừa mang lại cảm giác sang trọng lại vừa phù hợp với nhiều mục đích khác nhau
Phân tích mô hình SWOT
- Có danh tiếng trên thị trường
- Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo
- Tốc độ mở rộng thị trường ngày càng nhanh
- Cửa hàng lớn tại những vị trí đắc địa.
- Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung
- Thái độ nhân viên phục vụ chưa tốt
- Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành
- Việc đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền khiến thương hiệu khó quản lý
Hình 3.1: Bản đồđịnh vị doanh nghiệp dịch vụ
- Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển
- Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng
- Áp lực cạnh tranh lớn
- Sự cạnh tranh của các loại đồ uống khác.
Chiến lược marketing mix (7Ps)
Chiến lược sản phẩm
5.1.1 Sản phẩm dịch vụ cốt lõi
- Đồ uống gồm 3 nhóm chủ lực:
• Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực.
• Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng là chủ lực.
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực
Hầu hết trong các chiến dịch truyền thông của mình, Highlands Coffee đều ưu ái để hình ảnh 3 sản phẩm này Vì đây là 3 sản phẩm được hầu hết khách hàng yêu thích và đem lại doanh thu cao nhất.
5.1.2 Sản phẩm dịch vụ cụ thể
- Thức ăn gồm bánh mì Việt Nam và bánh ngọt
Bánh mì, được mệnh danh là "quốc hồn quốc túy" của Việt Nam, là món ăn ưa chuộng, phù hợp với mọi lứa tuổi và tầng lớp Tuy nhiên, đặc điểm khô của bánh mì dễ gây khát nước Chính vì vậy, khi khách hàng gọi bánh mì tại Highlands Coffee, họ sẽ luôn được phục vụ kèm một ly nước Điều này cho thấy sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị thơm ngon của bánh mì và khả năng giải khát hiệu quả của nước, khiến Highlands Coffee trở thành lựa chọn hoàn hảo cho món ăn đường phố này.
Hình 5.1: Sản phẩm dịch vụ của Highlands
• Bánh ngọt tại Highlands Coffee khá đa dạng như bánh chuối, tiramisu, mousse đào,
5.1.3 Sản phẩm dịch vụ bao quanh
- Ngoài đồ uống và đồ ăn Highlands Coffee còn kinh doanh các sản phẩm đóng gói
• Các sản phẩm khác như ly sứ, phin pha cà phê, ly giữ nhiệt,…
Hình 5.2: Sản phẩm dịch vụ của Highlands
Hình 5.3: Sản phẩm dịch vụ của Highlands
Chiến lược giá cả
- Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 29.000 tới 60.000 VND So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận được
- Mặt khác, đồ uống của Highlands Coffee bị ảnh hưởng bởi yếu tố chi phí Các chi phí về nguyên liệu, địa điểm, nhân sự và các hoạt động marketing cũng ảnh hưởng nhiều đến giá cả sản phẩm.
Chiến lược phân phối
- Highlands Coffee chủ yếu bán các loại sản phẩm của mình tại cửa hàng
Thương hiệu đã có hơn 300 cửa hàng trải dài 24 tỉnh thành ở Việt Nam, các cửa hàng thường đặt tại các thành phố lớn, các quận nội thành với tuyến đường chính thuận tiện cho việc đi lại, trong các trung tâm thương mại như Vincom Plaza, Diamond Plaza, hoặc các tòa nhà văn phòng Không những thế ngoài việc chú trọng mặt bằng, thương hiệu này thường chọn những địa điểm có góc nhìn đẹp, không gian thoáng đãng, thiết kế độc đáo nhằm thu hút các đối tượng khách du lịch, nhân viên văn phòng và những người có mức chi tiêu dư dả
- Thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu Highlands Coffee có thể giảm thiểu chi phí mở cửa hàng độc quyền và nhanh chóng nhân rộng sự hiện diện của mình với mức độ rủi ro thấp
- Về hệ thống nhượng quyền, họ yêu cầu:
• Vốn đầu tư ban đầu: 170.000 - 250.000 $
• Phí nhượng quyền hàng tháng: 7%
• Phí quản lý hàng tháng: 5%
Hình 5.4: Bảng giá sản phẩm dịch vụ của Highlands
Trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, nhà phố thương mại tọa lạc tại các vị trí đắc địa, bao gồm các ngã ba, ngã tư đông đúc trong khu dân cư, xung quanh là các tòa cao ốc văn phòng, chung cư hoặc trung tâm thương mại, mang lại khả năng thu hút khách hàng và tối đa hóa tiềm năng kinh doanh.
- Ngoài việc bán trực tiếp ở cửa hàng, Highlands Coffee còn đưa những sản phẩm đóng gói của mình đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước Đồng thời kết hợp với các đơn vị giao hàng như Grab, Baemin, Shopee Food, và trang website chính thức của mình để vận chuyển các sản phẩm của mình đến tay khách hàng.
Chiến lược chiêu thị
• Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều chương trình khuyến mại như mua 1 tặng 1, miễn phí upsize, mua combo với khuyến mãi lớn, nhận nhiều ưu đãi khi mua hàng trên website,
• Triển khai hệ thống khách hàng thành viên, thẻ VIP đi kèm với nhiều quyền lợi để duy trì lòng trung thành của khách hàng
Nhân dịp Tết 2020, Highlands Coffee đã cho ra mắt phiên bản mới của sản phẩm đặc trưng "Trà sen vàng" trên Youtube thông qua TVC "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai" TVC này có sự tham gia của hai diễn viên nổi tiếng là Huỳnh Lập và Lê Nhân, được biết đến với biệt danh "Chị Cano".
Sử dụng thông minh từ khóa "Cà khia" được bình chọn là từ khóa thịnh hành nhất năm 2019, Highlands Coffee đã tạo nên sự đối lập độc đáo với hương vị ngọt ngào của Trà Sen Vàng Mới Điểm nhấn này đã làm nổi bật hương vị đặc trưng của sản phẩm, thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo nên một chiến dịch marketing hiệu quả.
Hình 5.5: Chương trình khuyến mãi của Highlands bật sản phẩm Trà sen vàng với các đặc tính thơm ngon, thanh mát, ngọt dịu Quảng cáo nhằm nâng cao nhận biết của khán giả về sản phẩm Trà sen vàng phiên bản mới, là sản phẩm Trà sen vàng đặc trưng cũ nhưng có thêm sen vàng và không có thạch củ Video quảng cáo này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng Đoạn video quảng cáo này đã giúp chiến lược marketing của Highlands Coffee thành công, thúc đẩy tăng cường nhận biết về sản phẩm mới và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu trong các dịp lễ, tết.
• Quảng cáo kênh in ấn
➢ Trên mỗi bàn ở tại cửa hàng của mình, Highlands Coffee đều có các poster để quảng cáo các chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng độ nhận biết về chương trình đó
• Quảng cáo tại điểm bán
➢ Highlands tiến hành lắp đặt màn hình LED và Standee để quảng cáo các sản phẩm chủ đạo của thương hiệu như Phin Sữa Đá, Trà xanh Freeze, Trà sen vàng
Hình 5.6: Hoạt động quảng cáo của Highlands
• Tạp chí, trang tin tức, báo điện tử
Highlands hợp tác với các phương tiện truyền thông uy tín, lựa chọn những trang báo có lượng độc giả cao để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả Qua các ấn phẩm này, thương hiệu Highlands Coffee được phủ sóng rộng rãi, củng cố vị thế trong lòng khách hàng.
➢ Highlands Coffee là xác định vai trò của mình đối với cộng đồng là luôn đóng góp tích cực vào việc xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp và đóng góp vào sự phát triển vì sự nghiệp chung của xã hội bằng các chương trình tài trợ nhằm phát triển cộng đồng cộng đồng góp phần chia sẻ trách nhiệm xã hội Một số chương trình Highlands Coffee đã tài trợ như: Đại hội âm nhạc; Chiến dịch Wild For Life toàn cầu,
Hình 5.7: Hoạt động quảng cáo của Highlands
5.4.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
➢ Website được thiết kế với giao diện tối giản với tông màu chủ đạo nâu đỏ trắng, nhất quán với màu sắc của thương hiệu, khách hàng sẽ dễ dàng tìm kiếm với hình ảnh và nội dung sản phẩm chất lượng cao, thông tin rõ ràng, đầy đủ
➢ Trang web có nhiều mục khác nhau để hỗ trợ cho khách hàng như địa chỉ các cửa hàng tại Việt Nam, menu các sản phẩm mà Highlands Coffee cung cấp, tin tức mới nhất, thông tin liên hệ thông tin chi tiết về thương hiệu
➢ Highlands Coffee có tài khoản trên các mạng xã hội như Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Tiktok, với lượng người theo dõi và tương tác cao sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu này truyền tải thông tin đến cho khách hàng của mình và giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng kịp thời
Hình 5.8: Hoạt động quảng cáo của Highlands
Hình 5.9: Giao diện trang web của Highlands
➢ Ngoài ra những nền tảng mạng xã hội này sẽ giúp thương hiệu bắt kịp xu hướng và thị hiếu mới của khách hàng nhằm tối ưu hóa chất lượng sản phẩm và phục vụ
➢ Ứng dụng di động “Highlands Coffee” là một kênh hoàn toàn mới để cung cấp thông tin về thương hiệu cũng như menu, tin tức được cập nhật liên tục để phục vụ người dùng.
Chi ến lượ c con ngườ i
- Highlands Coffee xây dựng nền văn hóa nổi bật dựa trên những giá trị:
• Con người định hướng: Tại Highlands, mọi người cùng nhau thể hiện tinh thần tích cực và không ngừng hỗ trợ cùng nhau phát triển sự nghiệp
• Khách hàng là trung tâm: Hết lòng phục vụ để đem lại những hiệu quả vượt qua sự mong đợi của khách hàng, Highlands xem đó là trách nhiệm và luôn mong đợi những sự phản hồi để hoàn thiện bản thân
• Cam kết: Highlands cam kết xây dựng những giá trị để góp phần vào sự phát triển chung
• Tiên phong, năng động, sáng tạo: Các thành viên không ngừng nỗ lực, sáng tạo và không ngại thách thức để học hỏi và nâng cao bản thân
- Chế độ đào tạo và phát triển
• Đối với các nhân viên mới: Được đào tạo hội nhập, tìm hiểu về môi trường - tổ chức - chế độ - văn hóa công ty Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn theo chuyên ngành tuyển dụng
• Đối với nhân viên chính thức: Tổ chức những chương trình đào tạo nhằm nâng cao trình độ nhân viên
- Highlands xây dựng môi trường làm việc có ý nghĩa, sáng tạo và năng động dành cho nhân viên của mình Mọi thành viên đều có cơ hội thể hiện bản thân, được làm việc tại môi trường đoàn kết và mọi người luôn sẵn sàng hỗ trợ lẫn nhau Đồng thời công ty cũng xây dựng “Chế độ lương và phúc lợi tốt”, đem đến mức thu nhập ổn định cùng các chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến giúp nhân viên yên tâm làm việc và gắn bó lâu dài.
Chi ến lượ c quy trình
- Khi khách hàng đến, bảo vệ sẽ hướng dẫn đến bãi đậu xe và phát phiếu gửi xe Khi khách hàng gọi món tại quầy, nhân viên sẽ cung cấp thông tin trên menu giúp khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm Sau khi thanh toán xong, khách hàng sẽ nhận được hóa đơn và thiết bị báo lấy sản phẩm
- Sau đó, khách hàng sẽ đợi nhận sản phẩm tại quầy order thông qua thiết bị đã phát từ trước (tùy theo đơn hàng sẽ mất khoảng 5 -10 phút để pha chế) Sau khi khách hàng rời đi, nhân viên sẽ chào tạm biệt và dọn dẹp bàn, nhân viên giữ xe sẽ giúp khách hàng lấy xe và lấy lại phiếu gửi xe
- Ngoài ra, Highlands cũng sử dụng nhiều phương thức thanh toán như tiền mặt, thẻ atm hay ví điện tử giúp khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như tối ưu quy trình thanh toán.
B ằ ng ch ứ ng h ữ u hình
- Ánh sáng: Quán chủ đạo bởi ánh sáng ấm áp và dịu nhẹ tạo cảm giác tự nhiên và thoải mái cho khách hàng Ngoài ra, ánh sáng ấm áp tốt cho mắt, do khách hàng mục tiêu của Highlands thường đến quán cafe để học tập hoặc làm việc
- Phối màu: Màu sắc chủ đạo của Highlands Coffee là đỏ và nâu trầm tạo cảm giác cổ điển, ấm áp cho khách hàng và mang đậm phong cách Á Đông
- Âm thanh: Nhân viên mở các danh sách nhạc được ưa chuộng hiện nay và luôn thay đổi ngẫu nhiên để khách hàng không cảm thấy nhàm chán
- Hương thơm: Trong không gian quán sẽ phảng phất mùi cà phê từ chính sản phẩm của họ Hơn nữa, ở không gian trên lầu và trong WC đều sử dụng mùi sả tạo cảm giác thư thái, dễ chịu cho khách hàng
- Cách bày trí cửa hàng
• Các cửa hàng lớn được Highlands Coffee đặt ở những vị trí đắc địa và rộng rãi đặc biệt là cửa hàng nằm ở Quận 2, Quận 7, … Còn những cửa hàng nhỏ sẽ có nhiều tầng để tăng thêm không gian Bên trong quán được bao phủ hoàn toàn bằng kính trong suốt tạo cho khách hàng cảm giác không gian sẽ rộng và thoáng hơn, việc sử dụng kính trong suốt thay cho tường gạch còn giúp mang lại ánh sáng tự nhiên cho không gian bên trong
Không gian mở ngoài trời thoáng mát, nhiều cây xanh và quạt phù hợp với khách hàng lớn tuổi, thích trò chuyện trong không khí trong lành Ngược lại, không gian trong nhà yên tĩnh, tiện nghi, lý tưởng cho những khách hàng cần học tập và làm việc hiệu quả.
• Quầy pha chế và thanh toán được đặt ngay giữa cửa hàng với trang thiết bị hiện đại nhằm đáp ứng quy trình sản xuất đồ uống, món ăn chuyên nghiệp đến tay người tiêu dùng
• Dùng thiết bị báo rung để nhắc nhở khách hàng đến quầy nhận đồ uống
- Nội thất: Bàn ghế tại Highlands Coffee đều được làm bằng đồ nội thất bằng gỗ kiểu cổ điển hoặc những chiếc sô pha thoải mái tùy thuộc vào phong cách của mỗi chi nhánh quán Bàn ghế được bố trí hướng ra ngoài để khách hàng có thể ngắm nhìn đường phố Không gian bên ngoài được trồng nhiều cây xanh và trang bị ô che nắng, các bàn ở không gian bên ngoài đều được trang bị đầy đủ gạt tàn dành cho những người hút thuốc Nội thất Highlands Coffee được trang bị đầy đủ với chất lượng tốt đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
- Đồng phục: Nhân viên của Highlands Coffee được trang bị đồng phục của doanh nghiệp với mũ beanie đen, áo phông đỏ, tạp dề đen, quần tối màu Tạo cho người tiêu dùng cảm giác chuyên nghiệp về Highlands Coffee Ngoài ra, đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee được đào tạo bài bản để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, luôn nhiệt tình, năng động và thân thiện Điều này cũng là một chiến lược marketing, góp phần thúc đẩy lòng trung thành từ khách hàng của Highlands Coffee.
Phân tích các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
Các hoạt động truyền thông thương hiệu của Highlands
- Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất các TVC quảng cáo hấp dẫn như: TVC Tự hào sinh ra từ đất Việt được ra mắt vào ngày 16/11/2018 đã nhận về 18.377.689 lượt xem và nhiều đánh giá tích cực Tiếp theo đó, TVC 20 năm gắn kết niềm tự hào đất đất Việt ra mắt vào 2019 cũng nhận về 22.815.788 lượt xem
- Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập ba tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt trong năm, mua combo với khuyến mãi lớn…
- Khi Highlands Coffee có chương trình khuyến mãi hoặc ra mắt sản phẩm mới, các poster in nhãn hiệu được đăng tải trên fanpage của Highland và nhân viên
Hình 6.1: Hoạt động truyền thông thương hiệu
Hình 6.2: Hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ gửi cho khách hàng sau khi họ hoàn tất quá trình thanh toán Ngoài ra, trên mỗi bàn đều có các poster trưng bày của Highlands Coffee để quảng cáo các chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng độ nhận biết về chương trình đó.
- Chiến lược marketing của Highlands Coffee thường tặng rất nhiều voucher cho các sản phẩm chủ lực của mình như 3 loại đồ uống chủ lực trong mỗi nhóm thường xuyên được sử dụng trong các chiến lược marketing của Highlands Coffee: chương trình ưu đãi khi mua đồ uống size L tặng đồ uống size M cùng loại vào các ngày lễ khi chỉ cần chụp màn hình điện thoại mã ưu đãi trên trang fanpage của Highlands, chương trình mua 1 tặng 1 thường xuyên diễn ra trên fanpage của Highlands,
- Các hoạt động minigame kết hợp với các đối tác giao hàng: Baemin, GrabFood, ShopeeFood, và chương trình khuyến mãi trên ZaloPay, Momo, miniApp của Highlands
- Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là mạng xã hội hàng đầu thế giới là Facebook, chiến lược marketing của Highlands Coffee đã tận dụng và làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên các nền tảng này Những bài viết của thương hiệu khi được chia sẻ trên fanpage chính thức luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng
- Một số chương trình do Highlands Coffee tài trợ, bao gồm: Ngày Độc Lập Hoa
Kỳ, Ngày Úc Châu, Ngày Canada, Đường Chạy Terry Fox, Fun Run for Charity, International School Charity, French Dinner Charity
- Sở hữu trang Fanpage với hơn 1,5 triệu người theo dõi và hơn 1,4 triệu người thích Các bài viết đều có lượt tương tác khủng Theo thống kê, thương hiệu đã nhận được tỷ lệ thảo luận và phản hồi của khách hàng trên Facebook lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%
Hình 6.3: Hoạt động truyền thông thương hiệu
Chiến dịch "Những cánh tay xanh" của Highlands Coffee hưởng ứng mạnh mẽ phong trào giảm rác thải nhựa, khuyến khích khách hàng sử dụng bình cá nhân khi mua tại quầy Chiến dịch này được đánh giá là bước đi khôn ngoan vì giải quyết triệt để vấn đề rác thải nhựa đang nóng hổi tại thời điểm đó Thêm vào đó, Highlands Coffee còn xóa bỏ được những chỉ trích trước đây, thể hiện trách nhiệm xã hội cũng như sự quan tâm tới môi trường Chiến dịch đã gây được tiếng vang lớn, minh chứng là bài đăng thông báo trên fanpage Highlands Coffee nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ.
Các ho ạt độ ng truy ề n thông n ộ i b ộ c ủ a Highlands
- Highlands Coffee Teambuilding 2019: TINH THẦN CHIẾN THẮNG, GIẢI CHẠY BỘ ĐÔNG NAM Á LAZADA RUN
- Cuộc thi “Sáng Tạo Đậm Chất Việt” (2019) đã diễn ra vô cùng thành công với sự tham gia nhiệt tình của đội ngũ nhân viên Highlands Coffee cùng những đối tác Đây không chỉ là một hoạt động nhằm tri ân đội ngũ nhân viên mà còn là
Hình 6.4: Hoạt động truyền thông nội bộ
Hình 6.5: Hoạt động truyền thông nội bộ cơ hội tiếp lửa để hơn 7000 người đồng hành của Highlands Coffee không ngừng lan toả và gắn kết Niềm Tự Hào Đất Việt!
- Đăng tải thông tin tuyển dụng và nhượng quyền cửa hàng trên trang web chính thức của Highlands
- Các cuộc họp, hội thảo, training, điều hành trong doanh nghiệp: Highlands Coffee Training Academy, Highlands Coffee Brand Refresh,…
- Sử dụng các công cụ và phần mềm như email, tin nhắn, trao đổi trực tiếp để giữ liên lạc giữa các thành viên của doanh nghiệp: TẠP CHÍ HIGHLANDS 2022
- Sử dụng các phương tiện truyền thông như bảng thông báo nội bộ, tờ rơi, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, newsletter
Hình 6.6: Hoạt động truyền thông nội bộ
- Đăng tải các thành tích của doanh nghiệp, các cuộc thi: TÌM KIẾM TÀI NĂNG
2022 – chủ đề “SÂN CHƠI NÀY LÀ CỦA CHÚNG MÌNH”, “TẠO DÁNG NGON – CHỤP ẢNH CHẤT”,
Phân tích ho ạt độ ng truy ề n thông
NH Ữ NG CÁNH TAY XANH
Hình 6.7: Hoạt động truyền thông nội bộ
- Tên hoạt động/chiến dịch: “Những cánh tay xanh”
Mục tiêu của chiến dịch truyền thông này là khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi đặt đồ uống tại cửa hàng Highlands Coffee Nỗ lực này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực và sự tham gia nhiệt tình Chiến dịch không chỉ giúp tăng sự thiện cảm của khách hàng đối với Highlands Coffee mà còn góp phần thúc đẩy mục tiêu chung của công ty về tính bền vững và bảo vệ môi trường.
• Highlands Coffee lại được gọi là “trùm thải rác nhựa ra môi trường”, bị chỉ trích vì những chiến dịch truyền thông thiếu triệt để Với quy mô cửa hàng phủ khắp các tỉnh thành trên cả nước, có thể thấy lượng rác thải nhựa sinh ra của chuỗi cà phê này mỗi ngày khổng lồ tới mức nào Với sự góp ý của khách hàng, Highlands tiếp tục kêu gọi hạn chế sử dụng nhựa và khuyến khích sử dụng bình, ly cá nhân Bắt đầu từ ngày 24/05/2019, Highland Coffee khuyến khích Khách Hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order tại Highlands Coffee để được MIỄN PHÍ UPSIZE cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze
• Chương trình miễn phí upsize khi mang bình và ly cá nhân đã kết thúc,
Highlands Coffee triển khai chương trình tiếp nối là thử thách "30 NGÀY HÌNH THÀNH MỘT THÓI QUEN" Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm đó giúp chiến dịch nhận được nhiều sự quan tâm, minh chứng là bài viết thông báo của Highland Coffee trên fanpage nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ Với chiến dịch này, Highlands hoàn toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới xã hội và môi trường
• Đầu tiên, nguồn phát là khách hàng với thông điệp Highlands Coffee sử dụng quá nhiều đồ nhựa và Highland là người nhận Highlands đã phản hồi lại với
Hình 6.8: Hoạt động truyền thông thông điệp là miễn phí upsize và hạn chế sử dụng đồ nhựa đến khách hàng Ở đây, Highlands là người phát còn khách hàng là người nhận.
• Thông điệp: "Cùng nhau giảm thiểu nhựa sử dụng một lần, vì lợi ích lâu dài của cuộc sống và môi trường"
• Mã hoá: Poster có tone màu xanh chủ đạo hưởng ứng xu hướng less plastic (cắt giảm đồ nhựa sử dụng 1 lần), hình ảnh bàn tay và các đồ dùng tạo cảm giác gần gũi
➢ PR: Là thương hiệu lớn, định hình tới phân khúc khách hàng cao nhưng
Highlands Coffee vẫn sử dụng các loại ly nhựa để phục vụ cả khách dùng tại chỗ và mang về Khiến thương hiệu nhận phải nhiều chỉ trích và phàn nàn Tiếp thu ý kiến đó, ngày 24/05/2019, Highlands đã phát động chiến dịch mang tên
“Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy Chiến dịch ý nghĩa này đã thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia
➢ Khuyến mãi: miễn phí upsize khi mang bình và ly cá nhân đã kết thúc, khi mang bình/ly cá nhân đến cửa hàng sẽ được miễn phí upsize từ S lên M hoặc M lên L đối với các thức uống cà phê, trà hoặc freeze bạn nhé Giá tiền sẽ được tính theo size nhỏ hơn
➢ Marketing trực tiếp: Đăng tải các bài viết về chiến dịch “Những cánh tay xanh” trên fanpage của Highlands Coffee
➢ Kênh fanpage: https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam/
➢ Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/
Hình 6.9: Thông điệp của hoạt động truyền thông
• Người nhận: tất cả các khách hàng, đặc biệt là những người yêu môi trường, có lối sống xanh, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và các phương tiện truyền thông
• Giải mã: thông điệp dễ hiểu, hình ảnh gần gũi cũng như hiệu ứng truyền thông tốt, khách hàng có thể dễ dàng hiểu được thông điệp mà thương hiệu muốn hướng tới, vừa được upsize miễn phí đồ uống ngon vừa bảo vệ môi trường, giảm thiểu rác thải nhựa
• Nhiễu: một số ý kiến cho rằng: “Như thế là chưa đủ, tại sao không thực hiện thêm nhiều hoạt động thiết thực hơn, thiết thực nhất là có giải pháp để giảm ngay số lượng ly nhựa sử dụng trong chuỗi các cửa hàng.” “Highlands tự phát động chiến dịch hạn chế dùng đồ nhựa để "đánh bóng thương hiệu” và không chịu thay đổi, vẫn duy trì toàn bộ đồ nhựa cho mỗi phần nước khách mua”
• Phản hồi: Bài viết đã nhận được 13k lượt thích cùng hơn 2k lượt chia sẻ và hơn 6k bình luận Chiến dịch “Những cánh tay xanh” được rất nhiều khách hàng hưởng ứng thông qua các bài viết trên mạng xã hội và những hình ảnh check in đồ uống Highlands Coffee được đựng trong bình/ ly cá nhân
6.3.2 Phân tích hoạt động truyền thông 2
HIGHLANDS COFFEE ® LÀ CỦA CHÚNG MÌNH
- Tên chiến dịch: “ Highlands Coffee ® Là Của Chúng Mình ”
- Đối tượng mục tiêu truyền thông: Tập trung chủ yếu đếncộng đồng người hâm mộ và có sở thích tiêu dùng đồ uống của Highlands Coffee, đặc biệt là phân khúc khách hàng trẻ, quan tâm và có ý thức cộng đồng
Hình 6.10: Phản hồi cho hoạt động truyền thông
Hình 6.11: Hoạt động truyền thông
- Giới tính: ở mọi giới tính, không phân biệt
- Trình độ học vấn: Ưu tiên ở nhóm người có trình độ học vấn 12/12, sinh viên Cao đẳng, Đại học.
- Thói quen: Tập trung ở nhóm người bị thu hút bởi những quảng cáo, billboard, banner nhiều màu sắc, tò mò với những điểm thay đổi
- Sở thích: Tập trung ở nhóm người đã từng sử dụng qua và biết đến thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee.
- Lối sống: Hiện đại, ham khám phá, có ý thức cộng đồng, quan tâm đến những biến động của xã hội và những giá trị nhân văn hiện hữu
- Thái độ sống: Tích cực, cở mởi với những điều mới lạ, sẵn sàng hưởng ứng những nguồn năng lượng tích cực vì cộng đồng
- Phản ứng với thế giới xung quanh: Có sự suy ngẫm, chọn lọc, ưu tiên hành động vì những giá trị cộng đồng
• Highlands Coffee đánh dấu bước chuyển mình sau 23 năm hình thành và phát triển thương hiệu từ tình yêu dành cho đất Việt, không chỉ dừng lại ở câu chuyện lan toả văn hoá cà phê mà còn mong muốn thắt chặt sự kết nối giữa mọi người, trở thành điểm đến của cộng đồng, nhất quán với định hướng của nhà sáng lập từ những ngày đầu gây dựng thương hiệu
• Thông qua chiến dịch, Highlands Coffee còn cải tiến sản phẩm dịch vụ, tăng cường sự am hiểu về cộng đồng tại địa phương, lan tỏa tinh thần kết nối cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội, khẳng định thông điệp “ Highlands Coffee ® Là Của Chúng Mình”
• Bên cạnh đó, Highlands Coffee rebranding bằng cách kế thừa di sản thương hiệu
23 năm với định hướng “lấy con người làm trọng tâm” cùng “chất cộng đồng”
• Tinh giản, hiện đại nhưng gìn giữ bản sắc Việt, vươn tầm Quốc tế nhưng luôn hướng đến cộng đồng
• Hướng đến cộng đồng lấy con người làm trọng tâm, cùng hệ giá trị gồm 4 yếu tố
“Đam mê - Tình thân - Quý trọng - Tương trợ”
• Kếthừa giá trị cốt lõi:
➢ Hình hai đường oval lớn - nhỏ vốn lấy cảm hứng từ hình ảnh hạt cà phê
Đánh giá hoạt độ ng truy ề n thông c ủ a Highlands Coffee
K ế t qu ả truy ề n thông
- Cùng với việc liên tục đổi mới và chiều lòng khách hàng Highlands Coffee luôn nhận về hiệu quả truyền thông tương đối khả quan với hơn 1 triệu 500 lượt follow Fanpage chính thức trên Facebook, gần 30 ngàn lượt Follow trên Instagram, 15 ngàn lượt đăng ký trên kênh Youtube của thương hiệu
- Với lượt tiếp cận truyền thông tích cực, chứng tỏ Highlands Coffee có độ nhận diện rộng khắp và thành công trong việc truyền tải các thông điệp của thương hiệu.
S ự hài lòng c ủ a khách hàng v ề d ị ch v ụ c ủ a Highlands Coffee
Hơn 100 người khảo sát, với độ tuổi chủ yếu từ 18 - 24 tuổi chiếm 90.1%, dưới 18 tuổi 5.1%, trên 35 tuổi là 3.1% và 1% là từ 24 - 35 tuổi Tập trung ở nhóm đối tượng học sinh, sinh viên (90,1%) còn lại là kinh doanh tự do (5.9%) và nhân viên văn phòng (4%) với giới Nam chiếm 32.7%, Nữ chiếm 67.3%, nhóm có kết quả như sau:
Hình 7.1: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Hình 7.2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Hình 7.3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Nh ữ ng m ặ t h ạ n ch ế và nguyên nhân c ủ a nó trong ho ạt độ ng truy ề n thông
• Trong hoạt động dịch vụ còn chưa truyền tải triệt để, đôi khi mâu thuẫn với thông điệp “vì cộng đồng” của thương hiệu
• Kinh phí chi cho các hoạt động Truyền thông là quá đắt đỏ
• Nhiều thông tin xuyên tạc và điều hướng dư luận bất lợi cho thương hiệu
- Highlands Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilong cho khách hàng
• Tập trung quá nhiều hoạt động, chiến dịch truyền thông cùng một lúc
• Chất lượng phục vụ chưa đồng đều giữa các chi nhánh tạo ra nhiều sự hiểu lầm với khách hàng.
Giải pháp
- Thiết lập lại và công bố đồ dùng phục vụ khách hàng là thân thiện với môi trường
- Ra mắt các chiến dịch gây quỹ vì môi trường và khuyến khích khách hàng mang theo dụng cụ cá nhân
- Phân chia các chiến lược truyền thông theo từng giai đoạn và ở mỗi giai đoạn chỉ tập trung cho 1 loại hình, chiến lược truyền thông,
Hình 7.4: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
- Tổ chức các buổi trainning định kỳ và giao lưu giữa các chi nhánh.
