phân tích hiện trạng của doanh nghiệp highlands coffee

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETINGLỚP: 63.QTKD-1

NHÓM 1

1 Phan Ngọc Anh Thư – 631313822 Nguyễn Thảo Anh - 631300513 Trương Thu Ngân - 631347574 Bùi Thảo Nhi - 63130923

5 Bùi Thị Thanh Thảo – 63131272

HIGHLANDS COFFEEI PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CỦA DOANH NGHIỆP

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

- Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI).Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nộivà văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Được thành lập từ năm 1998 vàchỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffeeđầu tiên chính thức ra mắt Tính đến thời điểm nay (T9/2023) thì đã có hơn 700 cửa hànghoạt động trên khắp Việt Nam Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triểnbền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước, trở thành Công tyhàng đầu trong nghành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp.

- Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, ánngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng càphê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại Kể từ sau khi về tayJollibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt làtrong những năm gần đây Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến naycon số này đã lên đến hơn 700 cửa hàng.

Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành Kể cảthương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp Starbucks, sau

hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, mới mở được 87 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại SàiGòn với 50 cửa hàng Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 25 điểm bán ởnhững vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.

- Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu Năm 2017,CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi

nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó Doanh thu của Highlands

gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần so với The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗicà phê đình đám Starbucks.

2 CÁC NGUỒN LỰC BÊN TRONG CỦA HIGHLANDS COFFEE2.1 Nhân sự

- Nhân viên: Highlands Coffee có một đội ngũ nhân viên đa dạng, bao gồm nhân viênphục vụ, nhân viên pha chế, nhân viên bán hàng, nhân viên quản lý và nhân viên hỗ trợ.Những người này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng và tạotrải nghiệm tốt cho khách hàng Họ có kỹ năng và kiến thức về cà phê, khả năng giao tiếpvà khả năng làm việc nhóm.

- Quản lý: Highlands Coffee có các nhà quản lý ở cấp độ cửa hàng và cấp cao hơn, cótrách nhiệm quản lý hoạt động hàng ngày, lập kế hoạch và đưa ra quyết định chiến lược.Những người quản lý này có kỹ năng lãnh đạo, quản lý nhân sự, quản lý tài chính và kỹnăng quản lý chất lượng.

 Điều này giúp tạo nên một môi trường dịch vụ chất lượng và đóng góp vào sự thànhcông của Highlands Coffee.

 Điểm mạnh: Nhân viên thân thiện chuyên nghiệp, xử lí tình huống nhanh, phục vụ tậntình.

2.2 Vật chất

- Trang thiết bị và nội thất: Highlands Coffee chú trọng đến việc tạo ra không gian thoảimái và ấm cúng cho khách hàng Do đó, trang thiết bị và nội thất của các cửa hàng là một

nguồn lực quan trọng, bao gồm bàn ghế, đèn chiếu sáng, trang trí nội thất và các vậtphẩm khác để tạo nên không gian đặc trưng của Highlands Coffee.

 Chưa tiếp cận được khách hàng ở những vùng xa hơn.

- Thiết bị và máy móc: Highlands Coffee sử dụng các thiết bị và máy móc để chuẩn bịvà phục vụ các sản phẩm cà phê, bao gồm máy pha cà phê, máy xay cà phê, máy làm đá,máy ép trái cây, máy pha nước uống và các thiết bị khác Các thiết bị và máy móc nàyđóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng và hiệu suất sản xuất củaHighlands Coffee.

 Điểm yếu: Giá cả chưa thực sự bình dân và phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng.- Hệ thống cung ứng và lưu trữ: Highlands Coffee có hệ thống cung ứng và lưu trữ đểquản lý nguyên liệu cà phê, đồ uống, thực phẩm và các vật phẩm khác Điều này bao gồmcác kho lưu trữ, hệ thống quản lý kho và các phương tiện vận chuyển Hệ thống này giúpđảm bảo sự ổn định và sẵn sàng của nguyên liệu và vật phẩm cần thiết cho hoạt độngkinh doanh.

2.3 Dịch vụ

- Highlands Coffee cung cấp hàng loạt các sản phẩm cà phê để đáp ứng sở thích củakhách hàng Điển hình là cà phê đen, cà phê sữa, capuchino, lattee,…và nhiều loại cà phêđặc biệt khác Ngoài ra họ cũng cung cấp các loại nước không cà phê khác như trà, chanh

đá xay,…Không những menu đa dạng về các loại đồ uống mà Highlands Coffee cònmang đến cho khách hàng các loại bánh ngọt ăn kèm khi thưởng thức đồ uống tại đây.

- Bên cạnh các sản phẩm được pha chế sẵn, Highlands Coffee còn cung cấp thêm càphê rang xay và cà phê hòa tan trong các gói đóng tiện lợi Sản phẩm đóng gói củaHighlands Coffee giữ được hương vị và chất lượng cà phê lâu hơn.

 Điều này cho phép khách hàng dễ sử dụng tại nhà và khi đi du lịch Điểm yếu: Còn sử dụng cốc nhựa, chưa thân thiện với môi trường.

- Highlands Coffee thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và đápứng nhu cầu của khách hàng:

+ Tư vấn sản phẩm: Nhân viên của Highlands Coffee có kiến thức về các sản phẩm vàdịch vụ của họ và sẵn lòng tư vấn cho khách hàng về lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhucầu và sở thích cá nhân.

+ Trải nghiệm khách hàng: Highlands Coffee tạo ra một không gian thoải mái và ấmcúng để khách hàng có thể thư giãn và tận hưởng thời gian tại quán Các cửa hàng thườngcó thiết kế hiện đại và giao diện hấp dẫn, tạo cảm giác thoải mái và thân thiện.

+ Giao tiếp và phản hồi: Highlands Coffee lắng nghe phản hồi của khách hàng thôngqua các kênh liên lạc như email, điện thoại hoặc mạng xã hội Họ cung cấp kênh giao tiếpthuận tiện để khách hàng có thể gửi ý kiến, thắc mắc và nhận được phản hồi nhanhchóng.

 Điểm mạnh: Có chiến lược Marketing hiệu quả, với các chương trình khuyến mãi, ưuđãi và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

3 PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦADOANH NGHIỆP

3.1 Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi của Highlands Coffee bao gồm tài nguyên, khả năng và năng lực quantrọng mà công ty sở hữu Dưới đây là một số yếu tố quan trọng trong giá trị cốt lõi củaHighlands Coffee:

 Tài nguyên:Tài Tài nguyên:nguyên: Với nguồn nguyên liệu chất lượng, Highlands Coffee sở hữu tài nguyên

quan trọng là nguồn cung cấp hạt cà phê chất lượng cao Họ chọn lựa các loại hạt cà phêtốt nhất từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng của Việt Nam và sử dụng quy trình rang xayhiện đại để đảm bảo hương vị tuyệt vời cho sản phẩm của mình

 Điều này đảm bảo rằng công ty có nguồn cung cấp ổn định và chất lượng của nguyênliệu chính.

 Điểm mạnh: Nguồn vốn dồi dào, chất lượng sản phẩm cao, đa dạng với nguồn nguyênliệu tốt và sạch sẽ từ các vùng cà phê nổi tiếng của Việt Nam.

 Tài nguyên:Khả Tài nguyên:năng:

- Khả năng cạnh tranh: Highlands Coffee có khả năng cạnh tranh trong ngành côngnghiệp cà phê với thương hiệu mạnh mẽ và sự hiện diện rộng khắp trên thị trường

+ Thương hiệu mạnh mẽ: Highlands Coffee đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ vàđộc đáo trong ngành công nghiệp cà phê Thương hiệu này được tạo dựng bằng cách kết

hợp giữa hương vị cà phê truyền thống Việt Nam và phong cách hiện đại (sự kết hợp giữaphương Đông và phương Tây).

+ Mạng lưới cửa hàng rộng khắp: Highlands Coffee có mạng lưới cửa hàng rộng khắptrên toàn quốc, đặt ở các vị trí chiến lược như trung tâm mua sắm, khu vực du lịch vàtrung tâm thành phố Điều này giúp công ty tiếp cận được đa dạng khách hàng và tăngkhả năng tiếp thị và bán hàng.

- Khả năng phát triển sản phẩm: Highlands Coffee có khả năng phát triển và đổi mớisản phẩm cà phê để đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty không chỉ cung cấp cà phêtruyền thống mà còn phát triển các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo như cà phê đá xay, càphê pha máy tự động và các loại đồ uống đặc biệt

 Khả năng này giúp công ty thu hút và giữ chân khách hàng, tăng doanh số bán hàng vàtạo ra lợi nhuận.

 Tài nguyên:Năng Tài nguyên:lực:

- Năng lực sản xuất: Highlands Coffee có năng lực sản xuất cà phê đạt chất lượng caovà đa dạng với quy trình chế biến cà phê chuyên nghiệp

 Điều này cho phép công ty cung cấp các sản phẩm cà phê đa dạng và đáp ứng nhu cầucủa khách hàng.

- Năng lực quản lý: Highlands Coffee có năng lực quản lý vượt trội trong việc điềuhành mạng lưới cửa hàng, quản lý chuỗi cung ứng và quản lý nhân sự

+ Quản lý chuỗi cung ứng: Highlands Coffee có khả năng quản lý chuỗi cung ứng từnguồn cung cấp hạt cà phê đến quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm Đảm bảo sự ổnđịnh và hiệu quả trong việc cung cấp sản phẩm cà phê cho khách hàng.

+ Quản lý nhân sự: Highlands Coffee có năng lực quản lý và phát triển đội ngũ nhân sựchuyên nghiệp Công ty đầu tư vào việc đào tạo và phát triển nhân viên, đảm bảo sự nhiệttình và chất lượng dịch vụ khách hàng.

 Điều này giúp công ty duy trì sự ổn định và phát triển bền vững trong môi trường kinhdoanh cạnh tranh.

 Điểm mạnh: Hệ thống quản lý hiện đại hiệu quả.

 Điểm yếu: Vì có bộ máy quản lý hiện đại hiệu quả và nhân viên chuyên nghiệp nên cầnbỏ ra một khoảng chi phí lớn để điều hành cũng như chi phí nguyên vật liệu để có thể sảnxuất ra các loại đồ uống ngon và đa dạng.

 Tổng kết lại năng lực cốt lõi của Highlands Coffee bao gồm năng lực sản xuất và quảnlý, khả năng cạnh tranh và phát triển sản phẩm, cùng với tài nguyên quan trọng nhưnguồn nguyên liệu chất lượng và mạng lưới cửa hàng rộng khắp Những yếu tố này đóngvai trò quan trọng trong việc xác định sự thành công và cạnh tranh của công ty trongngành công nghiệp cà phê

3.2 Lợi thế cạnh tranh

3.2.1 Tài nguyên:Năng Tài nguyên:lực Tài nguyên:cạnh Tài nguyên:tranh Tài nguyên:quốc Tài nguyên:gia

- Cà phê Việt Nam: Highlands Coffee tận dụng lợi thế của cà phê Việt Nam, một trongnhững nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới Công ty có khả năng tiếp cận nguồnnguyên liệu cà phê chất lượng cao từ các vùng trồng cà phê uy tín trong nước, giúp đảmbảo chất lượng sản phẩm và giảm chi phí vận chuyển.

- Thị trường trong nước: Việt Nam là một thị trường tiêu thụ cà phê lớn, với sự yêuthích của người dân đối với cà phê Highlands Coffee có lợi thế sẵn có trong việc tiếp cậnvà phục vụ thị trường trong nước thông qua mạng lưới cửa hàng rộng khắp trên toànquốc.

3.2.2 Tài nguyên:Khả Tài nguyên:năng Tài nguyên:cạnh Tài nguyên:tranh Tài nguyên:của Tài nguyên:ngành

Tăng trưởng ngành công nghiệp cà phê: Ngành công nghiệp cà phê đang có xu hướngtăng trưởng toàn cầu, với nhu cầu ngày càng tăng về cà phê chất lượng và đa dạng.Highlands Coffee có thể tận dụng cơ hội này để mở rộng thị trường và phát triển doanhsố bán hàng.

3.2.3 Tài nguyên:Khả Tài nguyên:năng Tài nguyên:cạnh Tài nguyên:tranh Tài nguyên:của Tài nguyên:doanh Tài nguyên:nghiệp

- Thương hiệu mạnh mẽ: Highlands Coffee đã xây dựng một thương hiệu cà phê độcđáo, kết hợp giữa giá trị truyền thống Việt Nam và phong cách hiện đại Thương hiệumạnh mẽ này tạo niềm tin và sự tín nhiệm từ khách hàng, giúp công ty tăng khả năngcạnh tranh trong ngành.

- Mạng lưới cửa hàng: Highlands Coffee có mạng lưới cửa hàng rộng khắp trên toànquốc và đặt ở các vị trí chiến lược Điều này tạo điểm đặt chân cho công ty trong việc tiếpcận khách hàng và tăng khả năng tiếp thị, tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và dịch vụ khách hàng tốt của Highlands Coffeecũng là một lợi thế cạnh tranh Họ đảm bảo chất lượng và trải nghiệm tốt cho khách hàng,tạo lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

 Điểm mạnh: Được nhận định là thương hiệu cà phê cao cấp có tỉ lệ nhận biết trungbình cao.

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING1 NGÀNH HÀNG CÀ PHÊ

- Việt Nam là một trong những nước sản xuất cà phê hàng đầu thế giới Cà phê ViệtNam nổi tiếng với chất lượng cao và hương vị độc đáo Cà phê Việt Nam chủ yếu đượctrồng ở các vùng cao nguyên như Đà Lạt, Buôn Ma Thuột và Pleiku Các loại cà phêchính được trồng ở Việt Nam là Arabica và Robusta, với Robusta chiếm phần lớn sảnlượng.

- Cafe Việt Nam không chỉ được đánh giá cao về số lượng mà còn về chất lượng Cácthương hiệu cà phê trong nước như Trung Nguyên, Lyon Coffee và Highlands Coffee đãgóp phần quảng bá hình ảnh cà phê Việt trên thị trường quốc tế.

- Sản lượng cà phê Việt Nam đã tăng đáng kể trong những năm gần đây và đóng gópquan trọng vào thị trường toàn cầu.

- Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắtbuộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình Đồng thời đảm bảo sựđồng nhất về sản phẩm và dịch vụ giữa các cửa hàng Và phần lớn quyết định sự thànhcông của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu và lợi thếcó được từ việc thuê được những mặt bằng đẹp – vị trí chiến lược có khả năng kinhdoanh, nhận diện thương hiệu mạnh.

- Năm 2022 là một năm rất thành công đối với hoạt động xuất khẩu cà phê của ViệtNam Theo thống kê sơ bộ từ Tổng cục Hải quan, nước ta đã xuất khẩu được 1,78 triệutấn cà phê trong năm vừa qua với tổng kim ngạch đạt trên 4,06 tỷ USD, là mức cao nhấttrong hơn 1 thập kỷ trở lại đây Kết quả này cho thấy triển vọng phát triển của ngành càphê Việt Nam cũng như sự nỗ lực của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê nộiđịa nhằm khẳng định vị thế trên toàn cầu.

Cà phê Việt Nam được xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm các thịtrường lớn như châu Âu, Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc.

- Hiện tại, giá cà phê trong nước và quốc tế đặc biệt giá cà phê Robusta đang tăng cao.Nguồn cung cà phê trên thế giới đang bị thu hẹp và sự dịch chuyển xu hướng tiêu dùng

sang Robusta thay thế cho Arabica đang mở rộng triển vọng tăng trưởng về nhu cầu vàkim ngạch xuất khẩu cà phê Robusta Việt Nam trên toàn cầu Sự trỗi dậy của Robustaphần nào được thể hiện qua số liệu xuất khẩu cà phê gần đây của Việt Nam, sản lượng càphê của Việt Nam đã vượt qua Brazil để trở thành nhà xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giớivới 36% sản lượng toàn cầu.

- Theo dự báo Sở Giao dịch Hàng hóa Việt Nam (MXV), Việt Nam sẽ tiếp tục là quốcgia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới trong giai đoạn 2023 – 2033.

- Theo số liệu thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải quan, năm 2023, xuất khẩu cà phê củaViệt Nam đạt 1,62 triệu tấn, giảm 8,7% so với năm 2022; nhưng kim ngạch đạt mức caokỷ lục hơn 4,24 tỷ USD, tăng 4,6% so với năm 2022.

Thị trường nội địa

- Người Việt Nam là những người tiêu dùng cà phê lớn Việc uống cà phê đã trở thànhmột phong cách sống và cà phê là một trong những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày phổbiến Nếu có một thức uống có thể kể lên bản sắc văn hóa đa dạng và phong phú của ViệtNam, đó chính là cà phê Được biết đến với hương vị đậm đà, mạnh mẽ và phong cáchpha chế độc đáo, cafe Việt Nam đã trở thành một biểu tượng không thể thiếu trong cuộcsống hàng ngày của người dân Cũng như trong mắt bạn bè quốc tế.

- Thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn, quán cà phê ở khắp mọi nơi, khôngchỉ trên đường phố, các ngõ hẻm mà tại các cao ốc văn phòng, chung cư cũng có quán cà

phê với nhiều quy mô khác nhau Nhiều chuỗi cà phê đã và đang hình thành và ngày càngchuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống (F&B).

- Các chuỗi cà phê trong nước có thể kể đến: Highlands Coffee, The Coffee House,Trung Nguyên Legend, Ông Bầu, Napoli, Phúc Long, Cộng, Katinat, Passio… Ngoài ra,các thương hiệu cà phê quốc tế cũng đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiềunhư: Starbucks, Amazon, Wayne’s…

- Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), năm 2022, lượng càphê nhân được sử dụng chế biến và tiêu thụ nội địa đạt khoảng 16% sản lượng toànngành Đây là một con số khích lệ khi tỉ lệ tiêu thụ nội địa bình quân 10 năm qua của toànngành dưới mức 10%

2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2.1 Môi trường kinh tế

- Mặc dù hoạt động xuất vànhập khẩu hàng hóa đều giảm,nhưng do nhập khẩu giảm mạnhhơn nên nền kinh tế vẫn xuất siêu(tính chung hàng hóa và dịch vụ)ở mức 28 tỷ đô - mức cao kỷ lụctrong lịch sử, cao gấp 2,3 lần mức

năm 2022 Mức xuất siêu này đóng góp khoảng 1,63 điểm trong 5,05 điểm phần trămtăng trưởng GDP năm 2023.

- Các nhân tố kinh tế đều có vai trò then chốt và mang tính chất quyết định nhất đối vớihoạt động kinh doanh của ngành Về thị trường ngoại hối có những diễn biến khôngthuận lợi do giá vàng và giá đô la Mỹ trên thị trường có sự biến động thất thường và cóchiều hướng tăng cao trong những năm vừa qua

 Cơ hội: Thị trường cà phê Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta có sự tăng

trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn.

 Thách thức: Thị trưởng bất ổn làm ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa Và đối với

Highlands Coffee việc giá cả bất ổn làm ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp.

2.2 Môi trường chính trị - pháp luật

- Nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đíchbảo vệ, tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích củadoanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.

- Nhà nước phải có chính sách cụ thể về giá cả, chính sách bảo hộ đối với người dântrồng cà phê giúp họ yên tâm hơn trong việc sản xuất Với đội ngũ cán bộ tham gia côngtác xuất khẩu cà phê thì phải có chế độ tiền lương phù hợp.

 Cơ hội: Chính phủ thông qua các nghị quyết nhằm khôi phục vận tải mở ra con đường

để nối lại giao thương nhằm khôi phục kinh tế Qua đó, Highlands Coffee sẽ đảm bảođược nguồn cung cũng như đảm bảo việc liên tục trong quá trình cung ứng sản phẩm.

2.3 Môi trường công nghệ

- Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ sinh học và khoa học ứng dụng trong nôngnghiệp, nhiều loại giống tốt và chất lượng đã được tạo ra Quy trình và kĩ thuật sản xuấtcà phê ngày càng tiến bộ Điều này giúp nhiều thương hiệu cà phê và trà có cơ hội lựachọn nơi cung ứng nguyên liệu.

- Công nghệ phát triển, quá trình phục vụ hay pha chế đều trở nên tiện lợi, nhanh chóng,tiết kiệm công sức Ngoài ra việc quảng cáo, quảng bá sản phẩm trên các kênh điện tửkhiến cho độ phủ sóng của thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn.

 Cơ hội: Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận và đến gần hơn với khách hàng, đáp ứng

được yêu cầu về khẩu vị theo mong muốn của khách hàng

 Thách thức: Nền kinh tế chuyển mình hội nhập mạnh vẽ với công nghệ số đòi hỏi các

doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới cải tiến để bắt kịp tốc độ phát triển của thịtrường.

2.4 Môi trường văn hóa - xã hội

- Người Việt Nam có thói quen đi tụ tập, hẹn hò ở quán cà phê hoặc uống cà phê vàobuổi sáng trước giờ làm việc Cà phê không những là thức uống giải khát mà còn có thểgiúp mọi người tỉnh táo khi uống liều lượng thích hợp

- Khách hàng đến các cửa hàng cà phê không chỉ để uống cà phê mà họ còn đến nơi đâyđể thư giãn, trò chuyện, học tập và làm việc trong một không gian sang trọng và có chỗngồi thoải mái Vì thế Highlands Coffee không chỉ chú trọng vào sản phẩm đồ uống màcòn quan tâm đến dịch vụ giúp khách hàng có trải nghiệm tốt khi tới quán.

 Cơ hội: Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn

các thương hiệu nước ngoài Có thể trở thành một thương hiệu nổi tiếng của vùng.

2.5 Môi trường tự nhiên

- Ở nước ta, mỗi vùng miền có những đặc điểm khí hậu riêng biệt, và đặc điểm khí hậulà yếu tố mà các chuỗi cà phê cần quan tâm để có sự phục vụ tốt nhất Nha Trang có khíhậu nhiệt đới ấm nóng, khách hàng sẽ muốn dùng một tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồingắm đường phố, ngắm biển, ngồi tán gẫu với nhau.

- Ngoài ra, doanh nghiệp cũng dựa theo điều kiện thời tiết mà thiết kế không gian quánlàm sao để khách hàng cảm thấy thư giãn và thoải mái nhất có thể.

2.6 Môi trường nhân khẩu học

Nha Trang là thành phố đang phát triển mạnh, lượng khách du lịch tại đây đang rất lớn,ở đây tập trung nhiều trường Đại học, Cao đẳng, nhiều công ty và là môi trường làm việccho rất nhiều người không chỉ trong tỉnh mà còn các tỉnh lân cận Đồng nghĩa với việcđây là nơi tập trung đông đúc học sinh sinh viên cũng như các cán bộ, nhân viên Bêncạnh đó, dân số ở Nha Trang nghiêng về dân số trẻ phần lớn sẽ rơi vào độ tuổi từ 22 – 40

tuổi, ở độ tuổi này đa phần đã có công việc làm ổn định và hoà nhập với đời sống xã hộihiện đại.

3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 3.1 Khách hàng

- Cà phê là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay Sản phẩmHighlands Coffee được phân phối rộng khắp cả nước Với thực đơn đa dạng: cà phê,nước uống lạnh, trà và bánh mì Vì sản phẩm đa dạng và phong phú nên HighlandsCoffee có lượng khách hàng rất rộng rãi, tiềm năng.

- Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng dung hòahương vị cùng với phong cách trong và ngoài nước Và đối tượng khách hàng màHighlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng,giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc cáctầng lớp trên.

Mục tiêu lực chọn

- Có xu hướng tăng tiêu thụ: 15-35 (nhóm trẻ)Nhóm đối tượng Trung lưu, văn phòng, giới trẻ

bảng 1: Phân khúc khách hàng của Highlands Coffee

- Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc tạo không gian thoải mái, hứng thú chokhách hàng đến thưởng thức cà phê mỗi ngày nên đây là địa điểm thích hợp cho các nhânviên văn phòng muốn không gian yên tĩnh để thảo luận với bạn bè và thưởng thức cà phêcùng với bánh ngọt.

- Highlands cũng hướng đến nhóm khách hàng là các doanh nghiệp trẻ, từng đi du họcnên đã quen với phong cách Âu như uống cà phê tại một nhà hàng sang trọng, tôn lênphong cách mà nơi họ từng sống Ngoài ra, khách hàng của Highlands Coffee còn lànhững người đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.

 Cơ hội: Việt Nam là một nước có dân số trẻ, năng động Highlands Coffee coffe cần có

chiến lược tập trung vào đối tượng khách hàng này Đây sẽ là nhóm khách hàng tiềmnăng của doanh nghiệp.

 Thách thức: Khách hàng ngày càng khó tính và thông minh, đòi hỏi của khách hàng

ngày càng cao về chất lượng và sự đa dạng phong phú của các sản phẩm và dịch vụ trongquán.

3.2 Hành vi khách hàng

3.2.1 Tài nguyên:Thông Tài nguyên:tin Tài nguyên:chung

- Theo khảo sát, số lượng nữ giới tiêu dùng ở Highlands Coffee cao hơn nam giới Bởilẽ, có thể về sở thích ưa đồ ngọt và sự khơi gợi muốn trải nghiệm chụp hình tại các quánnơi đây thông qua cách trang trí của Highlands Bên cạnh đó, không gian quán và dịch vụtạo nên thương hiệu riêng biệt của Highlands cũng giúp thu hút thành công cả nam lẫn nữkhi sử dụng dịch vụ và tin dùng sản phẩm.

- Độ tuổi từ 18-30 là khách hàng mục tiêu của ngành dịch vụ, Highlands đã và đang làmrất tốt trong việc xác định và nắm rõ lứa tuổi trọng tâm Không những thế, sự truyền bámạnh mẽ đã thành công trong việc khách hàng thành viên giới thiệu với gia đình, bạn bèsử dụng dịch vụ Điều này làm cho con số ở độ tuổi 30-45 có khả năng tăng lên.

- Với không gian yên tĩnh, thoải mái, sang trọng là đặc điểm thu hút khách hàng đến đểlàm việc và học tập Highlands Coffee đã đạt được thành tựu to lớn trong ý thức mỗingười không chỉ là địa điểm vui chơi, tán gẫu và thư giãn mà nơi đây còn được chọn làmnơi gửi gắm tin tưởng, kì vọng để có thể yên tâm tập trung khi làm việc.

3.2.2 Tài nguyên:Hành Tài nguyên:vi Tài nguyên:trước Tài nguyên:khi Tài nguyên:mua Tài nguyên:hàng

- Về giá cả ở Highlands: Mức giá ở đây vẫn được sự chấp thuận của người mua, khôngquá đắt để người mua có thể chi trả.

- Về kiểu dáng, màu sắc: Người mua cảm thấy kiểu dáng, màu sắc của thương hiệukhác đặc sắc, có ấn tượng, quan tâm đến mẫu mã, bao bì.

- Về khuyến mãi: Người mua quan tâm nhiều đến các chương trình khuyến mãi củaHighlands nên doanh nghiệp đã tổ chức những chương trình khuyến mãi để thu hút kháchhàng.

- Về độ ảnh hưởng của thương hiệu: Highlands là thương hiệu nổi tiếng và được nhiềungười biết đến Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua của kháchhàng.

3.2.3 Tài nguyên:Hành Tài nguyên:vi Tài nguyên:trong Tài nguyên:khi Tài nguyên:mua Tài nguyên:hàng

- Sự hài lòng về hương vị: Khách hàng khá hài lòng với hương vị của những sản phẩmmà Highlands đang bán ra Những sản phẩm cà phê, trà, đá xay tại Highlands Coffeeđược khách hàng ưa chuộng và đánh giá cao về hương vị.

- Sự hài lòng về thái độ phục vụ: Phần lớn khách hàng đều cảm thấy hài lòng với cáchphục vụ của nhân viên tại Highlands Coffee Điều đó cho thấy Highlands Coffee chútrọng đào tạo nhân viên khá tốt về việc phục vụ khách hàng và cần phải phát huy điềunày.

- Sự hài lòng về không gian quán: Khách hàng đa phần cảm thấy hài lòng về không gianquán Tuy nhiên Highlands Coffee vẫn cần khắc phục tình trạng không gian quán hẹp,hay hết chỗ, tiếng ồn để khách hàng có thể dễ chịu khi làm việc, học tập và sử dụng sảnphẩm tại đây.

- Sự đảm bảo vệ sinh tại quán: Khách hàng đều hài lòng và cảm thấy an toàn khi sửdụng những sản phẩm được đảm bảo vệ sinh tại Highlands Coffee Cần phát huy tốt điềunày để khách hàng có thể tin tưởng và có trải nghiệm tốt nhất tại đây.

3.2.4 Tài nguyên:Hành Tài nguyên:vi Tài nguyên:sau Tài nguyên:khi Tài nguyên:mua Tài nguyên:hàng

- Sự thỏa mãn dịch vụ khi sử dụng sản phẩm: Phần lớn khách hàng đều hài lòng với sảnphẩm và dịch vụ của nhân viên tại Highlands Coffee Điều này cho thấy Highlands đã tạonên những sản phẩm chất lượng, có tầm ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng của khách hàng.

- Không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Highlands Coffeeđã tạo nên những sản phẩm chất lượng có giá trị, biết tận dụng cơ hội thị trường, nắm rõnhu cầu, sở thích khách hàng để tạo ra những mặt hàng uy tín và đội ngũ nhân viên nhiệttình, trách nhiệm  Khách hàng đánh giá tốt điều này tại Highlands Coffee.

- Về việc khách hàng giới thiệu thương hiệu đến bạn bè, người thân: Phần lớn kháchhàng đều đồng ý, ta thấy đây là một tín hiệu tốt giúp cho Highlands có thể giữ vữngphong độ và phát triển thêm để có thể tiến xa hơn trong tương lai.

3.3 Đối thủ cạnh tranh

- Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House,Starbucks, Phúc Long Coffee & Tea House, Trung Nguyên Coffee, Bên cạnh đó cũngcó những đối thủ với thương hiệu cà phê rang xay, cà phê bột ngon như: Cà phê TrungNguyên, Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu Vinacafe, Nescafe,…

- Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cà phê đi lên từ các startup như CộngCà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands,Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks,Coffee Bean Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêudùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.

Trong số các đối thủ kể trên, phải đặc biệt nói đến 3 đối thủ lớn nhất của HighlandsCoffee đó chính là Cà phê Trung Nguyên, The Coffee House và Starbucks

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

- Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam.- Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị trườngkhó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore Trong mảng cafe hòa tan, Trung Nguyêncũng khá thành công với sản phẩm G7.

- Trung Nguyên cũng đã xuất Khẩu cafe sang gần 60 quốc gia trên thế giới TrungNguyên đánh vào lòng tự hào của người Việt: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.

- Tiềm lực tài chính: Là 1 công ty lớn ở Việt Nam nên tiềm lực tài chính đầu tư của CàPhê Trung Nguyên là 2200 tỷ đồng đứng đầu thị phần Cafe Việt

- Có khả năng huy động vốn cao: Theo thống kê đo lường tại 6 thành phố lớn hiện tạithị phần của cafe hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị

- Mục tiêu chiến lược tạo sự khác biệt: Mục tiêu xuyên suốt “ Tạo dựng một sản phẩmchất lượng cao, thu hút và tạo sự thoải mái trong tiêu dùng của khách hàng”

- Mục tiêu dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”

THE COFFEE HOUSE

The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào năm2014 Nó có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh Tính đến nay, thương hiệu có khoảng141 cửa hàng trên khắp Việt Nam.

- Xét về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những sinhviên tầm trung và người đi làm Tuy nhiên The Coffee House hướng tới những thị trườngbình dân hơn Mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt những người có thu nhập cao dẫn tớidoanh thu cao hơn nhưng The Coffee House thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn

- Xét về địa điểm và không gian quán: Highlands Coffee thể hiện phong cách trẻ trung,hiện đại, phù hợp với văn hóa náo nhiệt, ồn ào của người dân Việt Nam khi đi cà phê vàthường xuất hiện ở những con đường lớn, trung tâm thương mại The Coffee House chú

trọng tĩnh lặng, nghiêng về khuynh hướng văn phòng và xuất hiện ở những nơi có mặttiền đẹp trong thành phố.

- Xét về hương vị: Cả 2 đều có điểm chung về thức uống chính là trà và cà phê Hươngvị cà phê ở The Coffee House thì nhạt hơn, không đậm đà bằng cà phê ở HighlandsCoffee  Nên tùy thuộc khá lớn về sở thích riêng của mỗi khách hàng.

- Xét về thực đơn: Cả 2 thương hiệu có thực đơn tương đồng với nhau, về giá cả thì đềungang nhau (trong tầm giá 29.000đ – 56.000đ).

 Với những lợi thế đó, The Coffee House có thể nhanh chóng vượt mặt Highlands.

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks cótrụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Ngoài ra, hãng có hơn 23.000 quán ở 64quốc gia.

Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm này, Starbucks mớichi có hơn 87 cửa hàng trên khắp Việt Nam, nếu so với những “tay chơi” quốc nội nhưHighlands Coffee hay The Coffee House, thì con số này không đáng kể.

- Xét đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là giới trung lưu,văn phòng và giới trẻ Nhưng Starbucks tập trung vào những khách hàng cao cấp hơn sovới Highlands Coffee Sự cao cấp, sang trọng này giúp Starbucks khẳng định bản thânmạnh mẽ hơn, tốt hơn Highlands Coffee.

- Xét về không gian quán: Starbucks ở Đà Nẵng nằm ngay trung tâm thành phố, viewhướng ra sông Hàn cùng với không gian thoáng mát, rộng rãi, hiện đại, phù hợp với nhânviên văn phòng và những người yêu thích sự im lặng và đặc biệt là khách du lịch Đây làđiều mà Highlands Coffee chưa thể có được.

- Xét về hương vị: Hạt cà phê của Starbucks khác biệt so với hạt cà phê thường màHighlands sử dụng Tuy nhiên mùi cà phê Starbucks lại quá nồng so với những quán