Nhờ đó, không biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands Coffee đã trởthành một trong những quán quen thuộc của bao thế hệ người Việt.. Trang 5 Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê
lOMoARcPSD|39269578 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DỰ ÁN KẾT THÚC MÔN MARKETING CƠ BẢN LỚP: 119-QTL45B(2) GIẢNG VIÊN: Nguyễn Thị Ngọc Duyên DANH SÁCH NHÓM 9 STT Họ và tên MSSV 2053401020262 1 Lê Thị Phương Uyên 2053401020254 2053401020255 2 Trương Cẩm Tú 2053401020257 2053401020259 3 Lê Cao Tuấn 2053401020264 2053401020265 4 Nguyễn Thanh Tùng 1953401020299 1953401020225 5 Lê Thị Thanh Tuyền 6 Nguyễn Thị Uyên 7 Phạm Thị Thu Uyên 8 Nguyễn Thị Như Ý 9 Nguyễn Ngọc Thuận Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 04 năm 2023 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1 1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 1 1.1.1 Thông tin về Highlands Coffee: 1 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 1 1.1.3 Tầm nhìn: 2 1.1.4 Sứ mệnh: 2 1.1.5 Triết lý của Highlands Coffee: 3 1.1.6 Giá trị cốt lõi: 3 1.2 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .3 Sản phẩm của Highlands Coffee: 3 Cà phê phin 4 Cà phê espresso 4 Freeze 4 Trà 4 Bánh ngọt 5 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.6 2.1 Môi trường vi mô .6 2.2 Môi trường vĩ mô .8 2.3 Phân tích mô hình SWOT 16 CHƯƠNG 3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 19 3.1 Các chiến lược phân đoạn thị trường của DN 19 3.2 Những tiêu thức được dùng để phân đoạn 19 3.2.1 Phân khúc thị trường theo địa lý .19 3.2.2 Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học 20 3.2.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý 20 3.2.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng 21 3.3 Đánh giá sự hài lòng của KH đối với SP của DN 21 CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC 4Ps (7Ps) CỦA DOANH NGHIỆP .25 4.1 Chiến lược sản phẩm 25 4.1.1 Tổng quan về sản phẩm 25 4.1.2 Giai đoạn của SP trong chu kỳ sống của SP 26 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 4.1.3 Chiến lược định vị của sản phẩm 27 4.2 Chiến lược giá 29 4.3 Chiến lược phân phối .30 4.4 Chiến lược xúc tiến 32 CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .34 5.1 Giải pháp về sản phẩm 34 5.2 Giải pháp về giá .34 5.3 Giải pháp về phân phối 35 5.4 Giải pháp cho hoạt động xúc tiến 35 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Freeze trà xanh 5 Hình 2 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP các năm 2018-2022 (%) .11 Hình 3 Cơ cấu dân số ở 2 khu vực: Nông thôn và thành thị 13 Hình 4 Cơ cấu GDP năm 2022 .14 Hình 5 Kết quả khảo sát thu được từ form theo giới tính 22 Hình 6 Kết quả khảo sát thu được từ form theo nghề nghiệp .22 Hình 7 Kết quả khảo sát thu được từ form theo độ tuổi 23 Hình 8 Kết quả khảo sát thu được từ form theo tần suất sử dụng 23 Hình 9 Kết quả khảo sát thu được từ form theo độ tin cậy 24 Hình 10 Kết quả khảo sát thu được từ form theo chất lượng thức uống 24 Hình 11 Kết quả khảo sát thu được từ form theo khả năng đáp ứng 25 Hình 12 Sơ đồ kênh phân phối của Highlands Coffee theo chiều dọc 30 Hình 13 Cấp trung gian 31 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 1 DỰ ÁN MÔN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 1.1.1 Thông tin về Highlands Coffee: Cà phê từ lâu đã là một phần không thể tách rời của văn hoá Việt Từ năm 1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands Coffee chính thức bắt đầu Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước Highlands Coffee được ra đời vào năm 1999, bắt nguồn từ niềm đam mê với cà phê Việt và tầm nhìn giữ gìn di sản cà phê lâu đời của Việt Nam Highlands Coffee cho đến nay phát triển thành một thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng với trên khắp cả nước 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành cafe khi bước vào tuổi trưởng thành Highlands Coffee được sinh ra từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại và lưu giữ nét văn hóa cà phê truyền thống Nhờ đó, không biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands Coffee đã trở thành một trong những quán quen thuộc của bao thế hệ người Việt Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam Highlands Coffee là một thương hiệu rất nổi tiếng trên thị trường Việt và luôn chứng tỏ chỗ đứng của thương hiệu trong lòng người Việt Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 2 Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands) được thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam 1.1.3 Tầm nhìn: Dẫn đầu ngành ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới 1.1.4 Sứ mệnh: Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt Đầy ký ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 3 Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước 1.1.5 Triết lý của Highlands Coffee: Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Cổ Ðiển và Hiện Ðại Phương Ðông và Phương Tây Tinh hoa từ cả hai Phương Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam 1.1.6 Giá trị cốt lõi: - Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới.- Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê và hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất - Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất - Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững Nhân viên được tham gia các buổi teambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội - Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch 1.2 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Sản phẩm của Highlands Coffee: Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 4 Cà phê phin Việt Nam tự hào khi sở hữu một di sản văn hóa cà phê trù phú, và 'Phin' chính là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người Việt Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong những mối quan hệ hiện hữu Highlands Coffee phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống của người Việt Cà phê phin bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: phin sữa đá, phin đen đá, bạc xỉu đá Cà phê espresso Những ly Espresso đậm đà hương vị do sự phối hợp công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và quan trọng công thức và kĩ năng pha chế điêu luyện sẽ đem đến trải nghiệm cho khách hàng Cà phê espresso bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Espresso nguyên bản, Americano, Caramel Macchiato, Mocha Macchiato, Cappuccino, Latte Freeze Freeze là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ những nguyên liệu thuần túy của Việt Nam Freeze trà xanh bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Freeze trà xanh, Freeze socola, Caramel Phin Freeze, Freeze cacao Trà Sự thơm ngon đặc trưng của hương vị trà Việt được Highlands Coffee tái hiện trong các món trà đá lạnh Với sự kết hợp hương vị đa dạng và phong phú, món trà là món giải khát lý tưởng trong những ngày nắng nóng Trà bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Trà sen vàng, trà thạch đào, trà thạch vải, trà xanh đậu đỏ Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 5 Bánh ngọt Những chiếc bánh với hương vị truyền thống đặc trưng được làm thủ công tại gian bếp của Highlands Coffee với sự đảm bảo về chất lượng và an toàn thực phẩm Những món bánh nhẹ là sự chọn lựa hài hòa khi kết hợp với các đồ uống khi thưởng thức tại quán Bánh ngọt gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Tiramisu, phô mai chanh dây, phô mai caramel, Socola Highlands Sản phẩm nhóm quyết định chọn phân tích cho các nội dung tiếp theo là freeze trà xanh Hình 1 Freeze trà xanh Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 6 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Môi trường vi mô Nhà cung ứng : Highlands Coffee một thương hiệu phong cách tinh tế với mong muốn đem trọn niềm tin vào việc mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế và giá trị truyền thống kết hợp tinh hoa của thế giới hiện đại và văn hóa cà phê Việt Nam.Highlands Coffee là sản phẩm cà phê cao cấp của công ty Quốc tế Việt Thái Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp Ngoài ra Highlands đặc biệt thu hút khách hàng với các sản phẩm cà phê phin của mình, điều đó một phần là nhờ tới sự lựa chọn khôn khéo của chính công ty khi đã chọn hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng trồng ở vùng cao nguyên của Việt Nam như Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng, Cam kết theo quy trình nghiêm ngặt nhằm đảm bảo nâng cao chất lượng nhân cà phê và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng như : khâu chọn mua nhân cà phê Highlands Coffee chỉ đặt hàng đối với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất, khi nhập hàng vào kho, công nhân lựa loại đi những hạt kém chất lượng bảo quản cà phê cũng được quan tâm đúng mức bảo quản kỹ nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm Đem tới một sản phẩm hoàn hảo đến với mọi người xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra cho sản phẩm Highlands coffee Trung gian: Trung gian của Highland coffee là những đối tượng hỗ trợ, tiếp thị cho quy trình phân phối, tiêu thụ, lưu thông hàng hóa, quảng cáo và môi giới thương hiệu Highland coffee tiến xa hơn đến tới mọi người, để mọi người biết và chú ý tới thương hiệu cafe Highlands Kết nối với người tiêu dùng lân cận cửa hàng cũng là một trong những cách tiếp thị Highlands coffee Nhằm mang tới cơ hội việc làm quanh năm cho nguồn nhân lực trẻ bằng việc kết nối với các ban ngành địa phương, tham gia hội chợ việc làm của các trường đại học, Khách hàng Highlands Coffee xác định mục tiêu khách hàng của mình chính là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Vậy nên, Highlands coffee rất chăm chút Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 7 cho những cửa hàng của mình thành một không gian vừa ấm cúng vừa mang lại cảm giác chuyên nghiệp mà lại không quá gò bó Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng khởi để họ đến trải nghiệm mỗi ngày Ngồi trong không gian ấm cúng của quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trang sách, trang báo và lắng nghe những điệu nhạc sâu lắng và thư giãn Và chắc chắn, những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được sự kỳ vọng của mình Và chắc chắn Highlands chính là một địa điểm hợp lý Đối thủ c愃⌀nh tranh Các đối thủ cạnh tranh có thể kể đến của Highlands Coffee bao gồm Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long, The Coffee House, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu Một cái tên có thể được gợi ra khi nói đến đối thủ của Highlands Coffee chắc chắn là Trung Nguyên Legend Trung Nguyên hướng đến người dùng ở phân khúc cao cấp muốn thưởng thức những loại cà phê hảo hạng và đắt tiền Điều này cũng làm nên tên tuổi của hãng trên khắp thế giới Điểm khác biệt có thể thấy khi so sánh 2 thương hiệu cà phê nổi tiếng này là đối tượng người dùng Highlands hướng tới người dùng trẻ trung năng động và giới trẻ thích sự hiện đại Trái lại, để cạnh tranh với các đối thủ như Highlands Coffee và Starbucks, Trung Nguyên Legend nhắm tới tệp khách trung - cao cấp am hiểu về hương vị của cà phê, muốn thưởng thức những loại cà phê cao cấp, đắt tiền Ngoài ra, còn một đối thủ khác là Phúc Long, đây cũng là một thương hiệu được ra đời tại Việt Nam, Các sản phẩm của Phúc Long đã được phân phối rộng khắp hầu hết các chợ và siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc Nguồn nhân lực cũng ngày một tăng với đội ngũ lên đến hàng trăm công nhân viên lành nghề cùng chung một niềm đam mê về trà & cà phê Hiện nay, Phúc Long đã đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang thiết bị đạt tiêu chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất trong nước cũng như xuất khẩu ra thế giới Phúc Long đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng và bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và sự xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Điều này góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “lão làng” vốn đang thống lĩnh thị trường phải e dè Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com)