Nhờ đó, không biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands Coffee đã trởthành một trong những quán quen thuộc của bao thế hệ người Việt.. Trang 5 Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP
1.1.1 Thông tin về Highlands Coffee:
Cà phê từ lâu đã là một phần không thể tách rời của văn hoá Việt Từ năm
1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands Coffee chính thức bắt đầu. Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thành lập từ năm
1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước Highlands Coffee được ra đời vào năm 1999, bắt nguồn từ niềm đam mê với cà phê Việt và tầm nhìn giữ gìn di sản cà phê lâu đời của Việt Nam Highlands Coffee cho đến nay phát triển thành một thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng với trên khắp cả nước.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành cafe khi bước vào tuổi trưởng thành Highlands Coffee được sinh ra từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại và lưu giữ nét văn hóa cà phê truyền thống Nhờ đó, không biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands Coffee đã trở thành một trong những quán quen thuộc của bao thế hệ người Việt Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước.
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam Highlands Coffee là một thương hiệu rất nổi tiếng trên thị trường Việt và luôn chứng tỏ chỗ đứng của thương hiệu trong lòng người Việt.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước.
Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands) được thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.
Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm
2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
Dẫn đầu ngành ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam
Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới
Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon,những món ăn Việt Đầy ký ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương.
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước
1.1.5 Triết lý của Highlands Coffee:
Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Cổ Ðiển và Hiện Ðại Phương Ðông và Phương Tây Tinh hoa từ cả hai Phương Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam
- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới.- Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê và hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất.
GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Sản phẩm của Highlands Coffee:
Việt Nam tự hào khi sở hữu một di sản văn hóa cà phê trù phú, và 'Phin' chính là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người Việt Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong những mối quan hệ hiện hữu. Highlands Coffee phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống của người Việt.
Cà phê phin bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: phin sữa đá, phin đen đá, bạc xỉu đá.
Những ly Espresso đậm đà hương vị do sự phối hợp công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và quan trọng công thức và kĩ năng pha chế điêu luyện sẽ đem đến trải nghiệm cho khách hàng.
Cà phê espresso bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Espresso nguyên bản, Americano, Caramel Macchiato, Mocha Macchiato, Cappuccino, Latte.
Freeze là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ những nguyên liệu thuần túy của Việt Nam.
Freeze trà xanh bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Freeze trà xanh, Freeze socola, Caramel Phin Freeze, Freeze cacao.
Sự thơm ngon đặc trưng của hương vị trà Việt được Highlands Coffee tái hiện trong các món trà đá lạnh Với sự kết hợp hương vị đa dạng và phong phú, món trà là món giải khát lý tưởng trong những ngày nắng nóng.
Trà bao gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Trà sen vàng, trà thạch đào, trà thạch vải, trà xanh đậu đỏ.
Những chiếc bánh với hương vị truyền thống đặc trưng được làm thủ công tại gian bếp của Highlands Coffee với sự đảm bảo về chất lượng và an toàn thực phẩm Những món bánh nhẹ là sự chọn lựa hài hòa khi kết hợp với các đồ uống khi thưởng thức tại quán
Bánh ngọt gồm nhiều loại có thể đem lại sự lựa chọn đa dạng cho mọi người: Tiramisu, phô mai chanh dây, phô mai caramel, Socola Highlands.
Sản phẩm nhóm quyết định chọn phân tích cho các nội dung tiếp theo là freeze trà xanh.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.6 2.1 Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô
Nguồn nguyên liệu của Highlands Coffee được thu mua từ Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng do đó nguồn cung cấp phụ thuộc rất lớn vào điều kiện tự nhiên nơi đây: Đất đỏ bazan: Đất tại khu vực Tây Nguyên có hơn 80% là đất bazan màu mỡ có độ tơi xốp cao, thích hợp cho các loại cây công nghiệp phát triển, đặc biệt là cà phê Người dân trồng cà phê không cần phải đầu tư phân bón nhiều như những vùng khác, dành thời gian để chăm sóc tưới tiêu nên cây cà phê cho ra năng suất tốt hơn. Độ cao so với mực nước biển khoảng 1300 – 1500m: Đây là độ cao lý tưởng để có được hạt cà phê chất lượng tốt nhất và khu vực Tây Nguyên đáp ứng được tiêu chuẩn này Khí hậu lạnh, sương mù bao phủ tạo điều kiện để cây cà phê phát triển.
Nhiệt độ chênh lệch ngày và đêm cao: Thời tiết Tây Nguyên khá dễ chịu, ban ngày trời nắng nhưng đêm thời tiết lại se se lạnh Sự chênh lệch thời tiết lớn là một trong những yếu tố chính giúp chất lượng cà phê tại khu vực này ngon hơn. Độ ẩm không khí lớn: Thời tiết Tây Nguyên, đặc biệt Đà Lạt quanh năm mát mẻ, độ ẩm lớn đáp ứng được tiêu chí độ ẩm trên 70% để cây cà phê phát triển tốt Độ ẩm không khí cao làm giảm sự mất hơi nước của cây qua quá trình thoát hơi nước. Tuy nhiên khu vực này lại không mưa quá nhiều nên sâu bệnh không có nhiều cơ hội phát triển mạnh.
Biến đổi khí hậu có thể tác động rất rõ rệt đến sản xuất cà phê trên nhiều mặt như chất lượng, năng suất, dịch bệnh, tưới nước và sản lượng cà phê toàn cầu:
Khi nhiệt độ tăng lên, cà phê chín nhanh hơn dẫn đến sự giảm thấp chất lượng.
Nhiệt độ tăng lên ảnh hưởng đến nhiều mặt của sự trao đổi chất của cây cà phê như sự ra hoa, quang hợp, hô hấp và tổng hợp vật chất, chúng sẽ ảnh hưởng đến năng suất cà phê.
Nhiệt độ tăng lên sẽ làm sinh sôi nảy nở một số loại dịch bệnh cũng như cho phép phân bố đến các vùng mà trước đây không có.
Kết quả của tất cả sự biến đổi vì môi trường có khả năng là diện tích thích hợp trồng cà phê chất lượng cao sẽ nhỏ đi Highlands Coffee cũng như ngành cà phê phải đối mặt với tình trạng biến đổi khí hậu
Ngoài ra, nguồn trà của Highlands được lấy từ Phú Thọ có chất lượng thơm ngon tuyê ̣t hảo, High Land Tea chính là cầu nối tạo nên chuỗi liên kết chặt chẽ giữa người nông dân và thị trường quốc tế Bằng những nỗ lực không ngừng của đội ngũ
CBCNV của High Land Tea, cam kết cung cấp cho thị trường những sản phẩm chè xanh không chỉ sạch và an toàn theo hướng VietGAP, hữu cơ mà bên cạnh đó là hương vị chè tươi mát, đậm đà, ghi dấu ấn trên thị trường quốc tế.
Các sản phẩm mang nhãn hiệu High Land Tea Việt Nam chinh phục người dùng bởi hương vị trà tự nhiên 100% Đó không chỉ là vị “Tiền chát, hậu ngọt” đặc trưng của chè xanh Đó cũng không chỉ là sự an tâm bởi sản phẩm sạch, chất lượng cao mà ẩn chứa trong từng tách trà là sự đậm đà, thuần khiết Là cái hồn vừa thanh cao, vừa tao nhã của người Việt Là văn hóa thưởng trà, ngâm thơ đầy thi vị Là sự lắng đọng cả về vị giác, cả về cảm giác khi chúng ta có được những giây phút bình yên đáng quý để thưởng thức một tách trà thượng hạng với màu nước xanh trong, với mùi hương thoang thoảng của búp non tươi mát.
Môi trường văn hóa xã hô ̣i
Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau Ngoài ra bộ phận khách hàng còn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên Họ dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng.
Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Highland Coffee thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của khách hàng trong nước, và đã lựa chọn nhóm đối tượng cấp cao, ưu tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán, tuy nhiên nhóm đối tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta, vậy nên để tăng mức độ phổ biến thì Highland Coffee cần một chiến lược kinh doanh tối ưu hơn nữa.
Văn hóa cà phê của người Việt những năm gần đây là văn hóa thưởng thức về cả vị giác lẫn thị giác Người ta có thể ngồi hàng giờ liền không chỉ để thưởng thức một ly cà phê mà còn để tận hưởng không gian của quán Giá tiền một ly cà phê hay một món nước bất kỳ do đó cũng bao gồm cả tiền nguyên liệu và chi phí phục vụ Highland Coffee cần phải cân nhắc yếu tố này để đưa ra phương án tốt nhất cho việc phục vụ khách hàng của chính mình.
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường, có sức mua mới có thị trường, tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế với các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng, do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng, hay sự suy thoái kinh tế chung, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngồi việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng tính tiện dụng, thẩm mỹ…
Theo bảng số liệu dưới đây, tổng sản phẩm trong nước năm 2018 là 7,47%; đến năm 2019, do biến có vì dịch bệnh, con số này có sự giảm nhẹ còn 7,36% Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF), năm 2019, nếu tính toán GDP theo sức mua tương đương thì thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam khoảng 8.000 USD/năm, kết thúc năm 2020, nếu tính theo sức mua tương đương, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10.000 USD Ước tính GDP năm 2022 tăng 8,02% so với năm 2021 do nền kinh tế được khôi phục trở lại, đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022 Ngoài ra GDP bình quân đầu người năm 2022 theo giá hiện hành ước đạt 95,6 triệu đồng/người, tương đương 4.110 USD, tăng 393 USD so với năm 2021 Năng suất lao động của toàn nền kinh tế năm 2022 theo giá hiện hành ước tính đạt 188,1 triệu đồng/lao động Theo giá so sánh, năng suất lao động năm 2022 tăng 4,8% do trình độ của người lao động được cải thiện.
Hình 2 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP các năm 2018-2022 (%)
Có thấy được tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao Điều này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ thức uống tại Highlands Coffee
Phân tích mô hình SWOT
1 Nguồn tài chính chủ động ở các chi nhánh.
2 Nhân viên năng động, nhiệt huyết.
3 Áp dụng nhiều phương tiện hỗ trợ tiện ích cho quá trình sản xuất, phục vụ tại quán.
4 Kết hợp với các bên trung gian để sản phẩm tiếp cận được với nhiều khách hàng.
5 Có sự chọn lọc trong khâu chuẩn bị nguyên liệu.
6 Chiến lược marketing có sự đột phá, sáng tạo, bắt kịp xu hướng của thị trường.
7 Không gian cửa hàng sang trọng, thoải mái
8 Vị trí hệ thống cửa hàng đắc địa.
9 Sản phẩm đa dạng, thích hợp với nhiều nhóm khách hàng.
10 Xây dựng được hình ảnh, thương hiệu đặc trưng. Điểm yếu (W)
1 Giá cả chưa thật sự phù hợp và phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng.
2 Không có cửa hàng ở các vùng miền quê, xa trung tâm thành phố.
3 Bao bì, dụng cụ ăn uống bằng nhựa.
4 Không có góc phản hồi trong cửa hàng.
5 Không có sự đồng đều giữa các cửa hàng: không gian, nhân viên, cơ sở vật chất,
1 Việt Nam là quốc gia sản xuất cafe lớn trên thế giới.
2 Dân số đông nên thị trường mở rộng.
S(3)&O(4): Chính sách phát triển các công nghệ hiện đại vào khâu sản xuất, phục vụ
S(5)&O(1): Chính sách tốt về nguyên liệu sản xuất ra sản phẩm.
W(1)&O(2,3): có các chương trình khuyến mãi, phát động các chiến dịch nhằm khách hàng tiếp cận với giá tốt hơn.
W(2)&O(2,3): mở thêm các cửa hàng tại các
3 Văn hóa thưởng thức cà phê của người
4 Công nghệ ngày càng phát triển sách mở rộng thị trường
S(6,10)&O(4): Chính sách tiếp thị, truyền thông sản phẩm
S(9)&O(2,3,4): Đa dạng hóa sản phẩm
S(10)&O(11): mở rộng thị trường quốc tế. vùng miền quê, xa trung tâm thành phố
W(3) & O(4): thay thế các bao bì, dụng cụ thân thiện với môi trường.
W(4)&O(4): xây dựng chương trình góp ý, chăm sóc khách hàng
W(5)&O(4): Cải tiến công nghệ, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất cho có sự đồng đều giữa các cửa hàng
1 Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh lớn.
2 Áp lực từ hậu đại dịch Covid -
3 Áp lực từ các sản phẩm thay thế.
4 Áp lực từ lạm phát.
5 Ảnh hưởng từ các chính sách điều chỉnh kinh tế của nhà nước.
S(4)&T(2): Ứng dụng công nghệ để khách hàng tiếp cận được sản phẩm.
S(3,5,9)&T(1,2,3): Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng hơn.
W (2) & T(1,2,3,4,5): chiến lược về địa điểm phân phối.
W(5) & T(1,3): chiến lược về cơ sở hạ tầng.
W(3) &T(1,3,5): chiến lược về phát triển sản phẩm.
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
Những tiêu thức được dùng để phân đoạn
3.2.1 Phân kh甃Āc thị trường theo địa lý
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới Tính đến nay, với 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những giá trị truyền thống vốn có của nó Các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm đắt địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Centre, Gigamall và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho cả dân văn phỏng tụ tập dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Theo thông tin được công bố trên web chính thức của Highlands, tính đến tháng 02/2023 chuỗi cà phê này đã có 597 cửa hàng trên khắp Việt Nam Tập trung chủ yếu ở những khu vực kinh tế như Hà Nội ( với 137 cửa hàng )Thành phố Hồ Chí Minh (201 cửa hàng) và ở một số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng ( 29 cửa hàng) , Khánh Hòa
( 16 cửa hàng) Việc Highlands chọn vị trí địa lý như vậy để mở cửa hàng kinh doanh vì ở những khu vực này dân cư tập trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh của cửa hàng (bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highland nhắm tới là các doanh nhân và tri thức có tiền).Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏ như miền núi và các tỉnh miền Tây hiện nay, Highland Coffee vẫn chưa được phổ biến Ví dụ như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La , Kon Tum Vì tại đấy, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands, do đó nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn.
Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc lý tưởng Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây
3.2.2 Phân kh甃Āc theo yếu tố nhân khẩu học
Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn để làm tiêu thức phân khúc thị trường những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.
Tiêu thức theo lứa tuổi: khách hàng của Highland Coffee đa số là thiếu niên và người lớn.
Tiêu thức theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
Tiêu thức theo tình trạng hôn nhân: tất cả mọi người, từ người còn độc thân, đã kết hôn, đã ly hôn nhưng có con
Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định.
3.2.3 Phân kh甃Āc theo đặc điểm tâm lý
Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi.
+ Từ 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng
+ Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn.
+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống.
Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ.
Bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý là đói, khát, hay nhu cầu muốn trải nghiệm những sản phẩm mới
3.2.4 Phân kh甃Āc theo hành vi tiêu dùng
* Giai đoạn sẵn sàng mua:
Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả, hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa được trải nghiệm sản phẩm.
* Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
Vào mùa hè khách hàng thường thích sử dụng những sản phẩm mát lạnh, giúp họ có thể giải nhiệt, mang lại sự sảng khoái trong những ngày hè nhóm bức như các loại đá xay, trà nhiệt đới Ngược lại vào mùa đông khách hàng thường hướng đến các sản phẩm nóng để giữ ấm cơ thể, mang lại sự thư giãn, thoải mái như các loại cà phê, trà nóng.
* Tỷ lệ sử dụng: Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mức độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê, trà hoặc đồ ngọt béo
Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tạo từ các lá trà xanh-sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại vớiHighlands cho đến hiện nay.
Đánh giá sự hài lòng của KH đối với SP của DN
Trong kết quả khảo sát thu được từ form: https://forms.gle/q7coQqGhZmKB3twm8 cho thấy.
Về giới tính: theo thống kế số hàng khách hàng nữ chiếm đa số với tỷ lệ 72% , trong khi đó khách hàng Nam chiếm 28% có thể thấy rằng, nữ giới có nhu cầu và tần suất sử dụng , hưởng thụ cao hơn so với nam giới.
Hình 5 Kết quả khảo sát thu được từ form theo giới tính
Về nghề nghiệp: đối tượng sử dụng sản phẩm tại các cửa hàng đa số là học sinh, sinh viên chiếm (68%), với nhân viên văn phòng chiếm (20%) Các ngành còn lại ở mức dưới 10% như giảng viên (8%) và lao động phổ thông (2%).
Hình 6 Kết quả khảo sát thu được từ form theo nghề nghiệp
Về độ tuổi: Đa số khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18- dưới 23 tuổi và 23- dưới 30 tuổi đây là độ tuổi được cho là tiềm năng của cửa hàng
Hình 7 Kết quả khảo sát thu được từ form theo độ tuổi
Về tần suất sử dụng: đa số là học sinh và sinh viên, nhân viên văn phòng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn
Hình 8 Kết quả khảo sát thu được từ form theo tần suất sử dụng
Về độ tin cậy:Qua các thông số trên cho thấy highlands coffee đang hướng tới mục tiêu là mang lại cho khách hàng một thương hiệu cafe cao cấp khi tập trung khai thác nét đặc trưng về phong cách của Highlands ngay trong từng sản phẩm cũng như thỏa mãn sự đa dạng trong lựa chọn thực đơn và cách trình bày sản phẩm tới khách hàng.
Hình 9 Kết quả khảo sát thu được từ form theo độ tin cậy
Về dịch vụ khách hàng:
Hình 10 Kết quả khảo sát thu được từ form theo chất lượng thức uống
Cho thấy, Highlands đã và đang nỗ lực cải tạo lại niềm tin của khách hàng bằng cách tăng chất lượng để ăn và đồ uống, đảm bảo vệ sinh và hợp khẩu vị khách hàng. Bằng chứng là những đánh giá cho chất lượng đồ ăn, chất lượng đồ uống và sự hợp khẩu vị của khách hàng đang có rất nhiều ý kiến đồng tình, hải lòng về Highlands Coffee.
Về thời gian cung cấp dịch vụ:
Hình 11 Kết quả khảo sát thu được từ form theo khả năng đáp ứng
Chiếm đa số ý kiến khảo sát của khách hàng là mức hài lòng trở lên cho thời gian cung cấp các dịch vụ của Highlands Coffee Đặc biệt đánh giá “hài lòng” chiếm tỉ trọng cao trong khung đánh giá với mức độ từ 10% - 30% trong các ý kiến khảo sát.Đây là một tín hiệu đáng mừng cho phong cách phục vụ của Highlands Coffee.
CHIẾN LƯỢC 4Ps (7Ps) CỦA DOANH NGHIỆP
Chiến lược sản phẩm
4.1.1 Tổng quan về sản phẩm
Tên sản phẩm: Freeze: là dòng thức uống đá xay giải nhiệt rất hữu hiệu, Là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ những nguyên liệu thuần túy của Việt
Nam với đá xay và thạch Đây là sản phẩm tạo nên dấu ấn cho Highland Coffee và là sản phẩm chủ lực dành cho thực khách là người yêu thích những gì mới mẻ và sành điệu để khơi nguồn cảm hứng Hãy thưởng thức ngay các món nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên tại Highlands Coffee để đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn luôn căng tràn sức sống
Freeze trong menu tại các chi nhánh Highland Coffee trên khắp cả nước được chia chủ yếu thành 2 nhóm chính:
Hương vị mới mẻ và sành điệu của món cà phê đá xay kết hợp với hương trà xanh thanh mát, tạo nên một hương vị độc đáo sành điệu cho giới trẻ (Highlands Coffee).
Hương vị cà phê được biến tấu thành món cà phê đá xay Với sự kết hợp giữa cà phê pha phin và kem sữa kết hợp với đá xay hòa quyện cùng caramel Đây là một thức uống mới mẻ và thu hút (Highlands Coffee, 2018).
Slogan của Highland Coffee là: “TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT”
Logo đơn giản và dễ nhớ: Highland Coffee đã ra mắt logo mới của hãng vào ngày 23.11.2022 cùng với việc công bố định hướng thương hiệu hướng đến cộng đồng Tổng thể logo được tối giản hơn, hiện đại hơn, cởi mở và thân thiện hơn, hướng đến cộng đồng Màu đỏ theo như thương hiệu lý giải là thể hiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê và tinh thần tận tâm phục vụ khách hàng.Bên cạnh với việc làm mới diện mạo, thương hiệu cũng đồng thời truyền tải thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình” với 4 yếu tố chính “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”.
Ngoài việc dễ dàng thu hút khách hàng do lợi thế vị trí cửa hàng, sản phẩm của Highland Coffee cũng dễ dàng cạnh tranh với các thương hiệu khách bởi độ phân hóa rõ ràng, các món chủ lực trong menu của quán cũng tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng khi họ nhắc về tên sản phẩm của thương hiệu này Thêm vào đó, đồ uống và đồ ăn của Highland Coffee cũng dễ dàng lựa chọn không chỉ với khách hàng Việt Nam mà còn là khách hàng quốc tế du lịch đến Việt Nam bởi độ “nhận diện” cao do có cà phê truyền thống, cà phê hương vị quốc tế, bánh mì…dễ dàng cho thực khách lựa chọn do phù hợp với nhiều đối tượng ở mọi lứa tuổi
Bao bì highlands coffee: Đơn giản nhưng sang chảnh Bao bì không chỉ có chức năng đựng sản phẩm mà còn có các chức năng khác như bảo quản, tên công ty, logo, bên sản xuất, Highland Coffee gây được sự chú ý tới người tiêu dùng không chỉ qua logo sản phẩm mà còn là màu sắc đặc trưng của các bao bì sản phẩm cà phê bởi độ trung thành với màu đỏ đặc trưng và thiết kế tinh tế
4.1.2 Giai đo愃⌀n của SP trong chu kỳ sống của SP
Hầu hết các sản phẩm của Highland Coffee đều ở giai đoạn chín muồi Bộ ba chủ lực của Highland cũng như các sản phẩm cà phê đóng gói đều đã tạo được dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Do đó có thể thấy Thương hiệu cà phê này đang bổ sung các tính năng sẽ làm cho sản phẩm trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh không thể tránh khỏi khi tham gia thị trường như:
Đưa ra các sản phẩm đi kèm khi sử dụng nước uống tại Highland như bình giữ nhiệt, ly, cốc sứ in logo của thương hiệu;
Sửa đổi các kênh phân phối và sử dụng các biện pháp khuyến khích để khuyến khích các cửa hàng dự trữ sản phẩm ban đầu ưu tiên cho những người mới đến;
Các chương trình khuyến mãi mới nhằm thể hiện sự khác biệt giữa các sản phẩm như: thay đổi chiến lược khuyến mãi (sử dụng mã, phiếu giảm giá, ), kết hợp với các ứng dụng giao đồ ăn công nghệ và tiến hành flash sale trên các nền tảng này (shopee food, )
Từ các hoạt động trên, có thể thấy Highland Coffee đang kéo dài chu kỳ vòng đời của sản phẩm và ngăn chặn sự suy giảm mà không cần thay đổi hoàn toàn sản phẩm.
4.1.3 Chiến lược định vị của sản phẩm
Highlands Coffee đã đưa ra chiến lược định vị thương hiệu bằng cách sử dụng nhiều kênh truyền thông, bao gồm các hoạt động nhằm tạo dấu ấn với khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của họ Highlands Coffee tập trung vào việc tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt, cùng với môi trường giải trí thân thiện và đầy tấm gương trẻ trung Ngoài ra, Highlands Coffee cũng sử dụng chiến lược quảng cáo và truyền thông đa dạng nhằm tạo ra nhận diện mạnh mẽ về thương hiệu trên các kênh truyền thông trực tuyến và offline.
Freeze trà xanh là gì? Freeze trà xanh là một sản phẩm chủ lực của Highlands Coffee mang đến cho thương hiệu này lượng khách đáng kể do được chế biến từ trà xanh thượng hạng bắt nguồn từ cao nguyên tại Việt Nam Sẽ là điểm nhấn độc đáo của hương vị lá trà xanh thơm mát, hiện đại và độc đáo Là sự kết hợp vô cùng hoàn hảo với vị thơm của trà xanh, vị thanh mát mẻ của đá xay, hay vị ngọt béo của kem tươi đã tạo ra một ly trà xanh đá xay thượng hạng nhưng mang lại cho người thưởng thức loại thức uống thơm ngon, lại còn bổ dưỡng.
Lợi ích của freeze trà xanh mang lại là khi thưởng thức trà xanh đá xay bạn sẽ được tận hưởng cảm giác thư thái, mát mẻ và vô cùng nhẹ nhàng Cùng với đó, Freeze được làm từ bột trà xanh nên mang lại nhiều tác dụng cho bạn khi uống, nó sẽ cung cấp cho cơ thể bạn không ít các dưỡng chất tốt cho sức khỏe
Ngoài ra, freeze trà xanh còn mang lại giảm thiểu cơn buồn ngủ khi làm việc, giúp bạn tập trung hơn Có tác dụng cân bằng vị giác của bạn, các vị sẽ hòa quyện khi bạn thưởng thức, tạo cảm giác vô cùng dễ chịu cho bạn, và Freeze còn giúp cho bạn có thể giải nhiệt cơ thể khi bạn đã hấp thụ quá nhiều thức ăn nhanh nóng cơ thể.
Chiến lược giá
Chiến lược giá áp dụng khi mới tung ra thị trường và đến thời điểm hiện nay. Những chiến lược giá được áp dụng:
Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Đối với các sản phẩm của Highland Coffee đều sử dụng chiến lược hớt váng được thể hiện bằng cách các sản phẩm từ khi ra mắt đã mang những phân khúc giá khá cao tầm từ 49.000 đồng chỉ với size S Tuy nhiên sau đó Highland coffee không điều chỉnh giá giảm để thể hiện tính hớt váng rõ ràng mà thể hiện bằng cách tung ra thường xuyên những mã giảm giá để giảm giá sản phẩm Đến hiện nay Highland coffee vẫn giữ nguyên mức giá ban đầu đối với các sản phẩm hoặc chỉ có tăng chứ không giảm
Chiến lược định giá khuyến mãi.
Vì các sản phẩm của Highland coffee đa số đều không là những sản phẩm giá trị mức nhỏ không phải những sản phẩm đắt giá nên Highland coffee chỉ áp dụng định giá khuyến mãi bằng cách tung ra các coupon là chủ yếu.
Chiến lược giá thay đổi.
Sau khi đại dịch xảy ra cùng với những tình hình về kinh tế đi xuống làm giá đầu vào nguyên vật liệu tăng đã dẫn đến việc Highland coffee vừa rồi đã tăng giá một số sản phẩm cụ thể như đối với dòng freeze: size S tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng, size
L từ 65.000 đồng lên 69.000 đồng Việc tăng giá này là do tác động thị trường đầu vào chứ không hoàn toàn do ý muốn của Highland coffee nên có thể nói việc thay đổi này là chiến lược giá bị động.
H愃⌀n chế: Ở Highlands Coffee giá của mỗi ly cafe hoặc các thức uống khác dao động vào khoảng 29.000 - 60.000 VND Đây là một giá không thấp nếu so với mặt bằng chung các quán cafe tại Tp.HCM.
Chiến lược phân phối
Hình 12 Sơ đồ kênh phân phối của Highlands Coffee theo chiều dọc Đối với kênh phân phối theo chiều dọc thì Highlands Coffee có hai hình thức là tập đoàn và hợp đồng
Thứ nhất, với hình thức tập đoàn thì Highlands Coffee đã tiến hành theo hướng liên kết xuôi:
Như vậy, đối với hình thức này thì Highlands Coffee có hai cấp trung gian: Cấp trung gian thứ nhất gồm có cửa hàng và nhà phân phối Highlands Coffee sẽ tiến hành sản xuất, sau đó sẽ phân phối cho các cửa hàng, nhà phân phối Highlands Coffee xây dựng các cửa hàng, chi nhánh tại các tỉnh thành, do chính Highlands Coffee trực tiếp quản lý, qua đó đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn có thêm nhà phân phối độc quyền là Highlands Coffee CPG thuộc Công ty TNHH MTV Thái Kiên để đưa sản phẩm đóng gói tới các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng
Cấp trung gian thứ hai gồm có các siêu thị, cửa hàng tiện lợi Các chủ thể này sẽ mua sản phẩm từ nhà phân phối độc quyền của Highlands sau đó mới tiến hàng bán lại sản phẩm cho người tiêu dùng
Thứ hai, với hình thức phân phối dọc theo hợp đồng thì Highlands Coffee đã tiến hành cho nhượng quyền cho các tổ chức, cá nhân khác nhằm giảm thiểu được các chi phí để mở cửa hàng độc quyền, công ty có thêm nguồn thu nhập ổn định từ tiền nhượng quyền, mở rộng quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối một cách nhanh chóng
Với chiến lược kênh phân phối như hiện tại, Highlands Coffee đã có hơn 500 chi nhánh, cửa hàng trên toàn quốc được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, trong đó, Hà Nội có 137 cửa hàng và Thành phố Hồ Chí Minh là 201 cửa hàng Qua đó cho thấy được rằng Highlands Coffee đã chiếm được một thị phần lớn, độ phổ biến cũng như độ nhận diện của thương hiệu là cao trong chuỗi cà phê.
Như vậy, Highlands Coffee đã thành công trong chiến lược xây dựng kênh phân phối của mình
Bên cạnh việc bán trực tiếp tại các cửa hàng thì Highlands Coffee còn hợp tác với các đơn vị dịch vụ vận chuyển đồ ăn như Grab, Be, Shopee, Baemin, giúp các khách hàng dễ dàng thưởng thức sản phẩm mà không cần phải mua trực tiếp tại cửa hàng Qua đó thấy được rằng Highlands Coffee đã bắt kịp với xu hướng của hiện tại, là giải pháp giúp Highlands có thể mở rộng thị trường, doanh thu mà không cần phải tốn thêm nhiều chi phí để mở cửa hàng, chi nhánh
Do có nhiều cửa hàng, chi nhánh được mở ra dưới hình thức nhượng quyền nên Highlands Coffee sẽ không thể quản lý trực tiếp như cửa hàng do chính Highlands Coffee mở Do đó, chất lượng sản phẩm, cũng như dịch vụ ở các cửa hàng, chi nhánh có thể là không đồng đều, có sai sót
4.4 Chiến lược x甃Āc tiến
Phân tích chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho SP nổi bật và chỉ ra những công cụ mà
Về chiến lược xúc tiến cho sản phẩm nổi bật là freeze trà xanh của Highland coffee thì doanh nghiệp này đã có sự kết hợp giữa công cụ quan hệ công chúng, quảng cáo và xúc tiến bán hàng trong chiến lược xúc tiến của họ.
Đội ngũ nhân viên: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược xúc tiến Nhân viên cũng là một công cụ kết nối giữa sản phẩm đến khách hàng Nhân viên sẽ là người tư vấn cho khách hàng về những món sản phẩm nổi bật tại cửa hàng trong đó có sản phẩm Freeze trà xanh Khi khách hàng phân vân vẫn chưa biết lựa chọn gì thì nhân viên sẽ là người giúp đỡ cho khách hàng và chỉ cho khách hàng những deal khuyến mãi khi mua ở cửa hàng giúp khách hàng trở thành người thông minh khi mua hàng Tạo nên được sự gần gũi giữa nhân viên với khách hàng.
Tổ chức các cuộc thi cho cộng đồng : Vào tháng 8-2018 Highlands coffee đã tổ chức cuộc thi “Chia sẻ khoảnh khắc tận hưởng freeze trà xanh” với những phần quà hấp dẫn chia sẻ tới cộng đồng để cộng đồng có thể tiếp cận trải nghiệm tới sản phẩm nổi bật là freeze trà xanh.
Quảng cáo kênh in ấn báo - tạp chí (Print ads)
Những sản phẩm nổi bật cụ thể như freeze trà xanh luôn được Highlands coffee làm những poster in nhãn hiệu sản phẩm và nhân viên sẽ gửi cho khách hàng sau khi họ hoàn tất quá trình thanh toán Ngoài ra, trên mỗi bàn đều có các poster trưng bày của Highlands Coffee để quảng cáo các chương trình khuyến mãi, sản phẩm nổi bật thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng độ nhận biết về chương trình đó Ngoài ra những poster còn được đặt trước cửa quán Highlands coffee để mọi người chú ý và dần tiếp cận tới sản phẩm
Khi sản phẩm freeze trà xanh ra mắt và các chương trình khuyến mãi luôn được Highlands Coffee cập nhật trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, giúp khán giả dễ dàng tiếp cận thông tin, ngoài ra Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất các TVC quảng cáo hấp dẫn Một phần khách hàng mục tiêu là thế hệ GenZ, những người có mức độ sử dụng mạng xã hội cao và liên tục cũng như nắm bắt nhanh các xu hướng Vì vậy, việc quảng cáo qua Internet là vô cùng cần thiết để Highlands Coffee có thể dễ dàng tiếp cận với nhóm khách hàng này Hình ảnh và nội dung chất lượng cao trong các bài đăng của họ đã thu hút rất nhiều tương tác cho Highlands Coffee và chiến lược này cũng củng cố vị thế của mình trên thị trường cà phê Việt Nam.
Quảng cáo tại điểm bán hàng
Highlands tiến hành lắp đặt màn hình LED và Standee để quảng cáo các sản phẩm chủ đạo của thương hiệu như Freeze Trà xanh Có thể đặt ở những vị trí trung tâm nhiều người qua lại để khách hàng chú ý nên đây là một chiến lược quảng cáo khá hữu ích.
Đối với xúc tiến bán hàng:
Highlands không ngần ngại liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại bậc nhất để thu hút khách hàng Thương hiệu này cũng tung ra rất nhiều chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng như:
Chương trình khuyến mại cho thứ 6 đồng giá freeze trà xanh với giá 49k:
Khi mua 01 ly Freeze Trà Xanh® bất kỳ cỡ nào, khách hàng sẽ được tặng
Khi mua 01 ly Freeze Trà Xanh® cỡ nhỏ hoặc vừa, khách hàng sẽ được miễn phí đổi từ cỡ nhỏ sang cỡ vừa hoặc từ cỡ vừa sang cỡ lớn.
Chiến lược xúc tiến
Là thương hiệu định vị mức giá cao nên các ưu đãi của Highlands cũng vô cùng hấp dẫn Mặc dù có chỗ đứng vững chắc nhưng thương hiệu vẫn muốn mở rộng đối tượng khách hàng Ngoài ra, Highlands coffee còn kết hợp với các nền tảng ví điện tử để đa dạng khuyến mãi và đáp ứng nhu cầu thanh toán điện tử tiện lợi Đồng thời, cũng cung cấp rất nhiều ưu đãi khủng cho các khách hàng có thẻ thành viên.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Giải pháp về sản phẩm
Highland Coffee đang dần tạo dựng được chỗ đứng trong lòng các khách hàng của mình, trong khi chưa có thông báo về sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu có các gợi ý đề xuất về sản phẩm như sau:
Thứ nhất, Highland Coffee có thể bổ sung các nguyên liệu khác trong sản phẩm, ngoài ra đơn vị này có thể đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng bằng cách đưa ra các lựa chọn điều chỉnh nguyên liệu trong sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng hơn.
Thứ hai, ngày nay với sự xuất hiện của các loại dụng cụ ăn uống được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường, Highland Coffee có thể cân nhắc liên kết với các đơn vị sản xuất trong nước, từ đó có thể giảm giá nhập vào, cùng quảng bá sản phẩm và quan trọng nhất là tạo ra hiệu ứng kết hợp với các chiến dịch giảm thải rác thải nhựa mà đơn vị này đã khởi xướng, tạo ra cái nhìn thiện cảm và lấy được sự ủng hộ từ khách hàng sử dụng sản phẩm.
Cuối cùng, Highland Coffee có thể đa dạng hóa menu sản phẩm, tiếp tục nghiên cứu cho ra đời sản phẩm với công thức mới, công thức nước ngoài được Việt hóa, công thức kết hợp, nhưng vẫn phải cùng phát triển tập trung với các sản phẩm đã thành công.
Giải pháp về giá
Highlands Coffee - Cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước đây từng được gắn liền với phân khúc khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay phục vụ rất nhiều tầng lớp, đối tượng khách hàng Trong khi một loạt chuỗi cà phê đình đám một thời như The Kafe, Saigon Café, Urban Station, Gloria Jean’s… đã phải đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động, thì Highlands Coffee lại đang làm ăn rất tốt.
Giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn Giá cà phê của Highlands Coffee bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại như chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền thông… nếu về lâu dài có thể ảnh hưởng đến doanh thu Vì thế Highland thường đưa ra các chương trình khuyến mãi, chương trình phát voucher mua 1 tặng 1 mỗi dịp có đồ uống mới nhằm kích thích khách hàng quay lại hoặc đi thành nhóm để được hưởng lợi Qua chiến lược giá này, ta có thể ví Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Việt Nam Tuy nhiên những chương trình khuyến mãi mà Highland coffee đưa ra thường chỉ phù hợp với những người thích dùng những sản phẩm đi kèm hoặc chỉ dành cho những người đi theo nhóm còn đối với những người chỉ đi một mình và sử dụng sản phẩm với mức giá như trên thì chỉ phù hợp với bộ phận người có thu nhập cao và tầng lớp cao cấp trở lên chứ chưa thật sự là “bình dân hóa” Bên cạnh những thành công được mang lại từ những chiến lược giá của mình thể hiện qua việc
Highlands coffee dù giá sản phẩm khá cao nhưng vẫn giữ chân được khách hàng thậm chí còn mở rộng được thị trường của mình bằng cách mở rộng được đối tượng khách hàng ở nhiều tầng lớp thấp hơn thì Highlands coffee cần phải xem xét lại việc điều chỉnh giá để phù hợp với đối tượng khách hàng khác Chẳng hạn như vào những dịp đặc biệt Highlands coffee nên tung ra những khuyến mại có giá trị hoàn lại cho khách hàng hoặc tích điểm cho lần dùng sau nhằm mở rộng thêm đối tượng khách hàng.
Giải pháp về phân phối
Hiện nay, Highlands Coffee đã có một chiến lược phân phối thành công Do đó, nhóm em cho rằng, Highlands Coffee tiếp tục phát triển theo chiến lược hiện tại Tuy nhiên, Highlands Coffee cần lưu ý một số điểm khi mà cho nhượng quyền thương hiệu Đó là cần xây dựng được hệ thống kiểm soát về mặt chất lượng cũng như có hoạt động thanh tra giám sát, áp dụng các biện pháp công nghệ thông tin đối với bên nhận nhượng quyền Bên cạnh đó, Highlands Coffee cần phải có quy định kĩ càng về chế tài nếu bên nhận nhượng quyền không thực hiện đúng các điều kiện trong hợp đồng dẫn đến ảnh hưởng nghiêm trọng đến ảnh hưởng thương hiệu
5.4 Giải pháp cho ho愃⌀t động x甃Āc tiến
Highlands nên chủ động hơn trong việc đẩy mạnh doanh số bán của mình để có thể đạt được công suất bán như mong muốn Thay vì bị động trong việc chờ khách