TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA KINH TẾ- LUẬT
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2
1.1.Tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm 2
1.3.Sự ảnh hưởng của bao bì sản phẩm đến kết quả tiêu thụ sản phẩm 3
1.4.Sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến kết quả tiêu thụ sản phẩm 4
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ, BAO BÌVÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐẾN KẾT QUẢ TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦADOANH NGHIỆP KINH ĐÔ 6
2.1.Tổng quan giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô 6
2.2 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố giá, bao bì, chất lượng sản phẩm đếnkết quả tiêu thụ bánh trung thu Kinh đô của công ty cổ phần Kinh Đô 7
Trang 3Lời mở đầu
Môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu của con người luôn thayđổi, cạnh tranh ngày càng quyết liệt Vì vậy nếu doanh nghiệp không khẳng địnhđược mình chắc chắn sẽ bị quy luật cạnh tranh đào thải Mỗi doanh nghiệp là mộtchủ thể kinh doanh của quá trình tái sản xuất xã hội Doanh nghiệp phải tự vậnđộng theo phương châm: “Sản xuất và đưa ra thị trường những gì thị trường cầnchứ không phải những thứ mình có” Do vậy, cùng với sự phát triển của nền kinhtế, các doanh nghiệp không những có nhiệm vụ sản xuất mà còn phải tổ chức tiêuthụ sản phẩm Việc quan trọng nhất là phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp, nó đóng vai trò kết thúc một chu kỳ sản xuất, thực hiệnthu hồn vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho một chu kỳ sản xuất kinhdoanh mới.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đều chịu rất nhiềuảnh hưởng từ các nhân tố xung quanh tác động một cách trực tiếp hay gián tiếp.Những nhân tố này cùng lúc có thể tác động cùng chiều hay ngược chiều nhau,mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng không giống nhau Do đótrong việc nhận thức và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn một cáchkhoa học và tổng thể Để làm rõ điều này nhóm 1 quyết định lựa chọn sản phẩmbánh trung thu Kinh đô của công ty cổ phần Kinh Đô để “Phân tích sự ảnh hưởngcủa nhân tố giá, bao bì và chất lượng sản phẩm tới kết quả tiêu thụ sản phẩm bánhtrung thu Kinh đô của công ty cổ phần Kinh Đô”
Trang 4CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm
Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu của doanh nghiệp thươngmại, là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa Tiêu thụ hàng hóa đượcthực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhờ đó hàng hóa đượcchuyển thành tiền, thực hiện vòng chung chuyển vốn trong doanh nghiệp và đảm bảophục vụ nhu cầu xã hội.
Kết quả tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa màdoanh nghiệp thực hiện được trong một thời kỳ nhất định.
Tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh doanh.Đây là khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp Nếukhông tiêu thụ được thì doanh nghiệp không thể thực hiện được chu kỳ sản xuất tiếptheo.
Tiêu thụ hàng hóa thể hiện khả năng và trình độ của doanh nghiệp trong việcthực hiện mục tiêu cũng như đáp ứng các nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng của xãhội.
Tiêu thụ hàng hóa là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh,tiêu thụ hàng hóa tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi nhuận đểkhuyến khích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp phần mởrộng và xâm nhập thị trường.
1.2 Sự ảnh hưởng của giá cả đến kết quả tiêu thụ sản phẩm
Khái niệm giá cả
Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch
vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thịtrường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoànhảo) Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấplớn có tác động đáng kể tới giá thị trường Trong một số trường hợp, giá cả cóthể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chính sách giá cảvà thu nhập.
Sự ảnh hưởng của giá cả đến kết quả tiêu thụ hàng hóa
Trang 5Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạtđộng tiêu thụ - giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thịtrường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút đượckhách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứđọng, hạn chế thua lỗ Tùy từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanhnghiệp đặt giá cao hay giá thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng và dođó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình.Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sửdụng như một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhậpcủa người dân còn thấp.Tuy nhiên trong cạnh tranh giá cả như con dao hai lưỡinên các doanh nghiệp phải có chính sách giá theo từng mặt hàng hợp lý, có cơsở nghiên cứu Trong nhiều trường hợp hàng chất lượng tốt bán rẻ mà tốc độtiêu thụ chậm vì khi bán giá quá thấp thì người tiêu dùng lại hoài nghi về chấtlượng với quan niệm “tiền nào của ấy” Doanh nghiệp cũng không thể tự đặt giácao dẫn đến việc khách hàng mua hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc tìm đến sảnphẩm thay thế.
Như vậy, giá cả là nhân tố quan trọng góp phần thắng lợi trong kinhdoanh của các doanh nghiệp Xây dựng chiến lược giá đúng đắn sẽ làm chodoanh nghiệp gia tăng sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh vàtạo thế vững chắc trên thị trường.
1.3 Sự ảnh hưởng của bao bì sản phẩm đến kết quả tiêu thụ sản phẩm
Khái niệm bao bì
Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng,nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc dichuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quanđến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm Thông thường, bao bì được thiếtkế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp và đóngvai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.
Sự ảnh hưởng của bao bì đến kết quả tiêu thụ sản phẩm
Khi tiếp cận với hàng hóa cái mà người tiêu dùng gặp phải trước hết làbao bì, mẫu mã Vẻ đẹp và sự hấp dẫn của nó tạo ra sự thiện cảm, làm “ ngãlòng” người tiêu dùng trong giây lát để từ đó họ đi đến quyết định mua hàng mộtcách nhanh chóng vì “người đẹp vì lụa” Không phải ngẫu nhiễn mà những chiphái cho bao bì, quảng cáo thường khá lớn ở các doanh nghiệp thành đạt.
Trang 6Hàng hóa dù có đẹp và bền vững đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước nhữngyêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp phải thườngxuyên đổi mới và hoàn thiện về kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét riêng độcđáo, hấp dẫn người mua Đây cũng là yếu tố quan trọng bảo vệ nhãn hiệu, uy tínsản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật,hàng giả lẫn lộn.
Trong kinh doanh, hình thức bao bì sản phẩm cũng là một trong nhữngyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm Nếu sản phẩm nàocó thiết kế bao bì đẹp mắt và sang trọng hơn những sản phẩm cùng loại thì khảnăng chúng được khách hàng lựa chọn sẽ cao hơn.
Khi khách hàng tiếp cận với hàng hóa, ấn tượng ban đầu chính là mẫu mãcủa sản phẩm tạo thiện cảm đối với sản phẩm, có thể sản phẩm có hình ảnh ấntượng, đẹp nhưng chất lượng in ấn, màu sắc bao bì không tốt sẽ ảnh hưởng rấtlớn hình ảnh và thiện cảm của người tiêu dùng Cùng với đó là chất lượng bao bìtốt sẽ bảo vệ được chất lượng bên trong của sản phẩm Ngoài ra chất lượng baobì cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng phân biệt hàng thật hàng giả,hàng kém chất lượng
Bao bì của sản phẩm cũng chính là nơi để cung cấp những thông tin bắtbuộc cũng như những thông tin không bắt buộc như: tên của sản phẩm, thànhphần sản phẩm, công dụng sản phẩm, chức năng của sản phẩm, hạn sử dụng vàthông tin nhà sản xuất…điều này sẽ truyền tải thông tin đến khách hàng mộtcách dễ dàng Khi thông tin được truyền tải tốt sẽ giúp người dùng có niềm tinvào thương hiệu và sản phẩm từ đó họ sẽ quyết định mua hàng nhiều hơn
Bao bì là một vũ khí bí mật trong marketing Bao bì giúp tác động đếnngười mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng Ngày nay, vai trò của bao bìngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh vànhất quán Khi khách hàng chỉ cần nhìn vào bao bì sản phẩm là nhận ra thươnghiệu sản phẩm từ đó họ sẽ quyết định có nên mua sản phẩm hay không Cácdoanh nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng nhưmột lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng vàđồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm.
1.4 Sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến kết quả tiêu thụ sản phẩm
Khái niệm chất lượng sản phẩm
Trang 7Có thể nói chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế kĩ thuật khá trừutượng Khi nhìn nhận sản phẩm trên những góc độ khác nhau ta lại có nhữngquan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm:
- Quan niệm siêu việt về chất lượng: chất lượng là sự tuyệt hảo của sảnphẩm so với sản phẩm cùng loại.
- Quan niệm chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm: đứng trên gócđộ này người ta cho rằng chất lượng sản phẩm là một tập hợp các thuộc tínhphản ánh tính năng tác dụng của sản phẩm đó.
- Quan niệm chất lượng hướng theo người sản xuất: đứng trên góc độngười sản xuất thì họ cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp và đạt đượccủa một sản phẩm so với một tập hợp các yêu cầu và hệ thống tiêu chuẩn đãđược thiết kế từ trước.
- Quan niệm chất lượng theo thị trường cho rằng chất lượng sản phẩm làsự phù hợp với mục đích và yêu cầu của người sử dụng (xuất phát từ nhu cầucủa thị trường).
+ Xuất phát từ giá cả (mối quan hệ giữa lợi ích của sản phẩm với chiphí phải bỏ ra) chất lượng là cung cấp những sản phẩm dịch vụ ở mức giá màkhách hàng có thể chấp nhận được
+ Xuất phát từ cạnh tranh ta lại có định nghĩa: chất lượng đó là cungcấp những đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh không có.Mỗi định nghĩa trên đều xuất phát từ một khía cạnh nhất định vì vậy tuy ở mỗicách đều có những ưu điểm nhất định song cũng đều không tránh khỏi nhữnghạn chế nhất định để đưa ra một định nghĩa dễ hiểu, loại bỏ được những hạn chếtrên thì tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) có định nghĩa trong ISO 9000 nhưsau: “chất lượng là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khảnăng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến kết quả tiêu thụ sảnphẩm
Nếu doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đều vì mục đíchlợi nhuận, thì đối với người tiêu dùng mục đích khi mua hàng trước hết là họnghĩ tới khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và hướng tới sản phẩm chất lượngtốt nhất Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu về chất lượnghàng hóa càng cao, đó là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là vũ
Trang 8khí cạnh tranh hàng đầu có thể dễ dàng lấn áp đối thủ cạnh tranh cùng ngành vìnó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc” ( vì thay đổi giá thì dễ nhưngmuốn thay đổi chất lượng thì cần phải có thời gian )
Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút khách hàng, làm tăng khốilượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tíncho doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán một cách hợp lý mà vẫnthu hút được khách hàng Ngược lại, chất lượng sản phẩm kém thì việc tiêu thụsẽ gặp khó khăn, nếu chất lượng quá thấp thì ngay cả khi giá bán rẻ vẫn khôngđược người tiêu dùng chấp nhận Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm,nông nghiệp thì chất lượng có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng sản phẩm tiêuthụ.
Việc đảm bảo chất lượng còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đốivới doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Chất lượng sẽthu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sảnphẩm hàng hóa của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vôhình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễnra thuận lợi Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng, duy trìđược thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường tiêu thụ mới,củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GIÁ,BAO BÌ VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐẾN KẾT QUẢ TIÊU THỤ
HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP KINH ĐÔ2.1 Tổng quan giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô
Công ty cổ phần Kinh đô tiền thân là Công ty TNHH xây dựng và chế biếnthực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 và từ đó trở thành công ty thực phẩm hàngđầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn làHàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh vàthành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đôđã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông,Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm
Trang 9Với sứ mệnh mang hương vị hạnh phúc cho người tiêu dùng Kinh Đô đã liêntục sáng tạo, phục vụ hàng trăm sản phẩm chất lượng, trong đó có nhiều phản phẩmdẫn đầu thị trường phải kể đến là bánh trung thu Kinh Đô.
Sản phẩm Kinh Đô đáp ứng được nhu cầu đa dạng để có mặt trong “ thực đơn” mỗingày của người tiêu dùng Quá trình tái cấu trúc hệ thống thương hiệu đã được hoànthành trong năm 2013 và công ty cổ phần Kinh Đô đã tái cấu trúc lại hệ thống thươnghiệu, tập trung quy hoạch các sản phẩm thành 4 nhóm:
- Thân tình ngày lễ: bánh trung thu Kinh Đô và các loại bánh cho dịp lễ- Món ăn nhẹ: COSY, AFC, Solite,…
- Sản phẩm từ sữa: celano, merino, well yo,…- Món ăn mỗi ngày: bánh mì Kinh Đô
Trong số những sản phẩm của Kinh Đô nổi bật hơn cả là dòng bánh Kinh đônức tiếng Cứ đến mỗi mùa trung thu, cái tên bánh trung thu Kinh đô đã đi vào tiềmthức của người dân Việt Nam, nó đã đi sâu vào văn hóa khi đi đâu người ta cũng cóthể thấy sản phẩm của Kinh đô xuất hiện Có thể nói Kinh Đô đang dẫn đầu thịtrường về phân khúc loại sản phẩm “mang tính mùa vụ” này Vậy điều gì làm nên sựthành công của một sản phẩm mang tính “quốc dân” như vậy?
2.2 Thực trạng ảnh hưởng của nhân tố giá, bao bì, chất lượng sản phẩm đến kết quảtiêu thụ bánh trung thu Kinh đô của công ty cổ phần Kinh Đô
2.2.1 Nhân tố giá
Với tiêu chí "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam" nên Kinh Đô cho ra
những sản phẩm bánh trung thu với độ dao động giá rất lớn Với giá cả và
hương vị bánh đa dạng thuộc nhiều phân khúc khác nhau, bánh Trung thu KinhĐô là lựa chọn của người người nhà nhà trong mùa Lễ hội Trăng Rằm Từ phânkhúc giá ở mức bình dân cho đến mức giá cao cấp Mỗi một phân khúc giá sẽ cónhững sản phẩm, dòng bánh thích hợp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Đốivới những ai có thu nhập không cao thì Kinh Đô có đưa ra các dòng sản phẩmvới mức giá phù hợp với điều kiện kinh tế của người mua như: Bánh trung thuKinh Đô hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, nấm đông cô, trà xanh, Đối với kháchhàng có nhu cầu dòng sản phẩm cao cấp sang trọng dùng để làm quà biếu tặngcho người khác hay đối tác làm ăn thì có những dòng bánh trung thu trăng vàngcao cấp là sự lựa chọn tuyệt vời nhất
Bánh trung thu Kinh Đô thì phân ra 2 phân khúc:
Trang 10Bình dân: Các sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá 390,000đồng /bánh (loại bánh 4 trứng), từ 94,000 – 125.000 đồng / bánh (loại bánh 2trứng), từ 54.000 – 70.000 đồng / bánh (loại bánh 1 trứng), từ 50.000 –90.000 đồng/ bánh đối với các loại bánh dẻo và 65,000 đồng/ bánh đối vớisản phẩm bánh chay.
Cao cấp: Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm naycó sự sáng tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàng sang trọng và hơn 80 loại bánhđa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng cógiá 500,000 – 4,000,000 đồng.
Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trởthành điều hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả,khách hàng không thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao vàngược lại Do đó, dòng bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt,thơm ngon và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng vì vậy giá các dòng bánhtrung thu Kinh Đô thường cao hơn các sản phẩm cùng loại khác Dưới đây là giácủa một số loại bánh:
Bánh bình dân, truyền thống(chiếc)
Bánh cao cấp (hộp)Kinh Đô 50,000 - 390,000 đồng 500,000 - 4,000,000 đồngHữu Nghị 37,000 – 73,000 đồng 350,000 – 1,280,000 đồngBảo Ngọc 52,000 – 100,000 đồng 250,000 – 1,990,00đồng
Tuy nhiên, công ty không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng”chẳng hạn “ Mua một tặng một”, giảm giá 50% thay vào đó Kinh Đô hỗ trợkhách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cả hai loạibánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở lên Chính giá chiết khấucộng hưởng với một loạt chương trình hấp dẫn đã giúp Kinh Đô thu hút kháchhàng hơn những đối thủ cạnh tranh cùng ngành khác, nó cũng giúp hoạt độngphân phối được suôn sẻ hơn.
2.2.2 Nhân tố bao bì
Điều đầu tiên khi nói về Kinh Đô là sự nhận diện thương hiệu, có thể