LÝ THUYẾT VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
Khái niệm
Hành trình khách hàng là quá trình trải nghiệm và thu nhận của khách hàng, đó chính là chặng đường mà khách hàng trải qua từ khi có ý định mua sản phẩm, dịch vụ cho tới quá trình sau khi mua.
Nghiên cứu hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng và tự nhìn nhận, đánh giá về bản thân qua cảm nhận của khách hàng.
Vai trò
Nghiên cứu hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp phát hiện Insight về “Nỗi đau” của khách hàng, hiểu ra doanh nghiệp có thể làm gì để cải thiện trải nghiệm khách hàng, xác định rằng khách hàng cần yếu tố gì để hoàn thành giao dịch mua sắm.
Giúp doanh nghiệp nhận biết những bất cập, gián đoạn trong hoạt động của mình Chỉ ra các lỗ hổng giữa trải nghiệm khách hàng mong đợi và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.
Xác định khía cạnh cần tập trung để tối ưu hóa hiệu quả cho hành trình khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng
3.1.Nhóm yếu tố văn hóa
Khái niệm: Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng Họ học được từ gia đình và các thể chế có liên quan đến họ
Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua của khách hàng
Phân tầng văn hóa: Phân định theo đặc điểm dân số học, dân tộc và vùng miền khác nhau Từ đó có ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích của khách hàng.
Tầng lớp xã hội là một tập hợp tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc nhất định Các thành viên cùng một tầng lớp có chung giá trị, lợi ích và cách cư xử tương tự Tầng lớp xã hội phản ánh sự phân chia xã hội giữa các nhóm người khác nhau có địa vị, quyền lực và tài nguyên khác nhau.
Người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa (quần áo, xe, hoạt động giải trí, )
Căn cứ phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị và thiết kế Marketing-mix cho phù hợp
3.2.Nhóm yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo là tập hợp các cá nhân có quan hệ, tác động qua lại lẫn nhau và đôi khi cùng chia sẻ những nhu cầu và mục tiêu tương đối đồng nhất
Gia đình là đơn vị tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ trong xã hội, với mỗi thành viên đóng vai trò như một nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nhau.
Vai trò và vị thế:
Vai trò: bao hàm các hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.
Vị thế: liên quan tới sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã hội như kính trọng, ưu đãi, uy tín với người khác Mỗi vai trò kèm theo một vị thế, thể hiện qua hành vi Vì vậy, người làm thương hiệu cần phải thay đổi sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về vị thế khách hàng mong đợi
3.3.Nhóm yếu tố cá nhân
Tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng (quần áo, thức ăn, nhà ở, phương tiện đi lại, ) Vì vậy, người làm thương hiệu cần xác định thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần hiểu rõ 6 giai đoạn hành trình của khách hàng (tiếp cận, mua hàng, chuyển đổi, giữ chân, trung thành) để triển khai các sản phẩm và kế hoạch marketing phù hợp với từng giai đoạn Điều này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng, thúc đẩy chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến những nhu cầu khác nhau về sản phẩm, dịch vụ Nên người làm thương hiệu cần nhận dạng KH theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ
Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy, ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua hàng của khách hàng Do đó, người làm thương hiệu cần theo dõi xu thế trong lĩnh vực tài chính cá nhân của khách hàng nhằm điều chỉnh chiến lược cho phù hợp thị trường mục tiêu
Phong cách sống là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và quan điểm; là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống Vì vậy, người làm thương hiệu cần cập nhật những biến đổi trong cách sống của khách hàng và khám phá mối quan hệ giữa sản phẩm và cách sống của khách hàng.
Nhân cách và quan niệm
Về nhân cách: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù thể hiện ở cách ứng xử (phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi người Nhân cách và hành vi mua của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau hiểu biết nhân cách để tạo lập các biện pháp nhằm chào hàng, thuyết phục và truyền thông.
Về quan niệm: Quan niệm thực sự là cách thức người tiêu dùng thực sự nhìn nhận về mình.
Quan niệm lý tưởng là cách mà người tiêu dùng muốn người khác nhìn nhận về mình.
Người làm thương hiệu cần nghiên cứu quan niệm của cá thể về những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh của cá nhân họ.
Doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing để tạo lập sản phẩm, xây dựng hình ảnh định vị và các chương trình truyền thông thể hiện được “chân dung” người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu
3.4.Nhóm yếu tố tâm lý Động cơ là động lực thôi thúc làm một điều gì đó để đạt được mục tiêu Là nhu cầu bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
Nhận thức là quá trình mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới quan
Hiểu biết là sự hiểu biết (kinh nghiệm) có được do họ học hỏi được và đã từng trải nghiệm
Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định chân dung với ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng.
Thái độ là đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay ý tưởng.
Nghiên cứu, phân tích hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi mua của khách hàng thông qua tiến trình quyết định mua gồm năm giai đoạn.
Nhận biết nhu cầu: đây là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu này có thể phát sinh do kích thích bên trong hoặc kích thích từ môi trường bên ngoài.
Khi nhu cầu của người tiêu dùng trở nên cấp thiết, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của mình.
Đánh giá các khả năng thay thế: họ có xu hướng lựa, chọn và so sánh các khả năng với nhau nhằm tìm ra phương án phù hợp có lợi nhất với họ.
Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ: họ có ý định mua sản phẩm nhưng chắc chắn cho quyết định mua cuối cùng Họ còn chịu ảnh hưởng sự chi phối của nhiều yếu tố khác mới đi đến quyết định cuối cùng.
Đánh giá sản phẩm sau khi mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng tiếp theo và ảnh hưởng các đến ý định mua hàng của mọi người xung quanh (khách hàng tiềm năng như người thân, bạn bè, hội nhóm)
HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG KỲ THI ĐGNL CỦA ĐHQGHN
Giới thiệu về kỳ thi ĐGNL của ĐHQGHN
Kỳ thi Đánh giá năng lực (HSA) được tổ chức bởi Trung tâm khảo thí Đại học Quốc Gia Hà Nội được gọi là High School Student Assessment nhằm mục đích đánh giá đúng năng lực, kiến thức của học sinh THPT và phục vụ cho công tác xét tuyển ĐH - CĐ của các trường
Nội dung bao hàm nhiều nhóm kiến thức, đề thi giúp hạn chế tình trạng học tủ, học lệch của thí sinh và đánh giá năng lực của thí sinh một cách toàn diện nhất.
Cấu trúc đề thị bao gồm 3 phần: Tư duy định lượng, Tư duy định tính, Khoa học TN-XH được thực hiện trong thời gian 195 phút Bài thi được tổ chức thi trên máy tính và thí sinh được biết điểm ngay sau khi làm bài xong, nội dung kiến thức bao gồm lớp 10,11,12 và vận dụng tư duy.
Xây dựng chân dung khách hàng
Các yếu tố Đặc điểm Độ tuổi 17-20 tuổi
Giới tính Nam và Nữ
Người chuẩn bị hoặc đã tốt nghiệp trình độ THPT
Vị trí địa lí Cả nước
Tâm lý Thử thách và đánh giá năng lực của mình để hiểu biết rõ hơn về khả năng của bản thân tiến tới lựa chọn môi trường phù hợp.
Theo số đông: Một bộ phận học sinh tham gia kỳ thi vào lớp 10 không tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi đăng ký Họ đăng ký chỉ vì thấy các bạn cùng lớp cũng nộp hồ sơ Tâm lý này xuất phát từ mong muốn thể hiện bản thân, không muốn thua kém bạn bè Đây vừa là điểm mạnh vừa là điểm hạn chế của học sinh khi đối mặt với kỳ thi quan trọng như vào lớp 10.
Gắn liền với công nghệ số: Nhóm độ tuổi này sử dụng rộng rãi các thiết bị công nghệ và nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Kết nối xã hội: Có thể thấy các bạn trẻ đặc biệt trong nhóm độ tuổi từ 17-20 rất tích cực tham gia cộng đồng và tương tác xã hội Họ thường xuyên tham gia và nhiều hoạt động với những sở thích khác nhau, từ học tập đến làm việc tự do.
Tìm kiếm thông tin: Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến để nắm bắt xu hướng mới nhất, sự kiện và các thông tin liên quan đến sở thích, hay những vấn đề họ quan tâm.
Sự linh hoạt và thích nghi: Các bạn trẻ thời nay thường phải đối mặt với nhiều sự thay đổi liên tục của xã hội nên đa số họ có khả năng thích nghi linh hoạt và tìm cách giải quyết các thách thức, khó khăn mới một cách sáng tạo.
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.1.Yếu tố cá nhân Đối tượng mà kỳ thi ĐGNL hướng đến là nhóm đối tượng có độ tuổi từ 17-
20, đây là giai đoạn thể hiện định hướng nghề nghiệp rõ rệt và cũng là lực lượng tiêu tiêu dùng khá quan trọng trong xã hội
Về hoàn cảnh kinh tế: Đối tượng tham gia kỳ thi chủ yếu vẫn chưa có nguồn thu nhập hoặc chưa có nguồn thu nhập ổn định và còn phụ thuộc vào thu nhập của gia đình là chính.
Về phong cách và quan niệm sống:
Ở độ tuổi này, các em phần lớn đã có quyền tự quyết định mua sắm và sử dụng các sản phẩm dịch vụ Trong gia đình, vai trò của các em đang ngày càng được coi trọng, do đó ý kiến của các em cũng được tôn trọng khi đưa ra các lựa chọn như việc lựa chọn tham gia kỳ thi ĐGNL.
Chạy theo xu hướng, thể hiện tính thời đại: Những người trong độ tuổi này thường là người sôi nổi, tư duy nhanh nhạy, sắc bén, tràn đầy hy vọng với tương lai, có tinh thần dám nghĩ dám làm, luôn khát khao cái mới và tri thức mới Tâm lý của họ có xu hướng chạy theo số đông, theo thời đại vậy nên khi xuất hiện một điều gì đó mới mẻ từ một bộ phận nhỏ tham gia có thể lan rộng toàn xã hội
Thích thể hiện cái “tôi”: Là những người nằm trong giai đoạn quá độ, từ giai đoạn chưa trưởng thành lên giai đoạn trưởng thành nên ý thức về cái “tôi” khá lớn Trong tiêu dùng, họ rất ưa thích sử dụng những sản phẩm dịch vụ độc đáo, mới lạ qua đó khẳng định, thể hiện bản thân.
Yêu cầu thực dụng: Được sống trong thời đại công nghệ số nên họ có quan hệ rộng và được tiếp xúc với khá nhiều nguồn thông tin nên khi lựa chọn sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ họ khá chủ động Họ sẽ lựa chọn các phẩm mốt, thời thượng nhưng phải có tính thực dụng, có lợi cho môi trường hoạt động và công việc của họ sau này.
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu sử dụng của các đối tượng khách hàng kỳ thi đang hướng đến.
Văn hóa đặc thù: Nhóm khách hàng sẽ có văn hóa học tập riêng và mức độ học tập khác nhau vậy nên nhu cầu sử dụng dịch vụ thi đánh giá năng lực cũng khác nhau Nhiều người Việt Nam sử dụng dịch vụ đánh giá năng lực để chuẩn bị cho các kỳ thi quan trọng như thi đại học, cũng có những người đã thi rồi muốn thi lại để xem năng lực của mình cũng như xét tuyển vào các trường đại học Ngoài ra văn hóa đề cao việc học tập và phát triển bản thân có thể sử dụng dịch vụ đánh giá năng lực để xác định điểm mạnh, điểm yếu và phát triển các kỹ năng mới.
Tầng lớp xã hội: Dịch vụ thi ĐGNL dành cho mọi tầng lớp, mọi đối tượng trong xã hội Vì là học sinh, sinh viên nên đa số sẽ có một mức giá nhất định thi, chỉ có một số đối tượng ưu tiên miễn giảm lệ phí thi và được giảm 50% như con của liệt sĩ, thương binh, dân tộc thiểu số Tuy nhiên ở các vùng nông thôn hoặc dân tộc thiểu số thì số học sinh thi là rất ít, cần có chính sách hỗ trợ hay có những phương
12 thức truyền thông, tuyên truyền thêm để họ có cơ hội tiếp cận bình đẳng với dịch vụ thi ĐGNL
2.3.Yếu tố tâm lí Động cơ: Có những người được thúc đẩy bởi sự cạnh tranh, muốn so sánh và vượt qua người khác Họ sử dụng dịch vụ đánh giá năng lực để so sánh với đối thủ hoặc cơ hội vào những trường top đầu Việt Nam để cố gắng để đạt được thành tích tốt nhất.
Niềm tin và thái độ : Đối tượng ở đây là học sinh sắp tốt nghiệp và đã tốt nghiệp có nhu cầu thi thì họ sẽ tin tưởng vào tính chính xác và công bằng của quy trình đánh giá, sẽ đảm bảo rằng dịch vụ thi ĐGNL là công bằng và công lý Bất kỳ dấu hiệu nào của thiên vị có thể gây ra sự phản đối và phản ứng tiêu cực từ phía những người đã tham gia hoặc cả gia đình họ
NỖI ĐAU CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Nỗi đau của khách hàng
Dưới đây là kết quả khảo sát mà nhóm thu được với 48 mẫu như sau:
Về thông tin đối tượng khảo sát
Về vấn đề khảo sát:
11 Bạn gặp khó khăn khi trang Web đăng ký tham gia kỳ thi bị sập vì quá tải
12 Bạn gặp khó khăn về di chuyển khi điểm thi ở quá xa, đi lại không thuận tiện 13.Bạn gặp khó khăn khi thanh toán, thanh toán không linh hoạt khi phải bắt buộc thanh toán bằng
14 Bạn cảm thấy đây là 1 kỳ thi mới và quá ít tài liệu tham khảo, thông tin về kỳ thi
15 Bạn gặp khó khăn và bỏ lỡ nhiều cơ hội xét tuyển trong thời gian chờ đợi kết quả xác nhận
Giải pháp
Dù phần lớn khách hàng đánh giá cao sự phù hợp của Kỳ thi ĐGNL ĐHQGHN với bản thân và đại đa số thí sinh trong nước, mang lại những lợi ích thiết thực, nhóm nghiên cứu vẫn nhận thấy sự tồn tại của một số bất tiện, ảnh hưởng tới trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Do đó, nhóm đã xác định những bất tiện này là những nỗi đau.
34 mà khách hàng gặp phải khi tham gia kỳ thi này và đề xuất giải pháp theo những nỗi đau đó như sau:
Nỗi đau của khách hàng Giải pháp
Khách hàng cảm thấy bất tiện khi trang Web đăng ký tham gia kì thi liên tục sập vì quá tải
Cải thiện hệ thống website, giới hạn lượt đăng ký theo từng đợt.
Bạn gặp khó khăn về di chuyển khi điểm thi ở quá xa, đi lại không thuận tiện
Bạn gặp khó khăn khi thanh toán, thanh toán không linh hoạt khi phải bắt buộc thanh toán bằng
Bạn cảm thấy đây là 1 kỳ thi mới và quá ít tài liệu tham khảo, thông tin về kỳ thi
Bạn gặp khó khăn và bỏ lỡ nhiều cơ hội xét tuyển trong thời gian chờ đợi kết quả xác nhận
Bạn cần BTC chủ động hơn trong việc hướng dẫn thí sinh tham gia kì thi?