tiểu luận cuối kì xây dựng và phát triển thương hiệu

5 sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp tổ chức, cá nhân hoặc địa phương với các , bên có liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bên trong truyền thông nội bộ và bên ngoài tr

1

2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Nguyễn Thu Thủy Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Xây dựng và phát triển thương hiệu, em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và tâm huyết của cô Cô đã giúp em tích luỹ thêm nhiều kiến thức trong bộ môn để có cái nhìn sâu sắc hơn và vận dụng chúng vào bài tiểu luận này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về mặt kiến thức, bài tiểu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, em xin kinh chúc cô thật nhiều sức khoẻ, hạnh phúc và thành công ạ !

3

M C L C Ụ Ụ

CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Hệ khái niệm 4

1.1.1 Thương hiệu 4

1.1.2 Chiến lược truyền thông thương hiệu 4

1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp 6

1.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu 6

1.3.1 Bám sát ý tưởng cần truyền tải 6

1.3.2 Đảm bảo tính trung thực và minh bạch 8

1.3.3 Hiệu quả của hoạt động truyền thông 8

1.3.4.Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng 8

1.3.5 Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ 11

CHƯƠNG II CÁC CÔNG CỤ CHỦ YẾU TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 13

2.1 Quảng cáo 13

2.2 Quan hệ công chúng 15

2.2.1 Quan hệ công chúng là một quá trình thông tin hai chiều 15

2.2.2 Quan hệ công chúng có tính khách quan rất cao 16

2.2.3 Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng 17

2.3 Các công cụ truyền thông khác 18

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu 20

CHƯƠNG III QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 21

3.1 Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông 21

3.2 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau 22

Thành tố tạo nên thương hiệu gồm thành tố vô hình và thành tố hữu hình Thành

tố hữu hình là những dấu hiệu nhận biết mà công chúng và khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy để phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau (dấu hiệu trực giác) như Logo, màu sắc nhận biết, hình ảnh nhận biết, font chữ, biển hiệu,v.v Thành tố vô hình là những dấu hiệu mà công chúng và khách hàng mục tiêu chỉ có thể nhận biết thông qua sự cảm nhận.Thành tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và gia tăng sự lôi cuốn (dấu hiệu tri giác) như Slogan, sứ mệnh, lời hứa,v.v Khi các dấu hiệu nhận biết hữu hình được kết hợp hài hòa với dấu hiệu vô hình của thương hiệu, lúc đó hình ảnh nhận biết về thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và đặc trưng

Thương hiệu có 5 vai trò:

• Tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng

• Là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng

• Giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

• Giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư

• Là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp

1.1.2 Chiến lược truyền thông thương hiệu

Chiến lược: dài hạn, xuyên suốt: Chiến lược là tập hợp các quyết định để vạch ra con đường nhằm thúc đẩy sự phát triển về lâu dài, là công cụ giúp tổ chức xác định được mục tiêu và cách thức tốt nhất để đạt mục tiêu Nó trả lời hai câu hỏi “Tổ chức muốn đi đến đâu” và “Tổ chức làm gì để đi đến đó”

Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung

quTruyền thông thương hiệu (Brand Communication) là á trình tương tác và chia

5

sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp tổ chức, cá nhân hoặc địa phương với các , bên có liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bên trong (truyền thông nội bộ) và bên ngoài (truyền thông thương hiệu ngoại vi)

Chiến lược truyền thông thương hiệu là một phần của quản trị thương hiệu

Sơ đồ truyền thông, giao tiếp của doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu nội bộ bao gồm các hoạt động truyền thông bên trong doanh nghiệp, có thể là truyền thông nội bộ theo chiều dọc và truyền thông nội bộ theo chiều ngang Theo chiều dọc có truyền thông từ trên xuống (bao gồm các mệnh lệnh, chỉ thị điều hành công việc; thông tin tuyên truyền và phổ biến về chiến lược và kế hoạch kinh doanh, phát triển thương hiệu; các thông tin hướng dẫn, gợi ý thực hiện các nhiệm

vụ chuyên môn của các bộ phận; các hoạt động xã hội khác) và truyền thông từ dưới lên (như các thông tin phản hồi, báo cáo; các đề xuất ý kiến, kiến nghị; những phản ánh, khiếu nại; các sáng kiến, giải pháp hữu ích; nguyện vọng,v.v.) Theo chiều ngang có thể là truyền thông giữa các bộ phận ngang cấp trong cùng một đơn vị hay bộ phận, truyền thông có nhân giữa các thành viên trong bộ phận và với các cá nhân khác bộ phận Thông điệp trong truyền thông ngang rất đa dạng, phức tạp và không phải khi nào cũng là thông điệp chính thức, công khai, có thể kiểm soát được

Từ một góc nhìn khác, truyền thông nội bộ không phải khi nào cũng chỉ tồn tại những thông điệp chính thức (như mệnh lệnh, chỉ thị, yêu cầu, báo cáo, phản ánh,v.v) theo chủ định của doanh nghiệp mà luôn có sự tồn tại song hành là những thông điệp không chính thức như chuyện phiếm, các câu chuyện bên lề hoạt động của doanh nghiệp, chuyện riêng tư,v.v Khi hệ thống truyền thống nội bộ không được kiểm soát, không tạo

Truyền thông thương hiệu ngoại vi bao gồm nhiều hoạt động, trong đó, chủ yếu nhất là hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên khác trong doanh nghiệp với khách hàng và công chúng

1.2 Vai trò c a truyủ ền thông thương hiệu trong phát tri n doanh nghi p ể ệ

Nói tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì không thể không đề cập tới quá trình lên chiến lược truyền thông thương hiệu Đây là hoạt động có vai trò quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu và của doanh nghiệp

Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu

và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

Với các doanh nghiệp lớn, khi thực hiện truyền thông thương hiệu, họ phải khẳng định được “Tôi là ông lớn” Trong khi đó với các doanh nghiệp nhỏ, truyền thông thương hiệu cần tập trung chủ đích vào sự khác biệt hóa, định vị thương hiệu

1.3 Yêu c u và nguyên tầ ắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

1.3.1 Bám sát ý tưởng cần truyền tải

Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong số các yêu cầu đối với hoạt động truyền thông thương hiệu Ý tưởng truyền thông sẽ không thể truyền đi được nếu không được mã hóa thành các thông điệp truyền thông Mã hóa ý tưởng là công đoạn không dễ dàng gì

với đa phần các trường hợp, đòi hỏi phải thấu hiểu đối tượng sẽ tiếp nhận thông điệp

và những ý tưởng cần truyền tải Nếu không bám sát ý tưởng, kết quả truyền thông có

thể sẽ không như mong muốn, công chúng và khách hàng có thể sẽ không hiểu được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp Bám sát ý tưởng đòi hỏi quá trình mã hóa phải tạo

ra được những thông điệp phù hợp với người nhận để có thể giải mã đúng và hiệu quả

7

Chẳng hạn như “Nâng niu bàn chân Việt” có thể được coi là một lời hứa không đổi suốt 40 năm qua của Biti’s Lời hứa thương hiệu là nền tảng xây dựng Ý tưởng lớn (Big Idea) -ý tưởng truyền thông mang tính chiến lược và sẽ gắn liền với thương hiệu trong nhiều năm Xuất phát từ lời hứa thương hiệu này, Biti’s đưa ra Ý tưởng lớn “Đi để trở về” Từ ý tưởng này, mỗi năm Biti’s lại ra mắt những chiến dịch bám sát ý tưởng Đó chính là series Music Video kéo dài 8 mùa Tết từ năm 2019 đến nay với insight nền tảng , được khai thác từ công chúng mục tiêu – giới trẻ là “Có đi mới có trở về Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành

trình trở về hơn Đi thật xa để trở về!”

(Đi để trở về 1)

(Đi để trở

về 8 – ca khúc “Nơi

pháo hoa

rực rỡ”)

8

1.3.2 Đảm b o tính trung th c và minh bả ự ạch

Hoạt động truyền thông thương hiệu cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch Trung thực trong thông tin về thương hiệu và sản phẩm Trung thực cũng là yêu cầu bắt buộc theo quy định của pháp luật về quảng cáo Khi truyền thông không trung thực sẽ gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng và đó cũng hàm chứa rất nhiều rủi ro trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng Truyền thông minh bạch là cần nói rõ, nói đủ những gì cần phải truyền tải đến công chúng và khách hàng Việc che dấu những hạn chế của sản phẩm và thương hiệu luôn đặt doanh nghiệp vào tình thế đối mặt với những khủng hoảng truyền thông mà nguyên nhân phần nhiều lại chính từ phía người lao động trong doanh nghiệp

1.3.3 Hiệu qu c a hoả ủ ạt động truy n thông ề

Hiệu quả là vấn đề cần được quan tâm ở bất kì hoạt động nào, trong đó có hoạt động truyền thông thương hiệu Việc đo lường kết quả truyền thông thương hiệu sẽ được thực hiện không giống nhau đối với hoạt động quảng cáo và hoạt động quan hệ công chúng (PR) Đề cập đến hiệu quả của truyền thông thương hiệu, các nhà quản trị thường xác định kết quả đạt được đặt trong tương quan với tổng chi phí cho hoạt động truyền thông, trong đó kết quả không chỉ dựa vào sự tăng trưởng của doanh thu, mà quan trọng hơn nhiều là đo lường nhận thức và mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu

1.3.4.Mang l i l i ích cho các bên liên quan và cạ ợ ộng đồng

Truyền thông, đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng (PR) không chỉ mang lại những lợi ích cho chủ thể truyền thông mà quan trọng hơn cần mang đến lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, các nhà quản lý, công chúng Lợi ích ở đây có thể được nhìn nhận từ những giá trị tinh thần mà công chúng có thể nhận thức và cảm nhận, những yếu tố vật chất mà hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến cho mọi người, chẳng hạn khi tổ chức hoặc tài trợ cho sự kiện, các chương trình khuyến mại Khi hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến những lợi ích cho cộng đồng và khách hàng thì nó sẽ tạo ra được nhận thức tốt hơn, cuốn hút hơn và khả năng ghi nhớ cao hơn đối với thương hiệu

9

Chẳng hạn như thương hiệu Lego công ty đồ chơi hàng đầu thế giới, với sứ - mệnh không chỉ giúp trẻ em phát triển toàn diện qua trò chơi sáng tạo, mà còn bảo vệ hành tinh.Lego là công ty đồ chơi duy nhất được Tổ chức Bảo vệ Thiên nhiên Thế giới

(WWF) công nhận là Đối tác Bảo tồn Khí hậu, thể hiện cam kết giảm ảnh hưởng carbon của mình

• LEGO thực hiện bộ 3 tiêu chuẩn: tái sử dụng – tái chế sử dụng hiệu quả Đến năm -

2030, Lego dự định sử dụng nguyên liệu tái tạo để sản xuất tất cả các sản phẩm và bao

bì chính của mình – và công ty đã có những bước đi quan trọng để đạt được mục tiêu này Trong hai năm 2013 và 2014, Lego thu nhỏ kích

thước hộp của mình bằng 14%, tiết kiệm khoảng

truyền cảm hứng sáng tạo cho trẻ em và cả người lớn, thay vì chỉ tập trung tô điểm cho sản phẩm của hãng Trong “Rebuild The World”, đoạn phim ngắn được Lego phát hành cho chiến dịch cùng tên đã thật sự dẫn dắt người xem vào một thế giới đầy diệu kỳ của những mô hình đồ chơi Lego

Qua chiến dịch, Lego mong muốn được truyền cảm hứng cho các bậc cha mẹ trong việc nuôi dưỡng sự sáng tạo và thiết kế các hoạt động vui chơi cho trẻ Và nhấn mạnh rằng Lego có thể là công cụ đắc lực giúp thúc đẩy sự sáng tạo ở trẻ em “Rebuild the World” không chỉ cho thấy trí tưởng tượng phong phú ở trẻ khi chơi Lego mà còn tôn vinh sự sáng tạo tự nhiên đó ở trẻ em Lego muốn khuyến khích và giúp đỡ trẻ em trên toàn thế giới phát triển và duy trì những kỹ năng sáng tạo này khi chúng lớn lên. “Hơn thế, qua chiến dịch chúng tôi mong muốn được truyền cảm hứng cho người chơi ở mọi lứa tuổi hãy thỏa sức sáng tạo để tạo ra một thế giới vô hạn thông qua trò chơi Lego” - Julia Goldin, Giám đốc Tiếp thị của Lego chia sẻ

• Trách nhiệm xã hội với công chúng người lớn, đặc biệt là các bậc phụ huynh Điều này được thể hiện qua việc truyền thông nội bộ của thương hiệu này Những nhân viên làm việc cho Lego, họ cũng có con, và chỉ khi họ được bảo vệ quyền lợi đúng mức thì con

11

cái họ mới có thể phát triển toàn diện LEGO tập trung vào phúc lợi của nhân viên, tạo

ra một nơi làm việc an toàn, thân thiện như gia đình, tạo động lực cho người lao động và duy trì các tiêu chuẩn cao nhất về hành vi đạo đức LEGO muốn đảm bảo rằng tất cả nhân viên tham gia vào việc sản xuất các sản phẩm LEGO đều được đối xử công bằng

và đầy tôn trọng

Hàng năm, LEGO đều thực hiện các khảo sát về động lực, sự hài lòng và cân bằng cuộc sống công việc của tất cả nhân viên, đánh giá kết quả so với các công ty tương tự ở 18 quốc gia để đảm bảo rằng nhân viên LEGO đang được hưởng chế độ phù hợp nhất Trong năm 2018, chỉ số về động lực và sự hài lòng tăng bốn điểm so với năm

2017 Chỉ số thương tật do tai nạn lao động giảm từ 1,4 xuống còn 1,3 Về bình đẳng giới, 43% nhân viên ở cấp quản lý trở lên ở LEGO là phụ nữ, con số này đã vượt 3 điểm phần trăm so với mục tiêu đề ra

LEGO cũng cải thiện các cơ chế liên quan đến nghỉ phép của các bậc cha mẹ, hỗ trợ lao động nữ nuôi con bằng sữa mẹ, chăm sóc trẻ em và sắp xếp thời gian làm việc linh hoạt Đó là những hành động quan trọng để LEGO có thể góp phần "bảo vệ tuổi thơ" Bằng cách thực thi các chính sách hướng tới hạnh phúc gia đình, LEGO Group luôn là tập đoàn hàng đầu trong việc hỗ trợ người lao động trong việc chăm sóc con cái

Ở Trung Quốc, hàng triệu trẻ em bị cha mẹ bỏ lại ở các vùng nông thôn để làm việc ở thành phố Vấn nạn này gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của trẻ em Trước tình hình đó, LEGO đã hợp tác với IETP (Chương trình đồ chơi xã hội ICTI) để tài trợ cho con cái của nhân viên tại năm nhà máy LEGO Trung Quốc tham gia chương trình trại hè để chúng được gặp cha mẹ Tổng cộng có 110 trẻ em đã có một mùa

hè được sống cùng bố mẹ một cách đúng nghĩa

1.3.5 Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

Truyền thông thương hiệu đòi hỏi phải đáp ứng các yêu cầu về thẩm mỹ và văn hóa Các yếu tố văn hóa, sự tôn trọng những giá trị văn hóa cộng đồng và những giá trị thẩm mỹ được ghi nhận sẽ là những thước đo sự thành công của các chương trình truyền thông thương hiệu Khi vi phạm về chuẩn mực văn hóa và thẩm mỹ, chương trình truyền thông thương hiệu sẽ bị người tiêu dùng và công chúng phản ứng

Một quảng cáo khi đăng tải lên mạng xã hội hay lên phương tiện truyền thông đại chúng, nó không chỉ được lan truyền trong phạm vi của một quốc gia mà có sẽ có thể vượt qua biên giới quốc gia, lan truyền trên toàn cầu Đạo đức nhân loại tuy có nhiều

12

điểm chung nhưng tiêu chuẩn mỗi nền văn hóa lại khác nhau Vậy nên một quảng cáo khi được lan truyền trên toàn cầu, có khả năng sẽ đạt được kết quả tốt ở quốc gia này nhưng cùng là quảng cáo đó, khi được xem ở quốc gia khác nhiều lúc lại tạo nên một cuộc xung đột về văn hóa và các giá trị đạo đức và có nguy cơ dẫn tới cuộc khủng hoảng cho thương hiệu

Có thể nói tới sự việc cục kiểm định các chương trình phát sóng trên truyền hình của NewZealand đã cấm mục quảng cáo sản phẩm của 6 nhãn hiệu trên thế giới, trong đó

có 3 mục bị cấm do vi phạm tiêu chuẩn đạo đức của nước này Một là, BMW: Có một cô gái gợi cảm mặc đồ bơi màu hồng đứng trên đường phất cờ, sau đó đến màn những chiếc

BMW chạy đua, bị coi là mang tính khiêu dâm Hai là, giày thể thao Reebok: ngôi sao

bóng rổ NBA trong khi thi đấu đã quát tháo đối thủ ầm ĩ, nội dung được coi là mang tính bạo lực Ba là, hãng giày thể thao Nike, một huấn luyện viên căn dặn cầu thủ: “nhất định phải coi đối thủ trước mắt là người đáng ghét nhất”, hàm ý câu nói này là muốn cầu thủ của mình có sự cạnh tranh, và cũng bị cấm vì mang tính bạo lực Đều là vấn đề khiêu dâm

và bạo lực, nhưng đối với các nhà truyền thông và tiêu chuẩn văn hóa đạo đức của công chúng New Zealand có sự khác biệt, nó đã tạo ra sự thất bại của những nhãn hiệu lớn này trên thị trường New Zealand

Vấn đề văn hóa và đạo đức là trở ngại đặc biệt đối với các công ty đa quốc gia Một vài công ty đa quốc gia có địa vị toàn cầu, không để ý đến sự khác biệt văn hóa giữa các khu vực các quốc gia mà phát cùng một tin quảng cáo, kết quả là gặp phải thất bại lớn Ví dụ như quảng cáo “Ask for more” rất sáng tạo của Pepsi đã bị cấm chiếu tại Trung Quốc, mặc dù được định hướng cho thị trường này bằng nội dung hài hước, tuy nhiên việc lấy hình ảnh nhân vật da trắng và võ thuật Thiếu Lâm ra để làm trò cười thì lại không phù hợp