Quản Trị Thương Hiệu Thực Trạng Và Phát Triển Thương Hiệu Vinfast.pdf

Thương hiệu là gì THỊ LINH 1.11 Khải niệm Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phâm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện bra

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰỤC PHAM TPHCM

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

MON: QUAN TRI THUONG HIEU

DE TAI:

THUC TRANG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU VINFAST

Giảng viên hướng dan: Phạm Hùng

Nhóm: 10

Mã môn: 0101004004

Thành viên nhóm: QTTH 02 NHÓM 10

1 Nguyễn Bá Thiêm (NT) 2013180742

2 Trình Thị Bích Duyên 2030181076

3 Trương Thị Linh 2030181187

4 Nguyễn Thị Mai Thy 2030181308

5 Lê Thị Thanh Đô 2030181060

6 Vương Nhật Tân 2013190559

Tp.HCM, Tháng 6, năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰỤC PHAM TPHCM

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

MON: QUAN TRI THUONG HIEU

DE TAI:

THUC TRANG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU VINFAST

Giảng viên hướng dan: Phạm Hùng

Nhóm: 10

Mã môn: 0101004004

Thành viên nhóm: QTTH 02 NHÓM 10

1 Nguyễn Bá Thiêm (NT) 2013180742

2 Trình Thị Bích Duyên 2030181076

3 Trương Thị Linh 2030181187

4 Nguyễn Thị Mai Thy 2030181308

5 Lê Thị Thanh Đô 2030181060

6 Vương Nhật Tân 2013190559

Tp.HCM, Tháng 6, năm 2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1 Nguyễn Bá Thiêm (NT) 2013180742

2 Trình Thị Bích Duyên 2030181076

4 Nguyễn Thị Mai Thy 2030181308

6 Vương Nhật Tân 2013190559

NOI DUNG PHAN CONG

Kiến trúc thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Quảng bá thương hiệu Quản lý thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

(Tông hợp + edit Word)

11

LỜI CẢMƠN Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hề Chí Minh cùng các thây cô trong khoa Quản trị kinh doanh đặc biệt là thầy Phạm Hùng giảng viên bộ môn quản trị thương hiệu đã hướng dẫn tận tình đề nhóm em có thé hoàn thành bài thi cuối kì một cách tốt nhất

TP Hồ Chí Minh, tháng 6, nam 2021

Nhóm l0

MỤC LỤC

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Thương hiệu là gì (THỊ LINH) Q2 2112221122221 2ererree 1

In {Vv r san nh 1 mm nốnố 1 1.1.3 Phuong phap do luong tai san thuong hiét ces 2 1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ccc cece testes 2 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Wisiot) co 2 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiỆM nh rae 3 1.2.3 ai trò của tầm nhìn thương hiệu

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là ĐÌ” ảnh HH nh Hà He 4 1.2.5 Vai trò của sự mệnh thương hẲiỆU ch nh ee 4 1.3 Dinh vị thương hiệu 0221221 221121222 2128112111211 xe ra 5 1.3.1 Những yêu cầu cần thiết dé định vị thương hiỆu 5 1.3.2 Các bước định vị thương Niue HH HH Hy ty 6

1.3.2 Chiến lược định vị thương hẲiỆU ác nhu ne §

1.3.3 Tải định vị thương hẲỆM à cuc ch HH nhà TH Hà 10 1.4 Kiến trúc thương hiệu (THANH ĐÔ) sư II 1.4.L Mô hình kiến trúc thương hiỆu HH nh reu II

1.42 Quản trị danh nrục thương HẲiỆH ào cuc nh nh HH re 18 1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiỆu con se 21 1.5 Hé thông nhận diện thương hiệu 2c 2c ccccscsse 23 1.3.1 Hệ thống nhận diện của các doanh nghiỆp co 24 1.3.2 Cấu trúc nhận điện thương hiỆu nhan uuyyu 25 1.6 Quảng bá thương hiệu 00222211122 1222 Hy Hy k 26 1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng 26 1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiép HAaFk€fiHE co 27 1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hẲiỆM àcc.ccicie 29 1.6.4 Lập ngân sách ImAFk€ÍlHE chà này 32 1.6.5 Các công cụ marketing [rực KHIỂN qHđH frỌHB ào 33 1.7 Quản lý thương hiệu 22212211 2122121 121 121222 ty Hye 35 1.7.L Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiỆp 35 1.7.2 Diễu chỉnh, đối mới và mở rộng thương hiệu coi 37

VI

1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng con HH Hà HH 39

CHUONG 2: THUC TRANG VA GIAI PHAP PHAT TRIEN THUONG

2.1 Môi trường kinh doanh (BÍCH DUYÊN) —— 40 2.1.1 môi ITHỜNG VE NO icici HH ng TH Hà kh ch 40 2.1.2 môi IrHỜNG VÌ HHÔ à à nh hnHnHnnh HH Hà TH HH kh ch 44 2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu - : 2c c2 48 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu VINEAST, che 48 2.2.2 sứ mệnh thương hiệu VINEAÁŠT cv HH HH HH ra 48 2.3 Định vị thương hiệu (BÁ THIÊM)

2.3.2 Các chiến lược định vị có thé Gp đỊỤN che 52 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu - ST nH te rrrrye 54 2.4.1 Hệ thông nhận điện hữu hìHh ác nhau 54 2.4.2 Hệ thông nhận điện vô hÌHh ác HH rkn 56 2.5 Quảng bá thương hiệu (NHẬT TÂN) 5 2s Hee 58 2.5.1 Khách hàng HHỊC LÏÊU Tnhh Ho nà Hành nh vê 58 2.5.2 Phương tiện truyền thÔN HH HH ru ee 59 2.6.3 Những sáng tạo trong (hương hẲiỆM ch He 61 2.6 Quan ly và bảo hộ thương hiệu óc 222cc c2 62

CHƯƠNG 3: ĐẺ XUẤT KIEN NGHỊ (MAI THY) 5 62

Vil

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI THUONG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì (THỊ LINH)

1.11 Khải niệm

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phâm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand mdentities), giá trị (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu — người tiêu dùng (brand — consumers relationship)

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bên vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell là những ví dụ điển hình về

thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vutffon, Gucel, Dove, là những ví dụ điển hình

về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thê phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên

sự tin tưởng và an toàn

1.1.2 Đặc điểm

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dẫn do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dẫn qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử đụng sản phâm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

thông các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

vill

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra (hỏi khách hàng

xem họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phâm tương tự mà có thương hiệu, hoặc tự

so sánh giá bán với sản phẩm củng loại)

- Phương pháp dựa vào chỉ phí

- Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường

- Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường)

- Phương pháp dựa trên tỷ số giá trị trên doanh số

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

1.2.1 Tâm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho hoạt động đường dài của một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một

thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu đó vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là

phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tô chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được

các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tỉnh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

1.2.2 Mục đích tam nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh,

một bức tranh sinh động về điều có thê xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường

hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng được quá trình xây dựng và phát triển của mình

Trong kinh doanh, doanh nghiệp không chỉ có một mà rất nhiều các kế hoạch, chiến lược Tuy nhiên để những kế hoạch chiến lược này không làm thay đôi những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp thì phải cần đến sự có mặt của tầm nhìn Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm đề giúp thương hiệu phát triển

Tầm nhìn thương hiệu tạo động lực thúc đây doanh nghiệp tiến về phía trước

Tầm nhìn tốt, sâu rộng sẽ khai sáng cho không chỉ một người mà cả một tập thể tin tưởng vào lãnh đạo, vào tương lai tươi sáng của doanh nghiệp Tầm nhìn

thương hiệu do đó cũng tạo ra mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và

giữa các nhà quản lý với nhân viên

Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp khai thác và sử đụng hợp lý các nguồn lực, phát huy tối đa sức mạnh nội tại, chiếm lĩnh những mục tiêu trong tương lai

Tầm nhìn thương hiệu là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ

Các doanh nghiệp hình thành ngày càng nhiều nhưng số doanh nghiệp trụ vững được sau vài lần va vấp trên thị trường lại ít Nguyên nhân không hẳn là do vốn thấp, năng lực quán lý kém hay cạnh tranh không lành mạnh mà xuất phát từ

chính bản thân công ty chưa có một tầm nhìn đúng đắn, chỉ chủ trọng vào trước mắt

mà không tính toán đến lâu dài dẫn đến sụp đô là điều ngẫu nhiên

Tầm nhìn thương hiệu là yếu tô đánh giá năng lực của một doanh nghiệp Doanh nghiệp nào trụ vững trên thị trường cạnh tranh khóc liệt ngày nay đều

là những doanh nghiệp có tầm nhìn Tuy nhiên so với những doanh nghiệp có tầm nhìn ngắn hạn thì những doanh nghiệp có tâm nhìn đài hạn sẽ được đánh giá cao hơn

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì?

Sứ mệnh thương hiệu là khái nệm dùng để chí mục đích của thương hiệu đó,

ly do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự

thành công của một thương hiệu Trước hết nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa

chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng có hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp

dẫn đến các đối tượng liên quan Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có

nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thê hiện rõ lý do về sự hiện

hữu của mình

Một sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho

biết ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu

Tạo định hướng cho hoạt động của thương hiệu

Mỗi lời nói, hành động của thương hiệu khi truyền thông đòi hỏi phải bam sat

và thể hiện được sứ mệnh mà thương hiệu đang phục vụ Chính vì thé, sứ mệnh dẫn

dắt mọi hoạt động trở nên nhất quán, thông nhất và liền mạch

Nếu không có sứ mệnh, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát nội

dung vé lau dai, dé dan đến tình trạng “nói một đẳng, làm một nẻo”, gây xao nhãng

và không đạt được sự tin tưởng từ khách hàng

Truyền thông cảm hứng, tạo động lực cho nội bộ

Muốn doanh nghiệp phát triển vững chắc, bắt buộc từng các thê trong công ty

phải năm rõ vai trò, điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế của mình Và để làm được điều

đó, tốt nhất bạn cân cho họ một động lực có thể nhìn thấy rõ ràng nhất Do đó, sứ

mệnh được đặt ra không chỉ dành cho khách hàng mà phần lớn sử dụng cho nội bộ Kết nỗi về mặt cảm xúc với khách hàng

Một điều rõ ràng chúng ta nhận thấy được ở thế hệ gen Z chính là họ không

còn quan tâm nhiều về lợi nhuận, vật chất, tiền bạc nữa Thay vào đó, người tiêu

dùng đặt nặng về mặt cảm XÚC, SỰ gắn kết và chất lượng thương hiệu trên hết

Chính vì thế, hãy rõ ràng trong việc truyền thông sứ mệnh của thương hiệu

đến với khách hàng, làm sao cho họ cảm nhận được sự chân thành của bạn, xóa bỏ

khoảng cách dè chừng giữa khách hàng và doanh nghiệp

Dễ dàng đo lường hiệu quả chiến lược thương hiệu

Là yếu tố có vai trò quan trọng không kém trong chiến lược thương hiệu, chiến lược có thành công hay không phụ thuộc vào 50% hiệu quả của sứ mệnh Một sứ mệnh hiệu quả là sứ mệnh có khả năng trở thành phong cách sống, động lực cho đối tượng khách hàng họ hướng tới Cho nên, hãy thật cần trọng trong

quá trình truyền thông sứ mệnh và đám bao rằng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp phải thể hiện được sứ mệnh mà bạn đang hướng tới

1.3 Định vị thương hiệu

1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu

Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty

trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Nhà quản trị thương hiệu phải

lựa chọn thị trường, đối tượng khách hàng và chiến lược thương hiệu để đạt được

định vị mong muôn

Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị thương hiệu với những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp Cơ sở của định vị là sự khác biệt

Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh

Các công ty có thể tìm kiếm một vị trí trong một chúng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thé giảnh lại được thì họ tạo ra một chủng

loại sản phâm mới dé qua đó có thể chiếm lấy vị trí mong muốn

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

Bước 1: Xác đỉnh môi trường cạnh tranh

Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp Một sai lầm tai hại mà rất nhiều doanh nghiệp nhỏ gặp phải là chỉ lo theo đuôi một sản phẩm hay một dịch vụ mới mẻ mà không bận tâm đến nhu cầu và mong muốn của

thị trường

Bước 2: khách hàng mục tiêu

Dựa trên phân tích tình hình thị trường, nhà quản trị phân tích các phân khúc

và lựa chọn khách hàng mục tiêu Thị trường ngày nay đầy rẫy những đối thủ cạnh

tranh trực tiếp và gián tiếp là mối đe dọa cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cá, phân phối và quảng

bá thương hiệu

Bước 3: thấu hiểu khách hàng

Xl

Sau khi lựa chọn khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng

mục tiêu đối với thương hiệu (ví dụ như cảm xúc, nhận thức, hành vị, thái độ, niềm

tin của khách hàng) Đề thật sự hiệu rõ khách hàng, doanh nghiệp cân trả lời những

câu hỏi sau:

Khách hàng tiềm năng của tôi đã mua những thứ tương tự như thế nào?

Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưởng nhất đối

với quyết định mua hàng?

Những thói quen của người tiêu dùng là gì? Ví dụ, họ thường lấy thông tin sản phâm từ nguồn nào?

Động cơ thúc đây mua hàng của họ là gì2giá

Bước 4: lợi ích sản phẩm

Điều quan trọng là phải hiệu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ

thương hiệu Khách hàng có lợi ích từ sản phẩm thông qua những cách khác nhau:

dựa vào đặc tính cụ thể hoặc trừu tượng của sản phẩm; dựa vào lợi ích hoặc hiệu

quả sử dụng sản phẩm hoặc dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản

phẩm Tùy theo loại sản phẩm mà mức độ quan tâm của khách hàng đối với lợi ích

sẽ khác nhau

Bước 5: giá trị và tính cách thương hiệu

Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên can thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Việc hình thành tính cách thương hiệu (brand personalify) rõ ràng là một trong những bước

quan trọng để tương tác và đối thoại hiệu quả với khách hàng mục tiêu, nhất là

trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh Dựa vào khách hàng mục tiêu và

lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu Bước 6: lý do tin tưởng thương hiệu

XIV

Lý do tin tưởng là niềm tin đối với thương hiệu Qua quá trình trải nghiệm,

khách hàng có những tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường

của họ Niềm tin có thê liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích, giá trị sản phẩm

hoặc cũng có thể thông qua các giác quan của con người như xúc giác, khứu giác, trong số những yếu tô làm khách hàng tin tưởng, có những yếu tố mờ nhạt,

có yếu tổ tác động mãnh liệt làm tăng niềm tin đối với thương hiệu

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Thị trường có nhiều nhãn hàng khác nhau cho cùng ngành nên doanh nghiệp

phải dựa trên lợi thế cạnh tranh dé tạo sự khác biệt càng tốt, giúp khách hàng lựa

chọnthương hiệu dé dàng Trong môi trường cạnh tranh sự khác biệt sẽ tạo sơ hội

cho người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn đối thủ, có lý do dé so sánh và đưa

ra quyết định mua hàng

Có nhiều phương án khác nhau đề tạo sự khác biệt:

- _ Khác biệt hóa các yếu tố như bao bì, kiểu đáng, lợi ích sản phẩm;

- Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

- Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo ra sự khác biệt

Bước 8: tính cốt lõi của thương hiệu

Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới Để định vi

thành công, các doanh nghiệp phải xây đựng định vị xoay quanh tính cốt lõi của

thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất quán, lâu dài, truyền tải thông

điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiéu

Việc định vị thương hiệu cần có sự kết hợp giữa các bước định vị và chiến

lược định vị Chiến lược định vị có thể gia tăng lợi ích, tạo sự khác biệt của thương

hiệu

1.3.2 Chiến lược định vị thương hiệu

Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính

Chiến lược này được sử dụng phô biến trong nhiều ngành công nghiệp Dựa trên chiến lược này, các doanh nghiệp tập trung xây dựng thương hiệu dựa trên các

thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt

Chiến lược này có ưu điểm: ứng dụng trong thời gian đài nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài, có thé tạo

ra khả năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thé tăng nhanh thị phân, đặc biệt đối với các sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu

tiên thâm nhập vào thị trường

Nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đôi

nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của các công ty

Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm

Dựa trên thuộc tính và loi ich sản phẩm, chiến lược này xác định những lợi ích

gì khách hàng sẽ nhận, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó

mang lại cho người tiêu dùng

Ưu điểm: chiến lược này hỗ trợ khách hàng thấy được những thuộc tính và lợi ich sản phẩm có ý nghĩa như thé nao đối với họ Đây là chiến lược linh hoạt, có thê đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, đề chiếm lĩnh thị trường

Nhược điểm: chiến lược nhắm vào lợi ích sản phẩm dựa trên lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và là cơ sở để phát triển sản phẩm về lâu dai

Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh

Chiến lược định vị đựa vào cạnh tranh dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau để xác định định vị phù hợp Dựa trên điều tra thị trường, phân tích

khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, quy mô công ty,

XVI

chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cân xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đỗi mới, cải tiễn tốt hơn

Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu

Thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn khách hàng mục tiêu để định vị sản phẩm cho nhóm khách hàng phù hợp Đây là

một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả Ứng dụng chiến lược này doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dé phat

trién day san pham lién quan Tuy nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp biết khách

hàng nhưng có thể không hiệu rõ nhu cầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn của họ sẽ thay đổi theo thời gian nên cần đo lường và điều chỉnh phủ

hợp thị hiểu khách hàng

Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vẫn đề

Chiến lược định vị này nhằm nhắn đến việc tập trung tìm ra những vẫn đề mà

khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn

Phương pháp định vị này áp dụng dễ dàng và cần thiết trong mọi hoạt động

của doanh nghiệp, ít tốn kém Thật ra, tiêu thức định vị này càng bộc lộ một số điểm bat lợi, đối phương có thê nhanh chóng nắm bắt cơ hội và đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi thể cao hơn Rủi ro khác là đôi khi doanh nghiệp

không thê thực hiện đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng

Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng

Thông qua nghiên cứu hành vị khách hàng, các doanh nghiệp sẽ phân khúc thị trường , chọn thị trường mục tiêu và xác định hành vi khách hàng để định vị sản phẩm phù hợp hành vi trong những tình huống khác nhau Chiến lược này nhằm tạo

sự khác biệt, thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu công

ty, tập đoàn

XV

Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong những hoàn

cảnh:

- _ Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng

- _ Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng

- Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược

- Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và thương hiệu hiện tại không còn phù hợp

- Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường

- Đổi mới văn hóa doanh nghiệp

- Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng mới hoặc cần

các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả

1.4 Kiến trúc thương hiệu (THANH ĐÔ)

1.4.1 Mô hình kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tô chức của một hệ thống gồm nhiều thương

hiệu, qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ

giữa các thương hiệu ấy Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu sẽ giúp doanh

nghiệp kiểm soát tốt quá trình phát triển, hạn chế tình trạng các thương hiệu triệt

tiêu, xâm hại lẫn nhau và làm doanh nghiệp hao tốn nguồn lực

Đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử đụng các nãn hàng cho các nhãn hàng cho các phân khúc thị trường khác nhau Do đó, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn mô hình cho xây đựng và phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường, khách hang, chủng loại sản phẩm và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp vẻ tài chính, nhân lực, quy mô công ty, công nghệ Đồng thời, từng doanh nghiệp cụ thê sẽ cần những kiến trúc thương hiệu phù hợp tùy theo lĩnh vực hoạt động cũng như bối

cảnh cạnh tranh Các loại mô hình kiến trúc thương hiệu phô biến gồm:

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)

XVI

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lâp

một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường Mô

hình kiến trúc thương hiệu đựa trên quan điểm truyền thống Khi áp dụng mô hình

này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối quan hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong áp dụng thương hiệu sản phẩm là P&G và Unilever với các nhãn hàng như Ariel, Dash, Lux Hiện nhiều công ty trong nước vẫn đang áp

dụng mô hình kiến trúc thương hiệu này, chủ yếu những sản phẩm đề cao lợi ích

chức năng nhiều hơn là lợi ích cảm xúc

§ Ưu điểm:

- Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, không có mối qua hệ

với, đễ dàng đáp ứng các nhụ cầu khác nhau của người tiêu dùng

- Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sáng tạo cao, đôi mới liên tục

- Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nêu thất bại cũng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh công ty

- Có thể thâm nhập vào bất cứ thị trường nào

- Sự thất bại của một thương hiệu bất kỳ ít ảnh hưởng đến doanh nghiệp

§ Han ché:

- Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách

hàng về thương hiệu

- Chỉ phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn

- Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích

thay đôi Ví dụ, thu nhập cao và thấp thì mức quan tâm lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc sẽ khác nhau

Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand)

Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm thương hiệu

phụ cho từng loại Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó

không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm mà thường tách rời khỏi nhóm tên thương hiệu của sản phẩm Thương hiệu unilever không gắn ngay vào tên sản phâm (omo hay p/⁄s) mà được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình tv ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bao tro (endorser brand) la unilever va thương hiệu được bảo trợ (endorsee

XIX

brand) là omo hay p/s Khi thương hiệu mẹ có sức mạnh sẽ được bảo trợ cho sự phát triên của thương hiệu con, đóng góp vào việc khăng định uy tín và cam kết về

chất lượng với khách hàng

Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lòng tin nhanh chóng

của khách hàng cho thương hiệu mới Đối với người tiêu dùng, đôi khi họ không nhận rõ vai trò của thương hiệu bảo trợ nêu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông phù hợp Bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền

Tùy theo mức độ thê hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá,

cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệ chính với thương hiệu phụ, có

các loại mô hình bảo trợ sau:

§ Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo:

Thương hiệu chính sẽ đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc xây đựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng khách hàng Thương hiệu phụ có vai trò hỗ trợ người tiêu dùng trong việc phân biệt đặc tính, quy cách sản phẩm và tiến trình mua hàng

§ Mô hình nối tên thương hiệu

Sử dụng một phần thương hiệu chính đề tạo nên thương hiệu phụ Đây là cách

bảo trợ thương hiệu giúp thương hiệu giúp thương hiệu phụ được nhận biết mạnh Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng thương hiệu phụ, không cần nhân mạnh mỗi quan hệ chính phụ trong các thông điệp quảng bá thương hiệu, chỉ cần nhắc đến thương hiệu phụ là người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu chính như nescafe,

nestea Mô hình kiến trúc này cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị

trường khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh đoanh

§ Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh

Thương hiệu bảo trợ mạnh chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cách thương hiệu phụ khác biệt so với thương hiệu chính Thương hiệu chính

có tên hoặc logo lớn bên cạnh các yếu tố của thương hiệu phụ Khi quảng bá nhắn mạnh từng thương hiệu phụ trong các thông điệp truyền thông, doanh nghiệp vẫn

chủ động để người tiêu dùng biết có mối liên hệ giữa chúng

§ Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa.

Mô hình này chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với tính cách, định vị khác biệt so với thương hiệu chính Trong tất cả các thông điệp về truyền thông, doanh nghiệp thường không chính thức quảng bá thương hiệu phụ có liên quan gì đến thương hiệu chính nhưng bằng các thông tin, khách hàng vẫn có thương hiệu chính

đứng đẳng sau thương hiệu đó Điển hình như lexus đóng vai trò một thương hiệu

được bảo trợ từ xa của foyotfa

Mô hình thương hiệu độc lập

Mô hình thương hiệu độc lập giống như mô hình bảo trợ từ xa khi sản phâm mới được tung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ nhu ba Heineken, bia Tiger cũng của công ty liên doanh Nhà Máy bia Việt Nam

§ Ưu điểm:

- Tái hiện hiệu quả tối da cho từng thương hiệu

- Tránh tinh trạng khi một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương

hiệu mạnh đi xuống

- Cho phép công ty dé dang mé réng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành mới

- Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu

- Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác

§ Nhược điểm:

- Không tận đụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như các

thương hiệu độc lập khác

- Thuong hiệu trở nên đơn độc và dé gap rui ro

- Tốn nhiều chỉ phí quảng bá thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu đòng sản phẩm (Line product)

Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo chiều hướng đọc dựa trên định vị vững chắc của một thương hiệu đề tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác Các sản phâm này có lợi ích khác nhau nhưng cùng tên và hướng đến phục vụ cho một phân khúc thị trường Hoạt động truyền thông mang tính hiệu quả cao do

bao trùm tất cả các sản phẩm Dãy sản phâm có thê là một tập hợp sản phẩm bô

sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng Ví đụ, Nivea có đòng sản phẩm: sữa rửa mặt, kem dưỡng da, lăn khử mùi, Như vậy, khách hàng mục tiêu có thể sử dụng đồng thời các sản phẩm khác nhau

XXI

§ Ưu điểm:

- Lam tang kha nang tiéu thy cua thuong hiéu

- Tạo ra hình ảnh tích cực về tính chất nhất quán của sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn chỉ phí quảng cáo

- Giảm chỉ phí đưa sản phâm ra thị trường

- Sản phẩm mới liên quan mật thiết với sản phâm đang tồn tại nên có thể

cần trở sự cải tiễn, phát triển sản pham

- Khó mở rộng sang phân khúc khác

Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range product)

Ứng dụng mô hình này theo hướng mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường Chẳng hạn, pepsi có một loạt nhãn hàng 7up như 7-up det, 7-up cherry, 7-up strawberry, trong mô hình này, việc khai thác thương hiệu thông qua gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chỉ phí đầu tư Phạm vi mở rộng bao nhiêu sản phẩm tùy sức mạnh của thương hiệu chính

§ Ưu điểm:

- Dựa vào thương hiệu hiện có để khai thác các nhãn hàng khác

- Tiết kiệm chỉ phí đầu tư xây dựng và quáng bá thương hiệu

- Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với đùng về các sản phẩm

- Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thé, nhất quan

- Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm

§ Nhược điểm:

- Khi mở rộng kết nối với nhiều sản phẩm có thê làm cho thương hiệu bị

mờ nhạt, khó có khả năng mở rộng thương hiệu ở các ngành khác nhau do khác về

giá trị cốt lõi

XX

- Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục

tiêu nhưng tính cách của từng thương hiệu con có thê không đồng nhất

- Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa

Kiến trúc thương hiệu cây dù ( Umbrella branding)

Thương hiệu cây dù là phat trién thương hiệu chihs boa phủ và dugf cho tất cả các sản phẩm của một công ty Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dùng

cho thương hiệu công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với

hoạt động quảng bá và cam kết riêng Mô hình này được áp dụng nhóm ngành hàng

có mức cạnh tranh không cao như toshiba, sony,

§ Ưu điểm:

- Hội tụ vào một thương hiệu duy nhất giúp tăng nhận thức của công

chúng về tầm vóc của một thương hiệu

- Uy tín của một thương hiệu là chìa khóa để doanh nghiệp gia nhập vào lĩnh vực mới hay thị trường mới

- Tiết kiệm chỉ phí quảng cáo, tiếp thị

- Tan dung duoc danh tiéng có sẵn

- Dễ bị pha loãng thương hiệu

- Khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng và dịch vụ xứng tầm với

thương hiệu

- Có thể gây nên hình ảnh chắp vá nên thương hiệu chính

- Can can nhac khi áp dụng mô hình kiến trúc này và phải nhận thức sự

ảnh hưởng giữa các thương hiệu với nhau theo hướng tích cực và tiêu cực Ngôi nhà thương hiệu (House of brands)

Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có

thương hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu

chính Mô hình kiến trúc thương hiệu gồm gồm một tập hợp các thương hiệu độc

XXII

lập với nhau hoặc có tính bảo trợ từ xa Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever Trong thương hiệu bảo trợ xa thường không kết nối rõ ràng với

thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự liên hệ này Đại điện cho mô

hình ngôi nhà thương hiệu là công ty P&G va Unilever voi triết lý phát triển thương hiệu riêng cho từng loại sản phâm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong mỗi thị trường tham gia

§ Ưu điểm:

- Khả năng tiếp cận với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng

với những cái tên thương hiệu được định vị riêng nhưng không mâu thuẫn nhau

- Phát huy tối đa nguồn lực của các nhãn hàng nhờ vào hoạt động độc lập

- Giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu mẹ từ các

thương hiệu con khác

§ Nhược điểm:

- Sự phức tap trong quan lý các thương hiệu

- Tốn nhiều chỉ phí cho hoạt động tiếp thị và quản lí thương hiệu

- Doi hoi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu để quản lý các thương hiệu khác nhau

Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)

Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phâm như là hình thức chia sẻ thương hiệu Mô hình

này gần giống với mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện

bên nhau Khi sử dụng thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau

- Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều góp phần làm tăng tài san

thương hiệu công ty

§ Nhược điểm:

- That bai của thương hiệu con sẽ gây nguy hiểm cho thương hiệu công

ty

- Khó truyền tải đến người tiêu dùng về sự khác biệt trong định vị, tính

cách thương hiệu con so với thương hiệu mẹ

Đồng thương hiệu:

Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty Ví dụ, thương hiệu sony kết hợp với thương hiệu ericson dé cho ra đời đồng thương hiệu, hoặc hai công ty honda va toyota cùng hợp tác đề tung

ra một thương hiệu xe hơi có đồng thương hiệu là honda-toyota

Việc ứng dụng đồng thời thương hiệu thường điễn ra một công ty cấp phép cho một công ty khác có sẵn thương hiệu nỗi tiếng để sử dụng kết hợp với thương

hiệu của mình nhằm gia tăng vị thé cạnh tranh trên thị trường

§ Ưu điểm:

- Vì mỗi thương hiệu chiếm ưu thế trong một lĩnh vực khác nhau, nên

thương hiệu kết hợp tạo ra sức hấp dẫn người tiêu đùng rộng hơn

- Giúp gia tăng tài sản thương hiệu

- Có thể mở rộng thương hiệu hiện tại vào một lĩnh vực khó thâm nhập

§ Nhược điểm:

- Liên quan đến những giấy phép và hợp đồng pháp lý

- Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng và chăm sóc

thương hiệu lâu dài

- Rủi ro liên quan thương hiệu của đối tác có thê ảnh hưởng thương hiệu

công ty

Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu:

Lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu nào là đưa ra một quyết định đầu tư dài hạn cho thương hiệu để nâng cao uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng

Trên thế giới có những tập đoàn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực với nhiều thương

hiệu khác nhau nhưng có những tập toàn có mỗi một sản phâm có một thương hiệu riéng cua minh

Mỗi loại kiến trúc thương hiệu đều có ưu, nhược điểm khác nhau nên doanh

nghiệp không thê cứng nhắc chọn một kiến trúc thương hiệu áp dụng cho công ty mình Do đó, mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thương hiệu đều phải xác

định một chiến lược thương hiệu dài hạn ngay từ đầu Dựa vào vị thế trên thị

trường, đối thủ cạnh tranh, thị hiểu người tiêu dùng, chủng loại sản phẩm và dịch vụ vốn có, doanh nghiệp phối hợp các mô hình kiến trúc thương hiệu trên một cách

linh hoạt

1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu

Việc quản trị danh mục thương hiệu là cần xác định ưu, nhược điểm của kiến

trúc thương hiệu để tạo ra tong lực và tạo sức mạnh của tài sản thương hiệu Quản trị các thương hiệu nam chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò

của từng thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu

Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu:

Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây đựng các thương hiệu khác nhau như chỉ nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược

Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Xây dựng các sản phâm, dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng các thương hiệu của cùng một công ty

Nâng cao giá trị của tài sản thương hiệu

Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập thị trường dé dàng

Tiết kiệm chỉ phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hàng về

thương hiệu

XXVI

Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu:

Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra

một tính cách nhất quán, hợp lý

Lập biểu đỗ cho thấy mối quan hệ tôn tỉ trật tự giữa các thương hiệu

Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường, đối tượng khách hàng Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu

hút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Cân nhắc mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên:

Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp, thị trường, cụ thé:

Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty? Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thê thuyết phục khách hàng?

Nguồn lực công ty và đội ngũ quản lý như thế nào?

Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?

Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh

nao của thương hiệu?

Chiến lượ mở rộng có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ 3-5 năm

không?

Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gì? Việc xác định rõ ràng mở rộng thương hiệu hay không sẽ giúp công ty tập trung nỗ lực vào sản phẩm mới, tăng cường giá trị thương hiệu

Mở rộng thương hiệu và khả năng quản lý:

XXVHI

Khi mở rộng thương hiệu, công ty giới thiệu thêm mặt hàng trong một chủng

loại sản phẩm có sẵn với cùng một thương hiệu Ví dụ, miliket co mi bo, mi ga, mi

cua, mì tôm hoặc dưới dạng đóng gói như mì ly, mì gói, mỉ tô, việc mở rộng dãy

sản phẩm có ưu điểm là giảm chỉ phí tiếp thị để giới thiệu các sản phẩm mới, có thê

đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về sự đa dạng, tận dụng công suất dư thừa hoặc đa đạng hóa chủng loại sản phẩm trên kệ trưng bày của cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên, việc mở rộng cũng liên quan đến một số rủi ro như thương hiệu mở rộng quá nhiều có thê làm mất đi ý nghĩa cụ thê của nó và có thể gây ra sự nhằm lẫn hay thất vọng cho khách hàng Ví dụ, miliket đưa ra quá nhiều chủng loại sản phẩm

từ giá thấp đến cao, dẫn đến người tiêu dùng liên tưởng sản phẩm chất lượng cao

voi san pham chat luong thap Việc mở rộng có tác dụng tốt nhất khi đạt được

doanh số từ các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải tăng quá nhiều mặt hàng

trong đây

Nhiễu tập toàn việt nam hiện nay do đội ngũ quán lý thương hiệu còn hạn chế

và chiến lược thương hiệu sai lâm từ đầu nên khi mở rộng thương hiệu sang nhiều ngành với lĩnh vực hoạt động khác nhau vẫn sử dụng tên công ty chung

Mỡ rộng thương hiệu và rủi ro cho sản phẩm khác:

Mở rộng thương hiệu là sử đụng một thương hiệu đã thành công dé tung những sản phâm mới hay sản phẩm cải tiến ra thị trường Ví dụ, công ty unilever

mở rộng thương hiệu knorr cho nhiều chúng loại sản phẩm như nước mắm, mì ăn

liền, hạt nêm, việc mở rộng thương hiệu sẽ tiết kiệm cho nhà sản xuất những chỉ

phí khi quảng bá cho một tên thương hiệu mới, để được nhà phân phối và người tiêu

dùng chấp nhận hơn Tuy nhiên, nếu sản phâm mới không thõa mãn khách hàng sẽ

làm mất uy tín những sản phẩm khác xủa thương hiệu đó Hơn nữa, một thương hiệu có thê không thích hợp cho một sản phâm mới nào đó, ngay cả nêu được chế

tạo tốt và thỏa mãn người tiêu dùng Chẳng hạn, thép hòa phát sẽ không thể cùng

đặc tính với gỗ hòa phát

1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu

Việc ứng dụng các chiến lược thương hiệu cũng tùy thuộc vào các tình huéng khau như sau:

XXVIHI

Mức độ thay đổi của thị trường và nhụ câu khách hàng như thế nào?

Đội ngũ quản lý thương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm và

thích ứng với sự thay đối chiến lược thương hiệu?

Việc sử dụng nguồn lực và các chính sách có tạo điều kiện thích ứng với thay

đôi chiến lược thương hiệu?

Kiến trúc thương hiệu thay đổi như thế nào khi thay đôi chiến lược thương hiệu?

Tên công ty và kiến trúc thương hiệu:

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường áp dụng thương hiệu công ty theo những cách khác nhau Có công ty áp dụng thương hiệu tên công ty

vào các dòng sản phẩm hoặc có thể sử dụng bảo trợ mạnh, bảo trợ nhẹ cho một

thương hiệu sản phẩm Như vậy, thương hiệu công ty đóng vai trò quan trọng liên qua uy tín và hình ảnh các thương hiệu khác

Thương hiệu công ty muốn hỗ trợ cho thương hiệu con giảm chỉ phí quảng bá cho thương hiệu con nhưng chính hình ảnh thương hiệu mẹ có thê thay đối định vị

thương hiệu khác Chẳng hạn, khi ô tô trường hải phát triển xe cá nhân, nếu đưa

hình ảnh thương hiệu công ty sẽ tiết kiệm chỉ phí quảng cáo ban đầu nhưng khách hàng dùng xe có thể không thích xe với tên việt Nhiều công ty lớn việt nam ngay từ

đầu đã sai lầm trong thiết kế thương hiệu công ty như cửu long (ô tô), trường hải (ô

tô), trường thành, hòa phát (trang trí nội thất, thép, ) Nên khi hỗ trợ các thương hiệu

con khác bằng các cách thức khác nhau sẽ khó định vị thương hiệu hoặc làm khách

hàng cảm nhận không tốt ngay từ đầu đối với các thưng hiệu Đồng thời, doanh

nghiệp tốn nhiều chỉ phí marketing và bán hàng do khó thuyêt phục làm thay đôi liên tưởng của khách hàng

Ngược lại, khi thương hiệu công ty đủ mạnh sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng

và không bị nhằm lẫn Nếu họ đã tin vào công ty có liên tưởng tót về thương hiệu sẽ

có nhiều cơ hội mở rộng nhãn hiệu, có khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo, gia

tăng tài sản thương hiệu công ty, rất hữu ích trong các chiến lược thương hiệu tông thé của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng Những công ty hàng đầu thế giới

XXIX

xác định thương hiệu công ty mang tầm chiến lược ngay từ đầu như toshiba, sony, samsung, canon, nestle Ở việt nam điển hình là massan, vingroup

Chiến lược đa thương hiệu:

Các công ty dùng chiến lược này nhằm:

Đưa ra nhiều nhãn hàng khác nhau giúp phủ hàng trên các kệ phong phú, khiến người bán lẻ phụ thuộc hơn vào các nhãn hàng của công ty

Khi khách hàng không thích một thương hiệu nào đó, họ có thể lựa chọn

những nhãn hàng khác và điều này giúp công ty phục vụ khách hàng với những lợi ích khác nhau Trong thực tế, cũng có nhiều khách hàng thích sử dụng những sản

phẩm khác nhau do muốn thay đi thị hiểu tiêu đùng, nên việc tung ra nhiều nhãn

hàng cũng phù hợp

Việc đưa ra nhiều nhãn hàng giúp các nhãn hàng tự cạnh tranh lẫn nhau và cả cạnh tranh với bên ngoài, tăng chủ động của đội ngũ cán bộ nhân viên và tăng tính cạnh tranh của các bộ phận liên quan từng nhãn hàng

Việc sử dụng đa nhãn hiệu sẽ tăng cường lợi ích và tính hấp dẫn của những

nhãn hàng đối với khách hàng

Tuy nhiên, từng thương hiệu chỉ đạt được một thị phần nhỏ và không thương

hiệu nào có lợi nhuận thật cao Doanh nghiệp cho thê đi đến chỗ đàn trải nguồn lực

cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng một vài thương hiệu với mức lợi nhuận cao Các công ty khi ứng dụng chiến lược thương hiệu cần nghiên cứu thị trường,

thấu hiểu khách hàng, lập kế hoạch xây dựng thương hiệu mới chỉ tiết

Phát triển thương hiệu mới:

Công ty có thê tạo ra thương hiệu mới khi thương hiệu hiện tại đã yêu hoặc

công ty thâm nhập vào một chủng loại sản phẩm mới mà không một thương hiệu hiện tại nào phù hợp cả

Khi mở rộng một thương hiệu con có bảo trợ từ thương hiệu mẹ hoặc tách ra

là thương hiệu độc lập, công ty phải cân nhắc và lập kế hoạch cụ thê Những câu hỏi cần phải cân nhắc là:

Thương hiệu mới có những lợi ích quan trọng gì đối với khách hàng?

Nó có sự khác biệt với các sản phẩm khác hay không và đã có những cai tiễn

Thương hiệu mới có công nghệ độc quyền không?

Nhà quản trị thương hiệu có hỗ trợ hay làm giảm uy tín thương hiệu mẹ hoặc

thương hiệu khác?

Thương hiệu mới ra đời liệu có làm đúng lời hứa của công ty với khách hàng?

Doanh nghiệp có đủ nguồn nhân lực đề hỗ trợ một cách thích hợp cho công tác

điều hành, quảng bá và chương trình khuyến mãi lâu đài cho thương hiệu mới? 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiêu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những gì mà công ty tạo ra để

khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo, bao bì, sản phẩm,

dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp

15.1 Hệ thống nhận diện của các doanh nghiệp

Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thông nhận diện thương hiệu:

Lãnh đạo doanh nghiệp chưa nhận thức được vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu

Nhiều đoanh nghiệp thuê dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu nhưng không

có chuyên gia am hiểu về chiến lược thương hiệu phân biệt nên nhận diện thương hiệu không phù hợp với chiến lược đài hạn

Doanh nghiệp chú ý nhận diện thương hiệu hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện

vô hình ( như văn hóa công ty, chất lượng dịch vụ, đội ngũ nhân viên, quy trình

phục vụ, chăm sóc khách hàng)

Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng hạn chế trong việc

vận dụng giao tiếp marketing khi đưa hệ thống nhận diện thương hiệu đến với khách hàng

XXXI

Mục đích của hệ thông nhận diện thương hiệu

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác khi tiếp xúc

với một logo, một bảng hiệu, hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương

hiệu đó

Các chức năng của hệ thông nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết các lợi ích sản phẩm, dịch vụ mang lại gắn với các biểu tượng như tên, logo, bao bì, nhãn hiệu

Những lợi ích có thể mang mặt lý tính như chất lượng, chủng loại, mẫu mã hoặc lợi

ích tâm lý như tính chuyên nghiệp, uy tín, thân thiện

Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ đàng kết nối với sản phẩm,

dịch vụ doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành và cảm thấy yên tâm đối với sản

phẩm dịch vụ

Thể hiện văn hóa công ty với khách hàng, các cô đông bên ngoài, là biểu tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh tiếng của

doanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác, tăng cường tài sản thương hiệu

Giúp cán bộ nhân viên trong toàn bộ tê chức nhận thức hệ thống nhận diện và

tạo động lực cho tập thê người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của đoanh nghiệp Tạo được các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, tăng quyền thương lượng

với nhà cung ứng nhà phân phối về giá acr, thanh toán, vận tải, tạo thuận lợi cho

các hoạt động giao dịch trên thị trường Khách hàng cũng tin tưởng vào mối quan

hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện ấn tượng và gần gũi, mang lại lợi ích với

cam kết rõ ràng

1.5.2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu

Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm

Thương hiệu thể hiện qua sản phâm có thể là đòng sản phẩm, đặc tính sản

phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, đất nước hoặc khu vực,

XXXH

tính hữu dụng, người sử dụng Thông qua việc nâng cao chất lượng, cải tiễn bao bì,

đa dạng hóa chúng loại, doanh nghiệp giúp khách hàng tin tưởng thương hiệu Đồng thời, nguồn gốc nước hoặc vùng lãnh thổ giúp tăng thêm niềm tin của khách hàng

đối với thương hiệu

Thương hiệu thể hiện qua tô chức

Chiến lược thương hiệu do doanh nghiệp thực hiện nhằm giúp khách hàng liên

tưởng đến thương hiệu công ty và các thương hiệu khác Các thương hiệu đang tồn tại có thể kết nói với thương hiệu công ty hoặc thương hiệu gia đình qua tên, logo,

biểu tượng, màu đặc trưng Đặc biệt, thương hiệu công ty có thể là thương hiệu

nguôn cho tài sản thương hiệu, liên quan đến những tính cách, lợi ích chung của sản phẩm, con người và các mối quan hệ, sự đối mới, đáng tin cậy

Thương hiệu thể hiện qua con người

Thương hiệu thể hiện qua con người thông qua tính cách thương hiệu của tô

chức và phản ánh mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Mối quan hệ giữa

thương hiệu với khách hàng là mối quan hệ với các nhà phân phối, người tiêu ding, các cơ quan hữu quan, chính quyên Các thành viên của kênh phân phối cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu họ bán thông qua các hoạt động hỗ trợ Thuong hiéu thé hién qua biéu trong (brand as symbol)

Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng có thê là tên, logo, khâu hiệu, bao bì,

màu sắc chủ đạo Nhận diện thương hiệu công ty được nâng cao thông qua tài trợ thê thao, văn hóa, nhân vật nôi tiếng kết hợp các phương tiện truyền thông nhằm thu

hút sự chú ý, tạo niềm tin, tăng nhận biết về thương hiệu

1.6 Quảng bá thương hiệu

1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng

Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:

Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối

tượng nào mà công ty muốn nhắm đến: Ai là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng và cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào

XXXII

Xác định thông điệp giao tiếp Marketing:

Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà còn thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp Thông điệp gửi đén khách hàng phải bảo đảm họ nhìn và nghe được, chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và

Nội dung thông điệp quảng cáo phải đồng nhất giúp khách hàng luôn nhớ đến

những thông điệp đó vì nó gây ấn tượng mạnh cho họ Tính đồng nhất trong thông điệp quảng cáo không có ý nghĩa là chỉ có một thông điệp duy nhất sử dụng hết năm

này sang năm khác mà phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phâm mới hay thay đôi chiến thuật thị trường Cách thức thay đôi thông điệp quảng cáo

được thực hiện dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau

Khi đã chọn được hướng chiến lược phù hợp thì những vấn đề cốt lõi trong

các thông điệp phải đồng nhất, có độ tin cậy cao và phải được lặp đi lặp lại Thông điệp quảng cáo cũng cần dễ đọc, dễ hiểu, dễ nhớ Tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà mức độ phức tạp hoặc đơn giản của thông điệp cũng thay đôi để công chúng có thể đễ nhận biết và ghi nhớ

Thông điệp thể hiện rõ nét những đặc điểm nỗi bật, do đó hãy quan tâm đến

sức mạnh và độ dễ nhớ của những khâu hiệu mà các công ty lớn từng sử đụng, có

gắng tô điểm thêm cho các thông điệp những chỉ tiết đặc sắc

Việc thông qua nghiên cứu và tìm hiệu hoặc bỏ sót một trong các nội đụng cơ bản trên có thé làm khách hàng không biết quảng cáo, không chú ý do quảng cáo tẻ nhạt , hoặc cách thức quảng cáo không phù hợp với kiến thức chuyên môn, gây phản ứng tiêu cực

XXXIV

1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing

Phương tiện marketing là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp truyền đạt được thông điệp thương hiệu của mình đên khách hàng

Có nhiều hình thức marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng, giới thiệu, trưng bày hàng hóa, triển lãm, hội chợ, thuyết trình, catalog, bài viết, quà tặng Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động, quy mô, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, địa bàn tiêu thụ, chiến lược thương hiệu khác nhau mà lựa chọn những hình thức giao tiếp marketing phù hợp Dưới đây là một số công cụ chủ yếu có thể được sử dụng để truyền đạt thông tin của mình: Các hình thức quảng cáo

Truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình nhằm thể hiện hình ảnh, âm thanh ánh sáng; phác họa tình huống sử dụng của khách hàng: đề cao lợi ích, hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, người tiêu dùng dễ đổi kênh hoặc không quan tâm, thời gian ngắn, chỉ phí cao

Đài phát thanh: Radio là phương tiện quảng cáo rộng khắp, trực tiếp đến người nghe, hỗ trợ cho quảng cáo truyền hinh Quang cao qua radio phải đưa thông tin thương hiệu từ đầu, giới thiệu về lợi ích thương hiệu thường xuyên, phối hợp âm thanh, âm nhạc, nội dung gắn với bối cảnh và tạo lôi cuốn người nghe

Ấn phẩm, báo, tạp chí: Quảng cáo qua in ấn tương phản với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Báo và tạp chí chỉ có thê đưa nhiều thông tin

về sản phâm và hình ảnh thương hiệu những hình ảnh minh họa ở dạng tĩnh Báo thường có lượng độc giả lớn nhưng chất lượng ấn bản kém Thời gian tổn tại ngắn

Ngược lại, quảng cáo qua tạp chí có lượng độc giả ít hơn nhưng chất lượng ấn bản

tốt và thời gian ton tai lâu hơn

Phản hồi trực tiếp: Bằng cách sử dụng thu từ, điện thoại, trang web, cho phép công ty phản hôi trực tiếp, thiết lập quan hệ, giải thích đặc điểm sản phẩm và xác

định nhu câu cụ thê của khách hàng

Quảng cáo tại hiện trường: Quảng cáo tại hiện trường như nơi mọi người làm

việc, vui chơi, mua sắm, Cách thức quảng cáo gồm: Pano áp phích, quảng cáo trên phương tiện giao thông, sân vận động, nhà thi đấu, phòng chờ hành lý, nhà vệ sinh, băng video, phim anh

Điểm mua hàng: Quảng cáo tại điểm mua hàng nhằm tạo hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng tại các điểm mua hàng, kích thích và tăng tính quyết định lựa chọn thương hiệu Quảng cáo này có thể quảng cáo trên xe đây đọc lối đi, trên giá hàng, bày trong cửa hàng, siêu thị Điểm mua hàng là nơi quảng cáo rất tốt vì phần lớn người tiêu dùng quyết định chọn thương hiệu tại điểm mua hàng

Các hoạt động xúc tiễn bán hàng

Xúc tiến bản hàng là những hoạt động khuyến khích ngắn hạn giúp khách

hàng dùng thử hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, làm thay đôi hành vi mua bản và gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu Xúc tiễn bán hàng cho phép nhà sản xuất có chính sách giá khác nhau cho từng đối tượng, giúp khách hàng tiếp cận và trải nghiệm với thương hiệu, khuyến khích nhà phân phối no lực thâm nhập thị trường Nhiều doanh nghiệp có những đội nhóm mặc đồng phục tổ chức cho khách hàng thử sản phâm miễn phí ở các điểm đông người như trường học, chợ siêu thị, nhà văn hóa, hoặc tặng những sản phẩm cho khách hàng dùng thử, qua đó, giúp họ tiếp cận sản phẩm và các yêu tố thương hiệu Hoạt động xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng như: Mẫu sản phâm, tài liệu giáo dục, hướng dẫn, tang hang mau, trò chơi có thưởng, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, trang bị phương tiện

Tô chức các sự kiện và tài trợ

Marketing sự kiện và tài trợ liên quan đến tài trợ các sự kiện hoạt động thê thao, văn hóa nghệ thuật, giải trí, xã hội Đề thực hiện hoạt động tài trợ phải qua các bước: Lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, thiết kế chương trỉnh tài trợ khoa học và đánh giá các hoạt động tài trợ

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng như các tờ thông báo, cuộc họp báo, các tờ báo, phim, băng video, được thiết kế nhằm tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu công ty cần kết hợp mối quan hệ công chúng với các chương trinh marketing

Hình thức bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là gặp gỡ trực tiếp nhằm mục đích bán hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty, thu thập ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách hàng Do việc tìm kiếm cửa hàng chấp nhận bán sản phẩm cũng như quảng cáo thương hiệu thường gặp khó khăn nên doanh nghiệp tô chức đội ngũ nhân viên chào hàng, dán tờ quảng cáo, hỗ trợ trưng bày trong cửa hàng bán ế, tặng sản phẩm mẫu trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện đại chúng Hình thức này làm tăng tính thuyết phục đối với nhà phân phối, phủ phàng rộng và quảng cáo hiệu quả 1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu

Chương trình giao tiếp marketing phải có tính hỗ trợ lấn nhau nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng thành công Việc gắn kết các phương tiện quảng cáo với sản phẩm và hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng tái hiện hình ảnh thương hiệu, tạo dau 4 an sau dam trong tâm trí họ Cac dau an cua thuong hiệu

có thể là hình ảnh, màu sắc chủ đạo, câu khâu hiệu đễ nhớ hay các quảng cáo đặc trưng Các đầu ấn này thê hiện qua bao bì, phim anh, noi trưng bày, thiết kế quảng cáo vsf kết hợp hoạt động phòng ban liên quan Đề tạo sự khác biệt thương hiệu cần

thực hiện:

Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu

XXXVI

Không phải tạo ra tất cả sự khác biệt cho nhãn hiệu đều được đánh giá tốt Mỗi

sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tôn cho công ty Tuy nhiên, sự khác biệt của quảng cáo không có nghĩa là quảng cáo hơi quả so với những gì khách hàng

nhận từ sản phẩm, dịch vụ Giám đốc thương hiệu cùng với lãnh đạo cùng với các

bộ phận khác trong công ty phải xác định làm gì để tạo ra cốt lõi thương hiệu đã hứa

với khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn một cách cân thận các cách thức mà qua đó sẽ tự phân biệt cốt lõi thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt

thỏa mãn các tiêu chí sau:

L] Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại giá trị cao hơn cho những người

mua tiém năng

U Riéng bigt: Tao ra khac bigt có nhiéu cach nhưng làm sao khác biệt đó không giống đối thủ cạnh tranh hay công fy có thê cung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm

L Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà

khách hàng có thê có được cùng lợi ích này

H Có thê chuyên tải được: Sự khác biệt này có thê chuyến tải và thấy

được đôi với người mua

L Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thê đễ dàng bắt chước sự khác biệt này Những thương hiệu nôi tiếng như điện thoại Iphone của Apple đi đầu trong việc tạo ra những dòng sản phẩm ấn tượng, thu hút mọi người khắp thể giới

L] Có khả năng mau được: Người mua có thể chỉ trả cho khác biệt đó

Một nhà hàng với món ăn trang trí hấp dẫn, công phu có thể quan thể quan trọng với khách thu nhập cao nhưng không quan trộng với người thu nhập

thấp do lợi ích cốt lõi có sự khác nhau

LH Có khả năng sinh lợi: Doanh nghiệp có thể áp dụng sự khác biệt đó nhưng đảm bảo có lãi

Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu

Với cùng ngân sách marketing và phương tiện quảng cáo nhưng hiệu quả xây dụng thương hiệu phụ thuộc vào mức nhận biết, quan tâm của khách hàng Đề xây dựng chương trình giao tiếp marketing hiệu quả phải trải qua 6 bước: Khách hàng nhìn và nghe được thông tin; khách hàng chú ý; khách hàng hiểu được thông tin; có thiện cảm với thông tin; ủng hộ và quyết định hành vi của họ Việc không nghiên

cứu và tìm hiểu hoặc bỏ sót một trong các bước cơ bản trên có thể làm khách hàng

không biết quảng cáo, không chú ý do quảng cáo tẻ nhạt, hoặc cách thức quảng cáo không phù hợp với kiến thức chuyên môn, gây phản ứng tiêu cực Do ngân sách hạn chế, mọi hoạt động giao tiếp marketing đều phải chú đến ý tưởng, sự lôi cuốn, thú

vị và tạo quan tâm từ khách hàng Khi xây dựng quảng cáo qua truyền hình, báo, tạp

chí, truyền thanh, doanh nghiệp cần làm việc với các đại lý quảng cáo để thiết kế

XXXVH