Thảo luận các nội dung phát triển thương hiệu phân tích ví dụ thực tiễn các hoạt động phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp cụ thể

PHÂN TÍCH VÍ DỤ THỰC TIỄN CÁC HOẠTĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANHNGHIỆP CỤ THỂ?CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu nhận biết,

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH VÍ DỤ THỰC TIỄN CÁC HOẠTĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANHNGHIỆP CỤ THỂ?

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu nhận biết, phân biệt những hình ảnh sự cảm nhận và những liên tưởng, ấn tượng về sản phẩm, về doanh nghiệp, về tổ chức và địa phương trong tâm trí của các nhóm đối tượng, khách hàng.

1.2 Vai trò của thương hiệu.

– Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí kháchhàng, công chúng:

 Thương hiệu tạo ra sự khác biệt về sản phẩm cho doanh nghiệp trên thị trường, nhờ vậy mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp là gì và họ đưa ra lựa chọn sản phẩm

 Một thương hiệu nổi tiếng về chất lượng sản phẩm và có mức độ uy tín cao, đương nhiên sẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó hơn thay vì mua sản phẩm của thương hiệu đối thủ.

 Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình Thông qua thương hiệu, khách hàng sẽ có những ấn tượng và hình ảnh nhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp giữa nhiều sản phẩm có cùng chức năng của các doanh nghiệp khác.

- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng:

 Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm với một thương hiệu nào đó, họ chấp nhận rằng họ tin tưởng thương hiệu đó Người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu, tiềm năng và chất lượng nhất quán của các mặt hàng họ sử dụng mang thương hiệu đó, hoặc về mặt cung cấp một sản phẩm, dịch vụ vượt trội hoặc định vị rõ ràng - dễ dàng tạo ra giá trị cá nhân độc đáo cho người dùng Tất cả những điều này giống như một cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

 Về cơ bản, khi khách hàng đón nhận một thương hiệu, điều đó có nghĩa là họ tin rằng lời cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện Kết quả là, các doanh nghiệp vi phạm các cam kết mang tính ràng buộc pháp lý hoặc ngầm định đều có nguy cơ bị khách hàng quay lưng.

- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện hơn: Trong hoạt

động kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hình những giá trị cá nhân của khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu và thương hiệu giúp định hình rõ nét, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.

- Thương hiệu tại nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Song song với

sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu cũng được hình thành và ngày càng rõ nét được thể hiện qua các chiến lược sản phẩm phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng cũng như các dịch vụ đi kèm sẽ giúp gia tăng giá trị sử dụng.

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi thương hiệu đã được thị

trường chấp nhận sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như dễ tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên niềm tin mà không phải đắn đo nhiều Được người tiêu dùng chấp nhận và ủng hộ giúp doanh nghiệp dễ dàng bán được giá cao hơn, số lượng nhiều hơn ngay cả khi sản phẩm mới ra mắt so với những thương hiệu xa lạ Đồng thời giúp doanh nghiệp dựa vào sự tín nhiệm của khách hàng để có thể mở rộng,chiếm lĩnh thị trường.

- Thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút đầu tư và

gia tăng các mối quan hệ với bạn hàng, nhà cung ứng Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường sẽ thu hút các nhà đầu tư rót vốn vào doanh nghiệp, từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần hạ giá thành sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng quy mô.

- Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu được coi là

tài sản vô hình và có giá đối với doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị doanh nghiệp dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp.

1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1 Khái niệm và vai trò

Khái niệm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và

sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của thương hiệu:

 Tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: xuất phát từ chức

năng của thương hiệu: nhận biết và phân biệt Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt thương hiệu Bên cạnh đó hệ thống nhận diện thương hiệu còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu.

 Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: từ các thông

điệp được truyền tải, khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về sản phẩm và thương hiệu (thường biết đến nhờ các slogan).

 Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu: thông qua hệ thống nhận

diện sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu, bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ, cách thể hiện thành tố thương hiệu trên các môi trường khác nhau mà khách hàng một phần nào đó bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phần thương hiệu được truyền tải.

 Một yếu tố thể hiện văn hoá doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu

trong không ít trường hợp sẽ tạo ra sự gắn kết, niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị của văn hoá doanh nghiệp Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao mà chính nó

mang những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải, qua đó hình thành văn hoá doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.

 Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: với vai trò để nhận diện và

là một yếu tố của phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau Một thương hiệu sẽ không thể nào phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu, thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại bền vững theo thời gian Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làm mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển của thương hiệu.

Ví dụ: Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong quá trình phát triển thương

hiệu của Viettel:

- Khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu thông qua tên, logo:

 Tên: Viettel - tên nghe rất tây nhưng không hề đánh mất cái vốn có của dân tộc Việt Nam Từ “Việt” được lấy trong từ Việt Nam, “tel” lấy trong từ “telecom” nghĩa là viễn thông Viettel mang ý nghĩa dịch vụ viễn thông di động của người Việt Tên Vietel giúp thương hiệu dễ dàng hơn trong việc phát triển ở thị trường quốc tế do tên ngắn gọn, dễ viết và dễ hiểu.

 Logo và màu sắc chủ đạo: nếu logo cũ của Viettel được thiết kế với hình elip biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không những (văn hoá phương Tây) và biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau, ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt, màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân) thì logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ quốc, của niềm tự hài dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel.

- Cung cấp thông tin về giá trị và văn hoá doanh nghiệp: Khi đọc câu khẩu hiệu (slogan) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way” là minh chứng cho sự phát triển và thay đổi của Viettel từ sứ mệnh “phổ cập dịch vụ viễn thông” sang “tiên phong

kiến tạo xã hội số” Câu slogan mới giúp truyền tải thông điệp Viettel sẽ đồng hành cùng khách hàng trong việc sáng tạo hệ thống ấn phẩm quảng cáo, tiếp thị quảng cáo.

- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu:

 Poster quảng cáo: truyền đạt được thông tin, hình ảnh đến người xem một cách ngắn gọn cũng như súc tích nhất, khắc sâu thương hiệu đến công chúng, đến khách hàng, poster Viettel được thiết kế nổi bật trên nền màu đại diện của thương hiệu giúp khách hàng nhận biết một cách dễ dàng.

 Bảng hiệu: Vẫn tông màu xanh vàng đặc trưng của thương hiệu viettel, với các chữ cái của từ “VIETTEL” được thiết kế và gia công với độ tinh xảo vô cùng lớn đã mang đến một vẻ đẹp vô cùng độc đáo cho người xem.

- Một yếu tố thể hiện văn hoá doanh nghiệp:

 Quầy tiếp tân: Gây sự thu hút với khách hàng ngay từ cảm giác đầu tiên bước chân vào đại sảnh với quầy lễ tân hoành tráng sẽ tạo lòng tin đối với khách hàng.

 Đồng phục nhân viên: Đồng phục áo sơ mi màu vàng phối hợp với nơ cổ và caravat màu xám, váy hoặc quần tây đen thực sự đã tạo nên nét thanh lịch, duyên dáng cho nhân viên Viettel

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:

 Tạo niềm tin, sự uy tín so với người mua: Các nhà mạng đều nỗ lực cạnh tranh đối đầu cạnh tranh đối đầu nhau bằng cách phân phối những dịch vụ tốt nhất, tiện ích nhất với chủ trương hậu mãi chu đáo Được nhìn nhận là nhà cung cấp mạng luôn tiên phong trong việc đưa ra những chủ trương mới có lợi cho người mua, sau năm năm tăng trưởng, Viettel đã chứng tỏ và khẳng định chắc chắn chỗ đứng vững chãi trong lòng khách hàng với hơn 40 triệu thuê bao trên cả nước, mạng lưới rộng khắp đến những vùng sâu vùng xa Luôn nỗ lực trong việc đưa ra cách tính cước hòa giải và hài hòa và hợp lý, trong những ngày đầu mới gia nhập thị trường, Viettel đã đặt quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu

dùng lên trên hết bằng cách tính cước linh động khi đưa ra những gói dịch vụ khác nhau cho nhiều đối tượng khách hàng

 Hoạt động chăm nom người mua : Công ty đã đưa ra những kế hoạch kinh doanh thương mại, những gói cước dịch vụ dựa trên nhu cầu của người mua và nhằm mục đích mục tiêu thỏa mãn nhu cầu nhu yếu tối đa nhu yếu của người mua

1.3.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

+ Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ (biển tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí là việc ).

+ Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (card, catalogue, tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo ).

Ví dụ: Dịch vụ stream nhạc đến từ Thụy Điển đã tràn qua thị trường nhạc số và

dành được lượng người dùng thường xuyên khổng lồ Tuy vậy, thiết kế thương hiệu lúc đầu của phần mềm này có lẽ trông hơi “nước ngoài” đối với hầu hết người nghe nhạc Mỹ Logo của Spotify lúc đó được thiết kế một cách khá cũ kĩ với một chữ O được nâng cao hơn các kí tự còn lại và (có lẽ là) những vệt sóng radio bắt nguồn từ kí tự đó.

- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:

+ Hệ thống nhận diện tĩnh: thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ ).

+ Hệ thống nhận diện động: thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông, chương trình quảng cáo, card, bì thư ).

- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

+ Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn

1.4.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu theo quan điểm của D Aaker, theo đó: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”.

1.4.2 Những nội dung phát triển thương hiệu chính

1.4.2.1 Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu

Để phát triển nhận thức thương hiệu cần tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, các hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm…) Các hoạt động này cần nhấn mạnh đến việc truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu có thể mang đến cho khách hàng.

1.4.2.2 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Vẽ lại mô hình trong giáo trình cho vào powerpoint (không có ảnh trên mạng)

Tổng giá trị nhận nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở 1 sản phẩm, trong đó tổng chi phí là tất cả các chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm

Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm, đặc biệt nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.

1.4.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng thông qua:

- Phát triển lòng trung thành thương hiệu bằng cách thúc đẩy bán hàng

Lòng trung thành với thương hiệu là một hành vi tiêu dùng mà khách hàng phát triển trong một khoảng thời gian bằng cách sử dụng nhiều lần một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Những khách hàng nhận thấy nhu cầu của họ được đáp ứng và nhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt và đề xuất giá trị cao có xu hướng trung thành với một thương hiệu cụ thể Hành vi tích cực này đối với sản phẩm hoặc dịch vụ rất hữu ích cho các công ty khi họ trở thành những người ủng hộ thương hiệu tích cực và giúp truyền miệng tích cực về thương hiệu Những người tiêu dùng phát triển lòng trung thành với thương hiệu có xu hướng trở thành khách hàng thường xuyên và cũng giúp bạn bè và gia đình của họ xác định lợi ích của các sản phẩm và dịch vụ mà họ đã

được hưởng lợi Đó là tầm quan trọng đối với các công ty mà họ có quản lý lòng trung thành với thương hiệu để đảm bảo rằng khách hàng nhận được đề xuất giá trị chính xác được cung cấp

- Hoạt động nhượng quyền thương mại: Là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng

quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

+ Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

+ Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

- Li-xăng thương hiệu: được hiểu là việc chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép một pháp

nhân hoặc cá nhân khác sử dụng nhãn hiệu của mình trên một vùng lãnh thổ nhất định trong một khoảng thời gian nhất định, trong đó nhãn hiệu được Li-xăng phải thuộc quyền sử dụng của bên giao Li xăng.

- Các hoạt động liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu là các liên kết được nối với

chí nhớ của khách hàng Một doanh nghiệp hoạt động luôn định hướng cho thương hiệu của họ Cũng như mong muốn các giá trị phản ánh trên thương hiệu Và để mang đến các thành công đó, cần có các tương tác và hiệu quả từ khai thác nhu cầu khách hàng Các sự liên kết mang đến lựa chọn và ghi nhớ về thương hiệu giúp việc lựa chọn sử dụng sản phẩm Hoặc mang đến các tò mò và thực hiện tìm hiểu về sản phẩm Đó là sự thành công của liên kết thương hiệu, tác động gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.

- Hợp tác thương hiệu: Là một chiến lược marketing bởi hai hoặc nhiều thương hiệu

để quảng bá hoặc sản xuất một sản phẩm hoặc dịch vụ chung Co-branding còn được gọi là brand partnership (cộng tác thương hiệu), nó có liên quan tới những chiến lược hợp tác khác nhau, với mỗi thương hiệu đóng góp bản sắc riêng (identity) kết hợp lại, tạo ra một sản phẩm chung.

- Liên minh thương hiệu: Những sự liên minh trong thương hiệu không phải lúc nào

cũng ngọt ngào Khi một thương hiệu lên kết với một thương hiệu khác, thì mỗi bên chắc hẳn rằng sẽ phải sẵn sàng cùng nhau tiến đến lĩnh vực có thể đầy mạo hiểm và

chưa từng được biết đến Đúng là có những mối quan hệ cộng sinh tự nhiên giữa những thương hiệu nhất định nào đó đã giúp cả hai giành được nhiều thị phần Tuy nhiên đồng thương hiệu hay hợp tác thương hiệu vẫn có những mối nguy hiểm có thể ngấm ngầm làm lu mờ danh tiếng của thương hiệu.

1.4.2.4 Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làmmới thương hiệu

 Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (chiều sâu)  Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (chiều ngang)

 Làm mới thương hiệu

 Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

 Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm  Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc

 Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu  Trang phục nhân viên

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUCỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp

2.1.1 Khái quát chung về doanh nghiệp Starbucks

 Công ty: Starbucks Corporation  Thành lập: 1971

 Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ  Ngành công nghiệp: Quán cafe

 Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear Music, La Boulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione Italia, Tata Starbucks (India)…

 Website: https://www.starbucks.com/

 Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Seattle, Washington Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, sở hữu hơn 21.000 cửa hàng quanh 65 quốc gia,trong đó có cả Starbucks Vietnam Với sứ mệnh là một trong những công ty phát triển và xây dựng thương hiệu nhanh

nhất tại Mỹ thì Starbuck mỗi năm đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế của khu vực

 Tính đến tháng 11 năm 2021, công ty đã có 33.833 cửa hàng tại 80 quốc gia, 15.444 trong số đó được đặt tại Hoa Kỳ Trong số các cửa hàng có trụ sở tại Hoa Kỳ của Starbucks, hơn 8.900 cửa hàng do công ty điều hành, trong khi phần còn lại được nhượng quyền.

 Starbucks phục vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan, espresso, cà phê latte, trà lá đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ…Tùy thuộc vào quốc gia, hầu hết các địa điểm đều cung cấp truy cập Internet Wi-Fi miễn phí.

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp Starbucks

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng, họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm Mục đích kinh doanh đơn thuần ban đầu của họ là chủ yếu bán hạt cà phê rang sẵn cùng với những thiết bị pha chế nó Còn cà phê pha sẵn chỉ để tặng kèm để khuyến khích khách mua hạt cà phê và thiết bị pha chế.

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western, nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở Howard Schultz - Chủ tịch và CEO Starbucks là tỷ phú tự thân tạo nên cuộc cách mạng trong ngành cà phê ở Mỹ Ông đưa Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế trải rộng ở 75 quốc gia với 27.300 cửa hàng Tài sản của ông ước tính 3 tỷ USD

Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast Thương hiệu cà phê lúc này có 4 cửa hàng tại Seattle Họ gây chú ý cho ông khi đặt mua số lượng lớn máy pha cà phê nhỏ giọt Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặp hai đồng sáng lập công ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker Ông ngay lập tức

bị cuốn vào niềm đam mê của hai người đối diện Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảm bán một sản phẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê Schultz nghĩ mình nhất định phải gia nhập Starbuck, bất chấp đối diện tương lai phải liên tục di chuyển khắp nơi và chấp nhận mức lương thấp hơn Nhưng ông vô cùng hào hứng với quyết định của mình và không bao giờ cảm thấy hối tiếc Tuy nhiên, phải mất một năm, Schultz mới thuyết phục được Baldwin thuê ông về làm giám đốc tiếp thị cho công ty Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu Một lần sang thành phố Milan, Italy, ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte “Nó giống như một thứ tôn giáo”, Schult ngẫm nghĩ trong thích thú Thời khắc đó, ông bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ cá nhân giữa một ai đó với cà phê Đó không chỉ là một món thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng Tuy nhiên, Baldwin và Bowker lại nghĩ khác Họ không tán đồng ý tưởng của Schultz Ông không thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks tin rằng công ty có thể trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê

Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italy Rất nhanh chóng, đến năm 1987, II Giornale mua lại Starbucks lúc này đã có 17 cửa hàng, đồng nghĩa Schultz trở thành CEO của tập đoàn này Từ đó, ông bắt đầu gieo mầm cho một trong những cuộc bành trướng tham vọng nhất trong lịch sử ngành bán lẻ cà phê Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New York, tờ “The New York Times” phải bắt đầu đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả cách đọc là “lah-tay” Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ kích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng

đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đólà 57.4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần Năm 1996 Starbucks đã có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore Tại thời điểm này, Starbucks đã có trên 1.000 cửa hàng cả phê sang trọng Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc và đã làm thay đổi được sở thích của người dân xứ trà Tàu, tử uống trà sang uống café Hiện nay, Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhất của Starbucks tại hải ngoại Từ năm 2000, Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa cà phê rất lâu đời Đầu tiên là tại Thụy Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu cả phê Starbucks.

Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2.7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn Ngày nay, Starbucks vẫn giữ được vị trí vững chãi của mình trên thị trường cà phê trong nước và trên thế giới.

2.2.4 Đổi mới thương hiệu

- Đổi mới logo: Từ khi thành lập, Starbucks đã có 4 lần thay đổi logo Logo đầu tiên

của Starbucks năm 1971-1987 mang gam màu nâu đặc trưng của hạt cà phê, hình ảnh nàng nhân ngư hai đuôi với ngực trần và phần rốn được miêu tả kĩ càng cùng dòng chữ Starbucks Coffee, Tea and Spice

Logo đầu tiên của Starbucks vào năm 1971-1987

Cho đến năm 1987, khi công ty được thu mua lại bởi Howard Schultz Starbucks Coffee, Tea, and Spice được thay đổi thành Starbucks Coffee Logo thương hiệu được thay đổi nhằm đơn giản hóa và mang đến một diện mạo sạch sẽ, đương đại hơn Ở phiên bản này, nàng tiên cá xuất hiện tế nhị hơn Màu nâu truyền thống của logo được đổi thành màu xanh kelly tượng trưng cho một khởi đầu mới, sự phát triển và thịnh vượng Logo này được Starbucks sử dụng cho đến năm 1992.

Logo Starbucks giai đoạn 1987-1992

Vào năm 1992, Starbucks quyết định làm mới thương hiệu bằng cách đổi mới logo một lần nữa Phần viền đen bên ngoài logo được đổi thành màu xanh đồng bộ Chi tiết nàng tiên cá cũng được làm mới so với phiên bản năm 1987, chỉ xuất hiện trên logo từ phần rốn trở lên

Logo của Starbuck từ năm 1992 đến năm 2011

Năm 2011, nhằm kỷ niệm 40 năm thành lập, đội ngũ thiết kế của Starbucks đã hợp tác cùng Lippincott, giới thiệu hệ thống nhận dạng thương hiệu hoàn toàn mới, quy về gam màu xanh trù phú đã làm nên sự thành công của chính thương hiệu Phần viền bên ngoài và tên thương hiệu Starbucks được loại bỏ, toàn bộ logo tập trung vào nàng tiên cá của Starbucks với gam màu xanh tươi sáng, khẳng định tính kết nối của Starbucks với khách hàng, một thông điệp hình ảnh thể hiện cam kết về sức khỏe và những giá trị bền vững từ nhà rang xay cà phê danh tiếng gốc Seattle, giúp thu hút và giữ lòng tin từ khách hàng qua nhiều năm.

Logo Starbucks từ 2011 đến nay

Khi giới thiệu logo mới, Cà phê Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Cà phê Starbucks Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê Điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê trong tâm trí khách hàng Đây là một nỗ lực đổi mới thương hiệu rất đáng ghi nhận của Cà phê Starbucks

- Đổi mới sản phẩm: Từ khi thành lập cho đến nay, Starbucks vẫn luôn chú trọng tới

việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Tại 800 khu vực kinh doanh, cà phê Starbucks đã lắp đặt nhiều máy pha cà phê tự động nhằm phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất Không những thế, Starbucks

cung cấp dịch vụ thanh toán trước bằng thẻ ngân hàng với các hóa đơn từ $5 tới $500 Điều này giúp khách hàng có nhiều lựa chọn về phương thức thanh toán hơn và tiết kiệm một nửa thời gian giao dịch Vào năm 2011, Starbucks đã có một cải tiến đột phá khi giới thiệu ra thị trường dịch vụ Starbucks Coffee Express Đây được xem như bước cải tiến mang tính đột phá nhất từ trước tới giờ của Starbucks Starbucks Coffee Express cho phép khách hàng đặt hàng hoặc thanh toán online, không mất thời gian cho công đoạn xếp hàng Điều này giúp giảm thiểu được tình trạng chờ đợi của khách hàng mỗi khi order, song, nhân viên phục vụ cũng tránh được tình trạng quá tải vào giờ cao điểm.

Không dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến với những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng Starbucks mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tại các cửa hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu Đây được cho là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm: Mobile International, Deutsche Telekom và Hewlett Packard Ý tưởng này nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng internet miễn phí của khách hàng khi thưởng thức các sản phẩm của Starbucks tại các cửa hàng Có thể thấy, những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Starbucks giúp thương hiệu giữ vững vị thế hàng đầu trên thị trường.

- Đổi mới của Starbucks tại thị trường Việt Nam: Năm 2020, Starbucks đánh dấu tròn

7 năm vào thị trường Việt Nam với việc làm mới hình ảnh của mình cùng phương pháp pha cà phê và phục vụ cà phê truyền thống của Việt Nam Starbucks muốn mang phong cách cà phê phin Việt Nam phổ biến ở các nước khác Chiếc cốc của Starbucks có hình dạng như một ly cà phê phin của Việt Nam với chất liệu nhôm và nhựa Bên cạnh đó là hướng dẫn cách pha cà phê chuẩn xác bên ngay tại bao bì đựng cốc Với logo quen thuộc của thương hiệu và logo trên thân cốc, Starbucks vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu cùng với việc kết nối Starbucks tới những khách hàng yêu thích cà phê nói chung và những khách hàng ưa chuộng cà phê Việt Nam truyền thống nói riêng Starbucks mong muốn giữ kết nối với thương hiệu quen thuộc bằng cách liên kết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam với hình thức bao bì mới.