Thảo luận các nội dung phát triển thương hiệu phân tích ví dụ thực tiễn các hoạt động phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp cụ thể

PHÂN TÍCH VÍ DỤ THỰC TIỄN CÁC HOẠTĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANHNGHIỆP CỤ THỂ?CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu nhận biết,

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH VÍ DỤ THỰC TIỄN CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ?

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu nhận biết, phân biệt những hình ảnh sự cảmnhận và những liên tưởng, ấn tượng về sản phẩm, về doanh nghiệp, về tổ chức và địaphương trong tâm trí của các nhóm đối tượng, khách hàng

1.2 Vai trò của thương hiệu.

– Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng:

 Thương hiệu tạo ra sự khác biệt về sản phẩm cho doanh nghiệp trên thị trường,nhờ vậy mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp là gì và họđưa ra lựa chọn sản phẩm

 Một thương hiệu nổi tiếng về chất lượng sản phẩm và có mức độ uy tín cao,đương nhiên sẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đóhơn thay vì mua sản phẩm của thương hiệu đối thủ

 Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình Thông quathương hiệu, khách hàng sẽ có những ấn tượng và hình ảnh nhất định về sảnphẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực cho khách hàng lựa chọn sản phẩmcủa doanh nghiệp giữa nhiều sản phẩm có cùng chức năng của các doanhnghiệp khác

- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng:

 Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm với một thương hiệu nào đó, họchấp nhận rằng họ tin tưởng thương hiệu đó Người tiêu dùng tin tưởng vào mộtthương hiệu, tiềm năng và chất lượng nhất quán của các mặt hàng họ sử dụngmang thương hiệu đó, hoặc về mặt cung cấp một sản phẩm, dịch vụ vượt trộihoặc định vị rõ ràng - dễ dàng tạo ra giá trị cá nhân độc đáo cho người dùng.Tất cả những điều này giống như một cam kết thực sự giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng

 Về cơ bản, khi khách hàng đón nhận một thương hiệu, điều đó có nghĩa là họtin rằng lời cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện Kết quả là, cácdoanh nghiệp vi phạm các cam kết mang tính ràng buộc pháp lý hoặc ngầmđịnh đều có nguy cơ bị khách hàng quay lưng.

- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện hơn: Trong hoạt

động kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vềthế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ để phù hợp với nhu cầu

và thị hiếu của từng nhóm khách hàng Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hìnhnhững giá trị cá nhân của khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng chonhóm sản phẩm mang thương hiệu và thương hiệu giúp định hình rõ nét, cá tính hơncho mỗi phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tại nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Song song với

sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu cũng được hình thành và ngày càng rõnét được thể hiện qua các chiến lược sản phẩm phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủngloại, khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩmkhác bởi tính năng, công dụng cũng như các dịch vụ đi kèm sẽ giúp gia tăng giá trị sửdụng

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi thương hiệu đã được thị

trường chấp nhận sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như dễ tiếp cận thịtrường dễ dàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo dựng được lòng trungthành của khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên niềm tin mà khôngphải đắn đo nhiều Được người tiêu dùng chấp nhận và ủng hộ giúp doanh nghiệp dễdàng bán được giá cao hơn, số lượng nhiều hơn ngay cả khi sản phẩm mới ra mắt sovới những thương hiệu xa lạ Đồng thời giúp doanh nghiệp dựa vào sự tín nhiệm củakhách hàng để có thể mở rộng,chiếm lĩnh thị trường

- Thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút đầu tư và

gia tăng các mối quan hệ với bạn hàng, nhà cung ứng Khi thương hiệu trở nên nổitiếng, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường sẽ thu hút các nhà đầu tư rót vốn vàodoanh nghiệp, từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất,kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần hạ giá thành sản phẩm từ đó nâng cao khảnăng cạnh tranh, mở rộng quy mô

- Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu được coi là

tài sản vô hình và có giá đối với doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trịdoanh nghiệp dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng hay chuyển giao quyền sử dụngthương hiệu Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tàisản hữu hình của doanh nghiệp

1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1 Khái niệm và vai trò

Khái niệm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và

sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của thương hiệu:

 Tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: xuất phát từ chức

năng của thương hiệu: nhận biết và phân biệt Hệ thống nhận diện thương hiệu

sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng tạo điều kiện để khách hàng

và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh,nhận ra sự khác biệt thương hiệu Bên cạnh đó hệ thống nhận diện thương hiệucòn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối vớithương hiệu

 Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: từ các thông

điệp được truyền tải, khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ rànghơn, nhất quán hơn về sản phẩm và thương hiệu (thường biết đến nhờ cácslogan)

 Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu: thông qua hệ thống nhận

diện sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm vàthương hiệu, bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ, cách thể hiện thành tốthương hiệu trên các môi trường khác nhau mà khách hàng một phần nào đó bịlôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phầnthương hiệu được truyền tải

 Một yếu tố thể hiện văn hoá doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu

trong không ít trường hợp sẽ tạo ra sự gắn kết, niềm tự hào của các thành viêntrong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng nhữnggiá trị của văn hoá doanh nghiệp Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sựđóng góp của hệ thống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao mà chính nó

mang những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải, qua đó hình thànhvăn hoá doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu củacộng đồng.

 Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: với vai trò để nhận diện và

là một yếu tố của phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luônsong hành cùng sự phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau.Một thương hiệu sẽ không thể nào phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diệnthương hiệu, thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại bền vữngtheo thời gian Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần đượclàm mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển của thươnghiệu

Ví dụ: Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong quá trình phát triển thương

hiệu của Viettel:

- Khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu thông qua tên, logo:

 Tên: Viettel - tên nghe rất tây nhưng không hề đánh mất cái vốn có của dân tộcViệt Nam Từ “Việt” được lấy trong từ Việt Nam, “tel” lấy trong từ “telecom”nghĩa là viễn thông Viettel mang ý nghĩa dịch vụ viễn thông di động của ngườiViệt Tên Vietel giúp thương hiệu dễ dàng hơn trong việc phát triển ở thị trườngquốc tế do tên ngắn gọn, dễ viết và dễ hiểu

 Logo và màu sắc chủ đạo: nếu logo cũ của Viettel được thiết kế với hình elipbiểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không những (văn hoáphương Tây) và biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau, ba màu trênlogo cũng có những ý nghĩa đặc biệt, màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màutrắng (nhân) thì logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩacủa sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động Đây cũng là biểu trưng chomàu cờ Tổ quốc, của niềm tự hài dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phongcủa thương hiệu Viettel

- Cung cấp thông tin về giá trị và văn hoá doanh nghiệp: Khi đọc câu khẩu hiệu(slogan) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way” là minh chứng cho sự pháttriển và thay đổi của Viettel từ sứ mệnh “phổ cập dịch vụ viễn thông” sang “tiên phong

kiến tạo xã hội số” Câu slogan mới giúp truyền tải thông điệp Viettel sẽ đồng hànhcùng khách hàng trong việc sáng tạo hệ thống ấn phẩm quảng cáo, tiếp thị quảng cáo.

- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu:

 Poster quảng cáo: truyền đạt được thông tin, hình ảnh đến người xem một cáchngắn gọn cũng như súc tích nhất, khắc sâu thương hiệu đến công chúng, đếnkhách hàng, poster Viettel được thiết kế nổi bật trên nền màu đại diện củathương hiệu giúp khách hàng nhận biết một cách dễ dàng

 Bảng hiệu: Vẫn tông màu xanh vàng đặc trưng của thương hiệu viettel, với cácchữ cái của từ “VIETTEL” được thiết kế và gia công với độ tinh xảo vô cùnglớn đã mang đến một vẻ đẹp vô cùng độc đáo cho người xem

- Một yếu tố thể hiện văn hoá doanh nghiệp:

 Quầy tiếp tân: Gây sự thu hút với khách hàng ngay từ cảm giác đầu tiên bướcchân vào đại sảnh với quầy lễ tân hoành tráng sẽ tạo lòng tin đối với kháchhàng

 Đồng phục nhân viên: Đồng phục áo sơ mi màu vàng phối hợp với nơ cổ vàcaravat màu xám, váy hoặc quần tây đen thực sự đã tạo nên nét thanh lịch,duyên dáng cho nhân viên Viettel

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:

 Tạo niềm tin, sự uy tín so với người mua: Các nhà mạng đều nỗ lực cạnh tranhđối đầu cạnh tranh đối đầu nhau bằng cách phân phối những dịch vụ tốt nhất,tiện ích nhất với chủ trương hậu mãi chu đáo Được nhìn nhận là nhà cung cấpmạng luôn tiên phong trong việc đưa ra những chủ trương mới có lợi cho ngườimua, sau năm năm tăng trưởng, Viettel đã chứng tỏ và khẳng định chắc chắnchỗ đứng vững chãi trong lòng khách hàng với hơn 40 triệu thuê bao trên cảnước, mạng lưới rộng khắp đến những vùng sâu vùng xa Luôn nỗ lực trongviệc đưa ra cách tính cước hòa giải và hài hòa và hợp lý, trong những ngày đầumới gia nhập thị trường, Viettel đã đặt quyền lợi và nghĩa vụ của người tiêu

dùng lên trên hết bằng cách tính cước linh động khi đưa ra những gói dịch vụkhác nhau cho nhiều đối tượng khách hàng

 Hoạt động chăm nom người mua : Công ty đã đưa ra những kế hoạch kinhdoanh thương mại, những gói cước dịch vụ dựa trên nhu cầu của người mua vànhằm mục đích mục tiêu thỏa mãn nhu cầu nhu yếu tối đa nhu yếu của ngườimua

1.3.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

+ Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ (biển tên và chứcdanh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí là việc )

+ Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài(card, catalogue, tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo )

Ví dụ: Dịch vụ stream nhạc đến từ Thụy Điển đã tràn qua thị trường nhạc số và

dành được lượng người dùng thường xuyên khổng lồ Tuy vậy, thiết kế thương hiệulúc đầu của phần mềm này có lẽ trông hơi “nước ngoài” đối với hầu hết người nghenhạc Mỹ Logo của Spotify lúc đó được thiết kế một cách khá cũ kĩ với một chữ Ođược nâng cao hơn các kí tự còn lại và (có lẽ là) những vệt sóng radio bắt nguồn từ kí

tự đó

- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:

+ Hệ thống nhận diện tĩnh: thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảngcáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ )

+ Hệ thống nhận diện động: thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyềnthông, chương trình quảng cáo, card, bì thư )

- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

+ Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãnsản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư )

+ Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo,poster,…)

1.4 Khái quát về phát triển thương hiệu

1.4.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu theo quan điểm của D Aaker, theo đó: “Phát triển thươnghiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác độngcủa thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”

1.4.2 Những nội dung phát triển thương hiệu chính

1.4.2.1 Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu

Để phát triển nhận thức thương hiệu cần tăng cường các hoạt động truyền thôngthương hiệu bao gồm truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảngcáo, các hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm…) Các hoạt động nàycần nhấn mạnh đến việc truyền tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu cóthể mang đến cho khách hàng

1.4.2.2 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Vẽ lại mô hình trong giáo trình cho vào powerpoint (không có ảnh trên mạng)

Tổng giá trị nhận nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở 1 sảnphẩm, trong đó tổng chi phí là tất cả các chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc

so sánh, mua và sử dụng sản phẩm

Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chấtlượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm, đặc biệt nâng cao giá trị cánhân cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu

1.4.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng thông qua:

- Phát triển lòng trung thành thương hiệu bằng cách thúc đẩy bán hàng

Lòng trung thành với thương hiệu là một hành vi tiêu dùng mà khách hàng phát triểntrong một khoảng thời gian bằng cách sử dụng nhiều lần một thương hiệu, sản phẩmhoặc dịch vụ cụ thể Những khách hàng nhận thấy nhu cầu của họ được đáp ứng vànhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt và đề xuất giá trị cao có xu hướng trung thànhvới một thương hiệu cụ thể Hành vi tích cực này đối với sản phẩm hoặc dịch vụ rấthữu ích cho các công ty khi họ trở thành những người ủng hộ thương hiệu tích cực vàgiúp truyền miệng tích cực về thương hiệu Những người tiêu dùng phát triển lòngtrung thành với thương hiệu có xu hướng trở thành khách hàng thường xuyên và cũnggiúp bạn bè và gia đình của họ xác định lợi ích của các sản phẩm và dịch vụ mà họ đã

được hưởng lợi Đó là tầm quan trọng đối với các công ty mà họ có quản lý lòng trungthành với thương hiệu để đảm bảo rằng khách hàng nhận được đề xuất giá trị chínhxác được cung cấp

- Hoạt động nhượng quyền thương mại: Là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng

quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá,cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

+ Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chứckinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tênthương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảngcáo của bên nhượng quyền

+ Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việcđiều hành công việc kinh doanh

- Li-xăng thương hiệu: được hiểu là việc chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép một pháp

nhân hoặc cá nhân khác sử dụng nhãn hiệu của mình trên một vùng lãnh thổ nhất địnhtrong một khoảng thời gian nhất định, trong đó nhãn hiệu được Li-xăng phải thuộcquyền sử dụng của bên giao Li xăng

- Các hoạt động liên kết thương hiệu: Liên kết thương hiệu là các liên kết được nối với

chí nhớ của khách hàng Một doanh nghiệp hoạt động luôn định hướng cho thươnghiệu của họ Cũng như mong muốn các giá trị phản ánh trên thương hiệu Và để mangđến các thành công đó, cần có các tương tác và hiệu quả từ khai thác nhu cầu kháchhàng Các sự liên kết mang đến lựa chọn và ghi nhớ về thương hiệu giúp việc lựa chọn

sử dụng sản phẩm Hoặc mang đến các tò mò và thực hiện tìm hiểu về sản phẩm Đó là

sự thành công của liên kết thương hiệu, tác động gián tiếp đến hành vi của người tiêudùng

- Hợp tác thương hiệu: Là một chiến lược marketing bởi hai hoặc nhiều thương hiệu

để quảng bá hoặc sản xuất một sản phẩm hoặc dịch vụ chung Co-branding còn đượcgọi là brand partnership (cộng tác thương hiệu), nó có liên quan tới những chiến lượchợp tác khác nhau, với mỗi thương hiệu đóng góp bản sắc riêng (identity) kết hợp lại,tạo ra một sản phẩm chung

- Liên minh thương hiệu: Những sự liên minh trong thương hiệu không phải lúc nào

cũng ngọt ngào Khi một thương hiệu lên kết với một thương hiệu khác, thì mỗi bênchắc hẳn rằng sẽ phải sẵn sàng cùng nhau tiến đến lĩnh vực có thể đầy mạo hiểm và

chưa từng được biết đến Đúng là có những mối quan hệ cộng sinh tự nhiên giữanhững thương hiệu nhất định nào đó đã giúp cả hai giành được nhiều thị phần Tuynhiên đồng thương hiệu hay hợp tác thương hiệu vẫn có những mối nguy hiểm có thểngấm ngầm làm lu mờ danh tiếng của thương hiệu.

1.4.2.4 Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu

 Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (chiều sâu)

 Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (chiều ngang)

 Làm mới thương hiệu

 Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

 Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm

 Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc

 Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu

 Trang phục nhân viên

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp

2.1.1 Khái quát chung về doanh nghiệp Starbucks

 Công ty: Starbucks Corporation

 Thành lập: 1971

 Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ

 Ngành công nghiệp: Quán cafe

 Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear Music, LaBoulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione Italia, TataStarbucks (India)…

 Website: https://www.starbucks.com/

 Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ

sở tại Seattle, Washington Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, sở hữuhơn 21.000 cửa hàng quanh 65 quốc gia,trong đó có cả Starbucks Vietnam Với

sứ mệnh là một trong những công ty phát triển và xây dựng thương hiệu nhanh

nhất tại Mỹ thì Starbuck mỗi năm đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triểnkinh tế của khu vực

 Tính đến tháng 11 năm 2021, công ty đã có 33.833 cửa hàng tại 80 quốc gia,15.444 trong số đó được đặt tại Hoa Kỳ Trong số các cửa hàng có trụ sở tạiHoa Kỳ của Starbucks, hơn 8.900 cửa hàng do công ty điều hành, trong khiphần còn lại được nhượng quyền

 Starbucks phục vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan,espresso, cà phê latte, trà lá đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánhngọt và đồ ăn nhẹ…Tùy thuộc vào quốc gia, hầu hết các địa điểm đều cung cấptruy cập Internet Wi-Fi miễn phí

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp Starbucks

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng

3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáoviên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hànglấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vựcđông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống nhữngloại trà và cà phê ngon, đặc trưng, họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhómkhách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh SanFrancisco đã làm Mục đích kinh doanh đơn thuần ban đầu của họ là chủ yếu bán hạt

cà phê rang sẵn cùng với những thiết bị pha chế nó Còn cà phê pha sẵn chỉ để tặngkèm để khuyến khích khách mua hạt cà phê và thiết bị pha chế

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western,

nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trongnăm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trựctiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở HowardSchultz - Chủ tịch và CEO Starbucks là tỷ phú tự thân tạo nên cuộc cách mạng trongngành cà phê ở Mỹ Ông đưa Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế trải rộng ở 75quốc gia với 27.300 cửa hàng Tài sản của ông ước tính 3 tỷ USD

Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast Thương hiệu

cà phê lúc này có 4 cửa hàng tại Seattle Họ gây chú ý cho ông khi đặt mua số lượnglớn máy pha cà phê nhỏ giọt Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặphai đồng sáng lập công ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker Ông ngay lập tức

bị cuốn vào niềm đam mê của hai người đối diện Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảmbán một sản phẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê Schultz nghĩmình nhất định phải gia nhập Starbuck, bất chấp đối diện tương lai phải liên tục dichuyển khắp nơi và chấp nhận mức lương thấp hơn Nhưng ông vô cùng hào hứng vớiquyết định của mình và không bao giờ cảm thấy hối tiếc Tuy nhiên, phải mất mộtnăm, Schultz mới thuyết phục được Baldwin thuê ông về làm giám đốc tiếp thị chocông ty Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗikhác Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu Một lần sangthành phố Milan, Italy, ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso Ở đây,người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình nhữngmón độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte “Nó giống như một thứ tôn giáo”,Schult ngẫm nghĩ trong thích thú Thời khắc đó, ông bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ

cá nhân giữa một ai đó với cà phê Đó không chỉ là một món thức uống mà còn baohàm nhiều giá trị hơn thế Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụnhững món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks phải là một trảinghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng Tuy nhiên, Baldwin và Bowker lại nghĩkhác Họ không tán đồng ý tưởng của Schultz Ông không thể thuyết phục các nhàsáng lập Starbucks tin rằng công ty có thể trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứkhông chỉ là một nơi rang xay cà phê

Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóathưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italy Rất nhanh chóng, đếnnăm 1987, II Giornale mua lại Starbucks lúc này đã có 17 cửa hàng, đồng nghĩaSchultz trở thành CEO của tập đoàn này Từ đó, ông bắt đầu gieo mầm cho một trongnhững cuộc bành trướng tham vọng nhất trong lịch sử ngành bán lẻ cà phê Khi cửahàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New York, tờ “The New York Times” phải bắt đầuđưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả cách đọc là “lah-tay” Starbucks đưa sự

tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ kích thước ly đến sự liên kết với vănhóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz Với sự điều hành của HowardSchultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạnsau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đaiThái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửahàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng

đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đólà 57.4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườnnhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, khi công

ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần.Năm 1996 Starbucks đã có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore Tại thời điểm này,Starbucks đã có trên 1.000 cửa hàng cả phê sang trọng Năm 1999, Starbucks chiếmlĩnh được thị trường Trung Quốc và đã làm thay đổi được sở thích của người dân xứtrà Tàu, tử uống trà sang uống café Hiện nay, Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớnnhất của Starbucks tại hải ngoại Từ năm 2000, Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinhphục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa cà phê rất lâu đời Đầu tiên là tại Thụy

Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu người ta đã bắt đầu thấyxuất hiện thương hiệu cả phê Starbucks

Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầmtrong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vàomột cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như mộtnăm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trườngchứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành mộttrong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty Tuy vậy, nhữngkhó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá nguyênvật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm.Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trườnglớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãnglao dốc Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phêvào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ Nhưngtrong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của mộtthương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạtnhững cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giớinày đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2.7 tỷ đô la

Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tìnhhình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn Ngày nay, Starbucks vẫn giữ được vị trívững chãi của mình trên thị trường cà phê trong nước và trên thế giới

2.2.4 Đổi mới thương hiệu

- Đổi mới logo: Từ khi thành lập, Starbucks đã có 4 lần thay đổi logo Logo đầu tiên

của Starbucks năm 1971-1987 mang gam màu nâu đặc trưng của hạt cà phê, hình ảnhnàng nhân ngư hai đuôi với ngực trần và phần rốn được miêu tả kĩ càng cùng dòng chữStarbucks Coffee, Tea and Spice

Logo đầu tiên của Starbucks vào năm 1971-1987

Cho đến năm 1987, khi công ty được thu mua lại bởi Howard Schultz StarbucksCoffee, Tea, and Spice được thay đổi thành Starbucks Coffee Logo thương hiệu đượcthay đổi nhằm đơn giản hóa và mang đến một diện mạo sạch sẽ, đương đại hơn Ởphiên bản này, nàng tiên cá xuất hiện tế nhị hơn Màu nâu truyền thống của logo đượcđổi thành màu xanh kelly tượng trưng cho một khởi đầu mới, sự phát triển và thịnhvượng Logo này được Starbucks sử dụng cho đến năm 1992

Logo Starbucks giai đoạn 1987-1992

Vào năm 1992, Starbucks quyết định làm mới thương hiệu bằng cách đổi mới logomột lần nữa Phần viền đen bên ngoài logo được đổi thành màu xanh đồng bộ Chi tiếtnàng tiên cá cũng được làm mới so với phiên bản năm 1987, chỉ xuất hiện trên logo từphần rốn trở lên

Logo của Starbuck từ năm 1992 đến năm 2011

Năm 2011, nhằm kỷ niệm 40 năm thành lập, đội ngũ thiết kế của Starbucks đã hợp táccùng Lippincott, giới thiệu hệ thống nhận dạng thương hiệu hoàn toàn mới, quy vềgam màu xanh trù phú đã làm nên sự thành công của chính thương hiệu Phần viền bênngoài và tên thương hiệu Starbucks được loại bỏ, toàn bộ logo tập trung vào nàng tiên

cá của Starbucks với gam màu xanh tươi sáng, khẳng định tính kết nối của Starbucksvới khách hàng, một thông điệp hình ảnh thể hiện cam kết về sức khỏe và những giá trịbền vững từ nhà rang xay cà phê danh tiếng gốc Seattle, giúp thu hút và giữ lòng tin từkhách hàng qua nhiều năm

Logo Starbucks từ 2011 đến nay

Khi giới thiệu logo mới, Cà phê Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “Cà phêStarbucks Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê.Điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực

cà phê trong tâm trí khách hàng Đây là một nỗ lực đổi mới thương hiệu rất đáng ghinhận của Cà phê Starbucks

- Đổi mới sản phẩm: Từ khi thành lập cho đến nay, Starbucks vẫn luôn chú trọng tới

việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốtnhất Tại 800 khu vực kinh doanh, cà phê Starbucks đã lắp đặt nhiều máy pha cà phê

tự động nhằm phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất Không những thế, Starbucks

cung cấp dịch vụ thanh toán trước bằng thẻ ngân hàng với các hóa đơn từ $5 tới $500.Điều này giúp khách hàng có nhiều lựa chọn về phương thức thanh toán hơn và tiếtkiệm một nửa thời gian giao dịch Vào năm 2011, Starbucks đã có một cải tiến đột phákhi giới thiệu ra thị trường dịch vụ Starbucks Coffee Express Đây được xem như bướccải tiến mang tính đột phá nhất từ trước tới giờ của Starbucks Starbucks CoffeeExpress cho phép khách hàng đặt hàng hoặc thanh toán online, không mất thời giancho công đoạn xếp hàng Điều này giúp giảm thiểu được tình trạng chờ đợi của kháchhàng mỗi khi order, song, nhân viên phục vụ cũng tránh được tình trạng quá tải vàogiờ cao điểm.

Không dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến với những đổi mới mạnh

mẽ tại các cửa hàng Starbucks mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tại các cửahàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu Đây được cho là dự ánmạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác bao gồm: MobileInternational, Deutsche Telekom và Hewlett Packard Ý tưởng này nhằm đáp ứng nhucầu sử dụng internet miễn phí của khách hàng khi thưởng thức các sản phẩm củaStarbucks tại các cửa hàng Có thể thấy, những nỗ lực đổi mới không ngừng về sảnphẩm của Starbucks giúp thương hiệu giữ vững vị thế hàng đầu trên thị trường

- Đổi mới của Starbucks tại thị trường Việt Nam: Năm 2020, Starbucks đánh dấu tròn

7 năm vào thị trường Việt Nam với việc làm mới hình ảnh của mình cùng phươngpháp pha cà phê và phục vụ cà phê truyền thống của Việt Nam Starbucks muốn mangphong cách cà phê phin Việt Nam phổ biến ở các nước khác Chiếc cốc của Starbucks

có hình dạng như một ly cà phê phin của Việt Nam với chất liệu nhôm và nhựa Bêncạnh đó là hướng dẫn cách pha cà phê chuẩn xác bên ngay tại bao bì đựng cốc Vớilogo quen thuộc của thương hiệu và logo trên thân cốc, Starbucks vẫn giữ được bảnsắc của thương hiệu cùng với việc kết nối Starbucks tới những khách hàng yêu thích càphê nói chung và những khách hàng ưa chuộng cà phê Việt Nam truyền thống nóiriêng Starbucks mong muốn giữ kết nối với thương hiệu quen thuộc bằng cách liênkết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam với hình thức bao bì mới