Fey
BO GIAO DUC VA DAO TAO
TRUONG DAI HOC NHA TRANG
KHOA/VIEN: KINH TE
TIEU LUAN
QUAN TRI THUONG HIEU
DE TAI: QUA TRINH XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU
Trang 2LỜI NÓI ĐẦU
Cùng với xu hướng “ toàn cầu hóa” đang phát triển mạnh mẽ, quá trình giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu doanh nghiệp là vô cùng quan trọng và cấp thiết Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược tiếp cận thị trường một cách chủ động, sẵn sàng
và linh hoạt trước các áp lực từ phía thị trường Có thể nói, điểm khác biệt, gia tri và sự
nhận diện hay chung quy là thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng và phát triển là chìa khóa cạnh tranh và thành công nhất của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường
Thương hiệu chính là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ
của doanh nghiệp trong muôn vàn các loại hàng hóa khác Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm và và niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp
Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc phát triển bền vững và cạnh tranh của doanh nghiệp, em đã chọn đề tài: “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TH True Milk ” với hy vọng đưa ra cái nhìn tông quan về quá trình xây dựng và phát triển một thương hiệu Việt, rút ra được những bài học kinh nghiệm, góp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong cuộc đua hội nhập với các doanh nghiệp khác.
Trang 3MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1 MUC LUC 2 CHUONG 1: LY LUAN CHUNG VE THUONG HIEU - 4
1.1 Các khái nệm 4 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 5 1.2.1 Đối với doanh nghiệp 5
1.2.2 — Đối với khách hàng 5
1.3 Nội dung xây dựng thương hiệu 6
1.3.3 Chién leoc Marketing trong xdy dung va phat trién thong hiéu - 7
CHUONG 2: VIEC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CUA TH
TRUE MILK 9 2.1 Tổng quan về tập đoàn TH TRUE MILK 9 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 9
2.1.2 Sản phẩm của doanh nghiệp 9 2.2 _ Chiến lược xây dựng và phát triển và định vị thương hiệu TH true milk 11
2.2.1 Xéc dinh tam nhin va str ménh thuong hiéu - ll
2.2.2 XAy dung hé thong nhan dién thong hiéu - II 2.2.2.1 Logo lãi 2.2.2.2 Tên thương hiệu 12
Trang 42.2.2.3 Slogan 13 2.2.3 Chiến lược Marketing của TH true milk trong xây dựng và phát triển
thương hiệu 13
2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm 13 2.2.3.2 Chiến lược giá 14
2.2.3.3 Chiến lược phân phối 15
2.2.4 Một số chiến lược định vị thương hiệu của TH true milk -~- 16
2.2.4.2 Dinh vi dua vào tạo ra giá trị và hưởng đến cong dong T=================== 17 2.2.4.3 Dịnh vị chiến lược Quy luật người Dédu Tién - 17
CHUONG 3: MOT SO BIEN PHAP NANG CAO HIEU QUA TRONG QUA
TRINH XAY DUNG THUONG HIEU CUA CONG TY TH TRUE MILK - 19
3.1 Tập trung nâng cao sản phẩm 19 3.2 Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu tiềm nang - 19 3.3 Sir dung linh hoat cac phuong tién truyén thing - 20 3.4 Chiến lược định vị sản phẩm độc đáo, đánh trúng tâm lý, mong ước của
Trang 5CHUONG 1: LY LUAN CHUNG VE THUONG HIEU
11 Các khái niệm
Thuong hiéu( brands) theo t6 chức của Tô chức sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO): là
một dấu hiệu( hữu hình và vô hình) đặc biệt đê nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ nảo đó được sản xuât hay được cung câp bởi một cá nhân hay tô chức
Các yêu tô hữu hình: là những yếu tô có thê đọc được nhìn được và nhận biết
được Đó có thê là tên công ty, tên sản phẩm, logo, câu khâu hiệu, biểu tượng Các yếu tổ hữu hình có khả năng nhận biết gồm 2 phần: Phần phát âm được( tên công ty, tên sản phâm, khẩu hiệu) là những phần có thể đọc được và tác động vào thính giác người nghe; Phần không phát âm được (hình vẽ, logo, biêu tượng, kiêu dáng, màu sắc, ) những phần
không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
Các yếu tô vô hình: là những âm thanh, mùi vị là những yếu tô luôn ân sau
những dấu hiệu nhìn thấy được làm cho yếu tô đó di vào tâm trí khách hàng, đó là chất
lượng hàng hóa dịch vụ, cách cư xử của doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, là
những hiệu quả, lợi ích mà hàng hóa dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng
Slogan: Thuong duoc hiéu 1a một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp mô tá tính chất của một thương hiệu Nó thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi, hướng phát triển sản phẩm của công ty hay chính là “khâu hiệu tiếp thị” của các doanh nghiệp
Su mệnh thương hiệu: Là khái nệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó; Là cơ sở đề lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và
chiến lược của công ty Nó tạo lập và củng cô hình ảnh của thương hiệu trước công chúng và hấp dẫn khách hàng, cô đông, nhà cung cấp, chính phủ
Tầm nhìn thương hiệu: Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho thương hiệu mà doanh nghiệp muôn gửi cho tất cả mọi người; Là một định hướng cho
tương lai một khát vọng mà thương hiệu muôn đạt tới Là kim chỉ nam cho hoạt động của
công ty.
Trang 6Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Là quyết định đặt cho mỗi sản phâm độc lập một thương hiệu riêng phù hợp với định vị thị trường của thương hiệu đó
Định vị thương hiệu: Là làm cho đặc điểm nào đó của sản phâm biểu hiện trong
tâm thức người tiêu dùng (USP); Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đôi thủ sao
cho khách hàng cảm nhận được sự khác biệt về sản phâm trong tâm trí
1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, là nhân tô quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đồng thời góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp
Thương hiệu chính là phương tiện giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của các bên, là hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của bên A thay vì sản phẩm của bên B
Thương hiệu giúp doanh nghiệp kết nối cảm xúc với khách hàng, một thương hiệu tốt làm cho khách hàng tin cậy va an toàn khi lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp va san sàng chỉ trả một mức giá cao hơn cho sản phâm, dịch vụ cùng loại
Thương hiệu có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo doanh nghiệp mở rộng thị
trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí thu hút cả khách hàng của đôi thủ cạnh
tranh
1.2.2 Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tiết
kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm, giảm rủi ro mua phải sản phẩm không phủ hợp và yên
tâm hơn về chất lượng hàng hóa của thương hiệu mình đã tin dùng
Thương hiệu cũng là một phương tiện giúp người tiêu dùng khẳng định giá trị bản thân Không ít người đang lẫy việc mua sắm và sử dụng hàng hiệu đắt tiền như một cách
Trang 7để khẳng định mình, khẳng định vị thế xã hội của mình Khi mặc trên người những bộ
cánh có giá nhiều triệu, thậm chí hàng chục, trăm triệu đồng từ các thương hiệu sang
trọng như DIior, Channel, Vasage, dùng điện thoại, ổi xe đến từ các thương hiệu xa hoa, đắt đỏ, họ cảm thấy có được sự tự tin trước những người xung quanh và được khẳng định giá trị bản thân
13 Nội dung xây dựng thương hiệu
1.3.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Tầm nhìn là “Định hướng chiến lược” của chủ doanh nghiệp hoặc lãnh đạo cấp cao cho doanh nghiệp, nó được cơi là mục tiêu cudi cùng, nó nắm bắt được bản chất của thành
công, ôn định theo thời gian và là động lực sâu sắc cho tô chức 6 tat ca cac cap
Sứ mệnh là một mô tá thực tế, đáng tin cậy va hấp dẫn về tô chức của bạn ở cấp độ
lý tưởng Nó là một tuyên bố được xây dựng cần thận về những định hướng xác định lý do tại sao doanh nghiệp tồn tại, cách doanh nghiệp sẽ duy trì và tăng lợi thế cạnh tranh, cũng như cách doanh nghiệp đối xử với các doanh nghiệp khác và những người mà doanh nghiệp tiếp xúc Vì vậy, các doanh nghiệp cần được xác định rõ ràng và đúng đắn trước khi đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu
1.3.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là toàn bộ các hình thức biểu thị đặc
trưng nhận diện của thương hiệu thông qua hình họa, màu sắc gợi nhớ đến doanh nghiệp bao gồm: tên — logo — slogan, bộ ứng dụng văn phòng, không gian thương hiệu (poster, banner tại các không gian khép ), đồ họa môi trường (biển bảng, Advertising Board tại các không gian công cộng), cac 4n pham quang cao (Profile, Brochure, Catalogue, Flyers ), nhan diện online (website, facebook )
Nhận diện xuất hiện tại bất cứ điểm tiếp xúc (trực tiếp hoặc gián tiếp) giữa doanh nghiệp với khách hàng Nhận diện truyền tải thông điệp và câu chuyện của thương hiệu,
nhắc đi nhắc lại nhiều lần để khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ một cách vô ý hoặc có ý
Trang 8thức về thương hiệu Nhận diện thương hiệu đại diện cho doanh nghiệp, chỗ nào có sự xuât hiện của nhận diện thương hiệu là có sự hiện diện của doanh nghiệp
Điều quan trọng nhất của bộ nhận diện thương hiệu, trên cả sự chuyên nghiệp và đẹp mắt chính là tính thống nhất Tất ca các tác phẩm cần đảm bảo tính kế thừa và phát
huy từ nhận diện lõi, đảm bảo tính quy chuẩn, không vi phạm các tiêu chuẩn nhận diện
chuyên nghiệp
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là quá trình đầu tư lâu dài, nghiêm túc và bài bản Dựa trên chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp mà quy trình thực hiện của
mỗi doanh nghiệp sẽ có những khác biệt nhất định
Về cơ bản, quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cần các bước như sau: - Bước I: Nghiên cứu định hướng chiến lược
- Bước 2: Brainstorming giải pháp chiến lược thương hiệu
- Bước 3: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (hay thiết kế hệ thông nhận diện thương
hiệu)
- Bước 4: Truyền thông thương hiệu
1.3.3 Chiến lược Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu
Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu Về bản chất, thay vì kê câu chuyện về sản
phâm và dịch vụ đề thu hút khách hàng thì marketing trong xây dựng thương hiệu sẽ kê
câu chuyện nhấn mạnh về thương hiệu của bạn
Xây dựng chiến lược bài bản sẽ giúp doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn Giúp doanh nghiệp tiếp thị hiệu quả và đánh đúng tâm lý khách hàng từ đó sẽ tăng doanh
thu Với mô hình tư vấn đã được kiểm chứng thực tế, kèm tính hệ thông và kiến thức
chuyên sâu của mình về thương hiệu, kết hợp với kết quả của quá trình nghiên cứu, phân tích thị trường khách quan cũng như tìm hiệu hành vi khách hàng, các kế hoạch marketing
Trang 9được đưa ra và các lựa chọn chiến lược phù hợp sẽ giúp truyền tải những thông điệp phủ
hợp với nhu cầu khách hàng
Cần lưu ý rằng brand marketing tái định nghĩa cả sản phẩm chứ không như sự nhằm lẫn giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và branding (xây dựng thương hiệu) Bằng luận điểm "thương hiệu chính là đỉnh cao của sản pham" brand marketing là
hệ thống tiếp thị toàn diện nhất hiện nay.
Trang 10CHUONG 2: VIEC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CUA TH TRUE MILK
2.1 Tông quan về tập đoàn TH TRUE MILK
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cô phần Thực phẩm sữa TH, là một công ty
thuộc Tập đoàn TH, được thành lập vào năm 2009 tại Nghệ An Day là thương hiệu sữa
Việt 100%, chuyên sản xuất, cung cấp và phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa Mặc dù TH True Milk con kha non trẻ so với những người anh ca trong ngành sữa như VinamÌk, Mộc Châu nhưng theo sô liệu do lường về thị trường bán lẻ, tính đến tháng 3 năm 2021, TH True Milk da chiém téi 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại tất cả các
kênh bán lẻ thành thị Đồng thời, công ty cũng đã khăng định tên tuổi và uy tín của mình
trong ngành sữa khi đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020 (theo Việt Nam Report)
2.1.2 Sản phẩm của doanh nghiệp
TH True MIilk hoạt động với những sản phẩm sau: s Các sản phẩm từ sữa tươi tiệt trùng - Sita Tuoi Tuyét Tring Nguyén chat - Stra Tuoi Httu Co TH true MILK Organic
Sữa tươi thanh trùng
- Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MiIk Nguyên Chat
- Sita Tuoi Sach Thanh Tring TH true MILK Ít đường,
Trang 11Sữa chua an TH true Yogurt it đường Stra chua an TH true Yogurt Dwa ty nhiên
Stra chua 4n men song TH true Yogurt Viét Quốc Tự Nhiên,
Các sản phẩm bơ, phomat Bo Lat tu nhiên TH true Butter
Phomat que TH true Cheese Mozzarella, Bộ sản phẩm công thức Topkid:
Sữa tươi Topkid, sữa chua an Topkid Sữa chua uống tiệt trùng Topkid Sữa chua uống phô mai Topkid,
Tra tui loc
Tra Tia t6 Trà Nhân Trần,
Trà Lạc Tiên,
Thực phẩm
Gao Japonica FVF Gao Lut Do FVF,
Nước giải khát:
Tra xanh vi chanh ty nhién- TH true Tea 10
Trang 122.2 2.2.1
Tra 6 long ty nhién- TH true Tea
Nước gao rang TH true Rice Nước trái cây xay xoài chuối tự nhiên
Nước táo tự nhiên,
Nước tỉnh khiết Các sản phẩm kem:
Sứ mệnh: “Với tỉnh thần gắn gũi thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình đề nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc
thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bồ dưỡng”
2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.2.1 hogo
11