Tên gọi này được lấy từ cụm từ "Durability, Reliability, Excellence" Độ bền, Đáng tin cậy, Xuất sắc.Hiện nay, Durex đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản
TỔNG QUÁT
Giới thiệu về Durex
Durex là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu về các sản phẩm bảo vệ và hỗ trợ sức khỏe sinh sản như bao cao su, gel bôi trơn và các sản phẩm liên quan đến sức khỏe sinh sản Thương hiệu này được thành lập vào năm 1915 bởi LA Jackson tại Anh Quốc.
Ban đầu, Durex sản xuất các loại băng dính và sản phẩm y tế khác Tuy nhiên, vào những năm 1929, công ty bắt đầu sản xuất các loại bao cao su với tên gọi "Durables" và sau đó được đổi tên thành
"Durex" Tên gọi này được lấy từ cụm từ "Durability, Reliability,
Excellence" (Độ bền, Đáng tin cậy, Xuất sắc).
Hiện nay, Durex đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm bảo vệ sinh sản và hỗ trợ sức khỏe sinh sản, với mặt hàng được bán trên khắp thế giới.
Durex hiện nay đang ngày càng phát triển hơn về mặt sản phẩm Riêng về bao cao su Durex hiện nay có hơn 15 loại bao cao su khác nhau về độ mỏng, kích thước, mùi vị… Các loại bao cao su
Durex tiêu biểu có thể biết đến như là:
- Durex Invisible: Là loại bao cao su siêu mỏng và siêu nhạy, được làm bằng chất liệu poliuretan thay vì latex, giúp cảm giác tự nhiên hơn trong quan hệ.
- Durex Extra Safe: Là loại bao cao su được làm dày hơn và đánh giá cao về tính an toàn, giúp cảm giác tự tin hơn trong quan hệ.
- Durex Performa: Là loại bao cao su giúp kéo dài thời gian quan hệ, được bôi trơn với chất giúp giảm cảm giác nhạy cảm, giúp giảm cảm giác kích thích và kéo dài thời gian quan hệ.
Ngoài ra, Durex còn sản xuất nhiều loại bao cao su khác như Durex
Tropical, Durex Play, Durex Mutual Climax, Durex Love, Durex
Sensation, Durex Comfort, Durex Classic, Durex Ribbed & Dotted,
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Tầm nhìn: trở thành thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới, đồng thời thúc đẩy sự đổi mới và nâng cao chất lượng cuộc sống tình dục của mọi người.
Sứ mệnh: tạo ra những sản phẩm bao cao su đa dạng, an toàn và chất lượng cao, giúp người tiêu dùng đạt được sự hài lòng và sự tự tin trong các mối quan hệ tình dục của họ Ngoài ra, Durex cũng hướng đến việc giáo dục và tăng cường nhận thức về sức khỏe sinh sản, giới tính và quan hệ tình dục.
Mục tiêu: thúc đẩy các cuộc trò chuyện và thay đổi thái độ của xã hội về vấn đề tình dục, giúp cho việc sử dụng bao cao su trở nên phổ biến và tự nhiên hơn Đồng thời, Durex cũng cam kết đóng góp vào việc ngăn chặn lây lan của các bệnh tình dục và giảm thiểu số lượng thai nhi không mong muốn.
- Người tiêu dùng trẻ tuổi: Durex nhắm đến các khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là những người đang bắt đầu tham gia vào các mối quan hệ tình dục Các sản phẩm của Durex được thiết kế để giúp khách hàng tự tin hơn trong việc sử dụng bao cao su, giúp bảo vệ sức khỏe sinh sản và ngăn ngừa các bệnh tình dục.
- Người tiêu dùng trưởng thành: Durex cũng nhắm đến các khách hàng trưởng thành, đặc biệt là những người đang có quan hệ tình dục định kỳ Những sản phẩm bao cao su của Durex có tính năng và kích cỡ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Các cặp đôi: Durex cũng nhắm đến các cặp đôi, đặc biệt là những người muốn tăng cường cảm giác thăng hoa trong mối quan hệ tình dục của họ Durex cung cấp các sản phẩm có tính năng giúp tăng cường cảm giác và kích thích cho cả nam và nữ.
- Người tiêu dùng tìm kiếm sự an toàn: Durex cung cấp các sản phẩm bao cao su an toàn và chất lượng cao, giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc sử dụng bảo vệ sức khỏe sinh sản của mình Durex nhắm đến các khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sự an toàn và tin tưởng vào các sản phẩm của thương hiệu.
Một trong những đối thủ cạnh tranh tiêu biểu của Durex tại Việt
Nam là thương hiệu bao cao su Sagami:
- Xuất xứ và danh tiếng: Sagami là thương hiệu bao cao su đến từ Nhật Bản, nổi tiếng với sản phẩm bao cao su siêu mỏng và chất lượng cao Sagami được đánh giá là một trong những thương hiệu bao cao su hàng đầu tại thị trường Nhật Bản và đã có mặt trên thị trường Việt Nam trong một thời gian dài.
- Sản phẩm: Sagami cung cấp các sản phẩm bao cao su có độ mỏng và độ bền cao, giúp cải thiện cảm giác cho người sử dụng Ngoài ra, Sagami còn cung cấp các sản phẩm bao cao su có chứa chất bôi trơn để tăng cường cảm giác và sự thoải mái cho người sử dụng.
Đặt vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, vấn đề về hình ảnh bao cao su vẫn còn nhạy cảm ở Việt Nam Việc PR về bao cao su còn bị hạn chế về nhiều mặt, điều đó đã khiến cho việc tiếp cận đến giới trẻ trở nên khó khăn hơn Tuy nhiên, Durex vẫn đang cố gắng đưa hình ảnh về bao cao su trở nên gần gũi và không còn quá nhạy cảm đối với mọi người.
Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
Mục tiêu: Truyền tải hình ảnh về bao cao su Durex đến gần mọi người hơn Đối tượng nghiên cứu:
- Thu nhập: từ 3 triệu trở lên
- Hành vi: đã từng quan hệ tình dục
- Vị trí địa lý: tại TP Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp quan sát: thực hiện các hoạt động quan sát như: tần suất mua hàng của nhiều nhóm khách hàng, hành vi khi mua hàng, các bình luận đánh giá về sản phẩm từ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu marketing thăm dò: thực hiện các khảo sát bằng bảng câu hỏi và phổ biến chúng trên nhiều nền tảng mạng xã hội nhằm thu được nhiều ý kiến từ khách hàng về sản phẩm hơn.
Lắng nghe mạng xã hội: thực hiện khảo sát thị trường mạng xã hội từ những bài post hoặc bình luận của nhiều đối tượng nhằm thu thập thông tin về thái độ, trải nghiệm từ khách khàng Song, tích cực phản hồi các bình luận hoặc câu hỏi từ phía khách hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết
Bản chất của Pr là chiếm thiện cảm của công chúng và bảo vệ danh tiếng của thương hiệu, muốn vậy, trước hết người làm PR cần phải tác động vào công chúng khiến họ thấu hiểu được những thông điệp mà tổ chức đưa ra Việc thay đổi nhận thức của công chúng về hình ảnh bao cao su dựa trên hai phương tiện:
Việc công chúng thay đổi nhận thức về hình ảnh nhạy cảm của công ty, từ phản cảm sang thiện cảm, đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn đến sự thay đổi hành vi Khi công chúng hiểu và đồng cảm với công ty, họ sẽ chuyển từ thái độ phản cảm ban đầu sang thái độ tích cực hơn, từ đó thể hiện sự ủng hộ bằng cách mua hàng, sử dụng dịch vụ hoặc đánh giá tích cực về thương hiệu cho những người khác.
Công chúng chưa có thói quen sử dụng một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó và phải thay đổi nhận thức của công chúng, giải thích cho họ hiểu rằng sản phẩm của bạn mang lại lợi ích cho họ, dẫn đến thay đổi thái độ, hành vi.
Cấp độ vi mô nghiêng về công tác thực hiện: Tổ chức sự kiện theo yêu cầu (họp báo, hội nghị khách hàng, tiệc công ty, lễ trao giải thưởng, ), viết và gửi thông cáo báo chí, quản lý website và các trang facebook, biên tập tạp chí nội bộ, viết diễn văn báo cáo….Dù phải đối mặt với nhiều áp lực và cạnh tranh, những công việc này đơn giản hơn có đầu bài chi tiết, rõ ràng và nếu là một PR Man hoặc một đại lý PR có nhiều kinh nghiệm, bạn có thể tránh được tối đa những phát sinh trong quá trình thực hiện.
Cấp độ vĩ mô chủ yếu thiên về vạch chiến lược, ý tưởng cho một tập đoàn để: Thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng hoặc xử lý khủng hoảng Tất cả những công việc phải làm trong phần vĩ mô chỉ nhằm phục vụ cho ý tưởng mang tính vĩ mô này.
Nghiên cứu định lượng là thu thập và xử lý số liệu dưới dạng con số, thường để kiểm định mô hình và các giả thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có
2.1.3 Mô hình xây dựng kế hoạch
SWOT sẽ cho thấy những điểm mạnh và yếu trong chính nội tại của doanh nghiệp OT chính là bức tranh toàn cảnh cho thấy sự kiện khi được tổ chức bên ngoài sẽ như thế nào Để hoàn thành tốt phần việc này trong kế hoạch truyền thông, bạn hãy thực hiện trả lời một số câu hỏi sau:
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp hiện tại là gì? Sản phẩm, giá thành, chất lượng,…?
- Đối thủ cạnh tranh đã từng thực hiện các sự kiện tương tự? Hay phản ứng của họ đối với thông tin sự kiện mà doanh nghiệp bạn đăng tải?
- Đề tài sự kiện có thu hút đông đảo người tham gia, hưởng ứng?
- Sự kiện có đang theo một xu hướng nào không? Có thể tạo các trào lưu mới hay không?
- Những sự kiện, tác động kinh tế nào khác ảnh hưởng đến sự kiện?
- S- Specific: Mục tiêu càng cụ thể càng dễ dàng thực hiện và tránh sai hướng.
- M- Measurable: Mục tiêu cần đo lường được, tránh tìm kiếm các mục tiêu mơ hồ, không có thực, cũng như khó đo lường bằng kết quả.
- Achievable: Có thể đạt được.
- R- Relevant: Có liên quan, nếu mục tiêu đề ra không liên quan đến những gì cần thực hiện thì chắc chắn nó sẽ khiến cho người thực hiện theo kế hoạch truyền thông sẽ khó khăn hơn Đồng thời, có có thật sự phù hợp với định hướng chung của doanh nghiệp hay không?
- T- Time: Giới hạn thời gian Khoảng thời gian cần và đủ để thực hiện mục tiêu.
Giới thiệu sản phẩm mới ra Từ đó, sự kiện sẽ khơi gợi những nhu cầu, và thúc đẩy người mua.
Truyền thông danh tiếng công ty.
Kế hoạch truyền thông có thể làm tăng lên sự đồng lòng, ủng hộ từ phía khách hàng, hoặc làm nhẹ đi một vấn đề nào đó.
Khách hàng mục tiêu là một nhóm đối tượng khách hàng nằm trong phân khúc thị trường mục tiêu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Và nhóm khách hàng này phải có khả năng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để xác định được khách hàng mục tiêu, chúng ta cần trả lời cho các câu hỏi như: Họ là ai? Tại sao bạn đưa ra danh sách những người này mà không phải là những đối tượng khác? Đồng thời, bạn cũng nên tìm hiểu kỹ càng xem công chúng mục tiêu bạn hướng tới đã hiểu về doanh nghiệp ở mức nào? Từ đó sẽ dễ dàng vẽ nên chân dung, cũng như hành vi của từng đối tượng một cách chân thực, rõ nét.
Các nhóm công chúng mục tiêu điển hình:
- KOL: Những người ảnh hưởng đến một bộ phận người nhất định trong cộng đồng.
- Các chuyên gia về lĩnh vực nào đó.
- Thành phần trong doanh nghiệp bạn.
- Những đối tượng trên mạng xã hội, cộng đồng online,…
2.1.8 Thông Điệp Chính Để đưa ra được thông điệp có tác động lớn đến khách hàng, cần tìm hiểu kỹ những điều mà khách hàng quan tâm, mong muốn sở hữu,… Từ đó, việc nắm bắt nhu cầu, và thôi thúc hành động của người dùng không còn trở ngại.
- Một số kênh tham khảo như:
- Mạng xã hội, mạng Internet.
2.1.10 Chiến Lược Truyền Thông và Ngân Sách
Các gợi ý lên ngân sách cụ thể:
- Viết bài PR quảng cáo trên phương tiện báo chí Kèm theo đó là bảng giá chi tiết trên từng trang báo như thanhnien, hanoimoi,
- Quảng cáo trên TV giá sao? VTV, VTC,…
2.1.11 Đo lường và Báo Cáo
Một số thước đo tiêu chuẩn cho một kế hoạch truyền thông bao gồm:
Hiệu ứng truyền thông: Báo đài, TV có đề cập đến sự kiện?
Lượt tiếp cận trên mạng xã hội ra sao: Bao nhiêu người tiếp cận, bao nhiêu người tương tác trên bài viết, dẫn đến các hành động cụ thể khác.
Tham gia buổi giới thiệu sản phẩm: Số người được mời, số người tham gia thực tế, sử dụng sản phẩm thử.
Lượt truy cập website, thời gian ở lại trên trang.
% phản hồi khách hàng với các email được gửi.
2.1.12 Mô hình nghiên cứu Áp dụng mô hình vào tiến trình thực hiện nghiên cứu kế hoạch PR
Phương pháp nghiên cứu chia làm 3 giai đoạn: Đầu vào
- Nhận diện vấn đề => Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích tình huống (nếu có)
- Nhận thức, thái độ,và hành vi của khách hàng như thế nào
- Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả Đầu ra
- Xác định chiến lược phù hợp => Thực thi kế hoạch => Tính toán ngân sách, nhân lực cho kế hoạch
- Điều chỉnh, sửa đổi hay thay đổi các chiến lược mang lại hiệu quả cao
- Những con số phản ánh vấn đề
- Kiểm tra => Đánh giá kết quả nghiên cứu
- Xác định mức độ thành công hay thất bại của kế hoạch qua nghiên cứu
- Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định, trước giai đoạn thực thi kế hoạch
Giả thuyết nghiên cứu
Hiện nay vấn đề về hình ảnh bao cao su ở Việt Nam vẫn còn là một vấn đề khá nhạy cảm Việc PR về bao cao su còn bị hạn chế nhiều mặt, điều đó đã khiến cho việc tiếp cận các tệp khách hàng đặc biệt là giới trẻ trở nên khó khăn hơn Tuy nhiên, Durex vẫn đang cố gắng đưa hình ảnh về bao cao su trở nên gần gũi và không còn quá nhạy cảm khi nhìn thấy hay nhắc đến ở mọi người Dựa vào vấn đề nghiên cứu có thể đưa ra một giả thuyết rằng “liệu giữa các vô số thương hiệu về bao cao su khác nhau, Durex đã làm gì để khiến cho hình ảnh bao cao su Durex trở nên gần gũi và khắc phục sự nhạy cảm khi nói đến sản phẩm này và lý do khách hàng lại lựa chọn
Durex thay vì các thương hiệu khác không?”
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
Thực trạng vấn đề đang nghiên cứu
Thị trường bao cao su Việt Nam phần lớn do thương hiệu lớn nước ngoài phân phối, trong đó có 2 ông lớn phải kể đến là Durex và
Sagami Tuy nhiên khả năng thâm nhập thị trường của mặt hàng này vẫn còn rất thấp khoảng 19% Do tư tưởng Đông Á về vấn đề này vẫn còn cấm kị, e dè khiến các bạn trẻ hiếm khi cởi mở về vấn đề tình dục.
Durex là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, tuy chưa có kênh phân phối chính thức tại thị trường này nhưng nếu có thể “bản địa hóa, “cá nhân hóa” các hoạt động tiếp cận người tiêu dùng thì đây là đất nước đông dân và dân số trẻ có mối liên hệ chặt chẽ với Durex - một thương hiệu mang tinh thần trẻ, sành điệu, thích phiêu lưu, đồng thời đáng tin cậy và an toàn Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có ý thức và quan tâm hơn đến việc sử dụng các sản phẩm về sức khỏe tình dục như bao cao su và gel bôi trơn.
Theo khảo sát của Vinaresearch về các giải pháp phòng tránh thai, bao cao su là lựa chọn số một của nam giới với tỉ lệ 86.7%, với lý do: tiện lợi, dễ sử dụng, không có phản ứng phụ như thuốc lá, thích hợp với mọi loại hình tình dục và nhỏ gọn dễ mang theo Về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho biết nó làm mất cảm giác khi quan hệ và 48.4% thấy vướng víu, không thoải mái Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến nhu cầu có những trải nghiệm tình dục an toàn mà đòi hỏi sự "chất lượng" Thấu hiểu những nhu cầu thiết yếu ấy, Durex sáng tạo nên nhiều dòng sản phẩm đa dạng về hình thức như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, thêm gân và hạt nổi Có thể nói, sự phong phú trong sản phẩm của Durex đã đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng Sự thay đổi liên tục cũng là một thế mạnh cạnh tranh để thương hiệu Durex duy trì được vị trí hàng đầu của mình trên thị trường, xây dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, an toàn và bền vững.
- Giới tính: Nam, thành phần nhỏ là nữ
- Nơi sinh sống: các thành phố và đô thị phát triển
- Hành vi: có nhu cầu cao và thường sẽ lựa chọn phương án giải tỏa.
- Tâm lý: có tính cách phóng khoáng, cởi mở tư duy hiện đại và được học về giáo dục giới tính nên ý thức về an toàn tình dục
14 cao Có lối suy nghĩ tôn trọng phái nữ nên thường sẽ lựa chọn biện pháp không ảnh hưởng đến họ và tiện lợi nhất.
- Tình trạng hôn nhân: Hầu hết là chưa kết hôn, bởi vì những người này khi quan hệ họ chưa có sự chắc chắn về đối tác của mình Còn đối với những người đã kết hôn thì họ đã có sự hiểu biết về đối tác của mình, nếu các cặp này muốn sử dụng biện pháp tránh thì sẽ ưu tiên lựa chọn biện pháp thực hiện 1 lần và lâu dài.
Mô hình SWOT
Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới.
Quy mô sản xuất vô cùng lớn (2 triệu bao cao su/ngày tại các nhà máy trên toàn thế giới
Sản phẩm đa dạng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
Kênh bán hàng rộng khắp cả nước, có mặt hầu hết tại các cửa hàng và nhà thuốc
Tiên phong trong việc phát triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm
Hoạt động PR và marketing mạnh, đem lại hiệu ứng nhận diện thương hiệu rộng khắp cả nước.
Giá cả các loại sản phẩm của Durex còn khá cao, chưa phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam
Kênh phâm phối chính DKSH chiếm một phần lợi nhuận khá lớn Ngoài ra còn có các kênh phân phối không chính thức như xách tay, nhập lậu,…gây nghi ngờ cho các nhà bán lẻ và người tiêu dùng
Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực
Sản phẩm chưa nhất quán về hình ảnh bao bì, màu sắc cũng như các yếu tố cấu thành bộ nhận diện thương hiệu
Opportunities (Cơ hội) Ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu sử dụng bao cao su ngày càng lớn
Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam
Cộng nghệ sản xuất tiến tiến giúp tăng tính cạnh tranh trong
Threats (Thách thức) Đối thủ cạnh tranh đa dạng, các sản phẩm đến từ Nhật Bản, Thái Lan,…
Chiết khấu cho kênh phân phối của Durex chưa đáp ứng được sự hài lòng của người bán, thiếu tính cạnh tranh.
Chịu tác động bởi các chính sách15 tương lai
Quảng cáo của Durex có thể kích thích nhóm khách hàng mục tiêu (18 – 35t) những người có quan niệm mới về tình dục và sự đổi mới táo bạo tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su miễn phí, hay các phương pháp tránh thai truyền thống khác
Khó khăn trong quảng cáo, không phù hợp với văn hóa Việt Nam
Tác động của việc làm bao cao suDurex giả, hàng nhái,…
Quy trình nghiên cứu marketing
Để thực hiện nghiên cứu marketing, chúng ta cần định hướng xác định quy trình các bước thực hiện như thế nào nhằm đảm bảo tiến độ và kết quả chính xác nhất Quy trình nghiên cứu marketing gồm những bước như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu này mục đích khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu Durex Chúng tôi muốn đo lường xem trong một tệp người khảo sát đó thì có bao nhiêu phần trăm người biết đến Durex, nhìn nhận của họ về sản phẩm ra sao. Đối tượng chúng tôi nghiên cứu ở đây là đối tượng khách hàng tiềm năng mà Durex đang định hướng Đa số họ là nam giới từ độ tuổi từ 18 đến 35 chưa kết hôn, đặc biệt cũng sẽ có 1 phần nữ giới tham gia khảo sát bởi vì nữ giới có sự e dè hơn nam giới, họ mang nét đặc trưng của phụ nữ Á Đông truyền thống Chính vì thế chúng tôi muốn làm rõ suy nghĩ và nhận định của họ về vấn đề này.
Bao cao su là hàng hóa nhạy cảm, đối với một nước vừa trải qua chế độ phong kiến quá độ lên xã hội chủ nghĩa thì văn hóa sẽ vẫn còn đậm nét truyền thống, họ ngại cởi mở với những vấn đề liên quan đến tình dục Thực tế cho thấy sau 2 năm bị gián đoạn bởi dịch
Covid, Bộ Y tế và Tổ chức Y tế Thế Giới (WHO) công bố tỷ lệ quan hệ tình dục trước 14 tuổi ở Việt Nam tăng gấp 2 lần trong 6 năm qua. Điều đó chứng minh lỗ hỏng giáo dục giới tính ở nước ta Chúng tôi nghĩ rằng cần xây dựng kế hoạch PR nhằm đưa hình ảnh sản phẩm trở nên phổ biến hơn và cũng nhằm góp phần giáo dục giới tính cho các bạn trẻ.
Vấn đề: hình ảnh bao cao su vẫn còn nhạy cảm ở Việt Nam Việc
PR về bao cao su còn bị hạn chế về nhiều mặt, điều đó đã khiến cho việc tiếp cận đến giới trẻ trở nên khó khăn hơn Tuy nhiên, Durex vẫn
16 đang cố gắng đưa hình ảnh về bao cao su trở nên gần gũi và không còn quá nhạy cảm đối với mọi người.
Mục tiêu: thông qua nghiên cứu lần này chúng tôi muốn xác định mức độ nhận diện của Durex đối với khách hàng, tìm hiểu xem sự cởi mở đối với sản phẩm bao cao su của khách hàng như thế nào, từ đó phân tích tìm ra điểm chạm trong văn hóa giúp cho hình ảnh sản phẩm trở nên bình thường hóa trong mắt khách hàng phương Đông.
Bước 2: Cơ sở lý thuyết
Cơ sở lý thuyết như đã nêu ở chương 2, chúng tôi dựa vào khái niệm PR là gì? Các hoạt động PR là gì? Những yếu tố nào cấu thành nên quan hệ công chúng? từ đó cho ra mô hình SWOT để có cái nhìn tổng quan về tình hình quan hệ công chúng của Durex, giúp cho việc đặt vấn đề nghiên cứu chính xác và hiệu quả hơn.
Nội dung quan trọng nữa là các khái niệm về nghiên cứu marketing, dựa vào đó chúng tôi mới định hướng được bài nghiên cứu sẽ triển khai ra sao.
Bước 3: Mô hình nghiên cứu Đối tượng lấy mẫu: Mẫu sẽ được lấy ngẫu nhiên bất cứ ai cũng có thể làm khảo sát, tuy nhiên khi lấy kết quả thì đối tượng mẫu sẽ sàng lọc lại từ độ tuổi 18-35 là thích hợp nhất Biểu mẫu được tạo online, nền tảng mạng xã hội Facebook là nơi lý tưởng để phát tán khảo sát.
Bước 4: Phương pháp nghiên cứu
Khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến Chúng tôi sẽ chuẩn bị bảng câu hỏi sẵn sau đó tạo biểu mẫu trên google để mọi người có thể trực tiếp truy cập vào làm Để tránh mất thời gian bảng khảo sát làm theo hình thức
17 trắc nghiệm có sẵn đối tượng chỉ cần chọn đáp án mình cho là đúng, điều này cũng giúp chúng tôi dễ dàng đo lường hơn
Vấn đề giả thuyết mà nhóm đặt ra là hình ảnh bao cao su vẫn còn nhạy cảm ở Việt Nam Việc PR về bao cao su còn bị hạn chế về nhiều mặt, điều đó đã khiến cho việc tiếp cận đến giới trẻ trở nên khó khăn hơn Liên quan đến đo lường mức độ nhận biết nên dựa vào đặc tính của từng loại nghiên cứu thì chúng tôi lựa chọn nghiên cứu mô tả Mục đích của nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp các câu trả lời cho các câu hỏi: Ai, cái gì, khi nào, ở đâu và như thế nào Qua thu thập dữ liệu để thu thập, đánh giá thông tin hành vi, đặc điểm nhân khẩu học và sự hài lòng chung của khách hàng Hiểu được khách hàng nhìn nhận như thế nào về bao cao su, nó có còn là vấn đề quá nhạy cảm nữa hay không và khoảng bao nhiêu người biết đến nó.
Chúng tôi sẽ tiến hành làm khảo sát lấy thông tin thông qua biểu mẫu đối với các bạn trẻ ở Tp HCM, biểu mẫu bao gồm 10-15 câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học và các câu hỏi liên quan đến thương hiệu, mức độ nổi tiếng, Biểu mẫu này sẽ được khảo sát lấy ý kiến liên tục trong vòng 3 tuần, mục tiêu là những hội nhóm trên Fb như là Sex Education, nơi đây khả năng sẽ lấy được nhiều kết quả hơn vì thành viên hội nhóm này đã có một kiến thức nhất định và tư duy cởi mở Sau 3 tuần, chúng tôi sẽ gom ý kiến lại sau đó tiến hành phân tích dữ liệu.
Phần mềm được sử dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp là SPSS, đầu tiên chúng tôi sẽ nhập và làm sạch sau đó tính toán các tham số thống kê và diễn giả kết quả cuối cùng tóm tắt lại để đưa ra kết quả dưới dạng bảng biểu.
Bước 5: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên 4 yếu tố: thương hiệu, sản phẩm, sự tương tác của khách hàng và content marketing.
Dựa vào giả thuyết nghiên cứu đặt ra, chúng tôi lựa chọn thang đo định danh có thể giúp tính tỉ lệ % hay tần suất nhất định và trội số Ngoài ra, lợi thế của dữ liệu định tính là có thể chuyển về dạng dữ liệu thứ bậc định tính.
Bước 6: Phân tích dữ liệu
Sau khi xác định được vấn đề và mục tiêu, từ đó xác định loại thông tin mà chúng tôi cần phải lấy từ đâu và lấy bằng cách nào Yêu cầu của thông tin thu thập được phải là:
Những thông tin liên quan đến mục đích nghiên cứu, những câu hỏi đưa ra phải làm rõ vấn đề cần nghiên cứu.
Câu hỏi đưa ra phải đúng trọng tâm, không lặp lại câu hỏi.
18 Đảm bảo độ bảo mật thông tin của người khảo sát, chỉ dùng những thông tin nhân khẩu học để khoanh vùng đối tượng khảo sát.
Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh, không tốn quá nhiều chi phí.
Thang đo
TH1 Nhận diện thương hiệu Durex khi nhìn thấy logo
Theo bạn đánh giá mức độ nổi tiếng của DUREX so với các thương hiệu bao cao su khác như thế nào?
TH2 Sản phẩm đáng tin cậy
SP1 Độ dài sản phẩm Sản phẩm DUREX có thực sự đúng như quảng cáo không?
SP2 Độ rộng sản phẩm SP3 Độ dày sản phẩm SP4 Công dụng của sản phẩm SP5 Các tính năng đặt biệt
Sự tương tác của khách hàng
STT1 Số lần truy cập trang web của Durex trong 1 tháng
Bạn biết đến Durex như thế nào?
STT2 Số lượt tham gia các chương trình khuyến mãi của Durex trong 1 tháng
M1 Hướng dẫn sử dụng bao cao su và giải đáp thắc mắc liên quan
Các quảng cáo gần đây của DUREX bạn thấy như thế nào?
M2 Bài viết giới thiệu về các sản phẩm dầu bôi trơn của Durex và cách sử dụng
M3 Bạn bắt gặp quảng cáoDUREX nhiều nhất ở đâu?
Xử lý dữ liệu (phân khúc khách hàng)
3.5.1 Phân khúc độ tuổi của khách hàng có kinh nghiệm.
Khách hàng trẻ và thiếu kinh nghiệm
Khách hàng lớn tuổi và có kinh nghiệm
Nhóm tuổi này bao gồm những người tiêu dùng trẻ và chưa có kinh nghiệm, họ mới bắt đầu quan hệ tình dục, họ đã quen với việc sử
Những người trong nhóm tuổi này là những khách hàng trưởng thành và có kinh nghiệm Họ đang có nhu cầu về các sản phẩm chất lượng cao20 dụng bao cao su để tránh mang thai ngoài ý muốn và tránh các bệnh tình dục. và an toàn Một số khách hàng trong độ tuổi này rất quan trọng về cảm giác và sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm này.
Vùng Nông thôn Thành phố
Người dân nông thôn ít hiểu biết về các biện pháp tránh thai Tư duy của họ bị hạn chế.
Có mạng lưới phân phối rộng.
Mạng lưới phân phối BCS còn hạn chế.
Người dân có thêm kiến thức về giới tính và các biện pháp tránh thai.
Thu nhập trung bình Thu nhập cao
Thu nhập của nhóm tuổi này trung bình dưới 5 triệu đồng/tháng.
Thu nhập bình quân trên 10 triệu đồng/tháng.
3.5.4 Phân khúc mô hình hành vi của khách hàng có kinh nghiệm.
Khách hàng trẻ và có kinh nghiệm Khách hàng lớn tuổi và có kinh nghiệm
Nhận thức rõ về tình yêu cũng như giáo dục giới tính.
Nhận thức rõ về tình yêu cũng như giáo dục giới tính.
Những người có tư tưởng cởi mở, hiểu biết về an toàn tình dục và các biện pháp tránh thai.
Quan tâm hơn đến chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm.
Họ có xu hướng tham gia vào các bữa tiệc và sự kiện, có thể có rượu và tình dục.
Thường xuyên lên mạng tìm kiếm thông tin trước khi mua, bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, bao bì và thiết kế sáng tạo của sản phẩm.
3.5.5 Phân khúc mô hình hành vi của khách hàng mới.
Khách hàng trẻ và mới Khách hàng cũ và mới
Những người thuộc nhóm này có thể quan hệ tình dục không thường xuyên nhưng trong một số dịp nhất định, chẳng hạn như ngày lễ hoặc khi họ có nhu cầu tình dục cao.
Những người này không thường xuyên sử dụng bao cao su mà ưa chuộng các biện pháp khác như que cấy tránh thai do tần suất quan hệ tình dục cao.
Lợi ích mà nhóm này mong đợi là tránh mang thai ngoài ý muốn và các bệnh lây truyền qua đường tình dục.
Lợi ích mà nhóm này mong đợi là tránh mang thai ngoài ý muốn và các bệnh lây truyền qua đường tình dục.
Họ có thể là những người sử dụng thường xuyên do giá cao và sự phức tạp của các biện pháp tránh thai khác. Đây là những cặp vợ chồng và người dùng không thường xuyên Mức độ trung thành của họ là thấp và trung bình.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Nghiên cứu định lượng
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập từ hơn 50 người được khảo sát bằng phầm mềm quét mã để khảo sát về sản phẩm bao cao su nói chung và Durex nói riêng,
Chủ Đề: Khảo sát độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bao cao su DUREX
4.1.2 Kiểm tra tính hồi quy
Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn (0,11 Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach's Alpha quá lớn (khoảng từ
0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang
4.1.3 Kiểm tra độ tin cậy cao
Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phần ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biển độc lập trong mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2 Mức dao động của 2 giá trị này là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình đó tốt đến nhường nào Giá trị này thường nằm trong bảng Model Summary
Cần chú ý, không có tiêu chuẩn chính xác R2 hiệu chỉnh ở mức bao nhiêu thì mô hình mới đạt yêu cầu, chỉ số này nếu càng tiễn về 1 thi mô hình càng có ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu Thường chúng ta chọn mức trung gian là 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến 1 thì mô hình là tốt, bẻ hơn 0.5 là mô hình chưa tốt Tuy nhiên, tùy vào dạng nghiên cứu và dạng dữ liệu, không phải lúc nào cũng bắt buộc rằng mô hình hồi quy phải đạt giá trị R2 hiệu chỉnh lớn hơn 0.5R
R Square tốt và Adjusted R Square chưa tốt
Giá trị sig của kiếm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Nếu sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được Giá trị này thường nằm trong bảng ANOVA
Sig lớn hơn 0.5 => mô hình không phù hợp với tập dữ liệu
Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là đang có đa cộng tuyến xảy ra với biến độc lập đó Khi đó, biến này sẽ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ
Nghiên cứu định tính
4.2.1 Giới thiệu mục đích và tính chất của mẫu nghiên cứu Độ lớn của mẫu khảo sát: 52 người
Mục đích của bảng khảo sát này dùng để thu thập thông tin về mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm bao cao Durex.
Bảng khảo sát thup thập dữ liệu về mức độ quan tâm của khách hàng, từ đó thống kê và diễn giả được rằng những yếu tố giúp Durex thu hút sự quan tâm của khách hàng và những mặt hạn chế Durex cần khắc phục để có thể nhận được thêm nhiều sự quan tâm hơn.
4.2.2 Thu thập dữ liệu và phân tích
Thông qua bảng khảo sát 52 người bằng Google Form, nhóm đã thu thập và tóm gọn lại các thông tin như sau:
Mức độ nhận biết và sử dụng sản phẩm Durex của khách hàng:
Dựa trên 50 câu trả lời, người dùng biết đến Durex chủ yếu qua lời giới thiệu của bạn bè (chiếm khoảng 40%) và lượt tiếp cận thông qua mạng xã hội (chiếm khoảng 26%) Còn lại là người dùng chủ động tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm và thấy được trên quảng cáo TV.
Trong số 52 người khảo sát, có khoảng gần 60% người đã từng sử dụng và trải nghiệm các dòng sản phẩm bao cao su của Durex.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Durex:
Sau khi sử dụng sản phẩm, có khoảng trên 90% trong 37 câu trả lời đồng tình rằng sản phẩm bao cao su của Durex có chất lượng trên mức ổn, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm của Durex.
Theo hai biểu đồ báo cáo trên, khách hàng đánh giá cao ở Durex về sự phổ biến, dễ dàng tìm kiếm (chiếm khoảng 31% ở biểu đồ 1) và sự thu hút của các hoạt động PR và Marketing độc đáo (chiếm khoảng 29% ở biểu đồ 1) Mặt khác, Durex cũng có một số mặt hạn chế, điển hình như rào cản về giá cả (được bình chọn khoảng 55% ở biểu đồ số 2), cũng như một số sản phẩm có bao bì khó phân biệt đối với 1 số khách hàng nhất định (khoảng 21%).