TỔNG QUAN VỀ DUREX
Thông tin chung
Durex, a leading condom brand, was registered by the London Rubber Company under SSL International in the UK in 1929 and acquired by Reckitt Benckiser in 2010 The name Durex is an acronym representing Durability, Reliability, and Excellence, highlighting the brand's commitment to quality and trustworthiness in sexual health products.
Bao cao su Durex hiện đang được phân phối toàn cầu, đặc biệt phổ biến tại châu Á và Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, Durex không chỉ có độ nhận biết cao mà còn chiếm lĩnh thị phần một cách ấn tượng.
Lịch sử hình thành và phát triển
Durex đã trải qua hơn 90 năm hình thành và phát triển, ghi dấu ấn với những cột mốc quan trọng và thành tựu đáng nhớ trong lịch sử của mình.
Tầm nhìn
Durex cam kết nâng cao sức khỏe tình dục toàn cầu bằng cách khuyến khích mọi người nhận thức và chịu trách nhiệm về sức khỏe sinh sản, đồng thời cung cấp thông tin và kiến thức cần thiết để thúc đẩy hành động đúng đắn.
Sứ mệnh
Durex mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng và sự thăng hoa trong đời sống tình dục, đồng thời đảm bảo an toàn và cải thiện chất lượng cuộc sống cá nhân và xã hội Thương hiệu không ngừng phát triển công nghệ mới và nâng cao chuyên môn để cải thiện sản phẩm Durex cũng thúc đẩy các sáng kiến toàn cầu nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe tình dục, khuyến khích thực hành tình dục an toàn và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng bao cao su để phòng ngừa bệnh tật.
Giá trị cốt lõi
Những giá trị cốt lõi mà thương hiệu Durex luôn duy trì và phát triển: Durability (bền) - Reliability (đáng tin cậy) - Excellence (chất lượng xuất sắc)
Durex cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo an toàn cho sức khỏe cộng đồng và nâng cao ý thức về sức khỏe sinh sản Nhờ đó, Durex không chỉ được công nhận là nhà cung cấp bao cao su mà còn là lựa chọn hoàn hảo để tăng thêm sự ngọt ngào trong tình yêu.
Định hướng phát triển
Durex, thương hiệu bao cao su hàng đầu toàn cầu, hướng đến việc mở rộng thị phần và vượt qua các đối thủ cạnh tranh Để nâng cao nhận thức về tình dục an toàn, Durex phát triển các sáng kiến sức khỏe tình dục và hợp tác với chính phủ cũng như tổ chức tại các nước đang phát triển Về mặt sản phẩm và marketing, Durex không ngừng đổi mới, đa dạng hóa mùi hương và tạo ra các chiến dịch tiếp thị ấn tượng, hài hước để kết nối sản phẩm với những trải nghiệm tích cực của khách hàng.
Sản phẩm
7.1 Giới thiệu chung về sản phẩm
DUREX, một trong những nhãn hiệu bao cao su hàng đầu thế giới, đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam Sản phẩm DUREX đã trở thành lựa chọn phổ biến của giới trẻ trong việc đảm bảo an toàn trong quan hệ tình dục, khẳng định vị trí tiên phong trong ngành bao cao su tại đất nước này.
7.2 Quy định về tiêu chuẩn chất lượng
Durex cam kết chất lượng hàng đầu, với tiêu chuẩn sản xuất nghiêm ngặt Tất cả sản phẩm được làm từ nguyên liệu chất lượng cao và trải qua các bài kiểm tra chất lượng khắt khe cũng như kiểm nghiệm da liễu trước khi ra mắt thị trường Những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị tiêu hủy để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Bao cao su Durex không chỉ đạt tiêu chuẩn quốc tế với khả năng chứa 18 lít khí mà còn vượt trội hơn khi có thể giãn ra đến 40 lít khí mà không gặp sự cố Điều này cho thấy Durex không chỉ đáp ứng mà còn vượt xa các yêu cầu về chất lượng và độ an toàn.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường vĩ mô
1.1 Chính trị - Pháp luật Ở Việt Nam, đảng và nhà nước đã ban hành nhiều chủ trương, chính sách hướng tới mục tiêu bảo vệ sức khỏe sinh sản của vị thành niên và thanh niên, có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ sức khỏe tình dục thâm nhập và phát triển.
Bộ Y tế đã ban hành và triển khai “Định hướng chiến lược công tác chăm sóc sức khỏe và bảo vệ sức khỏe nhân dân giai đoạn 1996-2000 và 2020” nhằm cụ thể hóa các chủ trương đã đề ra Định hướng này cũng nhằm hướng dẫn các dịch vụ y tế có lợi cho người cao tuổi và thanh niên.
Y tế đã triển khai “Kế hoạch tổng thể quốc gia về bảo vệ, chăm sóc và nâng cao sức khỏe vị thành niên Việt Nam giai đoạn 2015-2020 và định hướng năm 2030” Thuế nhập khẩu Việt Nam đối với sản phẩm cao su, sợi nilon đã giảm từ 10% xuống 5%, giúp doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất và tăng khả năng cạnh tranh Tuy nhiên, quảng cáo sản phẩm nhạy cảm như bao cao su vẫn bị cấm, khiến doanh nghiệp khó tiếp cận khách hàng mục tiêu qua các kênh quảng cáo đại chúng.
Việt Nam hiện có mối quan hệ tốt đẹp với các nước láng giềng như Trung Quốc và các quốc gia trong khối ASEAN, đặc biệt là Thái Lan Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Durex trong việc xuất khẩu sản phẩm vào Việt Nam với mức thuế ưu đãi nhờ các hiệp định thương mại đã được ký kết.
1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá
Dân số Việt Nam vào năm 2005 đạt hơn 83,3 triệu người, xếp vị thứ 13 trên thế giới và chiếm 1.27% dân số thế giới
Tháp dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 1999 và 2004
Nguồn: Tổng cục thống kê
Dân số trong độ tuổi từ 25-45, chiếm khoảng 27% tổng dân số, đang có xu hướng gia tăng trong việc thực hiện tình dục thường xuyên, với tỷ lệ đạt 29% vào năm 2019 Điều này cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của Durex tại Việt Nam Trình độ dân trí ngày càng cao, người dân có ý thức hơn về việc sử dụng biện pháp tránh thai, đặc biệt là bao cao su Giới trẻ nhận thức rõ sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su, dự báo doanh số sản phẩm này sẽ ổn định trong tương lai khi người tiêu dùng hình thành thói quen tiêu dùng.
Tăng trưởng GDP và tỷ lệ đầu tư/GDP giai đoạn 1997 – Q1/2009
(Nguồn: tổng cục thống kê)
Từ năm 1999 đến 2005, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với GDP tăng từ 5,8% lên 8% Điều này chứng tỏ Việt Nam đang trên đà phát triển kinh tế, hiện đại hóa và công nghiệp hóa đất nước Tỷ lệ đầu tư/GDP cũng tăng dần, phản ánh khả năng tối ưu hóa nguồn vốn đầu tư và thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài.
Theo kết quả thống kê, thu nhập bình quân trong cả nước năm 2003-2004 đạt 492 USD/người, tăng 18.3% so với năm 2001-2002.
Giá cả thị trường đang có sự biến động lớn, đặc biệt là giá xăng dầu và các mặt hàng thiết yếu khác, dẫn đến tỷ trọng doanh thu cho các sản phẩm tạm thời giảm Người tiêu dùng hiện nay rất nhạy cảm với giá cả và thường chú ý hơn đến sản phẩm khi có sự chênh lệch giá rõ rệt.
Trong các gia đình Việt Nam, cha mẹ thường ngại giao tiếp với trẻ vị thành niên về giới tính, dẫn đến việc chỉ 62,1% cha mẹ thảo luận với con cái về vấn đề này Sự hạn chế trong việc trao đổi về sức khỏe sinh sản xuất phát từ quan niệm rằng đây là vấn đề nhạy cảm, có thể ảnh hưởng đến tâm lý và kích thích trẻ thử nghiệm Vì vậy, các nhãn hàng liên quan đến sản phẩm và dịch vụ sinh sản gặp khó khăn trong việc quảng bá trực tiếp và công khai về các sản phẩm cũng như vấn đề liên quan.
Người Việt Nam thường cảm thấy do dự và lo ngại về việc bị đánh giá khi mua bao cao su, vì họ cho rằng việc này có thể khuyến khích hoạt động tình dục, thay vì hiểu rằng nó chủ yếu nhằm bảo vệ sức khỏe và ngăn ngừa thai ngoài ý muốn.
Giới trẻ Việt Nam hiện nay có cái nhìn thoáng hơn về tình dục và ngày càng quan tâm đến sức khỏe cũng như giá trị cộng đồng Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường này nên thiết kế chương trình truyền thông tập trung vào các giá trị cộng đồng và các vấn đề xã hội nóng bỏng để thu hút sự chú ý của giới trẻ.
Tính đến tháng 4-2005, Việt Nam có hơn 6,5 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ 7,89% theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) Kể từ năm 2010, Việt Nam liên tục nằm trong top 20 quốc gia có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho truyền thông mạng xã hội và digital marketing, giúp tiếp cận hiệu quả lượng lớn khách hàng mục tiêu.
Tiểu kết: Đây là đất nước đông dân và dân số trẻ có mối liên hệ chặt chẽ với Durex
Thương hiệu này thể hiện tinh thần trẻ trung, sành điệu và thích phiêu lưu, đồng thời đáng tin cậy trong việc sử dụng các sản phẩm sức khỏe tình dục như bao cao su Chính sách pháp luật hiện nay cũng hỗ trợ sự phát triển của ngành sức khỏe tình dục.
1.4 Hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường W&S, 85% nam giới lựa chọn bao cao su là biện pháp tránh thai hàng đầu nhờ vào tính an toàn và hiệu quả Bao cao su không chỉ dễ sử dụng và dễ mua, mà còn giúp phòng ngừa các bệnh lây qua đường tình dục Khi chọn sản phẩm bao cao su, nam giới ưu tiên độ an toàn, tiếp đến là nguồn gốc sản phẩm, thương hiệu, trong khi giá cả chỉ chiếm một phần nhỏ trong quyết định mua sắm.
Giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là nam giới, đang ngày càng chú trọng đến trách nhiệm trong việc quan hệ tình dục an toàn Với vị thế là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới, Durex có tiềm năng lớn để thâm nhập và trở thành một gã khổng lồ trong thị trường này.
Môi trường nội bộ
- Là thương hiệu uy tín, lâu đời, với hơn
90 năm kinh nghiệm, có mặt hơn 160 quốc gia, quy mô sản xuất vô cùng lớn.
- Sản phẩm luôn được cam kết về chất lượng, an toàn cho người sử dụng.
- Đa dạng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Kênh phân phối rộng khắp cả nước, dễ dàng tìm thấy.
- Chiến lược tiếp thị và truyền thông độc đáo, độ nhận diện thương hiệu rộng.
- Đội ngũ nhân viên tài năng có các ý tưởng quảng bá độc đáo.
- Quảng cáo của Durex khá táo bạo dễ dẫn đến gây tranh cãi đối với nền văn hoá Việt Nam.
- Vẫn chưa có trụ sở chính tại Việt Nam.
- Có các kênh phân phối không chính thức như nhập lậu, xách tay.
- Giá sản phẩm tương đối cao so với chi tiêu và thu nhập trung bình của người Việt Nam.
- Chưa có sự nhất quán về bao bì, màu sắc, các yếu tố nhận dạng thương hiệu của sản phẩm.
- Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng hàng ngoại
- Người Việt ngày càng được nâng cao nhận thức về tình dục an toàn, tiếp cận thoải mái hơn về tình dục và giới tính.
- Sự phổ biến của mạng xã hội tại Việt Nam và các kênh thương mại điện tử.
- Trong thời gian bùng phát COVID-19, lượng bao cao su tiêu thụ tăng.
- Hiện có nhiều sản phẩm hàng nhái, hàng giả Durex trên thị trường.
- Mức độ cạnh tranh thị trường cao với các đối thủ trực tiếp: OK, Sagami,, và đối thủ gián tiếp: thuốc tránh thai, …
- Rào cản văn hoá: Không muốn mua bao cao su ở các siêu thị, cửa hàng.
- Các đối thủ cạnh tranh được hưởng lợi từ nỗ lực cải thiện sức khoẻ của Durex.
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Thời điểm thâm nhập
Durex đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2005, nơi có mật độ dân số cao và tỷ lệ người trong độ tuổi từ 25 đến 45 thường xuyên tham gia hoạt động tình dục chiếm 27% tổng dân số Với nền kinh tế đang phát triển và sự gia tăng nhận thức của người dân về giới tính và tình dục, Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng cho ngành sức khỏe tình dục.
Trước khi Durex gia nhập thị trường, Việt Nam đã có nhiều thương hiệu bao cao su nổi tiếng như OK, Sagami và Okamoto Đặc biệt, OK là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên tại Việt Nam, gắn liền với các chiến dịch tuyên truyền về tránh thai và quan hệ tình dục an toàn từ các tổ chức y tế Với giá thành rẻ và thường được cấp phát miễn phí, OK đã trở thành lựa chọn phổ biến, phù hợp với điều kiện kinh tế của người dân thời bấy giờ, khiến cụm từ “OK” trở thành từ đồng nghĩa với bao cao su trong tâm trí người Việt.
Phương thức thâm nhập
Durex chọn phương thức xuất khẩu trực tiếp để xâm nhập vào thị trường Việt
Doanh nghiệp Durex lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu trực tiếp vì đặc tính sản phẩm của họ như bao cao su và gel bôi trơn là những sản phẩm hữu hình, dễ vận chuyển và có thời hạn bảo quản lâu Ngoài ra, các phương thức thâm nhập khác như cấp phép, nhượng quyền, liên doanh không phù hợp với doanh nghiệp này vì chúng thường được áp dụng cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm trí tuệ, trong khi Durex tập trung vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tất cả sản phẩm Durex hợp pháp tại Việt Nam hiện nay đều được nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan và Trung Quốc, với trách nhiệm phân phối độc quyền thuộc về Công ty TNHH DKSH Việt Nam.
2.1 Thuận lợi Không cần tốn chi phí cho các kênh trung gian: các sản phẩm sẽ được xuất khẩu trực tiếp từ cơ sở sản xuất Thái Lan sang Công ty DKSH Việt Nam mà không cần thông qua bất cứ kênh trung gian nào Việc này cắt giảm rất lớn rủi ro và chi phí cho giao dịch, hạn chế được các vấn đề như giao tiếp không hiệu quả giữa người mua và người bán, vấn đề về uy tín và năng lực của kênh trung gian,
Kiểm soát giao dịch hiệu quả hơn nhờ vào việc loại bỏ trung gian, cho phép người mua và người bán liên hệ trực tiếp Mọi thông tin về hàng hóa, giá cả và vận chuyển được truyền đạt đầy đủ, giúp doanh nghiệp quản lý các giao dịch một cách tốt nhất.
Việt Nam và Thái Lan là thành viên của nhiều tổ chức và diễn đàn kinh tế như APEC, ASEAN và hiệp định RCEP, điều này tạo ra nhiều cơ hội cho việc xuất khẩu sản phẩm Durex sang Việt Nam Đặc biệt, mức thuế nhập khẩu từ Thái Lan vào Việt Nam hầu hết chỉ ở mức 0% - 5%, giúp tăng cường khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm này trên thị trường.
2.2 Khó khăn Rủi ro trong vận chuyển: khác với các hình thức cấp phép, nhượng quyền hay liên doanh, xuất khẩu trực tiếp phải gánh thêm phần rủi ro trong quá trình vận chuyển.
Việc gia hàng từ Thái Lan sang Việt Nam phát sinh nhiều chi phí như vận chuyển, thông quan xuất khẩu, nhập khẩu và bảo hiểm hàng hóa, đây là những khoản chi phí đặc thù của phương thức xuất khẩu này Sự gia tăng chi phí này sẽ tác động trực tiếp đến giá bán của sản phẩm Durex tại thị trường Việt Nam.
Thị trường Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp nước ngoài nhờ vào nguồn lao động giá rẻ và dồi dào Để gia tăng hiệu quả hoạt động tại đây, Durex nên xem xét mở rộng cơ sở sản xuất Tuy nhiên, việc lựa chọn phương thức mới chỉ là bước khởi đầu; thành công của Durex còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như chiến lược marketing, tài chính, nhân sự và kênh phân phối.
Rào cản thâm nhập thị trường
3.1 Sự trung thành của khách hàng (với nhãn hiệu)
Mặc dù tỷ lệ sử dụng bao cao su ở Việt Nam còn thấp, thương hiệu OK vẫn được nhiều người biết đến do là công ty đầu tiên gia nhập thị trường vào năm 1993 Sự nhận diện thương hiệu OK vượt trội trong ngành bao cao su một phần vì người tiêu dùng Việt Nam thường ngại thay đổi, đặc biệt là về nhãn hiệu, cải tiến sản phẩm và chất lượng dịch vụ khuyến mãi.
Kiến thức về tình dục và bảo vệ sức khỏe tình dục là rất quan trọng, nhưng tại Việt Nam, văn hóa Á Đông khiến mọi người cảm thấy xấu hổ khi trao đổi về vấn đề này Trong khi giáo dục giới tính đã được bình thường hóa ở các nước phương Tây, hơn 70% thanh thiếu niên Việt Nam không sử dụng bao cao su trong lần quan hệ đầu tiên do ngại mua sản phẩm này Nhiều người cho rằng việc mua bao cao su khuyến khích quan hệ tình dục, trong khi thực tế là để bảo vệ sức khỏe Quan niệm tình dục chỉ nên xảy ra sau hôn nhân tạo ra tâm lý sợ bị phán xét, khiến cả người trẻ và người đã có gia đình coi tình dục là vấn đề "tế nhị" và "khó nói".
Việt Nam là một quốc gia bảo thủ, khiến nhiều phụ huynh, đặc biệt ở nông thôn, ngại thảo luận về tình dục với con cái do lo ngại vấn đề nhạy cảm và sự tò mò quá sớm của trẻ Chương trình giáo dục giới tính tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, không được giảng dạy như một môn học riêng biệt mà chỉ lồng ghép vào các môn học khác Mặc dù có các buổi giáo dục giới tính ngoại khóa, nhưng giáo viên thường không đi sâu vào nội dung, dẫn đến việc nhiều thanh thiếu niên vẫn thiếu kiến thức về tình dục an toàn và các phương pháp tự bảo vệ sức khỏe tình dục.
Quá trình thâm nhập
Phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu Phân đoạn theo độ tuổi
POME: Nhóm khách hàng trẻ (18
QHTD nhưng chưa sử dụng bao cao su
Core users: Nhóm khách hàng dưới
45 tuổi, có nhu cầu QHTD thường xuyên Địa lý
Nhóm khách hàng ở các thành phố loại 2 trở lên, đặc biệt là các khu vực trung tâm tập trung đông dân cư
“Nhà hoạt động chính thức trong sức khỏe tình dục, mang lại trải nghiệm tình dục tuyệt vời cho tất cả mọi người” và
“Khiêu khích một cách tinh nghịch, dí dỏm trong khuôn khổ cho phép của văn hóa Việt”, thể hiện qua:
- Tôn chỉ đặt người tiêu dùng lên hàng đầu song song với tôn trọng văn hóa bản địa
- Sử dụng mọi công cụ để hiểu thêm về người dùng, nhất là các xu hướng mới để thích ứng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng
- Xây dựng hình ảnh gần gũi, không sử dụng
Phân đoạn theo địa lý Nhân khẩu học
18 – 45 tuổi), chủ yếu là nam
- Thu nhập trên trung bình
- Có kiến thức, ý thức nhất định về QHTD và thăng hoa cảm xúc một cách an toàn
Nông thôn vẫn chưa có nhiều kiến thức về quan hệ tình dục an toàn, dẫn đến việc hiểu biết về các biện pháp phòng tránh thai còn hạn chế Tư tưởng về vấn đề tình dục chưa thực sự cởi mở, gây khó khăn trong việc xây dựng hệ thống phân phối các thông tin và sản phẩm liên quan.
Hệ thống phân phối rộng rãi giúp tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng, trong khi cư dân ngày càng có tư tưởng hiện đại và dễ dàng tiếp cận thông tin về quan hệ tình dục an toàn cũng như các biện pháp phòng tránh thai.
Phân đoạn theo giới tính Tâm lý
- Bảo vệ bản thân và đối phương trước những bệnh lý tình dục
- Biện pháp phòng tránh thai hiệu quả và tiện lợi
- Tin tưởng vào các thương hiệu lớn, nhất là hàng ngoại nhập
Tỷ lệ mua các sản phẩm tình dục ở nam giới vẫn cao hơn so với nữ giới
Doanh nghiệp cần truyền đạt thông điệp một cách rõ ràng và dễ hiểu, tránh sử dụng quá nhiều từ ngữ học thuật hay gây hiểu lầm Việc này giúp khách hàng thực sự tiếp nhận và hiểu được ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn thể hiện.
Phân đoạn theo thu nhập Hành vi mua hàng
- Thường mua ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị, hiệu thuốc tây,… gần đây có sự tăng mua ở sàn thương mại điện tử
- Có quan tâm nhất định đến nguồn gốc, yêu cầu cao ở chất lượng
- Khách hàng nam giới có xu hướng mua những sản phẩm có thêm tính năng bổ sung
Thu nhập trung bình và thấp (dưới
Thu nhập cao (trên 10 triệu đồng một tháng)
4.2 Chiến lược thâm nhập cho đến nay
Durex đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2005, thông qua việc xuất khẩu trực tiếp từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan.
Reckitt Benckiser (Thái Lan) đã thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam nhằm tiếp nhận hàng hóa và ký hợp đồng độc quyền với Công Ty TNHH DKSH Việt Nam.
Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam chuyên cung cấp dịch vụ phát triển thị trường cho các công ty kinh doanh tại Việt Nam, với 18 địa điểm kinh doanh bao gồm văn phòng, trung tâm phân phối và trạm trung chuyển trên toàn quốc nhằm tối ưu hóa việc phân phối sản phẩm.
Durex đã hợp tác với hai agency danh tiếng là Isobar Vietnam, thuộc tập đoàn Dentsu Aegis Network, và MSL GROUP, thuộc Tập Đoàn Publicis Groupe Hai agency này đã đóng góp vào thành công của nhiều chiến dịch marketing nổi bật của Durex, bao gồm chiến dịch ASIAD 2018, U23 Việt Nam và World Cup 2018.
Durex đã gặp nhiều thách thức khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chủ yếu do mức độ thâm nhập của ngành bao cao su còn thấp và tâm lý e ngại khi bàn về tình dục Để truyền tải hiệu quả thông điệp thương hiệu, Durex cần tiếp cận người tiêu dùng một cách vui vẻ, gần gũi và bình thường hóa các câu chuyện liên quan đến tình dục.
Chiến lược Marketing Mix của Durex: a) Product (Sản phẩm)
Durex cung cấp đa dạng sản phẩm như bao cao su, gel bôi trơn, tăng khoái cảm và đồ chơi người lớn, đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng với nhiều mức độ thoả mãn, mùi hương và màu sắc khác nhau Chất lượng bao cao su được kiểm định bằng công nghệ điện từ, đảm bảo an toàn và hiệu quả Sự đổi mới và sáng tạo liên tục đã giúp Durex tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong việc chinh phục khách hàng.
Tại Việt Nam, Durex cung cấp bốn dòng bao cao su chính, bao gồm: bao cao su thông thường, bao cao su kéo dài thời gian quan hệ, bao cao su tạo cảm giác mới lạ và bao cao su siêu mỏng Các sản phẩm này đa dạng, phù hợp với nhu cầu của cánh mày râu Việt.
Durex không ngừng phát triển và cải tiến danh mục sản phẩm đa dạng của mình, nhằm thống lĩnh thị trường với nhiều dòng sản phẩm mới.
Durex đang tập trung phát triển danh mục sản phẩm với dòng sản phẩm mới Durex Kingtex, một loại cao su đặc biệt được thiết kế cho nam giới Châu Á, đặc biệt là tại Việt Nam Sản phẩm này phù hợp với thể trạng và sở thích về tính năng, mùi vị của nam giới Việt Nam, đảm bảo chất lượng tối ưu và tạo lòng tin về sức khỏe cho người sử dụng.
Durex không chỉ tập trung phát triển sản phẩm mới mà còn duy trì định vị thương hiệu cao cấp, xây dựng hình ảnh nhất quán Hãng tiếp tục phát triển các dòng bao cao su chiến lược tại Việt Nam như Durex Fetherlite, Durex Perfoma và Durex Sensation.
Ba kênh phân phối chính của Durex:
Reckitt Benckiser: văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hoá
Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể dễ dàng tìm các sản phẩm của Durex trên các sàn thương mại điện tử như: Shopee, Tiki, Lazada,
Durex thường xuyên tổ chức các hoạt động tri ân và tặng quà cho khách hàng thân thiết nhằm duy trì sự trung thành Bên cạnh đó, Durex đã xây dựng một hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để hỗ trợ giải đáp thắc mắc về sản phẩm và các vấn đề liên quan đến đời sống của khách hàng.
Durex được định vị là thương hiệu cao cấp với sản phẩm chất lượng, dẫn đến giá cả cao hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường, như tại Anh, Nhật hay Thái Lan Tại Việt Nam, giá mỗi hộp Durex dao động từ 40,000 VND đến hơn 100,000 VND, mức giá này chưa thực sự phù hợp với tất cả người dân, đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng nông thôn.
KẾT QUẢ THÂM NHẬP
Kết quả thâm nhập
Durex đã thành công trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua xuất khẩu trực tiếp Kể từ khi gia nhập vào năm 2005, Durex đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực bao cao su tại Việt Nam, với 16% thị phần vào năm 2018.
Biểu đồ 1.1 - Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm Durex (Nguồn: LĐO, 2018)
Giai đoạn 2012-2013, Durex đạt được một số thành tựu tại thị trường Việt Nam
Theo thống kê từ một nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Kinh tế, doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam ước tính đạt hơn 20 triệu USD trong năm qua.
2012) với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm là 10-15% Đặc biệt, chỉ trong vòng
1 năm tiếp theo, con số trên đã tăng lên gấp 2 lần, đạt mức tăng trưởng 30%.
Biểu đồ 1.2 - Nhãn hiệu bao cao su được sử dụng (Nguồn: Vinaresearch, 2013)
Theo nghiên cứu nhanh năm 2013 của Vinaresearch về "Thói quen sử dụng bao cao su", Durex là nhãn hiệu bao cao su phổ biến nhất tại Việt Nam, với 61,1% người tham gia khảo sát cho biết đã sử dụng sản phẩm này, vượt trội hơn so với các nhãn hiệu khác trên thị trường.
Theo khảo sát của Vinaresearch năm 2017, Durex vẫn là thương hiệu bao cao su được sử dụng thường xuyên nhất, chiếm 54,7% tổng số người dùng.
Biểu đồ 1.4 - Mức độ nhận biết nhãn hiệu bao cao su không cần trợ giúp
Mức độ nhận biết nhãn hiệu bao cao su Durex đạt 62,1%, một con số ấn tượng trong tổng thể Đặc biệt, nhóm người độc thân có tỷ lệ nhận biết về nhãn hiệu Durex cao hơn rõ rệt so với các nhãn hiệu khác.
Năm 2018, Durex đã phủ sóng sản phẩm tại hầu hết các cửa hàng tiện lợi, chuỗi bán lẻ, siêu thị và hiệu thuốc trong nước, với mức độ bao phủ thương hiệu đạt 90 – 95% Điều này đã giúp tổng số lượng bao cao su Durex tiêu thụ tăng nhanh, đạt 4,16 triệu bao trong cùng năm.
Kết quả từ hai cuộc khảo sát vào năm 2013 và 2017 cho thấy, mức độ nhận diện thương hiệu Durex tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng cao Điều này chứng tỏ Durex đã đạt được lợi thế cạnh tranh và hiện đang dẫn đầu về uy tín trong ngành bao cao su tại Việt Nam.
Đánh giá hiệu quả phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
Durex đối mặt với thách thức lớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam do mức độ tiêu thụ bao cao su còn thấp, phần lớn là do tư tưởng Á Đông khiến nhiều người e ngại về vấn đề tình dục Tuy nhiên, phương thức thâm nhập thông qua xuất khẩu đã cho thấy hiệu quả tích cực trong việc gia tăng nhận thức và tiêu thụ sản phẩm.
2.1 Về mặt truyền thông, thay đổi nhận thức về bao cao su
Khi Durex chọn phương thức xuất khẩu trực tiếp, họ không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn đầu tư vào truyền thông để thay đổi nhận thức về tình dục và bao cao su tại Việt Nam Thương hiệu này đã tận dụng cơ hội để "bản địa hóa" và "cá nhân hóa" các hoạt động tiếp cận người dùng, tạo ra không gian "an toàn" thông qua những chiến dịch đặc biệt.
“đáng tin cậy” để người dùng có thể chia sẻ và hiểu rõ hơn tầm quan trọng của bao cao su trong vấn để tình dục
2.2 Về mặt kinh doanh, thị phần
Trong vòng 20 năm hoạt động tại Việt Nam, Durex đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bao cao su với tỷ lệ thâm nhập lên tới 16% vào năm 2018, vượt qua đối thủ Ok với 12% Tốc độ tăng trưởng hàng năm của Durex đạt từ 10-15%, cho thấy sự thành công ấn tượng trong một ngành hàng còn nhiều "tế nhị" tại Việt Nam.
2.3 Về mặt hình ảnh, định vị của Durex
Durex không chỉ là một hãng bao cao su mà còn là một người bạn, đóng vai trò như một "nhà hoạt động chính thức trong sức khỏe tình dục", giúp bình thường hóa các chủ đề tế nhị Nhờ đó, Durex đã trở thành thương hiệu "top of mind" với hình ảnh gần gũi, vui nhộn, đồng thời cung cấp kiến thức bổ ích về tình dục.
Bài học kinh nghiệm
Sự thành công của Durex tại thị trường Việt Nam đến từ chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả Dưới đây là những bài học quý giá mà chúng tôi rút ra từ thành công của Durex.
Cần nghiên cứu kỹ càng đặc điểm thị trường mục tiêu từ đó lựa chọn phương thức
Nghiên cứu thị trường mục tiêu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Các đặc điểm quan trọng cần xem xét bao gồm môi trường văn hóa, hàng rào bảo hộ và quy mô thị trường, nhằm đảm bảo chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường cần phù hợp với đặc điểm và định hướng phát triển của doanh nghiệp Đối với những doanh nghiệp thiếu thông tin và nguồn lực hạn chế, xuất khẩu là lựa chọn tối ưu để thâm nhập nhanh chóng và giảm rủi ro Trong khi đó, nếu doanh nghiệp có kế hoạch phát triển lâu dài, đầu tư trực tiếp hoặc liên doanh sẽ là lựa chọn phù hợp Đối với các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất kinh doanh, đầu tư trực tiếp hoặc xuất khẩu trực tiếp sẽ là phương thức thâm nhập hiệu quả.
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp với đặc điểm sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, cần ưu tiên các phương thức bảo quản tốt; sản phẩm công nghệ cao yêu cầu kênh bán hàng chuyên biệt và dịch vụ sau bán hàng Đối với hàng hóa cồng kềnh, nên chọn phương thức vận chuyển hạn chế số lần bốc dỡ Với các mặt hàng sản xuất quy mô lớn, việc xuất khẩu sẽ phát huy lợi thế cạnh tranh.
Với sản phẩm hữu hình, dễ vận chuyển và có thời hạn bảo quản lâu, xuất khẩu trực tiếp là lựa chọn hợp lý cho Durex Để đạt được thành công, Durex đã áp dụng phương thức thâm nhập thị trường phù hợp và điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu người tiêu dùng, cùng với các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả.