đề tài phân tích hoạt động marketing cho doanh nghiệp highlands coffee tại thị trường việt nam và đề xuất các giải pháp

Để có cái nhìn rõ hơn về tầm quan trọng ấy, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing cho doanh nghiệp Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam và đề xuấ

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định và mô tả thương hiệu cafe Highlands Coffee

 Phân tích thông tin thị trường về các yếu tố môi trường, các chiến lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix của thương hiệu Highlands

 Đưa ra những nhận xét, đánh giá, đề xuất để phát triển thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thống kê, thu thập thông tin từ các tài liệu như trong giáo trình, từ slide bài giảng, phương tiện truyền thông Internet

 Phương pháp nghiên cứu tình huống thực tế kết hợp với lý thuyết, tổng hợp, xử lý các thông tin đã được thu thập từ nhiều nguồn qua đó đề ra các giải pháp phù hợp.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HIGHLANDS COFFEE

Lịch sử hình thành và phát triển

David Thái – người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee được sinh ra tại Việt Nam vào năm 1972, là doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi mang trong mình tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương, đã quyết tâm trở về Việt Nam để thực hiện ước muốn nâng tầm cà phê Việt Khi đó, Việt Nam đã có những thành tựu đáng tự hào về xuất khẩu cà phê cũng như sở hữu cách pha chế đặc biệt “cái nồi ngồi trên cái cốc”

Và từ năm 1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands Coffee chính thức bắt đầu Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên mới chính thức được ra mắt Trải qua hơn hai mươi năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee đến nay phát triển thành một thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng với hơn 400 cửa hàng trên khắp 32 tỉnh thành Việt Nam Không chỉ trong nước, Highlands Coffee cũng đã phát triển ra thị trường quốc tế Điển hình là vào năm

2012, Highlands Coffee đã bán 49% cổ phần của mình cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee của Philippines và vẫn đang có kế hoạch chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á.

Tầm nhìn và sứ mệnh và giá trị cốt lõi

 Tầm nhìn: mở rộng thương hiệu trong và ngoài nước, tăng độ nhận diện thương hiệu

 Sứ mệnh: trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu trên thị trường cà phê về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi

 Tự hào Việt và Chia sẻ Cộng đồng

 Tôn trọng và liêm chính

 Tinh thần đồng đội và hợp tác

H nh 1: Logo của thương hiệu Highlands Coffee

Logo của Highlands Coffee có hình oval được lấy ý tưởng từ hình ảnh của hạt cà phê và phản chiếu hình ảnh núi, đất và dòng chảy của nước nói lên nguồn gốc cũng như chất lượng của cà phê vùng Cao nguyên đầy nắng và gió.

Định hướng phát triển

Highlands Coffee tập trung vào phân khúc đối tượng khách hàng chủ yếu là dân văn phòng, công sở, sinh viên giới trẻ thay vì phân khúc khách hàng cao cấp, trí thức

Bên cạnh đó, các cửa hàng của Highlands có thiết kế đơn giản, nhân viên phục vụ vui vẻ, tận tình, cùng với menu đa dạng không chỉ riêng cà phê, còn có các món ăn nhẹ ngon miệng với giá vừa phải, không mất nhiều thời gian để order Cho thấy,

Highlands ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong làng cà phê Việt Nam.

Hệ thống nhượng quyền Highlands Coffee ở Việt Nam

Highlands Coffee đã mua lại 100% thương hiệu Phở 24 với giá 20 triệu USD vào tháng 11/2011, nhằm đưa thương hiệu phở nổi tiếng này vào danh mục menu của mình Song song với đó, Highland cũng bán 49% cổ phần của Việt Thái Quốc tế cho

Jollibee với giá 25 triệu USD vào năm 2012, với mục đích đưa thương hiệu Highland vào bán trong các cửa hàng của Jollibee Thương vụ nhượng quyền này giúp cả

Highlands và Jollibee củng cố thêm sức mạnh trước sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ sừng sỏ về hãng cafe và thức ăn nhanh dạng chuỗi trên thị trường Việt Nam.

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

Phân tích môi trường Marketing

1.1.1 Môi trường chính trị pháp luật

Việt Nam ta có điều kiện chính trị tương đối là ổn định, có các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm phúc lợi…giúp họ yên tâm hơn trong việc sản xuất Có các chính sách thu hút đầu tư từ nước ngoài, tạo điều kiện về vốn và công nghệ để mở rộng sản xuất ngành cà phê Vì vậy, không chỉ là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê mà còn có sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây chính là nguồn hàng ổn định cho họ Bên cạnh đó, thủ tục hành chính còn rườm rà chưa được cải tiến gây cản trở không nhỏ đến các nhà đầu tư nước ngoài vào ngành cà phê nước ta

Việt Nam là 1 trong 3 quốc gia Đông Nam lọt vào nhóm 50 nền kinh tế có môi trường kinh doanh tốt nhất Thế Giới với GDP ở mức tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân tăng, tuy nhiên lạm phát vẫn ở mức cao đẩy giá các mặt hàng sinh hoạt lên cao Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 Sức ép lên tài chính công sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp

1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội

Cà phê được du nhập vào nước ta từ lâu và cũng đã gắn liền với cuộc sống của người dân Việt Nam, còn là một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của đại đa số dân chúng Cà phê không chỉ là thức uống giải khát mà còn có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng nếu uống với liều lượng thích hợp Một trong những thói quen ưa thích của người dân Việt Nam là đi uống cà phê với bạn bè và người thân Hiện nay thì mức sống của người dân Việt Nam ngày càng cao, nên nhu cầu ăn, uống của họ ở đây càng được chú trọng Vì vậy, Highlands Coffee không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác mà đánh vào thị trường ngách, tức là vào dịch vụ Thời kỳ công nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê, không phải chỉ để uống cà phê Họ muốn bỏ một số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc lý tưởng và là nơi gặp gỡ, trò chuyện

1.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Tính đến hết năm 2020 dân số nước ta là gần 98 triệu người, dân số trẻ chiếm phần lớn sẽ là lợi thế với các mặt hàng thức uống Vì người trẻ luôn luôn thay đổi thị hiếu đối với các mặt hàng này nên đòi hỏi các thương hiệu như Highlands phải thường xuyên cập nhật xu hướng mới cho ra những sản phẩm mới, phù hợp và đa dạng, đồng thời tệp khách hàng trẻ này cũng sẽ dễ đón nhận sản phẩm mới hơn Tỷ lệ dân số nam nữ là 49,8%/50,2% và nhu cầu thưởng thức các mặt hàng thức uống ở thời điểm trước và sau khi lập gia đình cũng sẽ có thay đổi Vì vậy, việc cân nhắc tính toán chiến lược marketing hướng các yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp có điều hướng đúng đắn trong kinh doanh

1.1.5 Môi trường khoa học – kỹ thuật

Ngày nay khoa học công nghệ đặc biệt là công nghệ sinh học đang rất phát triển Qui trình, kỹ thuật sản xuất cà phê và trà tiến bộ và ngày càng được cải tiến sẽ nâng cao chất lượng các loại trà cà phê, và một số hoa quả mùa vụ, ít phụ thuộc vào thời tiết hơn Kỹ thuật trồng trọt trong nhà kính được phổ biến rộng rãi hơn, nhiều nhà cung ứng sản xuất hơn Điều này tạo thuận lợi cho dự án trong việc giảm bớt sức ép và lệ thuộc vào nhà cung ứng và có nhiều cơ hội lựa chọn nơi cung ứng

Về khí hậu của Việt Nam là nhiệt đới gió mùa, điều kiện tự nhiên rất là thuận lợi cho việc trồng các loại cà phê, trà với số lượng vô cùng lớn, rất đa dạng về chủng loại và cung cấp ổn định Cây cà phê được trồng với sản lượng lớn ở Tây Nguyên Điều này rất thuận lợi giúp cho cửa hàng cung cấp được các loại nước uống đa dạng, phong phú hoạt động kinh doanh được diễn ra liên tục, không chịu ảnh hưởng quá lớn của mùa vụ và thuận lợi khi mở rộng quy mô cửa hàng

Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất trong thị trường Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn rằng hàng phải đạt được những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đã được đặt ra Sau khi nhập hàng về kho, công nhân sẽ phải lựa ra những hạt kém chất lượng để loại bỏ Dù chỉ cần một hạt cà phê không đủ đảm bảo chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng

1.2.2 Khách hàng Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ đó là những nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ hiện nay Về việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận được rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể uống cà phê mà không có thương hiệu, họ ưu tiên phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là nhằm để khẳng định được đẳng cấp, giá trị của bản thân mình

Giống như các thương hiệu khác thì Highlands Coffee cũng phải cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt đối thủ trong cùng một ngành và giữa các thương hiệu với nhau trong cùng một loại sản phẩm như: The Coffee House, Milano, Trung Nguyên, Starbucks, (Bảng 1) Đặc điểm The Coffee House HighLands Coffee Milano

- Có khoảng 200 cửa hàng (gồm cả nhượng quyền)

- Có khoảng 400 cửa hàng (gồm cả nhượng quyền)

- Số lượng chi nhánh lớn nhất Việt Nam là Milano hơn 1.400 cửa hàng (gồm cả nhượng quyền)

Về đặc điểm không gian quán café

- Mang không khí của tuổi teen, thiên về khuynh hướng không gian văn phòng, không gian làm việc Thường xuất hiện ở các nơi có lượng teen tập trung đông và các con đường lớn

- The Coffee House thiên về xu hướng hiện đại và cổ điển, vintage

Màu sắc của quán nhẹ nhàng, mát mẻ, bàn ghế đều set up không gian riêng cho khách

- Trẻ trung, hiện đại, phù hợp với “văn hóa trò chuyện rôm rả” khi đi cà phê của người Việt và đặc biệt có mặt tại hầu hết các góc đường lớn, xen kẽ các trung tâm thương mại là những ưu điểm của chuỗi Highlands Coffee

- Highland được set up theo xu hướng hiện đại và bản sắc dân tộc, chú trọng đến café truyền thống và mỗi địa phương quán Highlands đều xây dựng concept đặc trưng của vùng đó

- Milano là những thiết kế có không gian trong nhà nhưng được mở rộng, không có quá nhiều tường hay không gian riêng biệt mà tất cả được gộp chung tạo nên sự gần gũi, hòa hợp cùng nhau

- Những bộ bàn ghế cafe Milano sẽ giúp người nhìn thấy được sự giản dị, tinh tế, sang trọng và nhẹ nhàng

Về thực đơn và hương vị

Café này có sự giống nhau Và thức đơn được nhiều khách lựa chọn nhiều nhất chính là Café và Trà

- Hương vị cà phê ở quán The Coffee House lại không đậm đà và màu cafe thường nhạt

- Đối với những tín đồ mê café và sự đậm đặc thì Highlands là điểm mà khách lựa chọn vì hương vị cà phê ở Highlands đậm đà, rang xay thơm và ngon

- Hương vị của Trà Sen Vàng và Trà Đào ở Highlands đậm đà và

- Milano cafe hướng đến sự đậm đà trong hương vị cafe truyền thống Vì vậy các thức uống ở đây rất phù hợp với vị giác người Việt

- Chiếm phần lớn trong menu là cafe được lựa chọn và chế biến theo phong cách riêng Có hơn Highlands thơm hơn Kem trong 2 vị trà ngọt ngon, thanh hơn The Coffee House thể kể đến như: cafe mocha, cafe đá xay, cafe đen, cafe sữa…

Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P)

2.1 Các tiêu thức phân khúc thị trường

H nh 2 ơ đồ phân tích phân khúc thị trường

(Nguồn ảnh: bcm.edu.vn)

2.1.1 Phân khúc theo khu vực địa lý

Với 437 cửa hàng trải dài trên khắp 32 tỉnh thành và thường phân bố ở vị trí đắc địa nhất là trung tâm thành phố Trong đó, tập chung chủ yếu ở những khu vực trung tâm kinh tế như Hà Nội (hiện tại có 112 quán đang hoạt động), dẫn đầu là Thành phố Hồ Chí Minh (hiện tại có 156 quán đang hoạt động), và một số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (hiện đang có 29 quán đang hoạt động), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16), Bà Rịa – Vũng Tàu (10), hầu như các hệ thống cửa hàng đều tọa lạc ở những khu vực trung tâm thành phố, ngã 3, ngã 4, với view chất lừ không chỉ là cách để khẳng định sức mạnh thương hiệu mà còn nhờ đó thu hút đúng tệp khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, ở các tỉnh nhỏ và vừa như miền núi và các tỉnh miền Tây thì hiện nay Highlands vẫn chưa được phổ biến

2.1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học

 Tiêu thức theo lứa tuổi: Khách hàng của Highlands có độ tuổi từ 16 đến

 Tiêu thức theo giới tính: Cả nam và nữ đều lựa chọn, nhưng đa phần khách hàng là nam giới Có nhu cầu thường thức cà phê cao cấp hoặc trải nghiệm cảm giác thượng lưu Cần địa điểm sang trọng, đồ uống ngon, không gian đẹp

 Tiêu thức theo giai đoạn trong vòng đời gia đình: Tất cả mọi người Từ người tuổi trẻ độc thân, đã kết hôn, đã ly hôn nhưng chưa có con, có con nhỏ,…

 Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đa số nhắm tới đối tượng khách hàng ở tầng lớp có mức thu nhập từ trung bình khá trở lên, có nghề nghiệp ổn định

 Tiêu thức theo nghề nghiệp: đa phần là học sinh, sinh viên có điều kiện, dân văn phòng, kinh doanh, nhà báo,…

2.1.3 Phân khúc theo tâm lý

 Về lối sống : Highlands coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa

Chính vì thế các cửa hàng của Highlands đều được bố trí theo phong cách cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với lối sống của nhiều lứa tuổi

 Tuổi 16-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng

 Tuổi 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn

 Tuổi 40-60: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống

 Về tính cách: Highlands coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ ( Nguồn : studuco.com )

2.1.4 Phân khúc theo hành vi mua hàng

 Tình huống tiêu dùng: Khách hàng có thể mua sản phẩm của Highlands coffee để thưởng thức sau một ngày làm việc vất vả, hoặc có thể mua cho bạn bè, người thân để họ thưởng thức và trải nghiệm những sản phẩm của thương hiệu cà phê nổi tiếng ở mọi khung giờ

 Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay, bánh và đặc biệt hơn là có phục vụ luôn thức ăn là bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đầy đủ chất dinh dưỡng

 Mức độ sử dụng: Nhóm khách hàng học sinh và sinh viên chưa có thu nhập khá ít mua Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên và có công việc ổn định nhưng không có đam mê với cà phê hoặc các đồ uống đá xay, đồ uống ngọt và béo Nhóm khách hàng với mức độ sử dụng sản phẩm thường xuyên đối với Highlands là nhóm những khách hàng thuộc giới trung lưu, văn phòng và là tín đồ của cà phê, trà hoặc đồ uống ngọt, béo

2.2 Lựa chọn chiến lược mục tiêu: heo như dữ liệu về các tiêu thức ph n húc thị trường th nh n chung Highlands áp dụng những ph n húc theo địa lý, d n số học, t m lý học và hành vi tiêu dùng là hông chú trọng đặc biệt nổi bật ở ph n húc nào Có thể thấy Highlands ph n đều các mức độ quan trọng ở ph n húc thị trường nên nhờ đó ta có thể nhận xét Highlands đã áp dụng chiến lƣợc Mar eting hông ph n biệt (Marketing Mix )

 Đặc điểm chiến lược marketing không phân biệt (Marketing Mix):

Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu (không phân đoạn thị trường) tìm cách lôi kéo số lượng khách hàng lớn nhất

 Ƣu điểm Khai thác tốt lợi thế quy mô sản xuất và phân phối cùng một loại sản phẩm hẹp và đồng nhất tiêu chuẩn hóa cao do đó tiết kiệm được chi phí và dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá

- Tăng lưu lượng truy cập trực tiếp tại cửa hàng

- Nhận thức thương hiệu cao

- Phạm vi tiếp cận cao hơn

- Khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thấp

- Chi phí ban đầu thường cao vì phạm vi tiếp cận rộng

- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu luôn có khả năng thu hút được tất cả khách hàng ở nhiều đoạn thị trường

- Doanh nghiệp có khả năng gặp nhiều rủi ro cao khi điều kiện kinh doanh thay đổi hoặc những đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vì vậy sẽ thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu của khách hàng

2.3 Chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường

Cũng giống như các thương hiệu khác về thời trang như Gucci, LV hay các thương hiệu về giày như Nike, Adidas, Vans và các mảng về nước uống như Cocacola, Pepsi hay Vinamilk Highlands coffee định vị thương hiệu của mình dựa trên hai yếu tố chủ yếu Thứ nhất dựa trên giá cả và thứ hai là dựa trên chất lượng David Thái đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu cafe của mình trên thị trường bởi hương vị đậm đà nguyên chất của những hạt cà phê thơm ngon đến từ Việt Nam Chủ sở hữu của Highlands coffee đã vô cùng thành công trong bước ngoặt định vị thương hiệu coffee của mình và đưa hương vị của những hạt cà phê Việt lan tỏa khắp đất nước cũng như vươn xa ra nước ngoài

2.3.2 Quyết định áp dụng chiến lƣợc định vị Ở đây Highlands lựa chọn phương án cạnh tranh với sản phẩm hiện có Để làm được điều này doanh nghiệp Highlands cần xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp Sau đây là một số chiến lược định vị Highlands đã áp dụng :

 Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (User Positioning ):

 Khách hàng mục tiêu của Highland Coffee là nam và nữ: học sinh, sinh viên , người đi làm

 Thu nhập: trung bình trở lên

 Họ thường tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố

 Tâm lý mua hàng: quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi tiếng của thương hiệu

 Định vị so sánh với các đối thủ cạnh tranh : Mặc dù đối mặt với khá nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng hiện nay đối thủ nặng kí nhất của Highlands coffee là 3 cái tên quen thuộc và là ông trùm khi nhắc đến mảng cà phê : Starbuck, Trung Nguyên và The Coffee House

Phân tích hoạt động Marketing – Mix (4P)

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

3.1.1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

Các nhân tố cấu thành sản phẩm:

 Sản phẩm cốt lõi (Core product): là nhu cầu hay những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm khi mua sản phẩm

 Sản phẩm cụ thể (Actual product): bao gồm những yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng sản phẩm và kiểu dáng Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá, lựa chọn những sản phẩm phù hợp và bắt mắt, sản phẩm tốt nhất đối với họ

 Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): bao gồm những dịch vụ, chăm sóc khách hàng và lợi ích phụ thêm nhằm thỏa mãn, đem lại sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm Các dịch vụ đó như: điều kiện bảo hành, giao hàng tận nơi và cho hưởng tín dụng, những dịch vụ bổ sung sau khi bán,…

3.1.2 Các quyết định về sản phẩm

Trải qua 22 năm định hình phát triển, Highlands Coffee đã trở thành cái tên không còn xa lạ với bất kì ai, với sự bắt tay cùng ông lớn trong ngành kinh doanh đó là chuỗi nhà hàng Jollibee, Highlands có nhiều thay đổi đáng kể

Trên logo Highlands Coffee có hình ảnh của núi, đất và dòng chảy ở giữa, khéo léo khẳng định nguồn gốc tự nhiên của hạt cafe đang sử dụng để phục vụ khách hàng, góp phần chinh phục đối tượng khách hàng thông qua ly cafe chuẩn gu Việt

 Chất lượng: Khi nhắc đến cái tên Highlands chắc chắn những người đam mê cafe và thích không gian sang trọng cũng như chế độ phục vụ tốt sẽ không thể bỏ qua Sản phẩm ở Highlands Coffee có tính kĩ thuật cao, chất lượng tốt

Doanh nghiệp sẽ lựa chọn những phương pháp tốt nhất, bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ví dụ điển hình là trong thời gian đại dịch Covid tiếp diễn thì doanh nghiệp Highlands đã tổ chức những kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá sản phẩm tăng lên Tuy nhiên những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian… phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành

3.1.3 Highlands đã áp dụng chiến lƣợc sản phẩm nào

Highlands đã áp dụng các chiến lược sản phẩm sau:

 Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm: Ở Highlands có 3 nhóm sản phẩm chính:

 Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi và Cafe Espresso), trong đó sản phẩm đại diện là Phin Sữa Đá

 Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó sản phẩm đại diện là Trà Sen Vàng

 Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó sản phẩm đại diện là Freeze Trà xanh

Phin Sữa Đá, Trà Sen

Vàng, Freeze Trà xanh là 3 loại đồ uống chủ lực thường được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo của

Highlands Coffee Vì đây là bộ 3 sản phẩm “best seller” mang lại nhiều doanh thu

H nh 3: Bộ 3 sản phẩm “best seller” của Highlands Coffee nhất cho Highlands và đem lại sự thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng

 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: theo hướng dãn rộng xuống Do ban đầu, Highlands định vị thương hiệu của mình là “cà phê dành cho doanh nhân, giới trí thức có thu nhập trung bình”, sau đó, nhằm phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng hơn nên Highlands đã thực hiện chiến lược “bình dân hoá” Từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”, cắt giảm menu để quản lý thực đơn dễ dàng Giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh, các món ăn Tây cũng được thay đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền thống

 Chiến lược thích ứng sản phẩm

Trong quá trình tồn tại sản phẩm của Highlands trên thị trường, doanh nghiệp luôn quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng

 Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Highlands luôn quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm

 Để hạ giá bán, Highlands cũng đã phân tích và tiến hành loại bỏ các chi phí vô ích như: thiết kế quán được thay đổi theo hướng đơn giản nhằm tối ưu hóa chi phí, số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều

3.1.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Highlands thuộc chu kỳ tăng trưởng, doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận cao, chi phí ổn định và đang có chiều hướng giảm giá một số sản phẩm, đặc biệt hơn là thuận lợi tấn công, xâm nhập vào thị trường nhằm tăng thị phần

3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá

3.2.1.1 Mục tiêu Marketing của Highlands:

Highlands Coffee đang hướng tới mục tiêu là mang lại cho khách hàng một thương hiệu cafe cao cấp nhưng đồng thời cũng đang dần hướng tới “phủ rộng” tệp khách hàng thỏa mãn các mức độ thu nhập khác trong xã hội Và đặc biệt, tập trung khai thác nét đặc trưng về phong cách của Highlands ngay trong từng sản phẩm, cũng như thỏa mãn sự đa dạng trong chọn lựa thực đơn và cách bày trí sản phẩm tới khách hàng

 Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee thường được tọa lạc trên những mặt bằng hết sức “đắc địa” nên việc giá cả mỗi sản phẩm đều cao hơn mức bình thường là điều tất nhiên

 Giá cà phê của Highlands Coffee bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại như chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền thông…

 Văn hóa phục vụ để lại ấn tượng tốt cho khách hàng: đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, thân thiện Khi khách bước chân vào quán, sẽ được chào đón, sắp xếp và hướng dẫn chỗ ngồi, tư vấn cách nhận đồ ăn uống và order một cách chính xác và nhanh nhất

 Dịch vụ wifi, âm nhạc tạo nên bầu không khí sống động, kết hợp giữa không khí tự nhiên là không gian yên tĩnh tăng sự lựa chọn cho khách hàng

NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

Nhận xét ưu điểm và nhược điểm

 Sản phẩm đa dạng đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng với nhiều gu và sở thích khác nhau

Ví dụ: Highlands tập trung phát triển dòng sản phẩm cà phê đá xay và các sản phẩm đồ uống giải khát nhưng vẫn cung cấp một số sản phẩm cà phê truyền thống Việt Nam như cà phê sữa/đen nóng/đá cho những khách hàng trung thành với cà phê truyền thống Việt Nam Những khách hàng có gu uống Tây hơn thì có thể sử dụng những sản phẩm Espresso, Freeze, với mức giá tương đối cao Bên cạnh đó, cửa hàng còn bán các sản phẩm giải khát như sinh tố, các loại trà, và đồ ăn nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng không thích uống cà phê như trẻ em, phụ nữ,

 Highlands cũng thường xuyên cập nhật các sản phẩm đồ uống của mình, đặc biệt các sản phẩm trong phân khúc giới trẻ như các sản phẩm cà phê Freeze, trà, Việc liên tục tung ra các sản phẩm mới giúp những khách hàng trẻ tuổi, những người thích thay đổi, bớt nhàm chán với các sản phẩm cũ, và có thể trải nghiệm thêm các sản phẩm với khẩu vị mới

 Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao

 Dòng sản phẩm đồ ăn bao gồm các món ăn nhẹ như bánh mì Việt Nam, các món ăn chính là phở bò và phở gà Nhìn chung các món ăn của Highlands Coffee chưa thực sự được đầu tư kỹ lưỡng với chỉ vài món cơ bản Chất lượng sản phẩm cũng không thể so sánh được với các quán ăn trong thành phố

 Mức giá trung bình của sản phẩm Highlands là 48.000 đồng/ly, thấp hơn hầu hết các thương hiệu cao cấp khác từ 15.000 đồng đến 20.000 đồng

 Các sản phẩm cà phê truyền thống của Highlands được bán với giá trung bình 32.000 đồng/ly thấp hơn hẳn so với các dòng sản phẩm khác, phù hợp với những khách hàng không muốn bỏ tiền quá nhiều vào một ly cà phê pha phin nhưng vẫn muốn trải nghiệm các dịch vụ tại cửa hàng

 Mức giá vẫn còn khá cao so với thu nhập của đa số người Việt Nam hiện đại, khó tiếp cận được nhóm khách hàng trẻ như học sinh, sinh viên

 Các cửa hàng của Highlands luôn được ở các mặt bằng có góc nhìn đẹp, thuận tiện cho việc đi lại và có không gian thoáng đãng, sang trọng Không gian bên trong cửa hàng được thiết kế với phong cách tương đối cổ điển với tông màu nâu và đỏ đậm

 Hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước nhờ chính sách nhượng quyền nhằm đẩy mạnh việc tăng số lượng cửa hàng và quảng bá thương hiệu

 Tuy nhiên sự phát triển hệ thống nhượng quyền một cách ồ ạt và thiếu kiểm soát chặt chẽ khiến Highlands đang mất dần bản sắc của mình Các cửa hàng của Highlands Coffee mở quá gần gây ảnh hưởng thậm chí cạnh tranh lẫn nhau Một số cửa hàng của Highlands bị đánh giá có dịch vụ kém, chất lượng sản phẩm chung cũng có xu hướng giảm so với trước đây, gây ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu

 Hệ thống Wifi yêu cầu tái đăng nhập liên tục của Highlands khiến những khách hàng có nhu cầu sử dụng Internet cao để học tập và làm việc gặp khá nhiều phiền phức

 Hệ thống bàn ghế và nhà vệ sinh ở một số quán cũng khá bừa bộn và cũ kĩ, mang lại cảm giác không sạch sẽ

 Highlands có những chiến dịch khuyến mãi định kỳ, hầu hết dưới hình thức các voucher mua hàng, thường được phân phối dưới dạng mua 1 tặng 1, và được tung ra khi giới thiệu sản phẩm mới, các dịp đặc biệt trong năm và khi khai trương Những chiến dịch khuyến mãi này giúp Highlands tăng sức mua của khách hàng, đồng thời giới thiệu những sản phẩm mới của mình

 Highlands cũng chú trọng nhiều đến các chiến dịch PR để quảng bá thương hiệu của mình thông qua bên thứ 3 như tài trợ cho các sự kiện nổi tiếng: Australia Day, Canada Day, International School Charity,…mà không gây phản cảm như các hình thức quảng cáo truyền thống

 Highlands sử dụng fanpage trên Facebook làm phương tiện truyền thông chính của mình và sử dụng vô cùng hiệu quả giúp Highlands giới thiệu sản phẩm của mình cũng như tung ra các chương trình, sự kiện khuyến mãi với chi phí thấp

 Highlands vẫn chưa thực sự sử dụng phương tiện truyền thông hiệu quả, dẫn đến vẫn còn một số hạn chế trong việc quảng bá và giới thiệu thương hiệu Bên cạnh đó marketing truyền miệng cũng là con dao hai lưỡi nếu chất lượng và dịch vụ sản phẩm của Highlands không đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng.