Đề tài phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp vinamilk thuộc ngành chế biến thực phẩm

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, sữa là một nguồn dinh dưỡng hầu như không thể thiếu trong mọi gia đình Trên thế giới, có khoảng 6 tỷ người sử dụng các sản phẩm từ sữa Sữa đảm bảo được rất nhiều thành phần dinh dưỡng phù hợp với hầu hết mọi lứa tuổi cũng như mọi giai đoạn phát triển của con người từ sơ sinh, trẻ em, thanh niên đến người lớn tuổi đều có thể sử dụng được.

Ở Việt Nam, hầu hết các gia đình cũng sử dụng sữa hàng ngày Vì thế thị trường sữa ở Việt Nam cũng phát triển rất mạnh mẽ với hơn 200 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối các sản phẩm về sữa trong và ngoài nước Tuy nhiên trong nền kinh tế hiện nay Việt Nam đang bước vào giai đoạn hội nhập nền kinh tế, do đó nhiều nhà đầu tư cũng như các doanh nghiệp nước ngoài đang tiến vào Việt Nam ngày càng nhiều dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong nước trong việc cung ứng các sản phẩm từ sữa

Qua tìm hiểu tình hình sản xuất và phân phối sữa của các công ty trên thị trường Việt Nam, công ty cổ phần sữa Việt Nam hay còn được gọi một tên khác là Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam và là cái tên được nhắc đến đầu tiên khi nhắc đến mặt hàng sữa Trải qua hơn 30 năm phát triển Vinamilk hiện nay đã và đang thực hiện các sứ mệnh của mình là mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao cả của mình với cuộc sống con người và xã hội Trước sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sữa nói chung giữa các đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước, Vinamilk đã làm như thế nào để hoạch định, đưa ra các giải pháp, chiến lược phù hợp để có thể tận dụng những cơ hội, khắc phục những hạn chế và có những giải pháp thiết thực, linh hoạt để khắc phục những khó khăn thách thức trên thị trường để có thể giữ vững vị thế của mình trên thị trường và ngày càng phát triển hơn Chính vì lẽ đó, nhóm chúng em đã

lựa chọn đề tài ‘Phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp Vinamilk thuộc

ngành chế biến thực phẩm’

1.4: Kết quả kinh doanh 2 năm gần đây nhất: 10

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÀ NHẬN BIẾT CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỘT SẢN PHẨM CỦA VINAMILK 12

2.1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm: 12

2.1.1: Nhóm yếu tố về văn hóa: 12

2.1.2: Nhóm yếu tố xã hội: 14

2.1.3: Nhóm yếu tố cá nhân: 16

2.1.4: Nhóm yếu tố tâm lý: 17

2.2: Phân tích các giai đoạn mua của người tiêu dùng: 19

2.1.1: Nhận biết nhu cầu: 20

2.1.2: Tìm kiếm thông tin: 20

3.1: Phân đoạn thị trường: 23

3.2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: 25

3.3: Chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp Vinamilk: 27

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, CHÍNH SÁCH GIÁ, CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI, CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM CỦA VINAMILK 30

4.1: Phân tích chính sách sản phẩm: 30

4.2: Phân tích chính sách giá: 33

4.3: Phân tích kênh phân phối: 35

4.4: Phân tích chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 36TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1: Lịch sử hình thành:

Công ty sữa Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác: Vinamik (tên tiếng Anh là: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), có mã chứng khoán HOSE: VNM Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Hiện tại Vinamilk đang đứng vị trí thứ 7 trong top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam.

Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phần lớn thị phần trên cả nước, cụ thể như:

 40,6 % thị phần sữa bột.

Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân bố đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được xuất khẩu sang 54 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông,…Sau hơn 40 năm vận hành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkorimilk), 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan.

Có nhiều người vẫn còn thắc mắc, chưa thực sự hiểu rõ về Vinamilk, nên cũng có

không ít những câu hỏi thường thấy như: Vinamilk là của nước nào? Hay Vinamilk làcông ty gì?

Như ở phần giới thiệu đầu tiên, Vinamilk là tên gọi khác của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm làm từ sữa và đặc biệt Vinamilk là một thương hiệu của Việt Nam 100%.

Công ty sữa Vinamilk đã có lịch sử hình thành và phát triển hơn 40 năm với những sự biến đổi và nỗ lực không ngừng Dù góp mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu, nhưng cho đến hiện tại, vị thế của Vinamilk trong ngành Công nghiệp sữa tại nước ta vẫn chưa hề thay đổi dù trong những năm qua, các thương hiệu sữa ngoại ồ ạt tiến vào thị trường Việt Nam.

 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty Sữa Vinamilk.

Trong hơn 40 năm hoạt động của mình, Công ty sữa Vinamilk đã trải qua rất nhiều những giai đoạn phát triển khác nhau Mỗi giai đoạn đã đánh dấu những bước tiến mới của doanh nghiệp, cùng sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử Vậy chúng ta cùng điểm lại những giai đoạn phát triển, để biết rõ hơn về quá trình hình thành và phát triển của Công ty sữa Vinamilk.

 Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 của Vinamilk.

Ngày 20 tháng 8 năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.

Đến năm 1982, Công ty Sữa – Cà phê miền Nam được chuyển giao về Bộ Công nghiệp Thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.

 Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003.

Vào tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I, chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ sữa.

Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc được thuận lợi hơn Sự kiện này đã nâng tổng số nhà máy của công ty lên con số 4 Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm của người dân miền Bắc Việt Nam.

Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công xâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc Nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí nghiệp Kho vận có địa chỉ tại

32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh Vào tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy Sữa Cần Thơ.

 Thời kì cổ phần hoá từ năm 2003 đến nay.

Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Với mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt Nam của công ty là: VNM Cũng trong năm 2003, Công ty khánh thành thêm nhà máy sữa tại ở Bình Định và Thành phố Hồ Chí Minh.

Năm 2004, Công ty đã thâu tóm cổ phần của Công ty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn điều lệ lên 1.590 tỷ đồng Đến năm 2005, Công ty tiếp tục tiến hành mua cổ phần của các đối tác liên doanh trong Công ty CP Sữa Bình Định Vào tháng 6 năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.

Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Thời điểm đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ của công ty Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu của công ty.

Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2012, công ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.

Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD Năm 2011, đưa nhà máy Sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.

Năm 2016, khánh thành nhà máy sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa Angkorimilk tại Campuchia Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.

Đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đang sở hữu hệ thống 13 nhà máy trên cả nước Các nhà máy đều đạt các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe nhất, với công nghệ hiện đại sản xuất được hầu hết các dòng sản phẩm chính của ngành sữa Điều này góp phần giúp Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu các ngành hàng sữa chủ lực trong nhiều năm liền.

Hệ thống nhà máy này giúp Vinamilk có thể phát triển hơn 250 loại sản phẩm sữa thuộc 13 nhóm ngành hàng từ sữa đặc, sữa nước, sữa bột, sữa chua, kem, nước giải khát Trong đó, có thể kể đến hai cái tên sáng giá là Nhà máy sữa Việt Nam và Nhà máy sữa bột Việt Nam, đều thuộc hàng “siêu nhà máy”.

Điểm nổi bật của các nhà máy Vinamilk không chỉ về mặt công suất, sản lượng, mà còn ở cách doanh nghiệp này ứng dụng công nghệ 4.0, đáp ứng nhiều tiêu chuẩn như ISO 9001, FSSC 22000, ISO 17025 Ngoài ra các nhà máy còn có những chứng nhận đặc biệt như Halal, Organic châu Âu, FDA (Mỹ), tiêu chuẩn của Trung Quốc… phục vụ thị trường nội địa và sẵn sàng cho việc mở rộng kinh doanh quốc tế.

Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dãn đổi mới và nỗ lực không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực cho sự phát triển của Đất nước nói chung và ngành sữa nói riêng, đưa thương hiệu sữa Việt Nam vươn lên các vị trí cao trên bản đồ ngành sữa toàn cầu Với những thành tích nổi bật đó, công ty vinamilk đã vinh dự nhận được những Danh hiệu và Giải thưởng cao quý:

- Năm 1991 – 2005 liên tục nhận cờ luân lưu là “Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp Việt Nam” do Chính phủ phong tặng.

- Liên tục đứng đầu trong top hàng tiêu dùng Việt Nam 1995 – 2004 - Năm 1996 đạt danh hiệu Huân chương độc lập hạng nhất.

- Năm 1997 đạt danh hiệu Anh hùng lao động.

- Các năm từ 1995 – 2009, nằm trong top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” - 2009 được bầu chọn là doanh nghiệp có thương hiệu yêu thích nhất năm.

- 2010 Vinamilk nằm trong top 200 doanh nghiệp tốt nhất tại Châu Á – Thái Bình Dương.

- 2013 – 2020, Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam - Top 10 doanh nghiệp phát triển bền vững nhất năm 2016.

- 2016 – 2020, đạt 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam.

1.2: Chức năng nhiệm vụ:

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột, ngoài ra còn có sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm:

khác.

 Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát.

 Sản xuất và kinh doanh bao bì, in trên bao bì.

Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:

 Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi, ProBeauty.

dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold.

kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.

 Sữa đậu nành – nước giải khát: Nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy.

Theo Nielsen Việt Nam, Vinamilk liên tục giữ vị trí số 1 ngành hàng sữa nước trong nhiều năm liên tiếp, đồng thời giữ phong độ dẫn đầu các ngành hàng lớn khác như sữa bột trẻ em, sữa chua uống, sữa đặc có đường Không chỉ được ưa chuộng trong nước, các sản phẩm của Vinamilk còn được đón nhận tại nhiều thị trường lớn khác như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore

1.3: Tầm nhìn sứ mệnh:

Với sứ mệnh mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao cả của doanh nghiệp với cuộc sống con người và xã hội, cùng với tầm nhìn trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khoẻ phục vụ cho cuộc sống con người, Vinamilk đã nâng tầm thương hiệu của doanh nghiệp từ những giá trị cốt lõi, bền vững nhất và đang hướng tới mục tiêu trở thành 1 trong top 30 những Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:

+ Đi đầu trong việc đổi mới và sáng tạo, mang tính ứng dụng cao: tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk.

+ Củng cố vị thế dẫn dầu ngành sữa Việt Nam: Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt là ở khu vực thành thị.

+ Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á: Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hoá truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.

Vinamilk xác định phát triển bền vững là mục tiêu chiến lược Năm 2021, vùng nguyên liệu sữa tươi của Vinamilk phát triển, đạt 380.000 tấn, tổng đàn khai thác ghi nhận hơn 160.000 con cao nhất từ trước đến nay Về dài hạn, chiến lược phát triển của Vinamilk sẽ hướng đến 4 mũi nhọn là: thứ nhất, phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu thị trường Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, hướng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng toàn diện Đặt trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược tiếp cận và phân phối đa kênh.

Thứ hai, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững, từ đó nâng cao tính minh bạch và hiệu quả khai thác và đa dạng sinh học của các loại hình trồng trọt, chăn nuôi và khai thác…Triển khai thực hành các tiêu chuẩn quốc tế về phát triển bền vững, tăng cường sử dụng năng lượng xanh, kinh tế tuần hoàn, bảo vệ tài nguyên nước và đất Thứ ba, khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua M&A, liên doanh, đầu tư cho các dự án khởi nghiệp…, củng cố các thị trường xuất khẩu truyền thống và chuyển dịch qua đầu tư sản xuất tại chỗ và thứ tư sẽ trở thành đích đến của nhân tài, tiếp tục xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến đổi mới và sáng tạo, xây dựng môi trường làm việc thu hút nhân tài Để thúc đẩy quá trình phát triển theo hướng bền vững, Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh việc thực hành các tiêu chí môi trường – xã hội - quản trị.

Qua việc duy trì và phát triển sản xuất-kinh doanh năm 2021 (năm cao điểm của đợt dịch bệnh vừa qua), cho thấy các trang trại, nhà máy của Vinamilk vừa phải tổ chức sản xuất, vừa thực hiện phòng chống dịch và đảm bảo sức khỏe cho nhân viên Tuy nhiên, do đã phát triển theo hướng bền vững nên các nhà máy vẫn ứng phó tốt và không để gián đoạn sản xuất.

Kế hoạch đầu tư máy móc thiết bị về cơ bản đã được hoàn thành tại tất cả các nhà máy để gia tăng năng lực sản xuất của các dòng sản phẩm chủ lực, đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và mở rộng xuất khẩu.

Bên cạnh đó, đại dịch cũng ảnh hưởng đến hoạt động chăn nuôi bò sữa của Vinamilk do khan hiếm nguyên liệu đầu vào, giá thức ăn chăn nuôi tăng cao, hoạt động thu mua

sữa tươi gặp khó khăn do giãn cách xã hội kéo dài, v.v… Thế nhưng, do đã xây dựng chiến lược phát triển dài hạn nên vùng nguyên liệu sữa tươi vẫn phát triển, đạt 380.000 tấn trong năm 2021 - cao nhất từ trước đến nay Tổng đàn khai thác ghi nhận hơn 160.000 con.

Trong năm 2021, Vinamilk cũng đã triển khai lắp đặt năng lượng mặt trời trên tất cả các trang trại và nhà máy Tiếp tục đẩy mạnh vận dụng kinh tế tuần hoàn, ứng dụng công nghệ cao đi đôi với phát triển bền vững Hệ thống trang trại sinh thái Green Farm hoạt động hiệu quả, chăn nuôi bò sữa theo hướng bền vững, thân thiện với môi trường; quá trình chuyển đổi số được đẩy nhanh, tiếp tục hoàn thiện, nâng cấp các hệ thống hỗ trợ quản trị, quản lý và làm việc trực tuyến như E-office, Chữ ký số Để thúc đẩy quá trình phát triển theo hướng bền vững, Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh việc thực hành các tiêu chí E-S-G (Môi trường - Xã hội - Quản trị), không chỉ để vững vàng hơn trong giai đoạn nhiều biến động mà còn hướng đến phát triển bền vững trong dài hạn.

Bên cạnh việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm và các kênh phân phối, những năm qua, Vinamilk định hướng phát triển bền vững tập trung vào 5 nội dung, từ trách nhiệm với sản phẩm, trách nhiệm với người lao động, phát triển kinh tế địa phương, hỗ trợ phát triển cộng đồng đến câu chuyện môi trường và năng lượng, với cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu.

Hiện nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo không chỉ về công nghệ sản xuất mà còn về chủng loại sản phẩm Các sản phẩm của Vinamilk luôn đạt chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sử dụng.

Năm 2020, Vinamilk đã ra mắt và cải tiến đổi mới nhiều sản phẩm, nổi bật có cà phê đóng chai Hi! café, sữa bột trẻ em có tổ yến, sữa chua Organic chuẩn châu Âu, sữa tươi tiệt trùng có chứa tổ yến… Các dòng sản phẩm giúp tăng cường đề kháng, bổ trợ sức khỏe cũng được Vinamilk tích cực giới thiệu đến người tiêu dùng để tăng cường sức khỏe, đề kháng phòng ngừa dịch bệnh Vinamilk cũng xác định phát triển vùng nguyên liệu là chiến lược quan trọng để đưa doanh nghiệp tăng trưởng trong những năm tiếp theo Doanh nghiệp đã và đang triển khai nhiều kế hoạch nhằm mở rộng quy mô hệ thống trang trại bò sữa trong và ngoài nước Theo đó, một số dự án sắp đi vào hoạt động trong thời gian tới như trang trại bò sữa Quảng Ngãi với tổng diện tích rộng hơn 90 ha, quy mô 4.000 con Dự án này có vốn đầu tư ban đầu lên đến 700 tỷ đồng, được ứng dụng công nghệ cao vào chăn nuôi và quản lý, dự kiến sẽ cung ứng khoảng 20 triệu lít sữa tươi nguyên liệu mỗi năm cho thị trường Cũng theo lộ trình đã vạch ra, Vinamilk sẽ tiếp tục hoàn thành giai đoạn 1 của Tổ hợp “resort” bò sữa Organic trên cao nguyên Xiêng

Khoảng (Lào), với tổng đàn bò 24.000 con Dự kiến sang giai đoạn 2, Vinamilk sẽ nâng quy mô đàn bò lên 100.000 con

Từ các tầm nhìn sứ mệnh, chiến lược kinh doanh, Vinamilk đã nâng tầm thương hiệu của doanh nghiệp từ những giá trị cốt lõi, bền vững nhất và đang hướng tới mục tiêu trở thành 1 trong top 30 những Công ty Sữa lớn nhất thế giới.

1.4: Kết quả kinh doanh 2 năm gần đây nhất:

Năm 2021, sự bùng phát mạnh mẽ của làn sóng Covid-19 lần thứ tư cùng các đợt phong tỏa nghiêm ngặt, giãn cách kéo dài (đặc biệt trong quý III/2021) đã tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng Ngành sữa nói chung cũng chịu những ảnh hưởng khách quan từ đại dịch thế kỷ, trong đó, doanh nghiệp đầu ngành Vinamilk không phải ngoại lệ, tuy nhiên, Vinamilk đã kết lại năm “sóng gió” 2021 bằng việc thiết lập kỷ lục mới về doanh thu với lần đầu vượt mốc 60.000 tỷ đồng Cả năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk lần đầu vượt mốc 60.000 tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm 2020 Kỷ lục doanh thu này được đóng góp bởi sự tăng trưởng từ cả 3 mảng: Nội địa, xuất khẩu và chi nhánh nước ngoài.

Trong giai đoạn khó khăn của năm 2021, đặc biệt trong bối cảnh áp dụng các biện pháp giãn cách và cách ly xã hội trong thời gian dài, gây ảnh hưởng nghiêm trọng lên hoạt động sản xuất và phân phối hàng hóa Vinamilk đã đi ngược lại tình hình chung khi liên tục báo tin vui với doanh thu quý II, quý III đều đạt mức cao kỷ lục là 15.729 tỷ đồng và 16.208 tỷ đồng Sang đến quý IV, tình hình dịch bệnh đã được cải thiện, người dân bắt đầu vào cuộc sống bình thường mới.

Thực tế này đã phản ánh ngay vào kết quả kinh doanh khả quan của Vinamilk khi doanh thu tăng tốc với mức tăng trưởng gần 10% so với cũng kỳ 2020, cụ thể đạt 15.819 tỷ đồng Đây là mức tăng trưởng quý nhanh nhất trong gần 5 năm qua dù nhu cầu tiêu dùng và hoạt động vận chuyển tại Việt Nam cũng như toàn cầu vẫn còn bị ảnh hưởng do biến chủng Covid-19 mới.

Về xuất khẩu, doanh thu thuần xuất khẩu trực tiếp năm 2021 đạt 6.128 tỷ đồng, tăng 10,2% so với cùng kỳ Động lực tăng trưởng đến từ thị trường Trung Đông và châu Phi nhờ nhu cầu đối với sản phẩm sữa phục hồi và hoạt động phát triển thị trường đạt hiệu quả cao Bên cạnh đó, Vinamilk đã bắt đầu xuất khẩu sản phẩm cho liên doanh tại Philippines từ cuối quý III/2021 với kết quả ban đầu khả quan Trong năm 2021, Công ty đã phát triển thêm 2 thị trường xuất khẩu mới và nâng tổng số thị trường xuất khẩu lũy kế lên 57.

Sang năm 2022, Vinamilk tiếp tục tìm kiếm những cơ hội mở rộng và khai phá thị trường xuất khẩu Tận dụng sự “ấm lại” của hoạt động giao thương quốc tế sau 2 năm đại dịch, Vinamilk liên tục xuất hiện tại các sự kiện thúc tiến thương mại tại Thượng Hải, Dubai, Nhật Bản…

Trong bối cảnh nền kinh tế cả nước bắt đầu có dấu hiệu phục hồi sau đại dịch, Quý I/ 2022 doanh thu thuần của Vinamilk duy trì đà tăng ở mức 5,2% so với cùng kỳ năm 2021, đạt 13.878 tỷ đồng và hoàn thành 21,3% kế hoạch năm (64.070 tỷ đồng) Tại thị trường nội địa ghi nhận doanh thu thuần đạt 11.658 tỷ đồng, tăng 4,3% so với cùng kỳ, trong đó, doanh thu nội địa công ty mẹ đạt 10.234 tỷ đồng, tăng 4% so với cùng kỳ Trong Quý I/2022, Vinamilk đã nâng cấp hình ảnh bao bì của các sản phẩm chủ lực là sữa chua ăn Vinamilk, sữa chua uống Probi, sữa dinh dưỡng đặc biệt cho người đái tháo đường Sure Diecerna mang đến trải nghiệm mới cho người tiêu dùng Công ty cũng nỗ lực đẩy mạnh bán hàng trên nhiều nền tảng kênh phân phối, trong đó, kênh hiện đại tiếp tục tăng tốc với mức tăng trưởng trên 30% so với cùng kỳ Sau đại dịch, thói quen mua sắm ở kênh hiện đại ngày càng trở nên phổ biến và công ty đã nhanh chóng tăng cường độ phủ tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước Kênh phân phối này được kỳ vọng tiếp tục là động lực tăng trưởng cho thị trường nội địa Trong khi đó, kênh truyền thống duy trì đóng vai trò chủ lực trong hệ thống phân phối toàn quốc của Vinamilk với độ phủ mạnh mẽ ở các vùng nông thôn (dân số nông thôn chiếm khoảng 63% tổng dân số Việt Nam) Tăng trưởng doanh thu của kênh truyền thống tiếp tục phục hồi sau thời gian dài bị ảnh hưởng do các lệnh giãn cách và hạn chế di chuyển.

Doanh thu thuần của Vinamilk tiếp tục tăng ở quý 2/2022 đạt 14.930 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp hợp nhất quý 2-2022 đạt 40,7%, cao hơn 20 điểm cơ bản so với quý 1-2022, cho thấy sự hồi phục sau 7 quý, kể từ quý 4-2020 Tính riêng mảng nội địa, biên lợi nhuận gộp đã mở rộng 70 điểm cơ bản nhờ (1) Yếu tố mùa vụ khi tiêu thụ sữa trong quý hè cao hơn quý đầu năm, (2) Giá bán đã được điều chỉnh, (3) Biên lợi nhuận gộp của dòng sản phẩm Sữa tươi 100% cải thiện so với cùng kỳ, là thành quả của chiến lược đầu đầu tư mạnh mẽ của Vinamilk cho hệ thống trang trại bò sữa Trong cơ cấu tổng doanh thu, kênh truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo nhưng kênh hiện đại ngày càng cho thấy sự đóng góp, tăng trưởng trong cơ cấu tổng doanh thu Cụ thể, kênh hiện đại tăng trưởng hơn 6% nhờ Vinamilk duy trì hợp tác chặt chẽ với các đối tác siêu thị, cửa hàng tiện lợi, do đó hưởng lợi khi các đối tác này gia tăng số lượng điểm bán Bên cạnh đó, sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ kênh truyền thống sang hiện đại cũng là một nhân tố hỗ trợ cho sự phát triển Đáng chú ý, hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt và kênh thương mại điện tử tăng trưởng hơn 25% Chỉ trong quý 2-2022, Vinamilk đã mở mới 37 cửa hàng và đưa tổng số cửa hàng lên 651 Điểm sáng tăng trưởng quý 2-2022

thuộc về chi nhánh nước ngoài Thị trường Nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần 2.459 tỉ đồng, tương đương cùng kỳ 2021 Trong đó, xuất khẩu trực tiếp vẫn đóng vai trò chính, mang về nguồn thu 1.415 tỉ đồng Đáng chú ý, các chi nhánh nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần 1.045 tỉ đồng, tiếp tục tăng mạnh 21,7% so với cùng kỳ Động lực tăng trưởng đến từ cả 2 công ty con tại nước ngoài, cụ thể Driftwood và Angkormilk đạt mức tăng trưởng lần lượt 40% và 20% Việc sở hữu cơ sở sản xuất địa phương tại các quốc gia này giúp Công ty tiết kiệm chi phí vận chuyển và do đó giá thành sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng như sức mua ổn định hơn so với xuất khẩu trực tiếp

Theo báo cáo tài chính quý 3-2022 được Vinamilk công bố, tổng doanh thu đạt 16.094 tỷ đồng, ổn định so với cùng kỳ Đáng chú ý, doanh thu Quý 3-2021 ghi nhận mức kỷ lục, lần đầu tiên vượt mức 16.000 tỷ đồng trong bối cảnh cách ly xã hội khiến một số doanh nghiệp khác bị đứt gãy chuỗi cung ứng trong khi Vinamilk phát huy được lợi thế quy mô toàn quốc và đạt được kết quả kinh doanh tích cực Dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh cũng ghi nhận sự cải thiện, đạt hơn 4.235 tỷ trong quý 3/2022, tăng 4,4% so với cùng kỳ Luỹ kế tháng 9, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh đạt 7.190 tỷ.Tổng luỹ kế 9 tháng, Vinamilk hoàn thành 70% kế hoặc năm với tổng doanh thu đạt 44.994 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế hợp nhất đạt 6.748 tỷ đồng Kết quả kinh doanh này được củng cố nhờ mức tiêu dùng ngành sữa ổn định trở lại Đồng thời, Vinamilk cũng triển khai nhiều dự án tái định vị, tái cấu trúc mạnh mẽ để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn và tối đa hoá các lợi thế có sẵn về thương hiệu, quy mô kinh tế, sức mạnh tài chính trong bối cảnh môi trường cạnh tranh tăng cao.

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÀ NHẬN BIẾTCÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG ĐỐI VỚI MỘT SẢN PHẨM CỦA VINAMILK.

2.1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm:2.1.1: Nhóm yếu tố về văn hóa:

 Văn hóa đặc trưng:

Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa Điều này cũng dễ hiểu vì điều kiện kinh tế của Việt nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát khỏi danh sách các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mứuc sống dưới trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này gần như là rất ít Vì vậy thói quen này chỉ một phần nhỏ người dân thành thị, có mứuc sống tương đối mới bắt đầu hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa Đây là một trong những tác động

ảnh hưởng thay đổi từ thành quả các công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát triển Nhận thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cùng thay đổi Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn kiến con người cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn nhu cầu về thể chất.

Sữa và các sản phẩm như phô mai, cà phê, nước ép, là vô cùng tốt Đối với nhiều người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày Đặc biệt khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm này Vì một trong ngững đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi.

Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng và chiều cao là thấp so với thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng taho, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng to lớn.

Văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của khách hàng Đó là yếu tố cơ bản quyết định tý muốn và hành vi của một người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tố văn hóa mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này để thiết kế chiến lược, marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng,

Văn hóa hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm ccas dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường phải thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các như cầu đó Những người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích, niềm đam mê và cách ứng xử.

Những giá trị văn hóa cối lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền Do vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được các giá trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích ứng được với những giá trị văn hóa truyền thống, tránh vi phạm đến nó Những giá trị văn hóa thứ yếu có xu hướng thay đổi theo thời gian Các giá trị văn hóa chuẩn mực là niềm tin được hình thành trên cơ

sở nhất trí của nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế về hành vi của mỗi thành viên trong nhóm và nó được các cá nhân tự nhận thức Vì vậy mà giá trị văn hóa chuẩn mực đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận dạng nhu cầu và ảnh hưởng đến các bước trong quá trình quyết định mua.

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình ở Việt Nam, đặc biệt là vùng nông thôn thì giá của tất cả các sản phẩm sữa ở Việt Nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày.

 Tầng lớp xã hội:

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội Có thể định nghĩa: giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và những đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giai tầng xã hội sẽ có huynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có địa vị xã hội thấp hơn thì họ sữa lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập Ví dụ, tầng lơp snguowif già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, như các dòng sản phẩm dielac bổ sung dinh dưỡng, tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ, Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người dân thành thị và nông thôn xu hướng dùng sữa của người thành thị cao hơn rất nhiều so với ở nông thôn Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp cho da mặt, giảm cân Còn những người khó khăn ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn thấp, vì vậy họ không quan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phẩm là rất hạn chế.

Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng không chỉ về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển của con người hiện nay Khách hàng mua sữa Vianmilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam Với một số kênh phan phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa

Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hóa Để tăng được lượng tiêu thụ của doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại, giảm giá hay tặng quà để kích thích tiêud ùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng Đồng thời cũng cần thông báo được các công dụng, lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biết được đầy đủ các giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua hàng và sử dụng.

2.1.2: Nhóm yếu tố xã hội:

 Nhóm xã hội:

Các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của khách hàng Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm thấy khi sử dụng sản phẩm Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với các sản phẩm Vinamilk Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất Họ quảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình.

 Nhóm gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở Việt Nam ảnh hưởng của “ nề nếp gia phong” rất sâu sắc Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Các nhà marketing phải tìm

hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có những quyết định marketing phù hợp Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các đối tượng khác Sản phẩm của vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan Bởi vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách hàng Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài gia đình Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ của riêng vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mưa sắm Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk So với các loại sữa nhập ngoại khác vinamilk có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các sản phẩm sữa nhập ngoại khác Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của vinamilk Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu chúng ta biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.

 Vai trò địa vị trong xã hội:

Tuy từng vị thế của từng người đi mua hàng là khác nhau thì hành vi mua của họ cũng khác nhau Những khách hàng ở địa vị cao họ sẽ tập trung vào những loại sản phẩm sữa tươi chất lượng cao hơn phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng đó.

2.1.3: Nhóm yếu tố cá nhân:

Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân bao gồm giới tính và tuổi Giới tính là một trong các yếu tố bên trong ảnh hướng tới việc lựa chọn và mua các sản phẩm từ sữa Nữ giới là đối tướng rất quan tâm đến lĩnh vực này nhiều hơn, việc chọn lựa sản phẩm phù hợp cho gia đình như ông bà, cha mẹ hay con cái Họ hiểu rõ nhất các thành viên trong gia đình hay bản thân mình muốn gì và cần những sản phẩm như thế nào để phù hợp với từng cá nhân trong gia đình Đặc biệt nữ giới luôn bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi giảm giá và các chương trình khuyến mại, hay những hình ảnh thông tin được in trên bao bì cũng thu hút họ nhiều hơn Đặc biệt, những quảng cáo về lợi ích của các dòng sản phẩm của Vinamilk luôn được nữ giới hay kể cả nam giới quan tâm, những thông tin thành phần được thể hiện rõ trên bao bì càng thúc đẩy nhu cầu đối với các mặt hàng này hơn Bên cạnh đó, nam giới cũng có chiếm một số lượng nhỏ doanh thu của công

ty này, vì họ thường có lòng trung thành với một nhãn hiệu cao hơn nữ giới Thường thường, nam giới sẽ lựa chọn những sản phẩm mà mình đã dùng trước đó thay vì tìm tòi những nhãn hiệu mới mẻ hơn

Độ tuổi cũng là một nhân tố quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Phần lớn khách hàng sử dụng sữa tươi đều là trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên từ độ tuổi 12-25 tuổi Từ 12-20 đây đang là độ tuổi phát triển bản thân, đang ở giai đoạn trưởng thành cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng để tăng cường sức khỏe, nhóm tuổi trên 20 phần lớn mọi người sử dụng sữa trong những lúc mệt mỏi muốn bổ sung năng lượng

Bên cạnh đó, kinh tế cũng là lý do ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình mua hàng của người tiêu dùng, nếu khách hàng có sự dư dả về kinh tế họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm sữa có giá thành cao hơn cũng như chất lượng tốt hơn Những khách hàng có kinh tế tầm trung họ sẽ cân nhắc tới loại sữa tươi phù hợp với kinh tế của bản thân Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,mức ổn định, và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm các tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ khả năng vay mượn, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu cầu đảm bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ chắc khỏe cho xương Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so với các nước trên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao, nhu cầu đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là vấn đề trí thông minh và chiều cao của trẻ) Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ khiến cho sữa giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanh nghiệp Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng thiết yếu cũng tăng giá Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản phẩm nhiều người vẫn phải nhấc lên đặt xuống Mô hình chung thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất lượng với giá cả vừa túi Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các loại sản phẩm sữa khác Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống.

2.1.4: Nhóm yếu tố tâm lý:

Yếu tố tâm là là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới việc mua sắm của người tiêu dùng Trong đó có các yếu tố động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu Ở đây, khi nói đến các sản phẩm sữa của Vinamilk, chúng ta đang nhắc đến nhu cầu sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói khát… Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một độngc cơ là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn các nhu cầu bằng cách sử dụng sữa hay các thực phẩm làm từ sữa cho đỡ đói hay khát sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thăng.

Theo thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu sử dụng sữa là nhu cầu cơ bản, phải được thỏa mãn đầy đủ trước khi thỏa mãn các như cầu khác cao hơn Bởi khi người ta đói hay khát, họ sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật, hay thậm trí cả đến không khí mà họ đang hít thở có trong sạch không Nhưng mỗi khi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên.

Vinamilk trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang giảm béo Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba quá trình nhận thức:sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa

Sự lựa chọn có chọn lọc hằng ngày chúng ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích ví dụ một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến hết các tác nhân đó Phần lới những tác nhân đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sau đây là một số kết quả nghiên cứu :

Sự quan tâm có chọn lọc: có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm của họ trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý tới thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích khác Những quảng cáo có kích thích càng lớn thì càng được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm Marketing phải cố hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.

2.2: Phân tích các giai đoạn mua của người tiêu dùng:

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra những quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp marketer có thể lên kế hoạch marketing phù hợp và hiệu quả.

2.1.1:Nhận biết nhu cầu:

 Sự thừa nhận nhu cầu:

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng.

Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế.

 Những yếu tố kích thích nhu cầu:

Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng Nhu cầu được phát sinh do các yếu tố kích tích bên ngoài và bên trong.

các mong muốn đã có từ lâu.

trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của doanh nghiệp.

 Những ứng dụng Marketing: