báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở định vị thương hiệu trường cao đẳng cộng đồng kon tum giai đoạn 2018 2021

Các khái niệm, quy định, tiêu chí, phương pháp đánh giá liên quan đến định vị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, định vị thương hiệu và định vị thương hiệu trường học

Với tốc độ toàn cầu hóa như hiện nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng Vậy thương hiệu là gì? Trên thực tế có rất nhiều khái niệm về thương hiệu:

Dưới góc độ Marketing – quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (3).

Dưới góc độ thương mại:

Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của DN trước người tiêu dùng.

Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm các các yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó).

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam không nêu định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu có thể hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (4).

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Một số quan điểm khác về thương hiệu:

Trong cuốn “Lời hứa thương hiệu”, Duane E Knapp đã chỉ ra rằng: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác” (5).

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.

Như vậy, hiểu theo một cách toàn diện nhất, thương hiệu là tổng hợp các yếu tố

“hữu hình” và “vô hình” của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, tên gọi, logo và

“hình ảnh” theo thời gian được định vị trong tâm trí khách hàng Các thành tố của thương hiệu bao gồm: Tên nhãn hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo), khẩu hiệu(slogan) và các thành tố khác như nhạc hiệu, bao bì,…(6).

Trong môi trường GD, thương hiệu chính là chất lượng, trường nào có chất lượng, có uy tín, nói cách khác có thương hiệu tốt, chắc chắn trường đó được nhiều phụ huynh học sinh (PHHS) chấp nhận trả học phí cho con em vào học Thế nên, mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu GD cần làm của các nhà trường là hướng đến nâng cao, đáp ứng nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội (theo Lương Ngọc

Minh – Chủ tịch sáng lập của PT Ensprise) (7)

Có rất nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu:

Theo Philip Kotler thì định vị thương hiệu là “hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (8).

Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” Hay cụ thể hơn, là điều mà DN muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (9).

Theo Lantabrand, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu khác.

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường để làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn thị trường mà thương hiệu hướng đến là gì? Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Định vị là một khái niệm cần thiết để một công ty có thể xác định chính xác vị trí của mình trên thị trường, cho ta thấy DN đang hướng vào đâu và phục vụ ai Vì vậy một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị

Thực trạng định vị thương hiệu trường học và một số yếu tố liên quan

1.2.1 Thực trạng định vị thương hiệu trường học

Thương hiệu trường học là một khái niệm không mới trên thế giới Đối với các trường đại học (ĐH) lớn, sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển Nói đến định vị, xây dựng thương hiệu mạnh, có thể kể đến các trường: ĐH Havard (Mỹ), ĐH Cambridge, Oxford (Anh), NUS (ĐH Quốc gia Singapore), ANU (ĐH Quốc gia Úc),… đã tạo được uy tín toàn cầu và chiếm được sự tin tưởng gần như tuyệt đối của khách hàng là sinh viên và các bậc phụ huynh khắp nơi trên thế giới.

Có rất nhiều công trình, bài báo nghiên cứu về xây dựng và định vị thương hiệu trong môi trường GD đã được thực hiện ở khắp nơi trên thế giới Chẳng hạn như một số nghiên cứu sau:

Nghiên cứu “Định vị thương hiệu trong GD ĐH: Nhận thức của các thế hệ nhóm thuần tập của Brazil” (13) Nghiên cứu nhằm đánh giá cách các nhóm thuần tập thuộc các thế hệ khác nhau ở Brazil có mối quan hệ trực tiếp với ĐH Bang Rio Grande do’Sul (Universidade Estadual do Rio Grande do Sul - UERGS) nhận thức về định vị thương hiệu của trường ĐH UERGS

Bài báo về “Định vị trong không gian thị trường: Đánh giá tính cách thương hiệu trực tuyến của các ĐH Thụy Điển” (14) Bài báo này mở rộng công trình thực nghiệm của Aaker về tính cách thương hiệu bằng các khám phá xem các trường ĐHThụy Điển có truyền tải các tính cách thương hiệu đặc thù trong không gian mạng hay không Với việc sử dụng số liệu được lấy từ các trang web của 17 trường ĐH Thụy Điển và được phân tích bằng cách sử dụng kết hợp các phân tích nội dung và thu từ xử lý số liệu, kết quả đã chỉ ra rằng một số trường ĐH dường như có tính cách thương hiệu (một đặc trưng của định vị thương hiệu) rõ ràng Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của các vấn đề định vị trong tiến trình quốc tế hóa và toàn cầu hóa các cơ sở GD ĐH

“Hiệu quả định vị thương hiệu của các trường ĐH trong cộng đồng người Hoa ở Singapore và Malaysia” (15) Thông qua các giả thuyết và khảo sát thực tế, kết quả nghiên cứu này đã cho thấy rằng hiệu quả định vị thương hiệu của trường ĐH phụ thuộc vào loại thông điệp được đề cập, phương tiện truyền thông được sử dụng và các giá trị văn hóa của người học tiềm năng Công trình này còn đề xuất nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của cảm xúc trong việc lựa chọn điểm đến học tập của người học.

“Định vị thương hiệu cho sự đổi mới trong GD trực tuyến: Nghiên cứu tại các trường ĐH không thuộc vùng đô thị của Úc” (16) Nghiên cứu này đề cập đến hai vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu cho sự đổi mới trong GD trực tuyến – Xác định các yếu tố và chiến lực định vị thương hiệu của các trường ĐH tham gia vào hệ thống

GD trực tuyến Kết quả mà nghiên cứu này đã chỉ ra là có ba chủ đề nổi bậc: Nhu cầu phân phối linh hoạt, cơ hội thị trường và sự hỗ trợ của công nghệ Các kết quả cho thấy điểm tương đồng liên quan đến định vị thương hiệu của GD trực tuyến được xây dựng dựa trên sự tương đồng về công nghệ, nền tảng kinh tế xã hội của học sinh (HS), sinh viên (HSSV), chiến lược tiếp thị, chất lượng đội ngũ giảng viên và gia công tài liệu phần mềm nghiên cứu Điểm khác biệt dựa trên sự khác biệt về hình ảnh của trường ĐH, giá trị thương hiệu liên quan đến đội ngũ giảng viên, dịch vụ cho sinh viên, gia công tài liệu nghiên cứu và quản lý khách hàng nội bộ;

“Định vị thương hiệu của các trường CĐ nghề ở Trung Quốc” - Một tổng hợp nghiên cứu khác của tác giả Xiao Li-xiang (17) cũng chỉ ra rằng, với sự phát triển nhanh chóng của các trường CĐ nghề, đặc biệt là phát triển đồng loạt và gần như không có sự khác biệt thì định vị thương hiệu có ý nghĩa sống còn đối với các trường này: Đó là điều kiện tiên quyết để quản lý thương hiệu, là cách duy nhất để điều hành các đặc tính, một cách quan trọng để nâng cao uy tín xã hội Theo nghiên cứu này,chiến lược định vị thương hiệu trong trường CĐ nghề bao gồm các khía cạnh sau: Lý thuyết về định vị thương hiệu, đặc điểm định vị thương hiệu trên cơ sở khai thác các lợi thế của trường học, định vị thị trường được phát triển từ khách hàng mục tiêu, định vị phù hợp từ thương hiệu của trường.

Tóm lại, dù là trực tiếp hay gián tiếp thì việc xây dựng và định vị thương hiệu cho các cơ sở GD đã được đề cập đến ở rất nhiều nơi trên thế giới, với nhiều công trình, nhiều hình thức và phương pháp nghiên cứu khác nhau, nhưng rõ ràng các kết quả nghiên cứu đã cho thấy được vai trò quan trọng của định vị thương hiệu đối với các trường học, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh và toàn cầu hóa GD đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng hiện nay.

Thực tế cho thấy, khái niệm định vị và xây dựng thương hiệu trường học chỉ mới bắt đầu được quan tâm chú trọng trong thời gian vài năm trở lại đây, khi môi trường GD tại Việt Nam trở nên đa dạng với nhiều loại hình trường học từ trường công lập đến dân lập, tư thục và các trường học có yếu tố nước ngoài Môi trường hoạt động xuất hiện yếu tố cạnh tranh, đòi hỏi các trường học phải chú trọng định vị và xây dựng thương hiệu, bởi điều này đồng nghĩa với quảng bá hình ảnh và thu hút người học Khi

GD đã được xem là một loại dịch vụ đặc biệt trong nền kinh tế thị trường thì việc định vị và xây dựng thương hiệu của các trường học cần được coi trọng Một minh chứng hùng hồn cho kết quả của định vị thương hiệu trường học phải kể đến là Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, đầu năm 2021 đã vươn lên vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng các ĐH Việt Nam, tăng 96 bậc so với bảng xếp hạng tháng 7-2020, xếp hạng thế giới là 1.000 chẵn (18) Mạnh dạn hơn trong thực hiện hoạt động này có thể kể đến là các trường học tư thục Có nhiều trường làm rất tốt thương hiệu và rất có sức hút với người học, như: ĐH Duy Tân (DTU, Đà Nẵng), ĐH Thăng Long (Hà Nội), ĐH Công nghệ Sài Gòn (Thành phố Hồ Chí Minh)… Năm 2021, Tổ chức GD Quacquarell Symonds (Anh) vừa công bố kết quả xếp hạng DTU vào tốp 351 trong 400 ĐH tốt nhất châu Á năm 2021 (tăng 100 bậc so với năm 2020) Thứ hạng này góp phần khẳng định thương hiệu DTU - trường ĐH tư thục đầu tiên của Việt Nam đạt chuẩn quốc tế Qua 26 năm (1994 - 2020) xây dựng và phát triển, DTU đã trở thành một trong những thương hiệu ĐH hàng đầu của Việt Nam DTU thực hiện mô hình đào tạo gắn liền với NCKH theo yêu cầu của DN, của xã hội, đặt trên nền tảng nhân văn và hiện đại với những bước tiến bộ vượt bậc Riêng lĩnh vực NCKH, khi kiểm định lần thứ nhất năm 2009, DTU có 0 điểm Nhưng từ 2010, NCKH trở thành điểm sáng của DTU Đến năm 2017, sau khi đạt được 10 tiêu chuẩn, 61 tiêu chí của Bộ Giáo dục và Đào tạo (GD&ĐT), qua kiểm định, DTU trở thành trường ĐH tư thục đầu tiên trong cả nước đạt yêu cầu về NCKH Đây cũng là nền móng vững chắc để DTU bước tới tương lai Cho đến năm

2018, DTU đã có 525 công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí quốc tế thuộc hệ thống WoS/Scopus Đây là năm thứ 3 liên tiếp DTU được tổ chức Nature Index vinh danh là một trong 10 đơn vị đào tạo, nghiên cứu hàng đầu tại Việt Nam Trong đó, có

5 ĐH được xếp hạng, gồm 4 trường ĐH công lập hàng đầu và DTU là ĐH tư thục đầu tiên của Việt Nam được vinh danh Đáng kể, trong năm 2018, lần đầu tiên nhóm tác giả nghiên cứu về y học của DTU, đứng đầu là nhà khoa học Nguyễn Tất Cương đã được đăng công trình trên The New England Journal of Medicine (NEJM) - một tạp chí hàng đầu của y học thế giới, với chỉ số ảnh hưởng - IF = 79.258 (19, 20).

Tuy nhiên, chỉ có một phần nhỏ các trường ở Việt Nam quan tâm đầu tư hoạt động định vị thương hiệu Rất nhiều trường học ở Việt Nam chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, không có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng.

Có thể đưa ra một so sánh: Khi gõ cùng cụm từ “định vị thương hiệu trường học” bằng tiếng Việt vào Google, dù kết quả tìm kiếm cho số lượng đường dẫn cao hơn gấp đôi số trang web tiếng Anh (104.000.000 đường dẫn trong 0,54 giây), nhưng chúng thường dẫn đến các trang web tài liệu hoặc các trang truyền thông nêu ý kiến cá nhân trao đổi về thương hiệu trường học, có rất ít trang web được hiển thị là của đích danh từ các trường học công bố thông tin nhằm giải thích bản sắc thương hiệu (brand identity) của trường mình là gì, hoặc chiến lược thương hiệu (brand strategy) của nhà trường ra sao, như thông lệ của các trường trên thế giới.

Địa bàn nghiên cứu

Kon Tum là một tỉnh miền núi, vùng cao, biên giới, trong đó dân tộc thiểu số chiếm hơn 53,0% Theo số liệu thống kê năm học 2019-2020, toàn tỉnh có 112 trường Trung học cơ sở (THCS) với 1.120 lớp, 39.479 HS, trong đó HS dân tộc thiểu số 23.542, tỷ lệ 59,6%; 27 trường Trung học phổ thông (THPT) với 411 lớp, 13.871 HS, trong đó HS dân tộc thiểu số 4.889 HS, tỷ lệ 35,0%, có 1 trung tâm GD thường xuyên với 26 lớp, 672 học viên bổ túc THPT Ngoài ra còn có 31 trường tiểu học - THCS với 2.516 lớp, 63.424 HS, trong đó HS dân tộc thiểu số 38.859 HS, tỷ lệ 62,3; 94 trung tâm học tập cộng đồng (33)

Lực lượng HS THCS (chủ yếu là HS lớp 9) và HS THPT dồi dào chính là thế mạnh cho nguồn lao động trong tương lai của tỉnh Tuy nhiên, với diện tích rộng, địa bàn phức tạp, đi lại khó khăn, cơ hội lựa chọn nơi để NLĐ đi làm không nhiều, kèm theo nhiều hủ tục lạc hậu, đã gây khó khăn cho công tác GD đào tạo hướng nghiệp cho tỉnh nói chung và KTCC nói riêng

KTCC là trường công lập, được thành lập theo Quyết định số 1671/QĐ- LĐTBXH ngày 24/10/2017 của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội (LĐ-TB&XH) trên cơ sở sáp nhập Trường CĐ Kinh tế Kỹ thuật Kon Tum, Trường CĐ Sư phạm (SP) Kon Tum, Trường Trung cấp (TC) Y tế Kon Tum và Trường TC Nghề Kon Tum. Trường có nhiệm vụ đào tạo theo 3 cấp trình độ: CĐ, TC và sơ cấp (SC); bồi dưỡng nâng cao trình độ kỹ năng nghề cho NLĐ theo yêu cầu của cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và NLĐ; nghiên cứu, ứng dụng kỹ thuật – công nghệ nâng cao chất lượng, hiệu quả đào tạo; hợp tác, liên kết tổ chức đào tạo; tổ chức sản xuất, kinh doanh dịch vụ theo quy định của pháp luật; hoạt động theo cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp công lập theo quy định của pháp luật.

KTCC trực thuộc UBND tỉnh Kon Tum, chịu sự quản lý nhà nước về GD nghề nghiệp của Bộ LĐ-TB&XH; hoạt động theo Điều lệ trường CĐ và quy định của pháp luật về GD nghề nghiệp.

Tổ chức bộ máy của KTCC gồm có: Ban Giám hiệu (4 người) và 14 đơn vị thuộc Trường, trong đó có 6 phòng chức năng 1 , 5 khoa 2 , 3 trung tâm 3 Tính đến ngày 14/6/2022 đội ngũ VC và NLĐ của Trường hiện có 246 người Trong đó: Cán bộ quản lý 38 người (trong đó tham gia giảng dạy 37 người), nhà giáo 166 người, nhân viên 42 người; trình độ Tiến sĩ: 3 người, Thạc sĩ: 118 người, ĐH: 94 người, CĐ: 5 người, trình độ khác: 26 người (34).

Tình hình tuyển sinh các bậc đào tạo của KTCC trong giai đoạn 2018-2021 ngày càng khả quan, tỷ lệ tuyển sinh tăng dần qua các năm, cụ thể như sau:

- Năm học 2018 - 2019: Tổng quy mô đào tạo chính quy là 1.370 học sinh, sinh viên (HSSV), trong đó tuyển mới 333 HSSV, chuyển tiếp là 1.037 HSSV Liên kết phối hợp đào tạo liên thông trình độ cao đẳng, đại học cho 1.696 học viên; phối hợp đào tạo sơ cấp và cấp chứng chỉ cho 2.690 HS; phối hợp các cơ quan, DN đào tạo thường xuyên 2.844 học viên theo nhu cầu xã hội

- Năm học 2019 - 2020: Tổng quy mô đào tạo chính quy là 1.273 HSSV, trong đó tuyển mới 280 HSSV, chuyển tiếp là 993 HSSV Liên kết phối hợp đào tạo liên thông trình độ cao đẳng, đại học cho 1.546 học viên; đào tạo trình độ sơ cấp, tổ chức thi cấp chứng chỉ cho 1.485 HS Đào tạo và cấp chứng chỉ tiếng Việt cho 29 lưu HS Lào và Campuchia, bồi dưỡng thường xuyên theo nhu cầu xã hội 1.577 học viên.

- Năm học 2020 - 2021: Tổng quy mô đào tạo chính quy là 1.145 HSSV, trong đó tuyển mới 512 HSSV, chuyển tiếp là 633 HSSV Đào tạo trình độ sơ cấp được 690

HS, đào tạo bồi dưỡng thường xuyên 1.413 học viên, 1.067 học viên liên thông đại học (35) Trong đó, tỷ lệ tuyển sinh các bậc đào tạo của KTCC giai đoạn 2018-2021 như sau:

6 phòng chức năng: Đào tạo; Tổ chức cán bộ và Công tác học sinh - sinh viên; Hành chính - Quản trị; Nghiên cứu khoa học và Hợp tác quốc tế; Khảo thí và Đảm bảo chất lượng; Kế hoạch –Tài vụ.

5 Khoa chuyên môn: Kỹ thuật và Công nghệ; Y; Sư phạm; Cơ bản; Kinh tế và Nông Lâm.

3Trung tâm: Thực nghiệm và Cung ứng dịch vụ; Tin học – Ngoại ngữ và Thư viện; Phát triển doanh nghiệp và Giới thiệu việc làm.

Bảng 1.1 Tỷ lệ tuyển sinh các bậc đào tạo của KTCC giai đoạn

Thực hiện Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ

4 Đào tạo, bồi dưỡng thườn g xuyên

Nguồn: Kế hoạch phát triển đào tạo đến năm 2025 (35).

Khung lý thuyết

Trên cơ sở tìm hiểu, xem xét các nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới và trong nước về định vị thương hiệu trường học cũng như tham khảo tài liệu về định vị thương hiệu nói chung (15, 36-40), nhóm tác giả xây dựng khung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu KTCC như sau: Đối tượng khách hàng mục tiêu

Tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ học vấn, khu vực sinh sống, ngành/nghề đang học, bậc đào tạo, thời gian học tập tại KTCC

Tên thương hiệu Định vị thương hiệu

Sự tự hào thương hiệu của KH

Dự định giới thiệu thương hiệu của KH Trung thành thương

Trải nghiệm hiệu khách hàng Khác biệt thương hiệu Truyền thông Chiến lược marketing mix

Trong đó, định vị thương hiệu (DV) là biến phụ thuộc; tên thương hiệu (TH), chiến lược marketing (CL), truyền thông (TT), trải nghiệm khách hàng (TN), kỳ vọng khách hàng (KV) và khác biệt thương hiệu (KB) là biến độc lập Nghiên cứu đặt ra các giả thuyết như sau:

H1: Tên thương hiệu (H1) càng được khách hàng đánh giá tốt (dễ nhớ, ấn tượng và phù hợp với lĩnh vực hoạt động) thì hoạt động định vị thương hiệu của KTCC càng đạt kết quả cao Hay nói cách khác, yếu tố tên thương hiệu có tác động thuận chiều đến định vị thương hiệu của tổ chức (H0).

H2: Chiến lược marketing (H2) càng được đánh giá tốt thì hoạt động định vị thương hiệu của KTCC càng đạt kết quả cao Hay nói cách khác, yếu tố chiến lược marketing có tác động thuận chiều đến định vị thương hiệu (H0).

H3: Khác biệt thương hiệu (H3) càng được đánh giá cao (khác biệt rõ ràng, nổi trội) thì hoạt động định vị thương hiệu của KTCC càng đạt kết quả cao Hay nói cách khác, yếu tố khác biệt thương hiệu có tác động thuận chiều đến định vị thương hiệu (H0).

H4: Truyền thông (H4) càng tốt thì hoạt động định vị thương hiệu của KTCC càng đạt kết quả cao Hay nói cách khác, yếu tố truyền thông có tác động thuận chiều đến định vị thương hiệu (H0).

H5: Trải nghiệm khách hàng (H5) càng tích cực thì hoạt động định vị thương hiệu của KTCC càng đạt kết quả cao Hay nói cách khác, yếu tố trải nghiệm khách hàng có tác động thuận chiều đến định vị thương hiệu (H0).

H6: Kỳ vọng của khách hàng (H6) càng vượt quá mong đợi thì hoạt động định vị thương hiệu của KTCC càng đạt kết quả cao Hay nói cách khác, yếu tố kỳ vọng của khách hàng có tác động thuận chiều đến định vị thương hiệu (H0).

Đối tượng nghiên cứu

HSSV đã và đang theo học tại KTCC giai đoạn 2018-2021.

- HSSV đã và đang theo học các trình độ SC, TC và CĐ các ngành, nghề thuộc các khoa và trung tâm tại KTCC

- HSSV đang cư trú trên địa bàn tỉnh Kon Tum

- HSSV đồng ý tham gia nghiên cứu.

- HSSV vắng học quá 3 lần trong thời gian nghiên cứu, không thể tiếp xúc.

- HSSV đã tốt nghiệp mà không có thông tin liên lạc (số điện thoại, email, facebook,…).

- HSSV bỏ học giữa chừng.

Phỏng vấn sâu (PVS) các đối tượng liên quan, bao gồm:

- Lãnh đạo Sở GD&ĐT, Sở LĐ-TB&XH.

- Lãnh đạo trường THPT, THCS các huyện và thành phố thuộc địa bàn tỉnh Kon Tum.

- Lãnh đạo Phòng GD&ĐT các huyện, thành phố.

- Phụ huynh có con đang học từ lớp 9 đến lớp 12 tại các trường trên địa bàn tỉnhKon Tum.

Thời gian và địa điểm nghiên cứu

+ Thời gian thu thập số liệu tại thực địa: Tháng 11/2021- 4/2022.

+ Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2021 đến tháng 6/2022.

- Địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai tại KTCC và các huyện,thành phố trên địa bàn tỉnh Kon Tum.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu cắt ngang có phân tích, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính.

Cỡ mẫu

2.4.1 Nghiên cứu định lượng Áp dụng công thức tính cỡ mẫu cho một tỷ lệ, ta có:

Trong đó: n: Cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra p: Tỷ lệ HSSV có dự định giới thiệu thương hiệu một cơ sở GDNN đến khách hàng khác Trên thực tế, chưa có nghiên cứu tương tự nào đối với các cơ sở GDNN nên chúng tôi chọn p = 0,5 để có cỡ mẫu lớn nhất.

Z : Hệ số tin cậy, với khoảng tin cậy 95%, kiểm định 2 phía, Z(1-/2) = 1,96. d : Sai số tuyệt đối cho phép giữa mẫu và quần thể nghiên cứu Trong nghiên cứu này chúng tôi chọn d = 0,05.

Thay số vào công thức tính cỡ mẫu cho một tỷ lệ với sai số tuyệt đối trong phần mềm “Sample size determination in health studies” của WHO (Mục 1.1) ta có n = 385 mẫu Trên thực tế, chúng tôi đã chọn được 387 người tham gia vào nghiên cứu định lượng.

Chọn mẫu có chủ đích, thực hiện 20 cuộc phỏng vấn sâu (PVS):

Bảng 2.2 Đối tượng phỏng vấn sâu

TT Đối tượng PVS Số cuộc

2 Lãnh đạo Sở GD&ĐT 1

3 Lãnh đạo Sở LĐ-TB&XH 1

4 Lãnh đạo trường THPT thuộc huyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum 1

5 Lãnh đạo trường THPT thuộc thành phố Kon Tum 1

6 Lãnh đạo trường THCS thuộc huyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum 1

7 Lãnh đạo trường THCS thuộc thành phố Kon Tum 1

8 Lãnh đạo Phòng GD&ĐT huyện/thành phố 1

9 Lãnh đạo Phòng LĐ-TB&XH huyện/thành phố 1

10 Đại diện DN/đơn vị sử dụng lao động 5

11 PHHS từ lớp 9 đến lớp 12 tại các trường trên địa bàn tỉnh Kon

Trên thực tế, chúng tôi đã phỏng vấn được 18 người, 2 người còn lại không phỏng vấn được bao gồm lãnh đạo phòng GD&ĐT huyện, phòng LĐ-TB&XH thành phố Kon Tum với lý do ĐTNC không đồng ý trả lời PVS và đơn vị nơi ĐTNC công tác cũng không có văn bản trả lời khi được yêu cầu phối hợp bằng công văn.

Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng không cân xứng, cụ thể: Mẫu nghiên cứu (387 mẫu) được chia thành 3 nhóm: SC, TC và CĐ; mỗi nhóm gồm 129 HSSV được chia thành các tầng, cụ thể: HSSV nhập học năm học 2018-

2019, HSSV nhập học năm học 2019-2020 và HSSV nhập học năm học 2020-2021 Số đơn vị mẫu mỗi tầng tham gia vào tổng mẫu đều bằng nhau và bằng 43 đơn vị mẫu/tầng.

Tại mỗi tầng, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Lập danh sách HSSV của KTCC (có đầy đủ thông tin liên hệ: Email/tài khoản zalo, số điện thoại), sau đó căn cứ số đơn vị mẫu được phân bổ để tính hệ số k (bằng tổng số HSSV theo danh sách chia cho số đơn vị mẫu cần chọn), chọn ngẫu nhiên số thứ nhất để xác định k1, k2 được tính bằng k1 + k, lần lượt để lấy đủ số mẫu cần chọn Nếu người được chọn không đồng ý tham gia nghiên cứu thì người kế tiếp trong danh sách sẽ được chọn.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng không cân xứng thể hiện qua sơ đồ chọn mẫu tại Hình 2.1 như sau:

Hình 2.2 Sơ đồ chọn mẫu

2.5.2 Nghiên cứu định tính Đối với phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích, cụ thể là chọn những người có vai trò quan trọng và có liên quan đến công tác định vị thương hiệu của KTCC.

Lập danh sách ĐTNC được phỏng vấn có các thông tin liên lạc Gọi điện thoại hoặc gửi email, giới thiệu bản thân, mục đích của nghiên cứu, hỏi thông tin để xác

43 người định đúng ĐTNC đã chọn và giải thích cho ĐTNC về tính bảo mật thông tin, cách thứcPVS, lấy sự đồng ý tham gia phỏng vấn và thống nhất thời gian, địa điểm phỏng vấn theo yêu cầu của ĐTNC.

Phương pháp, công cụ và các bước tiến hành thu thập thông tin, số liệu

2.6.1 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu

Thu thập số liệu định lượng bằng cách thực hiện điều tra ĐTNC bằng Phiếu điều tra có cấu trúc và thu thập thông tin định tính bằng cách PVS có ghi âm với những người cung cấp thông tin chính, sử dụng Phiếu phỏng vấn bán cấu trúc được xây dựng riêng cho từng đối tượng Trong đó, thu thập số liệu định lượng được thực hiện trước nhằm lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu thông qua các thang đo, sau đó tiến hành thu thập thông tin định tính nhằm khám phá, xác định các yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu dưới góc nhìn của các đối tượng có liên quan, góp phần giải thích và bổ sung cho kết quả ở cấu phần định lượng.

2.6.2 Công cụ thu thập thông tin, số liệu

- Phiếu điều tra có cấu trúc (Phụ lục 1)

- Phiếu phỏng vấn bán cấu trúc (Phụ lục 2, 3, 4, 5, 6, 7)

- Phiếu điều tra được xây dựng dựa trên khung lý thuyết, mục tiêu nghiên cứu và tham khảo một số tài liệu, công trình nghiên cứu có liên quan.

- Thử nghiệm bộ công cụ thu thập số liệu: Nhóm tác giả đã tiến hành thử nghiệm công cụ thu thập thông tin thử tại cộng đồng 39 phiếu (số phiếu điều tra thử là 10% cỡ mẫu) và chỉnh sửa bộ công cụ cho phù hợp Ngoài ra trong giai đoạn thử nghiệm, nhóm tác giả cũng thử nghiệm quy trình lấy mẫu dự định.

2.6.3 Các bước tiến hành thu thập thông tin, số liệu

2.6.3.1 Thu thập số liệu định lượng a) Đối với ĐTNC đang học và có mặt tại địa điểm nghiên cứu, tiến hành điều tra trực tiếp theo các bước:

Bước 1: Điều tra viên (ĐTV) tiếp cận ĐTNC, giới thiệu bản thân, mục đích của nghiên cứu, hỏi thông tin để xác định đúng ĐTNC đã chọn và giải thích cho đối tượng về tính bảo mật thông tin, lấy sự đồng ý tham gia nghiên cứu

Bước 2: ĐTV phát Phiếu điều tra (Phụ lục 1) cho đối tượng đồng ý tham gia nghiên cứu điền Trong quá trình điền phiếu, ĐTV cần quan sát, hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của ĐTNC

Bước 3: ĐTV kiểm tra sơ bộ Phiếu điều tra để đảm bảo thông tin được điền đầy đủ, trường hợp có thiếu sót thì đề nghị ĐTNC bổ sung.

Bước 4: Giám sát viên (GSV) thực hiện kiểm tra phiếu và yêu cầu ĐTV tiến hành cho ĐTNC bổ sung hoặc sửa đổi thông tin trên phiếu nếu còn thiếu hoặc sai sót.

Bước 5: Kết thúc phỏng vấn, cảm ơn ĐTNC và chào ra về. b) Đối với ĐTNC đã hoàn thành khóa học và không có mặt tại địa điểm nghiên cứu, thu thập thông tin theo các bước:

Bước 1: ĐTV tiếp cận ĐTNC bằng cách gọi điện thoại, giới thiệu bản thân, mục đích của nghiên cứu, hỏi thông tin để xác định đúng ĐTNC đã chọn và giải thích cho đối tượng về tính bảo mật thông tin, lấy sự đồng ý tham gia nghiên cứu và yêu cầu thời gian phản hồi cụ thể.

Bước 2: ĐTV gửi Phiếu điều tra trực tuyến (tạo bằng công cụ Google Tài liệu) cho ĐTNC thông qua địa chỉ email hoặc gửi link qua tài khoản Zalo.

Bước 3: ĐTV nhận phiếu trả lời của ĐTNC thông qua email, thực hiện kiểm tra thông tin và gửi email/tin nhắn yêu cầu ĐTNC bổ sung hoặc sửa đổi thông tin trên phiếu nếu còn thiếu sót.

Bước 4: ĐTV gửi email phản hồi, cảm ơn ĐTNC.

2.6.3.2 Thu thập thông tin định tính

Mục đích của PVS là giúp tìm hiểu rõ hơn quan điểm của lãnh đạo KTCC đối với công tác định vị thương hiệu của nhà trường; tìm hiểu cách nhìn nhận, đánh giá của các đối tượng bên ngoài có liên quan đến công tác định vị thương hiệu của KTCC; đồng thời tìm hiểu những yếu tố thuận lợi/khó khăn ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu KTCC Từ đó, xác định các yếu tố cốt lõi của định vị thương hiệu KTCC, góp phần giải thích kết quả chỉ ra ở cấu phần định lượng. a) Đối với ĐTNC đồng ý tiếp nhận PVS thì thực hiện PVS theo các bước:Bước 1: ĐTV gửi Phiếu phỏng vấn cho ĐTNC thông qua địa chỉ email hoặc tài khoản Zalo trước thời gian thực hiện phỏng vấn ít nhất 2 ngày và giải đáp các thắc mắc của ĐTNC.

Bước 2: ĐTV chuẩn bị đầy đủ công cụ thu thập thông tin (Phiếu phỏng vấn bán cấu trúc, thiết bị ghi âm, sổ tay, bút) và tiến hành phỏng vấn đúng thời gian, địa điểm đã thống nhất.

Bước 3: ĐTV chào hỏi, giới thiệu bản thân, mục đích phỏng vấn, xin phép bật thiết bị ghi âm và hỏi lần lượt các câu trong Phiếu phỏng vấn bán cấu trúc.

Bước 4: ĐTV lắng nghe, tương tác với ĐTNC để đào sâu thông tin và ghi chép lại các nội dung chính.

Bước 5: Kết thúc PVS, ĐTV tắt thiết bị ghi âm, kiểm tra file ghi âm, cảm ơn ĐTNC và chào ra về. b) Đối với ĐTNC không đồng ý tiếp nhận PVS là lãnh đạo các đơn vị:

Bước 1: ĐTV gửi Phiếu phỏng vấn bán cấu trúc dưới dạng văn bản hành chính đến đơn vị nơi ĐTNC công tác để yêu cầu phối hợp.

Bước 2: ĐTV nhận văn bản trả lời từ các đơn vị.

Bước 3: ĐTV kiểm tra, tổng hợp thông tin.

Bước 4: ĐTV gửi công văn cảm ơn các đơn vị đã phối hợp.

2.6.4 Nghiên cứu viên, điều tra viên và giám sát viên

- Chọn 3 ĐTV là nhà giáo tại khoa Kinh tế và Nông lâm (KTNL).

- Chọn 3 GSV là thành viên Ban Truyền thông của KTCC, mỗi GSV sẽ chịu trách nhiệm giám sát 100% số phiếu tại địa điểm điều tra.

- Tổ chức điều tra và PVS:

+ Tập huấn điều tra cho ĐTV và GSV.

+ Tiến hành điều tra và PVS.

+ Sau khi hoàn thành điều tra và PVS toàn bộ ĐTNC, ĐTV nộp phiếu điều tra ĐTNC có đủ chữ ký của ĐTV và GSV, file ghi âm và sổ tay ghi chép cho nghiên cứu viên (NCV) NCV kiểm tra số lượng, chất lượng các thông tin ghi trên từng phiếu, file ghi âm, yêu cầu ĐTV và GSV bổ sung thông tin nếu chưa đạt yêu cầu Trước khi nhập thông tin của các phiếu điều tra vào phần mềm quản lý nhập liệu (Epidata 3.1), tiến hành ghi mã số phiếu từ 001 đến hết số lượng phiếu điều tra.

Biến số nghiên cứu định lượng, nội dung nghiên cứu định tính

2.7.1 Biến số nghiên cứu định lượng

- Biến số về nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, dân tộc, khu vực sinh sống, trình độ học vấn phổ thông, kinh tế hộ gia đình, ngành, nghề, bậc đào tạo, thời gian thực học tại KTCC của ĐTNC.

- Biến số về hoạt động định vị thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu, vị trí ưu tiên của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, dự định giới thiệu thương hiệu, sự tự hào thương hiệu và sự trung thành thương hiệu của khách hàng.

- Biến số về yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu: Tên thương hiệu, chiến lược marketing, khác biệt thương hiệu, truyền thông, trải nghiệm khách hàng và kỳ vọng khách hàng.

2.7.2 Nội dung nghiên cứu định tính

Khai thác các thông tin về hoạt động định vị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu của KTCC trong cách nhìn nhận của ĐTNC.

Các khái niệm, tiêu chuẩn, thước đo đánh giá

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm tác giả sử dụng một số loại thang đo như sau:

Thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF có cải biến để phù hợp với nghiên cứu về định vị thương hiệu của một cơ sở giáo dục (GD) Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đây là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL được Francis Buttle (1996) đánh giá còn nhiều hạn chế về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF được xây dựng dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL.

Thang đo Likert 5 mức độ để đo lường hành vi của ĐTNC:

Trong phạm vi đề tài, đánh giá cao/tốt ở một thang đo là tổng hợp của các mức độ “Đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý”; đánh giá thấp/không tốt ở một thang đo là tổng hợp của các mức độ “Trung lập”, “Không đồng ý” và “Hoàn toàn không đồng ý”.

Phương pháp phân tích thông tin

2.9.1 Phương pháp làm sạch số liệu

Các phiếu điều tra được thu lại để kiểm tra tính hợp lệ và chỉnh sửa, bổ sung những thông tin sai, thiếu ngay tại địa bàn điều tra Kiểm tra các số liệu trước và sau khi đã nhập vào máy tính.

2.9.2 Xử lý và phân tích số liệu định lượng, thông tin định tính

2.9.2.1 Đối với số liệu định lượng

100% các phiếu điều tra được đọc, kiểm tra trước khi được mã hóa và nhập vào máy tính bằng phần mềm Epidata 3.1 với 2 lần khác nhau để so sánh, đối chiếu, chỉnh sửa và bổ sung thông tin để tránh các sai sót trong quá trình nhập liệu Phân tích số liệu bằng phần mềm STATA 15.0:

- Áp dụng các phân tích mô tả: Tính tần số (N) và tỷ lệ % đối với các biến số về nhân khẩu học, các biến số liên quan đến định vị thương hiệu và biến số về hoạt động định vị thương hiệu.

- Sử dụng kiểm định z test để so sánh, tìm sự khác biệt cho các biến số về nhân khấu học 1 nhóm và kiểm định Khi bình phương (χ2) để so sánh, tìm sự khác biệt cho các biến số về nhân khẩu học trên 1 nhóm.

- Phân tích đơn biến để đo lường mối liên quan giữa các yếu tố nhân khẩu học với các thuộc tính đo lường hoạt động định thương hiệu, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, vị trí ưu tiên thương hiệu, sự tự hào thương hiệu, dự định giới thiệu thương hiệu và sự trung thành thương hiệu Áp dụng test χ2 hoặc fisher’s exact test, tính OR, 95%CI và p.

- Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo và sự tương quan giữa các biến quan sát Đồng thời, loại bỏ những biến không phù hợp nhằm hạn chế các biến rác và biết chính xác độ biến thiên, độ lỗi của các biến Hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Định vị thương hiệu thông qua 6 nhân tố: Tên thương hiệu, chiến lược marketing, khác biệt thương hiệu, truyền thông, trải nghiệm khách hàng và kỳ vọng khách hàng Trong đó, các điều kiện cần đảm bảo:

+ Hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) ≥ 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05).

+ Hệ số nhân tố tải (Factor – loading) ≥ 0,5 (do cỡ mẫu > 100)

+ Hệ số Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.

- Phân tích đa biến: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ liên quan giữa định vị thương hiệu với một số yếu tố liên quan, bao gồm: Tên thương hiệu, chiến lược marketing, sự khác biệt thương hiệu, truyền thông, trải nghiệm khách hàng và kỳ vọng khách hàng.

2.9.2.2 Đối với thông tin định tính

Băng ghi âm các cuộc PVS được gỡ băng, đánh máy dưới dạng văn bản Word.NCV đọc nội dung các cuộc PVS để mã hoá thông tin Áp dụng phương pháp phân tích theo chủ đề Kết quả phân tích thông tin định tính nhằm bổ sung, giải thích cho kết quả định lượng Một số thông tin do đối tượng phỏng vấn cung cấp được trích dẫn,minh họa cho kết quả nghiên cứu.

Đạo đức trong nghiên cứu

Nghiên cứu đã được sự chấp thuận của lãnh đạo KTCC và Ủy ban nhân dân (UBND) huyện, lãnh đạo Phòng GD&ĐT của các huyện/thành phố nghiên cứu.

Các đối tượng tham gia vào nghiên cứu đều được giải thích đầy đủ về mục đích và nội dung nghiên cứu trước khi tiến hành phỏng vấn ĐTNC có quyền đặt câu hỏi về mục đích nghiên cứu và ĐTV sẽ có trách nhiệm trả lời Họ có quyền từ chối hoặc ngừng tham gia nghiên cứu nếu cảm thấy có điều gì nghi ngờ.

Trước khi tiến hành PVS, tác giả phải xin phép ghi âm và chỉ thực hiện khi được sự cho phép của ĐTNC Kết quả nghiên cứu hoàn toàn phục vụ cho mục đích học tập và NCKH, không vì bất kỳ mục đích nào khác.

Nghiên cứu không thu thập danh tính của người tham gia nghiên cứu, tất cả các thông tin liên quan đến ĐTNC sẽ được giữ bí mật hoàn toàn Số liệu điều tra được phân tích và trình bày dưới dạng vô danh và chỉ phục vụ cho mục đích học tập và nghiên cứu.

Đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu

Bảng 3.3 Đặc điểm chung của ĐTNC

Tốt nghiệp TC/CĐ/ĐH 83 21,45

Kinh tế hộ gia đình

Hộ trung bình trở lên 260 67,19

Ngành, nghề thuộc khoa/trung tâm

Thời gian học tại KTCC Dưới 1 năm 188 48,58

Bảng 3.1 cho thấy, tỷ lệ ĐTNC trên 18 tuổi (58,66%) nhiều hơn ĐTNC từ 18 tuổi trở xuống (41,34%), chủ yếu là nữ giới (73,39%) chiếm hơn gần gấp 3 lần so với nam giới Người dân tộc khác (65,89%) chiếm tỷ lệ gần gấp đôi so với người Kinh (34,11%) ĐTNC sinh sống chủ yếu tại các huyện (55,56%) và thành phố Kon Tum (42,12%); số người sinh sống ở các tỉnh, thành khác là rất ít (2,32%) Trình độ học vấn là THPT chiếm tỷ lệ cao nhất với 49,61%; tiếp đến là trình độ THCS chiếm 27,65% và trình độ TC/CĐ/ĐH chiếm 21,45%; chỉ 1,29% có trình độ sau ĐH Thành phần kinh tế gia đình thuộc hộ trung bình trở lên chiếm đa số với 67,18%; tiếp đến là hộ nghèo với 18,60% và 14,21% hộ cận nghèo Số ĐTNC nằm nhiều nhất ở khoa KTCN chiếm 28,42%; tiếp theo là ở các khoa Y, SP, KTNL, trung tâm và khoa CB với tỷ lệ lần lượt là 26,61%, 17,31%, 16,28%, 8,54% và 2,84% ĐTNC trải đều ở các bậc đào tạo SC,

TC và CĐ với tỷ lệ như nhau xấp xỉ 33,33% ĐTNC có thời gian học tại KTCC từ 1-3 năm (51,42%) chiếm tỷ lệ nhiều hơn so với người có thời gian học tại KTCC dưới 1 năm (48,58%).

Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon

Trong phạm vi đề tài này, hoạt động định vị thương hiệu của KTCC được đo lường bởi 5 thành phần, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, vị trí ưu tiên của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, sự tự hào thương hiệu, dự định giới thiệu thương hiệu và sự trung thành thương hiệu Trong đó:

- Hình ảnh thương hiệu (mã hóa là DV1): Được đo lường bằng mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “Bộ nhận diện thương hiệu (logo, website, tài liệu truyền thông, đồng phục,…) của KTCC được thiết kế ấn tượng và thống nhất hình ảnh”.

- Vị trí ưu tiên (mã hóa là DV2): Được đo lường bằng mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “KTCC là cơ sở GDNN đầu tiên ĐTNC nghĩ đến khi có nhu cầu học tập/ muốn giới thiệu cho bạn bè”.

- Sự tự hào thương hiệu (mã hóa là DV3): Được đo lường bằng mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “ĐTNC cảm thấy tự hào khi học tập tại KTCC”.

- Dự định giới thiệu thương hiệu (mã hóa là DV4): Được đo lường bằng mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “Anh/chị sẽ tích cực khuyên bạn bè/người thân/người quen đăng ký học tập tại KTCC khi họ có nhu cầu”.

- Sự trung thành thương hiệu (mã hóa là DV5): Được đo lường bằng mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “Khi muốn học lên bậc cao hơn sau khi tốt nghiệp, anh/chị nhất định tiếp tục học tại KTCC (nếu KTCC có mở lớp)”.

Bảng 3.4 Phân bố mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “Bộ nhận diện thương hiệu (logo, website, tài liệu truyền thông, đồng phục,…) của KTCC được thiết kế ấn tượng và thống nhất hình ảnh” (DV1)

Mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “Bộ nhận diện thương hiệu (logo, website, tài liệu truyền thông, đồng phục,…) của KTCC được thiết kế ấn tượng và thống nhất hình ảnh”

Kết quả tại Bảng 3.2 cho thấy, tỷ lệ ĐTNC đánh giá tốt hình ảnh thương hiệu KTCC khá cao (74,93%), chiếm gần gấp 3 lần so với ĐTNC không quan tâm hoặc đánh giá không tốt hình ảnh thương hiệu KTCC (25,07%) ĐTNC.

Kết quả PVS một số đối tượng liên quan đến định vị thương hiệu của KTCC cũng cho kết quả tương đồng Cụ thể:

- 100% đối tượng (6/6 người) được phỏng vấn là PHHS từ lớp 9 đến lớp 12 tại các trường trên địa bàn tỉnh Kon Tum mặc dù không biết tên viết tắt của Trường CĐ Cộng đồng Kon Tum là “KTCC”, tuy nhiên tất cả đều nhận biết được thương hiệu

“Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum” “Logo của Trường tương đối đẹp, thể hiện được tính cộng đồng Các trang website, facebook đều được thiết kế ấn tượng, thống nhất về hình ảnh, tên gọi và rất dễ nhận biết…” – PVS PHHS lớp 10 Trường THPT

Chu Văn An, huyện Kon Rẫy, tỉnh Kon Tum.

- 5/5 đối tượng được phỏng vấn là đại diện DN/đơn vị sử dụng lao động trên địa bàn tỉnh Kon Tum đều nhận biết được thương hiệu “Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum” (trong đó 2/5 người không biết tên viết tắt của Trường là “KTCC”) “KTCC có sử dụng logo dễ phân biệt với logo của các trường khác và giao diện website Trường đang sử dụng cũng dễ xem, có nhiều thông tin.” – PVS đại diện lãnh đạo Công ty Cổ phần Thương Mại Tổng hợp Kon Tum, tỉnh Kon Tum.

- 2/5 đại diện DN cùng cho rằng họ chưa quan tâm đến hình ảnh thương hiệu mà cụ thể là bộ nhận diện thương hiệu của KTCC, vì một số lý do: “Chúng tôi chưa có cơ hội hợp tác với nhà trường…”– PVS Lãnh đạo Công ty TNHH Dương Hiển Kon

Tum; “…từ trước đến nay DN chưa có sử dụng lao động là người học tốt nghiệp từ

KTCC nên thực sự chưa quan tâm hay tìm hiểu tới hình ảnh thương hiệu của nhà trường Tuy nhiên, từ các thông tin nghe được thì tôi cũng phần nào cảm nhận được sự chuyển biến tốt hơn của nhà trường trong những năm gần đây…” – PVS Lãnh đạo

Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Hải Vân Kon Tum

Bảng 3.5 Phân bố mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu "KTCC là cơ sở GDNN đầu tiên ĐTNC nghĩ đến khi có nhu cầu học tập/muốn giới thiệu cho bạn bè" (DV2)

Mức độ đồng ý của ĐTNC với phát biểu “KTCC là cơ sở

GD nghề nghiệp đầu tiên ĐTNC nghĩ đến khi có nhu cầu học tập/muốn giới thiệu cho bạn bè”

Một số yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum giai đoạn 2018-2021

Bảng 3.9 Mối liên quan giữa đặc điểm nhân khẩu học với hình ảnh thương hiệu KTCC

Yếu tố Đánh giá hình ảnh thương hiệu KTCC

Khác 201 78,82 54 21,18 0,56 (0,35-0,90) 0,0143 Khu vực sinh sống

Trình độ học vấn phổ thông

Hộ trung bình trở lên 193 74,23 67 25,77 0,90 (0,59-1,62) 0,7320

Ngành, nghề thuộc khoa/ trung tâm

Thời gian thực học tại

Từ 1 – 3 năm 144 72,36 55 27,64 1,33 (0,83-2,11)Kết quả tại Bảng 3.7 cho thấy có mối liên quan có ý nghĩa thống kê giữa nhóm dân tộc, khu vực sinh sống và bậc đào tạo với hình ảnh thương hiệu của KTCC, với p0,05.

Bảng 3.10 Mối liên quan giữa đặc điểm nhân khẩu học với vị trí ưu tiên của thương hiệu KTCC trong tâm trí khách hàng

Vị trí ưu tiên của thương hiệu KTCC

Hộ trung bình trở lên

Vị trí ưu tiên của thương hiệu KTCC

Có Không n % n % nghề thuộc khoa/ trung tâm

CĐ 91 70,54 38 29,46 0,53 (0,31-0,89) 0,0144 Thời gian thực học tại

Từ 1 – 3 năm 123 61,81 76 38,19 1,00 (0,66-1,50) Kết quả tại Bảng 3.8 cho thấy có mối liên quan có ý nghĩa thống kê giữa nhóm trình độ học vấn phổ thông và bậc đào tạo với vị trí ưu tiên của thương hiệu KTCC trong tâm trí khách hàng, với p0,05.

Những người theo học bậc cao đẳng tại KTCC xếp thương hiệu KTCC ở vị trí ưu tiên cao hơn 0,53 lần so với những người theo học bậc sơ cấp; OR: 95%CI là 0,53 (0,31-0,89) với p = 0,0144; không tìm thấy mối liên quan có ý nghĩa thống kê giữa nhóm có bậc đào tạo trung cấp với nhóm có bậc đào tạo sơ cấp, với p>0,05.

Không tìm thấy mối liên quan giữa tuổi, giới tính, dân tộc, khu vực sinh sống, kinh tế hộ gia đình, ngành nghề đào tạo tại KTCC và thời gian thực học tại KTCC với vị trí ưu tiên thương hiệu KTCC, với p>0,05.

Bảng 3.11 Mối liên quan giữa đặc điểm nhân khẩu học với sự tự hào thương hiệu

Sự tự hào thương hiệu

Khác 184 72,16 71 27,84 0,58 (0,37-0,90) 0,0140 Khu vực sinh sống

Ngành, nghề thuộc khoa/ trung tâm

Từ 1 – 3 năm 135 67,84 64 32,16 1,01 (0,66-1,55)Kết quả tại Bảng 3.9 cho thấy có mối liên quan có ý nghĩa thống kê giữa nhóm dân tộc và khu vực sinh sống với sự tự hào thương hiệu KTCC, với p0,05.

Không tìm thấy mối liên quan giữa tuổi, giới tính, trình độ học vấn phổ thông, kinh tế hộ gia đình, ngành nghề đào tạo tại KTCC, bậc đào tạo và thời gian thực học tại KTCC với sự tự hào thương hiệu KTCC, với p>0,05.

Bảng 3.12 Mối liên quan giữa đặc điểm nhân khẩu học với dự định giới thiệu thương hiệu KTCC

Dự định giới thiệu thương hiệu KTCC

Có Không n % n % nghề thuộc khoa/ trung tâm

Từ 1 – 3 năm 158 79,40 41 20,60 0,80 (0,50-1,29) Kết quả tại Bảng 3.10 cho thấy có mối liên quan có ý nghĩa thống kê giữa nhóm trình độ học vấn phổ thông và ngành, nghề thuộc khoa/trung tâm (ngành, nghề theo học tại KTCC) với dự định giới thiệu thương hiệu KTCC, với p0,05.

Những người theo học các ngành, nghề thuộc khoa KTCN có dự định giới thiệu thương hiệu KTCC nhiều hơn 2,24 lần so với người theo học các ngành, nghề thuộc khoa KTNL; OR: 95%CI là 2,24 (1,06-4,77) với p = 0,0310; không tìm thấy mối liên quan có ý nghĩa thống kê giữa nhóm theo học các ngành, nghề thuộc các khoa/trung tâm còn lại với nhóm theo học các ngành, nghề thuộc khoa KTNL, với p>0,05.

Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon

4.1.1 Hình ảnh thương hiệu của KTCC trong tâm trí khách hàng

Theo kết quả điều tra cho thấy, trong giai đoạn 2018-2021 KTCC đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu khá tích cực trong tâm trí khách hàng khi có gần 75% ĐTNC đánh giá cao bộ nhận diện thương hiệu do KTCC thiết kế, bao gồm:

- Tên tiếng Việt: Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum

- Tên tiếng Anh: Kon Tum Communication College

- Website: https://ktcc.edu.vn

Hình 4.14 Logo cũ được sử dụng từ khi thành lập đến tháng 07/2020

Hình 4.15 Logo mới được sử dụng từ tháng 07/2020 đến nay

Logo mới của KTCC thể hiện tính khái quát cao về văn hóa nhân loại và vùng đất con người Tây Nguyên nói chung, tỉnh Kon Tum nói riêng Khơi dậy lòng tự hào, nêu cao ý thức giữ gìn và phát huy truyền thống văn hóa dân tộc, sự vươn lên trong lĩnh vực Giáo dục và Đào tạo theo mô hình “đa ngành – đa nghề - đa lĩnh vực – đa cấp trình độ” (41).

- Slogan: “KTCC mang đến cơ hội nghề nghiệp tốt nhất cho người học và cộng đồng” (42).

- Đồng phục của HSSV và các tài liệu truyền thông khác (cẩm nang tuyển sinh, kỷ yếu,…).

Có thể thấy từ năm 2020 đến nay, KTCC đã xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu khá phong phú và đồng bộ.

Trong 387 ĐTNC thì có 169 người ghi nhận có liên tưởng về một hình ảnh cụ thể khi nghĩ đến thương hiệu KTCC, chứng tỏ hình ảnh thương hiệu KTCC có tồn tại trong tâm trí khách hàng Khi được gợi ý, đa số khách hàng cho rằng họ liên tưởng tới hình ảnh “Một CSĐT đa ngành nghề, đa cấp trình độ” hay “Một CSĐT nhân văn, tận tõm” khi nghĩ tới thương hiệu KTCC Tuy nhiờn, cú hơn ẵ ĐTNC cho rằng họ khụng liên tưởng tới một hình ảnh cụ thể nào khi nghĩ đến thương hiệu KTCC Một thương hiệu có hình ảnh rõ nét trong tâm trí khách hàng là thương hiệu mà khi nhắc tới khách hàng sẽ nghĩ ngay tới hình ảnh cụ thể nào đó, có thể diễn đạt bằng lời một cách dễ dàng hoặc ngược lại, khi nhắc tới hình ảnh biểu trưng nào đó, họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Chẳng hạn như, theo Trường ĐH Lạc Hồng, khi nói đến trường này thì người ta nghĩ ngay đến Robocon, đến xe tiết kiệm nhiên liệu… và ngược lại, khi nói đến Robocon, xe tiết kiệm nhiên liệu… người ta nghĩ ngay đến Trường ĐH Lạc Hồng (43) Trong nghiên cứu “Hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí người học” của Võ Thị Ngọc Thúy năm 2016 chỉ ra có 5 yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh “rõ nét” của thương hiệu, bao gồm: Diện mạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tính cách và biểu tượng (44) Như vậy, có thể nói tuy có nhiều khách hàng đánh giá cao về bộ nhận diện thương hiệu nhưng KTCC chưa tạo dựng được một hình ảnh thực sự cụ thể, rõ nét và phổ biến trong tâm trí khách hàng

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy hình ảnh thương hiệu KTCC có liên quan với một số yếu tố thuộc về nhân khẩu học như: Dân tộc, khu vực sinh sống và bậc đào tạo Cụ thể, người dân tộc Kinh đánh giá thấp hình ảnh thương hiệu KTCC hơn người dân tộc khác, người sinh sống ở khu vực các huyện đánh giá cao hình ảnh thương hiệu KTCC hơn người sống ở khu vực thành phố và những người theo học bậc trung cấp đánh giá cao hình ảnh thương hiệu KTCC hơn người học ở các bậc còn lại. Điều này có thể được giải thích do đặc điểm những người là dân tộc Kinh và sinh sống ở khu vực thành phố thì được tiếp cận nhiều hơn với cái mới, có kiến thức về sản phẩm/dịch vụ tương tự tốt hơn nên khắt khe hơn trong nhìn nhận, đánh giá; đồng thời, những người học ở bậc trung cấp thì phần lớn được hưởng chế độ ưu đãi nhiều hơn (theo chính sách của nhà nước), từ đó có cơ sở để nhìn nhận tích cực và dễ dàng liên tưởng hình ảnh thương hiệu hơn, chẳng hạn như khi được nhận nhiều chính sách ưu đãi, hỗ trợ, khách hàng có thể liên tưởng ngay tới hình ảnh “Một CSĐT nhân văn, tận tâm”,

Như vậy, có thể nói trong giai đoạn 2018-2021, KTCC đã định vị hình ảnh thương hiệu như một “CSĐT đa ngành nghề, đa cấp độ” và “nhân văn, tận tâm” trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng là người đồng bào thiểu số, sinh sống ở khu vực các huyện thuộc tỉnh Kon Tum Tuy nhiên, việc định vị một hình ảnh cụ thể, rõ nét trong tâm trí các đối tượng khách hàng là người Kinh, sinh sống tại khu vực thành phố Kon Tum – địa bàn hoạt động chủ yếu của nhà trường là chưa thực sự hiệu quả, dẫn đến tỷ lệ lựa chọn học tập tại KTCC của nhóm đối tượng này còn rất thấp Do đó, trong thời gian tới KTCC cần có các biện pháp cụ thể và dài hạn để xây dựng một hình ảnh thương hiệu cụ thể, rõ nét và thực sự tích cực trong tâm trí khách hàng.

4.1.2 Về vị trí ưu tiên của KTCC đối với sự lựa chọn của ĐTNC

Kết quả nghiên cứu cho thấy có khá nhiều khách hàng đặt thương hiệu KTCC ở vị trí ưu tiên trong tâm trí Khi được hỏi về mức độ đồng ý với phát biểu “KTCC là cơ sở GDNN đầu tiên ĐTNC nghĩ đến khi có nhu cầu học tập/muốn giới thiệu cho bạn bè” thì có 61,76% khách hàng chọn mức độ “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” Hay khi được yêu cầu liệt kê danh sách những cơ sở GDNN mà khách hàng có ấn tượng tốt theo thứ tự ưu tiên giảm dần thì có hơn 51% ĐTNC xếp KTCC ở vị trí số 1, gần 10% ĐTNC xếp KTCC ở vị trí số 2 và hơn 5% xếp KTCC ở vị trí số 3 Số liệu về kết quả tuyển sinh của KTCC giai đoạn 2018-2021 cho thấy số liệu tuyển sinh và đào tạo các ngành, nghề ở các bậc trình độ trung cấp, cao đẳng của KTCC ngày càng tăng; chỉ có năm 2019 giảm so với năm 2018 vì đây là năm đầu tiên bùng phát dịch Covid-19, năm

2020 tăng hơn 182% so với năm 2019 và năm 2021 tăng hơn 149% so với năm 2020 (35) Điều này cho thấy tại thị trường địa phương, KTCC ngày càng khẳng định được vị thế trong tâm trí khách hàng.

Thực tế cho thấy, vị trí ưu tiên của thương hiệu KTCC trong tâm trí khách hàng có liên quan với một số yếu tố cá nhân thuộc về khách hàng như trình độ học vấn phổ thông và bậc đào tạo khách hàng đang theo học tại KTCC Trong đó, người có trình độ học vấn phổ thông là tốt nghiệp THPT xếp thương hiệu KTCC ở vị trí ưu tiên cao hơn 0,6 lần so với người tốt nghiệp THCS và người theo học bậc cao đẳng tại KTCC xếp thương hiệu KTCC ở vị trí ưu tiên cao hơn 0,53 lần so với những người theo học các bậc khác tại KTCC Điều này có thể được giải thích là do phần lớn người có trình độ học vấn phổ thông là tốt nghiệp THPT thì theo học bậc cao đẳng tại KTCC và chủ yếu học các ngành, nghề thuộc khoa Y và khoa SP, đây là 2 khoa đào tạo ngành, nghề đặc thù, ít hoặc thậm chí không có yếu tố cạnh tranh tại địa phương. Đối với khách hàng là các cơ quan nhà nước tại địa phương, thương hiệu KTCC đã phần nào chiếm được vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo nghề cho lao động nông thôn, KTCC gần như chiếm vị trí dẫn đầu khi kết quả PVS cho biết lãnh đạo một số đơn vị xếp thương hiệu KTCC ở vị trí ưu tiên số 1 trong đào tạo nghề cho lao động nông thôn khi có kế hoạch.

Tuy nhiên, vẫn còn một tỷ lệ khá cao (gần 39%) khách hàng không đặt thương hiệu KTCC ở vị trí ưu tiên (top 3 thương hiệu) mặc dù đã chọn theo học tại KTCC. Nguyên nhân của việc này là do khách hàng đã có kiến thức khá tốt về các cơ sở GDNN khác nên có đánh giá cao và ấn tượng với thương hiệu các trường đó hơn thương hiệu KTCC hoặc giả khách hàng không có cơ hội lựa chọn khi quyết định theo học tại một cơ sở GDNN.

Trong thời gian tới, KTCC cần áp dụng các biện pháp để nâng cao hơn nữa vị thế thương hiệu của nhà trường tại thị trường địa phương nói riêng và môi trường ngành GDNN nói chung, đồng thời nổ lực chiếm lĩnh vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng mục tiêu mà nhà trường đã xác định.

4.1.3 Sự tự hào thương hiệu KTCC

Sự tự hào thương hiệu của một trường học là khi tên tuổi và uy tín của nhà trường khiến người học và các bậc phụ huynh có con em được theo học cảm thấy tự hào, muốn được cho người khác biết Có được sự tự hào thương hiệu từ khách hàng và người lao động là niềm mơ ước và cũng là đích đến của nhiều tổ chức, trong đó có các cơ sở GDNN Trong nghiên cứu này, có gần 68% ĐTNC (263 trong số 387 người) cho rằng họ cảm thấy tự hào khi theo học tại KTCC, trong đó chủ yếu là người dân tộc khác (ngoài dân tộc Kinh) và sinh sống ở khu vực các huyện thuộc tỉnh Kon Tum Đối với người lao động trong nhà trường, KTCC cũng đã khiến họ có niềm tự hào nhất định về thương hiệu của nhà trường khi phần lớn người lao động trong Trường thường xuyên chia sẻ các thông tin, bài viết, hoạt động của nhà trường trên các nền tảng mạng xã hội cá nhân như Youtube, Zalo, Facebook,…Đồng thời, thương hiệu KTCC cũng đạt được sự công nhận từ phía các cơ quan quản lý chuyên môn, cụ thể: Theo Sở GD&ĐT tỉnh Kon Tum “Thời gian qua, nhà trường đã chủ động triển khai nhiều giải pháp để tăng cường và nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh và đào tạo; NCKH và hợp tác quốc tế; ứng dụng mạnh mẽ CNTT vào hoạt động quản lý, điều hành và tổ chức dạy học ”; Lãnh đạo Sở LĐ-TB&XH tỉnh Kon Tum cũng khẳng định rằng

“KTCC được Tổng cục GDNN cấp giấy chứng nhận đăng ký hoạt động GDNN và đảm bảo các điều kiện tổ chức đào tạo theo quy định, ban hành chuẩn đầu ra của từng chương trình đào tạo và công bố công khai để người học và xã hội biết đảm bảo theo quy định Hằng năm, KTCC xác định mục tiêu, nhiệm vụ để xây dựng, phê duyệt kế hoạch đào tạo theo chỉ tiêu được giao, tiến độ đào tạo cho từng lớp, từng khóa học được thực hiện đảm bảo linh hoạt, phù hợp đối tượng người học, thực hiện đảm bảo nội dung kế hoạch đào tạo, tiến độ đào tạo… KTCC xây dựng quy chế, kế hoạch tuyển sinh, thành lập tổ chuyên trách công tác tuyển sinh có kiến thức, kinh nghiệm phối hợp với các cán bộ của các địa phương, các cơ sở GD (Trường THPT, Phổ thông dân tộc nội trú, THCS) và các DN để tổ chức tuyển sinh… KTCC được Bộ trưởng Bộ LĐ-TB&XH hội phê duyệt 4 ngành, nghề trọng điểm cấp độ quốc gia, gồm: Trồng trọt; Kỹ thuật sửa chữa, lắp ráp máy tính; Chế tạo thiết bị cơ khí; Công nghệ kỹ thuật điện,điện tử nhằm nâng cao chất lượng GDNN của tỉnh Kon Tum nói chung; chất lượng,hiệu quả hoạt động đào tạo, bồi dưỡng, NCKH – công nghệ của nhà trường nói riêng.Ngoài ra, KTCC mở rộng hợp tác, tranh thủ sự giúp đỡ của các tổ chức quốc tế theo phương thức mở lớp đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, công nhân kỹ thuật Chú trọng liên kết, hợp tác với các DN nước ngoài như Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc, Thái Lan,… trong sản xuất, đào tạo, chuyển giao nhân lực ở các lĩnh vực như: Tự động hóa, kĩ thuật công nghệ, may, y tế, dược liệu, nông nghiệp công nghệ cao” Nhận xét trên phần nào thể hiện được uy tín, chất lượng của KTCC đáng để tuyên dương và tự hào.

Tuy nhiên, có một tỷ lệ không nhỏ (hơn 32%) ĐTNC bày tỏ sự trung lập, không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý với phát biểu “ĐTNC cảm thấy tự hào khi học tập tại KTCC” (124/387 người) Nguyên nhân là do khách hàng cảm thấy không được đáp ứng đúng như kỳ vọng sau khi trải nghiệm thực tế dịch vụ học tập tại KTCC Điều này dẫn đến tình trạng bỏ học giữa chừng của HSSV Do đó, KTCC vẫn cần tiếp tục nỗ lực thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao sự tự hào thương hiệu đối với người học và người lao động của nhà trường trong thời gian tới.

4.1.4 Dự định giới thiệu thương hiệu KTCC

Dự định giới thiệu thương hiệu hay nói cách khác là sự cộng hưởng vai trò của khách hàng cũ trong việc quảng bá cho một sản phẩm/dịch vụ, góp phần rất lớn vào hiệu quả định vị thương hiệu của một tổ chức, giúp tổ chức tiếp thị sản phẩm/dịch vụ một cách hiệu quả mà không tốn quá nhiều chi phí Trong nghiên cứu này, có 77,52% ĐTNC cho rằng họ có dự định giới thiệu thương hiệu KTCC đến khách hàng khác; trong đó, những người có trình độ học vấn phổ thông là tốt nghiệp THPT có dự định giới thiệu thương hiệu KTCC nhiều hơn 0,34 lần so với người tốt nghiệp THCS và những người theo học các ngành, nghề thuộc khoa KTCN có dự định giới thiệu thương hiệu KTCC nhiều hơn 2,24 lần so với người theo học các ngành, nghề thuộc các khoa/trung tâm khác của KTCC Điều này chứng tỏ KTCC đã thực hiện khá tốt các hoạt động để thúc đẩy dự định giới thiệu thương hiệu của khách hàng Trên thực tế, thời gian qua KTCC đã áp dụng nhiều phương pháp nhằm tận dụng sự cộng hưởng của khách hàng cũ lẫn các cá nhân, đơn vị khác ở trong và ngoài Trường, tiêu biểu là hoạt động xây dựng mạng lưới tư vấn viên tuyển sinh tại địa phương 4 , khoán chi trả cho

Kế hoạch số 328/KH-CĐCĐ ngày 21/9/2020 của Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum về xây dựng mạng lưới tư vấn viên tuyển sinh năm 2020 và các năm tiếp theo. tuyển sinh theo tỷ lệ 5 ,… Những nổ lực này đã góp phần giúp KTCC gia tăng tỷ lệ tuyển sinh hằng năm từ năm 2020 đến nay (35).

Một số yếu tố liên quan đến định vị thương hiệu Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum giai đoạn 2018-2021

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình nhận được gồm 6 nhân tố liên quan đến định vị thương hiệu của KTCC, bao gồm: Tên thương hiệu, chiến lược marketing, khác biệt thương hiệu, truyền thông, trải nghiệm khách hàng và kỳ vọng khách hàng

Trong mô hình hồi quy tuyến tính, nhân tố Khác biệt thương hiệu có hệ số hồi quy lớn nhất, nghĩa là mức độ ảnh hưởng của nó đến định vị thương hiệu KTCC là lớn nhất Điều này là hoàn toàn đúng với lý thuyết về định vị thương hiệu Chúng tôi đưa vào 6 biến thuộc nhóm nhân tố Khác biệt thương hiệu, cả 6 biến của nhóm nhân tố này đều được mô hình chấp nhận, trong đó yếu tố được đánh giá cao nhất là “luôn đổi mới, sáng tạo, hiệu quả nhất” (chiếm 78%) và “đáp ứng nhu cầu của người học tốt nhất” (chiếm 77%) Như vậy, KTCC có thể xem đây là 2 thuộc tính khác biệt nổi trội so với các cơ sở GDNN khác mà nhà trường có thể tập trung nhấn mạnh để cải thiện kết quả định vị thương hiệu của nhà trường trong thời gian tới.

Mô hình nghiên cứu cho kết quả nhân tố Khác biệt thương hiệu có beta chuẩn hóa là 0,41 và tác động cùng chiều lên Định vị thương hiệu Như vậy có thể nói khi nhân tố Khác biệt thương hiệu tốt hơn (tăng lên 1 đơn vị) thì Định vị thương hiệu tăng lên 0,41 đơn vị.

Tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng hay nhu cầu và mong muốn của khách hàng nói rộng ra đó chính là tìm hiểu khách hàng mục tiêu Qua phân tích mô hình hồi quy, nhóm nhân tố Kỳ vọng khách hàng có mức độ ảnh hưởng lớn thứ 2 đến định vị thương hiệu KTCC Kết quả nghiên cứu của Vũ Thị Ngọc Huyền (năm 2015) cũng cho nhận định tương tự (40) Trong nhóm nhân tố này, chúng tôi đưa ra 6 biến liên quan nhưng chỉ có 5 trong 6 biến được mô hình chấp nhận, đó là:

- Môi trường học tập nhân văn (không phân biệt, không kỳ thị, được yêu thương, chia sẻ): Kết quả nghiên cứu cho thấy có 88,63% ĐTNC có kỳ vọng được học tập trong một môi trường nhân văn, không phân biệt, không kỳ thị, được yêu thương, chia sẻ Tỷ lệ này khá cao do đa phần người học của KTCC là người đồng bào thiểu số, sống xa nhà.

- Được giới thiệu công việc tốt sau khi tốt nghiệp: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 91,3% ĐTNC thực sự mong muốn được giới thiệu công việc tốt sau khi tốt nghiệp. Đây là tỷ lệ rất cao, điều này khá dễ hiểu khi đích đến cuối cùng của học tập đối với đa số người học là tìm kiếm được việc làm tốt sau khi học xong Như vậy, để đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của người học, KTCC cần tăng cường liên kết, hợp tác với doanh nghiệp, đào tạo theo nhu cầu của xã hội nhằm đẩy mạnh cam kết đầu ra cho người học sau khi tốt nghiệp.

- Được học đúng ngành, nghề yêu thích: Kết quả nghiên cứu cho thấy có tới 92,25% ĐTNC mong muốn được học đúng ngành, nghề yêu thích Như vậy, việc lựa chọn đúng ngành, nghề yêu thích có tác động lớn đến kỳ vọng của ĐTNC khi tham gia học tập tại KTCC Điều này đòi hỏi KTCC cần hết sức linh hoạt, nắm bắt sở thích, tâm lý, tư vấn và tạo điều kiện cho người học được dễ dàng chuyển đổi ngành, nghề trong quá trình theo học tại KTCC khi họ phát hiện đã chọn sai ngành, nghề theo học từ đầu.

- Được tiếp tục học lên bậc cao hơn sau khi tốt nghiệp: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 83,72% ĐTNC mong muốn được học lên bậc cao hơn sau khi tốt nghiệp Đây là một tỷ lệ tương đối lớn, cho thấy KTCC cần chú trọng xây dựng các chương trình đào tạo liên thông bậc cao hơn hoặc tăng cường liên kết đào tạo với các cơ sở có uy tín khác để tranh thủ sự trung thành của khách hàng.

- Môi trường học tập hiện đại, đầy đủ tiện nghi: Kết quả nghiên cứu cho thấy có tới 90,96% ĐTNC mong muốn được học tập trong môi trường hiện đại, đầy đủ tiện nghi Qua đó cho thấy, cơ sở vật chất hạ tầng và trang thiết bị đào tạo là các yếu tố mà KTCC cần tập trung đầu tư, cải thiện để đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng.

Như vậy, “được học đúng ngành, nghề yêu thích”, “được giới thiệu công việc tốt sau khi tốt nghiệp” và “môi trường học tập hiện đại, đầy đủ tiện nghi” là kỳ vọng phổ biến nhất của đa số khách hàng mà KTCC cần tập trung đáp ứng.

Mô hình nghiên cứu cho kết quả nhân tố Kỳ vọng khách hàng có beta chuẩn hóa là 0,23 và tác động cùng chiều lên Định vị thương hiệu Như vậy có thể nói khi nhân tố Kỳ vọng khách hàng tốt hơn (tăng lên 1 đơn vị) thì Định vị thương hiệu tăng lên 0,23 đơn vị.

Chiến lược marketing Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ 3 đến định vị thương hiệu KTCC. Kết quả nghiên cứu của Vũ Thị Ngọc Huyền (năm 2015) cũng cho nhận định tương tự (40) Cả 7 biến của nhóm nhân tố này đều được mô hình chấp nhận, bao gồm:

- Học phí: KTCC áp dụng hình thức thu học phí theo tín chỉ đào tạo, mức thu đảm bảo theo quy định hiện hành của các cơ quan nhà nước từ trung ương tới địa phương, đồng thời đảm bảo tính cạnh tranh khi mức thu học phí thấp, phù hợp với khả năng của người học trên địa bàn tỉnh Kon Tum Kết quả nghiên cứu cho thấy có khoảng 80% ĐTNC đồng ý với mức thu học phí của KTCC và vẫn còn hơn 20% ĐTNC không đồng ý/hoàn toàn không đồng ý với học phí mà KTCC đang áp dụng.

- Đội ngũ giảng viên: Tính đến ngày 13/8/2021, KTCC có 189 nhà giáo được đánh giá Trong đó, nhà giáo GDNN: 133 người, nhà giáo dạy các môn văn hóa, môn học chung: 56 người Kết quả đánh giá cụ thể như sau: Đối với nhà giáo giáo dục nghề nghiệp: 133 người, trong đó: Đạt chuẩn: 128 người (đạt loại A: 128 người), chiếm tỉ lệ 96,97%; số chưa đạt chuẩn: 4 người, chiếm tỉ lệ 3,03%; không đánh giá: 1 người (đang đi học nước ngoài); Đối với nhà giáo dạy văn hóa, các môn chung: 56 người, trong đó: Xếp loại Tốt: 51 người, chiếm tỉ lệ 91,07%; xếp loại Khá: 4 người, chiếm tỉ lệ7,14%; xếp loại Đạt: 1 người, chiếm tỉ lệ 1,79% (46) Nhìn chung, KTCC có đội ngũ giảng viên hùng hậu, đa ngành nghề và trình độ cao, đáp ứng yêu cầu chuyên môn nghề nghiệp Kết quả nghiên cứu cho thấy có khoảng 82% ĐTNC hài lòng với đội ngũ giảng viên của KTCC và vẫn còn 18% ĐTNC chưa hài lòng, trong đó nguyên nhân chủ yếu vì người học cho rằng một số giảng viên giảng dạy chưa tận tâm, giảng bài chưa kỹ ở một số môn học.

- Chương trình, giáo trình đào tạo: Giai đoạn 2018-2020, KTCC chưa chú trọng trong công tác đổi mới, phát triển chương trình, giáo trình đào tạo, dẫn đến tình trạng bất cập, chương trình giáo trình chính thống phục vụ giảng dạy còn thiếu và chưa đảm bảo chất lượng Kể từ năm 2020, nhà trường đã chú trọng hơn đến công tác xây dựng, biên soạn và cập nhật chương trình, giáo trình, đặt biệt là phát triển một số chương trình đào tạo chất lượng cao Kết quả nghiên cứu cho thấy có gần 80% ĐTNC hài lòng với chương trình, giáo trình của KTCC Đây là tỷ lệ tương đối cao, tuy nhiên vẫn còn hơn 20% ĐTNC chưa hài lòng Cho thấy, trong thời gian tới nhà trường cần nổ lực hơn nữa trong việc phát triển chương trình, giáo trình theo hướng ứng dụng, đáp ứng nhu cầu của người học và xã hội.

Hạn chế của nghiên cứu

Do hạn chế về nguồn lực, nghiên cứu chỉ tiến hành tại một số địa điểm thuộc tỉnh Kon Tum, mà nhiều nhất là thành phố Kon Tum, chưa triển khai khảo sát đánh giá các địa điểm khác ngoài tỉnh để có thể so sánh và có cái nhìn khách quan nhất

Thời gian thu thập số liệu trùng với thời điểm bùng phát dịch Covid – 19 trên địa bàn toàn tỉnh Kon Tum nên ảnh hưởng rất nhiều đến tiến độ thực hiện đề tài Đề tài chưa thực hiện khảo sát trên tất cả đối tượng có liên quan đến định vị thương hiệu như: VC, NLĐ trong Trường; HS và PHHS cấp 2, cấp 3 ngoài khối lớp 9 và lớp 12 trên địa bàn tỉnh Kon Tum Do đó, các câu trả lời thu thập được chưa mang tính chất đại diện cho toàn bộ khách hàng mục tiêu; đây là hạn chế mà các nghiên cứu sau cần khắc phục.