đề tài chiến lược marketing mix mở rộng 7p trong xây dựng và phát triển tập đoàn marriott international

NHÀ HÀNGLỚP HỌC PHẦN: 2311111003704SINH VIÊN THỰC HIỆN:

1 Trần Thị Mộng Thúy MSSV: 21210059212 Phạm Thanh Tuyền 21210058443 Huỳnh Ngô Hoàng Quân 21210125844 Đỗ Nguyễn Cao Huy 2121005872

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNGTÊN ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MỞ RỘNG (7P)TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN

MARRIOTT INTERNATIONAL

GIẢNG VIÊN MÔN HỌC: ThS LÊ THỊ LAN ANH

HỌC KỲ 1 - NĂM HỌC 2023 – 2024

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Vừa qua Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng tương đối lớn đến nền kinh tế Việt Nam,trong đó, ngành Du lịch bị ảnh hưởng khá nặng nề Các doanh nghiệp kinh doanh dịchvụ lưu trú đang phải “gồng mình" vượt khó bằng cách đồng loạt giảm giá sâu, cắt giảmnhân sự, liên kết với các hãng lữ hành thiết kế combo kích cầu Thậm chí, nhiều nơi“kiệt sức", phải tạm thời đóng cửa

Trong khi đó, tập đoàn Marriott International không ngừng đầu tư và phát triển, đểcó thể duy trì trong mùa dịch cũng như tạo cơ hội phục hồi nhanh chóng sau dịchMarriott luôn vận động không ngừng, ngoài phát triển thêm các loại hình dịch vụ thuhút khách nước ngoài, trong nước đặc biệt là người dân địa phương, xây dựng thêm cơsở vật chất, thì không thể thiểu chiến lược Marketing Mix, thì trong bài tiểu luận nàysẽ đề cập đến chiến lược Marketing Mix của Marriott International một trong nhữngthương hiệu khách sạn 5 sao Đề tài giải quyết một số vấn đề:

Chương 1: Nêu lên các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix

Chương 2: Phân tích các chiến lược Marketing Mix mở rộng của Marriott InternationalChương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của MarriottInternational

MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊNBẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

SttHọ và tênNhiệm vụ được giaoTỷ lệ đóng góp

Huỳnh Ngô Hoàng Quân

- Soạn Mục mở đầu, giới thiệu đề tài

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1

1.1 Tổng quan về chiến lược Marketing 1

1.1.1 Một số khái niệm 1

1.1.1.1 Khái niệm Marketing 1

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược 1

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing 2

1.1.2 Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing 2

1.1.2.1 Bản chất của chiến lược Marketing 2

1.1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing 3

1.2 Chiến lược Marketing Mix 4

1.2.1 Khái niệm 4

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing Mix 4

1.2.3 Các công cụ Marketing Mix 5

1.2.3.1 Product – Chính sách sản phẩm 5

1.2.3.2 Price – Chính sách giá 9

1.2.3.3 Place – Kênh phân phối 17

1.2.3.4 Promotion – Chiêu thị 19

1.2.3.5 People – Con người 21

1.2.3.6 Process – Quy trình cung ứng 21

1.2.3.7 Physical evidence – Điều kiện vật chất 22

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MỞRỘNG (7P) CỦA MARRIOTT INTERNATIONAL 23

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Marriott International 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.3.4 Đối thủ canh tranh 37

2.4 Chiến lược Marketing Mix (7P) của Marriott International 37

2.4.1 Product – Chính sách sản phẩm 37

2.4.2 Price – Chính sách giá 40

2.4.3 Place – Kênh phân phối 41

2.4.4 Promotion – Chiêu thị 44

2.4.5 People – Con người 46

2.4.6 Process – Quy trình cung ứng 47

2.4.7 Physical evidence – Điều kiện vật chất 48

CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢCMARKETING MIX MỞ RỘNG (7P) CỦA MARRIOTT INTERNATIONAL 493.1 Ưu điểm, nhược điểm 49

3.1.1 Ưu điểm 49

3.1.2 Nhược điểm 49

3.2 Định hướng phát triển mục tiêu kinh doanh của Marriott International 50

3.2.1 Tầm nhìn của Marriott International 50

3.2.2 Sứ mệnh của Marriott International 50

3.2.3 Giá trị cốt lõi của Marriott International 51

3.3 Những giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix mở rộng tại MarriottInternational 51

3.3.1 Product – Sản phẩm 52

3.3.2 Price – Giá 52

3.3.3 Place – Phân phối 53

3.3.4 Promotion – Chiêu thị 53

3.3.5 People – Con người 54

3.3.6 Process – Quy trình cung ứng 54

3.3.7 Physical evidence – Điều kiện vật chất 55

3.4 Kiến nghị đề xuất 56

3.4.1 Đối với Nhà nước 56

3.4.2 Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam 56

PHẦN KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.2.3-1 9 yếu tố ảnh hưởng đến định giá 10

Hình 1.2.3-2 Một số chức năng đươc thực hiện bởi kênh phân phối 18

Hình 1.2.3-3 5 công cụ chiêu thị 19

Hình 1.2.3-4 Các bước quy trình cung ứng 22

Hình 2.1.1-1 Những thương hiệu thuộc tập đoàn Marriott International 25

Hình 2.1.2-1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức khách sạn Marriott Hà Nội 26

Hình 2.4.1-1 Royal Penthouse Suite tại Hotel President Wilson, phòng khách sạn đắtnhất thế giới 38

Hình 2.4.1-2 Các thương hiệu phân khúc Luxury và Premium 39

Hình 2.4.1-3 Các thương hiệu phân khúc Select, Long Stay và Collections 40

Hình 2.4.4-1 Chiến lược chiêu thị của Marriott International 45

Hình 2.4.6-1 App The Marriott Bonvoy 48

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.2.3.1-1 Bảng kích thước tập hợp sản phẩm 6Bảng 2.1.2.2-1 Cơ sở lưu trú 28Bảng 2.1.2.3-1 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Marriott International 30

PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của tiểu luận

Ngành du lịch ngày nay đóng vai trò quan trọng trong sự phát triểnchung cho nền kinh tế quốc gia Nó đã và đang trở thành ngành kinhtế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới Du lịch cũng giúp conngười nâng cao hiểu biết về cuộc sống, mở mang tầm nhìn và hòanhập với xã hội và tạo nên cuộc sống ngày càng tốt đẹp.

Lĩnh vực lưu trú, khách sạn – nhà hàng hay cụ thể ở đây là khách sạnluôn có mối liên kết và phát triển chặt chẽ cùng với ngành du lịch,chúng cùng nhau góp phần mang đến nguồn lợi to lớn đến sự pháttriển của nền kinh tế nước nhà Ngành khách sạn đóng vai trò quantrọng trong việc thực hiện chiến lược xuất khẩu quốc gia, thu hútlượng lớn khách du lịch quốc tế và không chỉ quảng bá sản phẩm, dịchvụ du lịch mà còn tạo ra doanh thu ngoại tệ cao hơn.

Chính vì tầm quan trọng to lớn của lĩnh vực lưu trú, cụ thể là kháchsạn nên khi tham gia hoạt động kinh doanh vào thị trường này, cácnhà đầu tư hiện nay và tương lai không thể thiếu các định hướng pháttriển phù hợp và bền vững, trong số đó bao gồm cả việc các doanhnghiệp cần lựa chọn những chiến lược Marketing sao cho hiệu quả.Vốn dĩ, Marketing góp phần quan trong đối với việc duy trì mối quanhệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểurõ hơn về khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh Đồng thời, Marketingluôn được coi là vấn đề then chốt trong quản lý khách sạn nhằm đápứng nhu cầu và sở thích của du khách trong các giai đoạn phát triểnkhác nhau, hướng tới sự phát triển ổn định và bền vững của các điểmđến, điểm lưu trú du lịch

Để hiểu được sức ảnh hưởng mạnh mẽ của việc lựa chọn các chiếnlược Marketing, chúng ta cần có những tấm gương đi trước, cụ thể ởđây là tập đoàn Marriott International, một trong những tập đoànhàng đầu trong khối ngành lưu trú, bao gồm cả khách sạn, sở hữu sốlượng lớn các thương hiệu nổi tiếng, đẳng cấp, sang trọng Chính nhờviệc có chiến lược Marketing phù hợp, cụ thể là chiến Marketing Mix

mở rộng, đã góp phần không nhỏ đến sự phát triển to lớn của tậpđoàn cho đến ngày nay.

Nhóm chúng em chọn đề tài “Chiến lược Marketing Mix mở rộng (7P)trong xây dựng và phát triển tập đoàn Marriott International”, để thấyđược cách họ áp dụng hiệu quả chiến lược Marketing trên để đạt đượcthành công như hiện nay; đồng thời chúng em cũng đưa ra một số đềxuất nhằm có những giải pháp phần nào giúp giảm bớt các hạn chếcòn tồn đọng của tập đoàn, đồng thời dựa vào những đúc kết có đượcgóp phần giúp các doanh nghiệp hiện tại và tương lai hoạt động tronglĩnh vực lưu trú – khách sạn có thể rút ra những bài học quý giá đểxây dựng và phát triển các hoạt động trong ngành một cách suôn sẻtheo các hoạch định của mình đã đề ra.

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Tập trung chủ yếu vào nghiên cứu cơ sở lýluận về xây dựng và phát triển chiến lược Marketing Mix mở rộng (7P)trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn - nhà hàng.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng công tác chiến lượcMarketing Mix mở rộng (7P) của tập đoàn Marriott International, từ đóđưa ra các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Marriott

3 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thảo luận nghiên cứu và thực hiện cùng nhau, nộidung tiểu luận nhóm em được hình thành dựa trên việc vận dụng cácphương pháp duy vật biện chứng, kết hợp cùng với một số phươngpháp như: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phươngpháp so sánh, phương pháp tổng hợp, ; đồng thời dựa trên một sốquan điểm của người đi trước và quan điểm cá nhân, nhiều nguồn cơsở lý luận, các định hướng phát triển kinh tế và áp dụng thực tiễn củaChính phủ hiện thời, một số tài liệu tham khảo chuyên ngành baogồm cả sách, báo, trực tuyến, có nguồn gốc minh bạch rõ ràng, từđó làm sáng tỏ được đề tài nhóm chúng em muốn mang đến.

4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Khi lựa chọn nghiên cứu đề tài này, nhóm chúng em mong rằngkết quả nghiên cứu cùng với những đóng góp của báo cáo sẽ làmnâng cao hiệu quả cho chiến lược Marketing của MarriottInternational, thu hút được nhiều du khách đến với các chuỗi kháchsạn của tập đoàn, đóng góp vào sự phát triển của địa phương

5 Bố cục của tiểu luận

Bên cạnh tóm tắt đề tài, phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệutham khảo, phần nội dung chính của tiểu được chia làm ba chương cụthể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix mở rộng (7P)Chương 2: Phân tích các chiến lược Marketing Mix mở rộng (7P)của Marriott International

Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược MarketingMix của Marriott International

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng em xin cam đoan đây là báo cáo của nhóm chúng em nghiên cứu, đượcthực hiện dưới sự chỉ dẫn của giảng viên hướng dẫn cô Lê Thị Lan Anh, nội dung báocáo đảm bảo tính trung thực Những kết quả, số liệu và bảng biểu phục vụ cho phần nộidung trong báo cáo được thu thập từ việc tính toán, tham khảo nhiều nguồn khác nhauvà mọi tham khảo trong báo cáo đều được trích dẫn rõ ràng và cụ thể nguồn gốc, thờigian,…Những sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, chúng em xin hoàn toànchịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX1.1 Tổng quan về chiến lược Marketing

1.1.1 Một số khái niệm1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hàilòng khách hàng một trong những thành phần hàng đầu của quản lýtập đoàn

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Assocciation, AMA)cho định nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chứcvà là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tảicác giá trị đến khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàngbằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và cácthành viên trong hội đồng cổ đông”.

Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặctập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập,cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ vớinhau (MM-Kotler).

Theo địch nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như“nghệ thuật bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quantrọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ sản phẩm PeterDrucker, nhà lí thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Mục đích củamarketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao chosản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bánđược nó Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng muasắm từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nêncần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để “tự nó bán đượcnó”).

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ“stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển),chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ ra các kếhoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đốiphương có thể làm và cái gì đối phương không thể làm được

Thông thường, chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huyquân sự được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành nhữngchiến dịch có quy mô lớn theo nghĩa đó thì trong kinh doanh, chiếnlược kinh doanh là một phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu màdoanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết đểthực hiện các mục tiêu đó

Có ý kiến cho rằng chiến lược kinh doanh là tập hợp các quyếtđịnh và hành động quản trị tác động đến sự thành công dài hạn củatập đoàn doanh nghiệp theo quan niệm truyền thống, chiến lượcphác thảo các mục tiêu và giải pháp dài hạn đồng thời xây dựngchương trình phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu.Theo quan niệm hiện đại có cả chiến lược dài hạn và chiến lược ngắnhạn

Khác với các quan niệm trên thì Mintzberg (giáo sư trường đại họcMcGill Univer, Canada, một trong những chuyên gia hàng đầu tronglĩnh vực quản lý) tiếp cận chiến lược theo cách mới Ông cho rằngchiến lược là một mấu hình trong dòng chảy các quyết định vàchương trình hành động Vì vậy, theo ông chiến lược có thể có nguồngốc từ bất kỳ vị trí nào, nơi nào mà người ta có khả năng học hỏi vàcó nguồn lực trợ giúp cho nó

Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanhvẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp Chiến lược kinhdoanh xác định các mục tiêu dài hạn, các chính sách cũng như cácgiải pháp cần thiết để thực hiện các mục tiêu đã định trước Kế hoạchhóa chiến lược kinh doanh là quá trình lặp đi lặp lại công tác hoạchđịnh và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh đã hoạch định.

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược marketing chính là thành quả của quá trình lên kếhoạch thực hiện, triển khai các hoạt động marketing hoàn chỉnh trongmột giai đoạn với mục đích chủ yếu là quảng bá, tiếp thị các mặthàng, sản phẩm, dịch vụ đến thị trường người dùng nhằm kích thíchkhả năng mua hàng, nhận diện và nhận biết các thương hiệu trên thịtrường

Một chiến lược marketing thành công có thể tận dụng hiểu quả cácnguồn lực, ngân sách của một doanh nghiệp, thương hiệu để mangđến hiệu quả tiếp thị tối ưu và tăng trưởng về doanh số bán hàng củasản phẩm hoặc dịch vụ.

1.1.2 Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing1.1.2.1 Bản chất của chiến lược Marketing

Marketing chiến lược là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn vàtạo ra sự ăn khớp giữa cơ họi thị trường với khả năng và mục tiêumarketing của doanh nghiệp bản chất của marketing chiến lược đó làkế hoạch các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mụctiêu marketing và mục tiêu kinh doanh

Bản chất của chiến lược marketing gồm ba khía cạnh chính: phântích, lựa chọn và thực hiện

Phân tích chiến lược tập trung vào việc tìm hiểu vị trí chiến lượccủa tổ chức, đòi hỏi phải tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi như:

 Những thay đổi nào đang diễn ra trong môi trường?

 Những thay đổi này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tậpđoàn và các hoạt động của tập đoàn doanh nghiệp?

 Tập đoàn có những nguồn lực nào để đối phó với nhữngthay đổi này?

 Những nhóm liên kết với tập đoàn mong muốn đạt đượcđiều gì?

 Việc tạo ra các lựa chọn chiến lược, phải vượt qua ngoàicác quy trình hành động rõ ràng nhất

 Việc đánh giá các lựa chọ chiến lược, có thể dựa trên việckhai thác điểm mạnh tương đối của một tổ chức hoặc khác phụcđiểm yếu của nó

 Việc lựa chọn một chiến lược ưu tiên sẽ cho phép tập đoànnắm bắt được các cơ hội trong môi trường của mình hoặc đểchống lại các mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh

Thực thi chiến lược liên quan đến việc chuyển một quyết địnhthành hành động, giả sử rằng bản thân quyết định đó (tức là lựa chọnchiến lược) đã được đưa ra với một số suy nghĩ về tính khả thi và khảthi Việc phân bổ các nguồn lực cho các khóa hành động mới sẽ cầnđược thực hiện, và có thể cần phải điều chỉnh cấu trúc của cơ quan đểxử lý các hoạt động mới, cũng như đào tạo nhân sự và đưa ra các hệthống thích hợp.

1.1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Các chiến lược marketing có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sựphát triển và tồn tại của tập đoàn doanh nghiệp bởi chiến lượcmarketing quyết định đến:

 Doanh số bán hàng: bất kì doanh nghiệp nào muốn tồn tạicũng phải nhờ đến doanh số, doanh số tạo ra lợi nhuận, doanhsố cao thể hiện lượng khách hàng trung thành lớn và kháchhàng chính là người nuôi sống doanh nghiệp

 Tạo được vị thế trên thị trường: nhờ những chiến lượcmarketing đúng đắn và đánh trúng trọng tâm khách hàng hàngmà tập đoàn có được lượng khách hàng tiềm năng, góp phầncủng cố vị thế, tạo dựng thương hiệu và chỗ đứng cho doanhnghiệp

 Nắm bắt được tâm lí khách hàng và lượng khách hàng mụctiêu: nhờ việc lập chiến lược marketing doanh nghiệp, tập đoànbiết được đâu là khách hàng mục tiêu để từ đó nắm được tâm lý,

thấu hiểu khách hàng và đưa ra các chiến lược phát triển kháccho doanh nghiệp một cách tốt hơn

Đánh bại đối thủ cạnh tranh: thương trường như chiến trường vớimức độ cạch tranh khốc liệt việc ban đi đầu trong việc phát triểnchiến lược marketing sẽ đánh bại đối thủ cạnh tranh một cách dễdàng.

1.2 Chiến lược Marketing Mix1.2.1 Khái niệm

Marketing Mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp chỉ tập tập hợpcác công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêutiếp thị trên thị trường

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có:product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promoton (xúctiến) được sử dụng trong hoạt động marketing hàng hóa Theo thờigian, mô hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự phứctạp và cải tiến của marketing hiện đại

Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là process(quy trình), people (con người) và physical evidence (bằng chứng vậtlý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩmkhông còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vôhình.

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing Mix

Chiến lược marketing mix có những vai trò sau:

 Cầu nối giữa người mua – người bán: giúp cho tập đoànngười bán hiểu được nhu cầu, mong muốn của người mua Từ đóthỏa mãn được những nhu cầu này, đạt được mục tiêu lợinhuận

 Cung cấp dữ liệu cho doanh nghiệp: giúp cho doanh nghiệpcó thể hình thành được mô hình phân bổ tài nguyên, phi phí

quảng cáo được tốt hơn Từ đó tối đa hóa được lợi nhuận, làmhài lòng khách hàng tốt hơn

 Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể chuyên mônhóa hơn trong trách nhiệm của cac nhân sự, thành viên trongđội nhóm

 Hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình phân tích được cơ cấuvề lợi nhuận, chi phí phù hợp hơn

Tạo ra cơ hội xúc tiến thương mại nhờ vào những chính sách vềphân phối, sản phẩm và giá.

1.2.3 Các công cụ Marketing Mix1.2.3.1 Product – Chính sách sản phẩm

a) Chiến lược về nhãn hiệu

Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” củadoanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận vàđộng lực mua của khách hàng

Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đến có những tên gọi khác

nhau Như vậy thì uy tín của tập đoàn sẽ không bị ràng buộc vào từngloại sản phẩm và thậm chí là hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữacác sản phẩm với nhau Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm vớinhãn hiệu mới ra đời luôn đòi hỏi những tập đoàn doanh nghiệp phảibỏ ra nhiều nỗ lực và tiền bạc hơn để khách hàng nhận biết và tindùng sản phẩm

Tất cả sản phẩm có chung một tên: Phương án này có ưu điểm

là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm Nếu như sản phẩm trướcđược nhiều người tin tưởng và yêu thích thì sản phẩm mới này sẽ dễdàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốtvới thương hiệu Tuy nhiên thì cũng sẽ rất rủi ro nếu như một sảnphẩm đánh mất uy tín thì có thể sẽ dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩychay” theo

Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này giúp cho

khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạosự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng Và dĩnhiên là khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnhhưởng đến hầu hết các sản phẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đếncác dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng củatừng sản phẩm: Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của

thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm.Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ảnhhưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm khác

Tiếp theo, xây dựng chiến lược cho sản phẩm được triển khai trên3 cấp độ: tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm, sản phẩm.

b) Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và đồng thời xây dựngthêm chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên tập đoàn doanhnghiệp cần phải nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm

Một bảng kích thước tập hợp sản phẩm nói lên điều gì? Ví dụ minh họa:

Bảng 1.2.3.1-1 Bảng kích thước tập hợp sản phẩm

Chiều rộng: Chiều này thể hiện các dòng sản phẩm của doanh

nghiệp Một dòng sản phẩm bao gồm một chuỗi các sản phẩm có liênquan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí như: chức năng, cấutrúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu,  

Chiều sâu: Chiều này thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi

một hoặc một vài yếu tố cấu thành tạo nên sản phẩm như màu sắc,mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trongcùng một dòng. 

Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp

Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Tính chất này thể hiện

mức độ liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệthống phân phối và lĩnh vực kinh doanh,…

Một công ty khi mới khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sảnphẩm nhất định Nhưng trong quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽcân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn

Khi đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm, tập đoàn doanhnghiệp cần phải cân nhắc đến các chiến lược như sau:

 Mở rộng tập hợp sản phẩm: Giúp phát triển các dòng

sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng kháchhàng hơn

 Kéo dài các dòng sản phẩm: Giúp tăng thêm số lượng

sản phẩm (không phải mẫu biến thể) cho mỗi dòng, giúp cácdòng sản phẩm thêm hoàn chỉnh hơn

 Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến

thể

 Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm:

Điều này tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài chính và năng lực củadoanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàntoàn mới hơn của doanh nghiệp.

c) Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)

Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm.

Kéo dãn dòng sản phẩm:

 Dãn xuống: Tập trung chú ý phát triển các sản phẩm

nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó mới thêm cho thịtrường với sản phẩm phân khúc thấp hơn.

 Dãn lên: Trái ngược với chiến lược trên, đây là chiến lược

nhầm phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp,trước hết phải có mức phát triển nhanh để thâm nhập hoặc ngăncản các đối thủ tham gia thị trường Sau đó, doanh nghiệp sẽ bổsung các sản phẩm nâng cấp dần từ các phân khúc cao hơn đểphát triển và gia tăng lợi nhuận.

 Dãn cả hai phía: Mở rộng các sản phẩm trong dòng theo

cả hai hướng lên và xuống để “phủ sóng” toàn bộ thị trường. Bổ sung dòng sản phẩm: Thêm mới các mặt hàng vào

dòng sản phẩm hiện có nhằm tăng lợi nhuận, cũng nhờ đó tăngthêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản chân cho sự pháttriển của đối thủ cạnh tranh

Xóa bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sảnphẩm)

Loại bỏ những sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnhtranh trên thị trường để tập trung đầu tư cho các sản phẩm, dòng sảnphẩm có khả năng hơn

Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm cải tiến

Từ bộ mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm, sửa đổi các thànhphần và cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thướ, baobì, nhằm tăng sức hấp dẫn và kích thích việc mua và sử dụng nhiềuhơn

Hiện đại dây chuyền sản phẩm.

Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đápứng nhu cầu luôn thay đổi của con người, đặc biệt khi đời sống conngười ngày càng được nâng cao nhờ sự hỗ trợ của công nghệ 4.0.Doanh nghiệp có thể đổi mới bằng cách bắt đầu với một hoặc các sảnphẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và trước khi đổi mới trêntoàn bộ dòng sản phẩm.

d) Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)

Nhìn dưới 3 cấp độ cơ bản của một sản phẩm:

Phần cốt lõi: bao gồm những lợi ích thiết yếu đáp ứng nhu cầu

của khách hàng, đồng thời cung cấp giá trị sản phẩm khác biệt Vì thếviệc khám phá và tìm hiểu nhu cầu tiềm ẩn của nhóm khách hàngmục tiêu là vô cùng chú trọng

Phần cụ thể: gồm mọi yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách

hàng có thể sờ vào, cảm nhận, và đánh giá được sự khác biệt giữa cácthương hiệu Bằng cách này, những lợi ích chính được truyền tải đếnkhách hàng

Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung giúp tạo

ra nhiều mức độ đánh giá sự hoàn thiện khác nhau giữa các sản phẩmtrên thị trường Mọi người đều có được trải nghiệm mua sắm tốt nhấtcó thể Vì vậy, tăng thị phần sản phẩm cũng là một vũ khí cạnh tranhgiữa các thương hiệu

Tùy thuộc vào các cấp độ cấu thành một sản phẩm, bạn có thểxây dựng chiến lược sản phẩm theo những cách sau:

Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện

trên thị trường (sản phẩm sáng chế, sản phẩm tiên phong) hoặc có sựhoàn thiện, tối ưu hơn (học hỏi từ sản phẩm tiên phong, cải tiến sảnphẩm, cải thiện những thiếu sót, bổ sung chức năng theo nhu cầu thịtrường)

Bắt chước sản phẩm: bắt chước các lợi ích (phần lớn bắt chước

phần cụ thể) của các sản phẩm đã thành công trên thị trường Cáccông mong muốn sản phẩm tiên phong thành công và được công

chúng chấp nhận, để bắt chước sẽ giảm hẳn rủi ro Các hãng cạnhtranh về giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá sảnphẩm Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được triển khai nhanhchóng, nó sẽ làm tăng lượng tồn động các sản phẩm “lỗi thời”

Thích ứng sản phẩm: nâng cao chât́ lượng sản phẩm đồng thời

giảm giá bán để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới trong lòng khách hàng, đáp

ứng đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu để khiến mọi người raquyết định mua Nó thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và có thểđiều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi nhuận.

1.2.3.2 Price – Chính sách giá

a) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Nhìn chung, có 9 yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, cóthể chia thành 2 nhóm gồm các yếu tố nội tại/bên trong doanh nghiệp(chi phí sản xuất, nguồn lực tài chính, chiến lược định vị, chiến lượcgiá) và các yếu tố ngoại tại/bên ngoài doanh nghiệp (nền kinh tế, cầuthị trường, cạnh tranh, tài chính của khách hàng mục tiêu, mùa vụ)

Hình 1.2.3.2-1 9 yếu tố ảnh hưởng đến định giá

Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việcđịnh giá sản phẩm:

 Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đếngiá của sản phẩm Bằng một phép tính đơn giản, người ta có thể hìnhdung rằng, để một công ty có lãi, giá của sản phẩm bán ra phải lớnhơn tổng chi phí sản xuất của sản phẩm này Do đó, chi phí sản xuấttrên mỗi sản phẩm càng cao thì giá của sản phẩm càng cao và ngượclại

 Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Một số doanh nghiệp có thể bán sản phẩm bằng hoặc thấp hơn giáthành sản xuất trong một thời gian để cạnh tranh và chiếm thị phần.Muốn vậy, doanh nghiệp phải có đủ tiềm lực tài chính Tuy nhiên, mộtsố doanh nghiệp có tiềm lực tài chính hạn chế sẽ không thể áp dụngphương pháp này

Nguồn vốn của doanh nghiệp bao gồm: vốn góp của các thànhviên sáng lập công ty, vốn góp của cổ đông, chênh lệch giá cổ phiếuvà lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp có tiềm lực tàichính mạnh sẽ có nhiều lựa chọn hơn trong việc định giá sản phẩm

 Chiến lược định vị sản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm là một trong những yếu tố chiến lượccủa công ty ảnh hưởng đến việc định giá Bản chất của định vị sảnphẩm là công việc xác định giá cả và chất lượng của sản phẩm/dịchvụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, chiến lược địnhvị sản phẩm một phần xác định giá sản phẩm/dịch vụ được định vịtrong một khoảng nào đó trên bản đồ định vị sản phẩm

 Chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố chiến lược tiếp theo ảnh hưởng đến việcđịnh giá sản phẩm trên thị trường Có một số chiến lược định giá màdoanh nghiệp có thể sử dụng, mỗi chiến lược ảnh hưởng đến giá củasản phẩm theo một cách khác nhau Ví dụ, một công ty sử dụng chiếnlược giá hớt váng sẽ định giá càng cao càng tốt khi sản phẩm lần đầutiên được tung ra thị trường Hoặc khi áp dụng chiến lược định giátheo phân đoạn, doanh nghiệp sẽ phải xác định nhiều mức giá khácnhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau của cùng một loại sảnphẩm

Chiến lược giá là yếu tố chiến lược tiếp theo ảnh hưởng đến việcđịnh giá sản phẩm trên thị trường Có một số chiến lược định giá màdoanh nghiệp có thể sử dụng, mỗi chiến lược ảnh hưởng đến giá củasản phẩm theo một cách khác nhau Ví dụ, một công ty sử dụng chiếnlược giá hớt váng sẽ định giá càng cao càng tốt khi sản phẩm lần đầutiên được tung ra thị trường Hoặc khi áp dụng chiến lược định giátheo phân đoạn, doanh nghiệp sẽ phải xác định nhiều mức giá khácnhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau của cùng một loại sảnphẩm

Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việcđịnh giá sản phẩm:

 Nền kinh tế

Nền kinh tế của một quốc gia hay khu vực ảnh hưởng đến nhiềumặt đời sống vật chất của các cá nhân sống trong xã hội đó, bao gồmcả giá cả sản phẩm/dịch vụ trên thị trường Khi nền kinh tế đi xuống,sức chi tiêu của khách hàng cũng bị kéo theo và các doanh nghiệpcần phải điều chỉnh giá cho phù hợp với khả năng tài chính của kháchhàng mục tiêu

Dù cho hầu hết các quốc gia áp dụng mô hình kinh tế thị trường,vẫn có trường hợp giá của sản phẩm/dịch vụ bị kiểm soát và điều tiếtbởi chính phủ Đa phần các trường hợp này rơi và các mặt hàng thiếtyếu như điện, nước, xăng dầu

 Cầu thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, cầu thị trường là yếu tố vĩ mô tácđộng đến giá cả sản phẩm/dịch vụ lưu thông trên thị trường Khi cầutăng so với cung thì giá sản phẩm sẽ có xu hướng tăng và ngược lại,khi cầu giảm so với cung thì tất yếu giá sản phẩm cũng có xu hướnggiảm

Trong marketing, nhu cầu thị trường thể hiện số lượng khách hàngcó nhu cầu mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể thỏa mãn,có khả năng trả tiền và có thể tiếp cận Khi nhu cầu thị trường có xuhướng tăng lên, doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm ở một mứccao hơn so để có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn và ngược lại

 Cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh luôn có một số ảnh hưởng đối với việc địnhgiá sản phẩm của công ty Đa phần giá của sản phẩm tương tự từ đốithủ cạnh tranh luôn được so sánh tại các buổi họp về giá. 

Nếu xem xét kỹ, chúng ta có thể nhìn thấy cuộc chiến về giá cảcủa các sản phẩm tương tự trên thị trường Đôi khi, sự thay đổi về giá

của một sản phẩm trên thị trường sẽ đãn đến sự thay đổi về giá củacác sản phẩm tương tự do ccas công ty khác cung cấp

 Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu

Tùy thuộc vào đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu nhưthu nhập, nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình, mà doanh nghiệp sẽxác định các mức giá khác nhau cho sản phẩm/dịch vụ Đối với cácsản phẩm/dịch vụ hướng đến đối tượng khách hàng là những người cóđiều kiện kinh tế tốt, các công ty thường định giá cao, vì theo đặcđiểm tâm lý của nhóm khách hàng này, giá cao hóa ra lại được giá trịcao và giá cả chất lượng Mặt khác, sản phẩm dành cho người kinh tếkhó khăn luôn có mức giá thấp phù hợp với khả năng chi tiêu của họ.

 Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện

Số lượng và giá cả của các sản phẩm nông nghiệp đôi khi sẽ bịảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ như măng cụt, bơ, chôm chôm Thôngthường, giá của sản phẩm sẽ tăng cao vào những thời điểm trái mùavà giảm mạnh vào thời điểm vào mùa

Các dịch vụ như du lịch, nghĩ dưỡng và giải trí luôn có xu hướngtăng giá vào các ngày Tết, sự kiện do thời điểm này lượng nhu cầutăng cao.

b) Các phương pháp định giá

Phương pháp cộng chi phí (Cost-plus Pricing):

Định giá khi có sẵn tỉ lệ lợi nhuận:

Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố định/Sốlượng tiêu thụ dự kiến)

Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị SP+ (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận).

Định giá khi muốn tỉ lệ lợi nhuận bằng a% doanh thu: Giá bán =Chi phí trên 1 đơn vị SP / (1 – a%).

Phương pháp điểm hòa vốn (Break-even Pricing):

Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP biếnđổi 1 đơn vị SP

Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợinhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X.

Sản lượng hòa vốn = CP cố định / (Giá bán 1 đơn vị SP – CP biếnđổi 1 đơn vị SP)

Thời hạn hòa vốn = Sản lượng hòa vốn / Doanh số bình quân 1tháng.

Phương pháp theo cầu thị trường (Demand-based Pricing):

Nếu cầu co giãn mạnh với giá: Giảm giá để kích cầu tiêu dung.Nếu cầu ít co giãn với giá: Giảm giá ít khi có tác dụng lích cầu,thậm chí còn phản tác dụng.

Phương pháp theo đối thủ (Competitive Pricing):

Định giá theo lãi suất hiện hành: DN có thể định giá sản phẩm củamình theo một % nhất định giá của đối thủ cạnh tranh

Định giá theo đấu thầu: Đấu thầu theo định giá cao (Đấu giá), Đấuthầu theo định giá thấp.

c) Các chiến lược định giá

Chiến lược dựa trên sự cạnh tranh (Competition-BasedPricing Strategy):

Việc định giá dựa trên cạnh tranh còn được gọi là định giá cạnhtranh hoặc định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh Chiến lược định giánày tập trung vào giá thị trường hiện tại (hoặc giá tương lai) cho sảnphẩm/dịch vụ của công ty mà không quan tâm đến chi phí sản phẩmhoặc nhu cầu của người tiêu dùng

Thay vào đó, chiến lược định giá này dựa trên việc sử dụng giá củađối thủ cạnh tranh làm chuẩn Các doanh nghiệp cạnh tranh trongmột không gian bão hòa cao có thể lựa chọn chiến lược này, vì sự lâylan có thể là yếu tố quyết định đối với khách hàng

Với chiến lược định giá dựa trên cạnh tranh, một công ty có thểđịnh giá các sản phẩm của mình cao hơn, bằng hoặc thấp hơn mộtchút so với đối thủ cạnh tranh Cho dù bạn chọn phương pháp nào,định giá là một cách để vượt lên trên đối thủ cạnh tranh và giúp linhhoạt với giá cả

Định giá cộng thêm chi phí (Cost-Plus Pricing Strategy):

Định giá theo chi phí cộng thêm chỉ tập trung vào chi phí sảnphẩm/dịch vụ Chiến lược này còn được gọi là "markup" bởi vì cácdoanh nghiệp sử dụng chiến lược này "markup" sản phẩm dựa trênmức lợi nhuận mong muốn

Để sử dụng phương pháp chi phí cộng thêm, doanh nghiệp cộngthêm một tỷ lệ phần trăm cố định vào chi phí sản xuất sản phẩm

Định giá cộng chi phí thường được sử dụng bởi các nhà bán lẻ, nhàsản xuất hàng hóa, v.v Chiến lược này không phù hợp với kinhdoanh dịch vụ hay phần mềm, vì giá trị sản phẩm mang lại lớn hơn rấtnhiều so với giá thành

Định giá động (Dynamic Pricing Strategy):

Định giá động còn được gọi là định giá cao điểm, định giá theo yêucầu hoặc định giá theo thời gian Đây là chiến lược giá linh hoạt, biếnđộng theo thị trường và nhu cầu của khách hàng Chính sách này ápdụng cho các doanh nghiệp khách sạn, hãng hàng không, nhà tổ chứcsự kiện hoặc nhà cung cấp dịch vụ tiện ích Nghiên cứu giá, nhu cầuvà các yếu tố khác của đối thủ cạnh tranh bằng cách áp dụng cácthuật toán Các thuật toán này cho phép doanh nghiệp thay đổi giá đểphù hợp với những gì đang diễn ra vào thời điểm đó và những gìkhách hàng sẵn sàng trả tại thời điểm đó

Định giá Freemium (Freemium Pricing Strategy):

Freemium là sự kết hợp giữa “Free” (Miễn phí) và “Premium” (Caocấp) và được các doanh nghiệp sử dụng để cung cấp phiên bản cơbản của sản phẩm và mong muốn người dùng cuối trả tiền cho phiên

sản phẩm hơng Không giống như định giá cao cấp, Freemium là mộtchiến lược được các công ty phần mềm công nghệ SaaS và sử dụng.Họ chọn áp dụng chiến lược này vì việc cung cấp bản dùng thử luôn làlời mời để khách hàng xây dựng lòng tin và tiềm năng Với chiến lượcFreemium, giá thành của sản phẩm phải dựa trên giá trị nhận thứccủa sản phẩm Rào cản giá ban đầu được tạo ra cho khách hàng làthấp và dần dần tăng lên khi họ yêu cầu các tính năng và lợi ích

Định giá sản phẩm cao – thấp (High-Low Pricing Strategy):

Các doanh nghiệp sử dụng giá rất thấp khi họ bắt đầu bán một sảnphẩm với giá cao, nhưng giảm giá khi sản phẩm không còn phù hợp.

Các chiêu thức giảm giá, thanh lý, xả hàng cuối năm là những ví dụ vềviệc định giá cao – thấp Các doanh nghiệp sử dụng giá rất thấp khihọ bắt đầu bán một sản phẩm với giá cao, nhưng giảm giá khi sảnphẩm không còn phù hợp

Chiến lược định giá hớt váng (Skimming Pricing Strategy):

Chiến lược giá kiểu hớt váng là phương pháp mà các công ty tínhbán sản phẩm mới với giá cao nhất, sau đó giảm giá theo thời gian khisản phẩm trở nên ít phổ biến hơn Điều này khác biệt so với chiếnlược cao-thấp, trong đó giá được giảm dần theo thời gian

Chiến lược hớt váng giúp thu hồi chi phí và lợi nhuận từ việc bánsản phẩm mới ra thị trường Tuy nhiên, phương pháp này có thể gâykhó chịu cho người tiêu dùng khi họ phải trả giá cao nhất ban đầu vàthấy giá trị của sản phẩm giảm dần sau đó

Định giá thâm nhập (Penetration Pricing Strategy):

Là phương pháp sử dụng giá cực kỳ thấp để thu hút khách hàng vàchiếm thị phần trong khi đối thủ cạnh tranh có giá cao hơn Tuy nhiên,phương pháp này không bền vững trong dài hạn và chỉ áp dụng đượctrong thời gian ngắn Định giá thâm nhập phù hợp cho các doanhnghiệp mới hoặc sản phẩm/dịch vụ mới vào thị trường Sản phẩm/dịchvụ tốt có khả năng giữ được khách hàng trung thành sau khi giá đượctăng lên

Nếu sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, có thể gây ra giánđoạn ở thị trường và không có sự tăng trưởng về doanh thu Tuynhiên, với sản phẩm/dịch vụ tốt, doanh nghiệp có thể hi vọng sẽ giữchân được khách hàng trung thành khi giá tăng lên

Định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy):

Chiến lược định giá uy tín, còn được gọi là định giá cao cấp hoặcđịnh giá xa xỉ, được sử dụng khi các doanh nghiệp định giá sản phẩmcủa họ ở mức cao nhằm thể hiện giá trị cao, sang trọng và chất lượnghơn là dựa trên chi phí sản xuất Chiến lược này tập trung vào giá trịcảm nhận sản phẩm của khách hàng Định giá dựa trên sự cao cấpcủa sản phẩm được đưa ra và khả năng nhận biết thương hiệu và cảmnhận về thương hiệu của khách hàng

Các sản phẩm thời trang và công nghệ thường được định giá theochiến lược này để mang lại sự sang trọng, độc quyền và độc đáo chosản phẩm

Định giá dựa trên dự án (Project-Based Pricing Strategy):

Định giá dựa trên dự án là phương pháp sử dụng bởi các nhà tưvấn, dịch vụ, dịch giả tự do, nhà thầu và các cá nhân hay người laođộng cung cấp dịch vụ Phương pháp này cho phép định giá dựa trêngiá trị của các sản phẩm dự án được giao Những doanh nghiệp lựachọn chiến lược giá này có thể tạo ra khoản chi phí cố định từ thờigian ước tính của dự án, giúp đảm bảo lợi nhuận và quản lý chi phíhiệu quả

Định giá sản phẩm dựa trên giá trị (Value-Based PricingStrategy):

Chiến lược dựa trên giá trị được áp dụng khi các doanh nghiệpđịnh giá sản phẩm dịch vụ của họ dựa trên những gì khách hàng sẵnsàng chi trả Thậm chí ngay cả khi doanh nghiệp tính phí nhiều hơngiá trị thực của sản phẩm, chiến lược này vẫn ưu tiên việc đặt giá dựatrên sự quan tâm và dữ liệu từ khách hàng. 

Chiến lược định giá dựa trên giá trị nếu được sử dụng chính xác,việc định giá có thể thúc đẩy được tình cảm và lòng trung thành củakhách hàng Điều này sẽ giúp doanh nghiệp ưu tiên khách hàng củamình hơn các khía cạnh khác như hoạt động tiếp thị và dịch vụ. 

Bên cạnh đó, việc định giá này dựa trên những giá trị phải liên tụcđược nghiên cứu từ khách hàng và những người mua hàng khác nhauđể có thể thay đổi giá khi các đối tượng khách hàng thay đổi

Định giá theo tâm lý (Psychological Pricing Strategy):

Việc định giá theo tâm lý là như thế nào? Chiến lược này nhắm vàotâm lý của con người để thúc đẩy doanh số bán hàng của sản phẩmhoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Ví dụ như với “hiệu ứng 9 chữ số”, mặc dù sản phẩm có giá299.000 về cơ bản là 300.000 nhưng khách hàng cũng sẽ xem đây làmột mức giá hời so với việc sử dụng số 300.000.

1.2.3.3 Place – Kênh phân phối

a) Định nghĩa kênh phân phối

Kênh phân phối, hay còn được gọi là Marketing ChannelDistribution, là một tập hợp chặt chẽ các cá nhân hoặc tổ chức phụthuộc lẫn nhau, tham gia vào việc cung cấp sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng Đây là một bộ phận quan trọng trong ngành kinh doanh,đặc biệt là đối với những người trực tiếp sản xuất hàng hóa

Tuy nhiên, kênh phân phối khác với khái niệm phân phối, hai kháiniệm này phải được phân biệt rõ ràng trong quá trình marketing Phânphối đề cập đến cách thức khách hàng mua sản phẩm một cách trựctiếp hoặc gián tiếp

Kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động trong quá trìnhphân phối sản phẩm Nó sẽ làm cầu nối giữa người tiêu dùng và ngườisản xuất thông qua sản phẩm Nội dung của kênh phân phối bao gồmmột loạt các dịch vụ hậu kỳ và tiền sử dụng.

b) Bản chất và chức năng của kênh phân phối

Bản chất của kênh phân phối

Kênh phân phối là quá trình tạo ra dòng chảy của hàng hoá vàdịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu, vượt qua các trung gianthương mại để đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên chính.Nhóm thứ nhất bao gồm các thành viên chính thức của kênh, nhữngngười trực tiếp tham gia vào việc bán hàng và chịu trách nhiệm trướckết quả hoạt động của hệ thống kênh Các thành viên này bao gồmnhà sản xuất hoặc nhập khẩu, các nhà bán buôn và nhà bán lẻ, cùngvới khách hàng cuối cùng.

Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, như các nhà cung cấpdịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức củakênh Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ quá trình phânphối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn Tuy nhiên, họ khôngchịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh

Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến kháchhàng cuối cùng đúng với nhu cầu của họ, bao gồm giá thành phải phùhợp, chủng loại sản phẩm cần thiết đúng theo yêu cầu, đúng thời gianvà địa điểm cần thiết

Kênh phân phối giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất vàtiêu dùng Mâu thuẫn thứ nhất giữa nhu cầu đa dạng của khách hàngvới các loại sản phẩm, nhưng với số lượng ít Do đó, các nhà sản xuấtthường phải sản xuất một loại sản phẩm cụ thể, nhưng với khối lượnglớn Mâu thuẫn thứ hai là giữa việc sản xuất sản phẩm tại một địađiểm cố định, trong khi hệ thống tiêu dùng được phân bố rộng khắp.

Mâu thuẫn thứ ba là giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng sảnphẩm, không trùng khớp với nhau

Hình 1.2.3.3-2 Một số chức năng đươc thực hiện bởi kênh phânphối

Nhà quản trị marketing sẽ phân công các chức năng này cho cácthành viên trong kênh phân phối, với mức độ thực hiện phù hợp, đểđảm bảo tính hiệu quả của hoạt động kênh phân phối.

1.2.3.4 Promotion – Chiêu thị

a) Phối thức chiêu thị

Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm đều phảiquyết định cho mình 1 phối thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sảnphẩm Phối thức chiêu thị là sự phối hợp các công cụ để đạt được cácmục tiêu truyền thông và bán hàng

Như vậy, để xây dựng phối thức chiêu thị cho doanh nghiệp củamình, trước hết tập đoàn cần nắm 5 công cụ chiêu thị như sau:

Hình 1.2.3.4-3 5 công cụ chiêu thị

Quảng cáo: có chức năng truyền tải thông điệp kêu gọi khách

hàng thực hiện một hành động cụ thể như mua sắm, tải xuống hoặcđăng ký

Khuyến mãi được sử dụng nhằm kích thích tiêu dùng mua sản

phẩm và tạo sự gắn bó với thương hiệu Các chương trình khuyến mãithường được tổ chức trong khoảng thời gian ngắn để giới hạn theoquy định của pháp luật Việt Nam là một đợt không quá 45 ngày, vàkhuyến mãi không quá 90 ngày trong năm Các hình thức khuyến mãiphổ biến bao gồm phiếu giảm giá, quà tặng khi mua hàng, rút thămtrúng thưởng, và đưa sản phẩm cho khách hàng dùng thử

Chào hàng/bán hàng cá nhân có đặc điểm là tính "cá nhân",

giúp tạo mối quan hệ trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách hàng.

Đây là một công cụ quan trọng đối với các ngành kinh doanh giảipháp và máy móc công nghiệp

PR được sử dụng để xây dựng hình ảnh tích cực của thương hiệu

thông qua các câu chuyện thực tế, tổ chức các sự kiện kết nối doanhnghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng đồng, và thông tinđến báo chí về kết quả kinh doanh Mục đích chính của PR là tạo sựtin tưởng trong việc xây dựng thương hiệu và gián tiếp tác động đếnhành vi mua của khách hàng

Tuy nhiên, quảng cáo khác với PR bởi vì quảng cáo nhắm trực tiếpvào hành vi mua sắm của khách hàng với mục đích tăng doanh số,trong khi PR lại nhằm tạo hình ảnh tích cực cho thương hiệu

Marketing trực tiếp là hình thức doanh nghiệp tiếp cận khách

hàng một cách trực tiếp, mà không thông qua bất kỳ trung gian phânphối nào Khách hàng được phép phản hồi ngay lập tức (đặt hàng, gópý, liên hệ tư vấn, trả lời thư…), trong khi doanh nghiệp có thể đolường được các phản hồi này

Một số hình thức marketing trực tiếp được sử dụng bao gồmTelemarketing - giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin khách hàngthông qua điện thoại, phân loại khách hàng, sau đó sử dụng chàohàng cá nhân đến khách hàng tiềm năng - gửi catalogue hoặc thư quabưu điện cũng là các hình thức phổ biến

Marketing trực tuyến là một hình thức marketing trực tiếp rất quenthuộc, doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua website củamình, chạy các quảng cáo trên mạng xã hội, gửi email hoặc tin nhắn,cung cấp nhiều hình thức thanh toán tiện lợi để tiếp cận được vớikhách hàng Hình thức này giúp giảm chi phí marketing và uy tín củathương hiệu sẽ được cải thiện nếu các hoạt động marketing củadoanh nghiệp được thực hiện hiệu quả.

b) Các chiến lược chiêu thị

Căn chỉnh thương hiệu: Bất kể sử dụng kênh nào, điều quan

trọng là họ phải có cùng nhận thức về thương hiệu giống như sảnphẩm hoặc dịch vụ được đề cập

Thông điệp thuyết phục: Những khách hàng khác nhau có

những yêu cầu và kỳ vọng khác nhau, vì vậy bạn cần phải cá nhânhóa thông điệp của doanh nghiệp sao cho phù hợp và thuyết phụcnhất.

Thiết kế: Mọi phương tiện truyền thông, chẳng hạn như: tạp chí,

báo, TV, phương tiện kỹ thuật số hoặc tài liệu quảng cáo,… đều cóthiết kế và yêu cầu riêng Do đó, bạn cần phải lập kế hoạch và thiếtkế thông điệp của mình sao cho phù hợp

Sự liên kết của khách hàng: Ngoài việc chọn phương tiện với

đúng đối tượng, điều quan trọng là chọn các kênh mà người tiêu dùngđã hoạt động tích cực.

Điều chỉnh ngân sách: Chọn các chuỗi phù hợp với ngân sách.

Nếu không có trong ngân sách, việc đặt quảng cáo trên các trang tintức lớn là điều ngoài khả năng.

Phản hồi: Nên thu thập phản hồi từ khán giả của bạn; điều này sẽ

giúp bạn cải thiện chiến lược của mình.

1.2.3.5 People – Con người

Ngoài 4P truyền thống của marketing mix phải kể đến 1P kháccũng không kém phần quan trọng là yếu tố con người Ai đó từng nóirằng trong kinh doanh của các doanh nghiệp thì thành công hay thấtbại đều là do con người Con người ở đây là những người có liên quanđến các hoạt động của hệ thống marketing mix của tập đoàn.

Hiện nay, con người đóng vai trò trung tâm trong tất cả công việc.Trong marketing mix cũng vậy, việc lựa chọn một sản phẩm trong rấtnhiều sản phẩm để kinh doanh là do con người, xây dựng chiến lượcmarketing mix là do con người làm, việc tính giá bán sản phẩm là docon người, xây dựng hệ thống kênh phân phối cũng là do con người,

khách hàng và đối thủ cạnh tranh cũng là do con người,… nếu nhữngcon người có phẩm chất chuyên môn cao, nhiệt tình với công việc, cótính thần trách nhiệm cao kết hợp giữa các thành viên trong nhómtốt và không ngừng tiến bộ thì chiến lược marketing mix sẽ được thựchiện một cách thành công, đạt hiệu quả cao, giúp cho doanh nghiệpphát triển thuận lợi hơn Nếu con người mà không có trình độ chuyênmôn, không có tinh thần trách nhiệm cao với công việc của bản thân,không có tinh thần làm việc cao, không có sự hợp tác trong nhóm thìchiến lược marketing mix sẽ không được triển khai cách hiệu quả, đãnđến thất bại làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả hoạt động của tậpđoàn Vì vậy, yếu tố con người có vai trò vô cùng quan trọng quyếtđịnh đến sự thành bại của một doanh nghiệp Vì vậy, việc tuyển dụng,lựa chọn và giữ đúng người, nhân tố có năng lực, kỹ năng tốt nhất đểthực hiện nhiệm vụ được giao là vô cùng quan trọng.

1.2.3.6 Process – Quy trình cung ứng

Đây là quy trình các bước giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩmhoặc dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng.

Hình 1.2.3.6-4 Các bước quy trình cung ứng