Bài Tập Lớn Quản Trị Marketing Cà Phê Trung Nguyên.pdf

Một phân tích thị trường được thực hiện để bạn có thể xây dựngchiến lược về cách điều hành doanh nghiệp của mình.. - Quy mô kinh tế- Sử dụng hiệu quả tài nguyên Kênh phân phối - Kênh phâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

-BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ MARKETING

HỌ VÀ TÊN : NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

MÃ SINH VIÊN : 213134101151

LỚP : MARKETING 3.K22

Hải phòng , năm 2023

MỤC LỤC

Contents

No table of contents entries found.

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, thật khó để có thể tìm được một doanh nghiệp không cần bất kì hoạtđộng Marketing nào lại có thể tồn tại và phát triển Đơn giản bởi vì hoạt độngMarketing chính là hoạt động xương sống đo lường sức khỏe của doanh nghiệp trongmột môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh Nếu như ngày trước, nhiều doanh nghiệpViệt Nam thiếu tự tin với lý do như: doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả năng tàichính hạn hẹp,… nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện Marketinghoặc chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi mà thiếu quan tâm, đầu tư hợp lý vàocác hoạt động Marketing khác có tầm cao hơn thì đến thời điểm hiện tại, nhiều doanhnghiệp Việt đã thực sự chú trọng vào hoạt động Marketing, từ đó thành công trên conđường chinh phục những vị khách hàng khó tính khi lấy nhu cầu và ước muốn củakhách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Nổi bật lên đó chính là thương hiệu đã khẳng định vị thế của cà phê Việt Nam

trên trường thế giới – “Cà phê Trung Nguyên” Điều gì đã làm nên sự thành công

của Trung Nguyên từ ngày đầu mới thành lập cho đến hôm nay? Họ đã sử dụngnhững chiến lược Marketing nào để khách hàng có thể nhớ đến Trung Nguyên mỗilần nhắc đến cà phê ? Và lối đi nào cho Trung Nguyên khi tiếp tục mở rộng đếnnhững thị trường cà phê tiềm năng mà họ chưa từng đặt chân đến, như vùng đất Bắc

Âu cổ kính? Bài nghiên cứu này sẽ lần lượt đi trả lời từng câu hỏi đã đặt ra nhằm cómột cái nhìn tổng quát, đồng thời đưa đến những giải pháp phù hợp cho hoạt độngMarketing của một trong những doanh nghiệp đã thành công trong việc khẳng địnhthương hiệu của mình trong nước và một vài khu vực nhất định, nhưng vẫn còn đónhiều thử thách đang chờ đợi họ ở những vùng đất lạ phía trước

CHƯƠNG I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Khái niệm phân tích thị trường

Phân tích thị trường là một đánh giá định lượng và định tính của một thị trường,một công việc trong ngành Marketing Nó nhìn vào quy mô của thị trường cả về sốlượng và giá trị, các phân khúc khách hàng và mô hình mua hàng khác nhau, sự cạnhtranh và môi trường kinh tế về các rào cản gia nhập và điều tiết Đó là sự hấp dẫn củamột thị trường đặc biệt trong một ngành cụ thể Phân tích thị trường về cơ bản là mộtbước trong kế hoạch kinh doanh trình bày thông tin liên quan đến thị trường mà bạnđang hoạt động Một phân tích thị trường được thực hiện để bạn có thể xây dựngchiến lược về cách điều hành doanh nghiệp của mình Bằng cách xem xét các yếu tốnhất định, bạn sẽ biết cách vận hành doanh nghiệp của mình

Các yếu tố phổ biến nhất là SWOT là từ viết tắt của; Điểm mạnh, điểm yếu, cơhội và nguy cơ Bằng cách đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty, bạn có thểđưa ra chiến lược Marketing tập trung vào yếu tố nào Nếu bạn có một lực lượng laođộng tốt, đầu tư dồi dào và các chuyên gia quảng cáo giỏi thì bạn sẽ làm cho chiếnlược tiếp thị của mình tập trung vào những điều đó Tương tự như vậy nếu công nghệcủa bạn tương đối kém hơn và bạn thiếu sự hiện diện trực tuyến thì bạn sẽ tránhnhững điều đó Bạn cũng xem xét các yếu tố bên ngoài như các tình huống có thểcung cấp cho bạn cơ hội hoặc mối đe dọa Các yếu tố kinh tế, bất ổn chính trị hoặcthậm chí thay đổi xã hội có thể cung cấp cho bạn những cơ hội mà bạn có thể nắm bắt

và làm tốt hơn Họ cũng có thể tạo ra các mối đe dọa sẽ cản trở giao dịch kinh doanhcủa bạn Xem xét tất cả các yếu tố này sẽ cung cấp cho bạn một phân tích tiếp thị mà

từ đó bạn có thể thực hiện các quyết định của mình

1.1.2 Các khía cạnh để phân tích thị trường

1.1.2.1 Quy mô thị trường

Quy mô của thị trường là yếu tố chính trong phân tích tiếp thị Thị trường cànglớn, càng có nhiều đối thủ cạnh tranh Đối với một thị trường lớn, cần đảm bảo sảnphẩm và dịch vụ của nổi bật Nếu không, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang mộtsản phẩm đối thủ Không chỉ vậy, một thị trường lớn hơn khiến doanh nghiệp phải suynghĩ lại về chiến lược giá của mình Đặt giá của quá cao thì sẽ mất cơ sở khách hàngcủa mình cho các đối thủ khác Đặt nó quá thấp và mọi người sẽ nghĩ rằng doanh

nghiệp chỉ đang cung cấp hàng hóa kém chất lượng rẻ hơn Nếu quy mô thị trườngnhỏ thì có thể thoát khỏi việc tính giá cao Tất cả những sự thật này được giữ trongphân tích tiếp thị

1.1.2.2 Tốc độ tăng trưởng của thị trường

Tốc độ tăng trưởng của thị trường là một yếu tố rất lớn trong bất kỳ loại phântích tiếp thị nào Điều này là do doanh nghiệp có được ý tưởng về việc thị trường nóitrên sẽ kéo dài bao lâu Trước khi thực hiện đầu tư, cần phân tích tốc độ tăng trưởngcủa thị trường Nếu nó có khả năng tăng trưởng theo thời gian thì có thể đầu tư nhiềuhơn vào nó Nếu nó không có sự tăng trưởng thì có khả năng sẽ không khuyến khíchđầu tư bất cứ thứ gì cả Bao nhiêu thời gian và tầm quan trọng bạn dành cho thịtrường phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng của nó

1.1.2.3 Xu hướng thị trường

Xu hướng thị trường là một phần quan trọng trong phân tích tiếp thị Có kiến thức về các xu hướng giúp doanh nghiệp quyết định loại sản phẩm bạn sẽ bán Khi bắtđầu kinh doanh, cần biết xu hướng hiện tại là gì Điều mà khách hàng thích là gì? Họsẵn sàng chi bao nhiêu? Những xu hướng khác có thể thu hút sự chú ý của họ? Mặtkhác, xu hướng thị trường có thể thay đổi bất kỳ ngày nào Điều này có thể trở thànhmột cơ hội cho doanh nghiệp Nếu đó là trường hợp khác thì có thể nắm bắt nó và tậndụng tối đa Thay đổi trong xu hướng cũng có thể là một mối đe dọa cho doanhnghiệp

1.1.2.4 Lợi nhuận thị trường

Hầu hết các công ty có động lực để tham gia kinh doanh là kiếm lợi nhuận Nóicách khác, họ là những doanh nghiệp có lợi nhuận Vì vậy, trước khi vào một doanhnghiệp, cần phân tích lợi nhuận của thị trường Nếu thị trường có lợi nhuận tốt thì chỉ

có đầu tư mạnh Nếu không, nó sẽ lãng phí thời gian và vốn Để tính toán lợi nhuậncủa thị trường, có một vài điều phải xem xét Những điều này bao gồm; sức mua,quyền lực của nhà cung cấp, rào cản gia nhập, v.v

1.1.2.5 Các yếu tố thành công chính

Các yếu tố thành công chính là những yếu tố giúp doanh nghiệp đạt được thànhcông lớn trên thị trường Những yếu tố như vậy được yêu cầu để nổi bật giữa các phầncòn lại của cuộc thi Các yếu tố thành công chính bao gồm:

- Tiến bộ công nghệ

- Quy mô kinh tế

- Sử dụng hiệu quả tài nguyên

Kênh phân phối - Kênh phân phối rất quan trọng đối với một doanh nghiệp.Không có những thứ đó, bạn đã thắng được để có thể đưa sản phẩm của mình đếnkhách hàng của doanh nghiệp Vì vậy, nó trở thành một yếu tố lớn trong một phân tíchtiếp thị Điều này là do doanh nghiệp cần đánh giá các kênh tốt như thế nào Nếunhững cái hiện có đủ tốt hoặc bạn cần phát triển những cái mới hơn Đôi khi đến vớicác kênh hoàn toàn mới như tiếp thị trực tuyến

1.1.2.6 Cơ cấu chi phí ngành

Cấu trúc chi phí ngành là một yếu tố quan trọng trong khi điều hành doanhnghiệp Về cơ bản nó nhìn thấy bao nhiêu chi phí cần thiết để có được sản phẩm đểbán Đôi khi các công ty có thể đưa ra những cách để giảm chi phí đó và từ đó tạo ralợi nhuận lớn hơn mà không làm tăng giá thị trường Thực hiện một phân tích tiếp thị

sẽ giúp đưa ra những cách mới hơn để giảm chi phí Đồng thời, nó giúp tạo ra cácchiến lược để phát triển lợi thế cạnh tranh của các đối thủ

1.1.3 Kế hoạch phân tích thị trường

1.1.3.1 Nhân khẩu học và phân khúc

Khi đánh giá quy mô của thị trường, cách tiếp cận sẽ phụ thuộc vào loại hìnhkinh doanh đang bán cho các nhà đầu tư Nếu kế hoạch kinh doanh của doan nghiệp làdành cho một cửa hàng nhỏ hoặc một nhà hàng thì cần thực hiện một cách tiếp cận địaphương và cố gắng đánh giá thị trường xung quanh cửa hàng Nếu đang viết một kếhoạch kinh doanh cho một chuỗi nhà hàng thì cần đánh giá thị trường ở cấp quốc gia

Tùy thuộc vào thị trường và cũng có thể muốn cắt nó thành các phân khúc thịtrường khác nhau Điều này đặc biệt có liên quan nếu doanh nghiệp hoặc đối thủ chỉtập trung vào một số phân khúc nhất định

1.1.3.2 Phương pháp xây dựng dự toán

Có 2 phương pháp có thể được sử dụng để xây dựng ước tính: phương pháp từdưới lên hoặc phương pháp từ trên xuống Cách tiếp cận từ dưới lên bao gồm xâydựng một số toàn cầu bắt đầu bằng các giá trị đơn nhất Cách tiếp cận từ trên xuốngbao gồm bắt đầu với một số toàn cầu và giảm nó theo tỷ lệ

Khi tự mình đưa ra ước tính, việc kiểm tra cả hai phương pháp từ dưới lên và từtrên xuống luôn là một cách thực hành tốt và để so sánh kết quả

1.1.3.3 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là loại khách hàng nhắm đến trong thị trường Ví dụ: nếubán đồ trang sức, doanh nghiệp có thể là một người tổng quát hoặc quyết định tậptrung vào phân khúc cao cấp hoặc cấp thấp của thị trường Phần này có liên quan khithị trường có các phân khúc rõ ràng với các trình điều khiển khác nhau của nhu cầu

1.1.4 Quy trình phân tích thị trường

Bước 1: Đưa ra được mục đích cần phân tích

Việc làm này giúp doanh nghiệp có thể định hướng được những việc nên làmhay cần bỏ qua Xác định được đâu là những khâu không trọng tâm, đâu là khâu cầnthiết phải duy trì để phát triển kế hoạch kinh doanh lâu dài

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu là ai?

Để xác định khách hàng mục tiêu bạn cần lên một list các câu hỏi như:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai, thuộc trong nhóm đối tượng nào, độ tuổi,

sở thích và nhu cầu của họ ra sao?

- Khách hàng có thói quen sử dụng sản phẩm của bạn khi nào?

- Khách hàng có lợi gì khi lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp?

Cần đặt bản thân mình vào vị trí của khách hàng để trả lời những câu hỏi đó.Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhất

Các bước để có thể xác định khách hàng mục tiêu hiệu quả : Nghiên cứu thịtrường, chọn phân khúc mục tiêu, phân khúc thị trường,xây dựng khách hàng mụctiêu

Bước 3: Thu thập dữ liệu cần thiết

Thu thập dữ liệu hoặc thông tin khách hàng đầy đủ và chính xác sẽ rất có lợitrong việc phân tích Và thông tin khách hàng là nguồn “tài nguyên” quý giá màdoanh nghiệp cần phải có

Làm thế nào để nghiên cứu thu thập dữ liệu? Chúng ta cùng tìm hiểu về nghiêncứu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là hình thức sử dụng tất cả các dữ liệu; và những hồ sơcông khai để đưa ra kết luận Nghiên cứu này rất có lợi cho việc phân tích độ cạnhtranh cũng như hiệu quả của việc kinh doanh.

Nghiên cứu sơ cấp là hình thức nghiên cứu, đánh giá các thông tin trực tiếp vềthị trường và khách hàng Để thu thập được thông tin này, bạn có thể sử dụng các hìnhthức sau: khảo sát trực tuyến, phỏng vấn qua điện thoại hoặc điền bảng hỏi,…

Cụ thể như sau:

- Khảo sát trực tuyến là một trong những phương pháp nghiên cứu thị trườngtruyền thống và hiệu quả Ưu điểm là có thể tạo ra list câu hỏi của riêng và ởmột quy mô tùy ý Các cuộc điều tra cũng có thể được tiến hành trực tiếp, quađiện thoại hoặc trực tuyến

- CRM và dữ liệu bán hàng sẽ giúp xác định các yếu tố trong nghiên cứu Tuynhiên, bản chất của việc này hướng vào khách hàng chứ không phải là thịtrường

- Nhân viên thường xuyên gặp gỡ khách hàng sẽ luôn có những thông tin, insight

về khách hàng Nhân viên bán hàng, trợ lý cửa hàng và nhân viên chăm sóckhách hàng sẽ có những câu chuyện, góc nhìn giúp bạn bổ sung cho nghiên cứuđịnh tính của mình,…

Bước 4: Kiểm tra và phân tích đánh giá thị trường

Bước cuối cùng sau khi đã có đầy đủ các thông tin, dữ liệu là kiểm tra và phân tích thịtrường

Kiểm tra và phân tích đánh giá thị trường

Điều cần lưu ý trong quá trình phân tích và kiểm tra là:

- Thứ nhất, quy mô và tốc độ tăng trưởng của từng nhóm khách hàng

- Thứ hai, mục tiêu, xu hướng mà thị trường hướng đến

- Thứ ba, tỉ lệ phần trăm thị phần (market share) đạt được

- Thứ tư, kết quả phân tích ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh

1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu

Bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng chiến lược marketingcho sản phẩm mới là xác định thị trường mục tiêu một cách cụ thể và rõ ràng Việcphân đoạn thị trường là một bước quan trọng bởi vì không phải sản phẩm nào cũng cóthể đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng Thông qua việc phân tích nhân khẩuhọc, doanh nghiệp sẽ có khả năng xác định tâm lý, tính cách và hành vi mua sắm củakhách hàng.

Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Phân tích SWOT cho phép doanh nghiệp định vị chính mình trên thị trường vàcung cấp cái nhìn sâu hơn về cách mà đối thủ cạnh tranh đang thực hiện chiến lượctiếp thị sản phẩm

Khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích

kỹ thuật các tài liệu liên quan đến tiếp thị của họ, bao gồm nội dung, hình thức quảngcáo, và chiến lược tiếp thị

Qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ

đó xây dựng chiến lược tiếp thị sản phẩm mới có hiệu quả hơn và cạnh tranh trên thịtrường

Bước 3: Đặt mục tiêu cho sản phẩm

Khi tiến hành chiến lược marketing sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cầnđặt ra các mục tiêu cụ thể về thị phần và doanh thu mà họ muốn đạt được trong vòngvài năm tới Việc đặt ra mục tiêu này cần được xây dựng một cách cân nhắc, bao gồmtính khả thi và khả năng thực hiện để đảm bảo rằng quá trình triển khai chiến lượctiếp thị cho sản phẩm mới diễn ra một cách dễ dàng và hiệu quả hơn

Bước 4: Chọn kênh truyền thông

Sau khi xây dựng một kế hoạch triển khai và đặt ra các mục tiêu cụ thể, bướctiếp theo là lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để quảng bá sản phẩm đến kháchhàng tiềm năng

Dựa trên việc phân tích thị trường và hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp sẽ xácđịnh được nhóm khách hàng và nơi họ thường tìm kiếm thông tin sản phẩm Từ đó,doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh truyền thông thích hợp nhất cho chiến lượctiếp thị sản phẩm mới của họ

Bước 5: Thiết lập ngân sách Marketing

Đối với mỗi chiến lược marketing, doanh nghiệp cần xây dựng một ngân sáchthích hợp để đảm bảo tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực và tiết kiệm ngân sách màvẫn đảm bảo hiệu suất và giá trị cao cho tổ chức.

Bước 6: Triển khai chiến lược và theo dõi

Khi triển khai chiến lược tiếp thị cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xác địnhcác chỉ tiêu để đo lường kết quả của mỗi giai đoạn để có cái nhìn rõ ràng về hiệu suấtcông việc và giá trị đem lại cho doanh nghiệp Một số hoạt động quan trọng trong giaiđoạn này gồm:

- Thu thập phản hồi và ý kiến của khách hàng

- Đánh giá và so sánh các mục tiêu KPI với các kết quả thực tế

- Đo lường hiệu suất của chiến lược tiếp thị và đưa ra các điều chỉnh cần thiết đểđảm bảo sự phù hợp và hiệu quả

1.2.2 Chiến lược marketing cho sản phẩm mới nổi bật

Xây dựng chương trình khuyến mãi

Một trong những cách giúp doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh về giá của sảnphẩm so với các đối thủ trong cùng ngành mà không cần giảm giá sản phẩm là thôngqua việc xây dựng các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng khi họ sử dụngsản phẩm mới Dưới đây là một số ví dụ về các chương trình khuyến mãi mà doanhnghiệp có thể áp dụng:

- Chương trình “Đổi cũ lấy mới”

- Tặng phiếu hoặc mã giảm giá cho lần mua tiếp theo

- Chương trình lắp ráp miễn phí tại nhà

- Chương trình bảo hành với cam kết hoàn tiền

- Miễn phí dịch vụ hoặc sản phẩm đi kèm

Chiến lược Marketing tập trung vào giá trị của sản phẩm

Thay vì chỉ tập trung vào chiến lược giá mà có thể mang lại nhiều rủi ro, doanhnghiệp có thể xây dựng một chiến lược tiếp thị dựa trên các tính năng nổi bật của sảnphẩm Điều này sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho người dùng và nhấn mạnh các tínhnăng đi kèm với sản phẩm chính

Ví dụ, doanh nghiệp có thể triển khai thiết kế các mẫu bao bì ấn tượng, đẹp mắtcùng với các hướng dẫn sử dụng dễ hiểu và chi tiết Ngoài ra, cung cấp các chính sách

về bảo hành và trung tâm bảo dưỡng ở những địa điểm mà khách hàng có thể ghé mỗikhi cần thiết.

Chiến lược Marketing giá thấp

Để chiếm được một phần lớn thị trường khi tung ra sản phẩm mới, hầu hết cácdoanh nghiệp thường lựa chọn chiến lược marketing với giá thấp để cạnh tranh vớicác đối thủ trong cùng phân khúc hoặc lĩnh vực Chiến lược này có thể đạt được hiệuquả cao trong trường hợp sản phẩm của đối thủ chưa thực sự thắng được lòng trungthành của khách hàng Trong trường hợp này, việc tung ra một sản phẩm có tính năngtương tự nhưng với giá thấp hơn có thể giúp doanh nghiệp đạt ưu thế cạnh tranh và có

cơ hội chiếm lĩnh thị trường.Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi thực hiệnchiến lược giảm giá Bởi khi triển khai chiến lược này, các đối thủ cạnh tranh cũng cóthể phản ứng bằng cách giảm giá sản phẩm của họ và tăng cường khuyến mãi

Xây dựng chiến lược phân phối cho sản phẩm mới

Để thành công với một sản phẩm mới, việc xác định các kênh phân phối hiệuquả là một phần quan trọng của chiến lược Marketing Không chỉ cần phải tạo ra mộtsản phẩm tốt, mà còn phải đảm bảo rằng sản phẩm đó đến gần với khách hàng

Các kênh phân phối phổ biến mà doanh nghiệp có thể áp dụng bao gồm:

- Kênh truyền thống: Thông qua cửa hàng tạp hóa, chợ, quầy bán lưu động Đốivới sản phẩm mới, đôi khi việc sử dụng kênh này có thể giúp nhanh chóng tiếpcận các đối tượng khách hàng truyền thống

- Kênh online: Sử dụng các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và website đểtiếp cận khách hàng trực tuyến Đây là một kênh mạnh mẽ để tiếp cận mộtlượng lớn người tiêu dùng

- Kênh bán hàng hiện đại: Bao gồm các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, quầy bán hàngtại sân bay, trung tâm thương mại, nơi mà khách hàng thường đến hàng ngày

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 GIỚI THIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1.1 Sự ra đời của cà phê trung nguyên

Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ caitrịcủa thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệpchủ lực Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất

cà phê lớn nhất thế giới Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượngthấp và xuất khẩu với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũtin rằng những hạt cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất vàbán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, ông đã thành lập Trung Nguyên, một công tysản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê vào năm 1996 Lúc bấy giờ, Việt Nam

là một thị trường mới nổi Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ có $250(năm2010 là $1,200) Đây là một trong những lý do tại sao ông Vũ chọn để phát triểnmột thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trong nước và xuất khẩu Đểthực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tin tưởng vàogiá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyết phục thị trườngquốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm cà phê đặc biệt dànhcho những người sành cà phê

2.1.2 Cà phê Trung Nguyên và thị trường nội địa

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩnthận Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia, chuyên về cà phê trong lĩnh vựcchuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nes cà phê, ông Vũ định vịthương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam: “Một bảo tàng càphê thế giới tại Việt Nam” minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê ViệtNam Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phêChồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên củanhững con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyếtphương Đông đặc sắc của Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhấttrên thế giới, được Bộ Ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên thủ Quốc gia và chọnlàm Đại sứ Ngoại giao văn hóa

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên,được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê Vớislogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho

những người thưởng thức cà phê Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗingười dânViệt Nam Một tầng lớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán

cà phê Trung Nguyên trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội

2.1.3 Cà phê trung nguyên và thì trường xuất khẩu

Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được TrungNguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanhnghiệp xuất khẩu khác, họ chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo guthưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiệntrên hơn 50 quố cgia (Mỹ, Anh, Nhật, Úc ) Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu làtấn công vào các thị trường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sảnphẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đã từngđến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này Những

nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược xây dựngthương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đều gặt hái đượcthành công Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán ở Singapore và một số nơi kháctrên thế giới như Nhật, Thái Lan

2.2 Phân khúc thị trường cà phê trung nguyên

Phân đoạn thị trường cà phê theo vị trí địa lý

Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%)còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụkhác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theomùa)

Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình Đa số làcác thànhphố lớn, tập trung đông dân như: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, …Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là HàNội và TP.HCM Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thịtrường của Cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xácmang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay

Phân đoạn thị trường cà phê theo nhân khẩu học

Thói quen uống cà phê theo độ tuổi ở mỗi vùng miền khác nhau

Việt Nam là một nước đang phát triển Mức thu nhập bình quân trên đầu ngườithấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới Cà phê Trung Nguyên chútrọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định.

Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không

do thu nhập của họ cao hay thấp Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càngnhiều Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên.Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phêTrung Nguyên, tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ítcũng là tốt nghiệp cấp III Tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%.Còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Nhưng TPHCM thì gần như uống càphê ở mọi trình độ Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3% Kế đến là sinh viênhọc sinh, người về hưu uống ít nhất

Phân đoạn thị trường cà phê theo tâm lý

Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâuđời Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu Trừ một sốngười đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Nền kinh tế thị trường đã kéotheo những lối sống mới; những xu hướng mới Người trẻ tuổi là những người tiếp thurất nhanh lối sống này

Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Guthưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh

Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%) Trong khi đó ngườiSài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất khoảng 38% Kế đến là cà phêbột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan

Phân đoạn thị trường cà phê theo hành vi

Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong giađình; được cho hoặc tặng…

Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đíchphục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động Hoặc có thể mangbiếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…

Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới Nó chỉ sau nướcuống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy: tácdụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người Như hạn chếcác bệnh: Tim mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏimật; hen suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson;…

Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống

kê như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần.Nghiêng về nam giới (59%) Về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng càphê hòa tantừ 3 đến 4 lần/tuần Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ

sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phêphổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng

2.3 Môi trường kinh doanh của cà phê Trung Nguyên

2.3.1 Môi trường vĩ mô

a) Chính trị, luật pháp

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe dọa trongngành cà phê Việt Nam cụ thể là : Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi vàthương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài,bêncạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mụcđích quán triệt đường lối chính sách củaĐảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh cáchành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệquyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường Với sự gia nhập WTO, ngành cà phêViệt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biếtđến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều địnhhướng phát triển

=> Môi trường chính chị ổn định, chính sách hộ trợ của nhànước là cơ hội tốt chocafé Trung Nguyên

b) Nhân tố kinh tế

Năm 2012, chúng ta chứng kiến một năm đầy khó khăn của nền kinh tế, đặcbiệt đối với các doanh nghiệp Nền kinh tế phải đối mặt với một loạt vấn đề khó khănnhư tốc độ tăng trưởng kinh tế suy giảm, lạm phát gia tăng, niềm tin suy giảm, nhưng

có lẽ lo lắng lớn nhất chính là vấn đề vốn đầu tư của xã hội giảm sút hơn bao giờhết Có nhiều nguyên nhân dẫn tới vấn đề này, cả từ phía chủ quan và khách quan Có

thể thấy rằng, khi hội nhập vào quá trình toàn cầu hóa ngày càng sâu, các doanhnghiệp của chúng ta chưa có kinh nghiệm, chưa lường định được, khả năng nhận diệnkém về những tác động tiêu cực của quá trình này Thêm nữa, trong vấn đề hoạchđịnh chính sách, chiến lược, chúng ta chưa hướng ra bên ngoài và phóng tầm nhìn vềtương lai mà còn luẩn quẩn với những tư duy hướng về quá khứ và quay vào bêntrong - Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới

tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn cho Trung Nguyên về mặt xoayvòng vốn

=> Mức lãi xuất vay vốn và tỷ lệ lạm phát còn khá cao nên đây là nguy cơ đối vớicafé Trung Nguyên

c) Nhân tố văn hóa xã hội

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật,quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về vănhóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặctrưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểm mạnhcủa Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ muabán và hình ảnh thương hiệu

=> Thương hiệu Trung Nguyên được hình thành và phát triển trên quê hương café nên

có lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh và đây cũng là một cơ hội nữa cho caféTrung Nguyên

d) Nhân tố công nghệ

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuấthiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mớicông nghệ để tăng cường cạnh tranhđối với Trung Nguyên là không đáng kể

=> Trung Nguyên hiện đang sơ hữu công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới cho nên cơhội là rất lớn

e) Yếu tố tự nhiên

Với lợi thế là cùng đất đỏ bazan mầu mỡ, có những ưu thế đã trưng về điềukiện tự nhiên cao nguyên buôn Ma Thuật không những là nơi cây cà phê sinh trưởngtốt mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùngđất khác Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của cà phê

Trung nguyên và nơi đây đã sớm trở thành tâm điểm của ngành cà phê toàn vùng tâynguyên nói riêng Việt Nam nói chung đặc biệt là đối với cà phê Trung Nguyên

=> Với môi trường tự nhiên tốt, đất đai phì nhiêu đây thật sự là cơ hội rất tốt cho caféTrung Nguyên

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang khá khốc liệt giữa ba công

ty lớn trong ngành là Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên … Ngoài ra, một

số doanh nghiệp cả trong và ngoài nước cũng tham gia cuộc chơi cà phê hòa tan.Trong thị trường cà phê bột hòa tan tại Việt Nam, G7, Nescafé và Vinacafé là 3 nhãnhiệu có mức độ nhận biết tốt nhất với tỷ lệ lần lượt là 97%, 92,4% và91,2%

Nescafe của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trongphòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước Từ đóđến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởngthức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cảitiến chất lượng quan trọng cho các loạicà phê uống liền Những sáng tạo đột phá này

đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uốngliền của thế giới Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới saucoca-cola, với khoảng 3000 ly uống mỗi giây Tại thị trường Việt Nam thương hiệunày đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một trong những thương hiệu cóthị phần cao tại Việt Nam Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tanvớicông suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhấtnhu cầu của người tiêu dùng

Điểm mạnh:

Là một nhãn hiệu có xâm nhập thị trường từ rất sớm

Có tính sáng tạo trong cải tiến sản phẩm

Là một thương hiệu mạnh có uy tín

Công nghệ sản Xuất hiện đại

Hệ thống phân phối rộng khắpØSản phẩm đa dạng